Plan de mercadeo para exportar ropa infantil a los Estados Unidos

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(1)PLAN DE MERCADEO PARA EXPORTAR ROPA INFANTIL A LOS ESTADOS UNIDOS. FREDDY RENE FORERO MONCALEANO. UNIVERSIDAD DE LOS ANDES FACULTAD DE ADMINISTRACION PMBA BOGOTA 2.003.

(2) PLAN DE MERCADEO PARA EXPORTAR ROPA INFANTIL A LOS ESTADOS UNIDOS. FREDDY RENE FORERO MONCALEANO. Proyecto de Grado para optar al título de Magister en Administración de Negocios. Director JUAN CARLOS MONTES Director Especialización de Mercados. Asesor JORGE FLOREZ Gerente Comercial de Modinco S.A.. UNIVERSIDAD DE LOS ANDES FACULTAD DE ADMINISTRACION PMBA BOGOTA 2003.

(3) AGRADECIMIENTOS. El autor expresa sus agradecimientos a:. Juan Carlos Montes, Director de la Especialización de Mercados de la Facultad de Administración de Empresas de la Universidad de los Andes, quien dirigió éste trabajo de grado, por su valiosa colaboración y guía, así como por sus constantes aportes e interés por el desarrollo de éste trabajo de grado.. Jorge Florez, Gerente Comercial de Modinco S.A., firma dedicada a las confecciones infantiles, por su apoyo e interés y por haber aportado su visión del negocio y su punto de vista como empresario colombiano.. Diana María Cadavid, mi esposa, por su gran amor, compresión y ayuda durante la realización de éste trabajo de grado y durante todo el tiempo de la Maestría..

(4) CONTENIDO. Pág.. INTRODUCCION. 1. 1 MARCO TEORICO. 5. 1.1 EL ATPDEA: ANDEAN TRADE PROMOTION AND DRUG ERADICATION ACT.. 5. 1.1.1 Beneficios que otorga el ATPDEA a las empresas colombianas. 7. 1.1.2 Norma de origen general. 7. 1.1.3 Características que deben poseer las confecciones para tener derecho al ATPDEA. 8. 1.1.4 Lo que se entiende por confecciones. 10. 1.1.5 Función de la cuota del 2%. 10. 1.1.6 Condiciones de origen cuando hay tela de diferentes países ATPDEA. 11. 1.1.7 Sobre la visa textil para las exportaciones de textiles y confecciones a los Estados Unidos. 11.

(5) 1.2 MARCO PARA LA ELABORACIÓN DE UN PLAN ESTRATÉGICO DE MERCADEO. 12. 1.2.1 Marco conceptual. 12. 1.2.2 Plan estratégico de mercadeo según David A. Aaker. 13. 1.2.3 Proceso de planeación de mercadeo según Pierre Fillatrault. 16. 2. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN DE LA EMPRESA. 20. 2.1 ANALISIS DEL AMBIENTE EXTERNO. 20. 2.1.1 Macro entorno. 20. 2.1.2 El mercado. 40. 2.1.3 La competencia. 49. 2.1.4 El cliente. 53. 2.2 ANALISIS DE OPORTUNIDADES Y AMENAZAS. 60. 2.1.1 Oportunidades. 60.

(6) 2.1.2 Amenazas. 61. 2.3 ANALISIS DEL AMBIENTE INTERNO. 61. 2.3.1 Estructura organizacional del área de mercadeo. 61. 2.3.2 Comportamiento y valores de la empresa. 65. 2.3.3 Lineamientos estratégicos y principales de la organización. 66. 2.3.4 Orientación actual de la empresa en mercadeo. 67. 2.3.5 Resultados de mercadeo entorno a los objetivos. 68. 2.4 ANALISIS DE LAS FORTALEZAS Y DEBILIDADES DE MARKETING DE LA EMPRESA. 68. 2.4.1 Fortalezas. 68. 2.4.2 Debilidades. 69. 2.5 AUDITORIA DE LA EMPRESA FRENTE AL MERCADO. 70. 3. ORIENTACIÓN DE LA EMPRESA. 73. 3.1 ANALISIS DEL MERCADO Y LAS OPORTUNIDADES DE NEGOCIO. 73.

(7) 3.1.1 Características y tendencias del mercado. 73. 3.1.2 Elección del segmento objetivo. 76. 3.1.3 Elección del producto. 76. 3.1.4 Tamaño del mercado. 77. 3.2 MISION DE LA EMPRESA. 79. 3.3 VISION DE LA EMPRESA. 79. 3.4 OBJETIVOS DE MERCADEO. 79. 4. CREACIÓN Y DISEÑO DE ESTRATEGIAS. 81. 4.1 ESTRATEGIAS DE MERCADEO. 81. 4.1.1 Estrategia de producto. 81. 4.1.2 Estrategia de precio. 84. 4.1.3 Estrategia de distribución. 88. 4.1.4 Estrategia de comunicación. 96.

(8) 4.1.5 Estrategia de servicio. 4.2 PRESUPUESTO DE MERCADEO. 97. 98. 5. EJECUCIÓN DEL PLAN DE MERCADEO. 99. 5.1 ORGANIZACIÓN QUE EJECUTARÁ EL PLAN. 99. 5.2 PUESTA EN MARCHA Y EJECUCION. 99. 5.3 MEDICION Y CONTROL. 101. 6. CONCLUSIONES. 103. 7. RECOMENDACIONES. 105. BIBLIOGRAFÍA. 106. ANEXOS. 108.

(9) LISTA DE ANEXOS. Anexo A. Características demográficas estimadas año 2.001 por Estados U.S.A. Anexo B. Características demográficas estimadas año 2.001 por Estados U.S.A. en porcentajes Anexo C. Participantes dentro de cada modalidad de distribución minorista. Anexo D. Mercado de prendas de vestir para niños USA Anexo E. Mercado de prendas de vestir para niñas USA Anexo F. Mercado de prendas de vestir para bebes Anexo G. Código de conducta para las relaciones de subcontratación, proveedores y de alianzas industriales. Anexo H. Agentes compradores de prendas de vestir en U.S.A. Anexo I. Cronograma de Ejecución Anexo J. Contactos Comerciales Cámara Colombo Americana. Anexo K. Normas de Etiquetado.

(10) LISTA DE FIGURAS. Pág.. Figura 1. Gerencia Estratégica de Mercadeo. David A. Aaker. 15. Figura 2. Proceso de la planeación de mercadeo de Pierre Fillatrault. 17. Figura 3. Distribución de la población por edad y género. 21. Figura 4. Distribución del mercado de prendas de vestir de EEUU por categoría. 44. Figura 5. Distribución porcentual del mercado de prendas de vestir de EEUU por categoría. 45. Figura 6. Mercado de prendas de vestir de EEUU por canales de distribución. 47. Figura 7. Mercado porcentual de prendas de vestir de EEUU por canales de distribución. 47. Figura 8. Porcentaje de niños menores de 18 años por raza y origen hispánico 1.980- 2.020. 48. Figura 9. Mercado de Activewear por grupos de edad 2.001-2.002. 51. Figura 10. Cambios en el mercado de Activewear 2.001-2.002. 51. Figura 11. Las 5 principales marcas de Activewear. 52. Figura 12. Organigrama de la comercializadora. 63.

(11) LISTA DE TABLAS. Pág.. Tabla 1. Distribución de la población infantil por edad y género. 22. Tabla 2. Comparación de ingresos años 2.000 y 2.001 en Estados Unidos. 27. Tabla 3. Umbral de pobreza por tamaño de familias con menores de 18 años. 28. Tabla 4. Importaciones de USA de las principales posiciones arancelarias de ropa infantil. 42. Tabla 5. Principales proveedores de importaciones de ropa infantil USA. 43. Tabla 6. Tamaño del mercado de prendas de vestir en EEUU por categoría. 44. Tabla 7. Mercado de prendas de vestir en EEUU por canales de distribución. 46. Tabla 8. Marcas favoritas de las madres de niños menores a 10 años. 49. Tabla 9. Marcas favoritas de las madres de niños por rangos de edades. 50. Tabla 10. Factores que influencian las compras en vacaciones. 58. Tabla 11. Popularidad de las categorías claves de regalos. 59. Tabla 12. Auditoría de la empresa frente al mercado. 71. Tabla 13. Pareto de la población infantil en los EEUU. 74. Tabla 14. Distribución étnica del Pareto de la Tabla 13.. 75. Tabla 15. Tendencia de las categorías de ropa infantil en los EEUU. 75. Tabla 16. Importaciones de los EEUU en el 2.001 de ropa para bebes. 77. Tabla 17. Tamaño del segmento y Oportunidad para la comercializadora. 78. Tabla 18. Clasificación de las prendas de vestir para bebes. 81. Tabla 19. Posicionamiento de los principales competidores. 83. Tabla 20. Estructura de costos del confeccionista. 85. Tabla 21. Estructura de costos de la comercializadora. 85.

(12) Tabla 22. Estructura de costos de la cadena en conjunto. 86. Tabla 23. Estado de resultados porcentuales de Oshkosh B´Gosh. 87. Tabla 24. Estado de resultados porcentuales de Children Place. 87. Tabla 25. Presupuesto de comunicación y las fases del plan de mercadeo. 98. Tabla 26. Fases del desarrollo del plan de mercadeo. 99. Tabla 27. Parámetros financieros de control de acuerdo a los objetivos en ventas. 101.

(13) LISTA DE TABLAS. Pág.. Tabla 1. Distribución de la población infantil por edad y género. 22. Tabla 2. Comparación de ingresos años 2.000 y 2.001 en Estados Unidos. 27. Tabla 3. Umbral de pobreza por tamaño de familias con menores de 18 años. 28. Tabla 4. Importaciones de USA de las principales posiciones arancelarias de ropa infantil. 42. Tabla 5. Principales proveedores de importaciones de ropa infantil USA. 43. Tabla 6. Tamaño del mercado de prendas de vestir en EEUU por categoría. 44. Tabla 7. Mercado de prendas de vestir en EEUU por canales de distribución. 46. Tabla 8. Marcas favoritas de las madres de niños menores a 10 años. 49. Tabla 9. Marcas favoritas de las madres de niños por rangos de edades. 50. Tabla 10. Factores que influencian las compras en vacaciones. 58. Tabla 11. Popularidad de las categorías claves de regalos. 59. Tabla 12. Auditoría de la empresa frente al mercado. 71. Tabla 13. Pareto de la población infantil en los EEUU. 74. Tabla 14. Distribución étnica del Pareto de la Tabla 13.. 75. Tabla 15. Tendencia de las categorías de ropa infantil en los EEUU. 75. Tabla 16. Importaciones de los EEUU en el 2.001 de ropa para bebes. 77. Tabla 17. Tamaño del segmento y Oportunidad para la comercializadora. 78. Tabla 18. Clasificación de las prendas de vestir para bebes. 81. Tabla 19. Posicionamiento de los principales competidores. 83. Tabla 20. Estructura de costos del confeccionista. 85. Tabla 21. Estructura de costos de la comercializadora. 85.

(14) Tabla 22. Estructura de costos de la cadena en conjunto. 86. Tabla 23. Estado de resultados porcentuales de Oshkosh B´Gosh. 87. Tabla 24. Estado de resultados porcentuales de Children Place. 87. Tabla 25. Presupuesto de comunicación y las fases del plan de mercadeo. 98. Tabla 26. Fases del desarrollo del plan de mercadeo. 99. Tabla 27. Parámetros financieros de control de acuerdo a los objetivos en ventas. 101.

(15) INTRODUCCIÓN. La prórroga del ATPA (Andean Trade Preference Act) ahora denominada ATPDEA (Andean Trade Preference and Drugs Eradications Act) el pasado Agosto de 2.002, ha ampliado las ventajas arancelarias a productos como confecciones, petróleo y sus derivados, calzado, y manufacturas de cuero, atún, entre otros, por lo tanto se ha abierto una gran posibilidad de exportar hacia los EEUU este tipo de productos, sin embargo se debe organizar una estrategia que permita convertir la oportunidad en realidad. La finalidad de este trabajo es concentrarse en el sector de las confecciones de ropa infantil.. Aprovechando los estudios ya realizados sobre éste tema en Colombia, es posible realizar las siguientes reflexiones :. Durante el proceso de internacionalización del sector de confecciones, la maquila ha sido el instrumento utilizado por excelencia para hacer llegar los productos nacionales a mercados externos, en éste proceso el valor agregado nacional al producto es la mano de obra, pocas firmas del sector han logrado ofrecer más allá de paquete completo, consiguiendo vender productos con marca propia.. Las confecciones en Colombia participan con el 73,5% de las exportaciones de la cadena Fibras1. Hilados-Textiles-Confección (Fuente: Cidetexco 2001). Por esto puede considerarse la industria. 1. Centro de Investigación y Desarrollo Tecnológico Fibras-Textil-Confección de Colombia.. 1.

(16) de confecciones como el eslabón “jalonador” en la cadena, en lo referente a actividades exportadoras.. La industria de confecciones es importante dentro de la industria nacional, la producción total en el año 2001 fue de USD $ 880 millones, representando el 1,1% del PIB y el 3,1% del total de la 2. producción industrial y además genera cerca de 60.000 empleos .. EEUU es el principal destino de las confecciones colombianas, absorbiendo el 67% de las exportaciones en el 2000, Colombia solo participa con un 0,64% lo cual deja abierta la posibilidad 3. de ampliar su participación .. La ventaja de los competidores internacionales está en su alta integración vertical en toda la cadena, comercializando altos volúmenes y utilizando una mejor tecnología, dadas estas condiciones la fortaleza de la competitividad colombiana no estaría principalmente en su precio. Una de las opciones que tiene Colombia es orientar su competitividad hacia la calidad del producto y el posicionamiento de marca. Otra de las ventajas de Colombia es su ubicación geográfica, ya que se encuentra muy cerca de los EEUU.. De todo lo anterior se concluye que para buscar una mayor participación en el mercado norteamericano Colombia debe ir más allá del proceso de maquila y buscar un negocio de valor agregado, donde se involucre el diseño, calidad y posicionamiento de marca.. 2. Sandra Paola Ramírez Méndez, Tesis Universidad de los Andes “Proceso de internacionalización del sector confecciones en Colombia”, Ingeniería Industrial 2.002 3. ídem 2.. 2.

(17) Esta prorroga del ATPA (ATPDEA) es un espacio de tiempo que bien utilizado permitirá fortalecer el comercio exterior de las confecciones colombianas, teniendo en cuenta las actuales ventajas arancelarias, sin embargo el tiempo con que se cuenta es corto ya que en el 2006 las condiciones cambiaran y serán las mismas para todos los competidores. Por lo tanto este periodo de transición debe aprovecharse para prepararse y fortalecerse frente a las nuevas reglas de juego que se tendrán con la llegada del ALCA, de lo contrario Colombia perdería la oportunidad de entrar con fuerza en el mercado de los EEUU.. El objetivo de este trabajo de grado es elaborar un plan de mercadeo para exportar ropa infantil a los Estados Unidos, para el proyecto de conformar una comercializadora, los aspectos fundamentales que se estudian y analizan dentro del documento son los siguientes:. •. Análisis de la situación de la comercializadora a nivel del entorno y a nivel interno.. •. Identifica la orientación de la comercializadora, es decir su misión, visión y objetivos.. •. Diseño de las estrategias de mercadeo y de “Mix marketing”.. •. Propone el plan de ejecución del plan de mercadeo y los mecanismos de control.. Adicional a los aspectos que se mencionan anteriormente, se ha agregado un marco teórico donde de amplia y detalla la información sobre el APTDEA y plantea el marco para la realización de un plan estratégico de mercadeo, el cual se uso como guía metodológica.. A lo largo del documento, el lector se encontrará con datos e información sobre el mercado la ropa infantil en los EEUU, así como también sobre el comportamiento del consumidor y las múltiples oportunidades que éste mercado ofrece a la industria de confecciones de ropa infantil colombiana.. Justificado en la información recopilada y analizada dentro del trabajo, se ha identificado un nicho especifico de mercado, con base en el cual se evalúa el potencial y tamaño de mercado, midiendo. 3.

(18) en él la oportunidad de negocios presente y futura, para luego conformar una estrategia de mercadeo consistente con las características del nicho elegido.. El documento también incluye una propuesta de marca propia y su posicionamiento, el cual es comparado y analizado frente a las propuestas de valor de la competencia.. En la parte final del documento se proponen las actividades a ejecutar, su cronograma y los parámetros de medición y control, que permitan llevar con éxito el desarrollo del plan de mercadeo.. 4.

(19) 1. MARCO TEORICO. Tal como se menciona en la introducción, la firma de la prorroga del ATPA denominada actualmente ATPDEA, ha ampliando las ventajas arancelarias a la industria de las confecciones y en particular como es el interés de éste trabajo a las confecciones de ropa infantil, por lo anterior a continuación se explican los alcances de este acuerdo comercial.. 1.1 El ATPDEA: ANDEAN TRADE PROMOTION AND DRUG ERADICATION ACT. 4. Es la Ley para la erradicación de drogas y promoción del comercio andino, la cual prorroga y amplía los beneficios del ATPA (que estuvo vigente hasta diciembre 4 de 2001). Esta ley ofrece tratamiento preferencial para los cuatro países designados (Colombia, Bolivia, Ecuador y Perú) mediante la posibilidad de ingresar al mercado de Estados Unidos una gran cantidad de productos libre de arancel (son aproximadamente 700 productos adicionales a los 5,600 que ya tenían ATPA). Esta ley expira el 31 de diciembre del 2006.. El principal objetivo del ATPDEA es promover las exportaciones y el desarrollo de los países beneficiarios ofreciéndoles una opción que les permita tener alternativas económicas diferentes a los cultivos ilícitos.. 4. www.mincomex.gov.co , encontrado en febrero de 2003,. 5.

(20) El ATPA permite el ingreso libre de arancel a cerca de 5,600 productos, dentro de los que se encuentran las flores, productos de plástico, tubos de acero, escobas, joyas, productos químicos, entre otros. Es decir, todos aquellos productos que se identifican en el arancel de los Estados Unidos con la letra J o J*.. Adicionalmente el ATPDEA otorgó preferencias a: •. Prendas de vestir bajo ciertas condiciones. •. Calzado que no esté cobijado por el SGP. •. Petróleo y sus derivados. •. Relojes y sus partes. •. Carteras y manufacturas de cuero. •. Atún empacado al vacío en papel o sobres de aluminio con un contenido no mayor a 6.8 Kg.. Productos Excluidos del ATPDEA: •. Textiles. •. Ron y aguardiente de caña. •. Azúcares y jarabes. •. Atún empacado en cualquier tipo de contenedor hermético exceptuando los empaques o sobres de aluminio. La aduana de los Estados Unidos (US Customs Service) es la entidad encargada de interpretar la ley expedida por el Congreso de los Estados Unidos, la cual prorroga y amplía los beneficios del ATPA, y elaborar la lista de productos nuevos que gozan de dichas preferencias. Mediante circular de la aduana de los Estados Unidos (US Customs) del 8 de agosto de 2002, se reglamentó la renovación del tratamiento preferencial para los productos cobijados por el antiguo ATPA, señalando que el Sistema Comercial Automatizado de Aduanas fue reprogramado para aceptar los indicadores J y J* identificados en el Arancel de Aduanas.. 6.

(21) 1.1.1 Beneficios que otorga el ATPDEA a las empresas colombianas. Gracias a esta preferencia los productos colombianos beneficiarios son más competitivos en el mercado de Estados Unidos, pues al entrar libres de arancel, se puede ofrecer un mejor precio. Adicionalmente, en algunos sectores como el de las confecciones y el calzado, se tiene un gran potencial debido a la calidad de nuestros productos, las características de la industria y la excelente mano de obra.. Este posicionamiento de nuestros productos en el mercado de los Estados unidos permite aumentar la cantidad de exportación, lo cual a su vez hace que haya un aumento en la producción y un mayor número de empleos requeridos. Igualmente se ven las posibilidades de desarrollo de las empresas pequeñas y medianas.. 1.1.2 Norma de origen general. Para recibir el beneficio de este tratamiento libre de arancel, la mayoría de los productos deben cumplir con ciertas condiciones relativas a origen, como:. -. Haber sido producidos totalmente en un país beneficiario. -. Ser importados directamente de cualquiera de los países beneficiarios al territorio aduanero de los Estados Unidos.. -. En el caso de ser elaborados con insumos importados de terceros países, que dichos insumos no representen más del 35% del valor total del producto.. 7.

(22) Para algunos de los nuevos productos, como confecciones y atún, el ATPDEA establece normas de origen específicas. Adicionalmente se establece que, a diferencia que lo que ocurría anteriormente, el certificado de origen de los nuevos productos será llenado por el exportador (ya no es competencia del Ministerio de Comercio Exterior). 1.1.3 Características que deben poseer las confecciones para tener derecho al ATPDEA:. Las confecciones recibirán un acceso preferencial para su ingreso al mercado de los Estados Unidos, con la condición de cumplir al menos una de las siguientes características:. •. 807A/809 (Telas en rollo/ Telas cortadas listas para ensamblar). Confecciones elaboradas con. telas o componentes de tela o knit to shape totalmente formados en los Estados Unidos, de hilazas formadas en los Estados Unidos o en uno o más países ATPA. Estas confecciones pueden ser cortadas en los Estados Unidos o en cualquier país beneficiario o en ambos. Esto es lo que comúnmente se conoce como maquila. Podrán ser cosidas con hilos de origen extranjero (a diferencia del CBTPA), pero el tinturado y terminado (“dyeing, printing and finishing”) sobre la tela, bien sea de tejido plano o de punto, debe ser llevado a cabo en los Estados Unidos (conocida como DeMint provision).. •. Llama, Alpaca o Vicuña. Confecciones elaboradas con telas o componentes de tela o knit to. shape formados en uno o más países ATPA, de hilazas totalmente formadas en uno o más países ATPA si su mayor contenido en peso (chief value) es de llama, alpaca o vicuña.. •. Cuota Regional. Confecciones elaboradas de telas o componentes de tela o knit to shape. formados en uno ó más países ATPA, de hilazas totalmente formadas en los Estados Unidos o en uno ó más países ATPA, distintas de las clasificadas en el numeral 1 (807A/809). Para esta. 8.

(23) categoría se establece una cuota anual de 2% del total de importaciones de los Estados Unidos en metros cuadrados equivalentes (SME), iniciando el 1 de octubre de 2002. Dicha cuota se incrementará en un 0.75% cada año hasta llegar a 5% en el cuarto año.. •. Oferta Insuficiente. Confecciones elaboradas con telas o hilazas no producidas en los Estados. Unidos o los países ATPA, si están identificados bajo NAFTA con categoría de oferta insuficiente (Anexo 401 del NAFTA). También son confecciones elaboradas con telas o hilazas no producidas en los Estados Unidos o los países ATPA, si el Presidente determina que no es posible que sean abastecidas de manera oportuna por la industria doméstica en cantidades comerciales. Para ello se establece un procedimiento a seguir, para solicitar la inclusión de nuevas telas o hilazas.. •. Telares, Hechos a Mano y Folclóricos. Artículos de telares, elaborados a mano y folclóricos. que sean certificados como tal por la autoridad competente de cada país beneficiario, con base en un acuerdo con el gobierno de los Estados Unidos.. •. Regla especial para “Brassieres”. Confecciones clasificadas por la subpartida 6212.10, que no. correspondan a las categorías anteriores. Los “Brassieres” serán elegibles para tratamiento preferencial sólo si el costo de las telas, sin incluir adornos y accesorios, formado en los Estados Unidos es de al menos el 75%, en promedio, del valor agregado de la tela declarado en la aduana.. •. Otras. Se establecen unas reglas especiales referidas al uso de adornos y accesorios de. terceros países (no podrán exceder el 25%), ciertas entretelas (no podrán ser más del 25%), una cláusula de minimis (establece la posibilidad de usar hilazas de terceros países, las cuales no podrán exceder el 7% del peso de la prenda), y la posibilidad de usar filamentos de nylon en las confecciones (cuando provienen de México, Canadá e Israel). Adicionalmente, se establece que las maletas y equipos de viaje de materias textiles, elaborados con telas de los Estados Unidos, de hilazas de los Estados Unidos, también entran libre de arancel. Las medias, de todo tipo, también se incluyen.. 9.

(24) 1.1.4 Lo que se entiende por confecciones. Cabe anotar que en el caso de CBTPA, el ámbito de confecciones esta definido como aquellos productos clasificados en el capitulo 61 y 62, así como las partidas 6501, 6502, 6503 y 6504 y las subpartidas 6406.99 y 6505.90 en el sistema armonizado de los Estados Unidos.. 1.1.5 Función de la cuota del 2%. El texto de la ley menciona que las confecciones elaboradas de telas o componentes de tela o knit to shape formados en uno o más países ATPA, de hilazas totalmente formadas en los Estados Unidos o en uno o más países ATPA, tendrán un tratamiento libre de arancel para la entrada al mercado de los Estados Unidos. No obstante, se establece una cuota anual de 2% del total de importaciones de los Estados Unidos en metros cuadrados equivalentes (SME), iniciando el 1 de octubre de 2002, la cual se incrementará cada año hasta llegar a 5% en el cuarto año.. Así las cosas y teniendo en cuenta cómo ha sido la operatividad de una cuota en casos similares, como el del CBTPA, se ha concluido que la cuota prevista en ATPDEA es global. Es decir que todas las confecciones que se importen a los Estados Unidos cumpliendo esta condición podrán ingresar libres del pago de arancel, siempre y cuando no se haya copado el monto de la cuota. Adicionalmente, la cobertura de la cuota es para todo el universo de confecciones que cumple la condición de origen prevista y no para cada subpartida. De manera preliminar, los cálculos muestran que para el 2002, el 2% del total de las importaciones de los Estados Unidos en SME para confecciones equivale aproximadamente a 330 millones de SME y que los países ATPA alcanzaron tan solo una participación del 0.9% en el total de estas importaciones.. 10.

(25) 1.1.6 Condiciones de origen cuando hay tela de diferentes países ATPDEA:. Es necesario que al entrar al mercado de los Estados Unidos se establezca claramente bajo cual de las características de las confecciones entra la prenda. Si es por oferta insuficiente, se dice que entra por este concepto. Si no, hay que declarar en el certificado de origen de dónde viene el producto (así sean varios países). Adicionalmente hay que poner de dónde son los adornos, las telas (si son varios) y discriminar todo muy bien, so pena de sanciones.. Cuando la tela usada en la confección es 90% de Estados Unidos y 10% de otro país que no es ATPA, no clasifica dentro de los requisitos del ATPA bajo la condición de 807 o 809A. Para ello, la tela tiene que ser totalmente formada en ese país. La única posibilidad es que se trate de una tela que se encuentre en el listado de oferta insuficiente. En ese caso, si se puede utilizar.. Los artículos de telares, elaborados a mano y artículos folclóricos están incluidos en la nueva ley que amplía las preferencias del ATPA. En este sentido, la Aduana de los Estaos Unidos, en coordinación con el Gobierno Colombiano, está determinando la lista taxativa de los productos folclóricos (o artesanías de textiles o confecciones) que entrarán libres de arancel al mercado de los Estados Unidos.. 1.1.7 Sobre la visa textil para las exportaciones de textiles y confecciones a los Estados Unidos:. El Acuerdo de Visas Textiles seguirá estando vigente para las exportaciones de textiles y confecciones a los Estados Unidos. De tal manera, se deberá adelantar el trámite respectivo ante. 11.

(26) las Oficinas Regionales de la Dirección General de Comercio Exterior para toda exportación de estos bienes, diligenciando el formulario de visa textil y solicitando que sea colocado el sello en la factura original.. 1.2 MARCO PARA LA ELABORACIÓN DE UN PLAN ESTRATÉGICO DE MERCADEO. Aunque existen un sin número de autores que plantean diferentes metodologías para la elaboración de un plan de mercadeo, se han considerado los autores que de acuerdo con sus propuestas reúnen las características fundamentales que orientan la elaboración de un plan estratégico de mercadeo para exportar ropa infantil.. 1.2.1 Marco Conceptual. Los principales puntos que debe reunir un plan estratégico de mercadeo deben ser :. •. Análisis de la situación de la empresa : síntesis y lectura del entorno, variables relevantes, fuentes de información disponibles.. •. Orientación estratégica: Visión, fase subjetiva basada en imaginación e intuición del empresario.. •. Creación del plan: fase mas objetiva e instrumental. •. Ejecución: implementación, fase funcional y operativa. Estos elementos son el resultado de analizar cada uno de los siguientes aspectos:. •. Análisis externo del medio ambiente que rodea al mercado y a la empresa. 12.

(27) •. Análisis de las oportunidades y amenazas que ofrece el medio ambiente. •. Análisis interno de la empresa. •. Análisis de las fortalezas y debilidades de la empresa. •. Diseño de la estrategia de mercadeo. •. Ejecución del plan de mercadeo. •. Control y revisión del plan de mercadeo.. En consecuencia se ha se ha elegido como eje central de la metodología para la elaboración del presente plan de mercadeo el modelo propuesto por Pierre Fillatrault, el cual a su vez será complementado con elementos propuestos por David Aaker, ya que ambas propuestas cumplen con los lineamientos estratégicos esperados y se complementan enriqueciendo la metodología.. A continuación se resumen las propuestas de los dos autores mencionados.. 5. 1.2.2 Plan estratégico de mercadeo según David A. Aaker. El modelo propuesto por éste autor se ilustra en la Figura 1. Sobre éste marco el autor plantea la siguiente agenda para el desarrollo de la estrategia:. Análisis de Cliente: •. ¿Cuales son los mayores segmentos?. •. ¿Cuales son sus motivaciones y sus necesidades desatendidas?. Análisis de la competencia:. 5. AAKER, David A. Strategic Market Management. 6 ed. New York : Wiley, 2001.. 13.

(28) •. ¿Quiénes son los competidores existentes y potenciales?. ¿Qué grupos estratégicos pueden ser identificados?. •. ¿Cuáles son sus ventas, participación, y utilidades?. ¿Cuáles las tendencias de crecimiento?. •. ¿Cuáles son sus fortalezas, debilidades y estrategias?. Análisis del mercado: •. ¿Qué tan atractivo es el mercado de esta industria y sus submercados?. ¿Cuáles son las fuerzas que reducen la rentabilidad en el mercado, barreras de entrada y salida, proyecciones de crecimiento, estructura de costos, y prospectos de rentabilidad?. •. ¿Cuáles son las alternativas de canales de distribución y sus fortalezas relativas?. •. ¿Cuales tendencias de la industria son significativas para la estrategia?. •. ¿Cuáles son los actuales y futuros factores claves del éxito?. Análisis del ambiente: •. ¿Qué amenazas, oportunidades y tendencias del ambiente existen?. •. ¿Cuáles son las mayores incertidumbres estratégicas y necesidades de información?. •. ¿Qué escenarios pueden ser concebidos?. Análisis interno: •. ¿Cuales son nuestros costos, estrategia, desempeño, puntos de diferenciación, fortalezas, debilidades, problemas estratégicos y cultura?. •. ¿Cuál es nuestro portafolio de negocios existente?. ¿Cuál ha sido nuestro nivel de inversión en los diversos productos que ofrecemos al mercado?. 14.

(29) Figura 1. Gerencia Estratégica de Mercadeo. Autor David Aaker.. Fuente: AAKER, David A. Strategic Market Management. 6 ed. New York : Wiley, 2001.. Desarrollo de la estrategia: •. ¿Cómo puede ser nuestra oferta diferenciada?. ¿Cómo podemos crear valor al cliente, haciendo algo mejor que nos diferencie de nuestros competidores?. ¿Cómo puede ser ampliada la percepción de calidad?. •. ¿Puede ser alcanzada una ventaja en costos ofreciendo productos sin extras, o reduciendo los costos de los productos?. •. ¿Puede la sinergia, el foco, o un proactivo movimiento de los empleados dar una ventaja?. 15.

(30) •. ¿Cuál es la visión estratégica?. ¿Cuáles son los activos y competencias claves que son mantenidas o desarrolladas?. •. ¿Cuáles de las alternativas de dirección de crecimiento deben ser consideradas?. ¿Cómo deben ellas proseguir?. •. ¿Qué nivel de inversión es mas apropiado para cada mercado – reduciéndose, vacas lecheras, mantenimiento, o crecimiento?. •. ¿Cuáles son las alternativas estratégicas funcionales?. •. ¿Qué estrategias se ajustan mejor a nuestras fortalezas, nuestros objetivos, y nuestra organización?. 6. 1.2.3 Proceso de planeación del mercadeo según Pierre Fillatrault. Este autor propone su modelo de planeación de mercadeo tal como se ilustra en la Figura 2.. Para desarrollar esta metodología y completar el plan de mercadeo estratégico, se sugiere desarrollar la siguiente agenda:. Ambiente interno: •. ¿Cuál es la estructura organizacional de la cual depende el área de mercadeo?. •. ¿Cuáles son la misión, visión, objetivos, valores y comportamientos de la corporación y de la unidad de negocios?. •. ¿Cuáles son los principales lineamientos estratégicos de la organización?. •. ¿Cuál es la orientación actual de la empresa en mercadeo, objetivos y estrategias (mix marketing)?. 6. FILATRAUL, Pierre. Comment Faire un Plan de Marketing Strategique. 2 Ed.. 16.

(31) Figura 2. Proceso de la Planeación del Mercadeo de Pierre Fillatrault.. Fuente: FILATRAUL, Pierre. Comment Faire un Plan de Marketing Strategique. 2 Ed.. •. ¿Cuáles son los principales resultados de mercadeo en torno a los objetivos (ventas, satisfacción del cliente, rentabilidad, etc)?. •. ¿Cuáles son las fortalezas y debilidades identificadas?. Ambiente externo:. 17.

(32) •. ¿Cuál es el entorno y determinación de los cambios en lo cultural, sociodemográfico, económico, político, tecnológico, geográfico que pueden tener un impacto en la empresa o negocio?. •. ¿Cuál es el perfil de los clientes, cuales sus motivaciones a la compra, como es su comportamiento antes y después de la compra?. •. ¿Cuál es el sector industrial y cual es la competencia?. ¿Cuál es la estructura del sector?. ¿Cuál es la competencia y su estrategia: características, productos y servicios ofrecidos, estrategias utilizadas, sus fortalezas y debilidades?. ¿Existen productos sustitutos?. •. ¿Cuáles son los atractivos del mercado: segmentos actuales y potenciales, beneficios buscados, posicionamiento de la empresa y la competencia?. •. ¿Cuáles son las oportunidades en el mercado para el producto o servicio (este aspecto incluye estimaciones de la demanda).. •. ¿Cuáles son las principales oportunidades y amenazas que se perciben para el producto o servicio que se quiere ofrecer?. Auditoria de la empresa frente al mercado: •. Frente a las oportunidades y amenazas identificadas, definir cual es la capacidad de respuesta de la empresa (fortalezas y debilidades).. Estrategias de mercadeo: •. Misión. •. Objetivos de marketing. •. Definición del producto: estrategia de lanzamiento del nuevo producto o servicio, características de sus componentes, empaque y valor agregado.. •. Definición de los canales de distribución para cada mercado: objetivos de distribución (cobertura, participación, eficiencia, etc.), estructura de distribución: canales a utilizar (portafolio). Logística de distribución.. 18.

(33) •. Definición de precios: Objetivos de precios (corto y mediano plazo). Estrategia de precios para lanzamiento de productos. Estructura de costos (producción, distribución y promoción). Parámetros para la fijación de precios (competencia, costos, intermediarios, mercado, rentabilidad, coherencia con el mix marketing.. •. Estrategia de Promoción y Publicidad por mercado: alinear los objetivos de comunicación con los de marketing. Portafolio de la mezcla de Promoción y Publicidad enfocada al segmento al que se dirige. Obtener la óptima mezcla de medios y la estimación del presupuesto.. Presupuesto de mercadeo: •. Estimar los gastos necesarios para la realización de las actividades de marketing: administración, publicidad, promoción, ventas, personal de contacto, investigación de mercados, etc.. Ejecución: •. Organización que ejecutará el plan (estructura por funciones, por mercados, por regiones, por producto o servicio, matricial). •. Plan de ejecución: actividades, cronograma, etc.. •. Control:. indicadores de desempeño, medición, eficiencia, logística y eficacia de. operaciones, programas, sistemas, políticas, etc.. 19.

(34) 2. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN DE LA EMPRESA. 2.1 ANÁLISIS DEL AMBIENTE EXTERNO. 2.1.1 Macro-entorno. 7. Aspecto Demográfico:. De acuerdo a las proyecciones del “Census Bureau” para el 2001, la población en los EEUU es de 277´017.622 de habitantes de los cuales el 6,81%, es decir 18´865.574 son niños menores de 5 años; 20´114.715 son niños entre 5 a 9 años siendo el 7,26%; 20´911.778 son niños entre 10 a 14 años, que corresponde al 7,55%. Con respecto al género, el 48,81% de la población son hombres y el 51,19% restante son mujeres.. En la Figura 4 se muestra la distribución porcentual por edad y genero de la población total de los EEUU (conocida también como la pirámide poblacional).. Con relación a la población por grupos étnicos se resaltan dos:. 7. •. Una sola raza: Blancos o Negros. •. Otras razas: Asiáticos, Nativos americanos y otros grupos menores. Fuente : U.S. Census Bureau , www.census.gov. Encontrado en Febrero de 2.003. 20.

(35) En el Anexo A se observa la tabla de distribución demográfica de los EEUU por Estado de acuerdo al genero, grupo de edades infantiles y grupos étnicos. El anexo B indica en forma porcentual los mismo datos. La tabla 1 presenta un breve resumen de los anexos mencionados.. Figura 3. Distribución de la población por edad y genero. 21.

(36) Tabla 1. Distribución de la población infantil por edad y genero, proyección 2001. GRUPO POR EDADES Población Total Menos de 5 años 5 a 9 Años 10 a 14 Años Total menores de 14 Porcentajes. Ambos sexos 277´017.622 18´865.574 20´114.715 20´911.778 59´892.067 21,62%. Hombres 135´200.904 9´208.287 9´817.992 10´207.039 29´233.318 48,81%. Mujeres 141´816.718 9´657.287 10´296.723 10´704.739 30´658.749 51,19%. Nota: Remitirse a los Anexos A y B. 8. Aspecto Cultural : La cultura americana tiene varias características distintivas. Primero, el materialismo. Muy importante y en primer lugar están las posesiones materiales y llamativas. Los consumidores americanos son claramente los más fuertes usuarios de muchas categorías de productos como por ejemplo los derivados del petróleo. Los consumidores americanos compran toda clase de bienes y servicios que hagan su vida más confortable. El precio es usualmente secundario.. La cultura americana es también individualista. Los colegios en USA tienen planes de estudios flexibles que reflejan los intereses individuales de los estudiantes. Como fue anotado por el Secretario de Educación William Bennett, el curriculum de algunos colegios ha sido degradado por cursos no académicos tales como poesía rock y cuidado de ballenas. En contraste con los planes de estudio de los colegios del resto del mundo, cuyos alumnos no tienen opciones diferentes a las de seguir el curriculum.. La cultura americana esta orientada a la competencia. Porque en esta característica, la competencia esta enfatizada a costa de la cooperación. Para salir adelante, frecuentemente se. 8. Sak Onkvisit and John J. Shaw. International Marketing, Analysis And Strategy. 2° Edition, 1984.. 22.

(37) deja de atender a los amigos y colegas. El público puede aclamar y apoyar al desvalido, pero, ¿cómo a menudo hacen ellos, recuerdan a un subcampeón o a un perdedor en una contienda?.. La cultura americana es esclava del tiempo. En Estados Unidos, la gente es usualmente puntual con sus horarios y citas. Para los americanos el tiempo es muy valioso. Algunas veces, dan la impresión de estar siempre deprisa, tratando de estar a tiempo para la próxima cita. Muchos anuncios y propagandas en los Estados Unidos,. reflejan esta orientación a valorar el tiempo. indiscutiblemente.. La cultura americana está orientada a la juventud. En USA, ser joven es valioso. Esta actitud comenzó hace varias décadas y muestra signos de no cambiar. Actualmente la edad no importa mucho, lo que importa es “ser joven de corazón”. Este temor a envejecer con los años ofrece tremendas oportunidades para desarrollar negocios relacionados con la salud (como vitaminas), belleza (tratamientos para la piel...), y cuidados del cuerpo en general.. La cultura americana es Práctica y Eficiente. En un censo general, los americanos tienen la tendencia a ser menos formales que otras culturas, creando estilos de vida informales y productos ampliamente aceptables. Para las firmas de negocios, el énfasis está en la eficiencia.. Ninguna de estas características puede ser considerada inherentemente buena o mala. Si una característica es buena o mala, depende del contexto o de la cultura que la interpreta. Lo que puede ser apropiado en los Estados Unidos puede ser inapropiado para otros países. Lo que es ilógico para un americano, puede ser lógico para alguien de otro país.. En marketing, es útil identificar los valores de la cultura del mercado objetivo porque estos valores se correlacionan con el comportamiento del consumidor, sugiriendo su potencial en proyecciones de consumo.. 23.

(38) Porque cambios en la cultura y cambios en el consumo están relacionados directamente, el negociador sabio debe estar atento a estas tendencias y debe intentar reflexionar sobre los productos y tipo de publicidad que se pueden lanzar al mercado. Algunos de los valores que se identificaron en la década de los años 50´s y que siguen siendo operativos hoy son:. 9. -. Un creciente deseo de ser identificado con juventud.. -. El deseo de ser diferente dentro de ciertos límites de conformidad, incluyendo el deseo de ser cómodo en términos de personalidad, salud física y bienestar.. -. Una tendencia a una vida informal y casual.. -. Una gran sofisticación en el comportamiento.. -. Cambio sobre conceptos de los roles de los sexos, de lo que es masculino y de lo que es femenino, incluyendo el crecimiento de la participación de la mujer en carreras o profesiones.. -. Una activa búsqueda de aventuras y nuevas experiencias.. -. El deseo de ser moderno, al menos de no ser catalogado como pasado de moda.. De esta lista, algunos nuevos valores podrían ser adicionados. Una tendencia es la aversión por la complejidad, y esta tendencia está acompañada por otras relacionadas con una vida simple, un retorno a lo natural. Otra tendencia es la adopción de un sistema de valores anti-puritanos, que enfatiza el deseo de vivir su propia vida y hacerlo, viviendo el presente. Finalmente, hay una creciente tendencia hacia una actitud de mayor libertad sexual y la eliminación de algunos taboos de la sociedad.. Como puede ser juzgado por cualquier observador agudo de la sociedad americana, estas tendencias son fuertemente soportadas y mostradas sin signos de debilidad. Muchos de los. 9. Pierre Martineau. Motivation In Advertising. New York: McGraw-Hill, 1.957. pg. 157-162.. 24.

(39) nuevos productos ofrecen confort y un estilo de vida informal, por ejemplo los llamados blue jeans. Muchos de los taboos sociales han sido derribados, y magazines dedicados al público femenino ahora muestran abierta y libremente anuncios de control natal para mujeres y hombres jóvenes, sin atarse al matrimonio. Clubes nocturnos son un primer ejemplo del declive de los valores puritanos, porque los clubes nocturnos ofrecen inmediatas gratificaciones además de placer por su propia libertad. El retorno a los productos naturales hizo que se encuentren en cualquier lugar que van desde yogures hasta ropa ecológica. Todas estas tendencias con toda probabilidad, continuarán en el previsible futuro.. Otro aspecto que destaca a los EEUU es la diversidad de culturas y etnias en toda la extensión de su territorio.. 10. Aspecto Económico. El desplome en la utilización de la capacidad instalada industrial coincide en tiempo e intensidad con el aumento del desempleo (5,8 % actual) en EEUU. El capital y el trabajo están subutilizados, de manera que los estímulos de demanda de corto plazo no serán suficientes para sostener una recuperación enérgica y sostenida. El esperado aumento del gasto de consumo originado en las bajas tasas de interés, en la eventual recuperación de la confianza y en el efecto riqueza, asociado al aumento en el precio de las acciones, no será respondido de manera rápida con un mayor gasto de inversión. El fin del actual conflicto de Iraq no corrige, en lo inmediato, aquel desequilibrio estructural. Esta es la principal razón para esperar que, aun cuando los indicadores de actividad cambien la tendencia bajista que ahora muestran, el crecimiento de Estados Unidos apenas podrá superar el 2,4% registrado en el 2002.. 10. Revista Dinero. N° 179. Abril 11 de 2.003. pg. 24. Tres Lastres de la Recuperación.. 25.

(40) La tesis fiscal de Bush no convenció. El senado de USA redujo a la mitad el paquete de recorte de impuestos incluido en el proyecto presentado por la administración Bush a comienzos de febrero. Bush y los republicanos creen que menores impuestos a los ingresos y a las ganancias corporativas reactivarán la economía, aumentarán los ingresos del gobierno y, en el futuro, reducirán el creciente déficit presupuestal.. Por su parte, los demócratas culpan a la reducción. impositiva de 2001 de haber iniciado el deterioro de la posición fiscal de Estados Unidos y dicen que los nuevos recortes empeorarán la situación.. 11. Ingresos : Los ingresos de una familia mediana en los Estados Unidos en el 2001 fueron de US$42.228, representando un declive de 2.2.% en los ingresos del mismo tipo de familias un año atrás, pues los ingresos llegaban a los US$43.162. Este declive coincide con la recesión que comenzó en Marzo de 2.001. El declive en los ingresos de las familias medias entre el 2000 y 2001 fue general, cada uno de los grupos raciales y blancos no hispánicos mostraron menos ingresos.. La región del Noreste de U.S. no reportó bajas en sus ingresos. Mientras tanto las familias de otras regiones experimentaron declives en sus ingresos como la Zona Media Occidental 3,7% de US$43,834; el Sur 1,4% de US$38,904; y el Occidente 2,3% de US$45.087. La Zona Sur ha registrado un continuo declive en sus ingresos.. Los ingresos Per-capita Reales de la población por grupos étnicos no tuvo gran variación: el promedio fue de US$22.851. Para los blancos no hispánicos US$26,134; para los afro-americanos US$14,953 ; para los Asiáticos del pacífico US$24,277; y para los hispanos de US$13,003. (Ver Tabla 2. Comparación de ingresos años 2.000 y 2.001 en Estados Unidos).. 11. Fuente : Money Income in the United Estate: 2001, Isuued September 2002, by Carmen DeNavas-Walt and Robert W. Cleveland, U.S. Census Bureau.. 26.

(41) Tabla 2. Comparación de ingresos años 2.000 y 2.001 en Estados Unidos. 27.

(42) Pobreza: De acuerdo al reporte de pobreza (2001-2000), el número de personas en situación de pobreza se incrementó en cerca de 1,3 millones, es decir, pasó de 31,6 millones en el 2000 a 32,9 millones en el 2.001. El número de familias pobres pasó de 6,4 millones en el 2000 (equivalente al 8,4% del total de familias) a 6,8 millones (9,2%) en el 2001.. Para los blancos no hispanos, el porcentaje de pobreza pasó de 7,4% en el 2.000 a 7,8% en el 2001. Los índices mas altos de pobreza los tienen los Afro–Americanos con el 22,7%, los hispanos el 21,4% y los asiáticos el 10,2%.. En la Tabla 3 se muestra el umbral de pobreza para el 2002 por tamaño de familia y numero de niños menores de 18 años:. Tabla 3. Umbral de pobreza por tamaño de familias con menores de 18 años. Poverty Thresholds for 2002 by Size of Family and Number of Related Children Under 18 Years (Dollars) ________________________________________________________________________________________________________________ | Related children under 18 years |___________________________________________________________________________ Size of family unit | | | | | | | | |Eight | None | One | Two | Three | Four | Five | Six | Seven |or more ____________________________________|__________|_______|_______|_______|_______|_______|_______|_______|________ One person (unrelated individual)...| | | | | | | | | | Under 65 years....................| 9,359| | | | | | | | | 65 years and over.................| 8,628| | | | | | | | | | | | | | | | | | | Two persons.........................| | | | | | | | | | Householder under 65 years........| 12,047| 12,400| | | | | | | | Householder 65 years and over.....| 10,874| 12,353| | | | | | | | | | | | | | | | | | Three persons.......................| 14,072| 14,480| 14,494| | | | | | | Four persons........................| 18,556| 18,859| 18,244| 18,307| | | | | | Five persons........................| 22,377| 22,703| 22,007| 21,469| 21,141| | | | | Six persons.........................| 25,738| 25,840| 25,307| 24,797| 24,038| 23,588| | | | Seven persons.......................| 29,615| 29,799| 29,162| 28,718| 27,890| 26,924| 25,865| | | Eight persons.......................| 33,121| 33,414| 32,812| 32,285| 31,538| 30,589| 29,601| 29,350| | Nine persons or more................| 39,843| 40,036| 39,504| 39,057| 38,323| 37,313| 36,399| 36,173| 34,780| ____________________________________|__________|_______|_______|_______|_______|_______|_______|_______|_______| Source: U.S. Census Bureau.. 28.

(43) Aspecto Político. Además del ATPDEA discutido dentro del marco teórico, existen otros acuerdos políticos de comercio que hacen parte del ambiente externo regulatorio del mercado internacional de las confecciones, los cuales se describen a continuación.. Acuerdo Multifibras MFA: fue firmado en 1.974 con el propósito de expandir y liberalizar el comercio de textiles y prendas de vestir, principalmente con los países en desarrollo (Colombia está vinculada), pues consistía en eliminar de manera gradual y progresiva las barreras comerciales evitando así efectos nocivos en mercados o regiones de producción, prohibiendo además la aplicación de restricciones no contempladas en el mismo.. El acuerdo fue ampliado en los años 78, 82, 86 y 91. Posteriormente con la conversión del GATT en la Organización Mundial del Comercio OMC (Ronda de Uruguay) culminó el acuerdo de Multifibras el 31 Diciembre de 1.994. A raíz de este suceso se establece en el sector un Acuerdo de Transición, que tendría una duración de 9 años y medio, denominado ATC. Para la verificación del cumplimiento de este acuerdo se creó el Cuerpo de Monitoreo de Textiles TMB.. Acuerdo sobre los textiles y confecciones ATC 1994: este acuerdo se convirtió en impulsor de la liberalización del comercio de los textiles y confecciones, previendo la reducción o eliminación paulatina de restricciones arancelarias, a lo largo de un periodo de 10 años, empezando en Enero de 1.995 y terminando en Enero de 2.005.. Tres etapas fueron establecidas para disminuir estas restricciones, en cada una de las cuales deben integrarse los productos que hubieran representado al menos un porcentaje específico con. 29.

(44) respecto a las importaciones realizadas en 1.990 por cada país miembro. De esta manera, en la primera etapa, se integraron los productos que representaron no menos del 16%; en la segunda etapa, con inicio en Enero de 1.998, se integraron los productos que representaron no menos del 17% y en la tercera etapa, iniciada en Enero de 2.002, los productos que hubieran representado al menos el 18%. Todos los productos restantes se integrarán al finalizar el periodo de transición, esto es, en Enero de 2.005. El acuerdo se centra en la eliminación gradual de las restricciones aplicado bajo el Acuerdo de Multifibras.. Programas especiales de acceso. 12. 9802 : Ronald Reagan presidente de Estados Unidos, firmó. el 20 de Febrero de 1.986, diferentes acuerdos bilaterales con los países del caribe, que garantizaría el acceso de la industria de las confecciones de esa región al mercado norteamericano, siempre y cuando dichas confecciones fueran hechas de materiales y corte americano.. Dichos acuerdos firmados, garantizan unos niveles de acceso dependiendo de la producción y exportaciones de los mismos; estos niveles difieren totalmente de las llamadas cuotas, pues aquellos productos que califiquen por 9802, no califican para cuota, siempre y cuando el mercado doméstico no se vea afectada.. Los productos textiles que llenen los requisitos del programa especial, deben entrar a Estados Unidos bajo la posición del arancel armonizado número 9802.008015, dicha posición se aplica a los artículos ensamblados por fuera de los Estados Unidos, pero con materiales 100% americanos,. su. tratamiento. arancelario se da, restando el valor de los componentes. estadoudinenses, al saldo se le aplica un arancel por ensamble.. 12. www.otexa.ita.gov/ U.S. Customs. Consultado en Marzo 2.003. 30.

(45) El programa ha sido modificado en varia ocasiones, 1.986, 1.987, 1.991 y 1.995, en ese año sufre una de las modificaciones más importantes, El Comité para la Implementación de Acuerdos Textiles (CITA) anunció la incorporación de los países cubiertos por el ATPA, la reglamentación es la misma.. Para poder calificar como producto 9802 se deben cumplir los siguientes requisitos :. a) El producto tiene que ser ensamblado en los países del CBI o del ATPA, con los cuales Estados Unidos haya realizado acuerdos bilaterales, garantizando su participación en el programa 9802.. b) El producto tiene que ser ensamblado con telas hechas y cortadas en los Estados Unidos, este requerimiento se aplica a todos los componentes de la prenda ensamblada, incluyendo forros y bolsillos elásticos. Prendas semiacabadas y terminadas en los Estados Unidos no serán consideradas como de materiales y corte nacional. Las telas que son tejidas y hechas en USA, de hilazas, serán consideradas hechas en Estados Unidos.. c) El importador del producto y el exportador de los materiales de los cuales el producto será ensamblado, tendrá que ser la misma persona o entidad.. d) Los accesorios y acabados no estadounidenses, que sean incorporados a la prenda, no excederá el 25% del costo de los materiales con los cuales es ensamblada la prenda, los accesorios y acabados incluyen zurcido, botones y ojales, broches, cierre, cintas de cierre, etiquetas, encajes decorativos; los resortes son considerados accesorios y acabados, sólo si es menor a una pulgada de ancho y si es usado en “Brassieres”. Ciertos materiales foráneos pero cortados en USA como chaquetas del tipo de trajes pueden entrar como 9802.. 31.

(46) e) Para poder entrar a los Estados Unidos debe clasificar entonces como 9802.00.80.15, del Arancel Armonizado de los Estados Unidos.. Los requisitos específicos y técnicos se encuentran en el Federal Register Notices 54 FR 50425 (Diciembre 6, 1.989) y 63FR 16474 (Abril 3, 1.998).. CITA, determinó que para el programa especial de acceso ya no es necesario linear el documento “Special Regimen Export Declaration” (form ITA 370P) a partir de Mayo 4 de 1.998, como medida de control de entrada de los productos 9802, las aduanas americanas, realizarán operativos de control y para ellos los involucrados deberán presentar evidencia que demuestren el cumplimiento de las normas exigidas.. Programa 9802, un análisis de la “Producción Compartida”:. 13. conocido como “Production. Sharing” esta consiste en el uso de materiales americanos en operaciones de ensamble y manufactura en el exterior.. En el año 1.998 las importaciones de USA bajo los programas de producción compartida del capítulo 98 del HTS, llegaron a sumar USD 74.4 mil millones, repartidos así :. 13. •. Vehículos. 34%. •. Prendas de Vestir. 18%. •. Semiconductores. 11%. •. Autopartes. 7%. •. Aparatos de circuitos electrónicos. 3%. Estudio del Sector de Textiles y Confecciones en Estados Unidos. EAFIT , Junio 2.001. 32.

(47) •. Receptores de Televisión. 3%. •. Todos los demás. 24%. El ahorro en gravámenes bajo esta modalidad de importación para el mismo año, fue de USD 2.000 millones :. •. Vehículos. 1%. •. Prendas de Vestir. 77%. •. Autopartes. 5%. •. Aparatos de circuitos electrónicos. 2%. •. Receptores de Televisión. 3%. •. Todos los demás. 12%. Dado el alto arancel Ad Valorem promedio para prendas de vestir en USA (15,8%) los programas del capítulo 98 son un fuerte incentivo económico para que los manufactureros americanos contraten su producción en el exterior.. El crecimiento de las importaciones de ropa provenientes de México y de los países de CBERA (Caribbean Basin Economic Recovery Act) excedió el crecimiento de las importaciones provenientes de Asia, en gran parte debido a la eliminación de aranceles y cuotas para prendas de vestir ensambladas en México con telas hechas y cortadas totalmente en Estados Unidos.. En 1.998 las importaciones provenientes de México bajo el programa 9802, aumentaron a USD$5.2 mil millones, y el valor de los componentes de USA usados en operaciones de ensamble en México aumentaron a USD$3.4 mil millones en el mismo año.. 33.

(48) Contrario a México, las importaciones provenientes de países del CBERA deben pagar aranceles sobre el valor agregado que se le incorpora a la prenda por fuera de USA. No obstante estas importaciones han aumentado USD$52.9 millones (8%) hasta llegar a USD$6.9 mil millones en el 98. Y el valor de los componentes estadounidenses llegó a USD$4.4 mil millones en el mismo periodo.. El crecimiento de las importaciones bajo la modalidad 9802 disminuyó durante 1.998 (13%) comparado con el crecimiento de 1.997 (30%). Sin embargo las importaciones 9802 continúan creciendo más que el total de las importaciones de prendas de vestir, las cuales aumentaron sólo el 11%.. Según fuentes de la industria, la disminución en el crecimiento de las importaciones bajo la modalidad 9802, que provienen casi en su totalidad de México y de países del CBERA, se atribuye al aumento de la competencia por parte de los países asiáticos debido a que sus monedas se devaluaron ante el USD durante el colapso de la conocida Crisis Asiática. Estas devaluaciones bajaron el precio de las prendas de vestir provenientes de esa región en el mercado americano.. La iniciativa de la cuenca del caribe el TDA: El 4 de Mayo de 2.000 la cámara de representantes votó el “Trade and Development Act of 2.000 (HR 434)” TDA, aprobada y convertida en ley por el presidente de entonces Bill Clinton, en Mayo 18 de 2.000. Dicha ley beneficia en materia arancelaria a los textiles y confecciones provenientes de 24 países de Centroamérica y el caribe para exportar a Estados Unidos, lo cual ha incentivado el fortalecimiento de esta industria en países como Guatemala, Costa Rica y República Dominicana. Para formar parte, los países deben cumplir con la Reglamentación Laboral Internacional, el respeto a los Derechos Humanos, la Seguridad Social y la No Contratación de Menores.. 34.

(49) Este acuerdo contempla importantes alivios arancelarios en los programas 9802, conocidos como 807A y 809 :. 807A - Consiste en los componentes de tela formada y cortada en USA, con hilazas del mismo país, este programa tendrá libre acceso en cuanto a cuota y arancel. 809 - Hace referencia a telas formadas en USA, con hilazas de este país, pero cortada en la región, también contará con libre cuota de arancel.. Dentro de este programa también se incluyen maletines y maletas ensambladas bajo 807 y 809, al igual que los tejidos planos y de punto, hechos con hilazas americanas, excluyendo las medias, en este acuerdo se limitan las camisetas de tejido plano, así como otros productos de tejido de punto.. El Acuerdo comenzó a aplicarse a partir de Octubre 1° de 2.000 y vencerá el 30 de Septiembre de 2.008, día en el cual entrará en rigor el Acuerdo de Libre Comercio de las Américas ALCA.. El tratado de libre comercio de América del Norte, NAFTA:. 14. constituye una zona de libre. comercio entre USA, México y Canadá. El sector de las confecciones es uno de los que ha tenido mayor dinamismo, en el marco de este tratado, especialmente en operaciones de maquila o producción compartida. México a tomado gran provecho de la ventaja comparativa, convirtiéndose en el primer proveedor de prendas de vestir para USA.. El impacto de el NAFTA en el sector de Textiles y Confecciones USA :. -. 14. México pasó de tener el 3% de participación en el mercado al 12,3% del total.. http://otexa.ita.doc.gov/nafta/summary.htm, consultado en Marzo de 2003.. 35.

(50) -. La eliminación de aranceles a las importaciones de prendas confeccionadas en ese país, le dio una ventaja comparativa donde los bajos precios son un factor fundamental para sobrevivir.. -. Con la entrada en vigor del NAFTA, son muchos los industriales que han pasado sus operaciones de confección y ensamble a territorio mexicano, con el fin de tomar ventaja de los inferiores costos laborales.. -. En 1.994 se eliminaron las cuotas para las prendas de vestir de México, que cumplieran con las normas de origen estipuladas en el NAFTA.. -. El 1° de Enero de 1.999 se eliminaron todos los aranceles a casi todas las prendas de vestir provenientes de México.. -. La devaluación del peso mexicano a finales de 1.994, mejoró aún mas su ventaja competitiva en el mercado americano, debido a la reducción en dólares de las prendas de vestir en el mercado local.. -. Las preferencias del NAFTA le han permitido a los manufactureros de USA, reducir enormemente sus costos de producción y competir de manera más eficiente con los suplidores asiáticos.. -. El empleo en la industria de las confecciones en EEUU, se ha visto perjudicada por el NAFTA, pues muchos puestos de trabajo han sido quitados por México. Sin embargo en la industria textil la pérdida de puestos de trabajo no ha sido tan marcada debido a la intensificación del uso de telas locales en operaciones de maquila en México. En el periodo comprendido entre. 36.

(51) 1993 y 1998 la industria de la confección en EEUU sufrió una fuerte baja de puestos de trabajo, pasando de 989.000 a 771.000, mientras que durante el mismo periodo la industria textil sufrió una leve baja pasando de 675.000 a 596.000.. -. Con respecto al crecimiento de las maquilas en México entre 1994 y 1999, los puestos de trabajo se incrementaron de 70.324 a 232.745 y las maquilas pasaron de 458 a 934.. -. El mercado local americano, se ha dedicado más a tareas de mercadeo y posicionamiento de marcas.. Ley de preferencias arancelarias Andinas, ATPA:. 15. la Ley de Preferencias Arancelarias. Andinas, ATPA, es el componente comercial del programa de la "Guerra contra las Drogas" que el Presidente George Bush expidió el 4 de diciembre de 1991. La Ley se hizo efectiva a partir de julio de 1992 para Colombia y Bolivia, posteriormente para Ecuador (abril de 1993) y Perú (agosto de 1993).. El objetivo principal del ATPA es la estimulación y creación de alternativas de empleo para la producción y tráfico ilícito de drogas, a través de la diversificación y aumento del comercio entre los países andinos y los Estados Unidos. Lo anterior se basa en el principio de la responsabilidad compartida: el problema mundial de las drogas requiere cooperación de los países consumidores, proporcional a los esfuerzos realizados por los países andinos en la lucha contra el tráfico y producción de drogas ilícitas.. 15. www.mimcomex.gov.com, consultado en Marzo de 2003.. 37.

(52) Sin embargo, esta Ley de Preferencias Arancelarias venció el 4 de diciembre de 2001, lo que obvio es decirlo, llevó a los gobiernos de los países andinos beneficiarios, a una vigorosa campaña para lograr su prórroga y ampliación. En este sentido, el 6 de agosto de 2002, el presidente George W. Bush firmó la Ley Comercial de 2002, en la cual se introdujo en su Título XXXI la Ley de Preferencias Arancelarias Andinas y de Erradicación de Drogas, ATPDEA, la cual prorroga hasta el 2006 estas preferencias y las amplía a productos como confecciones, petróleos y sus derivados, calzado y manufacturas de cuero, y atún, anteriormente excluidos.. Aspecto Medio Ambiente. 16. Algunas de las exigencias en materia de medio ambiente para las empresas interesadas en participar en el mercado de Estados Unidos son :. -. La empresa debe operar de conformidad con las leyes, normas y estándares ambientales que apliquen a sus operaciones y debe promover una conciencia. ambiental en todas las. localidades donde se lleve a cabo sus operaciones. -. Las normas relacionadas con la protección del medio ambiente, están compiladas en las leyes de la Agencia para la Protección Ambiental de Estados Unidos – EPA-. -. Se deben establecer procedimientos escritos que detallen las normas ambientales aplicables a su operación.. -. Deberán permitir que las entidades gubernamentales inspeccionen el cumplimiento de las leyes de manejo ambiental.. -. La empresa debe reportar cualquier tipo de violación a las normas ambientales.. -. Deberá enfocar sus esfuerzos a reducir el impacto causado por la violación de las leyes ambientales.. 16. PROEXPORT, Principios Básicos de Calidad y Conducta exigidos por los clientes de Estados Unidos. Bogotá, Agosto 2002.. 38.

(53) -. Deberá enfocar sus esfuerzos en reducir la polución.. -. La empresa deberá comprometerse a aplicar los principios ambientales estadounidenses.. 17. Aspecto Industrial. La industria de la confección está localizada a lo largo y ancho de los EEUU, particularmente en comunidades rurales donde constituyen la principal fuente de actividad económica. Las firmas más enfocadas en moda o “fashion oriented” como se les conoce localmente, están ubicadas en áreas metropolitanas como New York y Los Angeles, para estar más cerca de los detallistas y del consumidor.. Reestructurando la Industria: un gran número de productores estadounidenses, han emprendido actividades de reestructuración, a través de la consolidación de la producción, eliminación de líneas no adecuadas para el negocio, fusiones y adquisiciones. Lo anterior con el propósito de reducir costos,. ganar participación en el mercado y optimizar los canales de distribución. Las. firmas locales se han estructurado además para cambiar su enfoque de manufactura a un enfoque de mercado, usando los servicios de “outsourcing” a terceras empresas quienes les confeccionan de acuerdo a sus especificaciones. Empresas como Sara Lee, Levi’s Strauss y Rossel Corp. Han iniciado procesos de “desverticalización” para deshacerse de activos fijos no deseados y concentrarse en desarrollo de producto y administración de marca.. En cuanto a la integración hacia delante, es decir, hacia operaciones de retail, no hay una tendencia marcada, pues empresas como Levi´s Strauss y Oshkosh B´Gosh han emprendido procesos para abrir sus propias tiendas, hay empresas como Hartmax y Phillip – Van Heusen que. 17. Ramírez Lucas y Valencia Raúl. Estudio de Textiles y Confecciones en Estados Unidos. Universidad EAFIT. Proexport Miami. Junio 2001. 39.

(54) han eliminado sus operaciones minoristas para trabajar de la mano con almacenes especializados y por departamento.. Los cambios en la moda y en los requerimientos de los minoristas han creado presiones sobre los manufactureros como reducir los tiempos de entrega, motivando a la industria a invertir en nuevas tecnologías que permiten disminuir costos y mejorar su capacidad de respuesta a las exigencias del mercado. Para agilizar el flujo de bienes, servicios e información para la cadena de distribución, los sistemas EDI (Electronic Data Interchange) han permitido a manufactureros compartir información con toda la cadena de valor, mejorando la administración de inventarios y el despacho de pedidos.. 2.1.2 El Mercado. 18. El consumo aparente del mercado de prendas de vestir en Estados Unidos (medido como producción mas importaciones, menos exportaciones) del año 2.000 estuvo cerca de los US$118 billones y sus importaciones de dichos productos superan los US$ 63 billones, según cifras del Departamento de Comercio. En cuanto a ventas, según el NPD Group Inc., en 1.999, las ventas totales de prendas de vestir en Estados Unidos estuvieron cerca de los US$180 billones. Esto lo constituye en el principal mercado del mundo en la industria de las confecciones.. 19. El consumo per cápita al año de prendas de vestir. también ha mostrado un aumento. considerable. Mientras que en los 60´s era de 14 unidades, para la década de los 90´s el consumo. 18. Ramírez Sandra. Proceso de Internacionalización del Sector de Confecciones en Colombia. Tesis Universidad de Los Andes. 2002. 19. Ramírez Lucas y Valencia Raúl. Estudio de Textiles y Confecciones en Estados Unidos. Universidad EAFIT. Proexport Miami. Junio 2001.. 40.

(55) llega a 28 unidades. Entre el mismo lapso de tiempo, el consumo per cápita de prendas de vestir importadas pasó de 1.8 unidades al año a 13,9 unidades. Superando el consumo de prendas de vestir producidas localmente que fue de 13,8.. Composición del Mercado de Prendas de Vestir en Estados Unidos : La industria en los EEUU cuenta aproximadamente con 18.000 establecimientos, en su mayoría (60%) pequeños, es decir, con menos de 20 empleados. Sólo el 10% ocupa más de cien personas. Los establecimientos pequeños hacen pocos estilos de prendas para nichos muy específicos, mientras que las grandes firmas tienden a producir gran variedad de prendas para diferentes segmentos del mercado.. Las cifras de exportación de prendas de vestir, ubica a EEUU en el 5° puesto a nivel mundial con el 4,3% de las exportaciones de confecciones al resto del mundo. Y en relación con las importaciones 20. el primer comprador, abarcando el 31% de las importaciones mundiales .. En los últimos años, se han dado dos cambios significativos con respecto al origen de las importaciones : (1) Asia ha perdido gran participación y los grandes afectados son China, Taiwan, Corea y Hong – Kong (2) Gran parte de estas importaciones han sido las provenientes desde la Cuenca del Caribe (CBI) y México (NAFTA), la herramienta que ha favorecido a los países de la Cuenca del Caribe y México es el programa 9802, ampliamente conocido como 807 y 807A de acuerdo al tipo de operaciones que realice.. Entre 1.987 y 1.988, las importaciones provenientes de los cuatro gigantes de Asia pasó de 56% al 22%, es decir, una pérdida aproximada del 30% del total. En el mismo lapso, México y los países de la Cuenca del Caribe (CBI) aumentaron sus importaciones alcanzando un 39% de participación. 20. Organización Mundial del Comercio. Encontrado en Marzo 2003. 41.