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Análisis y evaluación de la difusión del servicio de televisión digital en Colombia a través de herramientas de dinámica de sistemas

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ANÁLISIS Y EVALUACIÓN DE LA DIFUSIÓN DEL SERVICIO DE TELEVISIÓN

DIGITAL EN COLOMBIA A TRAVÉS DE HERRAMIENTAS DE DINÁMICA DE

SISTEMAS

LAURA CAMILA TORRES GUERRERO

Proyecto de grado para optar por el título de

Ingeniera Industrial

Asesor

Camilo Olaya

Universidad de los Andes

Facultad de Ingeniería

Departamento de Ingeniería Industrial

2013

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ABSTRACT

Desde enfermedades en una población, hasta nuevos productos o servicios ofrecidos en el mercado, nuevas ideas y desarrollos tecnológicos, pueden explicarse a través de modelos de difusión. Estos modelos conforman la herramienta adecuada no solo para explorar el comportamiento habitual de dichos procesos, sino también para pronosticar su conducta a futuro y partir de allí poder generar políticas ya sea para contrarrestar sus efectos o para amplificar los mismos, según sea el caso que se está tratando.

Los modelos de difusión pueden ser aplicados a diferentes campos en los que las compañías ofrecen y comercializan productos o servicios a través de diferentes mecanismos que llevan a clientes (o distribuidores directos) a adquirir el producto con cierta tasa de adopción, tales como la publicidad y el voz a voz, los cuales a su vez persuaden a otros a adoptarlo, “infectando” con esto a los que aún no son usuarios del producto o servicio dentro de la cadena de difusión.

Este proyecto explora el caso específico de la difusión de una nueva tecnología: la televisión digital, a través del análisis del modelo de difusión específico que se establece con el proceso de adopción de los nuevos usuarios (contagio social), al igual que de los procesos que llevan a la generación de los ciclos de realimentación del sistema, tales como aquellos en los que nuevos adoptantes del producto hacen correr un rumor o exponen a quienes se encuentran en su círculo social más próximo, a un contacto directo con el nuevo producto llevando a cierta cantidad de personas que no conforma parte de los adeptos actuales de la tecnología, a que dejen de ser usuarios potenciales para convertirse en usuarios efectivos.

Lo anterior se ve desarrollado a través de una estructura de difusión, sobre la cual se despliega el proceso de propagación de la tecnología, teniendo en cuenta la interacción de los ciclos de realimentación positiva y negativa del sistema.

El estudio de estos temas de difusión a través de modelos de dinámica de sistemas, específicamente modelos de difusión, no ha sido ampliamente explorado, por lo que el desarrollo de este proyecto es pertinente tanto para el campo investigativo como para las compañías que utilizan este tipo de métodos de difusión como base de su modelo de negocio. A través de este trabajo se examina la dinámica misma de la adopción de la televisión digital, el ingreso de nuevos adoptantes a partir de quienes ya forman parte de los usuarios efectivos del servicio, y el impacto de una tecnología en nuevos mercados, así como el proceso de deserción (abandono) de usuarios, factor relevante a la hora de analizar el impacto económico que la pérdida de adoptantes puede traer para cualquier empresa, y de fijar políticas para maximizar la entrada de nuevos usuarios y minimizar la fuga de quienes ya han adquirido el producto o servicio, caso que puede ser adaptado a un gran número de nuevos bienes y tecnologías.

Keywords: dinámica de sistemas, contagio social, proceso de difusión, adoptantes potenciales, adoptantes efectivos, tasa de adopción.

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Tabla de contenido

CAPÍTULO I ... 6

INTRODUCCIÓN ... 6

CAPÍTULO II ... 8

MOTIVACIÓN DEL PROYECTO ... 8

CAPÍTULO III ... 9

OBJETIVOS DEL PROYECTO ... 9

Objetivo General ... 9

Objetivos específicos ... 9

CAPÍTULO IV ... 10

METODOLOGÍA DEL PROYECTO ... 10

1. IDENTIFICACIÓN DEL CLIENTE ... 10

2. PROCESO DE MODELAMIENTO ... 10

I. Articular el problema a abordar: ... 10

II. Formular una hipótesis dinámica sobre las causas del problema: ... 10

III. Formular un modelo de simulación: ... 10

IV. Evaluación – Testing: ... 10

V. Diseñar y evaluar políticas y escenarios de mejoramiento: ... 11

CAPÍTULO V ... 12

INTRODUCCIÓN A LA TELEVISIÓN DIGITAL - BACKGROUND ... 12

Definición de la televisión digital (DTV) ... 14

Algunas cifras sobre la televisión digital ... 15

Televisión Digital Vs. Televisión Analógica ... 16

CAPÍTULO VI ... 19

CONCEPTOS BÁSICOS Y MODELOS DE DIFUSIÓN DE DINÁMICA DE SISTEMAS... 19

Concepto de Difusión ... 19

Principales elementos en la difusión de una innovación ... 19

Conceptos de S-Shaped Growth y Sistemas No Lineales ... 23

I. Modelo Logístico ... 23

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III. Modelos de difusión aplicados a una nueva tecnología o innovación ... 25

A. Modelo epidémico SI... 25

B. Modelo de Bass ... 27

C. Modelos de modas y tendencias ... 28

CAPÍTULO VII ... 30

IDENTIFICACIÓN DEL CLIENTE ... 30

TELEVISIÓN POR CABLE ... 32

PROMOCIONES ... 33

I. Para nuevos usuarios (adeptos potenciales): ... 33

II. Para usuarios actuales (adeptos): ... 34

PRECIOS ... 35

CAPÍTULO VIII ... 39

DEFINICIÓN DEL PROBLEMA: ARTICULACIÓN Y DESCRIPCIÓN. HORIZONTE DE TIEMPO ... 39

Articulación del problema ... 39

Descripción del problema ... 39

Horizonte de tiempo ... 40

CAPÍTULO IX ... 41

FORMULACIÓN DE HIPÓTESIS DINÁMICA ... 41

CAPÍTULO X ... 46

ENCUESTA ... 46

CAPÍTULO XI ... 52

FORMULACIÓN DEL MODELO DE SIMULACIÓN ... 52

Frontera y supuestos del modelo... 52

Composición del modelo ... 53

CAPÍTULO XII ... 65

PRUEBAS AL MODELO DE SIMULACIÓN ... 65

Pruebas de robustez para el modelo ... 65

ANÁLISIS ESTRUCTURAL (STRUCTURE ASSESSMENT)... 65

CONSISTENCIA DIMENSIONAL (DIMENSIONAL CONSISTENCY) ... 66

CUANTIFICACIÓN Y ESTIMACIÓN DE PARÁMETROS (PARAMETER ASSESSMENT) ... 67

TESTS DE CONDICIONES EXTREMAS ... 68

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ANÁLISIS DE POLÍTICAS Y ESCENARIOS ... 81

ESCENARIO 1: SITUACIÓN ACTUAL... 81

ESCENARIO 2: OPTIMISTA ... 90

ESCENARIO 3: PESIMISTA ... 93

CAPÍTULO XIV... 96

CONCLUSIONES Y PROCESO DE APRENDIZAJE ... 96

CAPÍTULO XV ... 99

MEJORAS FUTURAS AL MODELO Y OTRA APROXIMACIÓN A LA PROBLEMÁTICA ... 99

ANEXOS ... 101

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CAPÍTULO I

INTRODUCCIÓN

Las estructuras sociales y los modelos de difusión han sido estudiados por algunos autores especializados en los temas de dinámica de sistemas, como John D. Sterman, quien abordó el tema a través de su aplicación con varios casos de estudio, que van desde el análisis de los procesos de transmisión y propagación de diversas enfermedades, como el virus VIH–SIDA, hasta el comportamiento de la adquisición de un nuevo producto o la adopción de una idea o elemento innovador. Este proyecto propone el desarrollo y análisis de un modelo de difusión y acogimiento social de una nueva tecnología en una población o mercado objetivo, específicamente para el caso de la televisión digital, basándose en diferentes modelos de difusión desarrollados anteriormente, como el de Bass, implementando herramientas de dinámica de sistemas.

A través del caso puntual de una tecnología que se propaga con base en un modelo de difusión, se quiere analizar cómo se comporta éste, y cómo diferentes factores como la publicidad en los diversos medios de comunicación, la posibilidad de probar el producto durante un periodo determinado, el precio del producto, y el voz a voz entre suscriptores efectivos y suscriptores potenciales (que no requiere de contacto directo entre emisor y receptor), aportan al sistema de difusión, tanto en términos del número de suscriptores que adoptan la nueva tecnología como en su permanencia, y por ende en las ganancias que se obtienen de su suscripción.

Además de lo anterior, se podrían analizar nuevos factores a través del ejercicio de posibles políticas a ser implementadas o la simulación de escenarios a considerar, que influencien el comportamiento del proceso de difusión de la tecnología, tales la existencia de valores agregados y “planes de compensación” al adquirir el servicio de televisión digital (ciertos meses gratis, varios decodificadores, descuentos, premios especiales), y la percepción de la moda de adopción de nuevas tecnologías de cable entre quienes aún no son usuarios activos del servicio.

Para lograr llevar a cabo lo propuesto, los modelos computacionales de dinámica de sistemas proporcionan una forma de explorar y analizar sistemas complejos a través de la simulación de su comportamiento y de los cambios que este puede tener una vez se modifiquen las condiciones iniciales del sistema. “La toma de decisiones efectiva y el aprendizaje en un mundo de complejidad dinámica creciente requiere que nos convirtamos en pensadores sistémicos para expandir los límites de nuestros mentales y desarrollar herramientas para entender cómo la estructura de sistemas complejos crea su comportamiento” (Sterman, 2000).

Este proyecto incorpora las herramientas de dinámica de sistemas y los modelos anteriormente descritos, al estudio del sistema de difusión de la televisión digital en un intento por reflejar su modelo de negocio y simular su comportamiento, probando cambios en los valores de las variables de interés según las políticas y escenarios propuestos, y mejorando los modelos mentales que se pueden tener referentes al tema.

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Cada capítulo forma parte del proceso de introducción, contextualización, desarrollo, análisis y pruebas del modelo, además de las conclusiones y recomendaciones pertinentes a partir del estado actual del sistema y de las políticas y escenarios a probar sobre el mismo. El capítulo II establece la motivación del proyecto y la necesidad de su realización como método de evaluación para empresas del sector de prestación de servicios de cable. Por otra parte, en el capítulo III se establecen los objetivos generales y específicos del caso de estudio, y en el capítulo IV, se describe claramente la metodología a seguir. Los capítulos V y VI, introducen y contextualizan el término de televisión digital y los conceptos básicos del marco teórico sobre dinámica de sistemas a tener en cuenta durante el estudio del sistema a través de su modelo de difusión.

Posteriormente, en el capítulo VII se realiza la identificación del posible cliente a quien dirigir el proyecto, y en el siguiente capítulo (VIII) se define el problema a tratar. Más adelante, en el capítulo IX, se formula la hipótesis dinámica sobre el posible comportamiento del sistema dados los ciclos de balance y refuerzo identificados preliminarmente dentro del mismo, y una vez hecho esto, en el capítulo XI se estructura el modelo de simulación, no sin antes describir una encuesta realizada para identificar datos y valores iniciales para el mismo, en el capítulo X.

Luego de conformar en su totalidad la estructura del modelo, se proceden a realizar pruebas de robustez al mismo, bajo diferentes factores de relevancia en el capítulo XII, y en el subsecuente (XIII) se evalúan políticas y escenarios posibles a considerar. Finalmente, el penúltimo capítulo (XIV) sintetiza las conclusiones y recomendaciones a partir del análisis de resultados anteriormente desarrollado, en el último capítulo (XV), se tiene una breve descripción de mejoras futuras al modelo y otras aproximaciones que se podrían tener en cuenta para un estudio a futuro.

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CAPÍTULO II

MOTIVACIÓN DEL PROYECTO

El estudio de los modelos de negocio que se desarrollan a través de la difusión del producto o servicio, no ha sido tema de amplio tratamiento en cuanto a los tópicos de dinámica de sistemas se refiere. Solo algunos autores como John Sterman, Anne Coughlan y Kent Grayson, han profundizado en su estudio de las características y comportamiento de dichos modelos tanto desde la perspectiva de diagramas de niveles y flujos, como de redes, además de haber indagado en las causas del éxito o fracaso de compañías que los han adoptado como base de su acción. La importancia de las redes sociales en el estudio no sólo del éxito o fracaso de las compañías que han adoptado estos modelos de difusión, sino también de la propagación de enfermedades, la adopción de nuevas tecnologías y la transmisión de un elemento innovador, es esencial (Cruz, 2008).

Con base en lo anterior, continuar con estos estudios es de fundamental importancia no sólo como aporte al campo científico e investigativo dentro del marco de la dinámica de sistemas, sino como método para explorar el comportamiento actual de estas compañías y predecir sus posibles cambios con la adopción de nuevas políticas y escenarios a tenerse en cuenta durante la simulación del sistema. Además, también se quiere explorar más detalladamente el proceso de difusión de una nueva tecnología, en este caso puntual el de la televisión digital, al igual que definir claramente los factores que se deben tener en cuenta dentro de los ciclos de realimentación del sistema, tales como el voz a voz y el impacto de la publicidad y de los medios de comunicación en los suscriptores actuales y los suscriptores potenciales, con el fin de que las empresas que ofrecen estos productos o servicios enfoquen sus esfuerzos hacia las estrategias correctas para el éxito de la difusión.

Esta tesis contiene conceptos técnicos referentes tanto a distintos modelos teóricos de difusión aplicados a temas puntuales, como al sector de prestación del servicio de televisión digital específicamente, que pueden llegar a ser útiles para individuos involucrados en temas de dinámica de sistemas a la hora de enfrentarse a escenarios donde se aplique un modelo de sistema de difusión, al igual que al compararse y contrastarse con otro tipo de modelos.

El motivo principal del desarrollo de este proyecto, es el de aportar los resultados y conclusiones de un proceso de investigación al amplio campo de la dinámica de sistemas, sin desconocer que cada día se presentan nuevos temas de estudio, que no sólo se imponen como un nuevo reto a estudiar, sino que también nos recuerdan que aún hay mucho por hacer en el camino del aprendizaje y del conocimiento.

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CAPÍTULO III

OBJETIVOS DEL PROYECTO

Objetivo General

Explorar y analizar el proceso de adopción de la televisión digital, por medio de la simulación de un sistema que aplique un modelo de difusión, y la evaluación de políticas y escenarios que permitan identificar las ventajas y desventajas de dicho modelo.

Objetivos específicos

 Reconocer el comportamiento del proceso de difusión de la televisión digital en el país a lo largo del tiempo.

 Caracterizar y desarrollar la estructura del modelo de difusión de la televisión digital a través del marco teórico apropiado referente al tema y de la aplicación de herramientas de dinámica de sistemas.

 Analizar posibles escenarios aplicados a la difusión de la televisión digital.

 Diseñar y evaluar políticas con el fin de analizar nuevas estrategias que ayuden a mejorar la efectividad de los procesos de difusión del servicio dentro del sistema.

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CAPÍTULO IV

METODOLOGÍA DEL PROYECTO

Para el desarrollo del siguiente proyecto, a continuación se propone un marco metodológico basado en el capítulo 3 de Business Dynamics Systems Thinking and Modeling for a Complex World, by John D. Sterman (Sterman, 2000).

1.

IDENTIFICACIÓN DEL CLIENTE

Para este caso de estudio es muy importante reconocer quién son los clientes, es decir, aquellas personas sobre las cuales el desarrollo de este proyecto tendrá un impacto.

2.

PROCESO DE MODELAMIENTO

I. Articular el problema a abordar:

Este es el paso más importante del proceso de modelamiento, en el cual se fija un propósito específico para el estudio con el fin de realmente verificar que el modelo que se está planteando enfrenta correctamente el problema que tiene el cliente. Es necesario tener en cuenta la importancia de modelar un problema y no un sistema, pues con el primero se establecen límites, horizontes de tiempo y énfasis que permiten al modelador determinar qué se incluye y qué no en el modelo final. Este modelo es que le ayudará al cliente a evaluar el sistema y crear oportunidades de mejora.

II. Formular una hipótesis dinámica sobre las causas del problema:

A partir del problema que se establece como el más importante para el cliente, con su respectivo horizonte de tiempo, se desarrolla una posible teoría que explique el comportamiento del sistema. Según Sterman, se requiere “dar una explicación [endógena] de las dinámicas caracterizando el problema en términos de la estructura subyacente de realimentación y niveles y flujos del sistema” (Sterman, 2000).

III. Formular un modelo de simulación:

Con el objetivo de probar la hipótesis dinámica que se ha planteado, se debe crear un modelo formal que simule el sistema que se quiere estudiar a través de condiciones iniciales, ecuaciones y parámetros. Esta es la etapa en que se concretiza lo realizado en los pasos anteriores, y se despeja cualquier duda o se aclara cualquier término vago que se pueda tener.

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En este paso del proceso de modelamiento, se deben realizar las pruebas necesarias al modelo para que este cumpla con las condiciones requeridas para asemejarse en comportamiento del sistema real. Cada variable y ecuación deben ser revisadas para que exista una consistencia en dimensional y con el mundo real. Se debe probar también la sensibilidad del modelo y su comportamiento bajo condiciones extremas, en las que aunque no se sepa nunca van a suceder en el plano, se puede deducir cuál debería ser su comportamiento.

V. Diseñar y evaluar políticas y escenarios de mejoramiento:

De acuerdo con Sterman, el diseño de políticas y escenarios incluye la creación de nuevas reglas de decisión, estrategias y estructuras dentro del modelo. Estas deben ser probadas bajo un amplio rango de escenarios.

Es importante resaltar que el proceso de modelamiento es iterativo, es decir, permanente se da un ciclo de aprendizaje y acción, en el que a medida que se obtenga un feedback o retroalimentación del modelo, se pueden identificar oportunidades de mejora para el mismo. “Los modelos pasan por iteración constante, cuestionamiento continuo, evaluación, y refinamiento” (Sterman, 2000).

A continuación se presenta un diagrama de los pasos del proceso de modelamiento, explicados anteriormente en el que también se puede ver que éste es de carácter cíclico.

Ilustración 1. CICLO DEL PROCESO DE MODELAMIENTO. ADAPTADO DE (Cruz, 2008).

1. Identificación y articulación del problema

3. Formulación del modelo de simulación

2. Formulación de la hipótesis dinámica

4. Evaluación del modelo

9. Diseño y evaluación de

políticas y escenarios CICLO DEL PROCESO DE MODELAMIENTO

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CAPÍTULO V

INTRODUCCIÓN A LA TELEVISIÓN DIGITAL - BACKGROUND

“La historia del desarrollo de la televisión ha sido la historia de la búsqueda de un dispositivo adecuado para reproducir imágenes” (Banco de la República, 1994). Dicha historia comienza formalmente en las décadas de 1930 a 1950 cuando los estándares necesarios para la producción de la televisión en blanco y negro empezaron a invadir las sociedades tecnológicamente más avanzadas de la época, que contaban con los elementos materiales y humanos para llevar a cabo proyectos de investigación que requerían de altas inversiones, pero que finalmente darían fruto. Sin embargo, grandes esfuerzos con pobres resultados se habían venido realizando desde hace algunos años, en términos de resolución y definición de las imágenes. La mayoría de estos esfuerzos como el disco patentado Nipkow, inventado por el alemán Paul Gottlieb Nipkow en 1884, no funcionaron. Consecuentemente, sólo los modelos que lograron producir resultados útiles, se convirtieron en la base de la televisión a color como la conocemos actualmente, tales como la televisión mecánica ideada por John Baird, y la electrónica del ruso-americano Vladimir Zwuorykin, aunque ésta última fue la que se impuso debido a la superioridad técnica que demostró (Asociación Plaza del Castillo, SF).

Las primeras emisiones programadas y emitidas efectivamente se dieron en Inglaterra con la BBC en 1927 y en Estados Unidos en 1939, en la que las imágenes del canal NBC fueron vistas en 3 ciudades del país (Gerbarg, 2009). Diferentes hechos históricos detuvieron y posteriormente aceleraron el proceso de evolución de la televisión como, por ejemplo, la Primera y Segunda Guerra Mundial. El proceso investigativo de la televisión se detuvo con el estallido de la Primera Guerra Mundial, pero luego de ésta se habían ya desarrollado los circuitos electrónicos, los tubos y los avances en transmisión radiofónica, que permitieron un encaminamiento como tal de las ideas entorno a la televisión.

Consecutivamente a la Segunda Guerra Mundial, el análisis de imágenes se convirtió en uno totalmente electrónico con inventos como el iconoscopio, a través del método de “exploración entrelazada” (Benoit, 2008). El principal país que luego de esta última guerra estableció un sistema estándar para la producción de la televisión fue Alemania, en donde se instituyó GERBER, también conocido como CCIR, una adopción y adaptación del modelo de Estados Unidos que implicaba mantener las frecuencias de onda cercanas a ciertos valores con los cuales la resolución de ilustraciones televisivas mejoraría significativamente (Benoit, 2008). Paralelamente, la Comisión Federal de Comunicaciones (FCC) se encargó de la difusión comercial de la televisión en los hogares estadounidenses a través de la variedad de canales, los cuales ya eran 13 en 1945.

Estados Unidos demostró ser el país con la mayor industria televisiva del mundo pues en 1952 ya tenía 108 emisoras que prestaban el servicio de cable a unos 21 millones de televisores. Igualmente este país es el pionero en publicidad televisiva (Asociación Plaza del Castillo, SF). Poco después, en 1953 aparece la televisión a color en este país y por consiguiente se inicia el proceso de internacionalización del sistema como tal y de sus contenidos tanto globales como locales con

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la creación de redes nacionales de televisión. La demanda de los servicios de cable aumentó exponencialmente pues cada año más y más personas adquirían televisores, dejando de ir a las salas de cine y variando las actividades que realizaban en sus ratos libres. Para lograr suplir dicha demanda, se lanzaron los primeros satélites de comunicación (el primer satélite en ser lanzado fue Sputnik en 1957) y se propagó la distribución del servicio por cable.

Francia y el Reino Unido empleaban métodos diferentes de emisión de líneas en la formación de imágenes, los cuales “no fueron adaptados por la TV a color para su difusión de consumo debido a la cercana imposibilidad de conversión de color estándar con los medios técnicos disponibles en ese momento, y finalmente fueron abandonados después de un período de transmisión simultánea con el nuevo color estándar” (Benoit, 2008). Esto llevó a que los países europeos basados en lo que ya los científicos americanos habían desarrollado, perfeccionaran la emisión de la TV a color y crearan el sistema francés SECAM y el alemán PAL.

Más adelante se introdujo la televisión de alta definición en Estados Unidos, la cual presentaba casi el doble de líneas de formación de la imagen que la televisión análoga que ya se encontraba en uso. Sin embargo, este tipo de televisión era únicamente usado en ciertos casos para aplicaciones en circuitos cerrados de TV. Adicionalmente al aporte americano a las imágenes de alta definición, con el furor que la televisión comenzó a causar en Japón, la Corporación de Transmisión Japonesa (NHK) hacia la década de 1980 creó el sistema análogo MUSE para los hogares basado en la compresión de la señal de televisión, y como en el caso de la televisión a color, el fenómeno del cable a los hogares se difundió rápidamente.

La carrera de varias naciones, tales como Reino Unido, Francia, Alemania y Japón, por implantar el mejor método de emitir imágenes televisivas a distancia hacia los hogares alrededor del mundo, requirió de procesos que involucraran tecnología de punta y talento humano con amplio conocimiento del tema, con el fin de “captar imágenes utilizando una cámara, transmitir esas imágenes a través del aire y recibirlas en un aparato receptor a cierta distancia de donde originariamente se habían captado: la televisión” (Asociación Plaza del Castillo, SF). Esto llevó a Estados Unidos a tomar la decisión de asumir un gran riesgo “saltando por encima” de la propuesta del sistema análogo japonés, e innovando directamente con la televisión digital terrestre (TDT), incentivando la producción nacional de televisión a través de la FCC que en 1997 emitió licencias para servicios avanzados de televisión en el futuro.

La generalización de los satélites y la digitalización de las señales, permitieron la aparición de numerosos canales y a partir de esto, el aumento de audiencias al igual que de diferentes proveedores de cable y de métodos de financiación mensual y pre-pago. El proceso de cambio de la televisión a una digital (desde el proceso de producción hasta los de emisión y recepción) ha sido uno de los procesos de transición más relevante de su historia pues la digitalización permite, entre otras cosas, incrementar el número de programas y servicios disponibles en la actualidad y mejorar la calidad del sonido y de las imágenes. Aunque se quiere difundir esta tecnología completamente para el año 2012, se estima que será una realidad en unos 15 a 20 años (Asociación Plaza del Castillo, SF).

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“La televisión ha alcanzado una gran expansión en todo el ámbito latinoamericano. En la actualidad, existen más de trescientos canales de televisión, y una audiencia, de acuerdo con el número estimado de aparatos (más de sesenta millones), de más de doscientos millones de personas” (Banco de la República, 1994). A pesar de esto es poco posible imaginar cuál será el futuro de la TV en las próximas décadas, ya que la enorme velocidad innovadora en el ámbito de la tecnología sólo permite intuir que seguramente vendrán nuevos descubrimientos que transformarán “completamente nuestra forma de acercarnos a ese mundo de información, cultura y entretenimiento” (Asociación Plaza del Castillo, SF).

Definición de la televisión digital (DTV)

Con el fin de estudiar el sistema de mercadeo en red de la televisión digital a través de su modelo de difusión, no es suficiente con conocer el marco de su desarrollo y saber acerca de sus orígenes, sino que además es necesario definir claramente qué es la televisión digital.

“La televisión digital es un formato superior de televisión que entrega mejores y sonido, usa el espectro de transmisión más eficientemente, y añade versatilidad al rango de aplicaciones. La televisión digital también representa una nueva infraestructura tecnológica para la televisión abierta y por lo tanto un nuevo paradigma económico y competitivo” (Benton Foundation, SF). Todo esto supone una reevaluación de las prácticas que actualmente se llevan a cabo en los países adoptantes, así como de los requisitos legales y competitivos que se deben tener en cuenta a la hora de la difusión de televisión.

Con base en lo anterior se puede decir que la televisión digital es una nueva forma de emitir, transmitir y recibir señales televisivas. Esta nueva forma implica un cambio en los modelos de decodificación de la imagen, lo cual se ve representado a través de un código secuencial binario de ceros (0s) y unos (1s) que funcionan como símbolos de “encendido” y “apagado”, a diferencia de la televisión análoga, lo que permite tener un mejor almacenamiento y transmisión de datos.

La televisión digital hace parte del gran conjunto de la televisión de alta definición que adicionalmente involucra muchos factores como 1.000 líneas de escaneo de imágenes, presentación de pantalla ancha, menor parpadeo de imágenes y la compresión de la señal digital para conservar el ancho de banda cuando se transmita. La digitalización de imágenes puede transmitir hasta 4 señales por un mismo canal, es decir, puede transferir la señal de varios programas de TV, la de varios momentos del mismo programa a lo largo del tiempo o la de diferentes tomas de varias cámaras en el mismo programa. (Gerbarg, 2009). En última instancia la televisión digital propone un cambio absoluto en la forma de ver televisión y acerca a los consumidores a una experiencia más interactiva con su servicio.

En la actualidad, los métodos utilizados por la televisión digital, se utilizan para procesar y almacenar programas de televisión que posteriormente son enviados a los receptores de manera análoga. “Los sistemas de cable ya emplean la transmisión digital, y las compañías telefónicas

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están ofreciendo televisión digital ya sea a través de fibra óptica hasta el hogar o video conectado a través de cobre trenzado en pares” (Gerbarg, 2009).

La televisión digital utiliza varios tipos de sistemas para la transmisión de señales: DVB-T, ISDB-T, DMB-T, ATSC y NTSC, distribuidos de manera diferente según las adopciones propias de cada país (ver ilustración 1). Estos son robustos y protegen mucho más a la señal contra interferencias, garantizando así una mejor recepción de imagen y sonido. La base de la transmisión de la señal de televisión digital se da a partir del sistema DVB Digital Video Broadcasting, que entre varias ventajas, elimina las líneas horizontales que se perciben en las imágenes emitidas a través del sistema analógico de televisión.

Ilustración 2. MAPA DE COBERTURA DE LA TELEVISIÓN DIGITAL EN VARIOS FORMATOS (2011).

Algunas cifras sobre la televisión digital

La televisión que se capturaba “del aire” o análoga cada vez tiene menos adeptos, muchos de los cuales son personas de escasos recursos que no tienen los ingresos económicos para pagar otro medio de acceso a la televisión. Por otra parte, el número de suscriptores en las empresas que ofrecen servicios de televisión digital es cada vez mayor, a pesar de lo cual aún existe una gran brecha entre la adopción del servicio según la región del mundo que se estudie, teniendo en cuenta que se tiene previsto un periodo de 10 a 12 años para que la cobertura digital se encuentre presente en la mayoría de hogares (transición de la televisión análoga a la digital por parte de las compañías de servicio). Un ejemplo claro de lo anterior se muestra a continuación.

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Según un estudio de Dataxis sobre los usuarios de la DTV en Latinoamérica se muestra dentro de las cifras reveladas “que 12.3 millones de hogares contarán con acceso a TDT a finales de este año [2012], lo que equivale a 9.4% de los hogares con televisor, en: Argentina, Brasil, Chile, Colombia, México, Perú y Venezuela” (Liu, 2012). Se estima que para el año 2017 el incremento de los suscriptores potenciales a suscriptores efectivos va a ser cada vez mayor, teniendo una cobertura de aproximadamente 31 millones de hogares (22% de los televisores de la región) como se ve en la siguiente gráfica (ver gráfica 1).

Gráfica 1. HOGARES CON TELEVISIÓN DIGITAL EN AMÉRICA LATINA 2007-2017

En contraste con las cifras anteriores, en el Reino Unido el proceso de adopción de la televisión digital se inició en 1998 y hacia septiembre de 2005 un 65,9% de las residencias nacionales ya tenían acceso a la TV digital (TELECO, 2012).

Televisión Digital Vs. Televisión Analógica

Televisión analógica: Definición y características

La televisión analógica es el método tradicional de transmitir y sintonizar las señales de televisión, ya sea de forma radiodifundida o por cable según sea el caso (Comisión Nacional de Televisión, 2012). Existen diferentes sistemas de transmisión de la televisión analógica: PAL (Phase Alternating Line), SECAM (Séquentiel Couleur à Mémoire) y NTSC (National Television System Committee) los cuales permiten sintonizar de manera adecuada las diversas transmisiones emitidas por los operadores autorizados de televisión. El sistema NTSC, creado en Estados Unidos es el utilizado actualmente en Colombia para aquellos usuarios que tienen este tipo de televisión. Inicialmente este sistema comenzó manejando la recepción de ondas a de radio que viajaban por el aire con las bandas VHF y UHF. Posteriormente se modificó la recepción de las antenas a la

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televisión por cable, ya que a través del aire se producían bastantes interferencias, cosa que no pasaba con el nuevo método de canalización. Adicionalmente, se logró independizar el sistema de televisión de los demás a través del cable. Sin embargo, se incrementaron los precios del servicio tanto por la instalación como por el embebido (condensación) de señales a través de un centro especializado, a pesar de que las instalaciones continuaban utilizando el sistema análogo con bandas determinadas tanto para los canales de TV recibidos mediante ondas vía aérea o por cable.

El ancho de banda de la televisión analógica solo permite la transmisión de un sólo programa de televisión por cada canal UHF que se tenga libre. En el caso del ancho de banda de una canal, dicho sistema puede tolerar frecuencias entre 5 y 14 Mhz según sea la norma por la que se rija determinado país (Tarrés Ruiz, 2000).

Ventajas comparativas de la televisión digital

La transmisión de señales televisivas a través del formato digital no sólo ha generado cambios muy significativos en el campo tecnológico sino que ha introducido ventajas significativas para el usuario del servicio en lo que respecta a la programación de noticias, shows de entretenimiento, entre otros, en su televisor, tanto a través del cuantioso número de canales que se ofrecen en el mismo paquete de suscripción, como de “nuevos conceptos como el pago por canal (pay per channel), el pago por programa (pay per view), la reemisión periódica de los programas en diferentes franjas horarias, canales temáticos, canales guía, etc.” (Tarrés Ruiz, 2000).

La ventaja de la televisión digital como tecnología es la codificación del video y el audio en un mismo ancho de banda, evitando que haya una degradación de estos. A este beneficio, se agrega la codificación de datos tipo texto sobre un programa, es decir de subtítulos o resumen durante la emsión de un programa, al igual que la ventaja de audio en estéreo y la posibilidad de ver un mismo canal en varios idiomas. Finalmente, la calidad de sonido e imagen es superior gracias a la protección que la tecnología digital les brinda contra interferencias y ruido (se eliminan diversos factores de perturbación tales como el eco que podría generarse con el sistema analógico).

“Ya que son dígitos, en lugar de un análogo de la forma de onda, los que están siendo codificados, la representación digital permite una capacidad de almacenamiento y transmisión perfecta. Sin embargo, estas ventajas se obtienen a expensas del ancho de banda, ya que la [televisión] digital requiere un ancho de banda mucho mayor que la analógica” (Benoit, 2008). Dicha codificación permite crear vías de comunicación entre el productor de contenidos y el consumidor, posibilitando las aplicaciones interactivas de los suscriptores con el producto y el uso de diferentes formatos con el fin de emitir varias señales por un mismo canal. “Una de las ventajas de lo codificado con respecto a lo analógico, es mayor la fidelidad entre copias, por ejemplo, la fotocopia de una fotografía perderá detalles; la resolución de la copia es inferior a la del original, mientras que la copia del texto, si este es legible, seguirá teniendo el mismo contenido que el original” ( (Cubero, 2009).

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En cuanto a la capacidad que tiene un canal emitido a través de señal digital, este puede dividirse en sub-canales (multiplex) que son utilizados para el audio, video y texto. Contrario a esto, la televisión analógica utiliza un canal para cada una de estas funciones.

En el siguiente cuadro se resumen las principales diferencias entre los dos sistemas de televisión anteriormente descritos:

TELEVISIÓN ANALÓGICA TELEVISIÓN DIGITAL

El transporte de la señal analógica ocupa más recursos (canales) con el fin de transmitir audio, video y texto.

La televisión digital incorpora el sistema MULTIPLEX, con el cual un único canal se subdivide para transmitir audio, video y texto.

Los parámetros de emisión se representan por magnitudes analógicas que ocupan mucho espacio de transmisión.

La codificación de la señal se basa en un código binario 0-1, que permite su transmisión con menos recursos. Se debe tener en cuenta que si se usa un conversor de señal analógica a digital, este artefacto efectivamente sí ocupa bastantes recursos por su alto contenido de bits.

La calidad de sonido y audio puede verse afectada por interferencias en cada uno de los canales que se ocupan para su transmisión.

La calidad de sonido y audio (estéreo) es bastante superior, y la tecnología digital los protege de degradaciones tales como eco y líneas horizontales.

No se ofrecen servicios interactivos entre los productores de contenidos y el consumidor.

El uso del sistema MULTIPLEX permite que los proveedores de televisión ofrezcan aplicaciones interactivas a sus suscriptores tales como la grabación de un programa específico, su horario, y la posibilidad de hacer “forward” o “rewind” al programa.

No ofrece ningún tipo de codificación de texto.

Ofrece la codificación de textos en un programa, tales como subtítulos, resúmenes, o la posibilidad de verlo en varios idiomas. Se ofrece un número considerable de canales,

generalmente fuera del paquete de suscripción. No se ofrecen beneficios tales como la reemisión de programas, lo cual depende, en este caso, exclusivamente de la programación del canal de televisión.

Se presenta tanto un amplio rango de canales en el mismo paquete de suscripción como pay per channels, pay per view, la reemisión de programas en diferentes horarios, canales temáticos y canales guía, entre otros beneficios.

Como se puede concluir con la información anterior, la televisión digital presenta muchas ventajas que hacen de su servicio uno superior al que se ofrece con la emisión de señales analógicas. Nuevas aplicaciones interactivas, mejor calidad de imágenes y sonido, servicios complementarios que permiten al usuario manejar su “agenda televisiva”, son solo algunas de las razones que han permitido que este fenómeno tecnológico tenga una gran acogida entre las familias y usuarios, quienes en diversos países como Estados Unidos, Reino Unido y Argentina han adoptado el nuevo sistema de televisión como parte de su estilo de vida.

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19

CAPÍTULO VI

CONCEPTOS BÁSICOS Y MODELOS DE DIFUSIÓN DE DINÁMICA DE

SISTEMAS

En este punto, y antes de comenzar a precisar la teoría de los modelos más usado a la hora de representar sistemas basados en la difusión ya sea de enfermedades, ideas, productos o servicios, es importante preguntar ¿qué es difusión?

Concepto de Difusión

Según Everett Rogers en su libro Diffusion of Innovations (Rogers, 1995), “Difusión es el proceso por el cual una innovación es comunicada a través de ciertos canales, con el tiempo, dentro de los miembros de un sistema social”. Esto a su vez implica definir de manera adecuada el proceso de comunicación, siendo la difusión un tipo especial de este, como aquel en el que se crea información y se comparte en doble vía, con el fin de transmitir una intención y llegar a un entendimiento mutuo entre las dos partes (sea de convergencia o divergencia en cuanto a al significado que le dan a ciertos eventos, como lo explica Rogers).

Este proceso de difusión desarrolla la comunicación de nuevas ideas que aportan cierto grado de incertidumbre al sistema, la cual es sólo contrarrestada por la información que se tenga. “Una difusión tecnológica encarna información y por ende reduce la incertidumbre acerca de las relaciones causa-efecto en la resolución de problemas” (Rogers, 1995). Es relevante tener en mente que los procesos de difusión traen consigo cambios sociales pues ocurre una alteración en el sistema social al ser introducidas nuevas ideas, productos o servicios que son adoptados o rechazados por quienes hacer parte de este sistema.

Principales elementos en la difusión de una innovación

Rogers presenta cuatro elementos principales que caracterizan el proceso de difusión de un elemento innovador en un sistema social. Estos elementos se derivan directamente de la definición de difusión anteriormente dada; a continuación se presenta una explicación de cada uno:

Innovación:

Una innovación es una idea, producto o práctica de carácter novedoso para un individuo o grupo social. La percepción de ese carácter es la que determina cómo las personas van a reaccionar respecto a la innovación y si van a estar dispuestas a adquirirla o no. “Novedad de una innovación debe ser expresada en términos de conocimiento, persuasión, o una decisión de adoptar” (Rogers, 1995).

En el caso de la televisión digital, se tiene un tipo de innovación combinada, es decir, que tiene un componente de “hardware”, que son los decodificadores que se instalan a los televisores de los hogares, y son los encargados de sintonizar las señales de canales de

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televisión digitales, captadas por la antena UHF, y descomponerlas en sus distintos subcanales, para posteriormente enviar esta información al televisor y lograr que se visualice la imagen, y uno de “software” que es el servicio como tal de la señal de televisión que va a ser capturada por la antena y transmitida a los decodificadores.

En adición a lo anterior, Rogers presenta las principales características de una innovación:

Ventaja relativa, en la que los usuarios potenciales analizan qué tan buena es la innovación con respecto a lo que pretende ser reemplazado por ella, al igual que a otros productos sustitutos en el mercado. Entre mayor sea la ventaja comparativa de la innovación más rápido y en mayor cantidad ésta se adoptará.

Compatibilidad entendida como qué tan a fin es una innovación en un sistema social con respecto a su sistema de valores. Entre más se aleje una innovación de este sistema, más tiempo se demorará su adopción pues se debe modificar o crear un nuevo conjunto de valores sociales.

Complejidad que se relaciona directamente con la percepción que tienen los usuarios potenciales de qué tan fácil o difícil es entender y usar la tecnología. Como en la característica anterior, entre mayor sea la percepción de dificultad de la innovación, más tiempo demorará su adopción, pues se necesitará del desarrollo de nuevos conocimientos y habilidades para su mayor entendimiento.

“Ensayabilidad” descrita como qué tan posible es ensayar el producto en una base limitada. En el caso de la televisión digital, esta característica estaría relacionada con la posibilidad que dan algunos prestadores del servicio de poder probarlo por algunos meses gratis. Entre mayor sea la proximidad que los usuarios potenciales puedan tener de la innovación, hay mayores posibilidades de acelerar el proceso de adopción de la misma.

Observabilidad la cual define el grado de observación que tienen las personas sobre los resultados de la innovación, cuando ésta ya ha sido aplicada. En nuestro caso de estudio, esto puede relacionarse con la posibilidad de los suscriptores potenciales de interactuar con el servicio a través de familiares, amigos o conocidos que ya lo hayan adquirido, al igual que a través de recomendaciones directas por parte de estos (voz a voz). Entre más proximidad se tenga a observar los resultados de la innovación, mayor es la posibilidad de adquirirla.

Con lo anterior se deduce que estas características son las que ayudan a explicar en mayor medida la tasa de adopción de una nueva tecnología como la televisión digital.

Canales de comunicación:

En el proceso de comunicación de una nueva idea, servicio o producto, es muy importante el intercambio de información que se tiene, por ejemplo, entre individuos que ya usan adoptaron la innovación y aquellos que aún no lo han hecho. Para que ese intercambio sea realmente efectivo, los canales de comunicación entre las dos unidades que se comunican

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son cruciales; de hecho estos pueden determinar el efecto que la información que se transmita tenga sobre las partes involucradas.

Según Rogers, los medios de comunicación masivos, tales como radio, prensa y televisión, son los más eficientes y rápidos a la hora de informar sobre una nueva tecnología, creando lo que él llama “awareness-knowledge” (conciencia-conocimiento), pues con sólo una fuente de comunicación se logra capturar a una audiencia mucho mayor. Esto estaría directamente relacionado con la inversión en publicidad que hacen los prestadores del servicio de televisión digital a través de periódicos, canales radiales y comerciales en canales de televisión, entre otros.

Por otra parte, otro canal de comunicación muy importante y mucho más personalizado es el canal interpersonal, en el que es más fácil persuadir a un individuo de manera más próxima, generalmente en un intercambio cara-a-cara. Sin embargo, es necesario destacar que para el caso de la televisión digital, la “tasa de contagio” entre un suscriptor potencial y uno que ya lo es no necesita de contacto directo entre estos. La mayoría de quienes adoptan una tecnología nueva lo hacen por apreciaciones subjetivas que se forman través del intercambio de información con sus pares, por lo general de personas con un status socio-económico o educativo similar, o que comparten conexiones laborales o intereses parecidos, lo que se denomina homofilia (Rogers, 1995).

Lo anterior, lleva a la conclusión de que el proceso de difusión es verdaderamente social, y que la comunicación entre individuos de condiciones similares en varios aspectos es mucho más efectiva que cuando se tienen disparidades entre ellos. Sin embargo, en muchas ocasiones los participantes del proceso de comunicación son heterogéneos y los participantes “no hablan el mismo idioma”, esto por la misma naturaleza de los procesos de difusión, es decir, en la que es muy poco probable que los miembros que interactúan en el proceso de comunicación tengan los mismos estados en todos los aspectos posible a tener en cuenta.

Tiempo:

El tiempo se relaciona con los sistemas de difusión principalmente en tres aspectos:

 El proceso de innovación-decisión en el que se pasa de los primeros conocimientos sobre la nueva tecnología, a rechazarla o adoptarla.

 En qué tan rápido o lento un individuo adopta una nueva tecnología, en comparación con otros individuos del sistema.

 En el cálculo de la tasa de adopción del sistema.

En este punto se verá más adelante el concepto de S-Shaped Growth, en cuyo modelo inicialmente sólo algunos individuos adoptan la nueva tecnología en cada periodo, estos son llamados innovadores. Posteriormente, la curva de difusión comienza a crecer, mientras más y más individuos se unen a los innovadores en

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los siguientes periodos. “Eventualmente la trayectoria de adopción comienza a estabilizarse, mientras menos y menos individuos queden que no hayan adoptado todavía la nueva tecnología. Finalmente, la curva alcanza su asíntota, y el proceso de difusión se termina” (Rogers, 1995).

Sistema social:

Rogers define un sistema social como el conjunto de unidades diferenciadas las cuales se encuentran interrelacionadas en la resolución de problemas, con el fin de alcanzar un objetivo en común. Un sistema social se puede confirmar por individuos, comunidades o poblaciones enteras.

La estructura del sistema afecta y condiciona la manera en que se difunde la nueva tecnología por distintos aspectos, como son los siguientes:

Estructura social: La forma en que el grupo en el que se desarrolla el proceso de difusión, como por ejemplo una jerarquía rígida o una sociedad horizontal, afecta el comportamiento de quienes pertenecen a él y deben fijarse y adaptarse a las condiciones de esta estructura.

Estructura de comunicación: Hace referencia a quién se comunica con quién y bajo qué circunstancias, y a la probabilidad de que un individuo se comunique con otros de ciertas características. Esto puede facilitar o impedir la difusión de la innovación en el sistema.

Sistema de normas: El establecimiento de patrones de comportamiento para los miembros del sistema determinan en gran parte el grado de aceptación que estos tengan de la innovación, pues se pueden presentar obstáculos para introducir un cambio social.

Líderes de opinión y agentes de cambio: Los cambios que puede traer un proceso de difusión en un sistema social, pueden hacer que sus miembros se tornen reacios a ellos, por lo que la opinión de líderes dentro de la sociedad, que muevan masas, es primordial para el éxito de la difusión. Estos líderes pueden llegar a determinar en gran medida la actitud y el comportamiento de los demás hacia la tecnología innovadora, y sus opiniones siempre tienden a estar muy de acuerdo con el sistema de normas regente.

En algunos casos, la influencia sobre los miembros del sistema no se da por un miembro que también pertenezca a él, sino por un agente externo, generalmente profesionales; estos son los agentes de cambio. “Un agente de cambio es un individuo que influencia [el proceso de] innovación-decisión de los clientes en una dirección considerada deseable por un agente de cambio” (Rogers, 1995).

Los subcapítulos que se presentan a continuación se apoyan en el marco teórico presentado por John D. Sterman en su libro Business Dynamics, Systems Thinking and Modeling for a Complex World (2000).

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23 Conceptos de S-Shaped Growth y Sistemas No Lineales

Todos los ciclos de realimentación positiva que generan un proceso de crecimiento exponencial, no pueden mantenerse indefinidamente pues existe una transición entre el dominio de estos ciclos, al dominio de la ciclos de realimentación negativa. La dominancia inicial de los ciclos de realimentación positiva, que se ve finalmente restringida por la acción de los ciclos de realimentación negativa al acercarse la población a la capacidad de carga del sistema, genera lo que Sterman denomina S-Shaped Growth (crecimiento en forma de S), en el que se llega a un equilibrio.

“Todos los procesos de crecimiento y diferenciación son generados por [un ciclo de] realimentación positiva” (Sterman, 2000). A través de modelos de esta naturaleza, se pueden simular varios tipos de sistemas de difusión, desde una enfermedad infecciosa hasta un proceso de innovación a través de un nuevo producto, como es el caso del tema a tratar en el presente trabajo: la televisión digital. A continuación se presenta una descripción más detallada del modelo más común de este tipo de crecimiento. Más adelante se retomarán los modelos que se han desarrollado con base en el crecimiento de forma de S, especialmente aplicados para la difusión y adopción de una nueva tecnología o innovación.

I. Modelo Logístico

Se tiene una población P, que en el caso de este estudio sería el número de adoptantes de una innovación. El sistema tiene una capacidad de carga de C, y dicha población tiene una Tasa Neta de Crecimiento Fraccional (TNCF - Net Birth Rate) que decrece a medida que P se acerca a C. Luego la tasa es igual a 0 cuando P=C, y comienza a ser negativa cuando P>C, es decir, cuando la población excede la capacidad de carga del sistema.

Se tiene que la tasa de crecimiento depende de la población P y la capacidad de carga C, a través de una función lineal con pendiente negativa (Sterman, 2000).

( ) ( ) ( )

En la ecuación anterior representa la máxima tasa de crecimiento al inicio del sistema cuando la población aún es muy pequeña. Si desarrollamos la ecuación (1) se tiene que:

( ) ( )

El primer término de la ecuación representa el proceso de crecimiento lineal de primer orden que se da con la influencia de los ciclos de realimentación positiva, mientras que el segundo, muestra cómo los ciclos de realimentación negativa cada vez más fuertes (pues es un proceso exponencial no lineal) afectan a la tasa neta de crecimiento fraccional a medida que P va acercándose a C.

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En este modelo, la TNCF se comporta como una parábola simétrica al eje y, y alcanza su máximo cuando , ya que es éste el punto de inflexión de la curva. A través de la conversión de las ecuaciones del modelo no lineales a lineales, por el método de mínimos cuadrados ordinarios (desarrollo que no es importante para el caso de estudio), llegamos a los siguientes resultados (Sterman, 2000):

( )

[ ( ) ] ( ) ( )

Lo que según el desarrollo de este modelo propuesto por John Sterman, es equivalente a

( )

[ ( )] ( )

Donde h representa el tiempo en el cual la población alcanza la mitad de su capacidad de carga, es decir, el tiempo en el cual la TNCF es la máxima. Este tiempo se encuentra con la siguiente fórmula, teniendo en cuenta que ( ) .

[( ( )) ] ( )

II. Proceso de difusión de una innovación: Nuevas tecnologías

Los procesos de difusión de una nueva tecnología adoptan patrones de crecimiento en forma de S (S-Shaped Growth) que pueden ser vistos como el “contagio” de aquellos usuarios potenciales de un producto, por parte de quienes ya son usuarios de éste. A su vez, los miembros de esta población que se conviertan en usuarios finales comenzarán a persuadir a otros usuarios potenciales nuevos.

Otro punto importante en este proceso de innovación es el abordaje que se tenga frente al nuevo producto o tecnología, es decir, el acercamiento que se tenga con el mismo. Los usuarios que compran un nuevo producto o adquieren una nueva tecnología, la exponen frente a sus familiares, amigos y conocidos, quienes son persuadidos para probarla por algún tiempo y a través de un contacto más directo, decidir comprarla. En algunos casos, las mismas empresas que prestan los servicios de tecnología o venden los productos, permiten que sus clientes tengan un previo acceso a estos por un periodo determinado, antes de tomar su decisión de compra.

Con todo lo anterior se incrementaría la población de nuevos adoptantes o compradores por el proceso que Sterman llama contagio social (Sterman, 2000), que implica una retroalimentación positiva al sistema. A medida que más individuos son “contagiados” por quienes ya hacen parte de los usuarios de un producto o suscriptores de un servicio, la tasa de contagio se va haciendo menor mientras menos personas haya a las cuales “infectar”.

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25

Si se quiere referir específicamente al caso de la televisión digital, algunas de las causas de contagio social que podrían inducir a los hogares a adquirir y adoptar una nueva tecnología serían las que se presentan a continuación:

1. Las opiniones positivas y voz a voz (este no requiere contacto directo entre el emisor y el receptor) de las personas que ya utilizan el servicio.

2. La aproximación exitosa al servicio a través de la posibilidad de ver televisión con la nueva tecnología digital en los hogares de sus familiares, amigos o conocidos.

3. La tendencia a “estar a la moda” con sus pares adquiriendo nuevos productos.

4. El deseo de continuar “el Joneses, esto es, mantener o realzar su status (o la percepción de su status) dentro de sus pares” (Sterman, 2000).Esto significa, mantenerse como un usuario a la vanguardia en la adquisición de nuevas tecnologías entre sus círculos sociales. 5. El efecto de la publicidad en los diversos medios de comunicación.

6. La posibilidad de probar el servicio durante un periodo determinado sin el compromiso de adquirirlo posteriormente.

7. Las ventajas y características de la nueva tecnología en sí como la mejoría en imagen y sonido.

8. El precio del servicio de tecnología que en algunos casos puede ser menor por su lanzamiento.

9. La existencia de valores agregados y “planes de compensación” al adquirir el servicio de televisión digital (ciertos meses gratis, varios decodificadores, descuentos, premios especiales).

Es de tener en cuenta que aunque estas causas incrementan la población contagiada o adoptante a partir de los usuarios potenciales de la nueva tecnología, cada “encuentro infeccioso” no necesariamente debe resultar en un nuevo contagio, es decir, que aunque uno de dichos usuarios se enfrente a uno de los factores causales de una posible adopción de la tecnología, ésta no siempre se dará por razones tales como un alza en los precios, la aparición de nuevas tecnologías más competitivas, o simplemente el desinterés en adquirirla. Finalmente, todo depende de la decisión autónoma del cliente potencial de suscribirse o no al servicio. La explicación del modelo de difusión propuesto en su totalidad se dará más adelante en el capítulo VIII.

III. Modelos de difusión aplicados a una nueva tecnología o innovación

Con base en el modelo logístico explicado anteriormente, y teniendo en cuenta que factores tales como la dispersión de una enfermedad pueden modelarse de manera muy similar a la difusión tecnológica, podemos adaptar diferentes modelos a este contexto.

A. Modelo epidémico SI

La población “infectada” es la de adoptantes (A) que se conforma por quienes han adoptado la nueva tecnología, comprado el nuevo producto o se han suscrito al nuevo servicio. Quienes aún no han hecho esto, se convierten en la población de adoptantes potenciales (P). Adicionalmente,

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existe una tasa de contacto (C) a través de la cual se encuentran las personas de P con las de A, que como se dijo anteriormente, en este caso no requiere de un contacto físico directo entre los participantes. Ésta se mide como las personas contactadas por persona perteneciente a A, por unidad de tiempo. Además este modelo toma como la fracción de adopción, a la proporción de “contagios” exitosos (i).

Por otra parte se define una tasa de adopción (AR) como aquella a la que pasan individuos de P a A, teniendo un efecto negativo para la primera población y uno positivo para la segunda.

( ) ( )

( ) ( )

Donde es el número inicial de personas pertenecientes a A, y es la población total, definida como la suma de la de adoptantes A y la de adoptantes potenciales P.

Por otra parte, la tasa de adopción se define como

( ) ( )

AR se calcularía como el número total de encuentros por unidad de tiempo , por la probabilidad de que el encuentro fuera con un individuo adoptante ( ), por la probabilidad de que el encuentro de un adoptante con uno potencial resulte efectivamente en una suscripción al servicio o compra del producto .

El modelo SI presenta los siguientes supuestos:

 N se mantiene constante y es la capacidad de carga a la que se refiere el modelo logístico. ( )

 Una vez que un individuo haya pasado de P a A se quedará allí por siempre; no se tiene en cuenta adoptantes que mueran o que decidan no usar más el producto o servicio.

 Se presentan dos ciclos (loops): el positivo de contagio o adopción, y al mismo tiempo el negativo cuando la población de adoptantes potenciales se va haciendo menor. Esto concuerda perfectamente con los ciclos que se presentan en el modelo logístico general. La ilustración 4 muestra el modelo de niveles y flujos resultante de este modelo de difusión.

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Ilustración 3. MODELO SI PARA PROCESOS DE DIFUSIÓN DE NUEVAS TECNOLOGÍAS.

(Sterman, 2000) B. Modelo de Bass

Los modelos de difusión simple como el modelo logístico, y puntualmente el modelo SI, se quedan cortos a la hora de tener en cuenta otras causas del crecimiento de la población A, aparte de la interacción con adoptantes (word of mouth), que generan ciclos de realimentación positiva en el sistema. “Estos incluyen publicidad, reportes de los medios de comunicación, y esfuerzos de venta directa” (Sterman, 2000).

El modelo de Frank Bass tiene en cuenta esta problemática y la resuelve asumiendo que los individuos en P pueden darse cuenta de la innovación y llegar a ser persuadidos por otras fuentes de información externas, cuyo alcance se mantiene constante con el tiempo (Sterman, 2000). La fracción de P que adoptaría cada periodo de tiempo es constante y el ciclo de realimentación positiva sería compuesto ahora por todas las causas de un posible crecimiento en A, y la tasa de adopción AR se hallaría con la suma de todas las adopciones resultantes de cada uno de esas causas. Bass tomó como fuentes de persuasión la publicidad y la interacción con adoptantes.

( ) ( )

Donde es la tasa fraccional de adopción por publicidad por periodo de tiempo. Esto presenta la ventaja de que al introducirse una tecnología o servicio completamente nuevo, y que la población de adoptantes es 0, se tienen en cuenta las causas externas que no dependen de A que son aquellas que comienzan con la retroalimentación positiva del sistema. Es importante tener en cuenta que sus efectos son mayores al inicio y van disminuyendo a medida que P se reduce, mientras que los de la interacción con adoptantes aumentan.

Agregando a lo anterior, N sigue siendo constante y los adoptantes permanecen en el sistema indefinidamente. La ilustración 5 muestra el diagrama de niveles y flujos para este modelo.

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Ilustración 4. MODELO BASS PARA PROCESOS DE DIFUSIÓN DE NUEVAS TECNOLOGÍAS.

(Sterman, 2000) C. Modelos de modas y tendencias

Los dos modelos anteriores, derivados del modelo logístico, tienen como restricción común el hecho de que una vez los adoptantes potenciales adquieren la nueva tecnología y pasan a ser parte de la población A, se quedan allí permanentemente. Sin embargo, modelando situaciones más realistas encontramos muchos casos en los que “una tendencia, por definición, envuelve la adopción temporal de una nueva idea o producto, seguido de su abandono” (Sterman, 2000). En este caso, quienes abandonan el sistema no siguen haciendo parte de A y tampoco generan interacción con la población P, persuadiéndola de comprar el nuevo producto o adquirir el nuevo servicio.

Además de que los adoptantes nunca dejan de usar la tecnología, el modelo Bass también concibe la tasa de contacto c y la fracción de adopción como constantes, lo que no permite ver factores tales como el proceso de la gente a habituarse a la innovación con el tiempo, y por ende reducir su persuasión hacia la población P, en comparación con aquellos que recién la adquieren y puede hablar más de ella.

No obstante los modelos de modas y tendencias enfrentan estas limitantes a través de desagregación de la población A en diferentes categorías según el uso que se tenga de la tecnología, y el grado de persuasión hacia la población P (como ya se nombró anteriormente, ésta disminuiría entre más tiempo se tenga usando el nuevo producto o servicio). Las tasas de transición –tasa de discontinuación- describen el paso de un adoptante entre una y otro categoría a medida que pasa el tiempo y que cambia el grado de uso de la innovación.

Sterman propone las categorías de Adoptantes Antiguos o Former Adopters, y Adoptantes Activos o Active Adopters, de los cuales estos últimos son quienes en realidad realizan la persuasión sobre la población P, por diferentes factores como la propagación del voz a voz. Los adoptantes antiguos

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conforman la población que ya no son difusores, y traduciendo esto a términos de la propagación de enfermedades, dicha población sería la de individuos recuperados. “[…] Nuevas innovaciones pueden fallar en tomar fuerza aunque generen voz a voz positivo porque los adoptantes activos discontinúen el uso [de la innovación] más rápido de lo que persuaden a otros a adoptar” (Sterman, 2000). Esto es lo que se llama tipping point (punto de inflexión).

Adicionalmente, dentro de este tipo de modelos tenemos una tasa de reproducción, que en el caso de una difusión tecnológica sería aquella que indica cuántas personas pasan de la población P a la de A por cada uno de los adoptantes activos, antes de que estos se conviertan en antiguos. La tasa de reproducción, que sería equivalente a una de difusión se calcularía así:

( ) ( )

Donde c es la tasa de contacto, i es la fracción de adopción, d es la duración promedio del uso activo de la innovación, P es la población de adoptantes potenciales y N es la población total. Si el resultado de la tasa es mayor a 1, se crea una moda y la persuasión de los adoptantes activos domina en el sistema. Al dominar los ciclos negativos, la tasa de reproducción cae por debajo de 1. Ciclos Causales

Finalmente es importante revisar dentro de los términos de la dinámica de sistemas el de ciclos causales, pues es con base en estos en los que se desarrolla el aporte de este proyecto al estudio de los sistemas de difusión. Adicionalmente, estos ciclos causales permiten modificar los modelos mentales tradicionales que no incluyen las realimentaciones críticas que determinan las dinámicas de los sistemas.

Más adelante se encuentra una definición y descripción formales sobre los Diagramas de Ciclos Causales (ver capítulo IX).

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CAPÍTULO VII

IDENTIFICACIÓN DEL CLIENTE

El presente estudio está dirigido a compañías que actualmente ofrecen, o planean hacerlo en un futuro cercano, el servicio de televisión digital para los hogares en Colombia, pues se pretende analizar cuáles son las mejores estrategias a implementar por parte de éstas para potencializar la tasa de adopción de esta nueva tecnología entre los suscriptores potenciales.

Existen tres tipos de televisión en el país: abierta, cerrada comunitaria y cerrada por suscripción; éste trabajo se verá fundamentado en el último tipo, pues es allí donde se encuentran incluidas las empresas que brindan los servicios de Televisión Digital Terrestre (TDT).

Ilustración 5. ESTRUCTURA DE LA TELEVISIÓN CERRADA EN COLOMBIA.

(Comisión de Regulación de Comunicaciones, 2012)

Cada vez es mayor el número de hogares que se encuentran suscritos a planes de televisión cerrada por suscripción, ya sea por cable o satélite, y es por esto, junto con la ampliación de los permisos de la Comisión Nacional de Televisión para que las empresas expandan su cobertura, que en los últimos años se ha visto la tendencia a que quienes prestan el servicio de televisión, le asignen precios más bajos y competitivos en el mercado, disminuyendo así el Ingreso Promedio por Usuario (ARPU), es decir, por hogar suscrito (ver gráfico 5). Según la Comisión de Regulación de Comunicaciones, este incremento de hogares suscritos se debe a diversos factores tales como los llamados paquetes “triple play”, a través de la venta integrada de servicios de telefonía, internet y televisión (Comisión de Regulación de Comunicaciones, 2012).

Para el año que se tomará como base en el estudio del sistema de difusión, año 2011 por la disponibilidad de información y cifras públicas, el número hogares suscritos a planes de televisión cerrada por suscripción era de 3.871.895, con un ARPU mensual de $27.426.

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