MUNDO MEDIÁTICO COMO FUENTE DE REFERENCIALIDAD. Dr. Marcelo Guardia Crespo Agosto No. 19

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MUNDO MEDIÁTICO COMO FUENTE

DE REFERENCIALIDAD

Dr. Marcelo Guardia Crespo

Agosto 2020

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MUNDO

MEDIÁT

I

CO COMO

FUENTE DE

REFERENC

I

ALIDAD

DR. MARCELO

GUARDIA

CRESPO

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Introducción...1

1. No todos los medios son iguales...2

2. Retórica bajo presión...4

2.1 Mediación económica...4

2.2 Mediación política...6

3. Narrativas pre-cocidas...8

3.1 Melodrama...8

3.2 Función informativa: periodismo...10

3.3 Persuasión publicitaria...12

3.4 Discurso pop...15

3.5 La imposición del espectáculo...18

3.5.1 ¡Que pasen los desgraciados!...18

3.5.2 Privacidad en venta...19

3.5.3 Talentos masivos...21

4. Cultura Mediática...22

4.1 El tiempo, “nuestro peor enemigo”...23

4.2 Los espacios “mosaico”...24

4.3 Racionalidad emotiva...25

4.4 Narrativas amoldadas...28

5. El otro lado de la moneda...30

5.1 Perspectiva relacional...31

5.2 Resignificación...31

5.3 Apropiaciones culturales...32

5.4 Procesos auto-educativos...32

5.5 Usos comunitarios...33

6. Conclusiones...34

Bibliografía

ÍNDICE

(4)

INTRODUCC

I

ÓN

Es el espacio cultural generado por los

medios masivos de comunicación y en torno a ellos. Funciona articulando los espacios de la vida cotidiana, el espacio público, el de la imaginación y el mundo virtual. En esas relaciones, suele incidir en ellos, así como recibir influencia. Su presencia en las dinámicas culturales del siglo XXI es

importante y no es necesariamente previsible. En el campo de la disputa política, tiene un uso en favor de intereses en disputa, pero muchas veces se convierte en mecanismo poderoso para la movilización y reivindicación ciudadana. Por tanto, no es posible afirmar que los medios de comunicación social tienen un rol determinado, único y estático.

Los medios impresos de comunicación masiva están presentes en la historia hace siglos. Los audiovisuales, desde el siglo pasado y en las últimas décadas se han integrado con las lógicas de producción digital, generando no solo nuevos lenguajes multimedia, sino también narrativas cuyos componentes se alimentan y van invadiendo todo tipo de discursos, desde el publicitario, hasta el político, pasando obviamente por la ficción y el espectáculo. Los medios de

comunicación viven procesos permanentes de reconfiguración que acompañan las

transformaciones tecnológicas y culturales del mundo globalizado.

Se han construido discursos que atribuyen a los medios de comunicación las funciones sociales de educar, entretener e informar; ideales que no se han cumplido regularmente por diversos factores que serán analizados más adelante, pero especialmente porque han sido pensados desde las élites ilustradas, sin considerar lo que piensan los públicos.

"Las funciones de los medios en la comunicación pública están en redefinición, no tanto por las nuevas tecnologías como por los usos sociales que les dan” (AMADO: 2016: 106). El rol de informar ha tenido y tiene sus luces y sombras. Es un cumplimiento oscilatorio. La educación es la función menos cumplida porque las audiencias y lectores no se han apropiado de los medios para formarse, a no ser

informalmente. La función más exitosa es la del entretenimiento. La más

demandada, la mejor producida y la más rentable.

Justamente porque ha gestado narrativas que priorizas la explotación de

subjetividades, en contraposición a la pretendida objetividad idealizada en el paradigma moderno, tanto para la ciencia, como también para el periodismo.

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Los medios de

comunicación viven

procesos permanentes

de reconfiguración que

acompañan las

transformaciones

tecnológicas y

culturales del mundo

globalizado

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I. NO TODOS LOS

MEDIOS SON

I

GUALES

Los medios de comunicación social tienen un mandato social fundamentado en los

derechos a la Libertad de Expresión, Libertad de Prensa y Derecho a la Información,

presentes en la mayoría de las constituciones políticas de los países (CPE). Sobre esa base, cada medio define sus líneas editoriales o su formato de programación. Algunos optan por el servicio a la comunidad, otros por algún tipo de evangelización, la propagación de determinada ideología, el fortalecimiento del mercado a través de la publicidad o

simplemente al entretenimiento. Las radios musicales son un ejemplo.

Los medios públicos son administrados por el Estado. Aunque tienen funciones definidas constitucionalmente, suelen poner énfasis, en sus declaraciones de principios, en el

fortalecimiento del ejercicio ciudadano, especialmente en lo referido al Derecho a la Información y al apoyo a las culturas

nacionales, el arte, etc. Sin embargo, su trabajo es frecuentemente orientado hacia las estrategias propagandísticas del régimen de turno. Prácticamente todos los gobiernos recientes han utilizado los medios públicos como parte de sus recursos de relaciones públicas y propaganda. Inclusive en países cuyas CPE establecen que los ciudadanos tienen derecho a la Libertad de Expresión, a los derechos a la información y comunicación en contextos de pluralismo, como es el caso de Bolivia; es común constatar que los

contenidos y la programación de estos medios es propaganda ideológica unidireccional, muy distante de la instalación de procesos

dialógicos de debate y reflexión pública.

Los medios confesionales tienen una orientación definida por la religión a la que pertenecen y sus objetivos de expansión o reforzamiento de sus valores. Además del énfasis en estas líneas confesionales, algunos de estos medios trabajan sus contenidos informativos con mucho profesionalismo, a través de equipos de prensa capacitados. Importantes medios de comunicación contribuyen al

fortalecimiento de la democracia y los derechos humanos en diversos países de América Latina. Su sostenimiento

económico es cubierto, para algunos, por sus instituciones financiadoras y en otros casos, recurren a la venta de espacios dentro las reglas del mercado.

Los medios comunitarios pertenecen a grupos sociales cuyos propósitos son de fortalecimiento de los vínculos, actividades, proyectos, emergencias propias de

comunidades barriales, municipales, étnicas, culturales diversas, que

encuentran en esta actividad un importante medio de integración y crecimiento en función de sus intereses. Algunos de estos medios, al ser financiados desde el

Estado, suelen orientar su programación hacia la propaganda política, similar a la oficialista.

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Los medios privados son los de mayor alcance e incidencia en la sociedad global. Todos los países de América Latina tienen en el sistema de propiedad privada de medios, la mayor concentración de recursos tecnológicos, económicos y vínculos

políticos. Los grandes conglomerados como Globo, Televisa, Clarín, etc., trabajan con inversiones y acciones en otros rubros de los sistemas productivos nacionales y regionales. En los países más chicos

funcionan las redes mediáticas que incluyen otros medios con alcance nacional.

Por tratarse de grandes capitales, gozan de recursos tecnológicos de última generación, en el campo de la comunicación, y con ello tienen capacidad de captar las mejores tajadas de los paquetes regionales y nacionales de fondos destinados a la

publicidad del sector industrial y productivo, así como de las instituciones del Estado. Los medios son empresas con capitales invertidos, por tanto, su actividad responde a las lógicas de oferta y demanda del

mercado, hacia el cual orientan prioritariamente su atención. Su

sostenibilidad y crecimiento dependen directamente de sus ventas de espacios publicitarios, la cantidad de ventas de impresos, audiencia radial y televidentes.

Es importante tener en cuenta esta

diferenciación del régimen de propiedad de los medios, así como de los factores que definen sus líneas editoriales y

programáticas, porque no se puede afirmar que los medios de comunicación tienen comportamientos uniformes. Sin embargo, en los privados existen rasgos y tendencias que es necesario comprenderlas porque son los que tienen más presencia e incidencia en la vida privada, pública, imaginaria y virtual. Por tanto, son

importantes en el desarrollo de los procesos cognitivos de los ciudadanos de las

sociedades globalizadas contemporáneas. En adelante, nos referiremos especialmente a este tipo de medios, cuando hablamos del mundo mediático.

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Todos los países de

América Latina tienen

en el sistema de

propiedad privada de

medios, la mayor

concentración de

recursos tecnológicos,

económicos y vínculos

políticos.

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2. RETÓRICA

BAJO PRES

I

ÓN

Existen dos factores fundamentales que configuran el desarrollo del funcionamiento de los medios masivos: la mediación económica y la política. Existen otras, pero éstas son las de mayor relevancia por su incidencia en formatos y contenidos.

Se trata de factores que articulan la relación de las empresas con el medio social, obteniendo insumos para la definición de sus líneas programáticas y

contenidos; así como la estructuración de sus formatos, narrativas, codificación de contenidos y el éxito

comunicacional-cultural de su producción.

En una sociedad en la que las frecuencias del espacio electro-magnético están tan saturadas de estaciones de radio o canales de televisión; no es posible pensar que la sustentabilidad económica de los medios sea fácil. Los costos de operación incluyen la inversión en la frecuencia, alquiler de local, insumos, equipamientos, recursos humanos, salarios, beneficios sociales, etc. En países pobres el problema es mayor porque el monto total de dinero destinado a la publicidad debe ser repartido entre todos los medios y éstos deben disputar entre sí los contratos más jugosos, a cambio de una oferta que garantice el éxito de los

propósitos comerciales de los fabricantes o publicistas.

Los espacios publicitarios en los programas o contenidos más consumidos, son los más caros, justamente porque proporcionan mayor posibilidad de consumo de los productos. Eso se mide a través de tiraje o rating. Por tanto, si el ofertante quiere tener éxito en sus ventas, comprará los espacios más demandados.

2.1. MEDIACIÓN

ECONÓM

I

CA

Es común la idea de que son las

empresas ofertantes de bienes y servicios las que financian a los medios de

comunicación. Es una falacia que evita la comprensión real del problema. Quien financia el funcionamiento de los medios es el ciudadano común que compra un refresco o abre una cuenta en un banco. El precio de mercado de todo producto o servicio, incluye una tasa por publicidad calculada por el ofertante del producto o servicio. Es decir que, de los 5 Bs que cuesta una botella de gaseosa para el consumidor, un porcentaje (digamos 70 centavos) está pagando la publicidad con la que viven los medios. Por tanto, los financiadores de la oferta mediática somos los lectores, radio-escuchas y televidentes. Esa es la lógica de la

publicidad en el mercado. Nada es gratis.

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Para tener una oferta de espacios con

precios apetecibles, los medios deben contar con buena infraestructura, recursos técnicos, humanos y contenidos vendibles

masivamente. Es decir, deben buscar alcanzar estándares de calidad en forma y contenido.

Los parámetros de esos niveles de calidad se han transformado durante el último siglo, pero en particular en las últimas tres décadas. Del modelo ilustrado ideal imaginado por las élites para que los medios cumplan funciones educativas y formadoras se ha llegado a un modelo de contenido basado en narrativas emocionales, cuyos condimentos más fáciles y exitosos incluyen la muerte, el amor y el sexo, con todos sus complementos

culturales, dinamizados en diversos géneros y formatos.

Los medios viven de la publicidad articulando el sistema productivo de bienes y servicios con la capacidad de consumo de las personas. Con ello cierran el círculo económico, político y cultural con el que fueron creados desde el inicio de su historia, configurando narrativas que facilitan la articulación de esos componentes en un contexto liberal.

Desde los primeros periódicos semanales de Amberes (1620), de Londres (1621), de París (1631) o de Boston (1690), sobre el tema militar o político el comercio imprime su marca, inicia imposición de su forma. Y de otro lado, la información misma comienza muy pronto a convertirse en objeto de cálculo económico, en actividad económica “autónoma”. (MARTIN BARBERO; 2002 :77)

La mediación económica penetra en los procesos de producción, tanto en

aspectos de forma como de contenido. El factor fundamental es el tiempo para los medios audio visuales y el espacio para los impresos. Los contenidos pasan a ser priorizados en la medida en que su

consumo adquiere valor comercial. De ahí el incremento de temas relacionados con emociones en estructuras

mitológicas maniqueas.

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Los medios viven de

la publicidad

articulando el

sistema productivo

de bienes y

servicios con la

capacidad de

consumo de las

personas.

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El sistema político debiera idealmente

mantenerse al margen de los ámbitos en los que se mueve el periodismo y el sistema mediático en general. Sin embargo, lo que ocurre en muchos países, y en particular en Bolivia, es que el sistema político invadió y absorbió las lógicas de producción y difusión, a través de diferentes tipos de control e injerencia.

Existen diversas formas de invasión de lo político en lo mediático. En primer lugar está la intromisión a través del régimen de

propiedad. Determinados partidos o actores políticos compran medios o acciones, de modo que su influencia en las líneas

editoriales y programación general, ocurre de manera fluida y sin mayor dificultad. En algunos casos, los políticos participan de sociedades de propietarios a través de

personas aparentemente sin vínculos políticos (palos blancos). O los propietarios tienen afinidad con determinados grupos de poder y realizan acuerdos formales o informales de los que ambas partes extraen beneficio. Otra forma de intervención política en las agendas es a través de contratos de venta de espacios publicitarios. Es común que

determinadas empresas públicas o privadas tengan mejor visibilidad en los medios o inclusive no se publiquen noticias acerca de problemas que puedan tener. Esta forma es también conocida como “asfixia publicitaria”, muy común cuando los gobiernos evitan contratar medios críticos a su gestión. O lo contrario, cuando los medios son muy

favorables a determinado régimen, por lo que sus ingresos son estables y hasta les

permiten crecimiento.

También existen formas más

individualizadas de intervenir en el sistema mediático a través del hostigamiento a determinados periodistas o personal de salas de prensa. En Bolivia hemos tenido casos emblemáticos en los años recientes en los que determinados periodistas han sufrido presión económica y política, por su abierta postura crítica al oficialismo.

Los periodistas también tienen sus tendencias políticas. No existen

conciencias puras e independientes. Sin embargo, la imparcialidad continúa siendo un ideal presente desde la etapa de

formación de periodistas, hasta el

momento de su ejercicio. Algunos medios se jactan de ejercer esa actitud

equilibrada, afirmando que “parte y contraparte” es la marca de su trabajo informativo.

La mediación política suele operar de manera no explícita pero con mucha contundencia. Por esa razón se cree que los públicos construyen su opinión

solamente a partir de la oferta mediática, aunque no se ve bien que los medios de comunicación y sus salas de prensa asuman explícitamente alguna tendencia partidaria.

2.2. MEDIACIÓN

POLÍT

I

CA

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No existen conciencias

puras e independientes.

Sin embargo, la

imparcialidad continúa

siendo un ideal

presente desde la etapa

de formación de

periodistas, hasta el

momento de su

ejercicio.

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En imaginario del púbico, es mejor mantener un perfil de imparcialidad e independencia que producir contenidos parcializados. Ese es un discurso frecuente por parte de

propietarios de medios, directivos y también periodistas. Lo que no significa que la sociedad civil acepte tal versión, justamente por sus capacidades críticas desarrolladas con obviedad y por experiencia vivida y relacionada con todos los mundos de referencialidad.

El sistema político ha utilizado al sistema mediático como escenario de lucha política, a través de programas y espacios en los cuales se pone en acción la disputa entre actores antagónicos, y frente al público que se constituye en testigo de contiendas que suelen acabar en desacuerdos,

conclusiones o cierres de compromiso. El espacio previsto por el sistema democrático para la deliberación y el debate de temas de interés social se traslada al estudio de televisión o la cabina de radio con un tratamiento de espectáculo. En épocas electorales se montan escenarios altamente sofisticados para promover el debate político en un show planificado, formateado y

motivado por un estilo emocionante, altamente sensorial y obviamente superficial.

En las últimas décadas, los medios de comunicación han sido utilizados también como arma de lucha. La polarización política se ha reproducido en el sistema mediático debido a las conexiones antes

mencionadas. Por tanto, se han utilizado los recursos disponibles para el ataque o la defensa. Mensajes en diversos formatos, desde noticias hasta spots, han servido para desprestigiar y afectar la imagen de

adversarios que no han dudado en responder en los mismos lenguajes.

Es frecuente ver en la televisión y también en impresos, espacios comprados para publicar propaganda política de

instituciones en formato periodístico. Son noticias producidas por oficinas de

relaciones públicas de las instituciones que compran espacios dentro de programas informativos o en páginas de noticias. Aunque se explicita que se trata de

espacios pagados, es muy fácil la confusión con las noticias periodísticas cuyo

tratamiento es técnica y éticamente distinto al de la propaganda. En este tipo de casos, ambas mediaciones, la económica y la política, confluyen desde sus lógicas en una suerte de tergiversación del género

periodístico.

Se articulan acuerdos que frecuentemente recurren a estudios de mercado para detectar la demanda de gustos,

preferencias y necesidades simbólicas de los distintos públicos. El propósito es configurar moldes en los cuales caben todos los contenidos de los diferentes géneros de la comunicación masiva, bajo los criterios de rentabilidad y

estandarización.

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El sistema

político ha

utilizado al

sistema

mediático como

escenario de

lucha política

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3. NARRAT

I

VAS

PRE-COCIDAS

El consumo mediático de los públicos latinoamericanos se concentra en información de interés social y entretenimiento. La telenovela y los géneros que incluyen narrativas relacionadas con el melodrama, tales como el cine, las series de televisión y otros, han sido y siguen siendo los formatos más exitosos. Una de las razones más importantes de ese éxito es la conexión que hacen los públicos entre las historias contadas en esas producciones con sus vidas cotidianas, su tradición, cultura e identidades.

Con el aumento de la lecturabilidad entre las élites letradas y clases medias, también se incrementaron las publicaciones con diferentes nombres, pero abordando los mismos temas y tramas que atrapaban la atención de los lectores.

Los nuevos medios audiovisuales del siglo XX: cine, radio y televisión, no dudaron en incorporar el melodrama en sus

producciones industrializadas,

acompañadas por una vasta producción mediática que se extendió hacia la

fotonovela, la radionovela, la telenovela y actualmente las grandes series de

televisión.

3.1. MELODR

A

MA

El ser humano siempre ha contado historias. Los primeros sapiens, hace 70 mil años, fortalecieron su capacidad de comunicarse verbalmente en la medida en que sus sensaciones y sentimientos fueron

convirtiéndose en ideas a través de palabras. Así, relacionando conceptos, comenzaron a narrar sobre cosas reales como los peligros de su entorno o cosas imaginadas, para responder a sus incógnitas primordiales.

De ese modo, crearon mitos cosmogónicos con los explicaron fantásticamente el origen de las cosas y de la vida.

A lo largo de la historia es posible encontrar obras que han narrado sobre temas y preocupaciones con el amor, la muerte, las pasiones humanas, propias de la vida cotidiana. Los juglares y goliardos traían y llevaban historias entre las villas de la Europa medieval. Cuentos de locura, misterios,

brujerías y honor fueron trasladándose a épocas posteriores en formatos renovados. Con el invento de la imprenta, aparecieron libros, gacetas, folletines y periódicos que servían de soporte para el género, cuyas raíces pueden ser encontradas en los viejos dramas, tragedias y comedias de la antigüedad.

“Como en los viejos formatos del folletín, en la telenovela latinoamericana el melodrama es a la vez expresión y funcionalización de una diferencia, el punto de continuidad y transformación de una narrativa popular. Lo que a su vez implica la “interiorización” que la experiencia del mercado efectúa de las lógicas y las dinámicas estéticas y sociales, y su conversión en estrategias industriales de producción y consumo.” (MARTIN BARBERO; 1992: P.4)

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Se trata de una forma de traer al momento de la recepción, donde se produce la significación, temas del pasado colectivo, preocupaciones subjetivas con asuntos emocionantes, cuyas lecturas abren infinitas interpretaciones frecuentemente conectadas con el tiempo cíclico de las culturas

populares y, por tanto, con un fuerte componente proyectivo. Es decir, significaciones que más que imponer sentidos, los desencadenan con base en la vida de las personas.

Por ser producciones exitosas, rápidamente se convierten en modelos narrativos

conectados con estructuras mitológicas de la tradición popular, cuyos componentes son fácilmente identificables en personajes buenos y nobles que buscan alcanzar ideales del amor pleno y del bien común, luchando contra perversos y malvados portadores de los peores vicios y

depravaciones humanas. A eso se debe el gran éxito del melodrama.

Bajo el perfil de personajes actuales que buscan ser felices en tiempos de violencia globalizada, siempre están latentes los roles de héroes y heroínas con las cuales

cualquier persona puede identificarse, justamente porque los opuestos son completa y radicalmente malos.

Es una fórmula que trae al presente los grandes mitos de los cuentos de hadas como el de La Cenicienta, en el que se representa el mito de la ascensión social de una persona emergida desde lo más bajo (cenizal) de la

estratificación de la sociedad pre-capitalista, hasta el lugar superior, donde se hace merecedora del amor del príncipe, solo por sus virtudes: ser buena, joven y bella. Valores con los cuales, es fácil la identificación porque todos siempre cumplimos

imaginariamente esos atributos, por tanto, somo dignos de ocupar el lugar reservado por el destino.

Son estructuras que exceden el propio género y se instalan, con su discurso maniqueísta, en la publicidad, el

periodismo, el espectáculo, el discurso político, el reality show, el talk show, la canción de masa, etc.

Gran parte del actual esquema de la televisión latinoamericana descansa sobre la ganadora fórmula comercial del melodrama. Hay en la programación telenovelas que satisfacen gustos diversos y llenan expectativas de las distintas clases sociales. En todas se manejan y manipulan sentimientos básicos como el miedo, el entusiasmo, la lástima y la risa, a través de la óptica claramente marcada del traidor, el justiciero, la víctima, el bobo. (MARTIN BARBERO; 1992: 1)

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Bajo el perfil de

personajes actuales

que buscan ser felices

en tiempos de

violencia globalizada,

siempre están latentes

los roles de héroes y

heroínas con las

cuales cualquier

persona puede

identificarse...

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Lugares donde encuentra condiciones para su expansión técnica y la generación de beneficios económicos, justamente por su capacidad de conectar con temas y valores sociales como la verdad, la justicia la igualdad y el amor. Su táctica es el desorden y la alteración de los lugares donde normalmente vendrían los hechos, los acontecimientos y sus

consecuencias. La anacronía.

Como se trata de espacios también auspiciados por empresas que ofrecen productos y servicios, el tratamiento de las noticias debe tener algo que lo distinga de los demás informativos para tener más audiencia o lectores. Eso garantiza la sostenibilidad y rentabilidad del programa. En esa lógica, los productores de noticias adaptan los lenguajes y el estilo de las noticias de acuerdo con el público al que quieren llegar. Los públicos más ilustrados y alfabetizados demandan más noticias

equilibradas, profundas y serias en cuanto a la técnica y la ética. En cambio, los públicos de sectores populares, al no contar con las competencias para la decodificación y por disponer de referenciales más vinculados con su vida cotidiana; consumen noticias en lenguajes más simples, con temas próximos a su realidad cultural y conectados con narrativas que remiten a emociones, temores y sensibilidad, generadas por el acontecimiento.

En ella (la anacronía) reside gran parte del “secreto” y la fascinación que ejerce la telenovela: esa modalidad de melodrama en la que las más viejas narrativas se mezclan y hacen mestizaje con las transformaciones tecno-perceptivas de las masas urbanas, cuya “oralidad secundaria” (…) ha incorporado las gramáticas de lo audiovisual. (MARTIN BARBERO; 1992: 5)

Las narrativas lingüísticas tradicionales del lenguaje verbal se enriquecen con los recursos y efectos tecnológicos propios del lenguaje sonoro radial, audiovisual de la televisión y actualmente el multimedia. Con ello, la mediación económica desarrolla exitosamente su estrategia expansiva.

3.2. FUNCIÓN INFORMAT

I

VA:

PERIODISMO

La Libertad de Expresión y el Derecho a la Información son dos pilares fundamentales del sistema democrático. En algunos países como Bolivia, Ecuador y Argentina lo es también el Derecho a la

Comunicación. El ciudadano no puede participar de la gestión pública si no está bien informado.

El Estado tiene la obligación de mantener informada a la población y el periodismo tiene la tarea de producir noticias basadas en todas las informaciones necesarias, de modo que el ciudadano cuente con

elementos para construir su propia percepción de la realidad y

consecuentemente su posición frente a ella. Para el efecto, los medios pueden optar por tener un departamento de prensa cuya función principal es generar noticias difundidas en espacios o programas llamados informativos.

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Entre las versiones más radicales de prensa sensacionalista y la prensa formal, existen niveles intermedios en los cuales se sitúan las líneas editoriales de los medios masivos. Es común constatar que un medio o un

periodista genera una noticia muy bien lograda un día y al día siguiente emite otra, completamente reñida con la técnica y la ética periodística. Los recursos utilizados que sirven para atraer a los públicos son de forma y de contenido. El periodismo formal,

impartido en las universidades y escuelas de periodismo, tiende a ser riguroso, pulcro, equilibrado y pretendidamente veraz, pero se altera radicalmente cuando el periodista formado llega a las salas de prensa y se ve obligado a adaptar sus competencias a los requerimientos espectaculares asumidos por los medios.

El periodismo popular impreso recurre a lenguajes más visuales, como uso de letra grande, mucho color, ilustraciones llamativas. En medios audiovisuales hay más velocidad, sonido y efectos. La televisión construye escenarios elegantes y tecnologizados, espacios con pantallas gigantes,

transmisiones en vivo, música, etc. Las

noticias son presentadas por presentadoras y presentadores escogidos más por su

apariencia física (juventud y belleza) que por sus capacidades periodísticas profesionales. Un recurso frecuentemente utilizado en la producción de noticias es la mezcla deliberada de géneros, o tergiversación, cuando se produce propaganda en formato de noticia, con el añadido de efectos

sensacionales utilizados para impactar al público generando miedo, suspenso, tensión, entre otras emociones. Son formatos que diluyen los límites entre noticia, propaganda y ficción que, puestos en espacios informativos, pueden generar confusión.

“Parte de la táctica de la propaganda consiste en conseguir que la publicidad no se distinga de las noticias.”

(AMADO; 2016:101). Estos procesos de reconfiguración de formatos están vinculados con la necesidad que tienen los equipos de producción de acompañar los usos que hacen los públicos de la oferta mediática. Se ha constatado que las audiencias suelen buscar información o entretenimiento variado y que les cuesta prestar atención a contenidos trabajados en profundidad. Por eso es que los programas con tratamiento más riguroso en términos de contenido, tienen menos consumidores. Los medios

“educativos” formales tienen niveles de audiencia reducidos en cualquier país de América Latina. El radioescucha o

televidente busca distraerse e informarse al mismo tiempo.

Esa es la razón por la que los productores generaron el formato “revista” que incluye noticias, farándula, belleza, sensaciones, recetas de cocina, mensajes de caridad, temas de salud, consejos, temas políticos emocionantes, humor y lo que sea atractivo para un público que, además, está pensando en otras cosas. Para Adriana Amado eso contribuye a la desinformación.

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Se ha constatado que

las audiencias suelen

buscar información o

entretenimiento

variado y que les

cuesta prestar atención

a contenidos

trabajados en

profundidad.

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La publicidad está vinculada con negocios desde que se generó la compra y venta de productos en la antigüedad, Posteriormente al final de la Edad Media, este vínculo se hizo evidente, en el denominado mercantilismo. Los primeros textos impresos con el invento de Guttenberg fueron de temática religiosa, pero en pocas décadas la literatura desplazó esa producción y luego surgieron los primeros periódicos. En ellos se insertaron anuncios para ofrecer diversos tipos de productos de utilidad personal. La historia del periodismo impreso está estrechamente ligada con la de la publicidad y ambas con la economía de mercado. El capitalismo.

Posteriormente, se distinguió la oferta de productos de la difusión de ideas y doctrinas, a la que se la llamó propaganda. Lo que se busca en ambos casos es utilizar recursos comunicacionales y medios para modificar el pensamiento (ideas) o el comportamiento (conducta, consumo).

“…la desinformación está en la sobre información que pone en un mismo plano lo relevante y lo intrascendente, lo necesario junto con lo prescindible en una catarata de mensajes en la que todo parece valer lo mismo. En el fárrago de declaraciones y montajes se diluye la información pública. Comunica lo que nadie pide y omiten lo que sería imprescindible.”

(AMADO; 2016: 97)

En cuanto al contenido, las noticias tienen su construcción ordenada en estructuras de

opuestos binarios antagónicos en las que es posible distinguir actores buenos y malos, frente a situaciones presentadas como ideales sociales compartidos culturalmente, tales como verdad, justicia, transparencia, honestidad, dedicación, trabajo, valores familiares, amor puro, etc. El suceso noticiable es frecuentemente una transgresión y ruptura del estado de las cosas. Un hecho de violencia intrafamiliar, un acto de corrupción, un accidente o cosas “buenas” como una inauguración de obras, un acto de caridad, el triunfo de un ciudadano en contextos competitivos; son todos hechos que incorporan elementos de las estructuras

mitológicas antes expuestas. Siempre hay un héroe, el opositor y el horizonte hacia el cual se dirige el actor, con el cual el público se identifica. en una clasificación fácil y poderosa, por ser maniqueísta.

3.3. PERSUASIÓN PUBLICITAR

I

A

La mayor parte de los medios de

comunicación masiva vive de la publicidad. Los impresos obtienen ingresos por la publicidad y por ventas de los ejemplares. La radio y la televisión solo tienen ingresos por publicidad, al menos que sean parte de ofertas exclusivas, como la televisión por cable.

La publicidad es un conector entre el sistema productivo de una sociedad con el público consumidor. En términos simples, es la producción de mensajes que sirve para orientar, ofrecer, informar al

consumidor respecto de las características de un producto o servicio, para que éste analice, evalué y decida o no la compra. Para el efecto, los publicistas utilizan todos los recursos con los que cuenta para lograr la persuasión. En un trabajo publicitario profesional y ético está presente la noción de veracidad de la información que se proporciona.

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En una perspectiva engañosa, los publicistas recurren a la manipulación del mensaje a fin de lograr la persuasión aun sin ser verdadera. Uno de los recursos de los que se sirve la publicidad y el marketing, como una de sus principales estrategias, es la detección de la demanda. Los estudios de mercado consultan al consumidor sobre sus necesidades,

deseos, las características de los productos o los ajustes que deben tener para mantenerse en la preferencia. La publicidad puede

trabajar sobre necesidades existentes o puede estimularlas. Las personas tienen deseos que provienen de su capacidad de imaginación. La aspiración y la superación material y cultural hacen parte del mundo imaginado, con el que grandes cantidades de poblaciones tejen su futuro. El deseo por poseer bienes materiales, subir el status social, brindar mejores condiciones de vida a la familia y los hijos, son horizontes de vida que generan deseo. La publicidad se sirve de esa dimensión subjetiva, la reproduce, la amplifica, la sobre-satura.

De ese modo, El público objetivo asimila el contenido de la información sobre el

producto, asociado con su proyecto de ascensión social. No existen mensajes publicitarios con signos de clases inferiores. Eso sería un fracaso. La

publicidad utiliza el deseo imaginado como recurso retórico.

Tal como el fetichismo de la mercadería que asombraba la sociedad de productores, el fetichismo de la subjetividad que asombra la sociedad de consumidores se basa, en última instancia, en una ilusión.

(BAUMAN; 2008: 29)

La publicidad trabaja con ese deseo. Para dirigirse a un “nicho de mercado” de un nivel de estratificación social concreto, utiliza símbolos culturales (estilo de vida) de un estrato con un grado más alto. Codifica los anuncios incorporando signos de esa clase social más alta y los asocia con el producto: ambiente, mobiliario, vestimenta, música, valores, etc.

La “subjetividad” de los consumidores es hecha de opciones de compra -opciones asumidas por el sujeto y sus potenciales compradores; su descripción adquiere la forma de una lista de compras. Lo que supone que la materialización de la verdad interior del self es una idealización de los trazos materiales –“objetivados”- de las elecciones del consumidor. (BAUMAN; 2008: 24)

En la estructura narrativa suelen configurarse roles de los actantes del mensaje. El producto es representado como un “actor” preparado para cumplir una función. Por ejemplo, en el anuncio de un detergente, éste es el encargado de dejar la “ropa completamente limpia”. Ese es el ideal del producto y la marca. La suciedad es el enemigo contra quien debe luchar y enfrentarse para derrotarlo. Un radio taxi lleva a la niña a una fiesta de quince años y la devuelve sana y salva. Aunque no se pone en evidencia la presencia del enemigo (inseguridad ciudadana). Se deja claro que ante un contexto de amenaza permanente y más aún si se trata de una niña, el Radio Taxi X es un actor heroico en quien se puede confiar ante cualquier peligro.

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La necesidad real se conecta con el mundo subjetivo de la imaginación en un mensaje altamente creativo, bien estructurado y poderoso. La construcción del significado se configura con la racionalidad de la experiencia vivida y la subjetividad conectada con objetivos persuasivos. Es una racionalidad integral (lógica más emoción) si comparada con la pensada por el paradigma moderno. Razón pura.

Existen también iniciativas publicitarias que presentan narrativas “alternativas” a la retórica masiva que mitifica el producto asociado con el imaginario del consumidor. Existen campañas que promueven la igualdad de género,

mostrando al varón que realza labores de casa. Otras, caso Benetton, que ponen en evidencia diversos tipos de discriminación, como el racismo. O anuncios de productos ya

posicionados que asocia la marca con valores, como suele hacerlo Coca-Cola y otras, en navidad. Las narrativas son distintas pero el objetivo es el mismo: el consumo.

Con todo, la sociedad industrial ha entrado en una dinámica de hiper-producción en serie que debe ser acompañada de consumo en la misma medida (des-medida). El consumidor consume lo que necesita, lo que ha despertado su deseo y hasta lo innecesario. Los productos son descartables porque su vida útil es limitada y calculada para su descarte. Es una

maquinaria que debe producir y hacer

consumir, hasta transformar efectivamente al sujeto en consumidor o, como afirma Bauman, en mercadería.

En la sociedad de consumidores, la dualidad sujeto-objeto tiende a ser incluida bajo la dualidad consumidor-mercadería. En las relaciones humanas, la soberanía del sujeto es, por tanto, reclasificada y representada como la soberanía del consumidor. En cuanto la resistencia al objeto, derivada de su soberanía no enteramente suprimida, aunque rudimentaria, es ofrecida a la percepción como una inadecuación, inconsistencia o imperfección de una mercadería mal escogida. (BAUMAN; 2008: 31)

Es como una tormenta poderosa y veloz que arrastra a todos. Un celular cae en obsolescencia muy rápidamente, no sólo porque su capacidad de almacenamiento y sus recursos de software son sustituidos con rapidez, sino porque las innovaciones y necesidades que la demanda va

acelerando su renovación, exigen, aun en quienes se resisten al consumismo, a entrar en la corriente, a riesgo de quedar

marginados de las nuevas formas de interacción que la sociedad de la

información propone. Ser una suerte de excluidos de la dromocrática cultura globalizada.

14

El consumidor

consume lo que

necesita, lo que ha

despertado su deseo

y hasta lo

innecesario. Los

productos son

descartables porque

su vida útil es

limitada y calculada

para su descarte.

(18)

La idea de que la racionalidad moderna iba a orientar el desarrollo de la

democracia en base a programas, discusión y debate argumentativo, se ha ido debilitando de manera radical porque la realidad ha demostrado lo contrario. Los votantes construyen sus

percepciones con referenciales

concretos, como la vida cotidiana, pero también abstractos, como la creencia en las bondades de los políticos construidas con altas dosis de emocionalidad. Así, la construcción de la opinión política se ha convertido en una estrategia de mercado que ha debilitado la argumentación, trivializando no solo el discurso, sino la propia gestión de lo público.

Aunque no se trata de un género mediático en sí, conviene hacer referencia a lo que Adriana Amado llama Política Pop, porque está presente en la oferta de medios, de manera explícita o implícita, inclusive inmersa en los otros géneros y se

constituye en una forma muy relevante de realizar la comunicación política.

Uno de los principios de la democracia es la “soberanía popular” que supone que el pueblo se gobierna a sí mismo, a través de elecciones presidenciales realizadas

periódicamente para garantiza la

alternabilidad. Para ello, los políticos deben conquistar el voto de los electores

recurriendo a campañas que suelen utilizar los medios de comunicación y sus

formatos. Para ello, construyen su imagen en base a proyectos, propuestas y

programas con los que se proponen realizar gestión. Una vez en el poder, esa misma imagen, debe ser reforzada o posicionada en los términos del marketing publicitario.

El marketing político funciona con la misma lógica y las mismas estrategias. La única diferencia es que el objeto cambia. El producto en este caso es una persona, sus ideas y actos. El consumidor es el mismo.

Cuando intentaron adaptar las estrategias de marketing al campo político, el mensaje se ajustó al formato publicitario de los medios masivos, Al someterse a las condiciones de la narrativa publicitaria con ánimo de ganar cobertura y popularidad, la política puede haber expandido el debate, pero no sin pagar el costo de simplificarlo hasta la trivialización. (AMADO: 2016: 134)

“La política pop irrumpe como una forma de gestionar la visibilidad en la narrativa del entretenimiento. Por el simple hecho de ser visibles, los líderes políticos están más expuestos, con el consecuente riesgo de que acciones y declaraciones propias y de terceros choquen con la imagen que desean proyectar.” (AMADO; 2016: 128)

Los políticos Pop se han percatado de que ese es el camino del éxito:

mantenerse posicionados en la mente de los ciudadanos como una figura heroica, dedicada, preocupada, sensible, etc. No han dudado en recurrir a los medios masivos, en particular en los

audiovisuales por la sensorialidad y la inmediatez.

3.4. DISCURSO P

O

P

15

Así, la construcción

de la opinión política

se ha convertido en

una estrategia de

mercado que ha

debilitado la

argumentación....

(19)

La narrativa política se reduce a una lucha entre buenos, liderizados por el caudillo, y malos, los opositores que representan el mal en todas sus peores dimensiones. Una vez en el poder, sea presidencia, gobernación, alcaldías, etc.; lo primero que hacen es potenciar sus medios oficiales, fortalecer sus equipos de comunicación, invertir en tecnología e infraestructura para llegar todos los días, a todos los rincones de su país o municipio. “Los medios reciben a

la vez la influencia y siguen la agenda que marcan los actores del poder, por lo que los medios no son la causa primera de las noticias sino el ambiente donde circulan los distintos climas sociales.”

(AMADO; 2016:51) El líder es presentado como un sujeto noble y con valores reconocidos por la comunidad a la que llama pueblo, convertido en el centro de atención de la historia, en torno al cual el político desarrolla su discurso. "Pueblo, público,

gente, población, audiencia, ciudadanía, masas, opinión pública son sustantivos que se usan alternativamente para designar el colectivo destinatario de la comunicación política".

(AMADO; 2016: 57) En esta relación mitológica de los componentes de la narrativa política. El enemigo es banalizado, si no es inventado, en una perspectiva maniqueísta básica en la cual se pone a todos, inclusive a quienes simplemente cuestionan en el ejercicio de su libertad de expresión. El expresidente Evo Morales sostiene obsesivamente que el origen de todos los males y problemas de su gestión y del país, es el imperialismo yanqui, la derecha nacional e internacional, la burguesía racista, etc. El resultado de esa actitud es la ausencia radical de autocrítica. Se inventa al enemigo, así como guerras que pueden convertirse en reales. El héroe no existe sin su opuesto antagónico. En esa lógica, además, buscan que todos

los medios se inscriban en la estrategia dirigida desde arriba, en la que la crítica y el cuestionamiento no deben existir. Se dan modos para penetrar en el interior de medios contrarios a través de la presión publicitaria, la política (ver apartado 2.2). Esto implica una afectación al pluralismo de ideas que es otro principio de la

democracia. El discurso oficial tiende a ser monopolizado en desmedro de la

divergencia y el debate. La tentación autoritaria toma cuenta en la mirada y actitud de los políticos, sean éstos de derecho o de izquierda.

La discusión pública también se recorta cuando se persigue públicamente a los ciudadanos que expresan disidencia, cuando se reprime las protestas sociales, cuando de sanciona a un medio que publica noticias inconvenientes para el poder, cuando se intimida a un periodista que intenta investigar un tema crítico. (AMADO; 2016: 51)

16

El discurso oficial tiende a

ser monopolizado en

desmedro de la

divergencia y el debate. La

tentación autoritaria toma

cuenta en la mirada y

actitud de los políticos,

sean éstos de derecho o

de izquierda.

(20)

Al concentrar los esfuerzos

comunicativos en el plano mediático, hechos políticos que hasta ayer miraban con desprecio la televisión pasaron a considerarlas su elemento, en tanto eligieron a los medios como principal vehículo de su relato y a la publicidad como formato dominante. (AMADO;

2016: 57) “La propaganda no está en el contenido de

los avisos, sino que la eficacia de la

estrategia pop-pulista es construir escenarios turbulentos y ponerse como únicos garantes para salir de la tormenta.” (AMADO: 2016: 150). El uso de medios masivos, en su tradicional concepción vertical, es uno de los rasgos de esta estrategia generalizada en las últimas décadas en gobiernos

latinoamericanos y también de otros

continentes. Conlleva el supuesto de que los medios y mensajes tienen un poder de persuasión altamente efectivo y no toma en cuenta las capacidades críticas de los

ciudadanos, cualquiera que sea su condición social. Pues, como es motivo de reflexión de este trabajo, las personas construyen su percepción y su comportamiento en un complejo proceso de referentes que provienen de diferentes mundos.

En una época en la que las organizaciones sociales tienden a la horizontalidad, en la cual los circuitos de información dejan de tener un centro para configurar una red tan imprecisa como incontrolable, los gobiernos pop insisten en mantener el verticalismo comunicacional. (AMADO; 2016:66)

Sin embargo, no se puede perder de vista que más allá de las posibilidades de construcción compleja de percepciones, en ese contexto de multi-refencialidad, existen personas, e importantes sectores de la sociedad, que tienen definida su posición política de manera dogmática, con una intencionalidad sacralizada, que impide la discusión y por tanto la revisión de ideas. Esas posiciones “duras” son las que suelen convertirse en germen y materia prima de enfrentamiento. Cuando la lucha política no puede resolverse en contextos de comunicación, pasa de la palabra a la agresión física, pudiendo llegar a la muerte. Cuanto más polarizado

el ambiente y más contradictorios los mensajes, menos probable será que la gente cambie de opinión por exposición a los medios, por el simple hecho de que evita exponerse a aquello que contradiga su postura. (AMADO; 2016: 52)

17

Eso es lo que ocurrió en Bolivia, cuando se utilizó todos los recursos comunicacionales y logística del Estado para la campaña del referéndum del 2016, para consultar a la población si estaba de acuerdo en que los entonces gobernantes vuelvan a postularse, en contra de lo establecido en la CPE.

Las estrategias persuasivas fueron verticales y no se tomó en cuenta que el nuevo contexto de las redes sociales sirvió para la

configuración de opiniones contrarias que llevaron a derrota. El escenario político pasó de los medios a las redes. La respuesta oficial fue que en las redes se articuló el “cartel de la mentira”.

De ahí que las personas busquen informarse a través de medios cuyas posiciones políticas no les provocan disonancia cognitiva, poniendo en evidencia contradicciones entre lo que piensan y lo que hacen. Esa es una de las lógicas mediante las cuales, en contextos de redes sociales, se busca la

configuración de burbujas personales con personas que comparten gustos y

(21)

3.5. LA IMPOSICIÓN

DEL ESPECTÁC

U

LO

En el mundo mediático, la cultura global se convierte en espectáculo con base en la constatación de que los públicos no buscan educación en los medios, sino entretenimiento. Lo que mueve gente, recursos, energías y comunicaciones son las emociones, más que las razones. Esa es la razón por la que en televisión ya no hay programas educativos en el estricto sentido formal del término. Lo que hay son programas que transversalizan temáticas de interés social en contenidos que, a tiempo de desarrollar sus narrativas de

entretenimiento, incluyen problemáticas importantes, por ejemplo: equidad de género, medio ambiente, derechos humanos, etc.

La telenovela brasileña es pionera en ese tipo de tratamiento de contenidos que pueden ser convertidos en generadores de procesos educativos muy profundos.

18

3.5.1. ¡QUE PASEN LOS

DESGRACIADO

S!

Es un formato exitoso experimentado en EEUU y Europa, ampliamente difundido en América Latina. Consiste en crear un ambiente donde se desarrolla un simulacro de juicio a algún/a o transgresor/a, frente a un auditorio que participa

permanentemente, bajo la conducción de un/a presentador/a que hace las veces de juez.

De todas maneras, son temáticas que problematizan y ciertamente generan algún tipo de reflexión por parte de televidentes en contextos naturales de recepción.

Lo espectacular está relacionado con las emociones, el suspenso, la tensión y otros sentimientos que pueden ser producidos a través de situaciones provocadas para tal efecto. Nos

referiremos el reality show, talk show y los programas de competencia artística o deportiva.

Luego entra la otra persona, de manera inesperada para contar su versión. Todo ocurre ante la emocionada presencia del auditorio que toma parte y se identifica gritando, insultando, agrediendo a uno u otro participante. La conductora interviene permanentemente de manera agresiva, expone los problemas crudamente, avergonzando o poniendo en ridículo al transgresor. Pasa la palabra al público, le pide tomar posición. Genera bochorno. Finalmente cierra el caso recordando que la víctima tiene derechos irrenunciables. Acusa al transgresor y le explica cuál ha sido su error y lo compromete a no incurrir más en la transgresión. Más allá de que sea un montaje o no, es la transformación de la privacidad en mercadería. "La

exposición de la privacidad e intimidad en este tipo de programas es la base de su éxito, ya que inaugura espacios de

deliberación alternativos a los formales del Estado, que resultan inaccesibles para grandes sectores de la población

(22)

“Se pone en juego la realidad privada de las personas con un tratamiento que incorpora elementos de ficción en la medida en que se utilizan escenificaciones, donde los momentos de mayor tensión (agresiones físicas) suelen ser actuados por los mismos protagonistas que se convierten en actores de su propio drama. Finalmente, la justicia y sus procedimientos son recreados de manera informal y hasta banal, pero con la evocación de nociones de Derecho de indiscutible valor y actualidad.” (GUARDIA; 2012: 194)

El lado rescatable de este formato es que pone en discusión el tema de Derecho Humanos. Valores como verdad, fidelidad, respeto, igualdad de género, y Derechos Humanos en

general, son puestos a disposición para sectores populares que suelen

desconocerlos y pueden aprender respecto de sus alcances, pero bajo un formato con tratamiento de bochorno.

19

El público está conformado por personas de sectores populares de las grandes capitales, donde la vulnerabilidad no solo es generada por factores

económicos, sino también por culturales, entre los que destaca el

desconocimiento de los derechos humanos, lo que genera conformidad ante un mundo hostil, público como privado.

Valores como verdad, fidelidad,

respeto, igualdad de género, y

Derechos Humanos en general, son

puestos a disposición para

sectores populares que suelen

desconocerlos y pueden aprender

respecto de sus alcances, pero bajo

un formato con tratamiento de

bochorno.

3.5.2. PRIVACIDAD

EN VEN

T

A

Con el nombre de El Gran Hermano, este formato fue popularizado en la televisión norteamericana, haciendo referencia a la novela de Orwell, donde existe una sociedad vigilada permanentemente a través de una pantalla ubicua.

Consiste en armar un escenario con comodidades para que un grupo de personas escogidas del contexto, puedan convivir durante varias semanas en las cuales la producción y el público televidente van calificando el comportamiento de los actores y eliminándolos, haciendo que gane el que actuó mejor para la mirada del

público.

“Es una especie de panóptico en el que el público es el observador poderoso de lo que hacen los internados. “En los reality-shows, el comportamiento de los "personajes" es ambiguo y, por tanto, humano. Los artistas son humanizados y los espectadores ganan poder de Dios. En esa inversión, está la fórmula del éxito de los reality shows.” (GUARDIA ; 2012: 197)

A medida que pasan los días, comienzan a suceder problemas de convivencia entre personas que no se conocen y son distintas entre sí.

(23)

También surgen afectos y simpatías que, con cierto tipo de estress, hacen que las interacciones que son totalmente

vigiladas por el público a través de cámaras y micrófonos activados en todo momento y lugar; se conviertan en melodrama.

Es decir, una novela sin guión ni roles pre-establecidos, pero de altísima tensión dramática, al natural.

20

Los actores saben que están siendo vigilados por millones de televidentes y que, su comportamiento es juzgado permanentemente, para definir su salida o permanencia en el juego. Deben ser “ellos mismos” pero también actuar para convencer a los jueces que lo hacen es lo correcto.

Es un juego de identificaciones cruzadas entre actores y público que pone en evidencia la personalidad y la ética en el comportamiento social.

“El objetivo final de cada show era que el ganador, además de obtener un buen premio en dinero, se consagre como una celebridad a cambio de la exposición pública de su mundo interior, por tanto, de su intimidad.” (GUARDIA; 2012: 198)

La identidad, por tanto, comienza a ser construida, por un lado, en base a la realidad y las posibilidades de actuación y por otro, en base a un imaginario ideal de persona que se desea mostrar para lograr los objetivos de triunfo. Es decir, la identidad es la ocupación provisional de un “casillero” compuesto por lo posible como actuación y lo deseado como ideal de héroe. Es decir, es una negociación. (GUARDIA; 2012: 202)

Es una forma de permitir la posibilidad de que el público se proyecte e identifique en los actos y vida de las personas que actúan sin ser actores profesionales, sino ciudadanos comunes que, como muchos, buscan éxito en la vida. De ahí el poder de la lectura obsesiva de sí mismo que hace el público en las acciones del otro. (GUARDIA; 2012: 199)

Ahí está la razón del éxito de estos

programas. El público consume narrativas emocionantes, llenas de drama humano que funciona como espejo en el que se proyectan sueños y verdades personales que incluyen lo privado y lo íntimo, que pasa a tener valor de mercado.

Se pone en juego también la necesidad de alcanzar fama y poder. Es otro

elemento que interpela grandes sectores que consumen la oferta masiva. Personas que viven en el anonimato, pero guardan en su imaginario el deseo y la esperanza de ascender socialmente, conquistando riqueza y poder. Es un sueño mitificado y activado en otro género más del efectivo y lucrativo mundo mediático.

El público consume

narrativas emocionantes,

llenas de drama humano

que funciona como

espejo en el que se

proyectan sueños y

verdades personales que

incluyen lo privado y lo

íntimo, que pasa a tener

valor de mercado

(24)

21

3.5.3. TALENTOS

MASIVOS

Otra modalidad exitosa es el Show de Talentos que consiste en montar un espectáculo aparatoso en términos de producción, que no escatima en invertir recursos técnicos, visuales, sonoros y logísticos; para poner en escena concursos de artistas, deportistas, malabaristas, etc., que disputan

importantes premios económicos, pero especialmente visibilidad y fama. Uno de los más exitosos fue Yo Me Llamo, producido con franquicia por la Red Unitel. Se selecciona cantantes aficionados en las capitales del país, para escoger al mejor, con la

participación del público. Se monta un escenario lujoso y se dispone de un jurado conformado por artistas y personas destacadas en el ámbito musical. Los participantes son entrenados por profesionales para mejorar sus atributos naturales. Se les hace una producción física para

asemejarse a los cantantes que imitaban.

Cada sesión es un espectáculo de emociones, sorpresas y humor. Se puede notar que los seleccionados no son siempre talentosos. Los malos cantantes son objeto risa. Se logra altos niveles de participación tanto del público presente en el estudio como del

televidente. Se valora el esfuerzo y dedicación de los participantes en mejorar sus presentaciones, lo que añade un elemento más de

competitividad.

Participan personas de sectores

populares cuya expectativa es hacerse conocer, ganar visibilidad, fama y hasta proyectarse al mundo del espectáculo. Finalmente ser ricos. El programa es como una máquina de sueños para personas que permanecen en el anonimato y no han tenido, ni tendrán, oportunidad de dar a conocer sus habilidades o talentos.

“En una sociedad de consumidores, convertirse en una mercadería deseable y deseada es la materia de que son hechos los sueños y los cuentos de hadas.” (BAUMAN; 2008: 22)

En un pensamiento mitológico, el programa funciona como un

transformador mágico del individuo común en una superestrella que gana fama y poder, debido a los atributos y talentos escondidos pero innatos. Es parte del mundo imaginado. Las personas sienten que tener el derecho de intentarlo, provocando emociones, risas, también lágrimas y algunos premios.

En un pensamiento

mitológico, el programa

funciona como un

transformador mágico

del individuo común en

una superestrella que

gana fama y poder,

debido a los atributos

y talentos escondidos

pero innatos.

(25)

22

El mundo mediático configura un tipo de cultura, producida por la evolución y

crecimiento de las interacciones del sistema mediático con la sociedad y los mundos de referencialidad con los que construyen sus percepciones las personas. Este

crecimiento acompaña los cambios de la sociedad global en sus aspectos

tecnológico, económico, político y cultural. El análisis de los procesos de interacción y significación desarrollados en el mundo mediático, no puede ser realizado de manera separada de lo que llamamos cultura mediática. Una articulación

tecnológica, política, económica y cultural que organiza el sentido con objetivos persuasivos concretos.

Entre sus rasgos más relevantes está el poder de (in) visibilización que puede constatarse cuando los medios incluyen o excluyen en sus agendas de actores y hechos de manera deliberada, generando atención o desconocimiento. Otra

característica es la “retórica tecnologizada” que permite a los productores de mensajes masivos manipular los códigos visuales y sonoros para crear situaciones y hechos sobre-dimensionados o inexistentes. La tecnología digital permite manipular

fotografías, incluyendo o retirando personas, o cambiándoles rasgos, de modo que

parezcan reales. Los mismo ocurre con mensajes sonoros y audio-visuales. Se puede crear mentiras con elevado grado de “veracidad”.

El adelanto de la realidad es otro rasgo importante, cuando determinados

periodistas intervienen en el desarrollo de los hechos proporcionando indirectamente ideas o acciones necesarias para subir los niveles de dramaticidad de los

informativos. Las típicas preguntas a

sectores que están haciendo demandas en manifestaciones públicas son: Y ahora, ¿Se van a crucificar?. ¿Van a hacer huelga de hambre? ¿Van a ir hasta las últimas consecuencias?. O titulares

sensacionalistas en tiempos de conflicto. “Mañana arderá la ciudad”. El sentido de este rasgo no solo es el adelanto de los hechos, sino también la aceleración, en un sentido previsible que en la cultura

mediática es vendible. Conveniente. En el ámbito político, el uso de los medios de comunicación como escenario de lucha política, es un previo a la transformación de los medios en arma de ataque y defensa (ver apartado 1.2.1).

Cabe destacar que esta articulación

cultural no es una imposición unidireccional “desde arriba” como lo afirmarían autores y teorías del siglo pasado. La dimensión relacional de los procesos culturales y comunicacionales, permite ver que existe extracción de algún tipo de lucro en el consumo mediático. Aunque no sea en la misma moneda, es posible que los

productores ganen dinero y la audiencia gane alguna gratificación de naturaleza subjetiva.

4. CULTURA

(26)

El valor mercantil del tiempo en los medios no es el mismo que el valor del tiempo de la vida cotidiana, vinculada con el trabajo o el descanso.

Este tiempo esta monetizado por la cantidad de información que puede contener y ser transmitida como sonido o imagen. El tiempo se vende con precio calculado en segundos. De ahí que la transmisión de un spot de 30 segundo en horarios pico de redes nacionales es carísimo.

Las temporalidades de la tradición no se han diluido, pero en el mundo

globalizado han sido invadidas,

empujadas y hasta sobrepuestas por las temporalidades de la modernidad

mercantil, que son aceleradas, selectivas y excluyentes.

Un joven puede pasar del tiempo “pacha”, que es circular y equilibrado con la naturaleza, al tiempo de la disciplina y el orden de la escuela y transitar al tiempo acelerado del mundo mediático y perderse en el tiempo fragmentado de las redes sociales en una mañana, asumiendo el vértigo de los cambios y aferrándose como ha aprendido a hacerlo mucho mejor que los adultos.

Finalmente, – es un decir, porque no hay final- salir, sacudirse y seguir por el necesario o por el deseado. El que le proporciona satisfacciones materiales o abstractas.

A diferencia de las temporalidades de los otros mundos de referencialidad que tienen sus propias concepciones de tiempo, en el mundo mediático existe un inicio y un fin para las cosas, los hechos, los programas, las historias y las personas. No solamente está estructurado linealmente, sino es acelerado y administrado en alta velocidad. “Lo mediático es efímero. Por eso las revoluciones mediáticas duran lo que un aviso publicitario.” (AMADO; 2016: 267). Eugenio Trivinhos trabaja el término

“dromocracia cibercultural” para referirse al mundo digital en el que se desarrolla la actividad comunicacional de la sociedad de la información en sus componentes

económicos y políticos.

Este sentido dromocrático del tiempo también impregna ciertas lógicas de la articulación de la cultura mediática al que hicimos referencia líneas arriba, como una evidencia de que los medios de

comunicación también aceleran sus tiempos en función de sus mediaciones económicas y políticas.

La consolidación transnacional de la velocidad como comunicación en tiempo real representa, en sí misma, más allá de su expresión sectorial, fragmentaria, aferrado al territorio geográfico, la vigencia del dispositivo socio-dromológico como régimen estructura y universal, de carácter sistémico definido, en una palabra, como dromocracia, en su tipificación mediática.

(TRIVINHOS; 2007: 69)

4.1. EL TIEMPO,

“NUESTRO PEOR ENEM

I

GO”

(27)

Las TIC permiten que los actores ocupen los lugares en función de sus intereses para extraer los lucros simbólicos inteligibles por ellos mismos. En los medios no solo se representan, sino que se conectan a través de puentes

imaginarios que van más allá del lugar físico. Es posible sentir la intensidad sensitiva de una habitación domiciliaria, un escenario del informativo y el lugar del accidente donde hay gente que llora ante un charco de sangre. Y volver a la casa en un segundo. En realidad, es una sensación de viaje por diversos espacios, en los cuales es posible habitarlos,

aunque sea imaginariamente. La

cuarentena generada por la pandemia el 2020, ha permitido acelerar y

experimentar el estallido del espacio. La noción de espacio de las culturas

tradicionales, asumido como el lugar comunitario, en el que solamente se

distinguía la diferencia entre lo público con lo privado, se ha fragmentado y

multiplicado. Sus mosaicos de han

sobrepuesto y algunos se han ablandado como relojes de Dalí. La fragmentación y multiplicación de las nociones de tiempo han estallado también el espacio. Las personas pueden estar en mismo lugar físico, pero en tiempos diferentes. Unos trabajan subordinados al tiempo productivo y otros, en el mismo espacio, viven la velocidad de la globalización. Las lógicas de ocupación del espacio son simbólicas y tienen al mercado como único valor común. Es posible transitar del escritorio de la escuela al escenario de un talent show son solo hacer un click. Las sensaciones y emociones serán producidas y consumidas tal como estuvieron planificadas y las gratificaciones habrán satisfecho subjetivamente a la persona.

El espacio privado de la casa puede convertirse en el ciberespacio donde ocurren encuentros importantes de personas que están en continentes

distantes que, con otro click, inauguran un nuevo espacio virtual “que no es lo mismo, pero es igual”, como dice Silvio Rodriguez. La noción del espacio del mundo mediático invade los otros espacios y es invadido por ellos.

4.2. LOS ESPAC

I

OS

MOSAICO

24

Las personas pueden

estar en mismo lugar

físico, pero en tiempos

diferentes. Unos trabajan

subordinados al tiempo

productivo y otros, en el

mismo espacio, viven la

velocidad de la

globalización.

(28)

Las audiencias quieren entretenerse en base a emociones y sentimientos exacerbados. Buscan información útil para sus necesidades objetivas y subjetivas. Encuentran satisfacción en contenidos no imaginados por los

productores. Hasta aprenden cosas que no han sido pensadas como

enseñanzas. Se benefician de procesos auto-educativos a partir de los

contenidos considerados más

bochornosos por las élites ilustradas (melodrama, espectáculos y shows), que no se cansan en despreciar las culturas populares, utilizando adjetivos radicales como “telebasura” y otros.

Los productores no pueden dejar pasar la oportunidad de sacar ventaja y hacer negocio con ese “río revuelto” de las audiencias.

La oferta mediática ha orientado notablemente sus contenidos hacia la emocionalidad y sensorialidad de los receptores. Se han desarrollado

disciplinas para detectar y sistematizar esta información y convertirla en recursos persuasivos.

La publicidad ha superado a cualquier proyecto educativo en la identificación de las demandas subjetivas sobre las

cuales desarrollan sus estrategias de modificación de conocimiento y comportamiento. La televisión se ha convertido en un enemigo de la escuela porque es más ágil e interesante.

La emocionalidad se contrapone a la racionalidad, según el pensamiento

moderno que privilegió la razón lógica como artificio único y certero para alcanzar la verdad. El dualismo objetividad /subjetividad es la expresión conceptual más

emblemática para comprender esta división que finalmente se convirtió en un problema para la cultura y también para la ciencia. La corriente positivista, inspirada en el paradigma newtoniano, que cobijó el

nacimiento de las ciencias sociales, se basó en el supuesto de que la ciencia podría alcanzar un conocimiento único y verdadero. Fue un error del cual los científicos pudieron sacudirse más de un siglo después. La noción de objetividad encomendada al periodismo, también fue uno de sus síntomas cuyas consecuencias todavía se discuten en ámbitos académicos. La educación formal en todos sus niveles también estuvo sellada por esa marca. Había que ser racional en todas las

dimensiones de la vida humana individual y social.

Los nuevos medios de comunicación del siglo XX (cine, radio, televisión e impresos) también recibieron el encargo de informar, educar y entretener, en esa perspectiva ilustrada. La realidad de la relación de los públicos con los medios demostró lo contrario. Las personas no están

interesadas en educarse y aprender cosas útiles que las élites consideran, que todos deben aprender.

4.3 RACIONAL

I

DAD

EMOTIVA

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