The role of time in consumer behavior and market segmentation. Three contributions from a multidisciplinary perspective

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(1)Universidad de Castilla-La Mancha Departamento de Administración de Empresas Área de Comercialización e Investigación de Mercados. The role of time in consumer behaviour and market segmentation. Three contributions from a multidisciplinary perspective. El papel del tiempo en el comportamiento del consumidor y la segmentación de mercados. Tres contribuciones desde una perspectiva multidisciplinar. Juan Antonio García Martín Director: Arturo Molina Collado. Talavera de la Reina, 2014.

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(3) Time is one of the most powerful influence on our thoughts, feelings, and actions, yet we are usually totally unaware of the effect of time in our lives.. Philip G. Zimbardo & John N. Boyd.

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(5) THE ROLE OF TIME IN CONSUMER BEHAVIOUR AND MARKET SEGMENTATION ABSTRACT The role of time in consumer behaviour and market segmentation. Three contributions from a multidisciplinary perspective Time has been the subject of numerous studies in multiple disciplines such as economics, education, geography, psychology, and sociology. All human actions related to consumption involve the allocations of time and money. However, in marketing literature, far more attention has been paid to the latter than to the former. This doctoral thesis adopts an interdisciplinary approach in order to describe the role of time in consumer behaviour and market segmentation. It also considers both objective measures of time use (Studies 1-3) and subjective measures related to time perspective (Study 3). The objective of the first study is to identify and describe the time use patterns of Spanish consumers at weekends. The data used have been obtained from the Time Use Survey collected by the Spanish National Statistics Institute. The results obtained reveal the existence of nine segments or clusters which are different, not only with regard to their propensity to engage in each activity and the average time allocated to this (what), but also their sociodemographic profiles (who) and the timing or activity rhythms (when). This study provides information for leisure-related businesses since it may enable them to organise their leisure proposals/activities for weekends (as regards both duration and schedules), bearing in mind the specific consumer profile that they wish to attract. The objective of the second study is to evaluate the effectiveness and profitability of time use in a destination as a segmentation criterion in tourism. The empirical analysis took place in the historic city of Toledo (Spain), and was based on information obtained from 799 day-trippers and tourists. The results obtained reveal the existence of four segments as regards day-trippers and another four as regards tourists. What is more, there are significant differences in the spending and future intentions of the clusters of day-trippers and tourists. Lastly, the objective of the third study is to explore the role of five time perspectives (past-negative, past-positive, present-fatalistic, present-hedonistic, and future) and having a balanced time perspective on the amount of free time available, leisure benefits sought and leisure activities. The results obtained from a sample of 320 undergraduate and Master’s degree students from the University of Castilla-La Mancha show that how they understand time is a key predictor of their leisure choices. This study also reveals that having a balanced time perspective is a healthy way to enjoy leisure time. The doctoral thesis is organised in five chapters. The first introductory chapter presents an overview of the state of research regarding time from a multidisciplinary perspective. The second, third, and fourth chapters present the three aforementioned empirical studies, while in the fifth chapter a summary of this doctoral thesis’s contributions is provided.. 5.

(6) JUAN ANTONIO GARCÍA MARTÍN RESUMEN El papel del tiempo en el comportamiento del consumidor y la segmentación de mercados. Tres contribuciones desde una perspectiva multidisciplinar. El tiempo ha sido objeto de numerosos estudios en varias disciplinas como la economía, la educación, la geografía, la psicología y la sociología. Todas las acciones humanas relacionadas con el consumo implican la asignación de tiempo y dinero. Sin embargo, en la literatura de marketing, se ha prestado mucha más atención a este último recurso que al primero. Esta tesis doctoral adopta un enfoque multidisciplinar con el fin de describir el papel del tiempo en el comportamiento del consumidor y la segmentación de mercados. Además, considera tanto medidas objetivas de utilización del tiempo (Estudios 1-3) como medidas subjetivas relacionadas con la perspectiva temporal (Estudio 3). El objetivo del primer estudio es identificar y describir los patrones de uso del tiempo de los consumidores españoles durante los fines de semana. Los datos utilizados se obtuvieron de la Encuesta de Empleo del Tiempo del Instituto Nacional de Estadística de España. Los resultados obtenidos ponen de manifiesto la existencia de nueve segmentos o grupos que son diferentes, no sólo en su propensión a participar en cada actividad y el tiempo asignado a ésta (qué), sino también en sus perfiles sociodemográficos (quién) y ritmos de actividad (cuándo). Este estudio proporciona información para los negocios relacionados con el ocio, ya que puede ser de utilidad para ayudar a organizar sus propuestas o actividades durante los fines de semana (en cuanto a duración y horarios), teniendo presente el perfil específico de consumidores que desean atraer. El objetivo del segundo estudio es evaluar la eficacia y la rentabilidad del uso del tiempo en un destino como criterio de segmentación en turismo. El análisis empírico se llevó a cabo en la ciudad histórica de Toledo (España), y se basó en la información obtenida de 799 excursionistas y turistas. Los resultados obtenidos revelan la existencia de cuatro segmentos de excursionistas y otros cuatro de turistas. Además, existen diferencias significativas en el gasto y las intenciones de comportamiento futuras de los distintos grupos de excursionistas y turistas. Por último, el objetivo del tercer estudio es explorar cómo cada una de las cinco perspectivas temporales (pasado-negativo, pasado-positivo, presente-fatalista, presente-hedonista y futuro) consideradas y el hecho de tener una perspectiva temporal equilibrada influyen sobre la cantidad de tiempo libre disponible, los beneficios buscados con el ocio y las actividades de ocio realizadas. Los resultados obtenidos a partir de una muestra de 320 estudiantes de Grado y Máster de la Universidad de Castilla-La Mancha muestran que la forma en qué se entiende el tiempo es un indicador clave de las decisiones de ocio. Este estudio también sugiere que el hecho de tener una perspectiva temporal equilibrada es una forma saludable de disfrutar del tiempo libre. La tesis doctoral se estructura en cinco capítulos. En el primer capítulo introductorio se presenta una visión general del estado de la investigación en relación con el tiempo desde una perspectiva multidisciplinar. En los capítulos segundo, tercero y cuatro se presentan los tres estudios empíricos anteriormente mencionados, mientras que en el quinto capítulo se ofrece un resumen de las principales contribuciones de esta tesis doctoral.. 6.

(7) THE ROLE OF TIME IN CONSUMER BEHAVIOUR AND MARKET SEGMENTATION TABLE OF CONTENTS. CHAPTER 1.. INTRODUCTION: THE TIME RESEARCH IN A NUTSHELL. CHAPTER 2.. TIME USE PATTERNS OF SPANISH CONSUMERS AT WEEKENDS: IN SEARCH OF WHAT, WHO AND WHEN. 19. 35. 2.1.. Introduction. 35. 2.2.. Literature review. 37. 2.2.1.. The role of time in consumer behaviour: a brief review. 37. 2.2.2.. From lifestyle segmentation to market segmentation based on time. 2.2.3. 2.3.. 2.4.. 39. Heterogeneity in time use and its determinants. 40. Method. 43. 2.3.1.. Data and sample profile. 43. 2.3.2.. Instruments. 45. 2.3.3.. Data analysis. 45. Results 2.4.1.. 2.5.. use. 46 Number of time-use patterns and usefulness of the indicators and covariates. 46. 2.4.2.. Profiles of clusters: in search of what and who. 51. 2.4.3.. Activity rhythms: in search of when. 58. Discussion and conclusions. 60. 7.

(8) JUAN ANTONIO GARCÍA MARTÍN CHAPTER 3.. MARKET SEGMENTATION BASED ON TIME USE: AN EMPIRICAL ANALYSIS IN THE HISTORIC CITY OF TOLEDO, SPAIN. 65. 3.1.. Introduction. 65. 3.2.. Literature review. 66. 3.2.1.. The key role of time use: from marketing and leisure to tourism. 66. 3.2.2.. Market heterogeneity: towards a tourism market segmentation based on. 3.2.3. 3.3.. 3.4.. 3.5.. time use. 69. Time use, tourist experience and outcomes. 72. Method. 73. 3.3.1.. Data collection and sample profile. 73. 3.3.2.. Instruments. 74. 3.3.3.. Data analysis. 76. Results. 78. 3.4.1.. Market segmentation based on time use. 78. 3.4.2.. Differences in outcome variables. 84. Discussion and conclusions. CHAPTER 4.. 87. EXPLORING THE ROLE OF TIME PERSPECTIVE IN LEISURE CHOICES. 93. 4.1.. Introduction. 93. 4.2.. Literature review. 94. 4.2.1.. 94. 8. Time perspective.

(9) THE ROLE OF TIME IN CONSUMER BEHAVIOUR AND MARKET SEGMENTATION. 4.3.. 4.4.. 4.2.2.. Balanced time perspective. 98. 4.2.3.. Time perspective and leisure choices. 99. Method. 104. 4.3.1.. Data collection and sample profile. 104. 4.3.2.. Instruments. 105. 4.3.3.. Data analysis. 106. Results 4.4.1.. 107 Confirmatory factor analyses: time perspectives and leisure benefits sought. 4.4.2.. 4.5.. 107. Relationship between time perspectives and the amount of free time available. 109. 4.4.3.. Relationship between time perspectives and leisure benefits sought. 110. 4.4.4.. Relationship between time perspectives and leisure activities. 111. 4.4.5.. Relationship between a balanced time perspective and leisure choice 117. Discussion and conclusions. CHAPTER 5.. CONCLUSIONS. 118 127. REFERENCES. 133. APPENDIX A. 159. APPENDIX B. 161. APPENDIX C. 165. 9.

(10) JUAN ANTONIO GARCÍA MARTÍN APPENDIX D. 169. APPENDIX E. 171. VITA. 173. 10.

(11) THE ROLE OF TIME IN CONSUMER BEHAVIOUR AND MARKET SEGMENTATION LIST OF TABLES. Tabla 1.1.. Interés por el estudio de aspectos objetivos del tiempo según área temática entre 2008 y 2012: revistas académicas disponibles en Google Scholar. Tabla 1.2.. Interés por el estudio de aspectos subjetivos del tiempo según área temática entre 2008 y 2012: revistas académicas disponibles en Google Scholar. Table 2.1.. 26. Main studies concerning consumer segmentation on the basis of temporal dimensions. Table 2.2.. 24. 38. Socio-demographic profile: comparison between original and filtered weekend samples. 44. Table 2.3.. Statistics for the latent class cluster models of Spanish consumers. 46. Table 2.4.. Estimated parameters for the nine clusters of Spanish consumers: indicators. Table 2.5.. 47. Estimated parameters for the nine clusters of Spanish consumers: covariates 49. Table 2.6.. Profiles of clusters of Spanish consumers: indicators. 53. Table 2.7.. Profiles of clusters of Spanish consumers: significant covariates. 55. Table 2.8.. Differences in multi-tasking style and computer/Internet use between clusters of Spanish consumers. Table 2.9.. Tests of independence between cluster membership of Spanish consumers and kind of day. Table 3.1.. 57. 58. Criteria/bases and evolution of tourism segmentation studies published between 2008 and 2012: tourism journals indexed in 2011 Journal Citation Report Social Sciences Edition®. 70. 11.

(12) JUAN ANTONIO GARCÍA MARTÍN Table 3.2.. Non-parametric Spearman correlations between time allocated to each activity by day-trippers and tourists. Table 3.3.. 75. Results from confirmatory factor analysis: destination image, and intentions to revisit and recommend it. 76. Table 3.4.. Statistics for the latent class cluster models of day-trippers and tourists 79. Table 3.5.. Estimated parameters for the four clusters of day-trippers. 80. Table 3.6.. Estimated parameters for the four clusters of tourists. 81. Table 3.7.. Profiles of clusters of day-trippers: indicators and significant covariates. 82. Table 3.8.. Profiles of clusters of tourists: indicators and significant covariates. 84. Table 3.9.. Differences in outcome variables between clusters of day-trippers. 85. Table 3.10.. Differences in outcome variables between clusters of tourists. 86. Table 4.1.. Time perspective scales. 95. Table 4.2.. Time perspective dimensions and features. 97. Table 4.3.. Results from confirmatory factor analysis: time perspectives. 108. Table 4.4.. Results from confirmatory factor analysis: leisure benefits sought. 109. Table 4.5.. Stepwise hierarchical regression analysis predicting the amount of free time available. Table 4.6.. Stepwise. 110 hierarchical. regression. analyses. predicting. sought Table 4.7.. benefits 111. Ordinal regression analyses predicting frequency of engaging in leisure activities: test of parallel lines and goodness-of-fit. 12. leisure. 112.

(13) THE ROLE OF TIME IN CONSUMER BEHAVIOUR AND MARKET SEGMENTATION Table 4.8.. Ordinal regression analyses predicting frequency of engaging in leisure activities: parameter estimates. 114. Table 4.9.. Statistics for the latent class cluster models. 117. Table 4.10.. Significance of the indicators and profiles for the two clusters. 117. Table 4.11.. Synthesis of findings: the role of time perspective in leisure choices. 122. 13.

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(15) THE ROLE OF TIME IN CONSUMER BEHAVIOUR AND MARKET SEGMENTATION LIST OF FIGURES. Figura 1.1.. Principales líneas de investigación en comportamiento del consumidor sobre los aspectos objetivos y subjetivos del tiempo. 27. Figure 2.1.. Basic background factors in the model underlying activity participation. 42. Figure 2.2.. Activity rhythms of each cluster of Spanish consumers. 59. Figure 3.1.. Research propositions, analysis procedures, and software packages. 77. Figure 4.1.. Research objectives. 101. 15.

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(17) CHAPTER 1.. INTRODUCTION:. THE. TIME. RESEARCH IN A NUTSHELL.

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(19) THE ROLE OF TIME IN CONSUMER BEHAVIOUR AND MARKET SEGMENTATION CHAPTER. 1.. INTRODUCTION:. THE. TIME RESEARCH IN A NUTSHELL. entre población rural y urbana, como el primer gran proyecto internacional de investigación empírica sobre este tópico y el precursor de la multitud de encuestas de empleo del tiempo que posteriormente. Como Durán y Rogero (2009) señalan,. se han desarrollado en distintos países.. intentar definir qué es el ‘tiempo’ no es. En este sentido, el Centre for Time Use. una tarea tan sencilla como a priori. Research (CTUR) de la Universidad de. pudiera parecer. La última edición del. Oxford tiene registrada la realización de. Diccionario de la Real Academia Española. encuestas de uso del tiempo en casi 100. (2001). países distintos (Fisher & Tucker, 2013) y. ofrece. diecisiete. acepciones. distintas de este término. Este dato, a. ofrece. medio camino entre lo curioso y lo. procedente de más de 60 bases de datos. revelador, ya proporciona una pista sobre. de 25 países distintos a través de su base. la. de datos denominada Multinational Time. enorme. interdisciplinariedad. existente en el estudio del tópico del tiempo.. De. encontrar. hecho,. múltiples. resulta. información. armonizada. Use Study (Fisher & Gershuny, 2013).. posible. definiciones. y. En cuanto al ritmo de vida, éste hace. enfoques a la hora de estudiar el tiempo. referencia a la velocidad con la que se. dependiendo de cuál sea la disciplina en. realizan. la que éste ha sido objeto de análisis.. estudio de Levine y Norenzayan (1999),. las. distintas. actividades.. El. centrado en analizar el ritmo de vida en McGrath y Tschan (2004) distinguen. 31 países utilizando observaciones del. cuatro. los. comportamiento, encuentra que éste fue. vida. significativamente más rápido en climas. cotidiana de las personas: uso del tiempo,. más fríos, en países más desarrollados. ritmo de vida, percepción del tiempo y. económicamente. orientación temporal.. individualistas.. El primer aspecto, uso del tiempo,. Por su parte, la percepción del tiempo. representa cómo un individuo distribuye. se refiere a cómo los seres humanos. este recurso en la realización de distintas. juzgan el paso del tiempo, estudiando,. actividades diarias, tales como trabajar y. por ejemplo, las estimaciones que los. estudiar,. individuos. realizan. duración. percibida. procesos. aspectos. básicos. temporales. cuidados. domésticas. o. de. en la. personales,. tiempo. libre.. tareas Suele. y. en. culturas. sobre de. cuál. más. es. la. intervalos. considerarse el trabajo de Szalai (1972),. temporales específicos o sus sentimientos. centrado en analizar las diferencias en el. sobre el paso del tiempo (Grondin, 2008;. tiempo dedicado a actividades diarias. McGrath & Tschan, 2004).. 19.

(20) JUAN ANTONIO GARCÍA MARTÍN Por último, la orientación temporal,. largo plazo puede alcanzar un mayor. también. perspectiva. desarrollo económico estarían los tres. temporal, en inglés time perspective. siguientes: (1) una elevada importancia. (TP), se define como la importancia. del ahorro; (2) el ‘trabajo duro’ como un. relativa que los individuos otorgan al. aspecto. pasado, presente y futuro (Lennings,. detrimento del ocio; y (3) el mayor. 1996).. sido. énfasis que se pone en la mejora de la. extensamente estudiado como un rasgo. educación de los individuos que forman. de la personalidad en psicología (Sircova. parte de esa sociedad.. denominada. Este. aspecto. ha. socialmente. valorado,. en. et al., 2014; Zimbardo & Boyd, 1999). Además, la orientación temporal también. Los cuatro aspectos temporales descritos. puede ser entendida como una dimensión. anteriormente, uso del tiempo, ritmo de. cultural susceptible de ser utilizada para. vida, percepción del tiempo y orientación. evaluar las diferencias transculturales. temporal, se pueden agrupar, a su vez,. entre sociedades y explicar las razones. en dos grandes categorías. Por una. del. en. parte, la primera incluiría el uso del. cuestiones de tipo económico y/o social. tiempo y los ritmos de actividad, ya que. (Hofstede, Hofstede, & Minkov, 2010).. ambos aspectos tienen en común el. Así, por ejemplo, estos últimos autores. análisis del tiempo como un recurso. encuentran correlaciones positivas entre. susceptible de ser medido o cuantificado. el grado de orientación al largo plazo y el. objetivamente, atendiendo, por ejemplo,. crecimiento económico, en países que. a cuánto tiempo dedica cada sujeto a una. partían de un nivel inicial de desarrollo. actividad. más bajo, y correlaciones negativas entre. frecuencia de realización de la misma. Por. ambas variables, en el caso de los países. otra parte, la percepción del tiempo y. más desarrollados. En otras palabras, el. orientación temporal se pueden agrupar. grado de orientación al largo plazo de una. en una segunda categoría, puesto que. sociedad parece ser un factor que se. suponen el análisis del tiempo desde un. relaciona directamente con el hecho de. punto de vista subjetivo, basándose en. que algunos países se hayan movido. las. desde la ‘pobreza’ a la ‘riqueza’, pero no. sentimientos asociados al tiempo por. ayuda a que las sociedades que ya están. parte de los individuos.. éxito/fracaso. de. los. países. concreta. o. percepciones,. a. cuál. es. cogniciones. la. y. desarrolladas alcancen todavía mayores niveles de ‘riqueza’ (Hofstede et al.,. La primera de estas dos categorías, es. 2010). Entre los argumentos que pueden. decir, la que versa sobre los aspectos. esgrimirse para explicar el motivo por el. objetivos. que, bajo determinadas condiciones, una. profusamente estudiada dentro de la. sociedad con una elevada orientación a. sociología.. 20. del Así,. tiempo, los. ha. sociólogos. sido han.

(21) THE ROLE OF TIME IN CONSUMER BEHAVIOUR AND MARKET SEGMENTATION puesto especial énfasis en analizar las. con mayor detalle el interés por el. diferencias en el uso del tiempo según. estudio. distintas variables sociodemográficas y,. subjetivos del tiempo según el área. más. temática,. concretamente,. en. función. del. de. aspectos. así. objetivos. como. la. y. evolución. género. De hecho, el uso del tiempo es. experimentada por la investigación de. una variable tremendamente útil para. estos tópicos entre 2008 y 2012.. comprender el papel asignado a mujeres y hombres en una sociedad. Una revisión. Se utilizó la herramienta en inglés para. exhaustiva. realizar. del. estado. actual. de. la. la. consulta,. se. consideraron. investigación sociológica sobre el uso del. exclusivamente. artículos. tiempo puede consultarse en el trabajo de. académicas. se. Durán y Rogero (2009). Por su parte, la. temporal a trabajos publicados entre. segunda. 2008 y 2012. Es decir, las actas de. categoría,. que. incluye. los. y. revistas. el. período. limitó. aspectos subjetivos del tiempo, ha. congresos,. sido un tópico de investigación recurrente. trabajos fin de grado y fin de master, los. en el ámbito de la psicología. Dentro de. documentos de trabajo y los libros no. esta disciplina se ha generado una gran. fueron considerados debido a que, en. cantidad de investigación empírica al. muchos. abrigo de lo se ha denominado psicología. realizar. del. temática. tiempo. (Fraisse,. 1963;. Grondin,. las. en. tesis. casos, una. doctorales,. resultaba. asignación. y,. en. su. área. calidad. académica. aspectos. subjetivos. cuestionable al carecer de revisión por. vinculados al tiempo no se circunscribe. pares. Por otra parte, la razón por la que. exclusivamente a estas dos disciplinas.. no se incluyeron en el análisis los artículos. Sin. relación. publicados en 2013 fue que cada vez es. exhaustiva, el tiempo ha sido objeto de. más habitual que las revistas académicas. estudio en otras disciplinas, tales como la. publiquen en su sitio web los avances. economía, la educación, la geografía o la. online. medicina. En el ámbito de las artes y las. aparecerán. humanidades, los filósofos, historiadores,. números (los denominados como articles. lingüistas,. in press). Sin embargo, esta práctica,. ánimo. incluso. de. y. exponer. antropólogos,. músicos. o. una. escritores,. artistas. e. plásticos,. pensada. de. cuanto. un. 2008). Sin embargo, el estudio de los objetivos. era,. imposible. a. otros,. los. artículos incluidos. para. hacer. menos,. aceptados en. que. próximos. accesibles. los. también han convertido al tiempo en un. trabajos aceptados lo más rápido posible,. objeto continuado de su atención (Durán. podría sesgar el análisis presentado en. & Rogero, 2008).. esta tesis, puesto que Google Scholar indexa también los artículos en prensa,. Se. recurrió. a. Google. Scholar. asignando como fecha de publicación el. (http://scholar.google.com/) para ilustrar. momento de su aparición en el sitio web. 21.

(22) JUAN ANTONIO GARCÍA MARTÍN hasta su inclusión en un volumen y. identificados. fueron. número definitivo de la revista. En este. revistas multidisciplinares (29.42%) o. sentido, es muy probable que en el año. de medicina (20.82%). Entre los temas. 2014 todavía existan artículos en prensa. estudiados en relación con el uso del. aparecidos en 2013 y que éstos estén. tiempo dentro de la medicina es posible. pendientes de su inclusión en próximos. encontrar desde trabajos que utilizan la. números, lo que conduciría directamente. variable. a una sobrestimación del número de. propagación de enfermedades infecciosas. artículos publicados en 2013.. o la duración óptima de un determinado. tiempo. publicados. para. modelizar. en. la. tratamiento, hasta otros que analizan la En. la. Tabla. 1.1. se. presentan. los. relación entre el. tiempo dedicado a. resultados relativos al interés por el. diferentes actividades (ejercicio físico,. estudio. del. ocio, vida sedentaria, etc.) y el riesgo de. tiempo según área temática entre 2008. sufrir ciertas enfermedades (ya sean de. y 2012. Los términos concretos utilizados. tipo cardiaco u obesidad, entre otras) o. para la búsqueda en el título del artículo. los patrones de uso del tiempo de sujetos. aparecen recogidos en la nota al pie de. con enfermedades o lesiones crónicas. esta misma tabla. Entre 2008 y 2012 es. concretas.. Dentro. posible. publicados. en. de. aspectos. identificar. un. objetivos. total. artículos que contienen. de. en su. 826. de. los. artículos. revistas. de. ciencias. título. sociales, que suponen el 13.80% del. alguno de los términos de búsqueda. total, predominan estudios sobre las. considerados. Además, se observa que en. diferencias en el uso del tiempo según. estos cinco años se ha incrementado en. variables sociodemográficas, desde un. un 55.20% el número de estudios. enfoque sociológico, y otros en los se. publicados sobre aspectos objetivos del. analiza cómo el uso del tiempo influye. tiempo, pasando de 125 artículos en el. sobre el rendimiento académico, desde un. año 2008 a 194 en el 2012.. enfoque más próximo a la educación. En este último caso, hay que tener presente. En cuanto al área temática, ésta fue. que el tiempo es uno de los inputs más. medida a partir del área en el que la. relevantes del proceso educativo y, por. revista está indexada en SCImago Journal. esta razón, diversos estudios empíricos lo. Rank o Journal Citation Reports® o, en. han. caso de no aparecer en ninguno de estos. alcanzados por los estudiantes (Díaz,. dos. García, & Molina, 2014).. índices,. consultando. información. relacionado. con. los. resultados. sobre los objetivos y el alcance de cada revista en su propio sitio web. Los datos. A gran distancia, en cuarta y sexta. presentados en la Tabla 1.1 muestran que. posición, respectivamente, se encuentran. más. las áreas de economía, econometría y. 22. del. 50%. de. los. artículos.

(23) THE ROLE OF TIME IN CONSUMER BEHAVIOUR AND MARKET SEGMENTATION finanzas, con 73 artículos publicados, y. no mercado (realizada en el interior de los. empresas,. y. hogares) y el resto se dedica a otras. artículos. actividades, entre las que se incluyen la. publicados entre 2008 y 2012. En el. educación o la búsqueda de trabajo.. ámbito de la economía y la empresa, el. Resulta especialmente llamativo que esta. origen del interés por el estudio del. última actividad no llegue a absorber ni el. tiempo se puede situar en el trabajo de. 6% del descenso de las horas de trabajo. Becker (1965). Siguiendo los postulados. remunerado.. administración. contabilidad,. con. 36. de este autor, el tiempo se considera un recurso sujeto a restricciones (igual que. Ingeniería,. el dinero) que los individuos dedicarán a. ambientales completan la lista de las. la realización de distintas actividades con. áreas temáticas en las que más se han. el objetivo de maximizar su función de. estudiado. utilidad. Dentro de estas áreas, también. tiempo. existen estudios que abordan el tópico del. porcentajes que no superan el 4% en. tiempo. ninguno de los tres casos. Cabe destacar. para. relacionadas,. analizar por. cuestiones. aspectos. entre. 2008. ciencias. objetivos. del. 2012,. con. y. que la mayoría de los estudios publicados. productividad del trabajo, el proceso de. en revistas de ingeniería versan sobre la. asignación. distintas. modelización de los patrones de uso del. actividades en el interior de los hogares,. tiempo a la hora de viajar empleando. o la relación entre la situación de la. distintos medios de transporte.. economía. y. tiempo. el. Recientemente,. uso. a. con. los. y. la. de. ejemplo,. psicología. del. Hurst. y. Adicionalmente, la Tabla 1.1 también. usando. la. proporciona información, para cada área. American Time Use Survey entre 2003 y. temática o año, sobre la/s revista/s con. 2010, analizan cómo, en un contexto de. más artículos publicados, así como las. recesión, el descenso en las horas de. citas promedio recibidas y el número de. trabajo remunerado se asigna a otras. citas. actividades. Destaca el hecho de que los artículos. Karabarbounis. Aguiar,. tiempo.. (2013),. como. pueden. ser. tareas. del. artículo. sobre. autores. ocio. publicados en las áreas de economía,. a. econometría y finanzas, y medicina. actividades como dormir o ver la TV que. (con un número de citas promedio de. suponen más de las dos terceras partes). 13.48 y 13.36, respectivamente) reciben. absorbe más del 50% del descenso de las. por término medio un mayor número de. horas de trabajo remunerado, algo menos. citas que el resto. En el otro extremo, los. del 30% de ese tiempo se sustituye por. artículos sobre el tópico del uso del. actividades vinculadas a la producción de. tiempo. (principalmente. que. tiempo. el. dedicado. en. objetivos. referenciado.. domésticas, ocio, educación, etc. Estos encuentran. aspectos. más. las. del. tiempo. publicaciones. de. 23.

(24) JUAN ANTONIO GARCÍA MARTÍN ingeniería. y. ciencias. ambientales. tienen la media de citas más baja, con. 3.45. y. 3.17. citas. por. artículo,. respectivamente.. Tabla 1.1. Interés por el estudio de aspectos objetivos del tiempo según área temática entre 2008 y 2012: revistas académicas disponibles en Google Scholar.. Concepto. Número de artículos. Porcentaje. Revista con más artículos publicados (número). Citas recibidas M (DT). Por el artículo más citado. 8.93 (24.14). 460. 7.46 (10.97). 81. 13.36 (46.35). 460. Social Indicators Research (16). 8.15 (12.36). 77. 8.84%. Review of Economics of the Household (8). 13.48 (20.79). 99. 51. 6.17%. Animal Behaviour (3). 6.47 (14.53). 95. 36. 4.36%. Monthly Labor Review (7). 5.11 (5.86). 19. Ingeniería. 33. 4.00%. Transportation Research Record (10). 3.45 (6.15). 32. Psicología. 27. 3.27%. Journal of Research on Adolescence (2). 9.37 (13.64). 53. Ciencias ambientales. 12. 1.45%. Science of the Total Environment (3). 3.17 (2.73). 7. Otras áreas temáticas. 65. 7.87%. 6.63 (12.48). 75. 826. 100.00%. 8.93 (24.14). 460. 16.21 (43.62). 460. 12.83 (29.68). 361. 9.42 (17.33). 151. ÁREA TEMÁTICA. 826. 100.00%. Multidisciplinares. 243. 29.42%. Medicina. 172. 20.82%. Ciencias sociales. 114. 13.80%. 73. Economía, econometría y finanzas Agricultura y ciencias biológicas Empresas, administración y contabilidad. AÑO DE PUBLICACIÓN. Electronic International Journal of Time Use Research (16) Journal of Spinal Cord Medicine (6). Animal Behaviour, Feminist Economics, Transportation Research Record (3) Social Indicators Research (10) British Journal of Learning Disabilities, Review of Economics of the Household (4). 2008. 125. 15.13%. 2009. 172. 20.82%. 2010. 153. 18.52%. 2011. 182. 22.03%. Feminist Economics (8). 5.36 (8.92). 96. 23.49%. American Economic Review, Journal of Science and Medicine in Sport, PLoS One (3). 3.73 (9.48). 89. 2012. 194. Notas: M: media; DT: desviación típica. Términos de búsqueda en el título del artículo: ‘time use’, ‘use of time’, ‘time spent’, ‘spending time’, ‘time allocation’, ‘allocation of time’, ‘time budget’. Fecha de consulta en http://scholar.google.com/: 2 de junio de 2014.. 24.

(25) THE ROLE OF TIME IN CONSUMER BEHAVIOUR AND MARKET SEGMENTATION En cuanto a los aspectos subjetivos del. enfermedad de Parkinson, esquizofrenia,. tiempo, el interés por su estudio según el. etc.) afectan a la percepción subjetiva del. área temática entre 2008 y 2012 aparece. tiempo. El resto de áreas temáticas. en la Tabla 1.2. En este caso, el número. registran porcentajes comprendidos entre. total de artículos identificados en el. el. periodo considerado se sitúa en 573,. sociales, y el 2.27%, en el de artes y. registrándose. humanidades. Llama la atención que, en. un. incremento. del. 61.96% entre 2008 y 2012.. el. 6.28%,. en. el. caso. de. ciencias. periodo analizado, sólo se hayan. identificado. 19. artículos. Las revistas multidisciplinares y de. publicaciones. psicología se sitúan, con diferencia,. administración y contabilidad en cuyo. como. título. las. más. interesadas. en. la. de. en. aparezcan. empresas,. los. términos. de. publicación de trabajos vinculados con los. búsqueda introducidos relativos a los. aspectos subjetivos del tiempo, tales. aspectos subjetivos del tiempo.. como percepción del tiempo o TP, ya que, de. forma. conjunta,. un. Por último, señalar que, como se observa. porcentaje del 58.64%. En el caso de la. en la Tabla 1.2, los artículos publicados. psicología, la TP ha sido ampliamente. en. relacionada. y. aspectos subjetivos del tiempo tienen. comportamientos de todo tipo, entre los. más probabilidad de ser citados (en. que se pueden citar, por poner algunos. promedio tienen casi 20 citas por artículo). ejemplos, la preocupación ambiental y la. que. realización de conductas orientadas a la. cualquier otra área temática, mientras. conservación. que los artículos de las revistas de. con. registran. actitudes. del. medio. ambiente. revistas. los. de. neurociencia. publicados. en. revistas. bioquímica,. Verdugo, Fraijo-Sing, & Pinheiro, 2006),. molecular no llegan, en promedio, a. el ejercicio y la comida sana (Joireman,. dos citas por trabajo. La mayoría de los. Shaffer, Balliet, & Strathman, 2012) o el. artículos publicados en las revistas de. bienestar. Duncan,. esta última área guardan relación con el. Sutherland, Abernethy, & Henry, 2008),. estudio de la orientación temporal o TP. entre otros muchos. En tercer lugar se. entre personas de edad avanzada.. (Drake,. y. de. (Arnocky, Milfont, & Nicol, 2014; Corral-. subjetivo. genética. sobre. biología. sitúan las revistas de medicina, en las que se han publicado el 13.09% de los. A partir del análisis presentado en las. artículos. Tablas 1.1 y 1.2 es posible señalar que la. publicados. identificados. en. principalmente,. este. Los caso. cómo. trabajos abordan,. atención. prestada. distintas. empresas, administración y contabilidad a aspectos. en. objetivos. el y. área. de. enfermedades (Trastorno por Déficit de. los. subjetivos. Atención con Hiperactividad – TDAH,. relacionados con el uso del tiempo es. 25.

(26) JUAN ANTONIO GARCÍA MARTÍN bastante escasa, en comparación con. los. otras áreas. Descendiendo al ámbito del. objetivos como subjetivos, a la hora de. marketing. comportamiento del. explicar las decisiones y comportamientos. consumidor, esta circunstancia resulta. de los consumidores (Bergadaà, 1990;. aún más paradójica, sobre todo si se tiene. Davies & Omer, 1996; Feldman & Hornik,. en cuenta que numerosos modelos de. 1981; Hauser, Urban, & Weinberg, 1993;. comportamiento. Hornik, 1984; Hornik & Zakay, 1996;. y del. del. consumidor. aspectos. Lane,. temporales,. propuestos en la década de los 80 y 90. Kaufman,. &. han incidido en la importancia de incluir. Robinson & Nicosia, 1991).. tanto. Lindquist,. 1991;. Tabla 1.2. Interés por el estudio de aspectos subjetivos del tiempo según área temática entre 2008 y 2012: revistas académicas disponibles en Google Scholar.. Concepto. ÁREA TEMÁTICA Multidisciplinares. Número de artículos. Porcentaje. Revista con más artículos publicados (número). 573. 100.00%. 170. 29.67%. PLoS One (9). Psicología. 166. 28.97%. International Journal of Psychology (37). Medicina. 75. 13.09%. Journal of Vision (8). Ciencias sociales. 36. 6.28%. Time & Society (5). Neurociencia. 26. 4.54%. Frontiers in Integrative Neuroscience (7). 25. 4.36%. Gerontologist (15). 19. 3.32%. Un artículo por revista. Ingeniería. 16. 2.79%. Un artículo por revista. Artes y humanidades. 13. 2.27%. Un artículo por revista. Otras áreas temáticas. 27. 4.71%. 573. 100.00%. Bioquímica, genética y biología molecular Empresas, administración y contabilidad. AÑO DE PUBLICACIÓN 2008. 92. 16.06%. 2009. 101. 17.63%. 2010. 94. 16.40%. 2011. 137. 23.91%. 2012. 149. 26.00%. International Journal of Psychology (26) Psychological Science (4) Psychology & Health (6) Frontiers in Integrative Neuroscience (5) International Journal of Psychology (11). Citas recibidas M (DT) 10.54 (22.86) 10.97 (19.79) 11.87 (29.44) 6.16 (8.76) 11.14 (16.70) 19.31 (34.36) 1.84 (8.79) 6.26 (10.62) 17.94 (36.43) 5.00 (8.75) 12.74 (23.52) 10.54 (22.86) 17.04 (38.00) 15.36 (23.35) 12.99 (26.89) 8.19 (12.92) 3.88 (7.76). Por el artículo más citado 229 159 229 41 81 140 44 37 134 30 105 229 229 159 184 77 77. Notas: M: media; DT: desviación típica. Términos de búsqueda en el título del artículo: ‘time perception’, ‘time perceptions’, ‘time perspective’, ‘time perspectives’, ‘time orientation’, ‘time orientations’, ‘time attitude’, y ‘time attitudes’. Fecha de consulta en http://scholar.google.com/: 11 de junio de 2014.. 26.

(27) THE ROLE OF TIME IN CONSUMER BEHAVIOUR AND MARKET SEGMENTATION Lo descrito en el párrafo anterior no. LaMondia, 2010; Shores & Scott, 2007).. quiere decir, en ningún caso, que los. Realizando. aspectos temporales hayan sido obviados. principales líneas de investigación. sistemáticamente dentro de los estudios. que dentro del comportamiento del. de. consumidor. marketing. consumidor,. y. comportamiento. simplemente. sugiere. del la. abordar. el. una. se. síntesis. han. análisis. de. de. encargado los. las. de. aspectos. existencia de huecos de investigación. objetivos y subjetivos del tiempo, es. que. cubrir. posible encontrar cuatro grandes grupos. 2000;. (Figura 1.1).. es. necesario. (Chetthamrongchai. &. Davies,. Figura 1.1. Principales líneas de investigación en comportamiento del consumidor sobre los aspectos objetivos y subjetivos del tiempo.. Modelos generales de comportamiento del consumidor. Influencia de la perspectiva temporal sobre las actitudes y comportamientos de los consumidores. Principales líneas de investigación. Psicología de las esperas. Diferencias en la valoración del tiempo y el dinero por parte de los consumidores. 27.

(28) JUAN ANTONIO GARCÍA MARTÍN Dentro de la primera línea se pueden. estrategia de marketing se debe poner en. incluir. ofrecer. los. modelos. comportamiento. generales. el. producto. o. servicio. más. consumidor.. económico o la mejor relación calidad-. Éstos han estudiado el tiempo y el dinero. precio; mientras que para el de ‘pobres’. como dos de los recursos disponibles por. en términos de tiempo pero ‘ricos’ en. el individuo y, por tanto, como factores. términos de dinero, la clave está en hacer. que influyen dentro del proceso de. que el producto sea fácilmente accesible,. decisión. &. siendo necesario centrarse, por tanto, en. en. el diseño de un adecuado sistema de. de. del. de. compra. (Hawkins. Mothersbaugh,. 2010).. cuenta. recursos. ambos. Teniendo de. manera. distribución.. conjunta es posible identificar, al menos, cuatro. segmentos.. Dos. ellos,. También dentro de esta misma línea se. totalmente opuestos entre sí y que están. pueden incluir los trabajos que se centran. alcanzando cada vez más peso en las. en analizar los resultados posteriores a. sociedades modernas, a pesar de que. la compra, por ejemplo, en términos de. siguen. intenciones o comportamientos de lealtad. representando. porcentaje. población,. menor. hacia el producto, marca o empresa. En. denominados como ‘ricos’ en términos de. este sentido, existe abundante literatura. tiempo y dinero (por ejemplo, un rico. que considera el tiempo como un coste. heredero). dos. de cambio (Burnham, Frels, & Mahajan,. recursos (por ejemplo, una mujer cabeza. 2003). De tal forma que los consumidores. de. pueden decidir seguir siendo fieles a un. y. la. un. los. familia. de. de. ‘pobres’. en. monoparental). son. estos (Jäckel. &. Wollscheid, 2007). En los otros dos casos. producto,. (es decir, ‘ricos’ en términos de tiempo. esfuerzo en términos de tiempo que. pero ‘pobres’ en términos de dinero y. supone buscar y analizar información. ‘pobres’ en términos de tiempo pero. sobre otras alternativas disponibles y. ‘ricos’. adaptarse a las mismas.. en. términos. comportamiento. de. de. dinero),. compra. el. marca. o. empresa. por. el. estará. condicionado por el recurso que sea más. Dentro de una segunda línea, que podría. escaso. De esta forma, por ejemplo, un. vincularse con la psicología de las. desempleado estará más predispuesto a. esperas,. malgastar su tiempo que su dinero a la. literatura. hora de buscar información, evaluar las. diversas como pueden ser, por citar. alternativas de compra disponibles y. algunos ejemplos, la influencia de la. adquirir/contratar un producto/servicio.. música (McDonnell, 2007; Oakes, 2003). Así, para el segmento de ‘ricos’ en. o los aromas (McDonnell, 2007) en el. términos de tiempo pero ‘pobres’ en. tiempo. términos de dinero, el énfasis de la. predisposición a esperar, o el estudio. 28. también que. existe. aborda. percibido. de. abundante. cuestiones. espera. y. tan. la.

(29) THE ROLE OF TIME IN CONSUMER BEHAVIOUR AND MARKET SEGMENTATION de las esperas en el caso del comercio. realizan una valoración diferente del. electrónico (Ryan & Valverde, 2003). A. coste de oportunidad asociado a su. pesar de que las investigaciones en este. tiempo o dinero (Okada & Hoch, 2004).. ámbito. los. En concreto, parece que los consumidores. sus. están más predispuestos a malgastar. esfuerzos en eliminar las esperas por su. su tiempo que su dinero. Es lo que. influencia negativa sobre la satisfacción. algunos. del. estudios. justificación elástica (Hsee, 1995). En. recientes como el de Gavilán y García de. otras palabras, a la hora de tomar. Madariaga (2009) concluyen que, en. decisiones sobre el uso del tiempo, la. contra de lo que cabría esperar a priori, la. gente. espera. efectos. constantemente su tiempo como se ven. negativos. Así, en el caso de los servicios. obligados a hacer los personajes que. que cumplen cuatro premisas básicas. viven en los barrios humildes de la. (existencia de otras alternativas factibles,. película In time (Abraham, Newman,. atribución de la espera a causas externas. Niccol, & Niccol, 2011).. suelen. empresarios. cliente. no. recomendar. que. con. a. concentren. el. servicio,. siempre. tiene. autores. no. han. trata. de. denominado. optimizar. al propio cliente o proveedor del servicio, concurrencia de ciertos riesgos asociados. En esta película de ciencia ficción, las. a la elección y posibilidad de que tengan. personas dejan de envejecer al cumplir. lugar limitaciones en la capacidad de. los veinticinco años, ya que el gen. suministro), la espera actúa como indicio. responsable del envejecimiento humano. del. y. ha sido desactivado, pero a partir de ese. predispone al sujeto a esperar de una. momento sólo tienen un año más de vida.. forma más satisfactoria. Estos autores. Transcurrido ese año, mueren a menos. argumentan que el funcionamiento de la. que ‘ganen’ más tiempo y rellenen con él. espera. regla. sus ‘relojes vitales’, que portan en sus. heurística de decisión (las personas se. antebrazos izquierdos. En esta sociedad. basan. de. futurista, el tiempo se ha convertido en. principios para reducir la compleja tarea. ‘dinero’ y es la forma de pagar cualquier. de evaluar y decidir) y, por esa razón,. necesidad o lujo. Las personas viven en. nuestro. como. ‘zonas horarias’ distintas, en función de. consumidores ante las esperas suele ser:. su estatus social. Así, mientras que los. ‘si esperamos es mejor y si es mejor,. pobres viven en barrios humiles (para. estamos dispuestos a esperar’ (Gavilán &. ellos, el trabajo diario es imprescindible. García de Madariaga, 2009, p. 72).. para ganar unas cuantas horas más de. valor,. es en. estimula. la. asimilable un. número. elección. a. una. limitado. razonamiento. vida, y pagar los bienes y servicios que En tercer lugar, otros estudios se centran. les. en. diarias), los ricos residen en la zona más. evaluar. cómo. los. consumidores. permiten. cubrir. sus. necesidades. 29.

(30) JUAN ANTONIO GARCÍA MARTÍN lujosa y pueden vivir durante siglos. En la. Méndez. película, cada ‘zona horaria’ está cercada. impulsividad,. y, continuando con el símil del dinero, se. diferentes comportamientos durante la. cobran costosos peajes en tiempo para. actividad de estar de compras (Karande &. evitar. Merchant,. que. la. gente. ‘pobre’. pueda. &. Davies, la. 2005);. prudencia. 2012),. la. la. y. tendencia. los. a. la. progresar y acceder a niveles sociales. compra por impulso (Lee & Song, 2011) y. más altos.. distintos patrones de compra (SarabiaSanchez,. 2005);. la. compra. de. A partir del argumento de la película In. alimentos (Chetthamrongchai & Davies,. time, se puede entender la razón por la. 2000; Dobson & Ness, 2009); y los. que los consumidores no se comportan en. beneficios buscados con el consumo de. la vida real de la misma forma al tomar. alimentos. decisiones relacionadas con el tiempo y. Dacko, 2013).. ecológicos. (Mohsen. &. con el dinero: simplemente, no son conscientes de la enorme restricción. A pesar de la importancia del tiempo para. temporal. comprender. existente. en. sus. vidas.. el. comportamiento. del. Estudios como el de Okada y Hoch (2004). consumidor, no cabe duda de que este. desmontan la validez de otros intentos. recurso. previos,. la. mucho menos estudiado que el dinero. por. (Chetthamrongchai & Davies, 2000). En. como. propuesta. de. los. basados. Becker. en. (1965),. ha. sido,. sentido,. comparativamente,. modelizar el uso tiempo como si siguiera. este. los. tres. estudios. el mismo patrón que el uso del dinero.. empíricos incluidos en esta tesis doctoral pretenden cubrir algunos de los huecos de. Una. cuarta. línea. de. investigación. investigación. existentes. dentro. del. destacada dentro de los estudios de. marketing con aportaciones procedentes. marketing. del. de distintas disciplinas como pueden ser. consumidor es la que vincula la TP (que. la psicología o la sociología. En concreto,. puede ser definida como la importancia. las tres investigaciones tienen en común. relativa. al. que se centran en analizar el papel de los. pasado, presente y futuro) con distintos. aspectos temporales (ya sea el uso del. tipos de actitudes y comportamientos. tiempo. de los consumidores. Aunque Usunier y. comportamiento del consumidor y,. Valette-Florence. una. por tanto, como criterios/bases válidas. extensa revisión en este sentido, la TP ha. para segmentar el mercado (es decir,. sido relaciona principalmente con: las. como. actitudes y los comportamiento hacia la. utilizadas. publicidad (Kaynak, Kara, & Apil, 2011;. sujetos. Martin, Gnoth, & Strong, 2009; Rojas-. heterogéneos entre sí).. 30. que. y. comportamiento. los. sujetos. (2007). asignan. ofrecen. o. la. TP). variables para. para. entender. susceptibles encontrar. homogéneos. de. grupos. internamente. el. ser de y.

(31) THE ROLE OF TIME IN CONSUMER BEHAVIOUR AND MARKET SEGMENTATION El primer estudio (Capítulo 2) propone. españoles usan el tiempo es objeto de. utilizar la Encuesta de Empleo del Tiempo. continuo. realizada por el Instituto Nacional de. Hamermesh, 2014) y, probablemente,. Estadística entre el 1 de octubre de 2009. constituye. y el 30 de septiembre de 2010 como. característicos y diferenciadores de esta. aproximación al análisis de los estilos de. sociedad, sirva como ejemplo el título de. vida.. la. un artículo reciente de The New York. conceptualización de Anderson y Golden. Times: ‘Spain, Land of 10 P.M. Dinners’. (1984), quienes sugieren que existe una. (Yardley, 2014).. Esta. propuesta. sigue. debate uno. (González. de. los. &. rasgos. más. imprecisión conceptual y operativa en la forma en que el constructo estilos de vida. El segundo estudio (Capítulo 3) evalúa. ha sido tradicionalmente estudiado en la. la eficacia del uso del tiempo en un. literatura. destino. de. comportamiento. del. turístico. como. segmentación.. (1984) proponen limitar la definición de. realizado se desarrolla en la ciudad de. estilos de vida a patrones de conducta. Toledo. manifiesta, sin incluir otros aspectos. información. como intereses u opiniones que formarían. excursionistas y turistas. A partir de una. parte de la. estilo. exhaustiva revisión de la literatura en la. cognitivo de los individuos, pero no de los. que se analizan cuáles son las principales. estilos de vida propiamente dichos.. variables de segmentación en el ámbito. o del. (España),. análisis. de. consumidor. Por ello, Anderson y Golden. psicografía. El. criterio. y. se. empírico. basa. obtenida. en. de. la. 799. del marketing turístico, se concluye que En concreto, el propósito de esta primera. las. investigación es identificar y describir. motivaciones. distintos patrones de uso del tiempo de. utilizadas como bases de segmentación. los consumidores españoles durante los. en este ámbito concreto. Sin embargo, la. fines. una. efectividad de estos dos criterios de. contribución relevante, sobre todo si se. segmentación puede ser reducida en el. tiene en cuenta que las dimensiones. caso específico de un destino cultural. temporales rara vez se han utilizado como. donde,. criterios/bases. visitantes pasean por el casco antiguo de. de. semana.. de. Ésta. segmentación. estudios. empíricos. previos.. parte,. no. han. investigaciones. se. es. anteriores. Por. en otra. encontrado que. hayan. la. actividades. por. ciudad. realizadas. han. sido. ejemplo, o. las. ampliamente. casi. visitan. o. todos museos. los y. monumentos. La segunda investigación empírica de esta tesis da un paso más en. abordado esta cuestión en el contexto. este. sentido,. al. proponer. una. socio-cultural español, lo que constituye. segmentación basada en la medición del. otra justificación adicional del interés del. tiempo dedicado a cada actividad y. estudio. Además, la forma en que los. evaluar las diferencias existentes entre. 31.

(32) JUAN ANTONIO GARCÍA MARTÍN los. distintos. relación como. grupos. con. identificados. variables. en. relación con la falta de tiempo y la. fundamentales. insatisfacción con el disfrute del ocio no. son. el. gasto. efectuado,. intenciones. de. comportamiento. y. las. se encuentra en la cantidad de tiempo. la. disponible, sino en la incapacidad para. imagen después de visitar la ciudad.. manejar este recurso con éxito a hora extraer el máximo provecho de cada hora. Por último, el tercer estudio (Capítulo 4). del día. Además, añade que la falta de. explora cómo cada una de las cinco TP. efectividad. (pasado-negativo,. pasado-positivo,. entrenamiento a la hora mejorar la forma. presente-fatalista, presente-hedonista y. en que se usa el tiempo y conseguir los. futuro), propuestas por Zimbardo y Boyd. resultados esperados se debe a que el. (1999),. énfasis se ha puesto, tradicionalmente,. y. el. perspectiva. hecho. de. temporal. tener. una. equilibrada. en. de. modificar. los. programas. directamente. de. los. (entendida como una perspectiva flexible. comportamientos, sin entender que la. o adaptable a cada situación, sin sesgo. clave se encuentra en la psicología del. hacia. concreta). tiempo (Boniwell, 2012). En este sentido,. influyen sobre la cantidad de tiempo. este último estudio pretende ser valioso a. libre. beneficios. la hora de aportar nuevas evidencias. buscados con el ocio y las actividades. sobre si determinadas TPs o, tal vez, el. de. resultados. hecho de tener una perspectiva temporal. obtenidos proceden de una muestra de. equilibrada se pueden llegar a considerar. 320 estudiantes de Grado y Máster de la. como orientaciones sanas para disfrutar. Universidad. del tiempo libre.. una. zona. temporal. disponible, ocio. los. realizadas.. de. Los. Castilla-La. Mancha. (UCLM). A pesar de que, como se comentó anteriormente,. las. TPs. han. sido. ampliamente relacionadas con diferentes actitudes y comportamientos (hacia la publicidad, las compras, el consumo de productos ecológicos, etc.), existen pocos estudios empíricos que investiguen el papel que la orientación temporal tiene en las. elecciones. consumidores 2005;. de. ocio. (Philipp, 1992;. Shores. &. Scott,. de. los. Shores, 2007).. Recientemente, Boniwell (2012) señala que, en la sociedad actual, el problema en. 32.

(33) CHAPTER 2.. TIME USE PATTERNS OF SPANISH. CONSUMERS. AT. WEEKENDS: IN SEARCH OF WHAT, WHO AND WHEN.

(34)

(35) THE ROLE OF TIME IN CONSUMER BEHAVIOUR AND MARKET SEGMENTATION CHAPTER 2. TIME USE PATTERNS OF. time, money, and space (Feldman &. SPANISH. Hornik,. CONSUMERS. AT. 1981).. Of. course,. activities. WEEKENDS: IN SEARCH OF WHAT,. related to consumption are no exception. WHO AND WHEN. to. this. statement.. Time. use. should. therefore be a topic of interest for marketing. and. consumer. researchers, 2.1.. Introduction. behaviour. particularly. when. considering that the time spent on each activity can be viewed as an indicator of. Time. use. studies. detailed. lifestyles. information on the roles of personal care. enormous. (Basner et al., 2007), study (Dolton,. Ratchford, & Yang, 2013). However, as. Marcenaro,. Chetthamrongchai and Davies (2000, p.. &. provide. Navarro,. 2003),. and. point. that. it. economic. out,. also. has. impact. (Luo,. employment and family care (Freeman &. 82). Schettkat, 2005), volunteer work (Hook,. expenditures. 2004), social life and entertainment,. extensively, the issue of time allocation. sports and outdoor activities, hobbies and. has received relatively little attention’.. have. ‘while. an. been. monetary studied. games, the mass media (Frey & Benesch, 2008; Harvey, 1990; Nimrod, 2007), and. More specifically, we focus our attention. travel. in. on literature on market segmentation. people’s lives. Time use additionally. (grouping consumers into clusters or. offers a valuable framework with which to. segments,. discover. by. homogeneous and heterogeneous with. quantifying and comparing activity levels. regard to other segments). Although. (Farber,. &. some studies which carry out consumer. Morency, 2011). From a social policy. segmentation on the basis of different. perspective, time poverty (not having. time. enough time to do the things one needs. perspectives do exist (Avello, Gavilán,. to do) may be more important than. Blasco, & Abril, 2010; Chetthamrongchai. income poverty, and generates social. & Davies, 2000; Dobson & Ness, 2009;. costs (less time to volunteer, to socialise. McDonald, 1994), very few propose a. with family and friends, or to relax), which. market segmentation based on time use. are important determinants of life quality. (Jäckel & Wollscheid, 2007; Kamakura,. and emotional well-being (Spinney &. 2009). This circumstance is particularly. Millward, 2010).. striking if we bear in mind that consumers. (Srinivasan. barriers Paéz,. &. to. Bhat, 2008). inclusion. Mercado,. Roorda,. have. which. attitudes,. commonly. are. internally. perceptions. been. or. segmented. All human actions involve the allocations. according to the products and services. of three resources to varying degrees:. that they purchase and consume, when. 35.

(36) JUAN ANTONIO GARCÍA MARTÍN these behaviours are really related to the. Firstly, the study of time use patterns at. allocation of time to various activities. weekends is a key aspect since these. (Kamakura, 2010).. patterns have an effect on well-being that. is. highly. relative. other. The purpose of this study is therefore to. determinants. identify. time use. weekends are more valuable not because. patterns of Spanish consumers at. they are a rest period from work but. weekends.. relevant. rather because they allow us to share. contribution if we bear in mind that. social time with others (Young & Lim,. temporal dimensions (i.e. both subjective. 2014).. and. describe This. the. is. a. of. to. well-being,. and. measures related to time attitudes and objective measures of time use) have. Secondly,. rarely. consumers. been. criteria/bases. used in. as. segmentation. previous. the. time. can. budget. freely. that. allocate. is. empirical. highest on a weekend day because. studies. Moreover, no previous research. contracted time (amount of time spent on. has investigated this issue in the Spanish. paid work or study, including associated. socio-cultural context. The three main. travel) is quite low for a large part of the. research questions, which are closely. Spanish population.. linked to the search for what, who, and when, are as follows:. Thirdly, the available data are crosssectional (interactions of an individual. (1). Are there different clusters of. and a specific day), signifying that if we. Spanish consumers based on the. had considered all the days of the week it. time spent on each activity at. would. weekends? (What). distinguish which time use patterns are. have. been. impossible. to. explained by differences in personal (2). Do. socio-demographic. variables. affect. cluster. preferences and which are caused by the day of the week.. membership? (Who) The remainder of this chapter is divided (3). Do clusters differ as regards their. into four sections, the first of which. timing. shows a literature review. The second. or. activity. rhythms?. (When). provides a description of the method used, while our results are reported in the. As a starting point, it is important to. third section. Conclusions, implications,. clarify. limitations,. why. we. have. analysis to weekends.. 36. limited. our. and. future. research. discussed in the last section.. are.

(37) THE ROLE OF TIME IN CONSUMER BEHAVIOUR AND MARKET SEGMENTATION 2.2.. Literature review. factors, such as awe, expand people’s perceptions. 2.2.1.. of. time,. and. make. alter life. decision. The role of time in consumer. making,. feel. more. behaviour: a brief review. satisfying (Rudd, Vohs, & Aaker, 2012). Advances in objective time measures. Schary (1971, p. 51) pointed out that. have, on the other hand, shown for. ‘time. example. that. consumer. marketing because it has not been part of. (acquired. over. time. the accepted framework of consumer. consumption) has both a direct and an. behaviour’. Since then various studies. indirect impact (via its influences on. carried out in the 1980s and ‘90s have. consumption. concentrated on partially remedying this. patterns and preferences towards an. situation by emphasising the importance. activity (Luo et al., 2013).. has. been. largely. ignored. in. motives). expertise. through. on. past. time. use. of including the time approach as regards both. subjective. and. objective. time. With. regard. to. the. theoretical. and. measures in consumer behaviour models. empirical developments described above,. (Bergadaà, 1990; Davies & Omer, 1996;. the scant amount of attention that has. Feldman & Hornik, 1981; Hauser et al.,. been paid to temporal dimensions. 1993; Hornik, 1984; Hornik & Zakay,. (time. 1996; Kaufman et al., 1991; Robinson &. perspectives,. Nicosia, 1991).. segmentation criteria is paradoxical.. More recently, on the one hand, research. Table 2.1 provides a summary of the. focused on subjective time measures. empirical studies reviewed that have. has shown, among other things that. proposed consumer segmentation based. people are more willing to waste their. on time. Upon studying this table, various. time than their money (Okada & Hoch,. aspects stand out. First, there is a. 2004); time orientation is an essential. predominance of research that uses a. starting point for understanding some. subjective. purchase patterns (e.g. impulsiveness or. segmentation base in comparison to that. means of payment) (Sarabia-Sanchez,. which uses an objective measure (five. 2005); compared to wasting time, gaining. studies as opposed to two). Second,. a windfall of ‘free’ time, or spending time. almost all the studies reviewed focus on. on oneself, spending time with others. very specific subjects (e.g. shopping,. relaxes. constraints,. food shopping, or leisure), with the. increases feelings of time affluence, and. exception of that of Kamakura (2009).. can. Third, some researchers have used small. perceived. lessen. time. time pressure. (Mogilner,. Chance, & Norton, 2012); and emotional. attitudes, and. time. sample sizes. perceptions. or. time. as. use). measure. (Avello. et. al.,. as. a. 2010;. 37.

(38) JUAN ANTONIO GARCÍA MARTÍN Chetthamrongchai & Davies, 2000). All of. carry out new empirical research based. the above therefore justify the need to. on time use as segmentation criterion.. Table 2.1. Main studies concerning consumer segmentation on the basis of temporal dimensions.. Authors (year). McDonald (1994). Specific subject. Shopping. Segmentation criteria/bases Time perceptions (sense of purpose, structured routine, effective organisation, lack of present orientation, and persistence). Sample size. Clusters (Percentage). Country. 448 individuals aged 45 or over. 1. Routine managers (51%) 2. Aimless wanderers (37%) 3. Purposeful organisers (12%). United States of America. Food shopping. Time attitudes (past, present and future orientations, time pressure, and succession) and shopping attitudes. 210 respondents. Leisure. Temporal orientations or TPs (pastnegative, pastpositive, presentfatalistic, presenthedonistic, and future). Study 1 (S1): 148 undergraduate students Study 2 (S2): 437 respondents aged 18 or over. Leisure. Leisure budgets, time use (five activities), temporal distribution, and perceptions of leisure time. 3776 working day diaries. Dobson and Ness (2009). Food shopping. Time attitudes (pressure, succession-planner, present-traditional, past-secure, future, past-tradition, and present-planner) and shopping attitudes. 744 undergraduate students. Kamakura (2009). Timestyles. Time use (18 activities). 12,687 individuals/ diaries. Shopping. Time perceptions (time pressure, temporal orientation, efficiency, planning, routine, and succession) and hedonic shopping motivations. 257 women aged between 30 and 50 years old. Chetthamrongchai and Davies (2000). Shores (2005). Jäckel and Wollscheid (2007). Avello et al. (2010). 38. 1. Convenience seekers (29%) 2. Time-pressured convenience seekers (28%) 3. Apathetic but regular (23%) 4. Hedonists (20%) 1. Present-hedonistic (S1: 20%, S2: 7%) 2. Future (S1: 20%, S2: 27%) 3. Present-fatalistic (S1: 20%, S2: 6%) 4. Past-positive (S1: 18%, S2: 43%) 5. Past-negative (S1: 11%, S2: 9%) 6. Undifferentiated (S1: 11%, S2: 8%) 1. Cluster with a medium leisure time (50%) 2. Time-poor cluster (33%) 3. Time-rich cluster (17%) 1. Methodical, valueseeking, apathetic, time-pressured traditional females (36%) 2. Hedonistic, succession-planning past-secure females (33%) 3. Futuristic, spontaneous male convenience seekers (31%) A-B. Timestyles on a working day (34%) C. Timestyle of students (5%) D-F. Timestyles of homemakers (35%) G-K. Timestyles focused on personal care and free time (26%). 1. Efficient/recreational (29%) 2. Erratic (34%) 3. Pragmatic (37%). England. United States of America. Germany. England. United States of America. Spain.

(39) THE ROLE OF TIME IN CONSUMER BEHAVIOUR AND MARKET SEGMENTATION 2.2.2.. From lifestyle segmentation. the basis of four dimensions: values, life. to. visions,. market. segmentation. based on time use. aesthetic. styles,. and. media. preferences.. From a theoretical perspective, the need. However, none of the proposals described. to segment the market on the basis of. in the previous paragraph are consistent. time use refers to the concept of lifestyles. with. as a means of discovering the activities. Golden (1984), who conclude that there. carried out by consumers in their daily. is. lives. The concept of lifestyle has been. imprecision as regards the lifestyle. addressed by various disciplines (e.g.. construct. sociology,. or. literature. These authors suggest a clear. environmental sciences) and related to. distinction between lifestyle (restricting. many different problems (Jensen, 2009).. the. This interdisciplinary interest. characteristic. psychology,. marketing,. signifies. a. the approach. of Anderson. conceptual in. and. operational. consumer. definition. of. and. behaviour. lifestyle. patterns. of. to overt. that in our literature review we have. behaviour) and psychographic variables. found almost as many definitions of. or cognitive style (characteristic patterns. lifestyle as there are disciplines in which. of thinking, feeling, and perceiving). In. this concept has been studied.. this respect, Jensen (2009, p. 225) defines lifestyle as ‘a pattern of repeated. In the areas of marketing and consumer. acts that are both dynamic and to some. behaviour, lifestyle segmentation has. degree hidden to the individual, and they. been. identify. involve the use of artefacts’. Thus, von. homogeneous groups of consumers and. Normann (2009) for example presents. to. strategies. the results from an empirical study of. (Cahill, 2006). Plummer (1974) points out. German children in which a segmentation. that lifestyle measures people’s activities. analysis was conducted based on their. in terms of: how they spend their time,. lifestyles measured with leisure time. their interests and opinions, and certain. activities selected. This research reveals. demographic. Lifestyles. four lifestyles: family-centred children,. have therefore been measured using. outdoor and sociable youth, multimedia. different. kids, and culture-oriented youth.. used. extensively. implement. to. marketing. characteristics.. versions. of. the. Activities,. Interests and Opinions (AIO) Scale (Wells & Tigert, 1971) in a number of. McDonald (1994, p. 360) suggests that. studies,. consumers ‘assign time to activities based. such. as. that. conducted. by. Kucukemiroglu (1999). Vyncke (2002). on. opportunities. subsequently advised against the use of. associated with lifestyle characteristics,. the AIO Scale, and identified lifestyles on. which. is. consistent. and with. constraints the. social-. 39.

(40) JUAN ANTONIO GARCÍA MARTÍN psychological perspective that time use. work, housework, and leisure. As (1978). represents. denominates these four kinds of time as:. an. indicator. of. lifestyles’.. Various authors have followed this idea to. necessary. go a step further and indicate that time. health, and hygiene), contracted time. use methodologies can provide valuable. (amount of time spent on paid work or. empirical evidence about lifestyles (Luo. study,. et al., 2013), while other researchers. committed time (time budget dedicated. have performed segmentations based on. to unpaid work such as housework,. data concerning how people allocate their. childcare,. time. 2007;. volunteer work and meetings, and travel. Kamakura, 2009). Jäckel and Wollscheid. related to these activities), and leisure. (2007) use the German Time Use Survey. time (remaining time, when the time for. data collected from 2001 to 2002 and find. necessary, contracted. three lifestyles (a group with medium. activities is removed). Some authors refer. leisure time, a time-poor cluster, and a. to the last dimension (leisure time) as. time-rich cluster) which differ in their. free time, which is a standard measure of. leisure budgets, activities (media, social. time poverty (Spinney & Millward, 2010).. activity, sports, hobbies and games, and. However, in practise, people may spend. relaxing), temporal distribution (morning,. more time than is strictly necessary on. afternoon, and evening), perceptions of. each of the three previous dimensions. leisure time (not enough, enough, or too. (i.e. they spend more time on personal. much. socio-. care than necessary, work longer, or. demographic profiles. Kamakura (2009). spend more time on unpaid household). proposes a time-allocation model and. (Goodin, Rice, Bittman, & Saunders,. applies it to data from the American Time. 2005). According to these authors, this. Use Survey collected in 2006, identifying. leads to what they denominate as ‘time-. eleven timestyles that define the different. pressure. ways in which American people allocate. recommend that time poverty should be. their time to 18 daily activities (Table. measured. 2.1).. ‘discretionary time’ (time left to them. (Jäckel. leisure. &. Wollscheid,. time),. and. time. and. (eating,. associated. shopping. illusion’ using. and the. and. and. they. sleeping,. travel),. services,. committed. therefore. concept. of. after they do the minimum they need to 2.2.3.. Heterogeneity in time use and. do as regards personal care, paid work. its determinants. and unpaid household labour).. As Feldman and Hornik (1981) indicate,. In addition to having to choose between. the. the. spending time on one activity or another,. consumer’s allocation of the resources to. individuals may combine (both actively. four components of time: necessities,. and passively) two or more activities at. 40. basic. choice. consists. of.

(41) THE ROLE OF TIME IN CONSUMER BEHAVIOUR AND MARKET SEGMENTATION the same time. In this respect, previous. these unobservable individual differences. research has confirmed the prevalence of. is likely to produce a biased assessment. multi-tasking,. of. multi-tasking. suggesting style. that. affects. the. life. priorities’.. Our. first. research. people’s. question (RQ1) was, therefore: Are there. understanding of time use and the time. different clusters of Spanish consumers. that they spend participating in different. based on the time spent on each activity. activities (Kenyon, 2008).. at. weekends?. aforementioned. Based. on. studies. 2007;. the. (Jäckel. Kamakura,. &. This leads us to pose a relevant question:. Wollscheid,. 2009;. What do various individuals’ differences. Yamamoto & Kitamura, 1999), we can. in time allocation depend on? According. draw a tentative conclusion as follows:. to Yamamoto and Kitamura (1999), these differences may be owing to observed. Proposition. and unobserved factors. On the one. clusters of Spanish consumers based on. hand, some differences in time use can be. the. accounted for by measures explanatory. weekends.. socio-demographic environmental. on. are. each. different. activity. at. or With regard to observed heterogeneity,. Godbey, 2000), which have been widely. Robinson and Godbey (2000) classify the. dealt with in previous empirical and. background factors that affect how people. theoretical studies, and which will be. spend. discussed later. On the other, some other. biological factors; role factors; status. differences cannot be accounted for by. factors;. observed. geographic factors; and temporal factors. explanatory are. called. (Robinson. spent. There. &. these. aspects. variables. time. 1:. variables,. and. ‘unobserved. their. time. locational,. into. five. groups:. ecological,. or. (Figure 2.1).. heterogeneity’ (Yamamoto & Kitamura, 1999).. The importance of all these factors has been widely analysed in literature, that. With regard to the latter (unobserved. which has been most frequently studied. factors), Feldman and Hornik (1981). being gender. This is not only because. indicate that time dedicated to each. there are large gender differences as. activity will depend on its subjective. regards time use, but also because of its. meaning for the consumer. Kamakura. importance for social policies (Robinson &. (2009, p. 335), meanwhile, points out. Godbey, 2000; Shaw, 1991). Current. that there are many explanations why. studies from Spain thus report gender. ‘one should expect individuals to differ in. differences in the allocation of leisure. the value they assign to the competing. time to sports and cultural activities. daily activities. Any analysis that ignores. (Muñiz, Rodríguez, & Suárez, 2014). With. 41.