MÁSTER OFICIAL EN DIRECCIÓN DE
MARKETING (EMPRESAS TURÍSTICAS)
CURSO ACADÉMICO 2015 - 2016
TRABAJO FIN DE MÁSTER
PLAN DE NEGOCIO PARA UNA ASESORÍA
ESPECIALIZADA EN MARKETING INTERNO
BUSINESS PLAN FOR A SPECIALIZED
CONSULTANCY IN INTERNAL MARKETING
AUTORA
Laura Pérez Vivanco
TUTOR
Jesús Antonio Barros López
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A mis seres queridos, por el tiempo que se llevaron estas páginas y no ellos.
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INDICE
1.
PRESENTACIÓN ... 6
2.
INTRODUCCIÓN ... 7
2.1. CONTEXTO ... 7
2.2. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA ... 7
2.3. JUSTIFICACIÓN ... 8 2.4. OBJETIVOS ... 11
3.
DESARROLLO ... 12
3.1. TURISMO ... 12 3.1.1. Definición ... 12 3.1.2. Hoteles ... 13 3.1.3. Situación en España ... 15 3.2. MARKETING Y TURISMO ... 15 3.2.1. Definición y estrategia ... 15 3.2.2. Marketing Interno ... 16 3.2.3. Marketing Experiencial ... 18 3.3. DIAGNÓSTICO DE MERCADO ... 193.4. GESTIÓN DEL PERSONAL ... 20
3.4.1. Formación y desarrollo de carreras profesionales ... 20
3.4.2. Motivación ... 22
3.4.3. Comunicación ... 22
3.4.4. Sistema de retribución en la empresa ... 23
4.
PLAN DE NEGOCIO ... 24
4.1. CARACTERISTICAS GENERALES DE LA EMPRESA ... 24
4.2. ACTIVIDAD DE LA EMPRESA ... 25
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4.2.2. Propuesta de valor ... 26
4.3. EL MERCADO ... 27
4.3.1. Características de los clientes ... 27
4.3.2. Tamaño del mercado ... 27
4.3.3. Evolución y previsiones del mercado ... 28
4.3.4. La competencia ... 28
4.3.5. Análisis DAFO ... 28
4.4. PROCESOS ... 29
4.4.1. Procedimientos y creación de valor ... 29
4.4.2. Determinación del proceso de prestación del servicio ... 30
4.4.3. Subcontrataciones ... 31 4.5. ACTIVOS INTANGIBLES ... 31 4.6. COMERCIALIZACIÓN ... 32 4.6.1. Acciones de promoción ... 33 4.6.2. Labor comercial ... 33 4.7. PLAN ECONÓMICO ... 34 4.7.1. Inversión ... 34 4.7.2. Costes ... 34
5.
CONCLUSIONES ... 35
6.1. CONCLUSIÓN CRÍTICA ... 35 6.2. LIMITACIONES ... 35 6.3. LÍNEAS FUTURAS ... 366.
REFERENCIAS ... 37
ANEXOS ... 39
ANEXO I - ENCUESTA ... 40pág. 4 de 42
RESUMEN Y DESCRIPTORES
La presente investigación se ha articulado en torno a dos temas generales: el turismo, sector que va cobrando más importancia en España en los últimos tiempos; y el marketing, la disciplina que analiza el comportamiento de los mercados y los consumidores.
No obstante, el foco del estudio recae en los trabajadores del sector servicios, quienes tienen un papel fundamental durante la interacción con el cliente. Especialmente en hotelería (industria escogida para la investigación), la percepción del producto ─tangible o intangible─ puede variar según sea presentado. La actitud, la apariencia e incluso el tono de conversación puede influir en el turista y alterar la valoración de la experiencia. Para lograr que los empleados del hotel sepan transmitir la cultura empresarial y la información que los directivos desean distribuir, debe haber comunicación y motivación en la organización. Sin embargo, son brechas que a menudo no se resuelven por falta de conocimiento y desembocan en un mal servicio.
El objetivo de este Trabajo Fin de Máster consiste en la creación de un Plan de Negocio que pueda servir de ayuda a empresarios que no logren motivar a sus empleados y busquen mejorar la calidad de su servicio. Indirectamente, la finalidad del proyecto es mejorar la experiencia del turista gracias al buen trato por parte de los trabajadores del hotel.
Palabras clave: marketing interno, turismo, hoteles, marketing experiencial, innovación creativa
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ABSTRACT AND KEY WORDS
The following research has revolved around two main topics: tourism, being a sector of increasing importance in Spain: and marketing, discipline which assesses market’s and customers’ behavior.
However, the focus of this study falls on the workers of the service sector, who play a fundamental role in the interaction with the client. Specially in the hotel industry (chosen for this analysis), the perception of the product -either tangible or not- may vary depending on how it is presented. The attitude, appearance and even conversation tone can influence the tourist and hence alter his/her valuation of the experience.
In order to achieve for hotel staff to be able to transmit the corporate culture and information that managers wish to transmit, communication and motivation are a must within the organization. Nevertheless, these are gaps often not filled due to a lack of know-how and ultimately lead to a poor service as an outcome.
The goal of this Master’s End Project is to develop a Business Plan which can be a helpful asset for business owners who do not achieve to motivate their employees and are searching for an improvement in the quality of their service. Indirectly, the purpose of the Project is to improve the tourist’s experience thanks to a good treatment by the hotel staff.
Key Words: internal marketing, tourism, hotels, experiential marketing, creative innovation
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1. PRESENTACIÓN
El trabajo Fin de Master que aquí se presenta ─a partir de ahora TFM─, se está realizando en el marco de la Universidad de Cantabria (UC), concretamente en el Master Oficial de Dirección de Marketing especializado en Empresas Turísticas.
A lo largo de estas páginas, se pretende diseñar un Plan de negocio para una asesoría
especializada en marketing interno. Éste podrá ser utilizado en la creación de una
empresa que auxilie al sector turístico y que estará orientada a mejorar el área de capacitación comercial de los empleados en hoteles. El fin de ello es mejorar la experiencia del turista durante la estancia en el alojamiento hotelero.
La iniciativa surge a partir del entorno cercano a la investigadora que percibe un déficit en los hoteles en lo relativo al commercial engagement, también conocido marketing experiencial, y marketing interno. Opiniones recogidas de webs 2.0 sobre viajes, cómo la preferencia de alojarse en casas compartidas o donde se desprestigia al componente humano de un hotel, han servido de inspiración. Se busca una reflexión y revalorización por parte de los hoteleros sobre sus empleados y el impacto que estos tienen en la experiencia de los turistas.
Este documento está dividido en cuatro partes ─introducción, desarrollo, Plan de
Negocio y conclusiones─, a través de las cuales se pretende hallar el eje del problema,
fundamentar el trabajo de investigación y servir como base para la creación de una empresa asesora mediante el Plan De Negocio.
Inicialmente, se explica la motivación y justificación de este estudio, así como el planteamiento del problema manifestado. Al final de esta parte, una declaración de los objetivos perseguidos, tanto general como específicos.
A continuación, se expone un marco teórico que engloba las áreas temáticas relevantes y necesarias para dar sentido a la trama. Estas son: introducción al turismo y situación actual española; marketing experiencial y marketing interno relacionado con el turismo; diagnóstico de mercado acotado; y, por último, la gestión del personal de servicios dividido en cuatro subtemas.
Posteriormente, se presenta una estrategia empresarial recogida en un Plan De Negocio creado bajo la subjetividad. Plasmando los 7 elementos que lo componen, se busca describir el modo en que se crea y se captura valor a través de las actividades realizadas.
Para concluir, se recogen las valoraciones finales sobre la investigación bajo el punto de vista de la investigadora y también las previsiones futuras acerca el Plan De Negocio diseñado.
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2. INTRODUCCIÓN
2.1.
CONTEXTO
El presente trabajo se centra en turismo, sector que ofrece servicios y productos a través de diferentes empresas y organizaciones tanto públicas como privadas. Se vale de sus espacios naturales, folclore e infraestructuras para hacer posible la actividad, y por ese motivo, provoca una gran repercusión en la economía, la cultura y los aspectos sociopolíticos de un territorio.
España no es solo el tercer país más visitado del mundo en 2015 por turistas extranjeros, sino que, además, contribuyó en 0,5 puntos en el crecimiento del PIB1 y aportó 124.000
millones de euros a la economía española en el último año, según Exceltur. La misma fuente revela también que uno de cada siete puestos creados en España en 2015 correspondieron al sector turístico, con un total del 12,7% de empleo. Sin embargo, las condiciones de trabajo no son las más deseables por los trabajadores, debido a la estacionalidad, horarios variables y bajos salarios.
Existen multitud de instituciones de formación media y superior en las que ofrecen formación en esta disciplina. Cada vez son más los estudiantes que optan por esta modalidad, pero que a pesar de la gran demanda que ofrece el mercado, el aprendizaje académico no concuerda con lo exigido. El 51,4% de los diplomados en turismo trabajan en empleos que no requieren sus conocimientos o habilidades, según los datos del Ministerio de Educación y El País (2014).
El concepto de viajar ha evolucionado. Hoy en día los turistas, independientemente de su razón de viaje, son más exigentes que hace años. No solo demandan la comodidad de un espacio, sino que también esperan vivir una experiencia sea cual sea su actividad. Es decir, ya no se conforman con una cama de lujo, quieren tener el mejor sueño de su vida.
Por otro lado, la tecnología adquiere mayor importancia en el sector a causa del acelerado aumento del uso de internet y la implantación de las TICs2 en los negocios.
La formación en este campo es escasa pero totalmente necesaria para poder comunicarse con los clientes mediante las redes sociales, centrales de reserva on-line y extranets. Gracias a ello se obtienen feedbacks, opiniones y quejas a tiempo real; y, de este modo, se establecen relaciones con los usuarios directa y personalmente.
2.2.
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
El turismo es un sector que sufre de intrusismo en España, pues cada vez son más los operarios que sin la titulación turística, trabajan en el sector cual profesionales, ya sea por habilidades lingüísticas como por competencias específicas para el puesto. Esto se debe, fundamentalmente, a dos razones:
Los Planes de Estudio no están acondicionados a los tiempos de hoy en día ni las exigencias de los puestos y, por consecuencia, los empresarios optan por trabajadores provenientes de otras disciplinas.
1PIB: Producto Interior Bruto
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Los estudiantes, tras finalizar una carrera universitaria, pretender hallar un empleo que sea motivador a nivel emocional y laboral y, al no encontrarlo, utilizan los puestos en el sector turístico como trabajos pasajeros.
Derivados de estos motivos, el ánimo y motivación de los asalariados es muy débil, especialmente en aquellos que día tras día lidian con un público tan exigente como es el de los turistas, dejando secuelas en la experiencia del viajante.
El departamento directivo de los hoteles y cadenas hoteleras esta usualmente formado por personas que han realizado su aprendizaje entorno al empresarial y que, por tanto, se centran en maximizar sus beneficios a través de la gestión de las tarifas y del marketing externo, dejando habitualmente al factor humano de la empresa en segundo plano. Es tan importante mantener adecuadamente las relaciones internas como las externas pues, aunque se deban diseñar los productos y servicios atendiendo las demandas, los empleados de front office3 serán quienes finalmente ofrezcan dicho
servicio y presenten el producto. Hay que tener en cuenta que una mala representación por parte de los trabajadores puede recaer en el veredicto del público.
Kotler decía que “la mejor publicidad es la que hacen los clientes satisfechos”, y no hay cliente más satisfecho que aquel que se va de vuelta a su hogar con una buena experiencia vivida. La experiencia del turista tiene un proceso muy largo, ya que comienza antes de la realización del viaje y finaliza al llegar a casa. Los alojamientos pueden comenzar a influir en la experiencia desde el momento en el que se efectúa la reserva, pero donde verdaderamente se vive es durante la estancia, de ahí la importancia del componente humano.
Hoy en día, muchas de las páginas web y redes sociales en internet permiten registrar opiniones acerca de hoteles. Esta información puede servir de ayuda a los empresarios para recabar datos sobre su entorno y conocer de primera mano las críticas de los visitantes. Y aunque la información es prácticamente instantánea y gratuita, los empresarios no se valen de ella para poner remedio a sus problemas de carácter interno. Es decir, no tienen en consideración los efectos negativos de su servicio que frecuentemente tiene que ver con la actitud de los empleados de cara al público, como ya demostraremos en este TFM.
Teniendo los recursos disponibles y talento en los empleados, ¿por qué no organizar el
hotel y preparar a los trabajadores para complacer a los hospedados sin sobresfuerzo?
2.3.
JUSTIFICACIÓN
Como se acaba de mencionar, el problema sobre el que se basa esta investigación, es la falta de motivación de los trabajadores en la industria hotelera y la repercusión sobre la experiencia del turista.
El turismo español está considerado como uno de los mayores motores económicos del país con un 11,7% del PIB español y aportando más de 124.000 millones de euros al año. Los turistas cada vez son más exigentes y son conocedores del territorio incluso antes de visitarlo, de ahí que se necesiten empresas que ofrezcan la calidad esperada. El presidente de la Asociación para el Desarrollo de la Experiencia de Cliente, Jorge Martínez-Arroyo, explica que “en nuestro país la experiencia de cliente tiene un nivel de
desarrollo limitado, similar al de nuestro entorno. Aunque el interés en esta materia es
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creciente, la realidad es que solo las mejores compañías cuentan con modelos integrales de experiencia de cliente, departamentos especializados y profesionales certificados. En una economía de servicios como la española (75% del PIB) esto es claramente insuficiente” según el Diario Agenttravel (2016).
El sector ha sufrido un cambio considerable debido a las exigencias del mercado. Años atrás, los empresarios se centraban en el producto mientras que en la actualidad lo importante es entablar una relación entre cliente y la empresa. Asimismo, la aparición de las redes sociales y el incontrolable tráfico de opiniones hace que la presión por la calidad del servicio sea mayor. Y, aunque la rivalidad sea inmensa y quieran liderar el mercado, pocos son los empresarios que ponen atención en la capacidad del componente humano.
Como ejemplo, se han seleccionado las siguientes opiniones de establecimientos hoteleros sustraídas al azar de TripAdvisor4 en las que el front office del alojamiento ha
tenido efecto en la experiencia de los visitantes.
Figura 1. Opinión 1
Fuente: Tripadvisor
pág. 10 de 42 Figura 2. Opinión 3 Fuente: Tripadvisor Figura 3. Opinión 2 Fuente: Tripadvisor
Se puede apreciar cómo, indiferentemente del mobiliario o características físicas del alojamiento, los clientes establecen una opinión específica del hotel en su conjunto. En ocasiones mejora la opinión global y en otras la empeora. El departamento de dirección debe valerse de esta información para prosperar en aquellos puntos críticos de su servicio o convertir en una ventaja competitiva aquellos que ya son favorables. Sin embargo, se tiende a hacer demasiado hincapié en elementos tangibles, dejando a un lado a los empleados.
El problema radica en la poca formación por parte de los empleados en cuanto a la atención al cliente y en la falta de motivación transmitida desde la dirección. Por ese motivo, se ha creado un Plan De Negocio para poder ayudar a empresarios con la necesidad de mejorar el servicio de su empresa.
La idea es que la dirección hotelera pueda contratar una empresa con capacidad y herramientas para formar a los empleados y cambiar la cultura empresarial hacia la cooperación, comunicación y motivación.
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2.4.
OBJETIVOS
Una vez conocido el entorno y la inquietud por el problema planteado, este estudio pretende contribuir al logro del siguiente Objetivo General:
De una manera más concreta, el planteamiento de esta investigación pretende obtener los resultados que den respuesta de los siguientes Objetivos Específicos:
O.E. 1 Conocer y comprender la situación actual del sector turístico en España
y la repercusión en las empresas hoteleras.
O.E. 2 Hallar y analizar el eje del problema.
O.E. 3 Identificar las estrategias de marketing interesantes para fortalecer las
relaciones dentro de la empresa y hacia fuera con los clientes.
O.E. 4 Determinar qué necesitan los empleados, directivos y clientes para dar
soluciones que interesen a todas las partes.
Elaborar y diseñar un Plan De Negocio que asista a las empresas hoteleras y así, convertir a sus trabajadores en embajadores de la marca y lograr una
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3. DESARROLLO
3.1.
TURISMO
3.1.1. Definición
Se refiere a turismo cuando se produce un desplazamiento de personas fuera de su lugar habitual de residencia pudiendo pernoctar o no en destino. Además, el turismo tiene que ver con las actividades que el visitante realiza, las cuales implican un gasto turístico (OMT, 2007). Según la última edición de Tourism Highlights de la OMT, el turismo mueve a más de 1,100 millones de turistas internacionales al año, dejando una repercusión económica de US$ 1,260 billones en 2015.
Los motivos para efectuar un viaje pueden seguir dos vertientes:
Motivos laborales (de negocio): todos aquellos movimientos turísticos relacionados con actividades profesionales (comerciales, seminarios, congresos, jornadas, reuniones…)
Motivos de ocio: vacaciones, visita a familiares, formación, religión…
Ambos se denominan turismo, puesto que cumplen las características principales, no obstante, sus atributos son muy dispares. Por un lado, la frecuencia de viajes en el segmento de negocios suele ser mucho mayor que en el segmento de ocio, e incluso la duración varía, pues las estancias en el primer caso suelen ser cortas (5,8 días de media), mientras que en el segundo caso es mayor (10,3 días de media). Por otro lado, se debe poner especial atención al nivel de exigencia del visitante y el grado de sensibilidad al precio que, aunque cambia en función de la personalidad, es usualmente mayor en el caso de los turistas por motivos de negocios (Serra, 2003).
A medida que ha evolucionado el turismo, han ido apareciendo nuevos segmentos de turistas con inquietudes, curiosidades y necesidades diferentes. Los productos se crean en base a las características y motivaciones de los turistas y se crean tipos de turismo diferentes como, por ejemplo: turismo de aventura, turismo cultural, turismo de sol y playa, turismo deportivo…
El sector turístico reúne diferentes industrias para dar servicios y bienes a los visitantes. El glosario básico de la OMT (2007) los categoriza de la siguiente manera:
Alojamiento para visitantes
Actividades de provisión de alimentos y bebidas Transporte de pasajeros por ferrocarril
Transporte de pasajeros por carretera Transporte de pasajeros por agua Transporte aéreo de pasajeros Alquiler de equipos de transporte
Actividades de agencias de viajes y de otros servicios de reservas Actividades culturales
Actividades deportivas y recreativas
Comercio al por menor de bienes característicos del turismo, específicos de cada país
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Las empresas que dan alojamiento para visitantes son de las pocas del listado que se han creado por y para el turismo. Es decir, su actividad y financiación depende en su totalidad de las pernoctaciones que se efectúen. Para superar la estacionalización y baja demanda, muchas de las empresas ponen a disposición de todo el público sus servicios periféricos ─piscina, restaurante, gimnasio, salas para reuniones…─ a cambio de una tarifa diferente (normalmente superior) a la de los hospedados.
3.1.2. Hoteles
España cuenta con un gran muestrario de alojamientos repartidos por ciudades, costas y montañas. Los tipos de establecimientos o espacios se denominan de diferente manera dependiendo del lugar geográfico en el que se halle y las particularidades del inmueble. Se pueden encontrar:
Albergues Apartahoteles Apartamentos Campings
Casas Rurales (y todas sus variantes) Hostales y Pensiones
Hoteles Paradores
Con la aparición de internet y aprovechando la situación de crisis, se han creado infinidad de portales web donde registrar un piso propio y ponerlo en alquiler para turistas. Hay varias opciones: piso completo, habitación en piso habitado o compartir piso. Una de las webs más conocidas, con más de 2 millones de propiedades en 192 países, es Airbnb. Sus usuarios declaran que prefieren este tipo de alojamiento por “el trato familiar y la sensación de sentirse como en tu propia casa”. Esto ha provocado la crítica de las autoridades porque sus transacciones eluden el pago de las tasas turísticas.
Este TFM se enfoca en los alojamientos hoteleros, por las dimensiones del negocio, la calidad reconocida internacionalmente y por ser de interés de cara a la investigación. Asimismo, es uno de los alojamientos turísticos que más se ven afectados por los mercados comunitarios online nombrados y que, por ende, necesita soluciones.
A día de hoy cada Gobierno Autonómico español tiene su propia legislación para clasificar hoteles, pues no existe un sistema nacional específico. Sin embargo, si se han establecido unos requisitos mínimos por categoría (1, 2, 3, 4 o 5 estrellas) que aseguran el tamaño de las habitaciones, instalaciones y servicios básicos.
Los departamentos y la cantidad de trabajadores de un hotel dependerán del número de plazas disponibles, de los servicios complementarios y/o periféricos, de la afluencia de turistas, de los eventos que se organicen y de la calidad o prestigio de la marca. El siguiente organigrama de elaboración propia servirá como ejemplo para situar los diferentes departamentos o áreas existentes en un hotel de tamaño grande (más de 300 plazas). Ha sido creado gracias a la experiencia adquirida por parte de la investigadora y el aprendizaje obtenido en la asignatura Dirección Hotelera impartida por José María Oteo en la Universidad de Deusto (2014).
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Fuente: Elaboración Propia
Como se percibe, la forma es jerárquica, siendo el departamento de Dirección el componente más importante del hotel, aunque en ocasiones los accionistas pueden situarse junto a este para tomar las decisiones importantes.
Se ha dividido el personal en 3 departamentos: administrativo, comercial y operacional. Este último en especial es el área que tiene más contacto con el turista durante su visita y aporta más valor a su experiencia. La disposición de los empleados de conserjería y recepción es trascendental para la primera impresión del visitante, la cual sería muy difícil de enmendar si fuese negativa.
El front office (recepción), también llamado el corazón del hotel, es en realidad el departamento más importante y el que coordina todos los demás departamentos. Su información siempre es actualizada y real; además, tiene más interacción con el cliente que ningún otro. Es el primer lugar que se encuentran los usuarios en su recepción y la última visita, por ende, la conducta y la apariencia serán determinantes en la imagen del hotel hacia el exterior.
A medida que el tamaño del hotel aumenta, la capacidad de comunicación disminuye puesto que el mensaje pasa por diferentes personas hasta llegar al receptor. Por ese motivo, es muy difícil transmitir la calidad que los directivos buscan mediante los trabajadores que tienen contacto con el público final. Es necesario un control continuo sobre todas las áreas para mantener la naturaleza y carácter del negocio.
Dirección Departamento Comercial Centro de Reservas Marketing Publicidad Ventas y RRPP Departamento Operacional Alojamiento Recepción Mostrador Reservas Conserjería Mozo Portero Alimentos y Bebidas Restaurante/Bar Eventos y Banquetes Cocina Houskeeping Gobernanta Camarera Limpieza Lavandería Departamento Administrativo Almacenes Caja Compras Contabilidad Informática
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3.1.3. Situación en España
España es una potencia mundial turística que cada año consigue superar sus expectativas en cuanto a la llegada de turistas internacionales. Son muchos los atractivos turísticos que completan la oferta turística española, dejando atrás aquellos viajes sesenteros en busca de sol y playa. En 2015, España registró más de 68 millones de visitas, situándolo en el número 3 del ranking de los destinos turísticos más visitados del año.
Económicamente hablando, el turismo aportó medio punto al crecimiento del PIB español en 2015, lo que se traduce a 124.000 millones de euros, según Exceltur. Asimismo, dicho sector contribuyó en la creación de 73.343 empleos ─un 5,5% más que el ejercicio anterior─, aportando 1,4 millones de afiliados de la Seguridad Social, según dicta la misma fuente.
Las regulaciones en cuanto al salario y horas trabajadas de los empleados en hotelería quedan recogidas en el Convenio Colectivo de cada provincia. En el caso de Bizkaia, por ejemplo, dentro del Convenio Colectivo del Sector Hostelería y el personal clasificado por escala. Generalmente, las condiciones de los trabajadores, aun estando reguladas, se ven afectadas por tres variables:
Estacionalidad: durante los meses estivales y fechas señaladas la afluencia de turistas se incrementa y, por tanto, la demanda de empleo aumenta con contratos temporales. Al acabar estas épocas, el estado laboral vuelve a ser escaso y el desempleo crece.
Horarios variables: las jornadas son de 8 horas y entre turno y turno no debe haber menos de 12 horas de descanso. Sin embargo, por la necesidad de trabajar las noches y por la baja rotación de personal, el cambio de turno no suele cumplir esta condición. Además, es de los pocos sectores en los que se trabajan festivos y domingos.
Bajos salarios: al pertenecer al sector servicios y compartir convenio con hostelería y restauración, los cargos inferiores se consideran sencillos y que no precisan formación. Asimismo, el precio/hora por las horas extras trabajadas, festivas o de noche, no compensa la carga laboral de estos días.
3.2.
MARKETING Y TURISMO
3.2.1. Definición y estrategia
El marketing es la disciplina que analiza el comportamiento de los mercados y los consumidores. Exactamente, AMA5 (2013) definió el marketing cómo “la actividad, el conjunto de instituciones y los procesos para crear, comunicar e intercambiar ofertas que tienen valor para los clientes, socios y la sociedad en general”.
Para que los bienes y servicios logren ser creados, comunicados e intercambiados tal y como los clientes, socios y otros necesitan tenerlos, es primordial introducir el marketing dentro de una estrategia. Con el fin de lograr un plan de marketing beneficioso, es esencial aplicar las cuatro Ps de McCarthy (1960): Producto, Precio, Plaza (distribución) y Promoción─. Sin embargo, a día de hoy para conseguir una estrategia óptima, es
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necesario tener en cuenta las otras cuatro Ps de la dirección de marketing moderna: Personas, Procesos, Programas y Performance.
Según Kotler y Keller (2012) se definen las 8 Ps así:
Producto (o servicio): todo aquello que se ofrece para el uso o consumo que puede satisfacer necesidades por su calidad, diseño, marca, garantía, envasado, prestación… características en general.
Precio: forma de pago (monetario, tiempo y esfuerzo), descuentos, incentivos, periodos de pago y condiciones de crédito.
Plaza (distribución): lugar donde se comercializa y todo lo que concierne al canal, surtido, transporte, cobertura e inventario.
Promoción: la publicidad, fuerza de ventas, relaciones públicas y comunicación interactiva.
Personas: concierne a todo el personal de la organización, especialmente en ocasiones donde el cliente juzga el servicio/producto en base al comportamiento y actitud de la persona que lo proporciona.
Procesos: toda la creatividad, disciplina y estructura que se incorpora a la dirección de marketing para la creación del producto y disposición al cliente. Programas: todas las actividades de la empresa que se dirigen al consumidor.
Incluyendo online y offline, tradicionales y no tradicionales para que la suma de todas sus partes logren múltiples objetivos para la empresa.
Performance: captura el rango de posibles medidas de resultados que tienen participación financiera o no financiera, e incluso más allá de la empresa. En turismo, el marketing ha asumido un papel cada vez más importante al tratarse de un sector sumamente competitivo y en el que el logro de consumidores y clientes fieles lo es todo. Especialmente en hoteles, el marketing turístico no solo se centra en el cliente externo, sino también en el interno: los empleados. Por un lado, tiene la obligación de satisfacer las necesidades del cliente más allá del alcance de sus expectativas, haciendo que el disfrute del bien y servicio sea toda una experiencia. Y, por otro lado, es esencial mantener las relaciones entre departamentos, motivando a los empleados y haciendo que, a su vez, estos transmitan el buen ambiente interno a los usuarios.
3.2.2. Marketing Interno
El marketing interno requiere que todos los participantes en la empresa acepten los conceptos y las metas de marketing, y se involucren en la selección, la generación y la comunicación de valor para el cliente (Kotler y Keller 2012, p. 623). Pero sin duda, la gestión de las actitudes y la gestión de la comunicación son dos procesos que se deben llevar a cabo desde la dirección.
Christian Grönroos construye esta pirámide sobre la existencia de tres tipos de marketing: el externo, dirigido al mercado exterior y formado por el conjunto de clientes y consumidores; el interactivo, que describe las habilidades que requieren los empleados para tratar con los clientes externos; y el interno, cuyos objetivos son, en
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primer lugar, atraer y retener a los buenos empleados, y, en segundo lugar, garantizar que dichos empleados estén motivados para desarrollar una orientación al cliente y un interés por el servicio (Alfaro, 2004). De esta manera, se pretende interconectar a la compañía con los proveedores y con los clientes, y estos también entre sí.
Figura 5. Triangulo Grönroos
Fuente: Elaboración Propia
A menudo, se tiende a pensar que con conocer al cliente y sus necesidades basta para propinar un buen servicio o producto. No obstante, relacionarse con los empleados y estimularles para mantener una actitud positiva diariamente es tan importante como lo anterior. Fundamentalmente en el sector servicios, donde el empleado es la cara de la empresa y tiene un papel importante en la prestación. El empleado tiene que ser capaz de satisfacer la promesa que desde la organización se ha distribuido al público, pero no podrá cumplir el cometido si previamente no se le ha dado la información necesaria, si no ha sido formado o si no se ha influido indirectamente o directamente en su actitud. En el organigrama presentado anteriormente en este TFM, se presentaban los diferentes departamentos que hacen posible la prestación del servicio de alojamiento. El marketing interno, aunque sucede de manera ininterrumpida e interdepartamentalmente, se transmite al cliente final a través del front office y de todos los empleados que tienen contacto durante la estancia (camareros, servicio de limpieza, mozo...).
Según Kotler et al. (2011) el proceso de desarrollo del marketing interno implica tres etapas:
Establecimiento de una cultura de servicio que apoye el servicio al cliente mediante políticas, procedimientos, sistemas de recompensas y acciones. Requiere un compromiso por parte de la dirección tanto del tiempo como de recursos financieros.
Adaptación del concepto de marketing a la gestión de los recursos humanos. Es decir, crear trabajos que atraigan a candidatos con el perfil adecuado y retener empleados idóneos para el puesto. Se requiere de un buen trabajo en equipo, la formación tanto inicial como continua y recompensación o reconocimiento por un buen servicio al cliente.
Difusión de la información de marketing entre los empleados puesto que el vehículo más efectivo de comunicación con los clientes son los empleados que
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están en contacto con ellos. Con información nos referimos a campañas, promociones, nuevos productos, actividades y todos los datos que puedan ayudar a que los empleados ofrezcan un servicio excepcional y rápido. Por otro lado, también es aconsejable crear un sistema por el que sugerir cambios que puedan mejorar el servicio, como, por ejemplo, el cambio del uniforme en temporada de verano para no transpirar excesivamente.
El propósito final del marketing interno es la creación de valor para el cliente, ya que ello se puede crear a partir de las funciones del producto ─en este caso la de alojamiento─, pero también en el momento de la prestación del servicio y en cualquier actividad que represente beneficios o menores costes en la perspectiva e intereses del cliente. Como objetivo secundario, pero igual de valioso para la organización, es conseguir armonía, comunicación y actitud positiva entre sus departamentos ─dando mayor valor al componente humano de la empresa y preocupándose por el bienestar de sus empleados─.
3.2.3. Marketing Experiencial
A diferencia de otros tipos de marketing que se centran en aspectos del producto o servicio, el marketing experiencial tiene relación con el propio cliente y la vivencia que se obtiene durante la comercialización y uso del producto o servicio.
Es el proceso que incide en el valor aportado a los clientes, vinculado a las experiencias de éstos con los productos y servicios ofrecidos y proporcionando información suficiente para tomar la decisión de compra actual y fidelizarlos en el futuro (Consolación Segura, C y Sabaté Garriga F., 2008).
En turismo, la experiencia comienza antes de disfrutar del producto o servicio, nace en el momento en el que la inspiración del viaje surge. Dependiendo del autor se identifican más o menos etapas, pero en este TFM destacamos 5 de las más relevantes, recogidas finalmente en 3 grandes grupos:
Figura 6. 5 etapas de la experiencia del viaje
Fuente: elaboración propia
Antes del viaje (pre-trip): comienza en la inspiración de la idea de viajar, bien obtenida por internet y redes sociales o por consejos de revistas y amigos. Continúa con la planificación del viaje sabiendo cómo, cuándo y con quién viajar; en esta etapa se suelen utilizar redes sociales para comparar y conocer a fondo el destino y así tomar una buena decisión. Finalmente, se realiza la reserva mediante webs o agencias de viajes, por decir algún ejemplo.
Inspiración
Planificación
Reserva Viaje
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Los hoteles durante esta etapa, suelen utilizar todas las plataformas posibles para “hacerse notar” y en el momento de la reserva se crea una vinculación con el cliente a través de email.
Durante el viaje (on-site): es el viaje, la recepción en el alojamiento, las comidas y visitas que se realizan… Normalmente, se suele compartir la experiencia a través de las redes sociales con los amigos y conocidos.
En los hoteles, la experiencia comienza desde que se encuentra el alojamiento y termina en el check-out. Todas las vivencias que se realicen pueden estar influenciadas por el componente humano y su actitud frente al cliente, por eso es importante atender las necesidades e intereses de manera particular y adecuada.
Después del viaje (post-trip): es el momento de compartir los recuerdos. Hoy en día, gracias a las plataformas online los clientes pueden distribuir su experiencia a nivel mundial. Se utilizan las fotografías y vídeos para apoyar la opinión, que puede ser negativa o positiva. Es una etapa importante que no todos los viajeros lo realizan, pero queda permanentemente en la nube y en la memoria de los receptores.
En los hoteles, una manera de tener efecto en la experiencia del cliente (e incluso mejorarla) es hacer un seguimiento del viaje de vuelta. Por ejemplo, desear una feliz llegada a casa por email, o invitar a realizar una encuesta de satisfacción. Este proceso se considera cíclico ya que no se realiza una etapa antes que otra, y además, en cualquiera de las etapas puede comenzar la inspiración de nuevo, bien en el mismo turista o en quien recibe la información compartida del visitante.
Como hemos visto en los ejemplos, un hotel puede trabajar la experiencia del cliente durante todas las etapas. Hay procedimientos que se pueden sistematizar, pero en el
face to face6 el empleado es quien tiene la responsabilidad de que la experiencia sea
positiva.
Existen diferentes técnicas y herramientas para mejorar la vivencia del cliente e influir positivamente en su opinión final. Algunos ejemplos son:
Utilización de CRM (Customer Relationship Management) para crear un vínculo con el cliente, almacenar datos interesantes para la organización y orientar el producto/servicio adecuadamente.
Crear una atmósfera de servicio con estímulos para la vista, oído y olfato Facilitar la prestación del servicio mediante señalización
Hacer partícipes a los clientes del trabajo interno del hotel (ej.: conocer la cocina) Lo verdaderamente fundamental en el uso del marketing experiencial es hacer brotar las emociones del individuo y hacer que la marca tenga una visión más trascendente (Consolación Segura, C y Sabaté Garriga F., 2008).
3.3.
DIAGNÓSTICO DE MERCADO
Antes de poner en marcha el Plan De Negocio propuesto, es fundamental realizar un diagnóstico de mercado para conocer la situación del entorno y pronosticar su viabilidad en la actualidad.
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El objetivo principal es saber si la idea del Plan De Negocio cubre una necesidad existente (interés de los consumidores) o si ya está cubierta (competencia del mercado). En primera instancia, no existen empresas que dediquen su actividad a la formación y concienciación de los temas tratados. Por lo tanto, no hay competidores directos que puedan solapar al Plan De Negocio propuesto. Asimismo, el mercado hotelero es un amplio sector en el que existe mucha rivalidad y donde las ventajas competitivas son imprescindibles para diferenciarse. La industria está en crecimiento y con ella la obligación de adaptarse a las exigencias.
En este TFM se plantea una encuesta (Anexo I) para investigar a los futuros consumidores y su actividad que, en este caso, son los empresarios hoteleros con un elevado grado de interés por el marketing interno y la experiencia de los clientes durante la estancia. No se centra en un único territorio geográfico, la intención es llegar a abarcar a todo el mercado español con el tiempo.
La encuesta de carácter cuantitativa está compuesta por diez preguntas cuyas respuestas podrán ser cerradas simples, dicotómicas o múltiples. A continuación, se muestran las preguntas establecidas:
¿En qué aspectos pondría más énfasis en su oferta?
¿Cuál es la razón por la que sus clientes escogen su hotel? Indique varias opciones si fuese necesario
¿Cuál de las siguientes características de su hotel les aporta mayor valor a sus clientes?
¿Cuál es su nivel de preocupación por la experiencia del cliente?
Indique la importancia que cree que tiene la actitud de los empleados para el cliente en una escala de 1 a 5, donde 5 es muy alta y 1 muy baja.
¿Cómo valora el buen ambiente interno de la organización/empresa? Indique en una escala de 1 a 5, donde 5 es muy importante y 1 muy poco importante. ¿Con qué frecuencia a la semana tienen comunicación los diferentes
departamentos del hotel?
¿Cuál es su grado de implicación en la motivación de sus empleados? Indique en una escala de 1 a 5, donde 5 es muy alta y 1 muy baja.
¿Cuántas horas mensuales destinaría a la formación de sus empleados? ¿Realiza algún control a sus empleados?
En cuanto al modo de recogida de información, aun no se ha especificado, puesto que dependerá del presupuesto asignado y de la muestra representativa.
3.4.
GESTIÓN DEL PERSONAL
Toda empresa debe tener al menos una persona encargada del reclutamiento y selección del personal, de la planificación de los puestos y del sistema de retribución salarial que, por lo general, es el departamento de Recursos Humanos. Sin embargo, no suelen orientan su gestión hacia la satisfacción del cliente o el bienestar de sus empleados. Es importante la aplicación del marketing interno cuyo objetivo es motivar a los trabajadores y conseguir con ello un servicio inmejorable.
3.4.1. Formación y desarrollo de carreras profesionales
Como se ha mencionado anteriormente, los estudiantes de turismo se no se forman en torno a lo exigido en el ámbito laboral, ya que hasta el 51,4% de los diplomados en
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turismo trabajan en empleos que no requieren sus conocimientos o habilidades, según los datos del Ministerio de Educación y El País (2014). En otras palabras, las universidades y centros de formación no orientan su plan de estudios hacia los puestos ofertados en turismo. Hoy en día los turismólogos están sobre formados y no tienen la capacidad de desarrollarse en los puestos de primer nivel.
Por esta razón, las empresas del sector tienen la necesidad de dar formación empresarial que consiste en seguir educando al trabajador antes de comenzar a trabajar en la empresa y durante su contrato. El objetivo es preparar intelectualmente y enseñar habilidades que puedan desarrollar en su puesto de trabajo. La capacitación del empleado no sólo es beneficiosa para la empresa, sino que también es un añadido a las competencias y al currículum del individuo.
La formación puede ser tanto interna como externa para explicar instrucciones acerca de la empresa y su funcionamiento, o para formar en torno a una nueva tecnología, normas de seguridad, competencias o destrezas específicas… En la siguiente tabla se presentan algunos cursos ofrecidos actualmente ─hallados en la web─ y las ventajas que se esperan obtener.
Tabla 1. Cursos ofrecidos y sus correspondientes ventajas
NOMBRE CURSO VENTAJA EMPRESA VENTAJA EMPLEADO
Curso manejo CRM Toda la información de los clientes
Información instantánea y real
Motivación para alcanzar los objetivos más
rápidamente
Curso para mejorar las Habilidades Comunicativas Generar y mantener espacios y canales apropiados Obtener comunicación fluida entre departamentos y con el cliente
Saber expresar las ideas y el mensaje de forma clara y concisa
Curso de Liderazgo (orientado a directores o jefes de departamentos)
Dar confianza al grupo que dirige
No mandar ni imponer autoridad, enseñar y sacar la voluntad del trabajado
Tener una mejor convivencia entre empleados y directores Mayor confianza y
motivación en el día a día
Curso Creatividad Sacar mayor provecho de las capacidades internas de cada trabajador
Aprender a ver la vida desde otra perspectiva Aportar ideas a la empresa
Fuente: elaboración propia mediante información en web
Los cursos se pueden impartir de manera genérica a todos los empleados de la empresa o por departamentos teniendo en cuenta las necesidades de cada oficio. Es importante
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tener en cuenta los conocimientos y/o formación previa de los empleados, puesto que acudir a unas clases sobre conceptos ya aprendidos puede convertirse en un elemento de desmotivación y sensación de pérdida de tiempo.
Otros factores que deben estar presentes son el momento estipulado para dar el curso, es decir, el lugar, el calendario y la hora. En turismo resulta más racional fijar los cursos en temporada baja y, siempre que sea posible, en el mismo establecimiento y días laborales para no interrumpir las horas libres. De no ser así podría irritar a los trabajadores y éstos negarse a realizar la formación obligatoria.
3.4.2. Motivación
El ser humano por su naturaleza necesita motivación en su día a día para conseguir objetivos y alcanzar metas. Especialmente en el ámbito laboral, la dirección debe tomar en consideración este hecho, pues un empleado motivado se esfuerza por desempeñar bien su tarea, mientras que uno no motivado nunca logrará los objetivos empresariales. La motivación intrínseca es la propia curiosidad o satisfacción por realizar la labor correctamente. Es personal y subjetiva, difícilmente se puede alterar desde el exterior. Por lo general, puede detectarse durante la selección del personal y ser un factor a tener en cuenta antes de la contratación.
La motivación extrínseca se puede estimular desde el lugar de trabajo, desde la dirección. Existen diferentes acciones que entusiasmen a los trabajadores, por ejemplo:
Delegar el trabajo para dar mayor confianza
Integrarles en planes de la empresa para hacerles participes
Crear un buzón de sugerencias y hacerles saber que se les escucha Celebrar eventos en honor a su buen trabajo
Invitarles a jornadas de team building7 y actividades lúdicas
Cambiar roles dentro de la empresa
No obstante, la forma más directa de potenciar la productividad es haciendo que el personal se sienta seguro en su puesto de trabajo y parte de la organización, pudiendo compartir sus propuestas sin el temor de ser despedido o penalizado.
3.4.3. Comunicación
Para este apartado la investigadora se ha basado en Manuel Dasí y Martínez-Vilanova Martínez (1999). La comunicación es el acto de transmitir y recibir información por medio de un código común a emisor y receptor. No se trata únicamente de dar el mensaje, sino también de escucharlo.
La comunicación en una empresa ocurre entre los trabajadores y estos con los clientes. Por un lado, la organización debe difundir toda aquella información que se haya modificado (procedimientos, promociones, precios…) de manera clara y directa. A los empleados les corresponde informar de todas las quejas o sugerencias que recogen en su puesto de trabajo. También sería interesante poder participar en nuevas ideas o compartir información de interés, como se propone anteriormente, para incrementar la motivación.
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Cómo se veía en el apartado Formación, es indispensable poseer habilidades comunicativas para relacionarse. Las más relevantes son:
Autoestima: si no se cree en la organización a la que se pertenece o si no se siente a gusto con sí mismo, se transmitirán mensajes incongruentes entre lo que se dice y cómo se dice.
Empatía: es la capacidad de penetrar en el contexto de los demás, comprenderlo y respetarlo. Tras ello debe encontrarse una actitud sana y sincera de aceptar a la otra parte.
Lenguaje no verbal: el “qué decimos” es el 10% de la información recibida, mientras que el “cómo lo decimos” es el 90%. Se realiza generalmente de manera inconsciente, por lo que se percibe más sincera que el lenguaje verbal. Es importante que el mensaje que se transmite no se contradiga con los movimientos de nuestro cuerpo.
Junto con las habilidades, tiene que haber varios canales por los que comunicarse. Lo más importante es saber que el mensaje llega al receptor de la manera que lo quiere transmitir el emisor, es decir, que no se pierde por el camino; asimismo, es primordial estar siempre abierto al diálogo sea cual sea el puesto de trabajo y rango. Los canales más utilizados en la actualidad son los siguientes:
Dirección a Empleados email o cargos intermedios
Empleados a Dirección buzón de quejas y sugerencias o cargos intermedios Empresa a Clientes canales de promoción
Clientes a Empresa redes sociales
Por último, es recomendable tener en cuenta la gestión del tiempo y saber gestionar las quejas. Mantener la compostura en una crisis es tan importante como no alargar la charla demasiado, sobre todo si comienza a ser un monólogo.
3.4.4. Sistema de retribución en la empresa
La retribución se refiere a todo tipo de remuneraciones cuantificables que reciben los empleados a cambio de su trabajo en la empresa. Tanto para el trabajador como para le empresa debe ser un aspecto esencial.
El sueldo debe ser lo suficientemente atractivo para atraer para atraer a las personas adecuadas, además de ser flexible y adaptable al valor que tiene cada individuo. Es un elemento más de motivación si está asociado al rendimiento del trabajador (Baniandrés, 2013).
La retribución incluye tres componentes:
Salario Base: cantidad fija por el tiempo trabajado y el puesto ocupado
Incentivos: de carácter individual recompensando el esfuerzo (ej.: aportar ideas a la empresa) o de carácter grupal (ej.: partícipes del beneficio que se decida al cierre del ejercicio)
Prestaciones: la relativas a la Seguridad Social en España, planes de vida, planes de jubilación…
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4. PLAN DE NEGOCIO
4.1.
CARACTERISTICAS GENERALES DE LA EMPRESA
La idea de negocio consiste en la puesta en marcha de una consultora especializada en el marketing interno de empresas hoteleras. El nombre de la consultora es Cotels PV” dejando entre ver las intenciones de la empresa y las iniciales de la CEO (consultant; hotels; Perez Vivanco). La forma jurídica que se le da es la de Responsabilidad Limitada. La promotora del proyecto es Laura Pérez Vivanco, cuya idea y experiencia son las impulsoras de Cotels PV. En un principio, esta empresa no tendrá un local propio puesto que la actividad se realiza fuera de oficinas. Para puesta en común y almacenamiento de material se dispondrá de un espacio en casa de la promotora.
Cotels PV comienza su actividad en Bizkaia para aprovechar los contactos y experiencia en el sector de la promotora.
Los clientes de la empresa se enmarcan en el sector turístico, concretamente en hotelería. Pone el foco en hoteles grandes (más de 300 plazas) con especial interés y/o necesidad de implantar el marketing interno en su empresa.
Cotels PV se diferencia por ser referente en el asesoramiento personalizado e individualizado del cliente sobre el marketing interno de hoteles. Se orienta hacia sus necesidades y hacia la experiencia de sus clientes, aportando así una rentabilidad mayor para la empresa.
A largo plazo se espera ampliar la zona de acción a toda la zona norte española y el público objetivo a todo el sector servicios.
A través de esta tabla resumen se presentan los datos básicos del proyecto:
Tabla 2. Resumen datos básicos del proyecto
Sector Consultoría de gestión empresarial
Actividad Consultoría de gestión empresarial
Clasificación Nacional de Actividades Económicas
7022 Otras actividades de consultoría de gestión empresarial
Forma Jurídica Responsabilidad Limitada
Instalaciones No requiere
Equipos y Maquinaria
Equipos informáticos (5 portátiles, 5 Smartphone y una impresora) Software de gestión
Material de papelería.
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Cartera de Servicios Consultoría y asesoría especializada
Clientes Empresas hoteleras de tamaño medio
Herramientas de Promoción
Visitas comerciales
Página web, redes sociales, SEO, SEM Rótulo comercial, anuncios en prensa Notas de prensa Eventos Inversión Facturación
Fuente: elaboración propia mediante bibliografía
4.2.
ACTIVIDAD DE LA EMPRESA
4.2.1. Definición de los servicios
Todos los servicios prestados por Cotels PV están relacionados con el marketing interno. La idea es ofrecerlos de manera paquetizada y no individualmente, aunque dependiendo de la demanda Cotels PV podrá adaptar su oferta.
Análisis de situación
Se realizará un estudio en profundidad sobre la empresa y todas las partes que lo componen.
Empleados. Conocer de primera mano toda la plantilla para determinar el tipo de perfil, las habilidades y las capacidades.
Normas. Qué se establece como obligatorio y qué indicaciones son libres. Procedimientos. Técnicas y formas de trabajar estipuladas por la empresa y
propias de los empleados.
Protocolos de actuación. Cuáles son, si se conocen y si se aplican en la rutina diaria.
Equipos y maquinaria. Aparatos (tecnológicos o no) que se utilizan en el día a día y con qué fin. También CRM, emails, …
Todo en su conjunto diagnosticara la situación de la empresa, las carencias y debilidades junto con sus fortalezas y potencial.
Para terminar, se entrega un informe recogiendo el estudio y las conclusiones y exponiendo las recomendaciones por parte de Cotels PV.
pág. 26 de 42 Gestión del personal
Una vez hallados los puntos débiles de la empresa, ésta tendrá la opción de adquirir formación tanto general como específica para solventarlos y prosperar en su servicio. Cotels PV oferta una amplia oferta de cursos entre los que se destacan:
Qué es CRM y cómo obtener beneficio Convertir a jefe en líder
Cómo motivar a mis empleados Cursos de motivación
Incentivos para empresas
Actividades fuera del lugar de trabajo Habilidades comunicativas
De igual forma, también se ofrece modernizar los procesos o protocolos de actuación para proporcionar un servicio de calidad. Es decir, crear una rutina diaria en el trabajo para realizar siempre las tareas igual y llevar un control adecuado del puesto de trabajo. Para los casos en los que la falta de formación fuera del ámbito turístico sea necesaria, Cotels PV intentará realizar acuerdos con empresas formativas del entorno para externalizar su servicio.
En la parte práctica de la formación la empresa dispondrá de una persona física en establecimiento (trabajador de Cotels PV) y/o un teléfono de ayuda dependiendo del tipo de apoyo que se requiera.
Seguimiento y/o control
Durante los meses de contrato, se realizará un seguimiento semanal para saber si se han logrado los objetivos.
Tras 3 meses de contrato, pudiendo coincidir o no con la finalización del acuerdo, se procederá a una simulación de venta. Se requiere la colaboración de un Cliente Misterioso que acuda al establecimiento como un cliente más y compruebe si lo enseñado ha sido aplicado y ha afectado en su experiencia como visitante.
4.2.2. Propuesta de valor
Desde el análisis de situación hasta el control final, Cotels PV realiza un servicio totalmente personalizado e individual para cada una de las empresas.
Los beneficios internos que obtendrá el cliente (empresa) son los siguientes: Aumentar la calidad del servicio de los trabajadores
Mejorar la capacitación comercial de los trabajadores Fortalecer una relación entre el trabajador y jefe/líder
Trabajadores motivados y estimulados para realizar bien su trabajo Empleados prescriptores de la marca
Productividad optima
Asimismo, el cliente también adquirirá resultados del exterior que subsistirán a largo plazo.
pág. 27 de 42 Fidelización de clientes
Mejor satisfacción de clientes finales y por tanto unas opiniones en internet positivas, reputación online positiva
Aumento de ventas en servicios complementarios y/o periféricos a la oferta hotelera
Indirectamente, se logra una mayor rentabilidad y mayores ingresos.
4.3.
EL MERCADO
4.3.1. Características de los clientes
El público objetivo principal de Cotels PV son los hoteles de tamaño grande que necesiten ayuda sobre marketing interno y todo lo que lo concierne. Se limita inicialmente a los hoteles grandes debido al problema que estos tienen en cuanto a la comunicación y poca relación entre los directivos y los empleados de cara al público ─existen muchos intermediarios dentro de la empresa─.
La actuación se llevará a cabo en la provincia Bizkaína por cercanía y conocimiento del territorio. Sin embargo, Cotels PV no cierra sus puertas a ninguna empresa que demande los servicios.
En primera instancia, Cotels PV se dirige al sector turístico hotelero, aunque por su actividad podría asistir a prácticamente cualquier empresa de servicios.
El perfil del cliente que se busca es aquel que cumple los siguientes requisitos o se sienta identificado con ellos:
Rentabilidad de la empresa media alta Asentado en un mercado vertical y grande
Desea motivar a empleados y desconoce la forma de hacerlo Tiene la necesidad de seguir formando a trabajadores y dirección Su objetivo es destacar por su servicio excelente
Le interesa proporcionar una experiencia a sus clientes Quiere un asesoramiento personalizado e individual
4.3.2. Tamaño del mercado
El tamaño del sector hotelero nacional es muy extenso. Este negocio se centra en Euskadi, concretamente en Bizkaia, por poseer una considerable oferta de alojamientos, además de las otras circunstancias ya mencionadas. En la siguiente tabla se presentan la cantidad de alojamientos hoteleros registrados en Bizkaia según la Guía Profesional del Turismo Vasco (Gobierno Vasco, 2015).
Tabla 3. Hoteles y Pensiones en Bizkaia
HOTELES
Y
PENSIONES
Bilbao 52 alojamientos de 1* o más Costa Vasca 51 alojamientos de 1* o más Montes y Valles 52 alojamientos de 1* o más
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4.3.3. Evolución y previsiones del mercado
Los alojamientos son uno de los establecimientos turísticos que más repercuten en el PIB español. En la actualidad existen varias modalidades de alojamientos, aunque los hoteles son los más utilizados y conocidos a nivel mundial.
Hoy en día existen marcas de cadenas hoteleras internacionales, como NH Hotel Group, que ponen especial atención al marketing interno y a la formación también interna de sus empleados. Ya es una realidad que esta área esté cobrando importancia.
De cara al futuro, se están abriendo paso los portales web en los que particulares ponen a disposición del público sus casas para periodos vacacionales. Un ejemplo es Airbnb que, tal y como declaran sus usuarios, triunfa por ser un sistema que te permite sentirte más acogido en el lugar donde te alojas. Este es un factor que los hoteles deben tener en cuenta para no perder cuota de mercado y ser un aliciente para querer ofrecer mejor servicio que la competencia.
4.3.4. La competencia
En la actualidad no existe una empresa en concreto que dedique su actividad al asesoramiento de marketing interno en hoteles. Por esa razón, no se ha detectado una empresa rival que pueda afectar directamente a Cotels PV.
Por otro lado, hay una amplia lista de empresas especializadas en los recursos humanos y/o cursos para empresas que puedan ser semejantes a los servicios que ofrece este negocio. La diferencia recae en la personalización e individualismo que ellos no tienen, aunque puede ser un factor imitable y se debe proteger.
4.3.5. Análisis DAFO
Tabla 4. Tabla resumen DAFO
DEBILIDADES AMENAZAS
Desembolso inicial Falta de experiencia
Marca no conocida, desconfianza del público
Idea imitable
Mucha dependencia del equipo humano de la empresa
Presencia de empresas formadoras de empresas con fines similares
Formación más especializada de las universidades
Inestabilidad Política
Previsible aparición de nuevos competidores
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FORTALEZAS OPORTUNIDADES
Equipo humano formado y profesional Pioneros en realizar esta actividad
Aunque la idea es imitable ejecutarla es lo que vale, lo cual no es fácil
No hay antecedentes perjudiciales a la marca porque es nueva
Aporta valor al sector y privilegia a los servicios hoteleros
No hay competidores directos
No existe competencia hoy en día
Necesidad de la hotelería para no acabar soterrados por los competidores (otras empresas y similares como Airbnb) Tendencia a clientes más exigentes y deseosos de experiencias
Previsiones favorables en cuanto a estabilidad política y económica del territorio
Fuente: elaboración propia
Como se puede observar en la tabla resumen DAFO, la cantidad de puntos en contra está compensada por los puntos a favor. Esto quiere decir que las Fortalezas y Oportunidades son un estímulo más para la iniciación del negocio y que las Debilidades y Amenazas no generan intranquilidad.
4.4.
PROCESOS
4.4.1. Procedimientos y creación de valor
Todo el conjunto de los procesos de prestación del servicio se recogerá en los contratos que se firman con los clientes. Se explicarán en detalle para que el cliente tenga pleno conocimiento de la actividad que se desarrollará.
Con el fin de crear y mantener el valor establecido de la empresa, se han determinado los siguientes procesos:
Procesos de la gestión de la cadena de valor Reducción de costes de desplazamiento
Cursos de formación en meses de poca afluencia de turistas De forma personalizada
Procesos de la gestión de clientes
Hacer un estudio de mercado para conocer los clientes objetivo y hallar la necesidad de cada uno
Diseñar un plan de comunicación para comunicar debidamente la información sobre la empresa, marca, servicio…
Crear un CRM para administrar la información de cada cliente actual, futuro y/o pasado y llegar a fidelizarlo
Procesos de la gestión de la innovación
Detectar las necesidades futuras y adelantarse a los acontecimientos Crear nuevos productos/Servicios que puedan ser útiles en el presente o
pág. 30 de 42 Procesos de relaciones con la sociedad
Cumplir con todas las normas y regulaciones establecidas
Aportar con nuestro servicio una mejora en la salud de los clientes finales: los trabajadores
Utilizar medios tecnológicos para preservar el medio ambiente mediante el no uso de papel
4.4.2. Determinación del proceso de prestación del servicio
El proceso de prestación del servicio se estructura en los siguientes pasos: Labor comercial
Tras un estudio previo sobre clientes potenciales, se contactará con ellos para intentar concertar una reunión.
Se explicará la oferta de servicios disponibles en Cotels PV y los beneficios que se adquieren con ellos.
La encargada de esta acción es la promotora, cuya experiencia en el sector y contactos en la zona de acción servirá para allanar el trabajo.
Análisis de la situación
Una vez contratado el servicio, se analizará la empresa en su totalidad (o lo acordado) para conocer la práctica costumbre en la empresa y encontrar el eje del problema. Esta labor se realiza por tres de los empleados de Cotels PV (especialistas de situación).
Redacción del informe
Se recaban todos los datos obtenidos por cada especialista de la situación y se ponen en común para la redacción del informe. En éste deben incluirse las recomendaciones para la empresa y las soluciones posibles ligadas a los servicios ofrecidos por Cotels PV.
Recomendaciones
Se acuerda una reunión con la empresa para exponer el informe y los servicios recomendados. En este punto del proceso de prestación se escogen los servicios para la puesta en marcha, aunque pueden ser modificados en el tiempo.
Esta tarea la realiza la promotora, quien es la vinculación entre la empresa hotelera y Cotels PV, y junto con uno de los formadores. Con ello se pretende mostrar a la empresa qué tipo de persona será quien instruirá a los trabajadores y dar la confianza que necesitan.
Puesta en marcha de la gestión del personal
Se diseñará un calendario teniendo en cuenta la actividad del hotel y su periodo de más actividad. La intención es impulsar a los empleados a participar en los cursos y actividades, en vez de hacerles sentir que es una obligación. Así, se obtendrá una mayor implicación y mejor respuesta por su parte.
Control y seguimiento
El control se realizará de mantera continua y al final del proceso. En primer lugar, para corregir los errores que vayan surgiendo, y en segundo, para ver si se han obtenido los beneficios buscados.
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El control final se realizará con la ayuda de un Cliente Misterioso externo a Cotels PV. Este se encargará de poner a prueba a tantos trabajadores como se vea necesario.
4.4.3. Subcontrataciones
Cotels PV tiene un equipo humano cualificado para asesorar y formar a otras empresas, sin embargo, no tiene la suficiente capacidad para hacerse cargo de todas las actividades que una empresa necesita. De hecho, económicamente hablando, es más rentable externalizar algunas tareas.
En ocasiones se podrá recibir la ayuda a cambio de conocimientos a jóvenes becarios en prácticas. Para ello se participará en programas como Santander CRUE-CEPYME, entre otras.
Para la gestión administrativa, fiscal y laboral se contará con la ayuda de una asesoría especializada.
Para las labores informáticas, mantenimiento de la web y acciones de promoción en redes sociales se subcontratará a una empresa dedicada a esta labor.
Por último, para los controles finales se contratará de manera puntual a una persona con aptitudes para desarrollar lo encomendado.
4.5.
ACTIVOS INTANGIBLES
Para una correcta gestión de los procesos, Cotels PV ha esquematizado las competencias, tecnologías y clima organizativo de cada ámbito de la empresa.
Capital humano
Esta área es posiblemente el más importante, puesto que depende totalmente de las competencias y el talento de los empleados para lograr el objetivo empresarial y satisfacer a los clientes.
Cotels PV comienza con 4 empleados liderado por Laura Pérez Vivanco, la promotora y CEO de la empresa. Ésta participará en todos los puestos, además de realizar la labor comercial y tener ser el enlace entre la empresa y el cliente. Los otros cargos son los siguientes:
Formadores: dos personas especializadas en las materias que se van a tratar. Además de sus conocimientos, se exige un perfil capaz de explicar adecuadamente y de transmitir los conceptos de manera que penetren en el oyente.
Especialistas de situación: dos personas con conocimientos sociales y psicológicos que sepan identificar a los diferentes perfiles de trabajadores y proporcionen confianza. Deberán ser capaces de abrir al empleado y sacar toda la información relevante, pues son los encargados de encontrar el eje del problema.
Con todo ello, se valorarán conocimientos sobre el sector turístico ─o al menos en el sector servicios con orientación al cliente─ y experiencia con diferentes personas en ámbitos diversos. Asimismo, se pretende tener un equipo activo en internet y en las utilidades que este ofrece.
