El Rol Del Empaque Más Allá Del Consumo
Álvaro E Castro Rozo
Maestría En Comunicación Creativa
Facultad De Ciencias De La Comunicación
Fundación Universitaria Los Libertadores
Bogotá D.C.
El Rol Del Empaque Más Allá Del Consumo
Álvaro E Castro Rozo
Director:
Edward Zambrano Lozano
Maestría En Comunicación Creativa
Facultad De Ciencias De La Comunicación
Fundación Universitaria Los Libertadores
Bogotá D.C.
Tabla de contenido
Pág.
Introducción ... 10
1 Planteamiento del problema ... 12
2 Justificación ... 14
3 Objetivos ... 16
3.1 Objetivo general ... 16
3.2 Objetivos específicos ... 16
4 Estado del arte ... 17
5 Metodología ... 24 5.1 Tipo de investigación ... 24 5.2 Enfoque de investigación ... 25 5.3 Población y muestra ... 25 5.4 Herramientas ... 27 5.5 Fases de la investigación ... 28 6 Marco teórico ... 29
6.1 El diseño de empaques desde la teoría general de sistemas y de objetos ... 29
6.2 El mensaje objetual y la comunicación ... 32
6.3 Tendencias y Megatendencias ... 37
6.4 El empaque como valor de objeto ... 44
6.5 La función liberadora del empaque como objeto ... 47
6.6 Relación entre empaque-comunicación-diseño ... 48
6.7 Cambios en el paradigma del empaque ... 53
7 Elementos promotores de los empaques como objetos ... 57
7.1 Historia y evolución de algunos empaques ... 57
7.2 Características promotoras de nuevos escenarios de consumo en los empaques ... 65
8 Implementación del instrumento ... 80
8.1 Determinantes: ... 80
8.2 Restricciones ... 80
8.4 Descripción del producto: ... 81
8.5 Secuencia de Uso ... 82
8.6 Análisis de la propuesta como empaque que permanece. ... 83
8.7 Futuro alcance del proyecto ... 84
Lista de Tablas
Tabla 1. Análisis final empaque que permanece - ejemplo bolsas ... 73
Tabla 2. Análisis final empaque que permanece - ejemplo botella ... 74
Tabla 3. Análisis final empaque que permanece - ejemplo caja ... 75
Tabla 4. Análisis final empaque que permanece - ejemplo tarro ... 77
Tabla 5. Análisis final empaque que permanece - ejemplo frasco ... 78
Resumen
El presente trabajo desarrollado para optar al grado de Maestría en Comunicación Creativa, surge del interés de desarrollar en el empaque, como parte del entorno objetual, valores comunicativos adicionales a sus funciones primarias, que le provean la capacidad de permanecer en el tiempo y en el entorno artefactual del ser humano aún después de haberse desprendido del producto que contiene. Se analizan las características comunicativas del empaque como objeto; sus relaciones no lineales con el ser humano y que lo llevan a la objetivación como materialización de los imaginarios del consumidor. Abordando un modelo de evaluación de empaques como objetos, se evalúan las principales características del elemento, se analizan las relaciones de estas bajo los elementos y la relación significado-significante. Posteriormente se analiza como estas características comunicativas hacen parte de la intencionalidad de proyectista y son aplicadas para sus funcionalidades como empaque convirtiéndolo como parte fundamental de los productos, su comercialización y posicionamiento de marcas en los mercados, carta de presentación ante los consumidores. En esta definición se consideran aspectos como el diseño, comunicación y funcionalidad; desde las categorías de contención, logísticas y publicitarias. A partir de esto, se diseñó una matriz de evaluación de las características que propician la reinterpretación y posible permanencia de los empaques después del consumo, las cuales fueron contrastadas mediante un sondeo que nos permite determinar cuales empaques son conservados por los consumidores y como estas características se manifiestan y determinan una nueva funcionalidad en el empaque que le permite liberarse de sus funciones básicas asociadas con el producto que contiene.
Abstract
The present work developed to apply for the Master's degree in Creative Communication, increased development interest in the package, as part of the objective environment, communicative values additional to its primary functions, which provides it with the ability to stay in time and in the artifactual environment of the human being even after having detached from the product it contains. Analyze the community characteristics of the package as an object; Its non-linear relationships with the human being and what lead to the objectification as materialization of the consumer's imaginary. Addressing a packaging evaluation model as objects, evaluate the main characteristics of the element, analyze the relationships of these under the elements and the meaning-significant relationship. Subsequently, it is analyzed how these communicative characteristics are part of the intensity of the project and are applications for its functionalities as a package that has become a fundamental part of the products, their packaging and brand positioning in the markets, a letter of introduction to consumers. Aspects such as design, communication and functionality are specified in this definition; from the containment, logistics and advertising categories. From this, an evaluation matrix of the characteristics that promote the reinterpretation and possible permanence of the packages after consumption was designed, which were verified by means of a survey that allows us to determine which packages are kept by consumers and how these characteristics new functionality is manifested and determined in the
package that allows you to free from its basic functions associated with the product it contains.Keywords: object theory, industrial design, communication, functions, matrix.
Introducción
Los empaques juegan un papel fundamental en la comercialización de los productos, puesto que se tratan en primera medida de la carta de presentación ante los consumidores, y a su vez son descriptores de las características mismas del producto que permiten diferenciarlo de los demás, elementos que lo hacen único y más o menos llamativo.
El diseño de los empaques desde su conceptualización considera a estos como parte del diseño objetual en el que colindan e interaccionan diferentes elementos del diseño industrial, de comunicación y funcionalidad, encaminados exclusivamente a su función como empaque donde el empaque pierde vigencia en el momento en que estas funciones se suplen.
Basado en lo anterior, en la presente investigación se propone un modelo de evaluación de empaques como objetos, a través del cual se asegure el desarrollo integral de los mismos desde las perspectivas de permanencia-comunicación y posconsumo. Para dar respuesta a tal objetivo, se estructura la investigación en ocho capítulos: en el primero de estos se encuentra descrito el planteamiento del problema, posteriormente se presenta la justificación que sustenta la importancia de la investigación. En el tercer capítulo se definen el objetivo general y los específicos. Posteriormente, y como parte del análisis bibliográfico, se define el estado del arte a partir del cual se da una idea de los avances hechos en torno al tema de interés.
En el capítulo cinco se describen las características que promueven las funcionalidades contenedora, logística, publicitaria y liberadora de los empaques como objetos. Posteriormente, se describe la relación de las características del empaque como objeto y los elementos de la
comunicación significado-significante. En el capítulo siete se diseña una matriz de evaluación de las características del empaque como objeto desde las categorías de comunicación, diseño y posconsumo y finalmente se presenta una aplicación ejemplificadora de la matriz.
1 Planteamiento del problema
En Colombia se consumen 24 kilos de plástico por persona al año y el 56 % de este es de único uso, es decir se consume el contenido del empaque y se desecha. En la actualidad se están promoviendo campañas ambientales que controlen la contaminación que generan los empaques, y algunos países están legislando para frenar la contaminación que se genera por esta causa; así, Colombia ha reglamentado la gestión ambiental del uso de los empaques y envase de papel, cartón, plástico y vidrio para los fabricantes (Arboleda Arango, 2008).
Los empaques hacen parte esencial de los procesos de comercialización del producto en tanto son un instrumento de comunicación de la información sobre las características de uso del producto que contiene; junto con la información básica sobre transporte, protección y consumo del producto, también se presenta información de la campaña publicitaria, que lo establece como uno de sus medios principales de comunicación, pero que a su vez lo ha llevado a desaprovechar todas las capacidades que el empaque — que como objeto es capaz de generar— pueda tener al momento de transmitir mensajes de niveles más avanzados de comunicación (Cardona Echeverri, 2015). Este tipo de características de comunicación que surgen de la intencionalidad del diseño también hacen que al final del ciclo común de uso del producto, el empaque pierda vigencia y se convierta en obsoleto, pasando a la categoría de los desechos nocivos y despreciables.
El empaque es parte del entornoartificial que se ha creado en el cual los objetos son materia inerte, inanimada, mediadora entre el hombre como ser vivo y su entorno para comprenderlo y transformarlo. Sin embargo, sin llegar a ser materia viva, el objeto deja de ser esa materia inerte e
inanimada y pasa a ser materia organizada cuando funge como intermediario entre el ser humano en su relación con el medio ambiente (Cardona Echeverri, 2015). Objetivación, pero también subjetivación de la relación de hombre y objeto, es un eslabón del circuito comunicativo; desde la semiótica, el objeto posee características comunicativas, denotativas y connotativas con un potencial para portar mensajes en todas las dimensiones donde interactúa.
Por este motivo, la pregunta de investigación que direcciona el presente trabajo es:
¿Qué elementos deben evaluarse en una herramienta para que, durante el diseño y desarrollo de los empaques, se propicie que estos logren mantener una comunicación que los lleve a permanecer aún después de cumplir con la función inicial de publicidad y consumo del producto que contienen?
2 Justificación
Cuando se habla de empaque es indispensable traer a mención a (Healey, 2008), quien señala que el diseño en sí se puede transformar en la razón misma de la existencia de determinada marca, puesto que el contacto y el proceso de comunicación entre el usuario y el producto más que a partir de una marca, surge a través del empaque, hecho por el cual este último se constituye como el factor más importante al momento de tomar la decisión de la compra y en la recordación de un bien de consumo (Cerantola, 2016). En dicha medida, se dice que el empaque comunica la identidad de la marca, la diferencia de sus competidores, cuenta su historia y transmite sensaciones, creando y configurando una experiencia emocional.
Los objetos, semiológicamente, son signos que cobran sentido en la mente de los hombres y este es el papel que cumplen los empaques en relación con los productos: el empaque es signo del producto. Ahora, desde un punto de vista general o tradicional, el empaque resulta ser una herramienta trascendental para los medios publicitarios, a tal punto que se ha llegado a la saturación de los últimos, convirtiéndose a su vez en un problema contemplando el hecho que en muchas ocasiones el objetivo fundamental del empaque se sustenta en la compra pero no en el posconsumo, aspecto que propiciaría no solo la rememoración de una experiencia, sino que en cierto grado reduciría el exceso de envases desechados que han causado problemas medioambientales graves poniendo en riesgo el bienestar de las mismas sociedades (Doria, 2012).
El posconsumo de los empaques, no solo se asocia con una función del empaque ligada u orientada a reutilizar y reducir los índices de residuos generados tras el consumo de los productos. Es relevante otorgarles a los empaques significados tras su uso, ya que como lo expuso (Barthes,
1964) los objetos no solamente transmiten información, sino que son sistemas estructurados de signos, y por lo tanto presentan diferencias, oposiciones y contrastes. En el caso de los empaques, los significados están ligados a la información del producto y la publicidad.
Por ello es indispensable propiciar que el diseño de empaques se desarraigue de las funciones únicamente contenedoras, logísticas y publicitarias que se establecen a partir de los modelos tradicionales y se incorpore la funcionalidad de posconsumo, con la cual no solo se propicia la configuración de elementos de comunicación mucho más eficaces del objeto, sino que promueve el posconsumo del mismo llevándolo a modelos de consumo menos lineales y efímeros y por tanto también resulten más sostenibles, tal y como lo plantea Bedregal Barrera (2015).
Ahora, para poder propiciar el posconsumo de los empaques es necesario considerar y evaluar las características de los mismos: qué lleva a que los consumidores reúsen y le den una nueva funcionalidad al empaque tras cumplir el ciclo inicial para el cual fue diseñado. Establecer un modelo o herramienta que desde el diseño facilite la incorporación de significados al empaque de tal manera que sea posible llevarlo a nuevos escenarios de posconsumo.
3 Objetivos
3.1Objetivo general
Establecer una herramienta de desarrollo y análisis de empaques con significados, aún después de cumplir con la comunicación inicial de publicidad y funcionalidad.
3.2Objetivos específicos
• Analizar los elementos constitutivos del empaque que promueven sus funcionalidades contenedoras, logísticas, publicitarias y cómo son comunicadas para determinar el nivel de especificidad y relación del objeto.
• Identificar en los empaques las características comunicativas de signo-significado de los objetos, su interacción con el ser humano y el entorno.
• Contrastar los elementos constitutivos de los empaques con las características comunicativas que le dan significado después del consumo de su producto, para determinar nuevos códigos de comunicación desde el diseño y desarrollo de los empaques.
• Sintetizar las características de los empaques y sus nuevos códigos comunicativos en el desarrollo de un instrumento para el desarrollo de empaques con el fin de lograr que estos tengan características de permanencia.
4 Estado del arte
Para el desarrollo de este trabajo se llevó a cabo una revisión documental a partir de las palabras clave “objetos”, “artefactos”, “comunicación”, “antropología” y “sociocultural”. Definiendo la secuencia de análisis que se pretende llevar en la investigación, inicialmente se busca identificar las características de comunicación de los objetos, su relación con el entorno mediante el análisis de las tendencias y megatendencias que definen los cambios en los valores y comprender los procesos de comunicación entre los objetos y la sociedad, partiendo de las características comunicativas y su participación en la construcción de la sociedad desde una perspectiva cognitiva y antropológica.
Asimismo, se analizó la participación del objeto —en tanto portador de contenidos resultado de los cambios de valores— en la construcción de memoria cultural e historia sociocultural, donde se definen conceptos como cognitivo, interpretación, intencionalidad, interacción, símbolo, significado y memoria. Este análisis permite evaluar la influencia del empaque en el presente mediante las tendencias definidas por componentes comportamentales, emocionales, racionales, creencias y valores.
A lo largo de la revisión realizada se encontró que son diferentes los estudios asociados con la evaluación de los empaques como objetos y las características de los mismos que propician su permanencia en el tiempo.
Es de esta forma que Rodríguez et al. (2014) aseguran que los requerimientos actuales de marketing requieren del uso y diseños de envases y empaques atractivos, que logren comunicar algo al consumidor con el fin de que este adquiera el producto, ello consecuente con los cambios
en la forma de vida de los usuarios determinados por los cambios en los estereotipos que responden de los valores globales my se reflejan en comportamientos locales. Esto se suma a los cambios en el entorno de tal forma que se identifican rutas o predicen cambios en la cultura y el consumo definiendo tendencias y megatendencias, que pueden entenderse como “La manifestación novedosa de algo que ha desbloqueado una necesidad, deseo o valores existentes en el consumidor” (Trendwatching, 2010)). Asimismo, Rodríguez et al. (2014) plantean el hecho que se han presentado innovaciones técnicas de los empaques y envases como respuesta a la sensibilización con el medio ambiente, destacándose entre estos la promoción de empaques sostenibles.
Complementando los aspectos anteriores, debe enfatizarse que, al momento de diseñar un empaque, es necesario considerar las tendencias del entorno en el cual se pretende comercializar el producto, para lo cual se deben contemplar cambios en los hábitos de compras, de consumo, en los sistemas demográficos y de distribución.
El estudio del entorno abarca el análisis de las tendencias, entendidas como la dirección o la propensión a dirigirse hacia un objetivo determinado que tiene cualquier elemento (RAE, 2008). Estos análisis están encaminados a conocer el presente y entender el consumidor del ahora, del forecast al nowcast como lo definen (Hyunyoung Choi, 2011) El Instituto Tecnológico de Monterrey en 2009 compiló estas tendencias enfocadas a determinar la forma como podemos prever los cambios que establecen nuevas formas de comportamiento de la sociedad, basados en el estudio de Mark Penn quien afirma que si la comunicación está personalizada para un público objetivo muy específico al final tiene el potencial de convertirse en una moda para el público masivo.
En la sociedad del conocimiento y del marketing 360º las fuerzas que emergen de manera intuitiva como microtendencias tienen una alta influencia en el entorno y son las que nos permiten prever el futuro. Firmas dedicadas al análisis de los consumidores publican sus informes anuales
con el resumen de estas microtendencias mundiales y de consumos emergentes, así, por ejemplo, Angus y Westbrook (2020) resaltan las diez tendencias que han ganado fuerza en el año. Estos análisis dan cuenta de una clara relación de los productos con el consumidor. Para el objetivo de este estudio estos informes son fundamentales, pero deben complementarse en el sentido que tales análisis se concretan en el empaque y su interrelación consumidor-producto y no lo consideran como un objeto particular y capaz de perdurar más allá de la existencia del producto que contiene. Desde la percepción del empaque como objeto, Bedregal Barrera (2015) establece que existe una redefinición de la palabra en sí, con lo cual busca simplificar y unificar de manera holística al objeto, ello a partir de su naturaleza logística, funcional, de exposición y de publicidad. De esta manera, el diseño del empaque y del objeto se constituye en un ente publicitario, pues es a través del mismo que el producto se da a conocer, expone sus características y se consolida como un producto de múltiples funciones. Esta es una perspectiva de la relación empaque-producto, a partir de este análisis se busca identificar cómo estas relaciones pueden dar origen a unas nuevas reinterpretaciones del empaque como objeto liberado del producto que contiene. De esta misma manera, el autor plantea que los objetos modernos tienen un elemento transformador que les permiten liberarse de su función inicial y los lleva a presentar múltiples comportamientos tanto de forma como en presencia, fenómeno ligado principalmente con un cambio social en el sistema que desemboca en un cambio tanto en el objeto como en sus estructuras.
Complementando los aspectos anteriores, es necesario dejar atrás, o no limitar, el concepto del empaque únicamente centrado en sus funciones contenedoras, logísticas y publicitarias, que corresponde a la perspectiva tradicional, puesto que esto lleva a que no se provea de libertad de uso de los empaques frente al consumidor. En este orden, desde el mismo diseño de la venta se debe considerar que el objeto debe ser propiedad del empaque al final del ciclo de uso funcional, y que es necesario que este se libere y se le otorgue una nueva existencia; lo cual además le otorgaría
presencia y memoria de su antigua función (Bedregal Barrera, 2015). Al llevar estos conceptos al alcance del presente análisis consideraríamos una mayor liberación del empaque pues ya no se centraría únicamente en la recordación de marca o rezagos de su antigua función, sino de niveles distintos de intermediación del hombre con su entorno.
Como respuesta a dicho aspecto, Deleuze y Guattari (2004) incorporan el concepto de empaque liberado o empaque libre, que se entiende como un objeto físico que ha funcionado como empaque, pero cuyo producto consumible ha dejado de existir, razón por la cual, aunque mantiene su naturaleza, tiene la posibilidad de presentar posteriores usos, con lo cual lo diferencia del residuo.
Desde la perspectiva medioambiental, han sido múltiples los nuevos escenarios a través de los cuales se busca reorientar la concepción del diseño de los empaques, dejando a un lado la consideración y base propia del consumo. De esta forma, Martínez (2017) establece que, aunque los empaques son importantes en la comercialización de los productos —basados en sus funciones de protección, transporte, comunicación y seguridad—, es necesario reorientar los fundamentos de tal forma que se incluya la reducción de los residuos sólidos, lo cual se logra a través del uso de materiales amigables con el medio ambiente o con la liberación misma de los empaques, que es el eje de estudio de la presente investigación. Sin embargo, esta investigación busca la liberación del empaque al margen de la sostenibilidad de los materiales y se orienta hacia la re significación del objeto por parte del ser humano.
En que el empaque como valor de objeto se describe lo que es elaborado, que le posibilita otorgarle sentido, dirección y transformación. Es decir, que el empaque desde la percepción de objeto propone un estado de conciencia en el que la materialidad es el resultado de los sentidos, consecuente e inherente al contexto físico y con las asociaciones perceptuales de los consumidores. Este tipo de posturas establece que todo proceso objetual está consensuado por el contexto cultural,
en el que se le provee significancias (Meléndez, 2015). Este estudio es fundamental en la medida que define el objeto como resultado intencionado que busca la interpretación del consumidor, en el presente trabajo se analiza esta intencionalidad para el caso específico de los empaques y sus particularidades asociadas a sus funciones básicas primarias.
Un estudio realizado por Arboleda Arango (2008) permite evaluar el significado que dan los consumidores al color y a la forma de los productos, significados que se crean a partir de su experiencia con los empaques y con el uso que se hace del producto. La autora analiza tal premisa de manera exploratoria, utilizando la metodología cualitativa de grupos focales. De acuerdo con los resultados, se sugiere que el hábito y la familiaridad del consumidor predisponen la búsqueda de ciertas características, en cuanto color y forma, que le permiten identificar el producto, sus atributos y su utilidad (Arboleda Arango, 2008). Este análisis nos permite tener una perspectiva de la interpretación desde la experiencia y la forma y color del objeto. Sin embargo, finaliza el estudio enmarcando la construcción de estos símbolos como resultado de las estrategias de comunicación de la publicidad, donde el empaque es solo el portador de estos símbolos, en la presente investigación se explora como estas relaciones pueden llevar a la reinterpretación del empaque y hacerlo perdurar en el tiempo.
Por su parte, Hernández Romero (2012) analiza el transitar del hombre por el tiempo, un movimiento cuya evidencia solo queda en la memoria, evidencia que se diluye lentamente hasta que en algunos casos llega a desaparecer y que sucede tanto en lo individual como en lo colectivo. Socialmente valorado, el pasado puede preservarse, retomarse e incluso reinterpretarse. Este artículo analiza las manifestaciones del pasado a través de la cultura material, la construcción de significados y su persistencia en el presente a través del objeto antiguo, el revival y el diseño retro (Hernández Romero, 2012).
Cardona Echeverri (2015) analiza como los objetos materiales hacen parte de la historia del hombre, específicamente para el objetivo de esta investigación se revisa en la primera parte, “La incógnita final del objeto”, donde se presenta una reflexión acerca de la naturaleza o el carácter definitorio del objeto, por lo cual se rastrean las condiciones que generaron la relación irreductible entre el hombre y la materia. A partir de esta investigación exploramos como a través de la materialización de experiencias del pasado mediante el empaque logramos que este perdure como objeto después de cumplir con su función primordial.
Por su parte, Pierre Lemonnier en su libro Mundane objects. Materiality and Non-verbal Communication reúne sus principales intereses científicos por los objetos, las técnicas y por los temas clásicos de la antropología. Este libro, va perfilando el papel de los artefactos, muestra, a través del estudio de la propia materialidad, de las acciones técnicas y del contexto cultural de fabricación y uso, que ciertos objetos, aparentemente comunes, que no se pueden reducir a meros símbolos, son elementos claves en una comunicación no verbal porque expresan aspectos fundamentales de la cultura (Lemonnier, 2012). En cuanto a los procesos de interacción entre humanos y objetos, estos están caracterizados por el constante intercambio de acciones destinadas a alcanzar unas metas de diversa naturaleza, sin embargo, esta situación requiere de un análisis que tenga en cuenta la voluntad de varios agentes en diferentes niveles de jerarquía; es decir, no se trata de la simple acción de un cuerpo sobre una herramienta, es necesario tener en cuenta la influencia de imaginarios, voluntades, emociones, trazas simbólicas y valores de signo, en muchos casos determinados por proyectos sociales.
En este orden de ideas, es pertinente acotar una noción de la objetividad, específicamente para el diseño, que se basa en interpretar las necesidades de los usuarios y fundamentar la funcionalidad en el éxito del cumplimiento de las metas. Por tanto, se exploran distintos tipos de relación entre personas, objetos y su entorno desde la perspectiva de la omnijetividad no
antropocéntrica, entendida como el uso de la razón en la vida cotidiana, de igual modo comprender cómo se relacionan los individuos, los objetos y su entorno desde esta perspectiva (Hernández Gómez & López Carmona, 2017). Esta perspectiva es clave para la presente investigación pues aporta en la reinterpretación del objeto omnipresente con el ser humano más allá de su función principal.
5 Metodología
5.1Tipo de investigación
La investigación a desarrollar en el presente trabajo es de naturaleza cualitativa, la cual de acuerdo con Hernández Sampieri et al. (2014) se aborda desde el análisis de los hechos y su interpretación. La investigación cualitativa esencialmente desarrolla procesos en términos descriptivos e interpreta acciones, lenguajes, hechos funcionalmente relevantes y los sitúa en una correlación con el más amplio contexto social (Hernández Sampieri et al., 2014).
Sumado a lo anterior, se utiliza la metodología de diseño de caja transparente propuesta por Christopher Jones a través de la cual el diseñador genera una serie de ideas fundamentadas en una investigación previa, a partir de conocimientos previos y la evaluación de aspectos ya abordados en otras investigaciones.
En dicho orden, los métodos de caja transparente consideran características como • Objetivos variables y criterios de evaluación.
• Análisis del problema sobre el cual se sustenta la búsqueda de soluciones. • El establecimiento de estrategias
• El uso de ciclos de retroalimentación
Es así que el método de caja transparente tiene como resultado la ampliación del espacio de búsquedas de las soluciones al problema, incluyendo diferentes posibilidades que son fundamentales.
5.2Enfoque de investigación
El paradigma de la investigación corresponde a uno de naturaleza interpretativo, la cual de acuerdo con Romo Beltrán (2000), hace referencia a formas concretas de percibir y abordar la realidad, lo cual nos lleva a compartir posturas que coinciden en concebir dicha realidad como multireferencial, cambiante, cuyas explicaciones son un producto social y humano. En este sentido, a través de la investigación interpretativa se analiza la manera como las características de los empaques bajo la teoría general de los sistemas responden a unas tendencias socioculturales y tecnológicas donde los objetos propician la configuración de elementos del diseño que aseguran la permanencia de los mismos en el tiempo como herramientas de posconsumo, basado en las categorías de diseño y comunicación.
5.3Población y muestra
El objeto investigativo se centra en el análisis de las características del empaque como elementos que propician la permanencia del mismo bajo los preceptos de comunicación y diseño, fundamentados en las funcionalidades mismas de los empaques. En dicho orden, y con el fin de ejemplificar dichas características y materializarlas, se utilizan como base de estudio el diseño de empaques en los cuales es común la materialización de estos preceptos. Para la selección de estos empaques se realizó un sondeo a personas de diferentes estratos, edades y niveles de educación, indagando sobre los empaques que conservan después de consumir su producto. Quien responde las preguntas no necesita ser quien conserva los empaques, el objetivo es determinar si en su casa se conservan empaques y qué tipo de empaques.
Figura 1. Personas que respondieron al sondeo
Fuente: Elaboración propia
Figura 2. Rango de edades de quienes respondieron al sondeo
Fuente: Elaboración propia
Se registró el rango de edades y las características de la población a la cual se invitó a participar, independiente de quien guarde el empaque, es normal reusar algún tipo de empaques. Se encontró que dentro de los empaques o envases que con más frecuencia se conservan están los
1 1 1 1 1 3 24 1 1 1 2 1 1 0 5 10 15 20 25 30 1
Ama de casa Asistente área administrativa Consultor Sap Diseñadora Gráfica Docente Empleado
Estudiante Estudiante - Empleada Estudiante y empleada Gerente de ventas Ing Química Ingenieria
Ingeniero Industrial
Total
empaques de galletas y de los recipientes de mermelada y café, los cuales propician el reúso o posconsumo de empaques.
Para la selección de estos empaques se realiza un sondeo con 39 respuestas a las preguntas sobre qué tipo de empaques se conservan, las razones por las que los conservan y el uso que se les da a tales empaques.
5.4Herramientas
El estudio se fundamenta principalmente en el análisis bibliográfico en relación a temas enfocados en el empaque como objeto, las características comunicativas y de diseño que propician su permanencia en el tiempo, todo esto fundamentado en los procesos de posconsumo o reúso.
Para la selección de los empaques a analizar se realiza un sondeo —mediante la herramienta Google Forms— el cual es distribuido a personas de diferentes géneros, edades y ocupaciones, todas las personas son residentes de la ciudad de Bogotá. Los datos recolectados fueron organizados y clasificados para su análisis y visualización con la herramienta Excel.
Asimismo, se incluye la definición de matrices de evaluación de las características del diseño de empaques, en las que se evalúan elementos propios del diseño industrial, las características de comunicación y los elementos diferenciadores.
Para el análisis de la información bibliográfica, se utiliza el programa Atlas.ti que permite segmentar datos en unidades de significado, codificar datos (en ambos planos) y construir teoría (relacionar conceptos y categorías y temas). El investigador incorpora los datos o documentos primarios (que pueden ser textos, fotografías, segmentos de audio o video, diagramas, mapas y matrices) y con el apoyo del programa los codifica de acuerdo con el esquema que el investigador haya diseñado. En el espacio de trabajo del programa es posible ver un conjunto de datos o un
documento (por ejemplo, una transcripción de entrevista o las entrevistas completas si se integraron en un solo documento) y la codificación que va emergiendo en el análisis. Asimismo, es posible realizar conteos y visualizar la relación que el investigador establezca entre las diferentes unidades, categorías, temas, memos y documentos primarios. Sumado a esto, el investigador puede introducir memos y agregarlos al análisis, ofreciendo diversas perspectivas o vistas de los análisis (diagramas, datos por separado, etcétera).
5.5Fases de la investigación
En la Figura 3 se hace una breve descripción de las fases que direccionan el desarrollo de la investigación.
Figura 3. Fases de desarrollo 1
Fuente: Elaboración propia
1. Preseleccionar los principales empaques que han permanecido en el tiempo
2. Evaluar los empaques preseleccionados, estableciendo las principales caracteristicas de los mismos
3. Establecer cuales características de los empaques anteriormente evaluados propician la categorización de comunicación, diseño y posconsumo de los empaques.
4. Definir un modelo de evaluación de empaques que permita evaluar si un nuevo elemento cumple con la categorización de comunicación, diseño y posconsumo.
6 Marco teórico
6.1El diseño de empaques desde la teoría general de sistemas y de objetos
El proceso de diseño de empaques se sustenta en la teoría general de los sistemas y la teoría de los objetos. Desde la primera se propicia la configuración de una perspectiva lógico-filosófica de la concepción, interpretación y posterior modelamiento de la realidad en la cual el objeto se convierte en un ente final, absoluto, irreductible y esclarecedor que puede perder significancia a partir de las interacciones entre los múltiples elementos constitutivos del objeto, como lo es él mismo y su entorno (Flórez & Thomas, 1993).
Por tal razón surge la necesidad de una conciencia de diseño basado en una arquitectura de sistema contenciosa y edificadora que permita el mantenimiento absoluto del objeto aun cuando exista fuera de él una realidad dispersa y de caos (Adum Rodríguez, 2017). La postura anterior es respaldada por Rosnay (1975) quien alude a un enfoque sistémico, contemplado como una metodología que posibilita el ensamble y la organización de los conocimientos de tal forma que se logre una mayor eficacia en la acción, englobando la totalidad de los elementos del sistema, sus interacciones e interdependencias. Es por este motivo que incluso el autor llega a definir al sistema como un conjunto de elementos en interacción dinámica organizados jerárquicamente en función de un fin (Rosnay, 1975).
Para complementar la anterior posición, Chadwick (1981) considera que el sistema está función del observador, pues es este el encargado de definirlo en función a su interés. En consecuencia, el estudio de los objetos, atributos y relaciones logra definir el nivel de resolución del sistema, de tal forma que entre mayor sea el nivel de resolución, el objeto tendrá un sistema
con demasiados elementos y relaciones complejas, pero si se disminuye se propicia la pérdida de la significancia individual.
A partir de lo anteriormente expuesto, la Teoría General de Sistemas (TGS) busca identificar las características comunes a múltiples clases diferentes de sistemas, destacándose en estos elementos principales como:
• Estructura-Ser • Función-Actuar
• Evolución- Llegar a ser
Arnold y Osorio (1998) consideran la TGS como una forma sistemática y científica que provee una aproximación y representación de la realidad, al igual que un direccionamiento a la práctica estimulante para formas de trabajo transdisciplinario (Arnold & Osorio, 1998, p. 41). Complementando los elementos anteriormente descritos, estos autores relacionan la TGS con la búsqueda de los siguientes elementos:
• Promover el desarrollo de una terminología que lleve a describir las características, funciones y comportamientos sistémicos.
• Establecer una serie de lineamientos orientados a la definición de comportamientos. • Propiciar la formulación de leyes.
Desde la perspectiva de von Bertalanffy (1979), la TGS debe configurarse como un mecanismo de integración entre las ciencias naturales y sociales, constituyéndose como una herramienta fundamental para la formación y preparación de los científicos. Si bien aunque el campo de acción de la TGS se fundamenta principalmente en torno a temas científicos y naturales,
sus raíces se encuentran en los sistemas naturales y sistemas artificiales. De esta manera de forma general se pueden reconocer cuatro formas básicas de los sistemas generales:
• No se desprende en lo fundamental la relación sujeto-objeto a través de la cual se evalúan la definición del estado de realidad de los objetos y el desarrollo del instrumental analítico para el tratamiento lineal de los comportamientos sistémicos. • Pueden agrupar los sistemas en reales, ideales y modelos. Los primeros establecen la existencia de independencia del observador, los segundos plantean las construcciones simbólicas y el último define la existencia de una realidad abstracta en la que se da una combinación conceptual con las características de los objetos. • De acuerdo con sus orígenes los sistemas se pueden clasificar como naturales o
artificiales, con lo cual se propicia la dependencia respecto a su estructuración por parte de otros sistemas.
• En función del ambiente los sistemas pueden clasificarse como cerrados o abiertos, de acuerdo con el intercambio que establecen con su entorno (Arnold & Osorio, 1998).
Bürdek (1994) por su parte define una serie de funciones propias del producto centradas en el lenguaje del objeto, que relaciona la manera como estos se comunican y convergen hacia la satisfacción de las necesidades que plantea el diseño. Entre dichas funciones, el autor destaca:
• Funciones estético-formales: Evalúan elementos relacionados con la percepción y el pensamiento, los principios del orden y complejidad, los conceptos de forma, integración, adición e integración (Hernández, 2013).
• Indicativas: Se asocian con atributos de naturaleza estético-formal que en conjunto propician una mejor comunicación e interacción entre el usuario-objeto-entorno (Bürdek, 1994).
• Simbólicas: Corresponden a los sistemas con signos que transmiten aspectos como estructuras y tradiciones sociales, aspectos a los cuales Gert Seller denominó como el “fenómeno de socialización de la cultura”.
Desde otra perceptiva, autores como Lóbach (1981) define tres funciones de los productos: la práctica que aborda los aspectos fisiológicos del uso, la función estética que se relaciona con un aspecto psicológico de la percepción sensorial del usuario que provee al objeto durante su uso y la función simbólica que se encuentra reglamentada por los aspectos espirituales, psíquicos y sociales del uso (Lóbach, 1981).
6.2El mensaje objetual y la comunicación
El mensaje en los objetos se considera como el grupo finito y ordenado de elementos de percepción (sistema morfológico) extraídos de un repertorio y ensamblados en un sistema estructural (cultura/identificación socio-cultural). Los elementos de esta estructura son función de las propiedades del receptor tales como el contexto, los referentes praxológicos, la memoria cultural, entre otros, que en conjunto funcionan como signos de aprendizaje, memoria, conocimiento (Pineda Cruz et al., 1998).
En función de lo anterior, el mensaje en los objetos corresponde a la organización de naturaleza sistémica, compleja y conceptual de los signos que se utilizan como medio para la constitución del objeto para la transmisión de su información, con lo que se indica alguien en el
mensaje, con el objetivo de expresar e interpretar una realidad sensible y cultural que propicia el aprendizaje y mensaje (Pineda Cruz et al., 1998).
La relación con los objetos no es pasiva en tanto interpretada cognitivamente por el usuario sino que responde a un diseño intencional que no es necesariamente consecuente con las necesidades del usuario. En este sentido los desarrollos tecnológicos no son procesos lineales progresivos orientados a producir bienestar en nuestras vidas, sino que debe responder a las demandas sociales y cognitivas de los contextos locales en los que se inserta y los posibles impactos, convirtiéndose en una transformación mutua entre artefactos, practicas, usuarios y tareas, insertos en una ecología artefactual (Apud, 2014). Este tipo cognitivo resulta ser la forma en la cual los humanos reconocen un objeto y tras su interacción se le otorga un sentido-consecuencia de la experiencia individual y sociocultural que ha generado un conocimiento del objeto (Serventi, 2011).
Considerando lo expuesto hasta este punto, se establece que los mensajes en los objetos se dan bajo dos condiciones sígnicas:
• Sígnica primaria: Se fundamenta en el para qué del objeto, su función. Es la forma en la cual se materializa y evidencia la función y establece por ende una significancia no intencionada, ya que no considera a la praxis y la significación del entorno cultural. En dicha medida el objeto se evalúa como utensilio en el que la praxis es una lectura de sus funciones.
• Sígnificancia secundaria: Específica al signo primario, define unas características sígnicas más precisas y contextuales al considerar la praxis y significados del
entorno cultural. En dicho orden, la significación es intencionada y se relaciona con el objeto-comunicación (Pineda, Sánchez, & Amarilles, 1998).
De acuerdo con lo anterior, la importancia de la función sígnica secundaria en el mundo objetual y el entorno socio-cultural, establece una preeminencia de la misma sobre la sígnica primaria. En lo que respecta a los procesos de comunicación objetual, lo que se promueve es la transmisión de mensajes constantes, coherentes e independientemente de un emisor y receptor: una comunicación que trascienda en el espacio y en el tiempo.
El proceso de información por medio de los objetos es transmitido y captado por medio de recursos perceptivos del receptor, en el que sus recursos y estructuras permanecen constantes, estables, estáticas. En este a su vez intervienen el soporte configuracional o significante y el significado o mensaje (Tecnológico de Monterrey, 2019).
Figura 4. Componentes de la comunicación objetual
Fuente: (Pineda Cruz et al., 1998)
Sumado a los elementos anteriores y como lo establece Parrat Fernández (2002), la comunicación que es propia de la evaluación objetual ha estado inmersa en una doble, y simultánea, tendencia producto de la globalización. Es así que debido a las actuales condiciones sociales, afectadas por la globalización de las culturas producto de la hiperinformación, es común la entrada
masiva de mensajes objetuales con características estables, ante esta situación es el receptor quien define las estrategias de percepción selectiva como herramienta de orden, resignación y renuncia a la lectura, con lo cual se disminuye la función de los recursos de la memoria individual y colectiva en las interacciones contextuales.
La dinámica descrita genera dos tipos de problemáticas, las tipológicas y las objetuales. Las primeras de estas pueden subdividirse en a) psicoafectivas, que propician el caos semiológico, indiferencia y respuestas planas; b) sintácticas, como la renuncia y enajenación y c) praxológicas, fundamentadas en la inoperancia y asunción de estereotipos. Las segundas se clasifican según su naturaleza como de a) culturalidad, sustentados en la autorefencialidad y b) empresarial, caracterizada por el anonimato del producto (Pineda Cruz et al., 1998).
Sumado a lo anterior, se hace hincapié en que el lenguaje objetual no debe ser contemplado únicamente como un medio para la expresión sino como un sistema de comunicación en el cual intervienen una serie de elementos morfológicos y reglas de expresión configurativas que proveen una manera explícita de designar los objetos, generando memoria y definiendo una cultura en el contexto en el que se expresa.
En cuanto a los principios de la comunicación que actúan en torno al lenguaje objetual, es se catalogan como:
Sinergia: A través del cual se definen las relaciones sintagmáticas del lenguaje que es el eje de elección, es el materializador de la capacidad de las partes constitutivas de un lenguaje objetual que se integran y promueven los diferentes significados y praxis.
Recursividad: Define las relaciones paradigmáticas del sistema que se transforma en el eje de selección, de las condiciones, coherencias morfológicas y la configuración del sistema objetual intra e interfigural.
Equifinalidad: A través de este, se define el objetivo y dirección del sistema, los criterios de identidad del lenguaje objetual que lo ubica en un contexto y territorio. (Pineda Cruz et al., 1998, p. 17)
Ante el cumplimiento de estos tres principios se logra el posicionamiento del mensaje objetual, dado que la recursividad y sinergia utilizan los diferentes valores semióticos para poder relacionarlos y desarrollarlos generando así variedad. De igual forma, el cumplimiento de tales principios asegura la coherencia del mensaje por medio de acciones de las funciones semióticas estables que constituyen el lenguaje. Por su parte, la equifinalidad orienta el comportamiento general del sistema para establecer el reconocimiento e identidad del mensaje objetual.
Es así que el lenguaje objetual se constituye como un sistema de comunicación conformado por elementos morfológicos y reglas de ordenación determinadas, en esencia unas estructuras de signos morfológicos que se relacionan en su totalidad con la facultad semiótica encargada de otorgarle factibilidad al signo y a sus relaciones sistémicas.
En dicha medida, se considera al signo a través de tres componentes principales:
Semántico: corresponde a los elementos morfológicos, contemplados como la mínima cantidad de significación y praxis susceptibles de ser expresadas morfológicamente.
Sintáctico: En este se contempla las unidades semánticas como susceptibles de ser evaluadas en secuencias y relaciones de acuerdo con unos órdenes
combinatorios o sintaxis, a través del cual se analizan las estructuras intra e interfigural de la parte significante y significativa de los objetos.
Pragmático: Desde este se aborda la contextualización de los signos, del posicionamiento como la equifinalidad del lenguaje en el que se contempla al signo diacrónicamente en relación con sus orígenes, en relación con los efectos sobre sus destinatarios y analizando la capacidad residual como posicionamiento. (Pineda Cruz et al., 1998, p. 17)
El análisis de los usuarios, y particularmente sus necesidades, involucra voluntades, emociones, símbolos y valores, que definen las relaciones de los individuos en función del logro de objetivos. De esta forma, el uso de la razón en la vida cotidiana define el modo cómo se relacionan el individuo con los objetos y el entorno.
El objeto es mediador entre los múltiples sujetos, analizar esta relación permite entender la intencionalidad comunicativa de los sujetos y su exterioridad como evidencia de identidad. Así pues, identidad y objeto se relacionan de manera circunstancial. La relación con los objetos genera diferentes posibilidades de experiencias singulares con significaciones particulares para cada participante, de esta forma se generan potencialidades a partir del uso y la re-significación a partir de la experiencia de uso de los objetos (Hernández Gómez & López Carmona, 2017).
6.3Tendencias y Megatendencias
Para lograr un proceso de comunicación efectivo a través de los objetos es necesaria una comprensión del entorno en el que interactúan. Estos entornos, cada vez más dinámicos y complejos, obligan a realizar revisiones constantes identificando los elementos que desatan nuevos
comportamientos en los usuarios y cambios en los valores otorgados a los objetos y en particular los empaques que son elementos principales para el consumo de los productos.
La tecnología es considerada una megatendencia presente en la mayoría de artefactos de la vida cotidiana, refleja tendencias mundiales y por target tales como el uso de la nanotecnología, estructuras funcionales cuyos tamaños están en el orden de los 1 a 100 nanómetros (Grupo de Desarrollo Regional del Tecnológico de Monterrey, 2009). Utilizada en empaques inteligentes esta tecnología ofrece información como la vida de anaquel de un producto; en otras áreas, la inteligencia artificial puede manifestarse por ejemplo en máquinas que se comportan como humanos, llevando así a una tendencia caracterizada por la aceptación de los robots y todo tipo de inteligencia artificial, así lo reconoce Euromonitor Internacional en su informe del Top 10 Global Consumer Trends 2020 donde el Beyond Human se caracteriza por la manera como estamos adoptando el concepto de robots impulsados por IA para nuestro propio bienestar, conveniencia y comodidad. Al crecer con la tecnología como parte integral en las vidas de la Generation Alpha no se distinguirá entre lo digital y lo físico. La realidad mixta nos permite aumentar nuestra experiencia desde ambientes reales hacia simulaciones inmersivas aumentando la realidad con información digital hacia mundos virtuales (Angus & Westbrook, 2020) (ver Figura 5).
Figura 5. Etiqueta de vinos con RA
Fuente: (Ayuso, 2017).
De esta forma la tecnología determina un cambio en la forma, calidad y cantidad en la que recibimos información, no estamos limitados por la materialidad y volumetría del objeto real, sino que se abre un espacio infinito hacia un sin número de contenidos que mejoran la experiencia del usuario, todo esto a un clic de distancia. Angus y Westbrook (2020) los clasifican como Catch Me in Seconds ya que a pesar de que los seres humanos tenemos la misma capacidad para procesar información, queremos reconocer rápidamente aquella que nos interesa, pero el beneficio del producto no es suficiente para esto, las personas son cada vez más exigentes marcando la tendencia de la conveniencia, no siempre se pueden tener los productos más ecológicos o más saludables, entre otras razones por que generalmente los precios son más elevados (Saavedra, 2018).
Así pues, la información es cada vez más atractiva, personalizada y privada, lo que lleva a que la claridad en la comunicación sea valorada por la tendencia mundial de “fijación Quántica” donde el respeto por el tiempo de las personas cumple un valor primordial y no se da espacio a la frustración (ver Figura 6).
Figura 6. Empaque para nachos - Fijación Quántica
Fuente: (Lin, 2010).
Los consumidores están dispuestos a entregar cada vez más información siempre y cuando puedan obtener productos y servicios con experiencias cada vez más óptimas (Angus & Westbrook, 2020). Esta tendencia mundial reconoce un consumidor auténtico, sus productos cada vez más personalizados y con gran empatía hacia segmentos muy definidos como Stylish, Human Care, segmentos altamente especializados y sofisticados conducen a la tendencia de premiumización (Saavedra, 2018) para referirse al nivel de sofisticación de los productos, llegando a las emociones y los sentimientos de los consumidores (ver Figura 7).
Figura 7. Auriculares con mucha cara - Auténtico
Soportada en estos avances de las tecnologías de la información y las telecomunicaciones se presenta la posibilidad de comprar y vender productos y servicios a nivel mundial de forma rápida y segura, en tanto capacidad de conectarse con cualquier parte del mundo, se transforma este en un gran centro comercial (Tecnológico de Monterrey, 2019), lo que a su vez favorece la integración y la estandarización. Angus y Westbrook (2020) por su parte, analizan la libertad del consumidor que promueve la individualización de lo global y señalan que la tendencia Proudly Local, Going Global se concretará más y será más relevante durante el 2020 pues captura el deseo global del consumidor de adoptar un sentido de individualidad y una creciente identidad nacional a partir de la inspiración local (Angus & Westbrook, 2020).
Sin embargo, a la hora de tomar decisiones nos vemos enfrentados a múltiples opciones que responden a una tendencia de los productos convenientes, surge una dicotomía ya el análisis de la conveniencia nos presenta información igualmente válida para productos opuestos, enfrentándonos así a una decisión basada en sentimientos: slow, indulgente, saludable o ecológico, etc. De esta forma, un consumidor que busca la armonía interna, con el entorno, con la familia y amigos, privilegia productos que beneficien o no impacten de forma negativa su salud (ver Figura 8).
Figura 8. Barra de almendras tostadas - Indulgente
Fuente: (Toasted Almond Bar, s. f.).
Tendencias mundiales o megatendencias, como la sostenibilidad y el respeto por el medio ambiente, emergen como un factor importante en el mercado y por tanto en las dinámicas de consumo. En el caso particular de la sostenibilidad, esta se apoya en modelos de negocios circulares que evitan la generación de residuos y tienen como objetivo ofrecer más con menos, a través de compartir, reutilizar, rellenar y alquilar (Tecnológico de Monterrey, 2019). Angus y Westbrook (2020) identifican una mayor conciencia ambiental que impulsa la tendencia Reuse Revolutionaries, priorizando la experiencia sobre la propiedad. Reciclar no es suficiente para reducir el consumo no es lineal, de esta forma se buscan modelos donde los productos se puedan reusar varias veces Así pues, la preferencia por productos más duraderos es un aspecto que les resulta más atractivos a estos consumidores que priorizan el medio ambiente (ver Figura 9).
Figura 9. Pan Dulce Maceta - Bipolar green
Fuente: (Gabybiondi, 2012).
Esta creciente preocupación por una conciencia saludable y el medio ambiente está poniendo la calidad del aire en el centro de atención llevan a un cambio vertiginoso a volverse vegano.
La tendencia We Want Clean Air Everywhere destaca cómo la conciencia de la contaminación del aire está afectando la elección del consumidor y cómo las marcas se están posicionando para atraer a los consumidores con conciencia ambiental (Angus & Westbrook, 2020).
Otro escenario divergente es el de movimientos como el slow y que ha iniciado a tomar fuerza en áreas como la gastronomía y la moda, fortaleciéndose como una tendencia cultural. Esta tendencia se contrapone a aquellas en las que la tecnología lleva a acelerar todos los procesos, y busca rescatar un ritmo pausado para ciertas actividades, en pro del deleite, la armonía y el disfrute necesarios para la salud mental del ser humano. Vivir las experiencias de forma rápida no permite disfrutar detalles importantes que pasan desapercibidos en nuestras vidas, sin generar memorias para la posterioridad; asimismo, tal deseo de inmediatez es la causa de padecimientos modernos
causados por la frenética velocidad con la que actuamos, estrés, ansiedad e incluso depresión. No se vive más, sino al contrario la vida se acorta cuando la guía un ritmo frenético (Sánchez, 2019)
Así pues, estos deseos por la inmediatez se manifiestan claramente en la gastronomía y la moda, llevando al rechazo de vestuarios económicos y duraderos, y una predilección por prendas de baja calidad y uso limitado, como lo promueven las colecciones donde para cada estación se lanzan modas nuevas, contribuyendo así a una de mayor contaminación ambiental, pues el vestuario es la segunda causa de mayor contaminación después de los plásticos.
Figura 10. Get Onboard: Reduce. Reuse. Rethink – Slow
Fuente: (Sanchez, 2019).
6.4El empaque como valor de objeto
El empaque como parte de los objetos fruto de la interacción del hombre para transformar su entorno es fruto del imaginario del ser humano, donde intervienen los sentidos, pensamientos, experiencias, de tipo cognitivo del ser por tanto es inherente a las interpretaciones del mismo ser.
Los Objetos están arraigados al contexto cultural y su tipología es función del sentido de aplicación. Una clasificación de productos industriales la constituye el hecho de que estos productos poseen funciones que se experimentan durante el proceso de utilización (Lóbach B. , 1981)
Es fundamental el valor que tiene para el usuario, el significado que tiene para él fruto del campo racional del objeto- sujeto en función del uso y el sentido otorgados en su interacción.
Esta interpretación especialmente interpretación perceptiva hace parte de los modelos cognitivos que a partir de la agrupación de (Serventi, 2011) se encuentran el la dimensión proposicional que es la que específicamente define su categorización o su ubicación en redes metonímica relativas a la evaluación con la que queda marcado el objeto.
De esta forma, las funcionalidad de un empaque logran asociar una compleja red de procesos, la elaboración, presentación y representación como objeto, que define la relación entre los diferentes aspectos donde la comunicación de la forma y función establecen el concepto de empaque como unidad integrada, siendo finalmente esta la condición tipológica para su desarrollo. Desde el análisis de la funcionalidad de los objetos es necesario partir del hecho que en el mundo existe un sin número de marcas y nombres que compiten entre sí en el mercado. De igual forma, asociado con cada producto existe un cuerpo sintético en el empaque que se complementa para configurar un objeto específico, tal y como lo argumenta Baudrillard (1969), quien asegura que los sistemas de los objetos, la clasificación y el sistema descriptivo de estos es gigantesco, prácticamente existe un sistema por cada objeto, en los productos y en sus empaques.
En dicha medida, los objetos se definen, encuentran su nombre y su sistema a través de su función. Es decir, es el uso que se les da y su funcionalidad lo que les otorga a los empaques, como objetos, el carácter de valioso. Ahora, en la estructura de colocación existe el entorno tradicional en el que los elementos del objeto interactúan, un ambiente donde la función de cada objeto y de
cada espacio se interioriza y se reviste de una dignidad simbólica. Respecto a esta postura, Baudrillard asegura que el espacio de ordenamiento de los objetos “tienen como función, en primer lugar, personificar las relaciones humanas, poblar el espacio que comparten y poseer un alma. La dimensión real en la que viven está cautiva en la dimensión moral a la cual deben significar” (Baudrillard, 1969, p. 14).
Se define que la esencia del objeto se encuentra arraigada en la significación que le proporciona el consumidor, es decir, está relacionada simbólicamente con la disposición de sus funciones, que recrea la relación directa entre el uso de un objeto y de la persona que lo posee. A este vínculo entre los objetos y los consumidores se le puede catalogar como un valor afectivo, fenómeno al cual Baudrillard denomina como “presencia” y que en el empaque, como objeto, se transforma en la materialización entre el producto y la marca (Baudrillard, 1969).
Ahora, los productos como objetos han estado en cierto grado arraigados a la interacción con el empaque, en la definición misma que el consumidor le otorgue como respuesta a un efecto de identidad, de la manera como se constituye el imaginario del producto que a través del empaque se le provee de un concepto mental. De esta forma el empaque logra transformar el producto y le transmite sus características en un proceso metonímico (Bedregal, 2015).
En lo referente a la funcionalidad de los empaques, entre sus funcionalidades primordiales se encuentra la función contenedora o formal, que es en esencia el origen mismo del objeto-empaque. Lo que se busca en este orden el contener y agrupar el producto, motivo por el cual la función contenedora definirá en gran medida aspectos como el tamaño, el peso, el material y la forma final del objeto (Martínez, 2017). Por otra parte, la funcionalidad corresponde a la logística, que participa en la definición de la forma pues condiciona aspectos de movilización, ubicación, agrupación y distribución. Aun así, esta funcionalidad se relaciona con los elementos externos del objeto que se encuentran correlacionada con otros elementos propios del sistema (Martínez, 2017).
Sin embargo, la funcionalidad principal del empaque es la publicitaria, que se relaciona con la manera en la cual se da a conocer, se identifica y diferencia el producto de otros existentes y de otras marcas, lo cual lleva a resaltar sus características y potencializar los valores del producto. A partir de esta funcionalidad se fortalecen los indicadores de marca como colores, logos y mensajes, desde una perspectiva estética que es de gran relevancia para el desarrollo de la estructura (Martínez Reyes, 2017).
6.5La función liberadora del empaque como objeto
Además de que el empaque posee un valor simbólico en el entorno tradicional dispuesto a través de su funcionalidad, surge el objeto como elemento transformador que puede liberarse de su función original y adquirir comportamientos en torno a su forma y presencia (Bedregal, 2015). En este sentido Baudrillard asegura la existencia de un cambio social en los sistemas que conlleva a la generación de cambios en los objetos y sus estructuras “la más de las veces, esta mayor movilidad, conmutabilidad y oportunidad no es sino el resultado de una adaptación forzosa a la falta de espacio. Es la pobreza la que da lugar a la invención” (Baudrillard, 1969, p.15). En dicho caso, aunque el autor ejemplifica estas posturas con objetos muebles y espacios arquitectónicos, su posición puede aplicarse al tema de empaques, los cuales han cambiado su forma en cuanto a contenedor y exhibidor del producto de acuerdo con los entornos. Es así que el empaque ha evolucionado como objeto frente a la sociedad de consumo, pasando de ser objeto estable a ser objeto adaptable (Bedregal, 2015).
En consecuencia, la serialización de los productos masivos, del producto y el empaque producido en cantidades industriales propicia la evolución funcional que se relaciona como lo argumenta Baudrillard “más como una emancipación y no una liberación, puesto que no significa
más que la liberación de la función del objeto y no del objeto mismo” (Baudrillard, 1969, p. 16). Un ejemplo claro de esta práctica es el de los frascos de café o de mermelada, que inicialmente tienen una función contenedora, pero a los cuales posteriormente se les da otros usos, como vasos, objetos decorativos, entre otros. Bajo esta postura, la forma ideal del objeto único empieza a fragmentarse y el empaque se desprende del producto en la mente del consumidor de forma tal que su función, ahora libre de otros usos, le otorga al objeto una nueva existencia (Bedregal, 2015).
De esta forma, las tres funciones iniciales de los empaques de acuerdo con Baudrillard, citado por Bedregal (2015) son la contenedora, la logística y la publicitaria, pero se propicia la inclusión de nuevas funciones, como la liberadora, pero alcanzar esta nueva funcionalidad solo es posible si logra dejar de lado esa idea tradicional de concepción de empaque. Para que se elimine dicha cadena objetivo-funcional, es necesario reestructurar el concepto mismo de etiqueta basada en el objeto como objeto de venta, contemplando el hecho de que, tras un ciclo de uso funcional, es necesario liberar al empaque del producto y entregarle una nueva existencia. En este orden de ideas, una nueva vida funcional del empaque como objeto le otorga libertad a pesar de conservar la presencia y la memoria de su antigua función y las características mismas de la marca fabricante.
6.6Relación entre empaque-comunicación-diseño
Uno de los elementos fundamentales de los empaques es la relación diseño-comunicación, basada en el mensaje visual otorgado, que en muchos casos se vinculan con tres elementos básicos: el color, las formas y la información. Desde esta perspectiva debe enfatizarse que el color es el elemento visual más complejo y el que define una mayor vinculación con las emociones. Sumado a lo anterior, se considera que las formas son las encargadas de proveer un significado en la sintaxis visual del mensaje motivo por el cual deben guardar una gran estreches con la definición del objeto
y la comunicación del mensaje. En lo que respecta a la información que se incluya en el empaque, esta se transforma como un factor determinante que lleva a concretar o no una venta (Bedregal, 2015).
Es así que de acuerdo con Llompart (2011), la comunicación desde el empaque debe focalizarse de las necesidades racionales de contenido y legalidad. Asimismo, y desde la comunicación visual, se transmite la personalidad y elementos diferenciadores del producto, lo cual lleva a generar sensaciones que despiertan en el consumidor su interés y el deseo de compra.
Ahora bien, bajo circunstancias normales los productos deben competir en un mismo canal de comunicación con otros de similares características en un espacio a través de diferentes dimensiones del producto que se pueden catalogar como básico, real o ampliado. Desde el beneficio básico del empaque se busca cubrir una necesidad básica o deseo del consumidor. Por su parte, desde la postura real entra en consideración variables como la calidad, características del producto, marca y envase. En lo que respecta al producto ampliado (y sobre el cual se sustenta parte de esta investigación) se busca proveer beneficios adicionales como la garantía, servicio al consumidor, productos complementarios, el reúso y liberación del empaque, entre otros elementos (Cerantola, 2016).
Por los motivos anteriores, las empresas, para lograr la cuota de mercado o lograr que sus productos sean seleccionados, tienen dos opciones: 1) implementar estrategias de lucha como descuentos, promociones, entre otros; y 2) implementar estrategias de diferenciación del producto a través de su diseño, cubriendo nuevas necesidades u otorgando otra de elementos. En cuanto a las estrategias, es necesario señalar que las primeras otorgan ventajas de forma inmediata y son fáciles de implementar, mientras que las segundas requieren un estudio de orientación al mercado (Cerantola, 2016).