TEST A/B
Cómo mejorar el ROI de tu negocio con el test A/B
ÍNDICE
#1 ¿Qué es el test A/B? 3
#2 ¿Qué podemos testar? 8
#3 Consejos para hacer test A/B correctamente 13
#4 Ejemplos de test A/B 18
#5 Herramientas para testar 23
#6 Conclusión 25
1 ¿Qué es el test A/B?
Hoy en día es muy popular hablar de Test A/B, pero si aún no sabes lo que significa te lo resumimos fácilmente en una frase: es la forma más fácil de testar mejoras en tu marketing digital y mejorar tu ROI de forma rápida. Eso sí, debe estar hecho con corrección y evitar sacar conclusiones precipitadas e incorrectas.
Un test A/B es una comparativa entre una pieza original y otra variación (aunque realmente se pueden añadir más alternativas, convirtiéndose el test A/B en uno A/B/C o más).
Esta variación debe ser “aislada”, es decir, variamos un solo concepto, ya que si lo hacemos con varios es difícil sacar conclusiones y además necesitaremos mucha más muestra estadística.
Una vez decidido el test que vamos a realizar, se realiza de forma aleatoria. Normalmente se muestra cada opción en una variación equivalente: si es un A/B, 50% cada opción, es decir, la de control y la de variación.
Y ya sólo queda esperar. ¿Hasta cuando? Hasta que el test tenga significación estadística. Esto lo puedes saber con calculadoras como la que hemos desarrollado en MarketiNet, que te dice si el test ya es significativo o no, y hasta qué muestra tienes que llegar para que lo sea.
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El flujo del test A/B
La muestra necesaria
La primera cuestión para este aspecto es el número de alternativas que vas a trabajar, cuantas más variantes, más tráfico necesitas. Si el cálculo de muestra estimada es 14.000 y tienes dos alternativas, será en torno a 28.000, pero si son 4, llegaría a 56.000 visitas.
El número de muestra varía a su vez en función de los índices de conversión que obtienes y la disparidad entre ellos. Si van muy empatados la muestra se incrementa mucho más, incluso puede llegar a millones para sacar un test y no tener viabilidad de sacar un ganador claro.
Sobre esto hay mucha literatura y la mayoría muy imprecisa, diciendo cosas como que con 1.000 es suficiente, o una semana… ¡NO HAGAS CASO A ESAS SUGERENCIAS! Necesitas utilizar una calculadora de test a/b o plataforma de test a/b para obtener los recursos necesarios para saber cuándo estadísticamente una opción es la ganadora.
Si puedes mantener el test más de una semana para que la estacionalidad semanal se elimine, mucho mejor. La anual es difícil, pero he visto test que funcionaban de una forma en noviembre y de otra en febrero, el humano es así.
No obstante, los test A/B son normalmente rápidos de realizar, si tienes al menos cierto volumen de tráfico y fáciles de sacar conclusiones, pudiendo realizar mejoras espectaculares en resultados sólo variando pequeñas cosas que te sorprenderán. Es una gran inversión en conocimiento.
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Primeros pasos para realizar un test A/B
El primer paso, como en tantos aspectos del marketing digital, es reflexionar sobre el concepto principal de nuestra propuesta, para ceñirnos a algo, pongamos que es una landing de un servicio.
Ahora tenemos que:
• Pensar sobre el servicio en sí.
• Sus beneficios para el usuario.
• Cuántos buyer personas podemos definir.
• Si hay varios, para cada uno el beneficio puede ser diferente.
• En qué nos diferenciamos respecto al resto de soluciones.
• Vemos opciones de mejora para transmitir estos beneficios.
• Podemos mejorar la simplicidad y usabilidad de la landing.
Con esta base de pensamiento, seguro que nos surgen muchas variaciones sobre dos aspectos muy básicos, que son los que normalmente manejamos: la imagen (que puede incluir vídeo, audio, diseño) y los textos, por otro lado, hay una variable fundamental en landings: el formulario.
El test se debe basar en una estructura sólida y ahí variar.
5 cosas que la página debe tener:
1) Un titular con una propuesta única de venta.
2) Mensaje que transmita claramente el beneficio.
3) El beneficio para nuestros buyer personas.
4) Algo que dé credibilidad, como un testimonio.
5) Llamada a la acción – formulario.
2 ¿Qué podemos testar?
EL TITULAR
El título puede ser lo primero que vea un usuario. Su principal cometido debe ser comunicar de forma clara lo que el usuario espera ver en la página en la que está entrando. Si no es así, el usuario puede incrementar el número de visitantes que da al botón de "volver atrás" y generar un bounce.
Ahí tenemos que realizar trabajo creativo para ver cómo generar un mensaje muy claro y que a su vez posicione ya el enganche al usuario para seguir (ventaja, evitar problemas, diferencia competitiva, etc.).
El usuario va a toda velocidad, no te pases de creativo e indirecto, el mensaje debe ser conciso, claro, obvio y directo.
En un test a/b, se pueden testar muchas variables. Muchas veces depende de lo que observemos que está pasando, bien por analítica, investigación cualitativa o simples síntomas. Si entran muchos usuarios y permanecen tiempo en la página aunque no acabe siendo lead, puedes testar el call to action, el formulario, el botón, el incentivo final, etc.
Un test básico es mostrar este titular sin ninguna información extra y solicitar inmediatamente al usuario que nos diga de qué va el resto de la página, si no tiene ni idea, ya estamos comenzando mal.
Se pueden testar muchas cosas del titular: más directo o menos, más corto o más largo, color del mismo y resalte, un beneficio frente a otro, etc.
IMÁGENES
Ya sabes el dicho “vale más una imagen que mil palabras”, así que la importancia de la imagen es fundamental. El tocar los dos hemisferios, la parte racional y emocional de una persona potencia el mensaje y es parte sustancial de nuestro argumento comercial.
Tienen que ser imágenes: de buena calidad, que transmitan valores positivos y refuercen el mensaje básico.
Puedes testar diferentes imágenes, diferentes colores, personas vs producto vs objetos, etc.
Y recuerda: el texto debajo de las imágenes es de lo que más se lee, aprovéchalo.
VÍDEO
El vídeo es cada vez más importante para transmitir tu mensaje y puede tener consecuencias muy positivas si es bien utilizado para conseguir resultados, especialmente cuanto más joven es tu target.
Aquí puedes testar: su creatividad, play automático o manual, imagen vs. el vídeo, posición del mismo, etc.
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“ EL COPY”
Como dicen muchos expertos en redacción, la longitud depende de lo que quieras comunicar.
Pero sí es cierto que al menos en digital, debemos ser concisos, lo que no quiere decir texto corto, pero sí "economizados“. Si para explicar el beneficio bien, hacen falta 5 párrafos…
¡Adelante! Pero lo importante es transmitir primero bien los beneficios y luego mostrarlo o demostrarlo con hechos o factores, objetivos y racionales.
En estos casos, es bueno tener terceras opiniones porque normalmente nosotros mismos estamos ya muy sesgados por el exceso de conocimiento del producto o servicio.
Sobre esta pieza puedes hacer múltiples test: textos más largos y más cortos, con bullets o sin ellos, con cambios de tipografías y frases resaltadas, etc.
FORMULARIOS
Es una parte muy importante en la generación de leads. Aquí puedes testar el botón, su color, número de campos solicitados, qué campos solicitas, color de la caja del formulario, posición del mismo, etc.
EN UN EMAIL
Parte fundamental del envío y de la tasa de aperturas son el ASUNTO y el DESTINATARIO, ambos influyen en el ratio de apertura y a veces en el CTR. Mucha apertura puede bajar CTR muchas veces, pero aumentar el global de clics.
El formato, la plantilla, el momento de envío… puede variar mucho si es sector B2B o B2C.
CALL TO ACTION
Parte importante de crear atención y mover a la acción. En estas piezas se puede testar imagen, formato, texto, colores y ubicación.
PROCESOS DE COMPRA
Los del sector del ecommerce bien lo saben, ahí se nos quedan la mayoría de los usuarios.
Cualquier cambio ahí es fundamental para mejorar nuestras cifras de venta: se puede testar su simplificación, forma de comunicar cada paso, usabilidad, pruebas de garantía, seguridad de pago, etc.
CAMPAÑAS SEM
Aquí tienes infinidad de piezas para testar: anuncios de texto, de display, landings y todos sus elementos.
USABILIDAD
Aquí el número de test es infinito, pero el margen de mejora es muy importante. Se pueden testar elementos gráficos, menú, añadir sitemap en pie, colores, tamaños, tipos de fuente, etc.
Más aspectos importantes para testar
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3 Consejos para hacer test
A/B correctamente
1. Sólo un test a la vez
Cuando desarrollas por ejemplo un test a/b para un tráfico concreto a una página de tu web, si por ejemplo, no filtras otro tráfico, puede que tu información se entremezcle y confunda los resultados. Por lo tanto, no tengas dos test a la vez si no puedes aislarlos totalmente.
2. Testar sólo una variable cada vez
En este tipo de test, si modificas más de una variable en la pieza que quieres testar, es difícil aislar el efecto de cada cambio y la interrelación entre estas.
3. Los detalles también son importantes
Muchas veces nos centramos en grandes cambios, pero a veces por experiencia, hemos visto cambios sustanciales en pequeños cambios, como puede ser cambiar el color de un botón que llama a la acción.
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4. Se puede realizar un test a/b de una pieza completa
El caso típico es una landing page: se pueden testar dos versiones diferentes de landing page y en esa variable cambiar: diseño, layout, formulario, etc.
Normalmente, nosotros partimos de un planteamiento de este tipo, a veces una landing antigua muy optimizada no es fácil superarla de primeras. Muchas veces incluso con la nueva landing hay que seguir haciendo mejoras para optimizar la antigua (sobre todo si estamos seguros que debería funcionar mejor, porque muchas veces si no es habitual desechar una landing o pieza con más potencial).
Una vez visto su potencial general, se van optimizando piezas más pequeñas: claim, el botón x, el form, la imagen de cabecera, los beneficios...
5. Mide lo más abajo del túnel de conversión
Cuanto más abajo del túnel esté la medición de un test, más seguro estarás de su repercusión en tu cuenta de resultados y en el ROI que aportará.
Mediciones como leads, ventas, etc. A veces, en muchos clientes la última valoración es en el lead, y muchas veces, menos leads y más cualificados pueden generar más ventas y viceversa.
6. Mantén una versión de control y crea variaciones
En cualquier experimento, se ha de mantener una versión original del elemento a testar: landing page, call to action, email, etc.
Sobre esta pieza de control, haz variaciones, puede ser sobre una landing page que se utiliza habitualmente, crear una nueva versión y realizar el test a/b sobre ambas versiones.
7. Muestra las versiones del test con total aleatoriedad
Siempre hay que realizar el test de la forma más aleatoria posible, si es una landing, debería dirigirse tráfico 1 a 1. Es decir, tratar que las versiones las vean aleatoriamente y en tiempos cercanos, cuanto más cercano al 50% estén ambos, el test finalizará antes y con mejor significación y aislamiento de variables adicionales como es el timing.
Si es un email, también debería lanzarse a grupos parecidos y distribuidos aleatoriamente y lanzarlos a la vez, si se lanzan uno y luego otro, puede haber “contaminación” de resultados, ya que la hora en un envío es fundamental.
En el caso de campañas adwords, es bueno poner la rotación de anuncios en obligados al 50%, si no Adwords elige los que mejor se adapten a la búsqueda y hacen que el test pueda no ser correcto.
8. Testar en el mismo momento
Como hemos mencionado, una variable adicional es el timing, para hacer un buen test a/b tienes que estar mostrando ambas opciones al mismo tiempo.
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10. La regla de oro es que no existe ninguna regla de oro
“The golden rule is that there are no golden rules.”
George Bernard Shaw
9. Espera a tener buena significación estadística
Cuanto más preciso es el test, más seguro vas a estar de las conclusiones. Muchas veces se llegan a conclusiones prematuras y equivocadas, provocando que el test se de la vuelta al completo.
Una significación buena, está en el entorno al 97-99%. Si el tiempo apremia y tenemos que concluir ya, se puede considerar un 95%, pero como un ideal es mejor superar el 97%.
Utiliza una buena calculadora estadística para saber cómo va la significación de tu test a/b.
4 Ejemplos de test A/B
Al quitar el campo de comentarios, el incremento de leads fue de un 15%
Test de campo: comentarios en formulario
Supuso un incremento del 18% en número de leads
Test de dos botones para llegar al formulario
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Test de color de un botón del formulario
Un aumento increíble del 30%, y curiosamente, contradijo las supuestas “reglas de oro”, ya que el botón más discreto e integrado en la web funcionó mejor.
Ubicación del formulario
Otro caso de contradicción frente a “reglas de oro” del tipo: cuanto más arriba el formulario mejor. En este caso la diferencia fue muy grande, de hecho mantuvimos aún más el test para cerciorarnos del resultado.
Como conclusión, un incremento del 75%.
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5 Herramientas para testar
Para realizar el test a/b hay muchas herramientas actuales y otras muchas que aparecerán.
Aquí os mostramos algunas soluciones para este cometido:
• Google Analytics: se puede configurar con eventos para realizar el test e integrar con el api algunas herramientas de test, así permite mucha flexibilidad y rapidez en experimientos.
Nosotros tenemos una herramienta desarrollada por esta vía.
• Google Analytics Experiments: permite testar diferentes páginas y muestra los resultados concluyentes.
• Utilizar calculadoras de significación: tienen la ventaja de que sirven para cualquier test a/b.
Pincha aquí y descarga una calculadora que hemos desarollado en Marketinet.
• VWO: https://vwo.com/ab-testing/
• Unbounce: http://unbounce.com/
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CONCLUSIÓN
Testar es una forma rápida y segura (siempre que se realice bien) de mejorar tu ROI. Y no sólo eso, acabar con
especulaciones en tantos departamentos de empresas sobre aspectos subjetivos de me gusta, no me gusta, yo prefiero, creo que… ¡Ufffffff!
Que bueno es testar y evitar tanta pérdida de energía, y sobre todo si lo haces por el bien de tu negocio o empresa.
¡¡¡¡A testar!!!!
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