Procedimiento para el diseño e implementación del plan de negocio en Sucursales Turismo y Salud Caso de estudio Sucursal Villa Clara

Texto completo

(1)UNIVERSIDAD CENTRAL “MARTA ABREU” DE LAS VILLAS FACULTAD DE INGENIERÍA INDUSTRIAL Y TURISMO CENTRO DE ESTUDIOS TURÍSTICOS. MAESTRÍA EN GESTIÓN TURÍSTICA. PROCEDIMIENTO PARA EL DISEÑO E IMPLEMENTACIÓN DEL PLAN DE NEGOCIO EN SUCURSALES TURISMO Y SALUD. CASO DE ESTUDIO SUCURSAL VILLA CLARA (Tesis presentada en opción al Título Académico de Master en Gestión Turística). Autor: Ing. José Agustín Jiménez Valdés Tutor: Dr. C Ing. Carlos Cristóbal Martínez Martínez. Santa Clara 2012.

(2) Pensamiento.

(3) ___ _______________________________________________________PENSAMIENTO. “La gloria y el triunfo no son más que el estímulo al cumplimiento del deber” José Martí.

(4) Dedicatoria.

(5) ___ _________________________________________________________DEDICATORIA. A mis padres, Gladys y Lázaro, A mi esposa, Ana E, A mi hijo, José Alejandro. “Algunas personas hacen del mundo Un lugar especial, Con solo estar en él”.

(6) ___ ___________________________________________________AGRADECIMIENTOS. Agradecimientos.

(7) ___ ___________________________________________________AGRADECIMIENTOS. “La gratitud es el legitimo pago al esfuerzo ajeno, es reconocer que todo lo que somos es suma del sudor de los demás, es tener conciencia de que un hombre solo no vale nada y que la dependencia humana además de obligatoria es hermosa” Agradecimientos: De manera muy especial A mi tutor Carlos Cristóbal Martínez Martínez A quien agradezco sus conocimientos, confianza, desinterés y sus ilusiones, hoy concretadas En este trabajo. A mi esposa e hijo quien me han apoyado en los buenos y malos momentos y Sin cuya ayuda hubiera sido imposible acometer este empeño. A mis familiares, principalmente a mis padres Quienes han enumerados largas páginas de preocupación y apoyo. A mis compañeros de trabajo y estudio, a mis profesores y amigos en Cuyas mentes y corazones la confianza ha engendrado deseos De seguir en pos del éxito. A todos mil gracias..

(8) Resumen.

(9) ___ _____________________________________________________________RESUMEN RESUMEN La utilización del plan de negocio en las Sucursales Turismo y Salud se identifica como una herramienta gerencial para perfeccionar la dirección y gestión de las actividades de Turismo de Salud por lo que, en la actualidad, constituye un medio fundamental que deben utilizar los dirigentes de las entidades. cubanas. La. investigación bibliográfica realizada permitió identificar que en la literatura especializada disponible se encuentran diversos procedimientos y metodologías para elaborar el plan de negocio; el análisis de estos procedimientos permitió determinar que ninguno se corresponde con las características de las Sucursales Turismo y Salud lo que provoca dificultades en la elaboración y utilización práctica de los planes de negocio en los entidades de este tipo, cuestión que constituye el problema de la investigación que sustenta la presente tesis de maestría en gestión turística. El objetivo principal logrado es el diseño, por primera vez, de un procedimiento para elaborar, implementar y controlar el plan de negocio en Sucursales Turismo y Salud, validándose mediante su aplicación práctica en la Sucursal Turismo y Salud Villa Clara perteneciente al MINTUR. Además se considera parte de la validación del procedimiento propuesto los criterios de los expertos consultados..

(10) Índice.

(11) ___ _________________________________________________________________ÍNDICE ÍNDICE. Pág.. INTRODUCCIÓN. 1. CAPITULO 1. MARCO TEORICO REFERENCIAL DE LA INVESTIGACIÓN 1.1 Introducción. 7. 1.2 Evolución histórica del turismo de salud. 7. 1.3 Tendencias y perspectivas del turismo de salud. 12. 1.4 Conceptos y características sobre el plan de negocio. 19. 1.5 Análisis de procedimientos, metodologías y pasos para elaborar el plan. 23. de negocio 1.6 Valoración del empleo actual del Plan de Negocio en Sucursales. 24. Turismo y Salud. 1.7 Conclusiones del primer capitulo. 25. CAPITULO 2. PROCEDIMIENTO PARA DISEÑO E IMPLEMENTACION DEL PLAN DE NEGOCIO EN SUCURSALES TURISMO Y SALUD 2.1 Introducción. 26. 2.2 Premisas para elaborar el Plan de Negocio en Sucursales Turismo y. 26. Salud 2.3 Propuesta del Procedimiento para elaborar el Plan de Negocio en. 27. Sucursales Turismo y Salud 2.4 Conclusiones del segundo capitulo CAPÍTULO. 3.. VALIDACIÓN. DEL. 36 PROCEDIMIENTO. PROPUESTO. MEDIANTE SU APLICACIÓN EN LA SUCURSAL TURISMO Y SALUD VILLA CLARA Y EL JUICIO DE EXPERTOS 3.1 Introducción. 38. 3.2 Aplicación integral del procedimiento propuesto para elaborar el plan de. 38. negocio en la Sucursal Turismo y Salud Villa Clara 3.3 Valoración del impacto económico de la aplicación del procedimiento en. 63. la Sucursal Turismo y Salud Villa Clara 3.4 Validación del Procedimiento propuesto mediante el Juicio de Expertos. 65. 3.5 Consideraciones sobre la validación de la hipótesis de investigación. 69.

(12) ___ _________________________________________________________________ÍNDICE como resultado de la aplicación del procedimiento y el Juicio de Expertos 3.6 Conclusiones del tercer capitulo. 70. CONCLUSIONES. 72. RECOMENDACIONES. 74. BIBLIOGRAFÍA ANEXOS Anexo I. Definiciones de Plan de Negocio planteados por diferentes autores Anexo II. Procedimientos, según varios autores, para la elaboración del Plan de Negocio Anexo III. Flujo Financiero de la Sucursal Turismo y Salud Villa Clara año 2012 Anexo IV. Balance General la Sucursal Turismo y Salud Villa Clara año 2012 Anexo V. Estado de Resultados de la Sucursal Turismo y Salud Villa Clara 2012 Anexo VI. Estructura Organizativa de la Sucursal Turismo y Salud Villa Clara Anexo VII. Instrumento para validar el procedimiento mediante el Juicio de Expertos.

(13) Introducción.

(14) ___ ________________________________________________________INTRODUCCIÓN INTRODUCCIÓN El mundo actual, en que prevalece la incertidumbre, con economías y mercados en constante cambio, las actividades del turismo, los viajes y la hospitalidad deben estar cada vez más sistematizados y basados en adecuados instrumentos gerenciales. Es decir, es necesaria una verdadera actividad de análisis dinámico de los cambios del macro y micro entorno, cuya eficacia consiste en reducir la probabilidad de que ocurran hechos fortuitos dentro del proceso de gestión de las entidades turísticas los cuales, en términos generales, son causados por el aumento del nivel de riesgo. Todo esto lleva a la convicción de que la sola intuición gerencial no es un requisito suficiente para crear una infraestructura de Turismo y Salud firme y estable a largo plazo; es por esta, entre otras razones, que el plan de negocio se presenta como un documento escrito que define con claridad los objetivos de la Sucursal Turismo y Salud y describe los métodos que se van a emplear para lograrlos con efectividad, desempeñando un papel fundamental pues sirve como mapa y guía para este tipo de entidades turísticas. El plan de negocio, es el plan gerencial y financiero de una entidad turística que sirve para la gestión exitosa y explica en forma específica cómo va a funcionar la entidad y los detalles sobre cómo capitalizar, gestionar y hacer publicidad. El valor principal del plan de negocio es la creación de un proyecto escrito que evalúa todos los aspectos de la factibilidad económica de la iniciativa comercial con una descripción y análisis de sus perspectivas empresariales. El plan de negocio es un paso esencial que debe tomar el gerente prudente, independientemente de la magnitud de la entidad turística, considerado dentro de los factores necesarios que promueven un negocio exitoso junto con: Un concepto sólido del negocio; Comprender su mercado; Industria sólida, creciente y estable; Gerencia capaz; Control financiero adecuado y Enfoque comercial consecuente. Las Sucursales de Turismo y Salud que pretendan competir en los complejos mercados turísticos actuales no pueden pasar por alto la tarea de imaginar escenarios futuros. El plan de negocio muestra en un documento el o los escenarios más probables con todas sus variables, para facilitar un análisis integral 1.

(15) ___ ________________________________________________________INTRODUCCIÓN y una presentación a otras partes involucradas en el proyecto (inversionistas, socios, bancos, proveedores, clientes). Los objetivos que justifican la elaboración de un plan de negocio difieren según el momento y el tipo de negocio que vaya a planificarse. En general, las razones por las que se decide realizar un plan de negocio, según López (2006), son las siguientes: o Tener un documento de presentación de un proyecto a potenciales inversionistas, socios o compradores. o Asegurarse de que un negocio tenga sentido financiera y operativamente, antes de su puesta en marcha. o Buscar la forma más eficiente de llevar a cabo un proyecto. o Crear un marco que permita identificar y evitar potenciales problemas antes de que ocurran, con el consiguiente ahorro de tiempo y recursos. o Prever necesidades de recursos y su asignación en el tiempo. o Evaluar el desempeño de un negocio en marcha. o Guiar la puesta en marcha de un emprendimiento El procedimiento para la elaboración del plan de negocio en las Sucursales de Turismo y Salud como herramienta para incrementar la gestión está planteado como un medio fundamental para ser utilizado por los gerentes. La investigación bibliográfica realizada pone de manifiesto que en la literatura se encuentran diversos procedimientos, metodologías, pasos y tecnologías para elaborar el plan de negocio; pero de ellos, ninguno acorde a las características de las Sucursales de Turismo y Salud, este aspecto constituye la situación problémica identificada que fundamentó la investigación originaria cuyos resultados se resumen en la presente tesis de maestría en gestión turística. Partiendo del análisis anterior, se constituye en un problema científico a resolver la inexistencia de un procedimiento específico que permita la elaboración y aplicación de un plan de negocio para Sucursales Turismo y Salud que contribuya a la gestión eficaz y eficiente en este tipo de entidades turísticas. El amplio estudio realizado para la construcción del marco teórico y referencial de la investigación que sustenta esta tesis permitió formular la hipótesis de 2.

(16) ___ ________________________________________________________INTRODUCCIÓN investigación: Si se dispone de un procedimiento gerencial adecuado para el diseño e implementación del plan de negocio en Sucursales Turismo y Salud, se contribuye a elaborar con eficiencia, calidad y rigor el plan de negocio de este tipo de entidades turísticas, en correspondencia con las particularidades de cada Sucursal, constituyendo el plan una herramienta gerencial que propicia, junto al desempeño de los cuadros, incrementar la efectividad en la gestión de la entidad. Esta hipótesis queda demostrada si se comprueba que: 1. El instrumental metodológico desarrollado se caracteriza, tanto en su concepción como en su implantación, por poseer las cualidades que hacen factible su aplicación racional en el objeto de estudio práctico a partir de su pertinencia, consistencia lógica, así como por poseer la necesaria flexibilidad y generalidad que permita extender su empleo a otras Sucursales de Turismo y Salud de similares características. 2. La aplicación del procedimiento propuesto en el objeto de estudio práctico seleccionado permite: o Diagnosticar, evaluar y explicar, de una manera más integral, la situación de la Sucursal Turismo y Salud. o Tomar decisiones pertinentes y formular estrategias para el mejoramiento gradual de los resultados en términos de cliente interno, externo y económico, así como de los procesos propios de la toma de decisiones en los gerentes. 3. Como consecuencia de la aplicación del procedimiento gerencial propuesto se aprecie, de modo general, la mejoría gradual en la calidad del plan de negocio, así como la factibilidad de aplicación práctica, en específico, el reconocimiento por parte de los directivos de las Sucursales Turismo y Salud como una herramienta que contribuye a la toma de decisiones. Definido el problema científico a cuya solución contribuye la investigación que sustenta la presente tesis de maestría en gestión turística, así como la hipótesis de la misma, queda evidenciado que el objeto de estudio teórico es el estudio y análisis de las metodologías, procedimientos, pasos o tecnologías para elaborar el. 3.

(17) ___ ________________________________________________________INTRODUCCIÓN plan de negocio en función de mejorar la eficacia, eficiencia y calidad en la elaboración del plan de negocio en este tipo de entidad. Se selecciona como objeto de estudio práctico, en el que se aplicó integralmente el procedimiento gerencial propuesto, la Sucursal Turismo y Salud Villa Clara perteneciente a la Compañía Turismo y Salud S.A., por reunir los requisitos y características de este tipo de entidades dedicadas al turismo de salud constituyendo el caso de estudio desarrollado en esta investigación. El objetivo general de la Investigación, en correspondencia con la hipótesis planteada, consistió en elaborar un procedimiento gerencial. para el diseño e. implementación del plan de negocio en Sucursales de Turismo y Salud, para su validación práctica se aplicó integralmente en la Sucursal Turismo y Salud de Villa Clara demostrando su contribución a la elaboración eficaz y eficiente de un plan de negocio adecuado a las características de este tipo de entidad. A partir de este objetivo general se derivan los objetivos específicos siguientes: o Desarrollar las bases teórico-referenciales referidas las metodologías, procedimientos y tecnologías gerenciales para elaborar el plan de negocio como herramienta de gestión y su situación actual referente a las Sucursales Turismo y Salud. o Diseñar un procedimiento gerencial específico que permita diseñar e implementar el plan de negocio en una Sucursal Turismo y Salud. o Aplicar para validar en la práctica el procedimiento propuesto en la Sucursal Turismo y Salud Villa Clara, como caso de estudio. La novedad científica que aporta la investigación que se resume en esta tesis de maestría se sintetiza en el diseño, por primera vez, de un procedimiento gerencial específico para la elaboración e implementación del plan de negocio en Sucursales de Turismo y Salud, precisamente lo novedoso consiste en que anterior. al. procedimiento diseñado en esta tesis, no se encontró en la bibliografía disponible consultada un procedimiento, metodología, pasos o tecnología acorde e este tipo de entidades. Además, la actualización en las conceptualizaciones pertinentes más novedosas empleadas en las entidades de Turismo y Salud y la posibilidad de aplicarlas para 4.

(18) ___ ________________________________________________________INTRODUCCIÓN desarrollar un procedimiento gerencial para elaborar el plan de negocio como una herramienta eficaz para la gestión fundamenta junto a lo anterior, el valor teórico de la investigación realizada. El valor metodológico se expresa en la posibilidad de integrar diferentes conceptos y métodos en el diseño del procedimiento gerencial para diseñar e implementar el plan de negocio en Sucursales Turismo y Salud que contribuye a incrementar la eficiencia en la elaboración y aplicación del plan de negocio en correspondencia con el sistema de dirección y gestión empresarial cubano establecido en el Decreto – Ley 252 de 2007 y el Decreto 281 de 2007. De la misma forma, el procedimiento propuesto y las experiencias de esta investigación pueden ser generalizados a otras Sucursales de Turismo y Salud de la Compañía de Turismo y Salud S. A. Su valor práctico radica en la factibilidad y pertinencia demostrada, de poder diseñar y validar el procedimiento gerencial propuesto, con resultados satisfactorios y lograr que sea factible generalizarlo en las Sucursales Turismo y Salud de la Compañía de Turismo y Salud S. A. Las técnicas específicas sobre las cuales se desarrolló la investigación son: el análisis bibliográfico, el procesamiento estadístico, la realización de entrevistas, encuestas; el empleo de técnicas grupales, análisis documental sobre el funcionamiento gerencial, juicio de expertos, observaciones directas a los distintos niveles de las Sucursales Turismo y Salud, unido al intercambio de experiencias con especialistas nacionales y extranjeros y el empleo de sistemas automatizados para el procesamiento de datos en las etapas de diagnóstico y validación de resultados. Es necesario destacar que las informaciones y los datos empleados en el trabajo, han sido suministrados oficialmente por la Sucursal Turismo y Salud Villa Clara objeto de estudio, destacándose el empleo de los principales documentos rectores de la actividad turística en el país, así como los diferentes enfoques de la literatura especializada nacional e internacional en este campo. Los resultados de esta tesis tributan al Proyecto de Investigación “Gestión integrada de entidades turísticas” que desarrolla el Centro de Estudios Turísticos de la Universidad Central “Marta Abreu” 5.

(19) ___ ________________________________________________________INTRODUCCIÓN de las Villas y han sido mostrados en un informe de investigación terminada, ponencias presentadas en. eventos científicos nacionales e internacionales.. Además se han publicado artículos en CD de eventos, revistas y la web. Para la presentación, esta tesis se estructuró en una introducción, tres capítulos en el primero se hace una investigación bibliográfica determinando el estado del arte y de la practica en el tema, en el segundo se diseña el procedimiento gerencial específico para el diseño e implementación del plan de negocio en Sucursales Turismo y Salud y en el tercero se valida el procedimiento propuesto, mediante su aplicación integral en la Sucursal Turismo y Salud Villa Clara y el juicio de expertos, las conclusiones y recomendaciones derivadas de la investigación, la bibliografía consultada y, finalmente, un grupo de anexos de necesaria inclusión, como complemento de los resultados obtenidos.. 6.

(20) Capítulo 1 Marco Teórico Referencial de la Investigación.

(21) ___ ____________________________________________________________CAPÍTULO 1 CAPÍTULO 1. MARCO TEORICO REFERENCIAL DE LA INVESTIGACION. 1.1 Introducción La investigación bibliográfica realizada mediante el análisis de la literatura especializada disponible a través de diversas fuentes contribuyó a desarrollar las bases. teórico. referenciales. centradas. en. el. análisis. de. los. diferentes. procedimientos, metodologías, pasos o tecnologías, para la elaboración del plan de negocio, aplicado como una herramienta de la planificación en Sucursales de Turismo y Salud, con el objetivo de diseñar un procedimiento gerencial específico, que se ajuste a este tipo de entidades, para la elaboración e implementación de planes de negocio pertinentes en las mismas. Dicho estudio se realizó de forma tal que contribuyera a demostrar la novedad científica de la investigación, así como su valor metodológico y práctico. 1.2 Evolución histórica del turismo de salud Es posible afirmar que los viajes de placer tuvieron sus inicios en los últimos años del siglo XVIII y los primeros del XIX. Grandes cambios en la sociedad, en los estilos de vida, en la industria y la tecnología alteraban la morfología de la comunidad. El siglo XIX fue testigo de una gran expansión económica, seguida de una revolución industrial y científica incluso mayor en la segunda mitad del siglo XX. Con la Revolución Industrial se consolida la burguesía, que volverá a disponer de recursos económicos y tiempo libre para viajar. Comienza a surgir el turismo de montaña o de salud. Se construyen famosos sanatorios y clínicas privadas en Europa, muchos de ellos llegan a nuestros días como pequeños hoteles con encanto. Desde la antigüedad, la humanidad ha vivido el culto al agua y a los espacios saludables de un modo especial, y desde los primeros asentamientos tribales, el hombre ha situado su hogar en zonas fértiles y cercanas a ríos, mares, bosques, árboles y fuentes. La utilización de las aguas como remedio puede incluirse entre los hechos terapéuticos más antiguos, donde inicialmente sus acciones curativas fueron atribuidas a la hechicería y a los efectos favorecedores de los espíritus, ninfas o dioses entre los griegos, cuya divinidad, representada por Horacio, ejercía 7.

(22) ___ ____________________________________________________________CAPÍTULO 1 con mayor influencia entre ellos, el poder curativo de las aguas. El número de manantiales utilizados para tratar enfermos llegó a ser muy elevado, alcanzando algunos de ellos el carácter de verdaderos establecimientos balnearios, como los del Peloponeso, Cos, Pérgamo, Rodas, etcétera. (Rodríguez Sánchez J.A. 1994) Fueron los romanos los primeros en frecuentar las aguas termales (termas de Caracalla), asiduos también a los grandes espectáculos, como los teatros, y visitas habituales hacia la costa. Estos viajes de placer fueron posibles debido a tres factores fundamentales: la paz romana, el desarrollo de importantes vías de comunicación y la prosperidad económica que posibilitó a algunos ciudadanos con medios económicos y tiempo libre para poder viajar. A finales del siglo XVI hay un resurgir de las termas, que habían decaído durante la Edad Media. No sólo se asiste a ellas por consejo médico, sino que también se pone de moda la diversión y el entretenimiento en los centros termales, como por ejemplo, en Bath, Inglaterra. También de esta época data el descubrimiento de los baños de barro como remedio terapéutico, playas frías (Niza, Costa Azul) a donde iban a tomar los baños por prescripción médica. (Diez de Velazco.1998) A partir de 1473, en Padua, se inicia un período posteriormente seguido por otras naciones y científicos de la época, con publicaciones sobre las curas termales que constituyen verdaderos tratados de balneoterapia y que condujeron a un mejor conocimiento de la Hidrología Médica; así como contribuir a su difusión, impulso de investigación y la práctica de análisis en las aguas mineromedicinales, hasta llegar al enorme prestigio alcanzado por las aplicaciones hidroterapéuticas de Wright y Priessnitz en los siglos XVIII y XIX así como la creación de un verdadero método de cura del párroco Sebastián Kneipp (1821-1897) y las técnicas hidroterapéuticas del austríaco Guillermo Winternitz (1834-1912) que aún conservan su valor terapéutico indiscutible. (Romero Sánchez. 2000) La construcción de edificios balnearios en época romana (como en Alange, Lugo o Caldas de Montbuy) o el transporte de las aguas medicinales en ánforas según aparece en la pátera de Otañes, ilustran estos inicios de la terapéutica como una práctica con proyección social.. 8.

(23) ___ ____________________________________________________________CAPÍTULO 1 Si las monografías que se publicaban sobre diferentes aguas mineromedicinales daban cuenta de cuáles eran los baños más concurridos, no fue hasta comienzos del siglo XIX, en 1816, cuando una Real Orden del gobierno Fernandino creó el Cuerpo de Médicos de Baños para atender a los Establecimientos que consideraba más acreditados: Alhama de Granada, Bornos, Carratraca, Alhama de Aragón, Quinto, Trillo, El Molar, Solán de Cabras, Ledesma, Caldetas, Fuente del Toro, Caldas de Reyes, Caldas de Oviedo, Fitero, Belascoaín y Busot, entre otras. (Rodríguez Sánchez J.A. 1994) Hoy, esta necesidad de vivir saludablemente y disfrutar de la naturaleza está también presente en todos, pero desempeña un papel diferente. La vida diaria se desarrolla en medio de ciudades y zonas saturadas de ruido y gases, por lo que a veces resulta imprescindible hacer una escapada en busca de espacios naturales y relajación. La creación de plazas hoteleras en torno a grandes centros hospitalarios, termales o de salud constituye un consolidado segmento de negocio de varios siglos de antigüedad. Se trata de una modalidad que surge cuando la empresa privada detecta las necesidades de estancias, más o menos largas, para pacientes y, especialmente, para sus familiares cerca del hospital. Pero, ¿y si es el propio centro médico el que crea el hotel como forma de mejorar sus servicios? El denominado „‟Turismo médico‟‟, que gira alrededor de los grandes centros hospitalarios y de investigación, está basado en la necesidad de permanencia de familiares de pacientes o incluso de éstos cuando se trata de largos periodos postoperatorios con necesidad de vigilancia externa. Esta modalidad de estancias apareció de forma conjunta a la creación de grandes establecimientos hospitalarios, y de forma paralela a, por ejemplo, el turismo de salud en termas y balnearios, alrededor de los cuales hay ya toda una tradición de infraestructuras hoteleras. La primera detección de este tipo de necesidades surge en Estados Unidos, donde un importante número de personas se trasladan hasta otros países para someterse a operaciones de todo tipo (desde cardiovasculares a estéticas) debido al alto coste que tiene el sistema de salud estadounidense. Asimismo, muchos de los centros. 9.

(24) ___ ____________________________________________________________CAPÍTULO 1 médicos de referencia mundial están enclavados en su territorio, y reciben un constante peregrinaje de pacientes de fuera de sus fronteras. Se trata de una tendencia que se ha extendido a otros países europeos y asiáticos, consolidando un negocio en constante crecimiento debido a, por ejemplo, la democratización de la cirugía estética entre el gran público. En definitiva, se puede concluir que, actualmente, donde hay grandes centros hospitalarios y hoteles. El número de países emisores relacionado con el turismo medico es cada vez mayor, teniendo en cuenta que las condiciones económicas y sociales, e incluso la carencia o insuficiencia de servicios de excelencia en salud, han aumentado el flujo de pacientes a los diversos receptores en el mundo. Los principales receptores del turismo SPA son: Estados Unidos y Europa, particularmente Alemania, Italia, Austria y Suiza. En el Caribe, Jamaica y Bahamas se destacan como los destinos más atractivos. Tailandia y la India resultan los principales receptores turísticos de la región asiática, aunque de forma general el sudeste asiático aflora como un mercado prometedor. (Matos, 2000) En la constitución de la OMS (1946), define salud como: “…el estado de completo bienestar físico, mental y social”. Ahora bien, esta definición es aparente, si consideramos que realmente menos del 20% de la población mundial se encuentra completamente sana. El análisis de diversas definiciones aportadas por autores como (Alleyne, 1990; Vargas, 1993; Vila, 1995; Cockerell, 1996; Sevilla 1997; San Pedro 1998; Hurtado,1998) permitió concluir que, el turismo de salud es la modalidad del turismo enfocado a un grupo que se desplaza interesado en disfrutar de lugares donde encuentren diversiones sanas, educacionales y recreativas y a la vez cuidan su salud, turistas que van en busca de climas y ecosistemas que sean benéficos para su salud y que en su lugar de residencia no lo disfrutan. Los beneficios del turismo de salud son variados y van de acuerdo a los requerimientos de los turistas que viajan en busca de mejorar su salud, ya sean curación de padecimientos crónicos, combatir adicciones, control de peso, reactivación orgánica general, etc. Está dirigido a todas aquellas personas que busquen no sólo mantener sino incrementar su estado de salud durante sus 10.

(25) ___ ____________________________________________________________CAPÍTULO 1 vacaciones ya que la salud sin lugar a dudas es el bien más preciado de los turistas en vacaciones. Se puede practicar de manera individual o grupal, no hay edad ni sexo y tiene la finalidad de curar alguna enfermedad o simplemente mejorar el bienestar. A principios del siglo XVIII, las inversiones en la industria balnearia experimentaron un imparable desarrollo en lo que se refiere al número de balnearios que se abrían al público. En España, el número de los que se tenía noticias, rondaba los 40 (aunque en 1816 sólo 31 eran declarados oficiales), en 1853, según consta en la obra de Pedro María Rubio, las fuentes mineromedicinales eran 103 y a finales del siglo XIX sumaban 169. La guerra civil supuso la reconversión de muchos balnearios y, diez años después de su conclusión, sólo se abrían al público un promedio de 115. En la actualidad se ha demostrado que triunfa la filosofía que pretende recuperar el ideal naturista de tiempos pasados y, eliminando fármacos, lograr la regeneración por otros medios. Se insiste en la búsqueda de la tranquilidad y de la propia personalidad a través del reencuentro con la naturaleza. De esta forma, volviendo los ojos hacia el pasado aún no muy lejano, la instalación balnearia se configura de nuevo como un modelo, un lugar que, por otra parte, permitirá superar el estrés y la tensión psicológica que la vida moderna nos impone (Latiesa-Álvarez Sousa, 2000). Todo ello contribuye notablemente al desarrollo de un turismo denominado de salud y que se centra tanto en los establecimientos termales como en los centros de talasoterapia, o en los que ofrecen unos tratamientos específicos al respecto (Vila, 1995; Cockerell, 1996). El Dr. Álvarez Nodarse (1997), al referirse al termalismo moderno, plantea que: Es un instrumento puntual y esencial dentro del campo de la prevención, curación y recuperación de la salud, así como un elemento de elevación de la calidad de la vida en personas sanas y enfermas, mediante el uso de un grupo particular. de. recursos. naturales. como. las. aguas. minerales. y. mineromedicinales, los peloides, el agua de mar, las aguas madres y salmueras, las algas y microalgas, el aire y el clima marinos, el sol, asociados a procederes de la medicina física y tradicional y las modernas técnicas 11.

(26) ___ ____________________________________________________________CAPÍTULO 1 económicas y de mercado, apoyado en una base científica, devenida de los conocimientos aportados por las ciencias naturales, la fisiología, la microbiología y las geociencias, entre otras. El concepto de "kur" (tomar las aguas), está muy establecido en algunos países desarrollados (especialmente en Centro Europa), pero tiene un limitado interés en otros, como en Estados Unidos, donde los médicos son extremadamente dubitativos sobre su eficacia (Baud-Bovy, 1998). El beneficio de este tipo de entidad de alojamiento turístico se reporta en investigaciones de diversos autores, entre ellos, Sevilla (1997), quien concluye en sus investigaciones haber logrado reducir en los clientes durante su estancia en los balnearios dedicadas al tratamiento de diversas patologías, un 22% el número de medicamentos en éstos y, en un 55% la eliminación total de los mismos. (Manuel López Morales, 2004) 1.3 Tendencias y perspectivas del turismo de salud Por ser la industria del turismo una de las actividades más importantes como factor generador de ingresos en muchos países y teniendo en cuenta la tendencia creciente de este rubro como elemento estimulador del desarrollo, cabe analizar la importancia progresiva que el binomio “turismo/salud” tiene y tendrá en las políticas nacionales de los países interesados. Por otro lado, la “democratización” del turismo al ser cada día más accesible a grandes grupos poblacionales, el surgimiento del turismo especializado y de multidestino, la inmediatez de las comunicaciones, entre otros factores, plantean nuevos retos en el enfrentamiento a situaciones que puedan crearse en la interrelación turista-anfitrión y como corolario salud del turista/salud del anfitrión. Los balnearios recuperan su esplendor en el siglo XIX, debido al trepidante ritmo de vida de los ciudadanos y de la feroz competitividad, provocando trastornos físicos y psíquicos que le obligan a realizar curas de salud para restablecer su estado físico y anímico. Además, la recuperación balnearia se hace posible ante el cansancio del turismo de sol y playa, la consolidación de los movimientos ecologistas, una nueva cultura del ocio, el culto a la imagen y la potenciación de nuevas modas y, el retorno a una naturaleza que se creía perdida. 12.

(27) ___ ____________________________________________________________CAPÍTULO 1 El turismo de salud, se destaca como un concepto innovador basado en la oferta termolúdica y ocio saludable, que se inspira en la filosofía de atención personalizada, orientada a satisfacer y superar las expectativas del cliente y que caracteriza a los Balnearios, SPAS y Centros de Talasoterapia. España, es pues, el líder mundial en turismo de salud, dado la gran oferta termal existente en todo el territorio nacional, llegando a su máxima expansión en el 2003 con la llegada del Grupo Tesal1, prestigiosa firma líder en turismo de salud, formada por profesionales sanitarios que se dedican a la “Gestión del Capital Salud‟‟, es decir, sus esfuerzos no se dirigen específicamente al tratamiento de enfermedades, sino a la mejora de la salud y la calidad de vida de cualquier persona que acude a un centro termoludico, independientemente de su edad o estado físico. Tradicionalmente el turismo por razones de salud o turismo terapéutico estuvo relacionado con el turismo de esparcimiento, combinándose el viaje de placer con la atención de problemas de salud. Generalmente se vinculó a capas sociales de alta capacidad económica y el flujo de turistas era de países subdesarrollados hacia los países desarrollados, o entre países desarrollados entre sí. Aunque esta tendencia. persiste (se calcula que el 2% de los visitantes a los. Estados Unidos de América lo hacen por motivo de salud), el encarecimiento de los costos de atención médica en los países desarrollados, coincidentes con el desarrollo de los servicios de salud de algunos países subdesarrollados a un costo menor, hace que esta tendencia tradicional tienda a su inversión: algunos países de la región como México, Costa Rica, Colombia, Brasil, Uruguay y Argentina incursionan en esta actividad. Es una tendencia creciente a encontrar la forma de unir el turismo y la salud. De vacacionar o viajar en lugares tranquilos, ya que se basa en una propuesta que se fundamenta en la renovación del turista y en el mejoramiento de la calidad de vida. Las vacaciones tienen como temas principales la salud, la alimentación, los productos naturales, orgánicos, artesanales, dietarios y terapias complementarias y 1. http://www.tesal.com/ Grupo Tesal. El Doctor Tomás Ares Güimil, director del Grupo Tesal, es el principal responsable de la expansión en España del concepto de "Turismo de Salud", que con más de 10 años de experiencia al frente del Balneario de La Toja, empieza su andadura en España en el año 2003 con la creación del Grupo Tesal y la cadena Bienestar Hoteles creando así una importante oferta termolúdica en España y en progresiva expansión hacia Europa.. 13.

(28) ___ ____________________________________________________________CAPÍTULO 1 afines. Con esta marcada tendencia, muchos espacios para los visitantes ofrecen nuevos productos y servicios de acuerdo a las últimas tendencias. Se podrán disfrutar de una serie de experiencias que no tienen lugar en los días cotidianos como complacerse con la aplicación de terapias y termalismo, fragancias, infusiones, sabores, música y cosmética natural. Una experiencia que estimula los sentidos y que permitirá regocijarse del encanto de un mundo placentero. La belleza es salud y es posible cuidarla utilizando productos y servicios que no agredan al ser humano. La naturaleza se convirtió en una tendencia importante en los últimos años. Por esta razón tiene mucho éxito el turismo termal, alternativo, de aventura, ecoturismo, spa, deportes, yoga y muchísimas otras opciones que se pueden disfrutar unas vacaciones junto a la naturaleza. Lo interesante de esta rama del turismo, es que además de tomarse como un periodo recreativo, sirve de entrenamiento, porque lo que se intenta no sólo es dar placer al viajero durante la estadía, sino que también sirve de educación para aplicarla de regreso a casa y así tomar comportamientos que ayuden al cuidado de la salud diaria. (Pérez, Juan Luis, 2008) Cuba ha desarrollado este tipo de turismo a pacientes de América Latina y del Caribe y, en menor medida, de Europa y América del Norte, ofreciendo servicios médicos con tratamientos novedosos y eficaces en algunas patologías y a costos inferiores al de los países de origen de los pacientes. Durante los últimos años, la extensión del turismo de salud en los países subdesarrollados ha permitido a sectores relativamente modestos económicamente acceder a tratamientos que requieren de tecnología de punto y cuyos costos son inaccesibles para ellos en países desarrollados. Otra modalidad de turismo de salud es el que se produce como resultado de la colaboración entre países con o sin la participación de organismos internacionales. Estudios realizados por la Organización Panamericana de la Salud en varios países de la región, demuestran la concientización en los sectores públicos y privados sobre la necesidad de desarrollar las ofertas de turismo de salud mediante estratégicas y planes de acción que permitan acceder al mercado internacional. 14.

(29) ___ ____________________________________________________________CAPÍTULO 1 El turismo médico es el término usado para describir la práctica creciente de viajar a otro país para obtener el profesional y un cuidado médico. Tales servicios incluyen típicamente procedimientos electivos más cirugías especializadas tales como reemplazo común, cirugía cardiaca, cirugía dental, y cirugías cosméticas y, entre los destinos turísticos más populares en este sentido están, Cuba, Canadá, Brasil, Uruguay Tailandia, India, Alemania y recientemente, Uruguay. En Centroamérica, Costa Rica, según la Tabla de Turismo, cerca de 200 procedimientos médicos son realizados todos los meses en los hospitales de esta nación para turistas médicos, entre los que se encuentran, la cirugía estética, la rodilla y la operación de trasplante de cadera, la eliminación de la catarata y otros tratamientos de ojo, la cirugía de la pérdida de peso y el cuidado dental, todos de significativa atracción para pacientes internacionales a causa de los precios bajos, los estándares altos del cuidado, y el acceso a sitios para turistas. En esta industria que continuará su evolución para ampliar sus atractivos a diferentes mercados, el rango de productos en lo que se refiere al turismo de salud, debe aumentar en dos direcciones: hacia tratamientos tecnológicamente más avanzados y hacia las antiguas tradiciones orientales. Entre las nuevas terapias se encontrarán los diagnósticos por computadora del nivel de salud general, el uso de corrientes eléctricas para eliminar arrugas y celulitis y las terapias orientales que incluirán el masaje ayurvédico, la meditación zen y la medicina verde. Para garantizar un crecimiento a largo plazo, las SPA (salud por agua), deben ganar en mayor aceptación entre el público en general y entre los vacacionistas de todas las edades, situación que se va haciendo cada vez más palpable, con la búsqueda en el turista de algo más que sol, playa y arena para sus vacaciones, exigiendo nuevas experiencias que tengan un mayor sentido, que les enseñe algo sobre ellos mismos y sobre la vida. Al analizar la temática del turismo de salud en América Latina y el Caribe de habla inglesa, es importante reconocer que no se trata de un fenómeno reciente, sino que de una manera u otra, los servicios de salud han sido siempre objeto de intercambio internacional. En la actualidad, sin embargo, una serie de factores (Wasserman, 1999) han llevado a su intensificación, entre los que se mencionan: 15.

(30) ___ ____________________________________________________________CAPÍTULO 1  La transformación y/o eliminación de las barreras tradicionales al comercio como resultado de los procesos de integración y conformación de mercados comunes.  El incremento del personal capacitado en servicios de salud en América Latina y el Caribe, la disponibilidad de hospitales, clínicas y laboratorios modernos plenamente equipados en los centros urbanos más grandes.  El incremento de la capacidad nacional de producción de medicamentos, equipos y suministros médicos.  La mejora de la tecnología de la información.  La reforma de la atención de salud, incluida la privatización de los planes de cobertura de atención sanitaria. Es así como la figura del turismo de salud ha cambiado en muchos países del primer mundo los parámetros tradicionales asociados a la prestación transnacional de servicios, volviéndose famosos por su buena atención médica, tratamiento de enfermedades y rehabilitación, cirugía y otros procesos, ofrecidos a costos mucho más reducidos que aquellos que ofrecen los países de origen de los turistas (Alleyne, 1990; Vargas, 1993). Al analizar la naturaleza del turismo de salud (OPS/OMS, 1997) es importante considerar que encuadra en un fenómeno más amplio que es el de la globalización, la integración y la regionalización, elementos que caracterizan la actual escena internacional, representando para la salud, dos desafíos importantes:  La inserción del sector salud en la agenda económica internacional.  La necesidad de contar con estándares para la protección de la salud de las personas en su carácter de consumidoras.  La garantía en la seguridad relacionada con el intercambio internacional de bienes y servicios de salud. Desde la perspectiva de los países importadores el turismo de salud aparece como una actividad beneficiosa. Si un país produce servicios de salud con una ventaja comparativa, al país importador le conviene más adquirir esos servicios que producirlos por sí mismo a un costo mayor (Hurtado, 1998).. 16.

(31) ___ ____________________________________________________________CAPÍTULO 1 La importación de servicios, sin embargo, debe circunscribirse a un número limitado de servicios no esenciales y altamente especializados, ya que cada país debe tener la capacidad para garantizar el acceso a los servicios básicos de salud. El intercambio internacional no constituye un medio seguro para esto. Debe tenerse en cuenta, por lo tanto, que el turismo de salud es solamente una estrategia para incrementar los servicios que no están disponibles en el país. De esta manera, el turismo de salud puede contribuir al desarrollo económico general de los países exportadores a través de un efecto multiplicador en otros sectores de la economía, a la vez que introduce un valor agregado al requerir la especialización de conocimientos y servicios. Como consecuencia, la inversión y producción en turismo de salud puede incrementar el nivel de empleo calificado, reducir la importación de servicios de salud e incrementar la demanda de hoteles, restaurantes y otros servicios asociados al turismo (Hurtado, 1998). Las tendencias del turismo de salud para el 20202 ponen de manifiesto que será uno de los segmentos más prometedores, llegando en el 2012 a una cifra de unos 10 millones de norteamericanos que viajarán al exterior para algún tratamiento, apostando por este segmento, países de Latinoamérica como Brasil, México, Argentina, Costa Rica y Guatemala. Los motivos para la realización de los viajes y tratamientos de salud pueden variar de acuerdo con el país emisor, a saber:  Económicos. El alto valor cobrado por los hospitales y los médicos, los complementos imprevistos, que siempre surgen después de alguna hospitalización, y la beligerancia jurídica han transformado el mercado de la salud de estos países en una gran oportunidad para otros. No es de extrañar que miles de personas de diversas nacionalidades perciban que pueden lograr iguales procedimientos en otros países, con las mismas garantías que encuentran en el suyo, y con un valor muy inferior, que además incluye los gastos de viaje, alojamiento, alimentación, acompañamiento profesional y actividades turísticas y de ocio. 2. OMT (2008) Barómetro del Turismo Mundial. Volumen 6. Número 1.. 17.

(32) ___ ____________________________________________________________CAPÍTULO 1  Calidad. La amplia implementación de programas y sistemas de evaluación de la calidad reconocidos internacionalmente con éxito en numerosos hospitales, que han tornado más eficientes los procesos y la gestión y permiten obtener mejores resultados. Las certificaciones y programas de calidad, como los de la Joint Commission International (JCI), en Estados Unidos, y la Canadian Council on Health Services (CCHSA), en Canadá, evalúan los hospitales como un todo, dentro de las mismas normas de calidad en la asistencia internacional, y la International Organization for Standardization (ISO), más limitada en el ambiente hospitalario, garantiza a los turistas de salud que encontrarán en los hospitales fuera de su país los mismos estándares de calidad y seguridad exigidos en su propio país.  Barreras étnicas, culturales y religiosas. Las dificultades impuestas por los gobiernos en nombre de la seguridad, la desconfianza que sigue a los extranjeros de determinadas nacionalidades, las barreras a la entrada de inmigrantes y los problemas culturales, que acentúan la xenofobia en algunas regiones, incentivan a muchos pacientes a buscar alternativas en países más receptivos. Igualmente, la incertidumbre en cuanto al respeto de la religión y la fe de algunos grupos, unida a los prejuicios y barreras culturales, han llevado a muchos a emigrar a lugares más amigables, donde no hay restricciones en cuanto a tratamientos médicos y procedimientos estéticos, como la cirugía de cambio de sexo.  Buena oferta de infraestructura. La hotelería hospitalaria trae consigo una filosofía de atención diferenciada al cliente de salud con cambios en la planta y en la estructura, semejante a los hoteles de cinco estrellas, lo que permite que la estancia del paciente sea menos penosa y sirva de auxiliar de su bienestar durante el periodo de tratamiento.  Calor humano y receptividad. El tratamiento caluroso y la atención personalizada compensan en mucho los sinsabores de un viaje muy largo, y ello es relevante cuando se considera el tratamiento frío dispensado en la mayoría de los países. No siendo suficiente el calor humano para enfrentar las dificultades o barreras lingüísticas y culturales, algunos hospitales 18.

(33) ___ ____________________________________________________________CAPÍTULO 1 cuentan incluso con el apoyo de una agencia de turismo en el hospital o en una plaza cercana, que ayuda con todos los trámites relacionados con el viaje, alojamiento y actividades complementarias, culturales y de ocio, que el cliente desea. Uno de los países que ha logrado adaptarse a las nuevas tendencias del turismo de salud es España3, con la apertura de dos centros de la cadena mallorquina Barceló Hotel. &. Resorts,. dedicados. a. la. talasoterapia,. productos. encaminados. exclusivamente a la salud y al bienestar de sus clientes. El turismo, uno de los motores de la economía cubana, creció en el 2008 un 13% alcanzando unos 2,3 millones de viajeros, dijo el ministro cubano del ramo, Manuel Marrero4 y romper 10 veces el récord de turistas en un día en el Destino. 1.4 Conceptos y características sobre el plan de negocio Como consecuencia de los cambios constantes que afloran en el ámbito empresarial surge la necesidad conceptual, metodológica y de gestión, de introducir un instrumento que permita concretar las estrategias en términos técnicos, económicos, tecnológicos y financieros en las entidades. Este instrumento que se denomina mundialmente como plan de negocio y debe argumentar tanto a corto como mediano plazo una descripción detallada de los servicios y productos que se ofrecen, las oportunidades de mercado que poseen y cómo está dotado de recursos tangibles e intangibles, que le permitan determinada competitividad y diferenciación entre competidores y aliados. Así, se pueden encontrar similares definiciones de distintos autores (Anexo I) que, de manera particular, conceptualizan el Plan de Negocio. Un plan de negocio es un documento en donde la gerencia se detalla la información relacionada con la entidad, organiza la información y propicia la plasmación en un documento escrito de las estrategias, políticas, objetivos y acciones que la entidad desarrollará en el futuro (Lynn, 2006). Supone por tanto utilizar información del pasado para decidir hoy lo que vamos a realizar en el futuro. El plan debe incluir 3. http://www.hosteltur.com/.España: El turismo de salud, nueva tendencia.Hosteltur.com. No 179 -2002. 4. Marrero, M (2008) Información sobre turismo ofrecida ante los diputados a la Asamblea Nacional del Poder Popular. Ciudad de La Habana. Periódico Granma (27 de diciembre de 2008), pág.4. 19.

(34) ___ ____________________________________________________________CAPÍTULO 1 metas para la entidad, tanto a corto como a largo plazo, una descripción de los productos o servicios a ofrecer y de las oportunidades de mercado que anticipa para ellos. López, 2006; señala que un "plan de negocio" debe entenderse como un estudio que, de una parte, incluye un análisis del mercado, del sector y de la competencia, y de otra, el plan desarrollado por la entidad para incursionar en el mercado con un producto y/o servicio, una estrategia, y un tipo de organización, proyectando esta visión de conjunto a corto plazo, a través de la cuantificación de las cifras que permitan determinar el nivel de atractivo económico del negocio, y la factibilidad financiera de la iniciativa; y a largo plazo, mediante la definición de una visión empresarial clara y coherente. El plan de negocio es algo así como el currículum vitae de un proyecto, y en muchos casos es una exigencia de bancos, gerentes e inversionistas. La aprobación de un proyecto no depende sólo de una buena idea sino también de que se pueda demostrar su factibilidad y presentarla en forma vendedora. Pero el plan de negocio es también una herramienta de trabajo, ya que durante su preparación se evalúa la factibilidad de la idea, se buscan alternativas y se proponen cursos de acción; una vez concluido, orienta la puesta en marcha; el plan de negocios reúne en un documento único toda la información necesaria para evaluar un negocio y los lineamientos generales para ponerlo en marcha. Presentar este plan es fundamental para buscar financiamiento, socios o inversionistas, y sirve como guía para quienes están al frente de la empresa (SA, 2002). En el proceso de realización de este documento se interpreta el entorno de la actividad empresarial y se evalúan los resultados que se obtendrán al accionar sobre ésta de una determinada manera. Se definen las variables involucradas en el proyecto y se decide la asignación óptima de recursos para ponerlo en marcha. Muchas veces se confunde la idea de un producto con un negocio. Antes de lanzarse a armar un plan es necesario elaborar muy cuidadosamente la idea. El plan de negocio resume las variables producto o servicio, producción, comercialización, recursos humanos, finanzas, costos y resultados.. 20.

(35) ___ ____________________________________________________________CAPÍTULO 1 Comienza con una síntesis englobadora: el resumen ejecutivo. A continuación presenta una introducción y luego el cuerpo principal, integrado por capítulos o acepciones, en los que se aborda el proyecto desde distintas perspectivas. Es fundamental incluir en el plan de negocio los resultados del análisis y la investigación del mercado en el que se operará y un análisis de fortalezas y debilidades de la empresa y de las amenazas y oportunidades que se presentan en el entorno. El plan de negocio tiene como objetivo ayudar a alcanzar un conocimiento amplio y objetivo de la empresa o la actividad que se realiza. Al mismo tiempo encontrar socios o servir de base para convencer a estos del mérito del proyecto y conseguir reunir los recursos y capacidades necesarias para poner en marcha el plan, y de esta manera obtener el financiamiento para ejecutar el negocio (Lección 1, 2007). Un plan de negocio será útil en varios sentidos (Lección 1, 2007): . En primer lugar, definirá y enfocará su objetivo haciendo uso de información y análisis adecuados.. . Puede usarse como una herramienta de venta para enfrentar importantes relaciones, incluidas aquellas con prestamistas, inversionistas y bancos.. . Puede utilizarse el plan para solicitar opiniones y consejos a otras personas, incluidos aquellos que se desenvuelven en el campo comercial que le interesa, quienes brindarán un consejo inestimable. Con frecuencia, los empresarios lo estructuran “¡A mi manera!” sin beneficiarse del aporte de expertos, lo que les podría ahorrar bastante desgaste.. . Un plan de negocios puede dejar al descubierto omisiones y/o debilidades de su proceso de planificación.. Por estas razones se estima que algunas ventajas de la utilización de un Plan de Negocio son las siguientes (Lección 5, 2007):  Obliga al emprendedor a buscar información que puede ser estadística o de la experiencia de la gente para detallar datos.  Ayuda a conocer el dinero que la empresa necesita para sus diversas actividades. Establece por tanto, las necesidades y prioridades financieras.. 21.

(36) ___ ____________________________________________________________CAPÍTULO 1  Ayuda a que las empresas puedan alcanzar sus metas. Los errores se cometen en el papel, eso permite reducir los fracasos  Es una herramienta de diseño. El emprendedor va dando forma mental a su empresa antes de darle forma real. Los detalles, ideas y los números empiezan a tomar forma en un documento escrito.  Herramienta de reflexión. El tener que poner por escrito de una forma organizada y coherente, las estrategias empresariales y la forma alcanzar las metas nos obliga a reflexionar. Cuando se ha empezado a desarrollar el proyecto, la realidad se presenta con toda su crudeza. Surgen sorpresas que no habíamos previsto, se descubren aspectos del negocio que no conocíamos. El plan de negocios ayuda a reflexionar sobre el impacto de estas novedades en el negocio. Dado que en el plan se expresan las previsiones de cómo debe evolucionar el negocio, a los pocos meses podremos ver como varía la realidad sobre lo previsto, analizar las posibles causas y si conviene tomar las decisiones oportunas.  Herramienta de comunicación. Sirve para poner por escrito en forma clara, los distintos aspectos del negocio y discutirlos de una manera objetiva y despersonalizada: es muy útil para poner sobre la mesa temas difíciles de abordar como por ejemplo quien asume responsabilidades. El plan facilita la necesaria coordinación entre los diferentes departamentos y personas de la empresa.  Herramienta de marketing. Ya que a veces el empresario no dispone de todos los recursos necesarios para empezar un negocio o desarrollar un nuevo producto y/o servicio, debe buscar financiación externa y el plan puede ayudar a mostrar a los posibles inversores o prestatarios.  Herramienta de Gestión de Recursos Humanos. El plan de Negocios sirve de guía para planificar las necesidades de personal, de formación y para establecer el reparto de responsabilidades. El plasmar nuestras metas y la forma de conseguirlas nos debe servir también de instrumento de motivación. El personal puede estar más motivado cuando sabe que la empresa tiene un plan que le permitirá alcanzar las metas propuestas. 22.

(37) ___ ____________________________________________________________CAPÍTULO 1 Por lo común, los planes aplicados durante la etapa inicial determinan el fracaso o el éxito. Es una oportunidad muy valiosa para elaborar un análisis tranquilo del modo en que se piensa administrar y operar y como cumplir con el plan maestro relacionado con la misión de la empresa. Planear puede significar el éxito y la tranquilidad de los empresarios. Hay que ser fanáticos de la planeación precisamente porque nadie puede anticiparse a todas las posibles contingencias que se presenten, existen una serie de preguntas claves a las cuales debe responder un plan de negocio bien elaborado. La curva de aprendizaje puede ser mucho más costosa, complicada y dolorosa si no se tiene un plan de negocios bien concebido. Es importante saber con qué fin se elabora el mismo y todas las partes de la empresa deben identificarse según el papel que desempeñen para contribuir a que la conformación del mismo sea una fotografía de la situación de la misma. 1.5 Análisis de procedimientos, metodologías y pasos para elaborar el plan de negocio Para la elaboración de los planes de negocio existen diferentes metodologías planteadas por diversos autores y con especificidades en dependencia de las características de las empresas donde se desarrollan (Anexo II). Para el análisis de los diferentes procedimientos, metodologías, tecnologías y pasos para elaborar el plan de negocio se estudiaron diez procedimientos que se encuentran reflejados en el Anexo II. Luego se llevó a cabo un análisis porcentual de cada epígrafe plantado por cada autor para ver la incidencia en relación con la muestra analizada como se puede observar en dicho Anexo. Como resultado del análisis se puede afirmar que las metodologías objeto de estudio; tienen puntos comunes y puntos divergentes que se tomaron como patrones para establecer los aspectos que no deben faltar cuando se diseñe un nuevo procedimiento para diseñar e implementar el plan de negocio y cuáles no son de necesaria inclusión, de ellos a considerar cuando se presente el procedimiento propuesto en el capítulo 2, tenemos:  Resumen ejecutivo 23.

(38) ___ ____________________________________________________________CAPÍTULO 1  Objetivos de la entidad  Descripción del negocio.  Análisis de la competencia  Productos y/o servicios.  Plan de marketing.  Proyección financiera.  Planes de acción. Las diferencias en las metodologías radican en las características específicas de cada entidad y la necesidad de la misma de incrementar o no diversos epígrafes al modelo que se plantee. El plan de negocio, sea cual sea la metodología o procedimientos empleado para su. elaboración,. resume. las. variables. producto. comercialización, recursos humanos, costos,. y/o. servicio;. producción,. resultados, y finanzas. Todos. comienzan con una síntesis englobadora: el resumen ejecutivo. A continuación presenta una introducción y luego el cuerpo principal, integrado por capítulos o acepciones, en los que se aborda el proyecto desde distintas perspectivas. Es fundamental incluir en el plan de negocio los resultados del análisis y la investigación del mercado en el que se opera y un análisis de fortalezas y debilidades de la entidad y de las amenazas y oportunidades que se presentan en el entorno. 1.6. Valoración del empleo actual del plan de negocio en Sucursales Turismo y Salud En Cuba los planes de negocio en las Sucursales de Turismo y Salud de la Compañía Turismo y Salud S.A. no son suficientemente empleados como una herramienta de gestión por parte de los directivos. Existen varias metodologías o procedimientos que generalmente se adoptan por los grupos empresariales, y estos por directiva se transfieren a las Sucursales de Turismo y Salud, para que desarrollen y pongan en marcha los PN, como las categorías y las características en sí son variables, las metodologías o procedimientos existentes no se ajustan a las particularidades de las Sucursales de Turismo y Salud.. 24.

(39) ___ ____________________________________________________________CAPÍTULO 1 En la actualidad existe una gran tendencia al empleo de los PN, en nuestro país ha comenzado a tomar la importancia que realmente merece, aunque por ser un documento escrito a veces a los directivos se les hace un poco tedioso el trabajo de mesa que el mismo requiere y sobre todo por ser el resumen de un conjunto de especialistas, donde cada uno expone su criterio sobre la entidad, también para la elaboración del documento se puede contratar especialistas de consultorías a fin. 1.7. Conclusiones del primer capítulo La investigación bibliográfica realizada para la construcción del marco teórico referencial de la tesis, permite concluir que: 1. El Turismo de Salud se centra fundamentalmente en los cuidados del cuerpo, del bienestar físico y emocional y en el tratamiento de determinadas enfermedades alternando con actividades deportivas, recreativas y la vuelta a la naturaleza donde el turismo medico llega a convertirse en un elemento de suma importancia. 2. La gestión empresarial moderna considera el Plan de Negocio una herramienta indispensable para gerencial eficientemente las Sucursales de Turismo y Salud, expresado este plan como un instrumento que refleja la situación real de la Sucursal y constituye una guía de orientación ante diversos escenarios que puedan suceder. 3. El estudio de los modelos teóricos para la elaboración del PN permite afirmar que los mismos se expresan mediante la conjugación de procedimientos, metodologías, tecnologías y pasos gerenciales, planteadas por los autores, para su elaboración, basados en un enfoque general de las instituciones y empresas por lo que es necesario el estudio y adaptación de los mismos a las particularidades de las Sucursales de Turismo y Salud cubanas. 4. En la literatura y trabajos de investigación consultados. no se encontró un. procedimiento específico para la elaboración del plan de negocio, que se ajuste a las características de las Sucursales de Turismo y Salud de la Compañía Turismo y Salud S.A., lo que hace necesaria su elaboración para ser empleado por los directivos en la toma de decisiones y la planificación empresarial. 25.

(40) Capítulo 2 Procedimiento para el Diseño e Implementación del Plan de Negocio en Sucursales Turismo y Salud.

(41) ___ ____________________________________________________________CAPÍTULO 2 CAPÍTULO 2. PROCEDIMIENTO PARA EL DISEÑO E IMPLEMENTACIÓN DEL PLAN DE NEGOCIO EN SUCURSALES TURISMO Y SALUD 2.1 Introducción El marco teórico-referencial desarrollado en el capítulo anterior permitió obtener un conjunto de argumentos sustentados en el análisis de la literatura especializada y la experiencia práctica que posibilitan dar paso en este capítulo al diseño de un procedimientos que permita el diseño e implementación del plan de negocio en Sucursales Turismo y Salud lo que constituye el objetivo central del capítulo; asumiendo la acepción de “procedimientos” como el conjunto de teorías y técnicas que permiten el aprovechamiento práctico del conocimiento científico. 2.2 Premisas para elaborar el plan de negocio en Sucursales Turismo y Salud Para el diseño de un procedimiento para el diseño e implementación del plan de negocio en Sucursales Turismo y Salud, debemos considerar una serie de principios básicos que garanticen un punto de partida adecuado, estos son: Planificación cuidadosa La planeación cuidadosa del procedimiento implica adecuar el plan de negocio a las características y necesidades del mercado objetivo, el cual es nuestro cliente y para el cual realizamos toda nuestra actividad de gestión de los servicios de salud. La Sucursal Turismo y Salud debe asegurarse de ofrecer lo que el cliente desea encontrar, no obstante, esta planificación debe tener una flexibilidad tal que permita a la Sucursal adecuarse a los clientes a los que se les oferta un servicio especializado de salud, bienestar y de mejoramiento de calidad de vida y como resultado esperado una mayor expectativa de vida. Incluir una atracción generadora de demanda Una atracción generadora de demanda, es un atractivo turístico, un evento, una actividad que da la primera razón para comprar el producto. Cada producto debe tener un elemento motivador que permita en primer lugar llamar la atención del cliente, en segundo lugar despertar su interés, o sea, es aprovechar el atractivo turístico en función de la oferta, en tercer lugar desarrollar el deseo por disfrutarlo y por último llevar a la acción de comprar el producto y/o servicio. En las Sucursales 26.

(42) ___ ____________________________________________________________CAPÍTULO 2 Turismo y Salud, por ser el mismo un producto tan especializado, esta atracción generadora de demanda se debe multiplicar para lograr las metas deseadas y el cliente satisfaga sus necesidades que los motivaron comprar el producto. Ofrecer ventajas comparativas Ofrecer al cliente una ventaja que no tendría si comprara los componentes por separado, o sencillamente la facilidad de obtener un servicio integral sin tener que esforzarse por comprar cada producto y/o servicio por separado. Este es un elemento que puede utilizarse por parte de los comerciales, destacando el atractivo del producto y/o servicio. En las entidades que desarrollan el turismo de salud. Ofrecer toda la información posible Diseñar y ofrecer información real del Producto turístico que estamos vendiendo, para evitar crear falsas expectativas. El turismo de salud por ser una modalidad tan especializada y no ser un tipo de turismo masivo, se debe prestar la máxima atención en la información detallada del producto que se oferta para lograr despertar el interés al cliente. Asegurarse de que el producto y/o servicio es rentable La ganancia debe recompensar el esfuerzo y la rentabilidad debe asegurarse. Para garantizar este aspecto se hace imprescindible el cálculo del punto de equilibrio para analizar cuando está operando por encima o por debajo del mismo. Es muy importante que este cálculo se realice y se conozca por parte de los comerciales y la dirección de la Sucursal para que no existan pérdidas, así como del resto de los indicadores. Sus resultados son los que se toman en el plan para analizar y determinar cuan eficientes se ha sido en prestar el servicio. Lo que demuestra que con el plan establecido en el presupuesto la entidad le arroja un resultado favorable o desfavorable, por lo puede ir modificando sus estrategias en dependencias de los aportes recibidos. 2.3 Propuesta del Procedimiento para elaborar el Plan de Negocio en Sucursales Turismo y Salud El procedimiento gerencial específico para el diseño e implementación del Plan de Negocio en Sucursales Turismo y Salud, como una herramienta para incrementar 27.

(43) ___ ____________________________________________________________CAPÍTULO 2 su gestión empresarial está dirigido a constituir un medio fundamental para ser utilizado por los directivos. La forma de hacerlo es mediante una presentación, confeccionada con ciertas reglas, para que toda esa información pueda ser fácilmente captada por los funcionarios, ya sean de la misma Sucursal o de otras que necesiten de su consulta. La guía su elaboración es la siguiente: Resumen ejecutivo 1. Descripción de la Sucursal 2. Descripción de servicios y productos 3. Análisis del mercado 4. Análisis de la competencia 5. Estrategia de marketing 6. Información económico-financiera 7. Estructura y gestión de los recursos humanos 8. Análisis de riesgos 9. Planes de acción 10. Anexos A pesar de la importancia de un plan de negocio, a muchos gerentes se les hace monótono preparar un documento escrito. Ellos argumentan que el mercado cambia tan rápidamente que un plan de negocio no les resulta útil, o que no tienen tiempo suficiente. A continuación se propone la guía para el diseño e implementación del plan de negocio en las Sucursales Turismo y Salud, resultado de la investigación teórico – práctica, realizada por el autor, en la literatura especializada disponible y en la Sucursal Turismo y Salud Villa Clara. Resumen ejecutivo Encabeza la estructura del Plan de Negocio, pero es lo último que se elabora. Su propósito esencial es atraer la atención del lector mediante la síntesis descriptiva del contenido del plan. Puede constituir una sección invaluable para la presentación del proyecto, por lo cual debe ser comprensible, conciso (no más de tres cuartillas) e, incluso, retador para quien lo lea. Esta “prueba del concepto” debe dejar claro los siguientes aspectos: 28.