EL SECTOR LÁCTEO COMO PARADIGMA DEL PROBLEMA
DEL VALOR EN LA CADENA AGROALIMENTARIA
“Decálogo de Principios para defender la innovación y la
eficiencia de la cadena agroalimentaria en beneficio de los
consumidores”
Un grave problema
ELSECTORLÁCTEOCOMOPARADIGMADELPROBLEMADELVALORENLA CADENAAGROALIMENTARIA
“DecálogodePrincipiosparadefenderlainnovaciónylaeficienciadela cadenaagroalimentariaenbeneficiodelosconsumidores”
Ungraveproblema
Tal y como se desprende del Informe de la Comisión Nacional de la Competencia sobre las relaciones entre fabricantes y distribuidores en el sector alimentario, de octubre 2011, el sector lácteo constituye un paradigma de cómo las distintas prácticas de la distribución moderna están generando ineficiencias dinámicas que son fuente de destrucción de valor.
El sector lácteo, tradicional líder en innovación, aparece con especial relevancia en todas las prácticas comerciales de riesgo, reflejando además la mayor ruptura y caída en el indicador que la propia CNC presenta como medidor del mayor riesgo para la eficiencia, esto es la caída de la innovación medida a través del lanzamiento de nuevas referencias.
Entre estas prácticas, la financiación cruzada de márgenes entre la Marca del Fabricante y la Marca del Distribuidor en una categoría utilizada como reclamo para generar tráfico de consumidores, vuelve a señalar empíricamente a la categoría leche como paradigma del modelo de imitación y precios bajos en terminología de Porter, generador del tipo de competencia ineficiente, destructora de valor y por consiguiente destructora de producción y bienestar dinámicos para todas las unidades económicas, tanto de producción como de consumo. (Ver Anexo 1: Condiciones especiales del mercado de la leche)
Efectivamente, si tomamos la tabla de formación de precios y estructura de coste de un litro de leche entera envasada presentada por la Comisión Nacional de la Competencia (Anexo 2), en su Resolución de 15.06.2010 de expediente S/0165/09 realizada a partir de los datos del “Estudio de la cadena de valor y formación de precios de la leche liquida envasada” realizado por el entonces MARM, en abril de 2009, es decir, con valores inferiores a todas luces a los previsibles hoy en día, marzo 2012, mostraba un precio de venta al público mínimo incluyendo IVA de 0,759€/L, que fuera compatible con la supervivencia de la cadena.
El informe Nielsen correspondiente a la 4ª semana de 2012 (Anexo 3 ‐ último disponible a la hora de realizar este documento) presenta la siguiente estructura de precios y cuotas de mercado de la leche entera en España:
Cuota de Mercado Precio Venta Público Ponderado por Marcas
Primeras Marcas 24,30 0,8493
Segundas Marcas 6,03 0,6765
MDD 59,62 0,5698
Conunpreciode0,57€/L€parael60%delacuotademercadoquellevael precio medio total a 0,65 €/L, la sostenibilidad de la cadena de leche se muestrainviable al compararla conlos 0,76€/L demínimo desubsistencia avanzadoen2009.
La destrucción de valor asociada al modelo de imitación y precios bajos encuentra su mejor reflejo en la categoría de la leche, tal como pone de manifiesto la tabla de la formación de precios de la MDD y la MDF, realizada por la Comisión Nacional de la Competencia. En ella puede observarse que los costes de comercialización imputados a la MDF son sustancialmente mayores que los imputados a la MDD, a pesar de ser una actividad del distribuidor común a ambas. Este diferencial de costes se transforma en un diferencial artificial de precios que distorsiona la competencia entre ambas y la libertad de elección del consumidor, perjudicando directamente a los consumidores de MDF. Esta distorsión de la competencia también tiene efectos nocivos en toda la cadena. Este desequilibrio en la industria inevitablemente se trasladará al sector primario, en el que los beneficios actualmente recibidos por el productor de leche para MDF desaparecerán hasta situarse en la situación de mera supervivencia (cubrir costes) del productor de leche para MDD. Nodebeolvidarsequelalechepresentaunasespecificidades (productoperecederoquenopuedealmacenarse)quesitúanaloseslabones de producción e industria en una situación especialmente dependiente frentealadistribuciónmoderna.
Vemos pues, cómo la distribución moderna se ha convertido en un cuello de botella competitivo entre los consumidores y las marcas de bienes de consumo. Por una parte, el consumidor tiende a concentrar su cesta de la compra en un mismo establecimiento por motivos de cercanía, costumbre y coste de información. La fidelidad al establecimiento ha sustituido a la fidelidad a la marca del bien de consumo. Por otra parte, el crecimiento y la innovación de la industria de bienes de consumo dependen de su acceso a un número suficiente de consumidores. Esta realidad económica ha transformado a la distribución moderna en un cuello de botella competitivo que determina qué y cómo llega a sus consumidores. En el pasado, la distribución era un canal de transmisión de demanda hacia los bienes de consumo. En la actualidad, es un agente económico con una agenda propia (su propia marca) que prescribe lo que el consumidor compra en sus establecimientos. Si un bien de consumo no logra acceso a un número suficiente de distribuidores, es su condena a muerte económica porque sus consumidores dejan de tener acceso a él. Asimismo, si dicho bien logra acceso pero en condiciones discriminatorias, entra en un corredor de la muerte económica que desemboca en el mismo final doloroso para la innovación, el empleo y la sostenibilidad de la cadena agroalimentaria.
Garantizar la igualdad de oportunidades competitivas entre la Marca de Distribuidor (MDD o Marca Integrada) y la Marca de Fabricante (MDF o Marca Independiente) de forma proporcionada, es la única forma de proteger un modelo de rivalidad competitiva frente a un modelo de imitación y precios bajos (suma cero). Tal como ha señalado Michael Porter, sólo el primer modelo genera innovación, empleo de calidad y crecimiento económico (Anexo 4).
Esta igualdad de oportunidades competitivas se refleja en la no discriminación económica entre MDD y MDF tanto en el acceso a la distribución moderna como en la competencia dentro de sus establecimientos.
Asimismo,el principio de proporcionalidad de la intervención pública se articula mediante la identificación de los distribuidores con poder económico (poder significativo de mercado). De este modo existen normas aplicables a todos los distribuidores porque son objetivamente eficientes y otras normas sólo aplicables a los distribuidores con poder económico (por ejemplo, un 10% del abastecimiento de bienes de consumo para la distribución moderna), porque su efecto en el mercado y en los consumidores puede depender de la capacidad del distribuidor de influir sobre ellos [los principios aplicables sólo a los distribuidores con poder económico son identificados con un *]
Unasolución:DecálogodePrincipios
La iniciativa legislativa consensuada por la industria y las organizaciones agroalimentarias establece, de acuerdo al modelo de regulación económica propuesto por Michael Porter (Anexo 5), una jerarquía de objetivos en aras del crecimiento económico:
1. Fomento de la innovación (eficiencia dinámica)
2. Fomento de la eficiencia productiva
3. Garantizar el mejor value‐for‐money
1. Fomento a la innovación
La innovación implica competencia dinámica y es la única vía para que la industria agroalimentaria europea prospere en un mercado globalizado, creando empleo, riqueza y bienestar para los consumidores europeos. Por ello, deben arbitrarse principios que protejan la innovación frente a comportamientos parasitarios y desleales (uso desleal de la información sensible de una MDF por una MDD o rechazo de las innovaciones de la MDF para limitar su viabilidad y copiarla con más éxito), por desgracia comunes en este sector.
1. No utilizar la información sensible recibida de la MDF para otros fines
2. No comercializar una MDD competidora durante al menos 12 meses desde que se adquiere el secreto comercial de una MDF en el curso de negociaciones comerciales o un contrato de suministro
3. No rechazar innovaciones de MDF salvo por justificación objetiva y no discriminatoria
4. No imitación (parecido razonable) del envase/presentación de MDF 5*. Separación jurídica, financiera y contable de la actividad de MDD
2. Fomento de la eficiencia productiva
Los distribuidores con poder económico deberían referenciar y desreferenciar bienes de consumo de acuerdo a los principios de objetividad, transparencia y no discriminación.
6*. Criterios de referenciación no abusivos ni discriminatorios 7. Obligación de preaviso motivado para la desreferenciación
8. No se hacen pagos comerciales salvo pagos proporcionados por servicios logísticos y de marketing contratados sin imposición
3. Garantizar el mejor value‐for‐money
El acceso a un establecimiento no garantiza la igualdad de oportunidades, ya que el distribuidor puede prescribir su MDD a los consumidores mediante estrategias de discriminación dentro del establecimiento, incluyendo la creación de un diferencial artificial de precios. Para garantizar a los consumidores precios competitivos que respondan a la mejor ecuación de valor‐precio deben arbitrarse medidas que impidan a la distribución inflar los precios de las marcas independientes, no repercutir en ellos todas las ventajas obtenidas de estas marcas y vender a pérdida sus propias marcas (competencia parasitaria gracias a las “subvenciones” forzosas de las marcas independientes).
9. Criterios de gestión de la categoría (espacio, precios, promociones, etc.) no discriminatorios.
10. Todos los pagos y descuentos deben ir al precio de factura (neto‐neto)
DECÁLOGODEPRINCIPIOSPARALAEFICIENCIADELAINDUSTRIA AGROALIMENTARIAYLALIBERTADDEELECCIÓNDELOSCONSUMIDORES 1. No utilizar la información sensible recibida de la MDF para otros fines
2. No comercializar una MDD competidora durante al menos 12 meses desde que se adquiere el secreto comercial de una MDF en el curso de negociaciones comerciales o un contrato de suministro
3. No rechazar innovaciones de MDF salvo por justificación objetiva y no discriminatoria
4. No imitación (parecido razonable) del envase/presentación de MDF 5*. Separación jurídica, financiera y contable de la actividad de MDD
6*. Criterios de referenciación/desreferenciación no discriminatorios (se referencia al menos una MDF competidora)
7. Obligación de preaviso motivado para la desreferenciación
8. No se hacen pagos comerciales salvo pagos proporcionados por servicios logísticos y de marketing contratados sin imposición
9. Criterios de gestión de la categoría (espacio, precios, promociones, etc.) no discriminatorios.
ANEXO2
ANEXO3
TOTAL ESPANA ( LIBRESERVICIO+100 M2)
TAM s0411 TAM s0412 Evol TAM s0411 TAM s0412 TAM s0411 TAM s0412 Evol
TOTAL MERCADO 806.384 789.931 ‐2,0% 100 100 0,65 0,65 0,3%
PASCUAL 49.940 47.252 ‐5,4% 6,2 6,0 0,86 0,89 3,0%
LACTURALE 1.623 2.024 24,7% 0,2 0,3 0,75 0,87 15,8%
KAIKU 8.822 8.520 ‐3,4% 1,1 1,1 0,84 0,86 2,4%
ATO 12.036 10.814 ‐10,2% 1,5 1,4 0,85 0,84 ‐0,1%
CENTRAL LECHERA ASTURIANA 112.251 101.092 ‐9,9% 13,9 12,8 0,83 0,84 1,1%
PULEVA 22.228 22.255 0,1% 2,8 2,8 0,82 0,80 ‐2,6% LARSA 3.341 2.810 ‐15,9% 0,4 0,4 0,76 0,77 1,5% FEIRACO 2.252 2.348 4,3% 0,3 0,3 0,79 0,76 ‐4,0% DELEITE.GALEGO 680 2.249 230,6% 0,1 0,3 0,64 0,75 16,5% CELTA 27.134 22.181 ‐18,3% 3,4 2,8 0,72 0,70 ‐2,6% RAM 3.395 3.491 2,8% 0,4 0,4 0,75 0,69 ‐8,6% RIO 4.828 3.845 ‐20,4% 0,6 0,5 0,69 0,68 ‐1,7% PRESIDENT 4.568 4.081 ‐10,7% 0,6 0,5 0,65 0,62 ‐4,5% MDD 456.418 470.936 3,2% 56,6 59,6 0,56 0,57 1,4% MUUU 6.339 6.650 4,9% 0,8 0,8 0,44 0,53 21,4% MARCAS DE DISTRIBUCION 401.859 424.181 5,6% 49,8 53,7 0,57 0,58 1,2% PRIMER PRECIO 54.558 46.756 ‐14,3% 6,8 5,9 0,49 0,49 0,4% Precio Unid.Equivalente (€/Litro) MERCADO LECHE LIQUIDA LARGA VIDA TRADICIONAL VARIEDAD ENTERA
Ventas en unidades equivalentes (miles
ANEXO4(MICHAELPORTER)