UNIVERSIDAD TÉCNICA DE AMBATO
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
Trabajo de titulación en la modalidad de proyecto de
investigación previo a la obtención del Título de
Ingenieras en Marketing y Gestión de Negocios
TEMA: “Estrategia de marketing de contenidos como
vía de posicionamiento del sector hotelero”
AUTORAS:
Diana Hermelinda Barona Ibarra
Paulina Valeria Pérez Cruz
TUTOR: Ing. Mg. Ricardo Patricio Medina Chicaiza
AMBATO – ECUADOR Noviembre 2017
II
APROBACIÓN DEL TUTOR
Ing. Mg Ricardo Patricio Medina Chicaiza
CERTIFICA:
En mi calidad de Tutor del trabajo de titulación “Estrategia de Marketing de contenidos
como vía de posicionamiento del sector hotelero” presentado por las Srtas. Diana Hermelinda Barona Ibarra y Paulina Valeria Pérez Cruz para optar por el
título de Ingenieras en Marketing y Gestión de Negocios, CERTIFICO, que dicho proyecto ha sido prolijamente revisado y considero que responde a las normas establecidas en el Reglamento de Títulos y Grados de la Facultad suficientes para ser sometido a la presentación pública y evaluación por parte del tribunal examinador que se designe.
III
DECLARACIÓN DE AUTENTICIDAD
Nosotras, Diana Hermelinda Barona Ibarra y Paulina Valeria Pérez Cruz declaramos que los contenidos y los resultados obtenidos en el presente proyecto, como requerimiento previo para la obtención del Título de Ingenieras en Marketing y Gestión de Negocios son absolutamente originales, auténticos y personales a excepción de las citas bibliográficas.
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Diana Hermelinda Barona Ibarra C.I. 091931478-1
IV
APROBACIÓN DE LOS MIEMBROS DEL TRIBUNAL DE GRADO
Los suscritos profesores calificadores, aprueban el presente trabajo de titulación, el mismo que ha sido elaborado de conformidad con las disposiciones emitidas por la Facultad de Ciencias Administrativas de Universidad Técnica Ambato.
V
DERECHOS DEL AUTOR
Autorizamos a la Universidad Técnica de Ambato, para que haga de este trabajo de titulación o parte de él, un documento disponible para la lectura, consulta y procesos de investigación, según las normas de la Institución.
Cedemos los derechos en línea patrimoniales de nuestro proyecto, con fines de difusión pública, además aprobamos la reproducción de este proyecto, dentro de las regulaciones de la universidad, siempre y cuando esta reproducción no suponga una ganancia económica y se realice respetando mis derechos de autor.
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Diana Hermelinda Barona Ibarra Paulina Valeria Pérez Cruz C.I. 091931478-1 C.I. 180385771-1
VI
AGRADECIMIENTO
Mi agradecimiento al soberano Dios del universo quien con su guía, fortaleza y dirección me ha permitido llegar hasta aquí, a mis padres, hermanos y de manera especial a mi esposo e hijos por su apoyo incondicional a lo largo de este hermoso camino, a todas las personas que de una u otra manera han contribuido para que alcance este sueño tan esperado.
Como no agradecer a mis queridos docentes, resalto el gran desempeño de mi tutor Ing. Patricio Medina, quienes con dedicación nos han compartido sus conocimientos y su amistad, a mis compañeros y amigos especialmente a Valeria Pérez con la cual he vivido momentos de tristezas y alegrías, cada detalle y recuerdo de nuestras vivencias los llevo grabados en mi corazón por siempre, al personal administrativo y de servicio por sus amables atenciones y a todas y cada una de las personas que forman parte de la Universidad Técnica de Ambato, al hotel La Kápital y a su gerente el Ing. Orlando Balseca.
No me queda más que decir con gran gozo ¡Mil gracias!
VII
Le doy gracias a mi Señor Todopoderoso por acompañarme en cada peldaño de esta carrera, por escuchar mis oraciones, darme salud, sabiduría y fortaleza, al ser mi proveedor en todo lo necesario para cumplir este sueño. Un enorme agradecimiento a mi preciosa mamita Genoveva Cruz la entrega, el ánimo, sacrificio y esfuerzo para con amor apoyarme desde el inicio de mi carrera. A mi papito lindo Juan Carlos Pérez un ser maravilloso que con su ejemplo y su ayuda me acompaño en los momentos más difíciles. Mi gratitud hacia mis amados hermanos Jenny, Jessica, Jessenia, Geovanny y Danielita Pérez que junto a mis apreciados tíos Nancy, Edgar, Hugo, Clarita, Elvia y Laurita me brindaron su amor, su ayuda y su compañía, no podía faltar mi querido pastor Wilfrido Romero y todos los hermanos de la Iglesia Peniel por mantener sus brazos abiertos y llenos de apoyo, por su ferviente oración y consejos para mi vida que fueron de gran bendición, en especial a mi hermana en Cristo Susana Mena por sus ánimos y su favor desde que ingrese a la Universidad. Dios bendiga su noble corazón. Mi querida Dianita Barona amiga, hermana y compañera incondicional, un regalo de Dios para mi vida, su ayuda fue vital para la realización de este proyecto. Sobretodo agradezco a mi estimado tutor el Ing. Patricio Medina y cada uno de los distinguidos docentes que me impartieron sus conocimientos para llegar a la meta. Un agradecimiento especial al Ing. Orlando Balseca y todo el personal del Hotel La Kápital por abrirnos las puertas y confiar en nosotros. Finalmente a mi querida amiga Jazmín Mena, mis apreciados compañeros y cada persona que de una u otra manera aporto para que este sueño hoy sea realidad.
VIII
DEDICATORIA
Dedico este trabajo investigativo a Dios quien me ha otorgado la sabiduría e inteligencia para alcanzar este sueño que hoy es una realidad, a mi familia por estar siempre a mi lado brindándonos su apoyo en cada momento de mi vida.
Diana Barona
Este proyecto se lo dedico al Dios grande, fuerte y maravilloso, por su infinito amor y misericordia, por demostrarme una vez más que lo que es imposible para el hombre, es posible para Dios, por conceder el deseo de mi corazón y alentarme cada día con su Palabra, Todo lo puedo en Cristo que me fortalece. Con todo mi corazón este proyecto es para mi amada familia por darme amor, cariño apoyo y todo lo necesario para cristalizar este sueño.
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INDICE GENERAL
PORTADA ... I APROBACIÓN DEL TUTOR ... II DECLARACIÓN DE AUTENTICIDAD ... III APROBACIÓN DE LOS MIEMBROS DEL TRIBUNAL DE GRADO ... IV DERECHOS DEL AUTOR ... V AGRADECIMIENTO ... VI DEDICATORIA ... VIII RESUMEN EJECUTIVO ... XIX
CAPITULO I. ... 1
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN ... 1
1.1. Descripción del problema ... 2
CAPITULO II. ... 4 OBJETIVOS DE LA INVESTIGACION ... 4 2.1 Objetivo general. ... 4 2.2. Objetivos específicos. ... 4 CAPITULO III. ... 5 FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA ... 5 3.1 CONCEPTUALIZACIÓN ... 5 3.1.1 MARKETING ... 5
3.1.1.1 Clasificación de la evolución del concepto de marketing ... 6
3.1.1.2 El periodo pre conceptual... 6
X
3.1.1.4 El periodo actual ... 8
3.1.1.5 Actuales conceptos de marketing ... 10
3.1.1.6 Marketing digital ... 10
3.1.2 MARKETING DE CONTENIDOS ... 12
3.1.2.1 Inicios del marketing de contenidos ... 14
3.1.2.2 Valores del marketing de contenidos ... 15
3.1.2.3 Claves del marketing de contenidos ... 16
3.1.2.4 Tipos de contenidos ... 17
3.1.3 ESTRATEGIA DE MARKETING DE MARKETING DE CONTENIDOS... 18
3.1.3.1 Puntos claves para establecer una estrategia de marketing de contenidos ... 19
3.1.3.2 Métricas de la estrategia de marketing de contenidos ... 28
3.1.4 CANALES DIGITALES ... 29
3.1.4.1 Redes sociales ... 29
3.1.4.2 Ventajas de las redes sociales ... 30
3.1.4.3 Tipos de redes sociales ... 30
3.1.4.3.1 En función del sujeto: ... 31
3.1.4.3.2 En función de la localización geográfica: ... 32
3.1.4.4 Red social Facebook ... 32
3.1.4.4.1 Usos y potencial comercial de Facebook ... 33
3.1.4.4.2 Canal de atención al cliente... 33
3.1.4.4.3 Comercialización de productos y servicios ... 33
3.1.4.5 YouTube ... 33
3.1.4.5.1 Un canal de oportunidades ... 34
3.1.5 PUBLICIDAD ... 34
XI
3.1.5.2 Publicidad en entornos digitales... 36
3.1.6 POSICIONAMIENTO ... 36
3.1.6.1 Posicionamiento web ... 37
3.1.7 FIDELIZACIÓN ... 37
3.1.7.1 Fidelización en redes sociales ... 37
3.1.8. SECTOR HOTELERO ... 38
3.1.8.1 Reseña histórica del sector hotelero ... 38
3.1.8.1.1 Edad media ... 38
3.1.8.1.2 Periodo colonial ... 38
3.1.8.1.3 Siglo XX ... 39
3.1.8.2 Sector hotelero en el ecuador ... 39
3.1.8.3 Sector hotelero en la ciudad de Ambato ... 39
3.2 ESTADO DEL ARTE ... 40
CAPITULO IV. ... 42 METODOLOGÍA ... 42 4.1. ENFOQUE ... 42 4.2. TIPO DE INVESTIGACIÓN ... 42 4.2.1. Investigación descriptiva ... 42 4.3. MODALIDAD DE INVESTIGACIÓN:... 42 4.3.1. Aplicada ... 42 4.3.2. De campo ... 42 4.3.3. Documental y bibliográfico... 43 4.4. MÉTODOS TEÓRICOS ... 43 4.4.2. Histórico lógico ... 43 4.5. MÉTODOS EMPÍRICOS ... 43
XII 4.5.1. Observación directa ... 43 4.5.2. Encuesta ... 43 4.5.3. Entrevista... 44 4.6. POBLACIÓN Y MUESTRA ... 44 4.6.1. Población ... 44 4.6.2. Muestra ... 45 4.7. RECOLECCIÓN DE LA INFORMACIÓN ... 46
4.8. PLAN PARA LA RECOLECCIÓN DE LA INFORMACIÓN ... 47
4.8.1 Encuesta ... 48
4.8.2 Observación... 49
4.8.3 Entrevista... 49
4.9 PLAN PARA EL PROCESAMIENTO DE LA INFORMACIÓN ... 49
4.10 VALIDACIÓN DEL INSTRUMENTO DE RECOLECCIÓN DE INFORMACIÓN ... 49
CAPITULO V. ... 52
ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE RESULTADOS... 52
5.1. INTERPRETACIÓN DE RESULTADOS ... 52
5.2. ENCUESTA ... 52
5.2.1 Datos informativos ... 52
5.2.2. Dimensión digital ... 56
5.2.3. Dimensión del sector hotelero ... 65
5.3. ENTREVISTA HOTEL ... 70
5.3.1. Dimensión empresarial ... 71
5.3.2 Dimensión tecnológica ... 72
XIII 5.4. FICHAS DE OBSERVACION ... 77 5.4.1. Hotel Florida ... 77 5.4.2. Hotel Emperador ... 78 5.4.3. Hotel Ambato ... 79 5.4.4. Hotel Colony ... 80 5.4.5. Hotel Novalux ... 81
5.4.6. Hotel Mary Carmen... 82
5.4.7. Hotel Miraflores ... 83
5.4.8. Hotel La Kápital ... 84
5.5. PROPUESTA ... 85
5.5.1. HOTEL LA KÁPITAL ... 85
5.5.2. ESTRATEGIA DE MARKETING DE CONTENIDOS COMO VIA DE POSICIONAMIENTO DEL SECTOR HOTELERO: CASO HOTEL LA KÁPITAL .. 85
5.5.3 DESARROLLO DE LA ESTRATEGIA ... 87
5.5.3.1 Investigación del Tema ... 87
5.5.3.2 Objetivos ... 88 5.5.3.2.1 Objetivo General ... 88 5.5.3.2.2 Objetivos específicos ... 88 5.5.3.3 Conocer ... 88 5.5.3.3.1 Conocer la empresa ... 88 5.5.3.3.2 Conocer a la competencia ... 91
Nombre del Hotel ... 91
1) Hotel Florida ... 91
2) Hotel Emperador ... 91
XIV
4) Hotel Colony ... 91
5) Hotel Novalux ... 91
6) Hotel Mary Carmen ... 91
7) Hotel Miraflores ... 91 ... 91 5.5.3.4 Análisis foda ... 92 5.5.3.5 Definir el target ... 93 5.5.3.6 Planificar ... 93 5.5.3.6.1 Temática ... 93 5.5.3.6.2 Tono de comunicación ... 94 5.5.3.6.3 Palabras clave ... 94 5.5.3.6.4 Canales de distribución ... 94 5.5.3.7 Calendario de contenidos ... 97 5.5.3.8 Crear ... 100
5.5.3.9 Promoción (Difusión del contenido) ... 103
5.5.3.10 Conversación ... 104 5.5.3.11 Estadísticas ... 104 5.6.6.12. Replanteamiento ... 107 5.6. VERIFICACIÓN DE LA HIPOTESIS ... 107 CAPITULO VI. ... 109 CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ... 109 6.1. CONCLUSIONES ... 109 6.2. RECOMENDACIONES ... 110 7 BIBLIOGRAFÍA ... 111 8 ANEXOS ... 116
XV
Anexos 1: Encuesta ... 116 ANEXO 2: ENTREVISTA AL GERENTE ... 122 ANEXO 3: FOTOGRAFIAS CON EL PERSONAL DEL HOTEL ... 124
XVI
INDICE DE FIGURAS
Figura 1: Diagrama de Ishikawa ... 3
INDICE DE TABLAS Tabla 1: Marketing Digital ... 11
Tabla 2: Marketing de Contenidos ... 12
Tabla 3: Modelo de las estrategias de contenidos ... 20
Tabla 4: Modelo de la estrategias de contenidos ... 22
Tabla 5: Modelo de la estrategia de contenidos ... 22
Tabla 6: Modelo de la estrategia de contenidos ... 24
Tabla 7: Modelo de estrategia de contenidos ... 25
Tabla 8: Modelo de estrategia de contenidos ... 26
Tabla 9: Modelo de estrategias de contenidos ... 26
Tabla 10: Modelo de estrategia de contenidos ... 27
Tabla 11: Porcentaje semestral de ocupación hotelera ... 44
Tabla 12: Distribución hotelera en Ambato ... 45
Tabla 13: Descripción de variables de la fórmula de la muestra ... 45
Tabla 14: Recolección de información ... 47
Tabla 15: Plan de recolección de información ... 47
Tabla 16: Escala de medición del alpha de Cronbach... 51
Tabla 17: Estrategias según distintos autores ... 85
Tabla 18: Canales digitales ... 94
Tabla 19: Contenidos informativos de negocios ... 98
Tabla 20: Actividades de turismo ... 98
Tabla 21: Actividades de emprendimiento ... 99
Tabla 22: Actividades de información de la ciudad ... 100
INDICE DE GRAFICOS
Gráfico 1: Género de las personas encuestadas ... 52
Gráfico 2: Edad de los encuestados ... 53
Gráfico 3: Estado civil ... 54
Gráfico 4: Ingreso Mensual ... 55
Gráfico 5: Nivel de estudios ... 55
Gráfico 6: Actividades de internet ... 56
Gráfico 7: Cuenta de red social ... 57
Gráfico 8: Usuario activo ... 58
Gráfico 9: Ingreso Facebook, Lunes a Viernes ... 59
Gráfico 10: Ingreso a Facebook fines de semana... 60
Gráfico 11: Contenidos ... 61
Gráfico 12: Pagina web y Facebook del hotel ... 62
Gráfico 13: Frecuencia de visita página web ... 63
Gráfico 14: Frecuencia visita facebook... 64
Gráfico 15: Medios ... 65
Gráfico 16: Factores de influencia ... 66
Gráfico 17: Factores de preferencias... 67
Gráfico 18: Motivos de visita a Ambato ... 68
Gráfico 19: Motivación de contenidos ... 69
Gráfico 20: Preferencias de contenidos en sitio web ... 70
INDICE DE ILUSTRACIONES
Ilustración 1: Propuesta de rediseño del logo (blanco/negro) ... 89
Ilustración 2: Propuesta de rediseño del logo (escala de grises) ... 90
Ilustración 3: Imagen post en la página web del hotel ... 95
Ilustración 4: Página de facebook del hotel ... 96
Ilustración 5: Correo electrónico del hotel ... 97
Ilustración 6: Post publicado en Facebook ... 101
Ilustración 7: Alianza entre el hotel y huecas de la ciudad ... 102
Ilustración 8: Emprendimientos de Ambato ... 102
Ilustración 9: Actividades turísticas en Ambato ... 103
Ilustración 10: Meticas anteriores a la propuesta establecida ... 105
XIX
RESUMEN EJECUTIVO
El sector hotelero es uno de los principales ejes en la economía del turismo de nuestro país, se había caracterizado por un crecimiento sostenido basado en las campañas que el gobierno estableció a nivel nacional e internacional, pese a ello en los últimos meses se ha percibido una caída, la capacidad hotelera se ha reducido notablemente, en este contexto se debe establecer alternativas que sean factibles a esta industria y debido al impacto que el marketing y la tecnología tienen en la actualidad, se plantea como objetivo desarrollar una estrategia de marketing de contenidos como vía de posicionamiento del sector hotelero.
El presente trabajo de investigación está orientado a conocer la percepción de los clientes de esta industria respecto a los diferentes servicios que se ofrecen y de los contenidos que estos generan en los sitios web, para obtener dicha información se procedió a la técnica de observación de los canales digitales de los hoteles de primera y segunda categoría de la ciudad de Ambato según el castrato del Ministerio de Turismo, además de una encuesta dirigida a los clientes de este sector y una entrevista al gerente general del hotel la Kápital lugar donde se llevó a cabo la realización de este proyecto.
Se procedió a la validación mediante métricas a través de la herramienta de estadísticas que ofrece la página de Facebook lo cual aporto a la verificación de la hipótesis, además de la prueba de chi-cuadrado para corroborar que la estrategia es positiva.
Con los resultados obtenidos a través de los instrumentos de investigación se realizó un modelo de la estrategia de marketing de contenidos con doce fases, basados en el criterio de ocho autores los cuales proponen un producto final, desarrollar esta estrategia en el Hotel La Kápital como vía de posicionamiento.
PALABRAS CLAVE: MARKETING DE CONTENIDOS, SECTOR HOTELERO,
XX
ABSTRACT
The hotel sector is one of the main axes in the tourism economy of our country, it had been characterized by a growth based on the campaigns that the government established nationally and internationally, despite this, in recent months there has been a fall in this sector, since the hotel capacity has been reduced notably for that hotel, that to venture into the market, in this context it is possible to establish alternatives that are feasible to this industry and to have the impact that marketing and technology have on Currently, the objective is to develop a content marketing strategy as a way to position the hotel sector.
The present investigation work is oriented to the perception of the clients of this industry with respect to the different services that are offered and of the contents that these generate in the web sites of the sector, to obtain this information the observation technique was proceeded of the digital channels of the first and second category of the city of Ambato according to the castrato of the Ministry of Tourism, as well as a survey addressed to the clients of this area and an interview to the general manager of the La Kápital hotel, where he took out performing this project.
We proceeded to validation through metrics through the statistics provided by the Facebook page, which contributed to the verification of the hypothesis to corroborate that the strategy is positive, given that it provides results that contribute to the positioning of the company. It was determined that 72% of people visit the city of Ambato for work reasons, the most important factors for customers in this sector are comfort, safety and customer service. This target prefers information content in business, entrepreneurship, gastronomy and tourism. But the most relevant is that 88% of respondents say that the content broadcast on a website motivates them to stay in a hotel.
KEYWORDS: CONTENT MARKETING, HOTEL SECTOR, POSITIONING,
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CAPITULO I.
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN
Según (Moyano, González, & Ramírez, 2015) aluden que el marketing tradicional de los años sesenta, en un ambiente de clientes homogéneos y escasos medios de comunicación relevantes han colapsado, a tal punto que se afirma hoy es prácticamente obsoleto, puesto que el eje principal que dirigía las campañas estaba basado en dar relevancia al producto, sin embargo ahora las actividades publicitarias están enfocadas en el consumidor. De acuerdo a los investigadores, el marketing tradicional durante años ha tenido gran éxito en las empresas, sin embargo con el avance de la tecnología han surgido nuevas tendencias en cuanto a la manera de llegar al cliente, en la actualidad el marketing digital debe retomar especial importancia, donde los contenidos que se colocan deben ser acordes al mundo digital.
Para el autor (Sanagustín, 2013), el marketing de contenidos se basa en potenciar el contenido como un instrumento para llamar la atención de los seguidores de una marca está relacionado con el marketing tradicional y la comunicación estratégica. Es por ello que existe la necesidad de acudir a nuevas herramientas tecnológicas, a partir de la diversidad de clientes hacia los que se proyecta una empresa y los diferentes canales digitales que hay en la actualidad, no se puede usar los mismos elementos de marketing que se usaron anteriormente, ya que no generan los resultados esperados.
Hoy en día se tiene una extensa gama de comunicaciones de marketing dirigidas a captar la atención del consumidor a través de la creación de contenidos atractivos que generen un impacto en el mercado objetivo, a tal punto que cautiva al consumidor no con una publicidad que interrumpe con los mensajes tradicionales, sino que ahora se puede crear material útil, entretenido e informativo (Moyano, González, & Ramírez, 2015). Permite
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la utilización de herramientas de información y comunicación adecuadas para el correcto manejo del contenido en los diferentes escenarios web.
Es ineludible la necesidad de indagar sobre el proceso de marketing de contenidos que favorezca en el posicionamiento del sector hotelero y de este modo contribuya al progreso de la provincia de Tungurahua.
1.1. Descripción del problema
En la investigación realizada por el Instituto de Estadísticas y Censos (INEC) respecto al uso del Internet en el Ecuador se encontró que el 55,6% de la población utilizaron Internet en el último año 2016, esto en el sector rural y urbano, cabe recalcar que en el área urbana usan este servicio desde el lugar donde residen, en el caso del área rural acceden a internet desde lugares públicos. (INEC, 2016). A través de la información obtenida se observa que más de la mitad de la población está inmersa en el internet y es ahí donde se da la oportunidad de llegar al usuario, las empresas han optado por emitir publicidad en los sitios web, pese a ello no todos han obtenido resultados favorables.
De acuerdo a la Cámara de Turismo de Tungurahua 2017 se denota en la cifras una caída en el Sector Hotelero, solo el 31 % de la capacidad hotelera fue ocupada en el último feriado del 24 de mayo del 2017, según el presidente de esta Institución afirmo que se necesita una mayor promoción a través de estrategias agresivas, de tal forma que logren posicionar la ciudad como destino predilecto por los visitantes, lo que evidencia que no permite conocer los servicios de manera adecuada a través de los diferentes medios de comunicación. (Paúl Pinto, 2017); es por ello el motivo de este trabajo investigativo en los entornos digitales se necesita crear este tipo de estrategias, a fin de incrementar el turismo y por ende el sector hotelero sea favorecido en la provincia.
En el repositorio de la Universidad Técnica de Ambato en la Facultad de Ciencias Administrativas se realizó una búsqueda de documentos sobre el tema motivo de investigación, lo cual da como resultado cero evidencias referente a este tópico, se
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concluye que ningún docente o estudiante ha realizado este tipo de investigación hasta la presente fecha.
La observación se realizó en los diferentes sitios web de los principales hoteles de la ciudad de Ambato, se identificó que los contenidos no están orientados hacia la temática, lo que demuestra que este tipo de trabajo no lo realiza un profesional de marketing, razón por la cual no llegan a posicionar su marca.
A continuación se expone la descripción del problema en el siguiente esquema.
Figura 1: Diagrama de Ishikawa
Nota: Descripción de los elementos estudiados en el diagrama de Ishikawa utilizados para medir
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CAPITULO II.
OBJETIVOS DE LA INVESTIGACION
2.1 Objetivo general.
Desarrollar una estrategia de marketing de contenidos como vía de posicionamiento del sector hotelero
2.2. Objetivos específicos.
Elaborar un marco conceptual sobre marketing de contenidos y el sector hotelero
Diagnosticar la situación actual en el uso del marketing contenidos en el Hotel Kápital.
Diseñar las fases y actividades para su integración en la estrategia objeto de estudio.
5
CAPITULO III.
FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA
3.1 CONCEPTUALIZACIÓN
3.1.1 MARKETING
Los autores (Chitturi, Raghunathan, & Mahajan, 2008) coinciden que el marketing es aquel mercado que comunica, crea, ofrece, garantiza y permite realizar intercambios de ofertas mediante varios empresarios, productores, organizaciones con el objetivo principal de generar utilidades y ganancias con rehén de entregar un producto confiable, el marketing aporta con firmeza para que el productor ofrezca un producto garantizado y a su vez ser adquirido por el consumidor para satisfacer sus necesidades, del mismo modo el autor (Jenkins, 2009), manifiesta que influyen diversos competidores que buscan generar utilidades y ser líderes en el mercado meta he allí que se demuestra la facultad de orientar a un mercado con grandes capacidades de innovación y excelencia en cuanto a ofrecer un producto confiable.
Por otro lado (Tamarit, 2012), alude que la constancia lleva al éxito a grandes organizaciones, disciplina e implantar diversas estrategias son factores ineludibles, la exigencia que requiere el mercado es fuerte, pero depende de la constancia del proveedor en mantener el prestigio o el declive del mercado meta, la experiencia juega un papel transcendental por lo cual los autores (Torres & Mederos, 2014), alegan que permite la fiabilidad del empresario, quien tiene la potestad de decidir lo mejor para el mercado, el cual a veces posee desventajas como la mala administración o un asesoramiento pésimo, no debe existir el conformismo al contrario debe estar en constante innovación, coordinado y con un nivel de excelencia garantizado.
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Para los autores (Tuñez, García, & Guevara, 2011) definen esta temática como actividades que realizan las diferentes organizaciones a través de procesos que dan relevancia a la creatividad, comunicación y valor a los clientes actuales y potenciales, basados en el patrón de McCarthy del marketing mix conocido como las 4P, un plan donde intervienen producto, precio, plaza y promoción, dichos autores recalcan dos términos importantes en el área del marketing que son; la creatividad y la comunicación, el primero va enfocado en formar ideas para luego unirse con el segundo a través de una comunicación adecuada que llegue a cautivar a los clientes y así crear un plan efectivo, mediante el cual se obtenga los resultados esperados.
3.1.1.1 Clasificación de la evolución del concepto de marketing
Los autores (Coca, 2006), (García, 2010) coinciden que en la evolución de este concepto denotan tres periodos: pre-conceptual, conceptualización formal y periodo actual, los cuales se describen a continuación:
3.1.1.2 El periodo pre conceptual
En este periodo se encuentran los primeros indicios del marketing, se establece una relación directa con la economía debido al vínculo que existe entre la producción y el consumo, pero fue hasta la mitad del último siglo que se percibió como una ciencia que abarca varias disciplinas, en contraparte a lo expuesto los autores se contradicen y expresan que en este periodo se da desde el año 1900 hasta 1960 y se lo divide en tres sub periodos: identificación, funcionalista y pre conceptual.
El primero se da en el lapso de 1900 a 1920 con aportaciones que lo relacionan con la economía, en 1902 en un folleto de la Universidad de Michigan se usa por primera vez la palabra marketing mientras que en 1914 se realiza la primera investigación científica de este tema, en 1915 el autor Shaw pública el primer libro de marketing, el segundo sub periodo va desde 1921 hasta 1945 se establece como un conjunto de actividades que facultan el cambio de bienes y servicios además en 1921 nace el interés por la
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investigación de mercados pero resalta el inicio del marketing orientado a las ventas y el tercero sub periodo en el lapso de 1945 a 1960 se origina debates sobre la ciencia del marketing y el autor, Anderson establece la primera teoría de esta temática y describe que el propósito es entender la comunicación entre entidades y consumidores para solucionar las necesidades del mercado.
3.1.1.3. El periodo de conceptualización formal (1960-1989)
Se identifica como la etapa de mayor evolución del marketing, los autores concuerdan que en 1960 la Asociación Americana de Marketing mejor conocida como AMA presenta la primera conceptualización de este término como el espacio donde se definen los productos a fabricar, precios, lugar y forma de venta lo cual da espacio al nacimiento de las 4p´s o conocido como marketing mix, en 1965 se lo considera un proceso social, como consecuencia el alcance del marketing abarca dos áreas, una ampliación vertical que tiene un vínculo hacia la responsabilidad social y una ampliación horizontal que va desde las entidades lucrativas hacia las no lucrativas, es ahí donde nace el conocido marketing social cuyo autor es Kotler uno de los mayores impulsores.
Sin embargo en este periodo incurren más actividades de trascendencia en la disciplina del marketing, el autor McCarthy establece una definición que impacta alrededor de los años, el marketing es el resultado de las actividades de las organizaciones que lideran el intercambio de bienes y servicios, desde el productor hacia el consumidor con el propósito de satisfacer sus necesidades y apoyar al logro de objetivos de las empresas; lo cual también está relacionado a las 4 p´s, mientras que en 1969 Stanton lo define como un sistema para planificar, establecer precios, promover y comercializar productos y servicios hacia los clientes actuales y potenciales, pese a ello se generaron controversias en 1978 donde se cree que el sector no lucrativo no debe incurrir en el marketing.
En los años posteriores nacen nuevos aportes respecto a la amplitud de este concepto como es el caso de Kotler, establece tres niveles respecto al marketing como una disciplina
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de intercambio, el primero es transacciones de mercados tradicionales, el segundo corresponde a las empresas que producen bienes y servicios para un mercado específico y el tercero es relaciones que se mantienen entre las diferentes empresas o personas, en 1984 Kotler afirma que el marketing es un proceso social mediante el cual las empresas y consumidores adquieren lo que necesitan a través de la creación e intercambio de productos y servicios.
En 1985 la AMA lanza una nueva definición basada en varias investigaciones de distintos autores, se manifiesta que el marketing es un proceso de planificación y realización del producto, precio, comunicación y distribución de ideas, además de productos y servicios para establecer intercambios que promuevan la satisfacción de los consumidores y empresarios, en conclusión en este periodo se introducen varias concepciones del tema lo que da como resultado al marketing social y el marketing estratégico.
3.1.1.4 El periodo actual
En la investigación se denotan algunos cambios importantes en esta conceptualización, la AMA en el 2004 expone una nueva definición donde se reemplaza el paradigma de las 4 p´s por la creación, comunicación y entrega de valor en respuesta al interés que se despertó por parte de las empresas y consumidores basado en los procesos de transmisión de valor impartido por Kotler, además se admite el marketing relacional, en el 2006 el mismo autor plantea un nuevo concepto, la dirección de marketing es el arte y ciencia de elegir mercados meta y de captar y mantener clientes, mientras que en el 2007 la AMA establece que el marketing ya no tiene una connotación organizacional debido a la evolución que tiene fuera de las empresas.
Se expone 4 líneas de estudio: marketing de relaciones, la orientación al mercado, el marketing e internet y los actuales conceptos de marketing, el primero nació a partir del marketing de servicios en la década de los ochenta y es una disciplina que se enfoca en cautivar, conservar, y en ciertas empresas de varios servicios ennoblecer el trato con el
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cliente, así también otros autores lo asociaban con las relaciones, redes y todo tipo de interacción, la conexión con el cliente ahora es la sustancia vital del marketing, puesto que las entidades no solo deben encargarse del desarrollo del producto y del marketing mix sino de implantar, incrementar y comercializar a través de las relaciones con los clientes, de esta manera obtener su concepción.
Por otro lado también se mencionan aspectos de servicio al cliente puesto que es radical para diferenciarse de la competencia, el personal de la empresa como una de las claves más importantes y los procesos de comercialización del producto, además la orientación al mercado, es un área que tuvo su mayor auge en los años noventa, y se enfoca en la necesidad de encaminar hacia el área exterior de las organizaciones, no basados solo en las acciones de marketing sino con el fundamento de la generación continua de valor hacia el cliente para su posterior fidelización, el autor Narver alude que esta etapa consiste en tres aspectos: orientación al cliente, orientación al competidor y coordinación interfuncional.
Marketing e Internet, desde la aparición del internet todas las empresas e incluso las estrategias de marketing se adecuaron a las famosas Tics (Tecnologías de información y comunicación), al inicio a los primeros trabajos no les otorgaban la debida importancia sino hasta que el autor Kotler reconoció en sus diferentes estudios el valor que tiene este instrumento para el marketing, aunque se considera un auténtico desafió para sus estrategas se afirma que los últimos años se proponen nuevos patrones dentro de las estrategias de marketing en las que es ineludible el uso de las destrezas tradicionales, puesto que aportan grandes ventajas, sin embargo es importante adquirir nuevas técnicas acordes a la actualidad ya que en los últimos años el marketing y el internet van de la mano y están en constante evolución.
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3.1.1.5 Actuales conceptos de marketing
El autor (Kotler, 2012) alude que el marketing es un proceso social y administrativo a través del cual las personas y empresas satisfacen sus necesidades y deseos mediante la creación e intercambio de valor, es el procedimiento a través del cual las organizaciones crean valor para los clientes, para construir relaciones estables con ellos y adquirir el valor que se desea.
Según la (American Marketing Association, 2013), es la actividad a través de la cual se realizan diferentes procesos de creación, comunicación, envío e intercambio de ofertas de valor para el cliente, para el autor (Lozada, 2016), a través de una profunda investigación define al marketing como el conglomerado de estrategias diseñadas para fomentar y posicionar productos a clientes potenciales en los canales de distribución adecuados, esta descripción ilustra el área estratégica, táctica y la promocional.
3.1.1.6 Marketing digital
Los autores (Kutchera, Garcia, & Fernández, 2014), dicen que la tecnología revoluciona de manera inmediata y ha puesto a las empresas a incursionar y competir en el mundo actual para desechar lo tradicional, el marketing digital no debe detenerse, al contrario debe realizarse las 24 horas del día, los 7 días de la semana y durante todo el año calendario, porque los usuarios utilizan los diferentes canales web todo el tiempo sin importar la hora y el lugar.
Por otro lado (Andrade, 2016), alega que las empresas compiten a diario para brindar mayor valor a sus clientes, por ello el marketing digital se ha hecho presente en las entidades grandes, medianas y pequeñas, con el propósito de estar a la vanguardia de un mundo cambiante, no solo la tecnología sino la actitud y comportamiento de los consumidores, los cuales están apegados al universo tecnológico, para dar paso a nuevos estilos de vida y hábitos de consumo, es ahí donde nace el novedoso mundo del marketing digital
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Según (Kotler, 2017) el marketing evolucionó desde el 1.0 con un enfoque en el producto al 2.0 centrado en el usuario, 3.0 con una visión completa de los clientes hasta la presentación del marketing 4.0 donde se define al área digital como la clave de todo. En el cuadro a continuación se expone la forma en que se ejecutan estrategias del marketing tradicional al marketing digital con las respectivas acciones que se opera en cada caso y las plataformas digitales más usadas para su elaboración.
Tabla 1: Marketing Digital
Estrategias de Marketing Estrategias de Marketing Digital
Acciones Operativas Plataformas Digitales Comunicación corporativa Relaciones Públicas Marketing de contenidos Creación, producción y publicación de contenidos Blogs, Motores de búsqueda
Marketing de Relaciones Marketing de contenidos Actividades en redes sociales y blogs Redes sociales: Facebook, Twitter, Youtube, Instagram, etc. Marketing Directo E-mail marketing (Publicidad y promoción por medio del correo electrónico) Ofertas y promociones personalizadas. Newsletter (Boletín de noticias) Email: Gmail, Yahoo, Hotmail, etc.
Marketing de Guerrilla,
Publicidad y promoción Marketing viral
Generación de contenido que promueve interacción, creación de comunidades, desarrollo de blogs, fotografías, imágenes y videos con temas de interés del público objetivo. Redes sociales: Facebook, Twitter, Youtube, Instagram, etc. Branding (Construcción de marca)
Publicidad online Banner (Espacio
publicitario en internet), podcast, (publicación audio
Sitos web, redes sociales, blogs, etc.
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visual), Juegos online. Investigación de mercados Investigación
on line
Clipping on line
(selección de artículos de las empresas en noticias del medio digital), monitoreo de mercado, monitoreo de medios
Motores de
búsqueda, sitios web y redes sociales
Nota: Se puede observar todas las estrategias utilizadas por el Marketing y Marketing digital y las acciones
necesarias para cumplirlas, fuente: elaboración propia.
3.1.2 MARKETING DE CONTENIDOS
Los autores (Rose, 2011); (Sanagustin, Marketing de Contenidos, 2013); (Angosto Nieto, 2015); coinciden que el marketing de contenidos es la creación de contenidos valiosos e interesantes con una distribución gratuita, para captar nuevos clientes y fidelizar los existentes, es por esto que se debe buscar un público objetivo o mejor conocido como
target (destino) en donde serán dirigidos los esfuerzos de la organización o empresa, su
finalidad es la adquisición de nuevos servicios o productos, es importante conocer las necesidades del mercado puesto que contribuye de forma substancial para saber lo que buscan, el internet juega un papel importante en donde se examinan aquellas herramientas que se adapten hacia la búsqueda de información.
Tabla 2: Marketing de Contenidos
PALABRA DE CLAVE DEFINICIÓN MARKETING DE CONTENIDOS
INSTRUMENTO
(Sanagustin, Marketing de Contenidos, 2013)
Se basa en potenciar el contenido como un instrumento para llamar la atención de los seguidores de una marca.
Está relacionado con el marketing tradicional y la comunicación estratégica
PROCESO (Maksymiw, 2013)
Se refiere al proceso de evolucionar y proyectar contenido
importante para los espectadores con el propósito de captar nuevos clientes e incrementar las utilidades con los clientes actuales.
13 TÉCNICA
(Rancatti & Gordini, 2014)
Es una técnica que permite producir contenido relevante dirigido a un público objetivo, su propósito es potencializar y emitir temas de calidad que permitan posicionar una marca en los diferentes canales digitales.
ESTRATEGIA (Bravo, 2016)
Es una estrategia basada en crear experiencias significativas para los clientes actuales y potenciales que además contribuye a su posicionamiento.
ARTE
(Barona & Pérez, 2017)
Es el arte de crear contenido atractivo y de calidad con el propósito de posicionar una marca a través de la publicación de los mismos, para atraer a clientes nuevos y fidelizar a los actuales.
Nota: Se puede observar todos los contenidos dentro del Marketing y Marketing digital y las acciones
necesarias para cumplirlas, fuente: elaboración propia.
En el cuadro anterior se puede visualizar como cada autor define al marketing de contenidos de manera singular conforme a los criterios y experiencias en las distintas áreas utilizadas, por ello se lo contextualiza con un término que prevalece en la estructura, al final las autoras exponen su propio concepto en base al desarrollo de la investigación.
El marketing de contenidos es una nueva estrategia que utiliza el contenido para llamar la atención de los seguidores, sin embargo esto no es algo nuevo, en primer lugar el marketing on line ya prevalecía en revistas corporativas y lo usaban especialistas en comunicación en busca de posicionamiento de marca, pese a ello hay varios cambios, los cuales empiezan por el público objetivo y la manera que se interrelaciona con el contenido del mensaje, ahora se usan medios interactivos se dejó de lado lo tradicional, el propósito hoy es lograr que el cliente sea cautivado por el mensaje, antes se lo sometía ante el anuncio publicitario, el segundo cambio es la influencia que tiene el internet y las redes sociales al acercar la empresa al cliente y da lugar a esta nueva estrategia como es marketing de contenidos.
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Para el autor (Esteruelas, 2015), menciona que ya existía sin embargo hoy renace desde otra perspectiva basada en nuevas necesidades de la audiencia, antes las organizaciones enviaban publicidad que trataba de convencer al público sometiéndolo a mensajes que podían ser desagradables, ahora la idea es ofrecer algo al cliente.
El autor (Getty, 2015), afirma que uno de los mayores beneficios del marketing de contenidos es que la publicación es instantánea y se mantienen diálogos en dos sentidos que en relación al marketing tradicional es un beneficio que no ofrece.
3.1.2.1 Inicios del marketing de contenidos
Según (Patrutiu, 2015) al parecer el marketing de contenidos surgió en los últimos años sin embargo en investigaciones se muestra que nació hace más de un siglo atrás, en 1891 August Oetker comercializaba polvo de hornear Backin con recetas de cocina impresos en las cajas, gracias a que añadió ese contenido en el último siglo llegó a vender más de 19 millones de copias de uno de los mejores libros de cocina; por otro lado en 1895 John Deere lanzo una revista que brinda soluciones a los agricultores en la actualidad la expide en más de 40 países; asi también en el año 1900 André Michelin publicó una guía con información sobre el uso y reparación de neumáticos además de una lista de los diferentes hoteles, mapas, gasolineras y centros de reparación, al inicio la entrega fue gratuita hoy se vende en alrededor de 90 países.
En 1904 los vendedores de Jell-O vendían su producto a través de la presentación de historias de diferentes marcas daba como resultado que los clientes tengan un tiempo de entretenimiento y emoción a la vez que adquirían el producto por ello llegaron a vender en solo dos años más de un millón de dólares; en los años 1904 y 1982 más empresas adherían el valor del contenido a sus técnicas de comercialización, organizaciones como Hasbro, Marvel, American Hero, etc. vieron el éxito a través de las diferentes estrategias de contenido; sin embargo fue hasta el año 1996 que el término marketing de contenidos
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se utilizó por primera vez cuando John F. Oppedahl presidió una mesa redonda de periodistas en la Asociación americana de editores de periódicos.
En 1998 Jerrell Jimerson llevó el título de director de marketing de contenidos de una empresa, en 1999 Jeff Cannon escribió el primer artículo sobre marketing de contenidos y desde esta forma se desarrolló en los siguientes años hasta lo que se percibe en la actualidad.
3.1.2.2 Valores del marketing de contenidos
Para el autor (Llopis, 2013) se presentan los siguientes valores:
Diferenciación: El contenido debe ser distinto al que presenta mi competencia, para tener ventaja ante ellos.
Credibilidad: Crear contenido de calidad, verídico, que da confianza a la audiencia
Engagement: (Relación, confianza) Es la capacidad de establecer un vínculo de confianza con los clientes, es de decir supera el área comercial.
Tráfico Segmentado: El emitir contenidos cualificados estimula la curiosidad de clientes potenciales.
Además (Sanagustin, Pepitas de oro, 2016), alude que existen 5 razones para que el marketing de contenidos sea valorado:
Confianza: las personas han quitado su confianza de los anuncios, es por ello la necesidad de transmitir contenido útil y de suma relevancia para que se logre un resultado favorable.
Boca oreja: cuando el contenido es creativo y original da vida a los lectores, como resultado lo comparten con sus contactos.
Visibilidad: se debe utilizar las palabras claves para lograr aparecer en los buscadores que utilizan los clientes.
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Voz: se debe decidir adecuadamente el mensaje que se desea transmitir a los clientes.
Coste: para publicar un contenido se puede iniciar con cero gastos, ya que se puede comenzar con un blog gratuito y utilizar cámaras económicas.
3.1.2.3 Claves del marketing de contenidos
Según, (Sanagustin, Pepitas de oro, 2016), menciona que existen claves para la elaboración del marketing de contenidos las cuales se presentan a continuación:
Formular contenido que ayude al cliente: el contenido que se elabore debe ser atractivo y de ayuda para el usuario.
El contenido se basa en las necesidades de los clientes: está enfocado en el espectador más no en la empresa.
Generar confianza: lo que se escribe debe ser real a través del uso de los diferentes valores dirigido a los lectores y a los objetivos del marketing.
Uso adecuado de las imágenes: mediante estudios realizados acerca de esta temática se conoce que las imágenes generan un mayor impacto que las palabras, dado que se consumen inmediatamente.
La partición del equipo de trabajo es valiosa: a través de la libertad que reciben el personal en la elaboración de contenidos se puede obtener resultados favorables, puesto que todos se sentirán con la capacidad de hacerlo.
Creatividad en el contenido: la creatividad es una herramienta útil para la elaboración de contenidos debido a que los clientes siempre están a la expectativa de mirar algo nuevo.
Elaborar historias basadas en la realidad de la empresa: un recuento de situaciones que ha travesado la empresa como historias que pueden dar relevancia a los contenidos.
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El blog una herramienta estratégica: es el punto de partida para la estrategia de contenidos es aquí donde se puede dar vida al contexto.
Realizar un estudio para la selección de canales: lo primero que se necesita es conocer los canales digitales más utilizados por el usuario, para luego establecer herramientas y las plataformas adecuadas.
Las publicaciones inician por la empresa: en primer lugar se inicia por los canales corporativos propios para luego establecer otros enlaces.
El contenido no debe ser comercial: esta estrategia de marketing difiere de las demás en que no brinda una publicidad explícitamente comercial, sino que proyecta contenidos útiles e interesantes para generar una reacción positiva en los clientes.
Realizar el calendario de contenidos permanente: el contenido se debe elaborar continuamente, no es cuestión de hacerlo una sola vez, por lo que se necesita permanencia para obtener los resultados esperados.
3.1.2.4 Tipos de contenidos
Existen una gran diversidad, para (Scolari, Navarro, Pardo, & García, 2009) (Sanagustin, Tipos de contenidos, 2016) los contenidos de publicidad y marketing más relevantes en los dispositivos móviles son los siguientes:
Contenidos de imagen, audio y video, texto, interactivos, white paper, eBook, libro, revistas personalizadas, revista digital, magalog, audio libro, estudio de caso, articulo, cómic, sistema de ranking del sector, recomendaciones, eNewsletter, newsletter impresa,
blogs, podcast, videoblog,e-Learning series, aplicación móvil, juego en línea, widget,
aplicación de Facebook, herramienta de contenido patrocinado, screencast, comunidad centrada en la compañía, comunidad centrada en el cliente, wiki, movimiento Facebook, compartir fotografías, red social personalizada, medio en línea, plataforma de contenido,
microblogging, video, feria virtual, marcado social, comunicados de prensa en línea,
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3.1.3 ESTRATEGIA DE MARKETING DE MARKETING DE CONTENIDOS
El autor (Pulizzi, 2009) afirma que el centro de la estrategia del marketing de contenidos está basada en los siguientes factores: objetivos específicos, exigencias de la audiencia, conocimientos para compartir, prioridades del estilo de aprendizaje, recursos favorables de tiempo o dinero y otros elementos destacados, cuando se definen los factores que forman parte de la estrategia se logran mejores resultados, porque esta herramienta irá acorde con los objetivos, exigencias, conocimiento, prioridades y recursos que cuenta la organización.
Por otro lado el autor (Armstrong, Kotler, Harker, & Brennan, 2011), menciona que mediante una lógica generalizada se establece el camino del marketing hacia sus objetivos, posicionamiento y mayores niveles de alcance, mediante estrategias específicas que permitan enfrentar las amenazas del mercado y aprovechar las oportunidades.
El autor (Ferri, 2014), afirma que la elaboración de una estrategia de contenidos se debe realizar de manera minuciosa con tiempo para concentración y planificación, a fin de que el mensaje sea enviado con orden y coherencia, se debe reconocer que es un plataforma entre la creatividad y la parte técnica de las organizaciones.
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3.1.3.1 Puntos claves para establecer una estrategia de marketing de contenidos
A continuación se detallan varios puntos clave para implantar una estrategia de marketing de contenidos en las diferentes organizaciones, propuesto por (Moder, 2017), los cuales son:
Definir el público objetivo: todo debe partir por conocer al cliente y sus necesidades, para que mediante una estrategia de marketing de contenidos, se logre definir los objetivos que se desea establecer.
Planificar: la planificación debe estar dirigida a los objetivos propuestos, para ello se debe establecer un calendario de contenidos bien diseñado el cual permita la actualización en base a los resultados de la analítica.
Realizar contenidos de interés del usuario: cuando se sabe que el marketing de contenidos no es un plan promocional, se debe evadir los mensajes enfocados en ventas y proporcionar información relevante que produzca en el cliente una búsqueda o necesidad del producto o servicio y de esta manera llegar a la fidelización de los mismos.
Contenido de calidad: para diferenciar los contenidos de la competencia se debe dar un valor agregado, con calidad en su estructura, y considerar lo siguiente: contenido estructurado, lenguaje sencillo, palabras claves usadas de forma adecuada (1 cada 100 palabras), una meta o descripción adecuada con el uso de la
Keyword principal.
Inversión de tiempo: las estrategias de marketing de contenidos no arrojan resultados inmediatos, se debe invertir tiempo y diferentes recursos.
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Tabla 3: Modelo de las estrategias de contenidos
AUTOR PASOS DETALLE
(Wilcock, 2011)
1) Conocer la empresa Misión
Visión Valores Recursos disponibles Ventaja competitiva 2) Foda Fortalezas Oportunidades Debilidades Amenazas (En el área de contenidos) 3) Definir el target Donde están
Quienes son
Que están buscan
Cuando suelen acceder más al contenido
Porque buscan información
Cómo buscan información 4) Crear calendario de
publicaciones
Tema
Objetivo
Título del contenido
Formato (video, post, foto, informe, etc.) Canal Url Hash tags Fecha de publicación Responsables
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Incluir información (miembros del equipo, eventos relevantes de la industria)
5) Implementar y Optimizar Crear contenido de calidad
Distribución de los contenidos de valor Promocionar el contenido Compartir el contenido Estrategia SEO Construir links Palabras claves (keywords)
Texto alternativo para las imágenes
Incremento de visitas a través de los
comentarios
Medios Sociales (optimizar medios sociales y
compromisos de los usuarios)
Creación y mantenimiento de un sitio web exitoso
Insertar llamadas a la acción del contenido
Seguimiento leads (llenar formularios)
6) Medir y analizar
Nota: Se puede observar todos los contenidos dentro de las estrategias de Marketing de contenidos,
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Tabla 4: Modelo de las estrategias de contenidos
AUTOR PASOS DETALLE
(Aced, Estrategia de contenidos, 2014)
1) Estudio del tema de marketing de contenidos
2) Objetivos 3) Definir el target
4) Análisis de mis contenidos Arquitectura
Tema
Responsables 5) Stortelling (Arte de contar mi
historia)
6) Planificar estilo y forma de redacción
7) Definir Canales y tipos de contenidos
8) Desarrollar calendario editorial Que se publicará
Donde
Frecuencia
Responsables 9) Medir el éxito de los contenidos
(métricas)
10) Implementar estrategia Tácticas
Presupuestos
Nota: Se puede observar todos los contenidos dentro de las estrategias de Marketing de contenidos,
fuente: elaboración propia.
Tabla 5: Modelo de la estrategia de contenidos
AUTOR PASOS ETAPAS DETALLE
1) Conocer a) Conocer a la empresa A que se dedica
23 Analizar canales de comunicación actuales Revisar Google Analitycs b) Conocer a la competencia Análisis de la marca en la web Formas de comunicación Tipos de canales Contenidos que emiten en cada canal
Análisis de comentarios de la marca c) Foda Fortalezas y debilidades de la marca Oportunidades y amenazas del entorno 2) Planificar a) Objetivos Darse a conocer
Perfeccionar la imagen de marca
Conocer el target
b) Establecer acciones basados en el target 3) Plan de acción a) Desarrollar el
calendario de publicaciones
Tareas
Actividades
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Medir resultados
Nota: Se puede observar todos los contenidos dentro de las estrategias de Marketing de contenidos,
fuente: elaboración propia.
Tabla 6: Modelo de la estrategia de contenidos
AUTOR PASOS ETAPAS DETALLE
(Díaz, 2014)
1) Conocer a) Conocer a la empresa A que se dedica
Ventaja competitiva Analizar canales de comunicación actuales Revisar Google Analitycs b) Conocer a la competencia Análisis de la marca en la web Formas de comunicación Tipos de canales Contenidos que emiten en cada canal
Análisis de comentarios de la marca c) Foda Fortalezas y debilidades de la marca Oportunidades y amenazas del entorno 2) Planificar a) Objetivos Darse a conocer
Perfeccionar la imagen de marca
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b) Establecer acciones basados en el target 3) Plan de acción a) Desarrollar el
calendario de publicaciones Tareas Actividades Responsabilidades Medir resultados
Nota: Se puede observar todos los contenidos dentro de las estrategias de Marketing de contenidos,
fuente: elaboración propia.
Tabla 7: Modelo de estrategia de contenidos
AUTOR PASOS
(Giraldo, 2014)
1) Objetivo
2) Definir el target
3) Investigar principales personajes de las redes
4) Elegir voz editorial
5) Planificación Calendario de Publicaciones
6) Promoción del Contenido
7) Medición
Nota: Se puede observar todos los contenidos dentro de las estrategias de Marketing de contenidos,
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Tabla 8: Modelo de estrategia de contenidos
AUTOR PASOS (Nieto, 2015) 1) Foda 2) Definir el target 3) Objetivos 4) Metas 5) Establecer estrategias 6) Canales de Distribucion 7) Responsables 8) Definir Tecnología 9) Medir Resultados
Nota: Se puede observar todos los contenidos dentro de las estrategias de Marketing de contenidos,
fuente: elaboración propia.
Tabla 9: Modelo de estrategias de contenidos
AUTOR PASOS DETALLE
(Fachin, 2016)
1) Definir target Cultura
Sexo
Edad
Perfil de Usuario en las redes sociales
27 2) Adecuar el tono de
Comunicación
Ser auténtico
Desarrollar estilo propio
Mostrar flexibilidad
Buscar feedback
3) Elegir temática Empresarial
Personal
Afición
Monetización
4) Selección y análisis de palabras claves
Análisis del público objetivo
Estudiar el posicionamiento de la competencia
Elegir palabras clave con las herramientas de Google
5) Planificar y crear el calendario editorial
Establecer objetivos
Seleccionar temática de los artículos
Establecer el contenido en el calendario
6) Técnicas de copywriting Crear un buen título 7) Conclusiones
Nota: Se puede observar todos los contenidos dentro de las estrategias de Marketing de contenidos,
fuente: elaboración propia.
Tabla 10: Modelo de estrategia de contenidos
AUTOR PASOS
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2) Entrevista a los gerentes o administradores de la empresa 3) Encuesta a los clientes
4) Benchmarking a páginas de Facebook de la competencia 5) Ejecutar el plan
Nota: Se puede observar todos los contenidos dentro de las estrategias de Marketing de contenidos,
fuente: elaboración propia.
3.1.3.2 Métricas de la estrategia de marketing de contenidos
Según (Sanagustin, Marketing de Contenidos, 2013), afirma que la medición se puede elaborar mediante una estrategia que permita valorar el cumplimiento de objetivos que la empresa ha diseñado, en este caso con la ayuda de herramientas se puede corroborar el alcance, visitas e interacción que se obtiene con las diferentes publicaciones.
Los autores (Rancatti & Gordini, 2014), las métricas ayudan al profesional de mercadotecnia a medir el tráfico que se genera por los contenidos en los diferentes portales web, las métricas que se verifican son visitas a la página, descargas, visitantes, tiempo en página. Estos índices facilitan el trabajo mediante diferentes sistemas que en la actualidad ofrece la web.
El autor (Gil, 2015) menciona que al realizar una estrategia e inversión es necesario contar con métricas accionables que permitan verificar el progreso existente y los objetivos propuestos, para medir el avance y el impacto que provoque la estrategia de marketing de contenidos en las empresas se han establecido cuatro tipos de métricas más relevantes las cuales se detallan a continuación:
Métricas de consumo: es primordial, dado que permite cuantificar el contenido que se elabora y verifica el alcance del público objetivo, las métricas que se deben tomar en cuenta son las siguientes: visitas, páginas visitas, visualizaciones de video, descargas, tiempo en el sitio, % de visitas recurrentes.
Métricas de alcance ( o sharing): a través de la métrica se obtiene un informe del alcance que consigue el contenido y de manera indirecta la eficacia del mismo,
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estas métricas son más factibles de cuantificar y ayudan a posicionar la marca y atraer a los visitantes, dentro de estas se deben considerar las siguientes: likes,
tweets, shares, +1 y pins, inbound links, tip (permite analizar la cantidad de veces
que se ha compartido la página en los sitios web.
Métricas de generación de leads (lead generation): mediante esta herramienta se puede medir a los visitantes, los cuales son prospectos y se incorporan a la base de datos de las organizaciones, es principal objetivo de la estrategia de contenidos: convertir a las visitas en futuros clientes, las métricas a tomarse en cuenta son: listas de emails (número de nuevos emails), lista de suscriptores, etc.
Según (Rancatti & Gordini, 2014) es un objetivo relevante dentro del contenido algunas métricas importantes incluyen llenar formularios, suscribirse a blogs, comentarios de blogs.
Métricas de generación de negocio: el objetivo final de una estrategia de marketing de contenidos es ayudar a que las empresas a crecer. Cabe señalar que en la mayoría de los procesos de atribución son complicados ya que el cliente puede diferenciar la marca por el contenido, mediante interacciones anticipadas, ventas online y offline.
Según (Rancatti & Gordini, 2014) se conoce como métricas de ventas que miden el impacto del contenido como ventas en línea o fuera de línea, fidelización de clientes, ahorro de costos. No son muy conocidos por los vendedores pero aportan un gran valor al trabajo de marketing de contenidos.
3.1.4 CANALES DIGITALES
3.1.4.1 Redes sociales
Los autores (Bigne, Kuster, & Hernández, 2013) coinciden que las redes sociales se constituyen en espacios para intercambio de información y creación de relaciones que cada vez se hacen más sólidas, además alegan que son sitios que generan interacción entre
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los seguidores en distintos temas que tienen en común, puesto que se comparte todo tipo de contenidos, intereses, experiencias y demás, sin embargo no solo los usuarios se benefician sino que también las empresas atienden al compendio de datos que se genera en estos canales para conocer las necesidades y deseos de sus clientes actuales y potenciales, además del comportamiento post compra y el nivel de satisfacción o insatisfacción que exista en ellos.
Según los autores (López, Continente, Sanchez, & Bartroli, 2017), afirman que las redes sociales son los iconos más sobresalientes del internet y su propósito es elevar el protagonismo de los usuarios para adherir una mayor interacción mediante su uso, la peculiaridad de las redes sociales es su esencia viral puesto que los integrantes se incrementan cuando ellos agregan nuevos seguidores, en la actualidad existen varias redes sociales pero las destacadas son Facebook y Twitter.
3.1.4.2 Ventajas de las redes sociales
Según (Oviedo, Muñoz, & Castellanos, 2013) las redes sociales presente múltiples ventajas como la gran capacidad para microsegmentar, alta cobertura y penetración, amplia interacción con los clientes, sistemas de medición para evaluar los resultados, acceso instantáneo a potenciales clientes, fidelización, generación de branding, canales de venta de productos y servicios, engagement (Relación, confianza) se crean comunidades en base a la marca y formatos flexibles.
Para (Aced & Lalueza, 2016), las redes sociales ofrecen múltiples oportunidades en las que sobresalen ágil difusión de contenidos, conocimiento óptimo del público objetivo y posibilidad de entablar relaciones sólidas con los clientes. Pese a ello gran parte de las organizaciones no han explotado todos sus beneficios.
3.1.4.3 Tipos de redes sociales
El autor (Lozares, 2013), menciona que la clasificación de tipos de redes sociales es extensa, sin embargo aquí se menciona algunas de ellas:
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Redes sociales horizontales: es aquella red que aloja a un diverso grupo de individuos a que se relacionan entre sí, ya que permite la interacción a nivel mundial, a su vez posee una ventaja única que no se centra en un tema específico a tratar, incluye en esta plataforma social: Facebook, Twitter, Google.
Redes sociales verticales: es aquella red dirigida a un grupo específico en el que se tratan temas determinados y a su vez permite compartir múltiples cualidades en común, del mismo modo es utilizada por personas relacionadas en el ámbito laboral, como plataformas virtuales.
Las redes sociales verticales se subdividen en:
Profesionales: mantienen un vínculo entre diversos empresarios, ya que comparten información heterogénea en cuanto a relaciones laborales, las más comunes son: LinkedIn o blogs temáticos.
Verticales de ocio: permite compartir actividades de distracción llamado
hobby. Incluyen redes como: Wipley, Dogster.
Verticales mixtas: es una fusión de las dos anteriores puesto que se trata de actividades profesionales y personales, la más popular: Unience.
3.1.4.3.1 En función del sujeto:
Redes sociales humanas: está enfocado en la interacción de gustos y preferencias de los usuarios, dentro de las cuales se encuentran: Dopplr y Tuenti.
Redes sociales de contenido: el núcleo de esta red es la información que se publica en este tipo de redes, como es el caso de: Flickr.
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3.1.4.3.2 En función de la localización geográfica:
Redes sociales sedentarias: es aquella red en la cual la información se basa en los acontecimientos actuales y está en constante evolución en las que se destacan:
Blogger y Plurk.
Redes sociales nómades: está íntimamente relacionado con las redes sociales sedentarias, con la diferencia que cambian de acuerdo al lugar donde se ubiquen sus seguidores, como son: Latitud y Fire Eagle.
3.1.4.4 Red social Facebook
El importante aporte de (Islas, 2013); (Ricaurte, 2013) , mencionan que actualmente Facebook es una red social gratuita, utilizada a nivel mundial y es representativa entre grupos de personas de diferentes edades, además es posible la interacción de personas dentro y fuera de la localidad, en ella se pueden compartir videos, música, imágenes, crear grupos y utilizar otras aplicaciones que se encuentran enlazadas a la misma.
En esta red, el marketing mix se encuentra evidente debido a que las empresas buscan como estrategia principal promocionar sus productos o servicios, es así como ganan una ventaja competitiva en el mundo tecnológico además, se establece la comunicación de forma personalizada con la herramienta de feedback, para conocer el nivel de satisfacción que tiene el usuario o posible cliente y hacer de este que forme parte de la organización, cabe señalar que el autor (León, 2016), afirma que según un estudio realizado el que el 96% de los usuarios de las redes sociales prefieren la red social facebook, seguido por
youtube, twitter, google, linkedin, instagram entre otros.
Para los autores (López, Continente, Sanchez, & Bartroli, 2017), aluden que Facebook es una página de uso personal en la cual el usuario puede emitir publicaciones sobre sus gustos y preferencias, por otro lado las empresas pueden crear una página de fan que se constituya en una comunidad de marca para interactuar con sus clientes.
