Informe Final de Tesis Marketing Digital y Posicionamiento de Marca

UNIVERSIDAD DE HUÁNUCO

FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES

CARRERA PROFESIONAL DE MARKETING Y NEGOCIOS

INTERNACIONALES

“MARKETING DIGITAL Y POSICIONAMIENTO DE MARCA EN

LOS CLIENTES DE LA TIENDA K’DOSH S.A.C.

HUÁNUCO-2017”

TESIS

ELABORADO POR:

Espinoza Núñez, Dany Margaret

DOCENTE:

Dr. Christian Paolo MARTEL CARRANZA

HUÁNUCO-PERÚ 2017

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DEDICATORIA

A Dios Todopoderoso, por darme vida y salud para lograr mis objetivos. A mis padres, por el constante e incondicional apoyo y esfuerzo realizado

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AGRADECIMIENTO

 A mis padres, por todo el esfuerzo y dedicación que tuvieron conmigo durante este tiempo para culminar mi carrera profesional satisfactoriamente, y por ser mi motor y motivo en este arduo pero gratificante camino. Todo esto no habría sido posible sin su confianza y apoyo.

 A la Universidad de Huánuco, por abrirme las puertas de su prestigiosa institución, y por brindarme la oportunidad de adquirir los conocimientos necesarios para desenvolverme en el terreno laboral de manera óptima.  A la Facultad de Ciencias Empresariales y a la Escuela Académica

Profesional de Marketing y Negocios internacionales, por haberme albergado en sus aulas durante este tiempo; y a sus excelentes docentes, por ser parte fundamental de mi desarrollo académico, brindando conocimientos de suma importancia que serán de gran utilidad en mi desempeño laboral futuro. A ellos mi sincero agradecimiento.

 A mi docente asesor de tesis, por la paciencia y dedicación puesta en este trabajo, y por haber compartido y aportado sus conocimientos al mismo.

 A la Tienda K’DOSH S.A.C., por haberme permitido aplicar esta investigación en su destacada empresa; y a su personal, por brindarme todo el apoyo y facilidades en la obtención de información de sus clientes para el desarrollo del presente trabajo.

 A los clientes de la Tienda K’DOSH S.A.C., por su brillante cooperación y disponibilidad para responder las preguntas presentadas en el instrumento de investigación. Mi agradecimiento infinito por su gran aporte.

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ÍNDICE

CAPÍTULO I: PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN………...……….9

1.1. Descripción del problema………..………...9

1.2. Formulación del problema……….………..……….….11

1.2.1. Problema General……….………...11 1.2.2. Problemas Específicos………...………...11 1.3. Objetivo General………..11 1.4. Objetivos Específicos……….……….11 1.5. Justificación de la investigación……….………...12 1.6. Limitaciones de la investigación………12 1.7. Viabilidad de la investigación……….12

CAPÍTULO II: MARCO TEÓRICO……….………...14

2.1. Antecedentes de la investigación……….14

2.2. Bases teóricas……….………....33

2.2.1. Posicionamiento de marca...……….……….33

2.2.1.6. Dimensiones del Posicionamiento de marca…………38

2.2.2. Marketing Digital……….……….40

2.2.2.6. Dimensiones del Marketing Digital……….47

2.3. Definiciones conceptuales……….…………48 2.4. Sistema de Hipótesis………..………51 2.4.1. Hipótesis General……….………51 2.4.2. Hipótesis Específicas………..………51 2.5. Sistema de Variables………..52 2.5.1. Variable dependiente………...………...52

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2.5.2. Variable independiente………52

2.6. Operacionalización de variables………..………...52

CAPÍTULO III: METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN……….….54

3.1. Tipo de investigación……….….54

3.1.1. Enfoque………...55

3.1.2. Alcance o nivel……….56

3.1.3. Diseño………....56

3.2. Población y muestra………...56

3.3. Técnicas e instrumentos de recolección de datos……….58

3.4. Técnicas para el procesamiento y análisis de la información………..58

CAPÍTULO IV: RESULTADOS……….….59

4.1. Procesamiento de datos……….59

4.1.1. Selección y validación de los instrumentos……….59

4.1.2. Tratamiento estadístico e interpretación de cuadros………….62

4.2. Contrastación de hipótesis y prueba de hipótesis………..83

CAPÍTULO V: DISCUSIÓN DE RESULTADOS……….86

5.1. Variable Independiente “MARKETING DIGITAL”………..86

5.2. Variable Dependiente “POSICIONAMIENTO DE MARCA”…………..88

CONCLUSIONES………92

RECOMENDACIONES………..94

CAPÍTULO VI: REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS………..96

ANEXOS……….102

-Matriz de consistencia……….103

-Cuadro Operacionalización de Variables……….105

-Instrumento de recolección de datos………106

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RESUMEN

En los últimos años, el Internet y sus múltiples herramientas han generado importantes cambios que revolucionaron las vidas de las personas; así como la existencia de las empresas.

Los consumidores se han vuelto más exigentes en la satisfacción de sus necesidades con productos o servicios que logren cumplir o hasta superar sus expectativas; y más aún, con la cuantiosa suma de alternativas existentes en el mercado físico, y sobre todo, en el mercado virtual. Debido a esto se podría afirmar que las marcas no consiguen estar posicionadas en la mente del consumidor.

Es ahí donde las empresas aprovechan las herramientas que el mundo virtual proporciona, para poder aplicar estrategias de Marketing Digital que faciliten la consecución de objetivos que la empresa desea alcanzar, como incrementar las ventas, captar nuevos clientes, reconocer al mercado objetivo, o bien, para lograr un posicionamiento de marca.

El presente trabajo de investigación consta de 6 partes claramente delimitadas que tuvieron como propósito analizar la relación entre el Marketing Digital y el Posicionamiento de marca, así como el impacto, utilidad y eficacia que podría tener una sobre la otra; para lo cual se tomó como referente a la Tienda K’DOSH-Huánuco, una de las empresas más reconocidas en esta ciudad dedicada a la venta de ropa y accesorios.

Los resultados hallados manifestaron de manera favorable una relación significativa entre el Marketing Digital aplicado por la empresa y el Posicionamiento de marca logrado en la mente del consumidor, donde un 75% de encuestados manifestó haber visitado alguna vez el Social Media de la empresa, y un 80% volvería a visitarlo nuevamente; asimismo, un importante promedio de encuestados afirmó tener una buena percepción y concepto de la marca.

En conclusión, es de suma importancia considerar a las dimensiones del Marketing Digital (Marketing de Contenidos, Social Media Marketing y E-mail Marketing) y a sus respectivos indicadores como una excelente fuente de estrategias a aplicar; afirmando así su relación e incidencia significativa en el Posicionamiento de la marca en la mente del consumidor.

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ABSTRACT

In recent years, the Internet and its many tools have generated important changes that have revolutionized people's lives; as well as the existence of companies.

Consumers have become more demanding in meeting their needs with products or services that meet or exceed their expectations; and even more, with the large sum of alternatives available in the physical market, and above all in the virtual market. Due to this it could be affirmed that the marks do not manage to be positioned in the mind of the consumer.

This is where companies take advantage of the tools that the virtual world provides, in order to apply Digital Marketing strategies that facilitate the achievement of objectives that the company wants to achieve, such as increasing sales, attracting new customers, recognizing the target market, to achieve brand positioning.

This research work consists of 6 clearly delimited parts that had as purpose to analyze the relationship between Digital Marketing and Brand Positioning, as well as the impact, utility and effectiveness that could have on one another; for which it was taken as a reference to the K’DOSH Store-Huánuco, one of the most recognized companies in this city dedicated to the sale of clothes and accessories.

The results found favorably demonstrated a significant relationship between the Digital Marketing applied by the company and the brand Positioning achieved in the mind of the consumer, where 75% of respondents stated that they had ever visited the company's Social Media, and a 80% would visit again; likewise, a significant number of respondents stated that they had a good perception and concept of the brand.

In conclusion, it is very important to consider the dimensions of Digital Marketing (Content Marketing, Social Media Marketing and E-mail Marketing) and their respective indicators as an excellent source of strategies to apply; thus affirming their relationship and significant impact on the positioning of the brand in the consumer's mind.

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INTRODUCCIÓN

El presente trabajo de investigación tuvo como finalidad analizar la relación que podría existir entre el Marketing Digital y el Posicionamiento de marca en los clientes de la Tienda K’DOSH-Huánuco.

En el primer capítulo se describe y formula el problema en torno al bajo Posicionamiento de las marcas en la mente del consumidor, debido a la notable cantidad de alternativas existentes en el mercado físico y virtual, y cómo el Marketing Digital podría relacionarse a este suceso. Es aquí donde se determinan los objetivos del estudio, y las limitaciones, principalmente la ligera escasez de información.

En la segunda parte de la investigación, se ha recopilado diversas teorías y bases que den sustento a nuestra indagación, en este caso, a la relación que podrían guardar las variables antes mencionadas. Para ello se seleccionó determinados autores estrechamente ligados al Marketing; y estudios realizados con anterioridad que guardan cierta similitud con alguno de los temas tratados.

En el tercer capítulo se estableció que esta investigación es de carácter Descriptiva-Correlacional; y se usó la técnica de cuestionario y el instrumento de encuesta para la recopilación de información. Asimismo, se identificó a la población y muestra que participó en la aplicación del instrumento de investigación. Al final de este capítulo, se construyeron las hipótesis que dirigen el rumbo del estudio.

En la cuarta parte, se efectuó el trabajo de campo, y posterior a ello, se realizó el procesamiento de datos y transformación en cuadros y gráficos estadísticos para el análisis e interpretación de resultados.

En el quinto capítulo se produjo la discusión de resultados y la contrastación de los mismos con las hipótesis y las bases teóricas presentadas con anterioridad en el estudio, con el fin de plantear con precisión las conclusiones y recomendaciones de la investigación.

En la última parte, se concluye que, efectivamente, el Marketing Digital y el Posicionamiento de marca guardan una estrecha relación, y las recomendaciones fueron trazadas en función a los objetivos y conclusiones planteadas, para beneficio de la empresa y su mejor desarrollo.

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CAPÍTULO I

PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN

1.1. Descripción del problema

“El Internet viene convirtiendo a los usuarios en consumidores ansiosos, cómodos, ecológicos, sobre estimulados, lúdicos, infieles, protagónicos y curiosos; además de transformar los hábitos de consumo, producto de la interacción diaria con el mundo virtual que viene evolucionando nuestra conducta (…)

Estamos evolucionando como usuarios y clientes producto del consumo digital diario (…)

Muchas empresas aún no se han detenido en ver las posibilidades del Internet más allá de la pauta tradicional en espacio. Por este motivo, sus inversiones son residuales”. (San Román, 2015).

Hoy, gran parte de los negocios en el mundo se lleva a cabo a través de las redes digitales que conectan a personas y empresas. Internet, una gran red pública de redes virtuales, conecta a los usuarios de todos los tipos de todo el mundo unos con otros y es un almacén de información increíblemente grande. Estos días, las personas se conectan a Internet en casi cualquier momento y desde casi cualquier lugar mediante sus computadoras, teléfonos inteligentes, tablets o incluso sus televisores.

Internet ha cambiado fundamentalmente las nociones de los clientes acerca de comodidad, velocidad, precio, información de producto y servicio. Como resultado, ha dado a los mercadólogos una forma del todo nueva para crear valor para los clientes y construir relaciones con ellos.

Para llegar a este próspero mercado, la mayoría de empresas ahora hacen Marketing Digital, donde empresas tradicionales han creado sus propios canales de ventas y comunicaciones online, convirtiéndose en empresas con presencia online y offline. Es difícil encontrar hoy una empresa que no tenga una importante presencia online. El empleo de Marketing Digital ocasiona un éxito en ventas a

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menor costo y mayores ingresos, además facilita la captación de clientes potenciales y la fidelización de clientes actuales.

Pero el exceso de oferta (existencia de competidores) e información (sobre todo la virtual) en el mercado, ocasiona que clientes, tanto cautivos como potenciales, se encuentren en búsqueda de nuevas experiencias, sin compromiso ni fidelidad con la marca de alguna empresa, así como la recurrencia de compra.

Simplemente, “o me provees lo que yo quiero o encuentro a otro que sí me lo proporcione”, es aquí que ocurre la llamada “Infidelidad del cliente”, ocasionada por la falta de posicionamiento de marca en la mente del consumidor; esto trae como consecuencia la “fuga” de clientes cautivos y clientes potenciales hacia la competencia, así como una disminución considerable en las ventas y en los ingresos de la empresa.

Actualmente, las empresas se han dado cuenta que se encuentran en una gran desventaja al no tener presencia en Internet, puesto que los clientes están en constante uso de la tecnología y se encuentran al acecho de competidores que están dispuestos a ofrecer el mismo producto o servicio con valor agregado a través de dicha plataforma virtual.

Es por ello que una correcta aplicación del Marketing Digital será un escenario que permita dar a conocer las ventajas que posee el producto o servicio, para que posteriormente sea el inicio de un exitoso proceso de compra-venta; todo esto con el fin de obtener mayores ingresos y que sea la excelente oportunidad de lograr que la marca se posicione en la mente del consumidor. Pero, para que también se pueda lograr dicho posicionamiento, se necesita fortalecer la marca, diferenciarla de la competencia y que sea percibida por el consumidor como la empresa lo desea.

11 1.2. Formulación del problema

1.2.1. Problema General

¿Cuál es la relación que existe entre el Marketing Digital y el Posicionamiento de marca en los clientes de la Tienda K’DOSH-Huánuco?

1.2.2. Problemas Específicos

 ¿En qué medida el Marketing de Contenidos tendrá impacto en el Posicionamiento de marca en los clientes de la Tienda K’DOSH-Huánuco?

 ¿En qué medida el Social Media Marketing se relaciona con el Posicionamiento de marca en los clientes de la Tienda K’DOSH-Huánuco?

 ¿En qué medida el E-mail Marketing se relaciona con el Posicionamiento de marca en los clientes de la Tienda K’DOSH-Huánuco?

1.3. Objetivo General

Determinar la relación que existe entre el Marketing Digital y el Posicionamiento de marca en los clientes de la Tienda K’DOSH-Huánuco.

1.4. Objetivos Específicos

 Analizar la medida en que el Marketing de Contenidos tendrá impacto en el Posicionamiento de marca en los clientes de la Tienda K’DOSH-Huánuco.

 Analizar la utilidad del Social Media Marketing en el Posicionamiento de marca en los clientes de la Tienda K’DOSH-Huánuco.

 Analizar la eficacia del E-mail Marketing en el Posicionamiento de marca en los clientes de la Tienda K’DOSH-Huánuco.

12 1.5. Justificación de la investigación

El presente proyecto de investigación es realizado con la finalidad de determinar cómo el Marketing Digital guarda relación con el Posicionamiento de Marca en la Tienda K’DOSH, puesto que la falta de aplicación del Marketing Digital podría ocasionar la baja posición de la marca en la mente del consumidor.

Dicho problema cuenta con las fuentes electrónicas e impresas necesarias como para desarrollar los temas a tratar, además de antecedentes de investigaciones anteriores que ayudarán a sustentar cualquier base teórica planteada en el mismo.

Si se llegase a realizar una correcta investigación, ayudaría a resolver un problema que impide mejorar el desarrollo de la empresa en el mercado. Para ello se hará un estudio sobre las técnicas e instrumentos de investigación a utilizar, los cuales serían de una elaboración confiable con dimensiones de carácter medible.

1.6. Limitaciones de la investigación

El presente proyecto de investigación muestra limitaciones durante su desarrollo tales como: Los obstáculos que la administración o gerencia de la empresa anteponen al momento de brindar información. Escasa información, tanto de fuentes primarias como secundarias, sobre las variables de estudio. Inhabilitación de la Biblioteca de la Universidad Nacional Hermilio Valdizán-UNHEVAL Huánuco para estudiantes universitarios que no pertenezcan a dicha casa de estudios. Falta de información en la Biblioteca de la Universidad de Huánuco UDH, ya que no cuenta con información precisa sobre las variables de estudio. No se cuenta con los recursos financieros idóneos para realizar el proyecto de investigación que dé soporte a su desarrollo.

1.7. Viabilidad de la investigación

El presente proyecto de investigación es viable porque se cuenta con los recursos informáticos y financieros suficientes y necesarios (mas no los adecuados) para llevarlo a cabo; además,

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cuenta con un recurso humano capaz, hábil y comprometido para realizar dicha investigación de forma correcta y tomando en cuenta que el factor tiempo no se convertirá en un obstáculo en el desarrollo del mismo.

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CAPÍTULO II

MARCO TEÓRICO

2.1. Antecedentes de la investigación Antecedente local

En el año 2016, Rufino Follegate Kyara Mishell, en su tesis “Posicionamiento de la marca y el comportamiento del consumidor del Supermercado Metro-Huánuco 2016”. Tesis para optar el título de Licenciada en Administración de Empresas de la Universidad de Huánuco, llegó a las siguientes conclusiones:

 Se identificó la influencia del posicionamiento de la marca en el comportamiento del consumidor en el supermercado Metro Huánuco 2016 en los gráficos 08, 25 y 26 que sostienen que hay una influencia significativa del posicionamiento de la marca Metro en el comportamiento del consumidor, haciendo que estos aumenten sus compras con un resultado de 98,6%.

 Se analizó la influencia de la ventaja competitiva en el comportamiento del consumidor del supermercado Metro Huánuco 2016 en los gráfico 08 y 16, así como estudiada en los cuadros 12 al 17 sostienen que hay una influencia significativa de esta variable, haciendo que los consumidores aumenten su compra dado los productos diferenciados que encuentran frente a sus competidores con un valor de 36% referente a sus precios.

 Se analizó la influencia de la estrategia competitiva en el comportamiento del consumidor del supermercado Metro Huánuco 2016 en los gráficos 8 y 19, y los descritos del 18 al 21 explican que metro usa las diferentes estrategias de Porter, haciendo que el comportamiento del consumidor se vea motivado por la estrategia de precios que utiliza con un valor de 65,7 y esto influye a la frecuencia de que adquiere los productos de Metro con un valor de 52,9.

 Se analizó de qué manera influye la estrategia de comunicación en el comportamiento del consumidor del supermercado Metro

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Huánuco 2016 en los gráficos 22, 02, 03 expresan que hay un nivel de influencia en el comportamiento de los consumidores producto de que Metro usa estrategias de comunicación siendo el más importante el medio televisivo con un porcentaje de 61,4, haciendo que estos aumenten sus compras.

Antecedente local

En el año 2016, Estela y Macedo Kathya Florencia, en su tesis “La Gestión Estratégica de Marketing y la Satisfacción al Cliente de la Tienda Movistar Real Plaza-Huánuco 2016”. Tesis para optar el título de Licenciada en Marketing y Negocios Internacionales de la Universidad de Huánuco, llegó a las siguientes conclusiones:

 Se determinó la influencia de la gestión estratégica de marketing en la satisfacción al cliente de la tienda Movistar Real Plaza Huánuco como se visualiza en el grafico N° 027 con un porcentaje de 91.88% se demuestra que la Tienda Movistar Real Plaza Huánuco realiza gestión de marketing estratégica basada en la utilización de las funciones de análisis, planificación, ejecución y control, permitir el diseño y aplicación de un marketing más adecuado, orientando los esfuerzos de la empresa hacia la satisfacción de los consumidores o mercado objetivo y por ende de sus objetivos.  Se determinó la influencia del marketing estratégico en la

satisfacción al cliente de la tienda Movistar Real Plaza Huánuco como se visualiza en el grafico N° 023 con un porcentaje de 92.67% se permite desarrollar un análisis tanto interno como externo para identificar el estado de la empresa, en donde se encuentra, hacia dónde quiere llegar y que ventajas puede obtener, la realización de investigaciones de mercado es positiva, ya que tratan de realizarla, obteniendo información sobre las necesidades de los clientes y del accionar de la competencia. La investigación sobre el nivel de satisfacción que los clientes experimentan es una segmentación adecuada, obteniendo información valiosa, para la realización de acciones que permiten mejorar la satisfacción del cliente. Manifiesta contar con misión, visión y estrategias, mas no

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es visible en tienda es decir, no lo tienen en un lugar donde puedan leer y recordarlo.

 Se determinó la influencia del marketing operativo en la satisfacción al cliente de la tienda Movistar Real Plaza Huánuco como se visualiza en el grafico N° 025 con un porcentaje de 90.05% ya que ponen en marcha las herramientas precisas del marketing mix para alcanzar los objetivos propuesto por tanto, planifican, ejecutan y controlan las acciones de marketing del cómo llegar. En el mercado, también establecen de forma idónea los objetivos y estrategias necesarias. Por su parte, aplican estrategias mediante la realización de diferentes actividades, como el mix de marketing, a fin de lograr los objetivos de la empresa y su crecimiento Cuenta con una política de precios, el cual es considerado como accesible por los clientes. La utilización de estrategias promocionales es media, la realización de promociones de productos es positiva, es decir, consideran que encontrase en la mente del consumidor, gracias al manejo de gestión de marketing estratégico que poseen.

 Se determinó la influencia del marketing de servicios en la satisfacción al cliente de la tienda Movistar Real Plaza Huánuco como se visualiza en el grafico N° 026 con un porcentaje de 87.43%, el objetivo dentro del marketing de servicios según la tienda Movistar Real Plaza Huánuco es construir una realidad basada en la mejora del servicio, es decir, ofrecer un servicio de máxima calidad para que el cliente quede completamente satisfecho. El entorno físico que proporciona la evidencia tangible en el servicio, es positiva, la presentación del personal tiene alto valor, ya que cuentan con una imagen y uniformes, el diseño influye significativamente la imagen del personal. La capacitación de los trabajadores se realiza mediante “La Academia Movistar” quienes se encargan de actualizar a los trabajadores sobre las nuevas campañas. El trato y la atención brindada de parte de los trabajadores es satisfactorio; la experiencia y conocimientos para responder a requerimientos de los clientes es adecuado. La

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empatía, es decir, el interés que tienen por conocer y entender las necesidades de los clientes es positivo, este aspecto se debe tener en cuenta, puesto que permite tener información valiosa para entregar una satisfacción de mejor forma.

Antecedente nacional

En el año 2014, Puelles Romaní Jesús Rodolfo, en su tesis “Fidelización de marca a través de redes sociales: Caso del Fan Page de Inca Kola y el público adolescente y joven-Lima 2014”. Tesis para optar el título de Licenciado en Publicidad de la Pontificia Universidad Católica del Perú PUCP, llegó a las siguientes conclusiones:

Sobre la fidelización de marca en redes sociales

Los resultados de la investigación confirman la hipótesis general planteada por la tesis: La integración de las redes sociales a las estrategias de marketing en marcas de consumo masivo son pieza clave para fidelización de consumidores adolescentes y jóvenes.  Para la aplicación de estrategias de fidelización de marca a través

de redes sociales en productos de consumo masivo se debe tener en cuenta tres factores:

 Las marcas que vayan a aplicar este tipo de estrategias tienen que analizar su posición en el Brand Funnel, habiendo pasado ya las etapas de recordación, familiaridad y consideración de marca. Es decir, que las marcas que recién hayan sido lanzadas al mercado o estén comenzando a construir su posicionamiento aún no podrían aplicar estrategias de fidelización.

 Para trabajar fidelización de marca en redes sociales es necesario tener claro el enfoque estratégico que no está ligado directamente a la recompra de un producto, sino a la conexión emocional a largo plazo con un determinado público objetivo.

 Para lograr la fidelización de marca las campañas que se realice en las redes sociales no deben estar aisladas de lo que se haga en otros medios de comunicación, se debe tener una estrategia que

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integre un solo concepto en diferentes plataformas o medios de comunicación.

La investigación y el análisis del caso de Inca Kola permiten sugerir los siguientes puntos estratégicos para aplicar estrategias de fidelización de marca en redes sociales:

La investigación y el análisis del caso de Inca Kola permiten sugerir los siguientes puntos tácticos para aplicar estrategias de fidelización de marca en redes sociales:

Sobre el caso Inca Kola y la nueva generación de consumidores Luego del análisis del caso de Inca Kola se puede afirmar que la marca cumplió sus objetivos de fidelización en el público adolescente y juvenil, proviniendo principalmente su éxito por la

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adecuada construcción de una comunidad en su fan page de Facebook.

Los factores principales que determinaron el éxito del fan page de Inca Kola en cuanto a contenido y experiencia de marca brindada en el target fueron los siguientes:

 Los hallazgos de insights detonantes en el consumidor adolescente y juvenil permitieron adaptar y enfocar adecuadamente las temáticas y territorios creativos que manejaba la marca tradicionalmente.

 Uno de los grandes aciertos de la construcción del fan page fue encontrar la adecuada manifestación de la personalidad de marca, el tono y estilo de comunicación que generó afinidad con el target adolescente y joven.

 Encontrar los tiempos adecuados de publicación, de acuerdo al horario de conexión del target y la experiencia de consumo de la marca, permitieron obtener una alta interacción en el fan page.  La alta calidad de las fotografías, ilustraciones, animaciones y

producciones de video generaron alto impacto en las publicaciones de la marca.

 El sistema de trabajo encontrado entre Community Managers (moderadores y analistas), gestores de contenido (creatividad de contenido) y personal encargado del diseño y producción de las publicaciones coadyuvó a la efectividad en los tiempos de publicación, calidad gráfica y diálogo con fans.

 El diseño estratégico de respuestas ante posibles crisis de marca, hizo que Inca Kola siempre sepa cómo manejar comentarios perjudiciales para su reputación y detener temas controversiales generados por usuarios en el fan page.

 El diseño de un flujo de respuestas ante posibles quejas o sugerencias de los fans, permitió que la marca siempre atienda a los consumidores, comunicándolos con las áreas respectivas de la compañía y detectando desde el fan page problemas comerciales en distintos lugares del país.

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La tesis también concluye que Inca Kola tiene las siguientes oportunidades de mejora en pro de sus objetivos de fidelización:  Si la marca desea continuar innovando en medios digitales es

necesario que analice las posibilidades a futuro de comunicarse a través de otras redes sociales o realizar campañas con aplicaciones que utilizan comúnmente los adolescentes y jóvenes.  A partir de las entrevistas realizadas a los especialistas en

marketing digital, la tesis concluye que la marca debe seguir aumentando progresivamente su inversión en medios digitales, principalmente en la red social Facebook donde cada vez es más necesario e impulso de publicaciones con pauta de social ads (publicidad en la misma plataforma).

 Si bien es cierto la marca a tratado de integrar su comunicación de medios masivos con la realizada en medios digitales, aún puede fortalecer más esta integración evitando replicar campañas ATL en el fan page, tratando de impulsar campañas cuyas ideas nazcan en medios digitales y sean impulsadas por los propios fans de la marca.

 La marca debe identificar a sus defensores y/o influenciadores de marca, además puede realizar campañas dirigidas solo a este público o que involucren una alta participación de los mismos. Sobre las redes sociales y los usuarios adolescentes y jóvenes en el Perú

Usuarios adolescentes y jóvenes

 Los adolescentes y jóvenes peruanos son los más expuestos y los que más predispuestos se encuentran a interactuar con marcas en redes sociales, por lo que es una oportunidad para que diversas marcas conecten emocionalmente con ellos.

 Los adolescentes buscan en redes sociales principalmente el entretenimiento, algo que toda marca debe tener presente al momento de interactuar con ellos.

 Facebook ya no es la única red social donde están presentes adolescentes y jóvenes, hoy están experimentando con otro tipo de

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redes e interactuando con distintas aplicaciones móviles, por lo que las marcas deben estar preparadas para adaptarse y generar valor en distintas plataformas.

 Hoy los adolescentes y jóvenes están más conectados desde sus dispositivos móviles, por lo que las marcas deben adaptar su contenido a todo tipo de pantallas y generar mejores experiencias con las funcionalidades de celulares o tablets.

 Después del análisis realizado se llega a la conclusión que tanto adolescentes y jóvenes interactúan más con publicaciones que contiene imágenes llamativas con mensajes directos, siendo incluso estas más efectivas que videos.

 Al desarrollar contenidos para adolescentes y jóvenes peruanos es necesario que las marcas comprendan que el contexto de las temáticas a tratar ya no son solo locales, sino que este público es hoy más globalizado y está siempre al tanto de las distintas tendencias mundiales del día a día.

 Cada vez más las marcas peruanas están invirtiendo cifras mayores en publicidad a través de medios digitales como las redes sociales, sin embargo, aún hay un gran desconocimiento de la experiencia de marca que se puede generar a través de ellas y todas los beneficios puntuales de cada plataforma.

 Pese al aumento de inversión e importancia que están tomando las marcas peruanas en las redes sociales, aún no están generando experiencias innovadoras con adolescentes y jóvenes y no se llega a ser consciente de la magnitud de las acciones que una marca realice en estos espacios.

Redes sociales y Facebook

 Las redes sociales hoy son puntos de contacto esenciales para cualquier marca de producto de consumo masivo que se dirija al público adolescente y joven, siendo la experiencia que las marcas den altamente influyente en las decisiones de compra.

 Las redes sociales son plataformas adecuadas para conectar emocionalmente con adolescentes y jóvenes, al ser un espacio de

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diálogo directo con este público y un lugar donde las marcas pueden generar experiencias mucho más memorables que en otros medios.

 Las redes sociales son una oportunidad para conocer a profundidad al público adolescente y joven, siendo un espacio donde este público se expresa con mayor libertad sobres diversos temáticos e incluso marcas.

 Hoy en día las marcas de productos de consumo masivo que se dirijan a adolescentes y jóvenes tienen una gran desventaja al no estar presente en redes sociales, pues no tienen presencia en el día a día de este público, no generan una conversación con ellos y no pueden aprovechar la retroalimentación a partir de los comentarios que ellos hagan sobre la categoría, marca o producto.  Facebook es la red social que tiene mayor llegada al público adolescente y joven, y que además está logrando adaptarse al comportamiento de los mismos, innovando constantemente su plataforma de experiencia de usuario y de publicidad para las marcas.

 Hoy en día toda marca que desee integrar su marca a la red social Facebook debe tener en cuenta la inversión que se realiza en promocionar su contenido, pues no podrá tener los mismos resultados que si trabaja con una llegada orgánica al público.

Antecedente nacional

En el año 2014, Ríos Burga Giorgio André, en su tesis “Posicionamiento de la marca deportiva Adidas, comparada con Nike, Reef, Billabong y RipCurl en la zona norte del Perú-2013”. Tesis para optar el título de Licenciado en Administración de Empresas de la Universidad Católica Santo Toribio de Mogrovejo, Chiclayo-Lambayeque, llegó a las siguientes conclusiones:

El consumidor actual tiene una edad promedio de 28 años, con algunas diferencias según su localidad. El trujillano es una persona soltera, que cursa o está cursando estudios universitarios, con el anhelo de ser una persona preparada o profesional, por esa razón

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trabaja y estudia porque tiene aspiraciones, mientras el Piurano y Chiclayano son personas comprometidas, y que dedican su tiempo al trabajo a tiempo completo, pero en el caso de la mujer piurana, se dedica al hogar posiblemente porque aún mantiene la costumbre tradicional. La mayoría de ellos trabajan de forma dependiente ya que sus ingresos esta entre los 750 a 1500 soles mensuales, sin embargo mantienen una preferencia por los productos de marca como Nike y Adidas, y en una pequeña proporción la marca Reef. Son de comprar zapatillas que tengan un precio entre los 200 a 300 soles y son adquiridos en galerías. El tiempo de compra varía, el trujillano es de comprar al mes o cada tres meses, mientras que el piurano y chiclayano cada seis meses. Es una nueva clase de cliente que proviene del nivel C, que desea productos modernos, pero mantiene en su compra rasgos de informalidad. El consumidor potencial mantendrá la tendencia en su nivel educativo y laboral, sin embargo dispondrá de mayores ingresos, con una capacidad de pago mayor a los 300 soles, por eso tanto varones y mujeres además de comprar zapatillas, tendrán la opción de comprar un segundo producto. Los varones preferirán adquirir polos mientras que las mujeres desearán pantalonetas. Lo resaltante es que los trujillanos estarán dispuestos a comprar en tiendas departamentales. La participación de la marca Adidas en la zona norte está representada por un 25%, en donde mantiene un emparejamiento con su competencia. La marca alemana mantiene un liderazgo en la ciudad de Trujillo, sin embargo en la ciudad de Piura no tiene tanta notoriedad, siendo esta muy tradicional, no pueda relacionarse con la identidad de la marca. Adidas siempre se ha mostrado para sus consumidores como una marca clásica, genuina pero que innova en que cada producto que produce. Desde su creación la marca ha elaborado productos para la alta competencia como para los clientes no profesionales, que lo utilizan para su recreación. Existe una relación entre Adidas con el consumidor peruano, que es el apego a lo tradicional, principalmente el norteño es de inclinarse por aquellos objetos que mantengan una historia, y eso es lo que refleja Adidas, desde su imagen hasta el servicio que ofrece.

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Se ha determinado que el mayor atributo que tiene Adidas, percibido por los consumidores es la durabilidad, seguramente por la experiencia que han tenido por alguna adquisición realizada, esto guarda relación con el tiempo de compra que realizan los consumidores norteños, que son normalmente tiempos prolongados. Es necesario recalcar que los consumidores trujillanos relacionaron a la marca con el atributo color, el cual se ha identificado como un atributo que señala status, muy vinculados a ellos, por ser personas que anhelan a un desarrollo superior.

Dentro del mercado norteño, existen dos marcas deportivas que disputan el liderazgo de cada localidad. Nike es la primera marca que está en la mente de los consumidores piuranos, representada con un 25% y que refleja la búsqueda por una marca que les ofrezca diseño, modernidad y vanguardia. Las ponderaciones cambian cuando nos referimos a la ciudad de Trujillo, en donde la marca norteamericana es desplazada por Adidas. En Chiclayo las dos marcas comparten el liderazgo, posiblemente tan reñida, ya que la ciudad es punto de conexión con ciudades de la sierra y selva. La marca Reef tiene presencia en ciudades de Piura y Chiclayo pero no con tanto prestigio. En general, la mayoría de marcas extranjeras que colocan tiendas en nuestro país, están dentro de algún canal moderno, en donde puedan ofrecer mayor variedad y un buen servicio, sin embargo el consumidor norteño sigue visitando el canal tradicional como una forma rápida de hacer compras. Actualmente las personas pasan del estímulo de compra, al segundo momento de compra o también llamado experiencia, dejando de lado el primer momento o llamado góndola. La experiencia está basada en la información que pueda recopilar el consumidor antes de la compra, que usualmente es a través del boca a boca haciéndolo más especializado. Punto clave son los “influenciadores”, como las parejas y los amigos, que accionan al comprador a movilizarse por un producto.

25 Antecedente internacional

En el año 2012, Morillo Rodríguez Cecilia Paola, en su tesis “Análisis de Posicionamiento de marca y productos de las Empresas Lácteas El Ranchito y Leito ubicadas en el Cantón Salcedo, provincia Cotopaxi, año 2011-2012”. Tesis para optar el título de Ingeniera Comercial de la Universidad Técnica de Cotopaxi-Ecuador, llegó a las siguientes conclusiones:

La fundamentación teórica sustentó cada uno de los capítulos, sirviendo como herramienta, guía para la elaboración de los mismos a la vez refleja los conocimientos adquiridos por parte del estudiante, y puestos en práctica. Al haber realizado el análisis situacional se pudo conocer las variables internas y externas más relevantes, que influyen directa e indirectamente en las empresas, perjudicando o beneficiando a las mismas. La investigación de mercado efectuada arrojo datos estadísticos donde nos indica que actualmente la empresa de lácteos que se encuentra posicionada en el mercado del cantón Salcedo es la Pasteurizadora El Ranchito. En la Pasteurizadora El Ranchito, cuentan con asesoramiento profesional, el mismo que permite a la entidad utilizar mecanismos en los diversos departamentos, generado de esa forma mayor beneficios. La Pasteurizadora El Ranchito, utiliza varios canales de distribución adecuados, pero uno en especial como es diversos puntos de venta propios en la localidad, lo que beneficia a la entidad, ya que el cliente acude directamente a estos y adquiere productos, aun menor costo. El portafolio de productos que posee productos Lácteos Leito es similar a los de Pasteurizadora El Ranchito, caracterizando a esta empresa un producto como es la leche semidescremada. La imagen corporativa que proyecta actualmente Productos Lácteos Leito, es muy común al resto de Industrias lácteas, ya que se manejan elementos parecidos, resultando de esa forma difícil de identificar a la empresa de la competencia.

El desposicionamiento de Productos Lácteos Leito en el mercado se genera debido, a que los consumidores desconocen la calidad de productos que oferta, y sobre todo para muchos de ellos es

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inexistente la empresa. La empresa Productos Lácteos Leito, para lograr un posicionamiento de marca y productos en el mercado debe acatar y aplicar, Estrategias, políticas de Marketing mediante los cuales se convierta en una empresa competitiva y líder en el mercado. La empresa productos Lácteos Leito debe aplicar constantemente, estrategias de publicidad, para promocionar de manera adecuada los productos que oferta, para que de esa forma logre un incremento en el volumen de ventas.

Antecedente internacional

En el año 2010, Cangas Muxica Juan Pablo y Guzmán Pinto Marcela, en su tesis “Marketing Digital: Tendencias en su apoyo al E-Commerce y Sugerencias de Implementación-Santiago de Chile 2010”. Tesis para optar el título de Ingenieros Comerciales de la Universidad de Chile, llegaron a las siguientes conclusiones:

Una nueva manera de hacer negocios:

La llegada de internet ha cambiado la forma de hacer negocios. Ahora todo es más rápido, y esa inmediatez es algo vital para los consumidores de hoy. No sólo eso, sino que vivimos cada vez más conectados; así, la línea que divide nuestra vida digital y nuestra vida real se está comenzando a diluir. Por ende, el Marketing digital se ha convertido en una herramienta esencial a la hora de promocionar productos y servicios, como también de relacionarse con los consumidores actuales y potenciales. Durante este trabajo examinamos parte de este mundo del Marketing digital, y cómo este ayuda a obtener mayores beneficios para empresas que realizan actividades de E-Commerce. De todo este análisis obtuvimos algunas importantes conclusiones que presentamos a continuación.

Marketing digital como apoyo al E-Commerce:

Tanto el Marketing digital como el E-Commerce han mostrado sólidas cifras de crecimiento durante la última década, y aún en los últimos años, pese al contexto de crisis económica mundial. Estas dos herramientas se complementan en gran manera, por lo que nos pareció interesante y relevante analizar esta relación. El Marketing

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digital tiene la virtud de que se puede medir su rentabilidad de manera precisa, en contraste con el Marketing tradicional. Esta característica es muy útil, ya que permite saber qué tipo de canal o herramienta es más efectiva para una determinada campaña. Esto permite asignar de mejor manera el presupuesto de Marketing, el cual generalmente es escaso, sobre todo en empresas más pequeñas, las cuales no se pueden dar el lujo de derrochar en campañas de Marketing que no consiguen resultados tangibles. Así, se puede decir que el Marketing digital tiene mucho en común con el Marketing directo, ya que su enfoque principal es conseguir ventas. Sin embargo, los diversos formatos de Marketing digital también permiten conseguir efectos de Branding, sobre todo cuando se usan modelos de pago más tradicionales, tales como el CPM (pago por impresiones de los avisos).

Pudimos comprobar la importancia del Marketing digital en empresas de E-Commerce, dada su naturaleza y su forma de hacer negocios. Los clientes de estas empresas son personas que han incorporado el uso de Internet a su vida diaria (un segmento cada vez más grande de la población), y por lo mismo saben cómo encontrar lo que buscan. Si no se tiene presencia en Internet, siendo una empresa de E-Commerce, simplemente no se existe, por lo que los clientes no encontrarán el sitio web y la empresa muy probablemente estará destinada al fracaso, o bien se dependerá por completo de costosas campañas de Marketing tradicional. Así, los esfuerzos de Marketing digital deben estar enfocados a lograr tres acciones: Atraer a las personas al sitio web, retenerlas en el sitio y finalmente lograr que estas personas vuelvan a visitar el sitio. Todas estas acciones llevarán a la acción principal que se desea lograr, la cual es la venta o transacción.

Formatos de Marketing digital:

Tal como existen diversos medios en el Marketing tradicional (TV, radio, diarios, etc.), existen diversos formatos de Marketing digital. El uso de los mismos debe ir acorde al tipo de empresa que lo realiza, como también con el objetivo o acción que se desea lograr.

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Así, revisamos y analizamos distintas estrategias y herramientas a utilizar a la hora de implementar un plan de Marketing digital, para lograr que este sea realmente efectivo.

Los formatos en los cuales centramos nuestro estudio son:

 Mobile Marketing o Marketing Móvil: Se refiere a las acciones de Marketing a través de dispositivos móviles (celulares). Este es un sector que se encuentra muy poco desarrollado, por lo tanto es campo fértil para aquellas empresas que no temen arriesgarse con un formato tan nuevo. Para constatar la importancia de este canal, bastará decir que existen predicciones de que para el año 2013 el uso de Internet móvil superará el uso de Internet tradicional a nivel mundial. Como dijimos, el Mobile Marketing es muy incipiente, y sobre todo en el sector B2B.

 Search Engine Marketing (SEM) o Marketing de Buscadores: Esencialmente se refiere al posicionamiento de un sitio Web en los resultados de diversos motores de búsqueda (Google, Yahoo, Bing, etc.), de manera de recibir exposición y tráfico al sitio. Existen variadas maneras de lograr esto; nos enfocamos en 2 principales:  Listados Pagados (Pay Per Click o PPC): Avisos de texto

que aparecen al comienzo o al lado de los resultados orgánicos para búsquedas por palabras claves (keywords) específicas. Mientras más se pague, más alta es la posición que se alcanza en estos resultados pagados.

 Search Engine Optimization (SEO): La práctica de la alteración de diversos factores que contribuyen a que un sitio web que alcance un buen posicionamiento en los listados orgánicos de los buscadores para ciertas keywords.

Agrupando todas las actividades bajo el concepto Search, se alcanza un 47% del gasto en publicidad online en EEUU el año 2009, superando el 45% reportado en 2008. De esta manera, se trata del formato de publicidad online donde más se gasta. Los ingresos por Search totalizaron $10.7 mil millones para todo el año 2009, un 1% más que los $10,5 mil millones reportados en 2008.

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 Affiliate Marketing o Marketing de Afiliados: Esfuerzo mutuo entre una compañía que ofrece algún producto o servicio (merchant) y sus afiliados (affiliates o publishers). Los afiliados son recompensados monetariamente según su habilidad para dirigir clientes o prospectos al merchant. Se estima que el gasto en Affiliate Marketing en EEUU alcanzará US $4,1 mil millones en 2014 (En 2007 llegó a US $1,6 mil millones). Cabe hacer una mención de la importancia de Social Media (acciones de marketing aplicadas a los medios sociales como Facebook, Twitter, Blogs, Wikis, etc., donde el foco está en la interacción). Se espera que en 2011, el 80% de las empresas de E.E.U.U. con 100 o más empleados utilice social media marketing. En el 2008 solo el 42% de las empresas comercializaban a través de los medios de comunicación social. Existen muchos más formatos de Marketing Digital, tales como E-mail Marketing, Display (también conocido como Media buying), Video digital, Rich Media, Sponsorships, entre otros. Las campañas integradas entre distintos medios, incluyendo los tradicionales, son más efectivas, ya que permiten alcanzar sinergias al involucrar más a los consumidores.

B2C vs B2B:

Los negocios B2B (empresa a empresa) operan distinto a los B2C (empresa a consumidores), sobre todo por el comportamiento de compra de los consumidores de cada empresa. Por lo mismo, las respectivas campañas de Marketing deben estar pensadas para alcanzar distintos objetivos. En el ámbito B2C, las compras suelen ser más impulsivas, por lo que es especialmente importante en las campañas de Marketing hacer énfasis en la venta. En el caso de B2B, el ciclo de compra tiende a ser más largo, y se transan montos mayores, por lo que se debe guiar cuidadosamente al cliente a lo largo del proceso de compra. En ambos casos, sigue siendo vital cultivar la relación a largo plazo con los clientes, de manera de maximizar su CLV (valor vitalicio del cliente), lo que facilita a su vez maximizar las utilidades.

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Relación del Marketing digital con el tamaño y madurez de las empresas:

Para micro y pequeñas empresas (ambiente start-up), las herramientas más favorables de implementar de las analizadas son Mobile Marketing, PPC y SEO. El Affiliate Marketing también se puede implementar, pero requiere más recursos financieros. Empresas medianas y grandes no debieran tener problemas de presupuesto para implementar todas las herramientas de Marketing digital, pero la forma en que lo hacen pasa a ser una decisión estratégica.

Consideraciones estratégicas y tácticas:

En general recomendamos internalizar aquellas actividades de Marketing digital que permitan generar ventaja competitiva, y externalizar el resto. Esto es una situación que variará ampliamente entre empresas, pero a modo general podemos decir aquellas con mayor componente tecnológico y/o experiencia con plataformas CRM deberían inclinarse hacia la internalización del Marketing digital, o al menos una parte del mismo.

Considerando la posición competitiva de las empresas (estrategias genéricas de diferenciación o liderazgo en costos), las herramientas de Marketing digital son aplicables a todas ellas. Sin embargo, se debe tener en cuenta el factor tiempo: las estrategias de Mobile Marketing y PPC permiten conseguir resultados rápidamente (aunque se debieran sostener en el tiempo para obtener mejores resultados), mientras que SEO y Affiliate Marketing funcionan mejor con un enfoque a mediano y largo plazo. A nivel táctico, se recomienda seguir las diversas sugerencias detalladas dentro de nuestro estudio. En general destacamos la importancia de usar indicadores relevantes (KPIs), que permitan aprovechar una de las mayores ventajas del Marketing digital, que es su precisión en las métricas. Además se debe establecer buenas relaciones a lo largo de la cadena de valor, (especialmente en el caso de affliate marketing) y no sólo con los clientes. También cabe hacer un breve comentario sobre la intersección entre el Marketing tradicional y el Marketing digital, la cual se da principalmente en las áreas de investigación de

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mercado. Es importante estar consciente de las nuevas herramientas en esta área, las cuales fueron detalladas en nuestro estudio, especialmente porque permiten ahorrar tiempo y dinero al momento de desarrollar investigaciones de mercado, siempre y cuando se sea prudente en su aplicación. Para esto, se deben considerar las implicancias en la representatividad de los estudios al trabajar con marcos muestrales donde la audiencia puede estar sesgada por tener acceso a Internet, versus audiencias tradicionales donde existen otros inconvenientes (como costos de agencia al emplear personal externo como encuestadores), que las nuevas herramientas permiten minimizar en algún grado. Es decir, se debe hacer un buen análisis costo-beneficio antes de decidir trabajar con estas nuevas herramientas. Además, es muy probable que queden áreas donde las estrategias y tácticas provistas no sean suficientes o se desconozca cómo implementarlas. En estos casos se recomienda hacerse asesorar por profesionales competentes, cuando no se disponga de este know-how en Marketing digital o de la capacidad de adquirirlo. Costos:

Respecto de los costos, se puede decir que en general el Marketing digital posee la virtud de ser escalable fácilmente a cualquier tamaño de organización, y sus costos son muy razonables en comparación a formatos tradicionales. El trabajar con organizaciones externas puede costar más que el desarrollo interno, pero esto no debiera ser un impedimento una vez que se han ponderado las bondades del Marketing digital, especialmente su alto retorno en la inversión.

Esto es sólo el comienzo:

Una aclaración importante es que el tema de Marketing digital es tremendamente amplio, tanto por la variedad de formatos disponibles, como por la rápida evolución de los mismos, y también por la constante aparición de otros nuevos. Como ilustración de este punto, basta citar el caso de Social Media, formato que hace apenas unos 3 o 4 años era muy incipiente. Este nuevo canal de Marketing digital se ha transformado rápidamente en el elefante en la habitación,

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en el sentido de que es vastamente conocida su importancia en la vida digital de tanto consumidores como empresas, pero que muy pocos profesionales de Marketing conocen cómo aprovechar de manera rentable. Como resultado de lo anterior, es evidente que el presente trabajo en ningún caso representa una revisión exhaustiva del Marketing digital, sino más bien una introducción para quienes desconocen el tema o saben poco acerca del mismo. Aquellos aspectos que quedaron fuera de este seminario son nombrados en la siguiente sección, para que quien esté interesado al menos sepa donde comenzar su exploración de dichos tópicos. Con todo, consideramos que hemos sido capaces de proveer una buena descripción teórica de los formatos de Marketing digital, y a su vez hemos podido proporcionar sugerencias de implementación práctica relevantes para quienes deseen aventurarse en esta apasionante disciplina.

El futuro-Palabras Finales:

Finalmente, sólo queda recalcar que el Marketing digital, como todo lo relacionado con Internet, es un campo que evoluciona de manera extremadamente rápida. Por esto, un profesional del Marketing digital debiera estar siempre informado respecto de las últimas tendencias en el tema, y de su creciente integración con el Marketing tradicional. Consideramos especialmente importante poner la atención en los formatos de Mobile Marketing y Social Media, y en la forma en que ambos interactúan entre sí y con el desarrollo de los negocios. El Marketing digital va involucrando progresivamente casi todas las áreas de la actividad humana, por lo que aún quienes no trabajan directamente en Marketing debieran estar conscientes de las repercusiones de esta disciplina en sus respectivas profesiones, ya que toda actividad comercial requiere de clientes para prosperar. Así, el Marketing, como disciplina encargada de conocer, conquistar (con conversaciones y productos y servicios relevantes, ya no sólo con publicidad), y retener a dichos clientes a lo largo del tiempo, está cambiando, y quienes no se actualicen, quedarán, en nuestra opinión, en el olvido de los consumidores.

33 2.2. Bases teóricas

2.2.1. Posicionamiento de marca:

2.2.1.1. Enfoques del Posicionamiento de marca:

 El Posicionamiento como Constructo de Emisión: Para los autores defensores de este enfoque, y utilizando las palabras de Kotler (2003: 116), el posicionamiento “es la influencia sobre la mente del consumidor”, lo que el mismo autor (Kotler, 1999: 345) concreta en la estrategia de “decidir lo que una empresa o una marca quiere que su público objetivo le conceda, de tal forma que ocupe un lugar especial en la mente del mismo”.

Para estos autores, el posicionamiento estaría referido a estrategias orientadas a crear y mantener en la mente de los clientes un determinado concepto del producto o servicio de la organización en relación con la competencia. En esa línea se expresa claramente Aaker (1996), para quien la imagen es percepción real, y posicionamiento es la percepción deseada (…)

De esta forma, se entiende que la propia organización puede intervenir con eficacia en la modificación de ese posicionamiento deseado, con lo que se le atribuye un papel esencial en la configuración definitiva de ese mapa mental, lo que deja a la organización el papel activo y a los públicos con un rol decisivamente pasivo (…)

También Aaker (1996) asegura, en la misma línea, que el posicionamiento de marca es la parte de la identidad de la marca y proposición de valor que se comunicará a la audiencia objetivo y que demuestra una ventaja competitiva sobre las marcas competidoras, incidiendo en la relación íntima y directa entre posicionamiento y comunicación.

No son los únicos autores que defienden esta postura. En términos parecidos se expresan Ordozgoiti y Pérez (2003) cuando aseguran que posicionar es seleccionar una

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clientela determinada y decidir cuál va a ser la razón por la que deben preferir nuestro producto a sus competidores (…)

En definitiva, los defensores de esta postura definen al posicionamiento como el nicho del mercado de un sector en el que una organización desea situar su producto o servicio, o a la misma organización. Dibujan, así, un escenario caracterizado por el papel pasivo de los públicos y un papel activo de la organización, que sería la encargada de gestionar los elementos tangibles e intangibles necesarios para lograr una mejor ubicación en la mente de los futuros usuarios o compradores, incidiendo en el papel decisivo que la comunicación tiene en este proceso.

 El Posicionamiento como Constructo de Recepción: Por otra parte, se encuentran el conjunto de autores que definen el posicionamiento como un constructo mental dependiente de los receptores, de los públicos de la organización, que deciden la ubicación de determinados productos o de la propia entidad dentro de un mapa de valoraciones articulado a partir de atributos verdaderamente significativos.

Rastreando la literatura esencial sobre este término, encontramos cierta base común compartida por todos los autores, lo que permite aportar un concepto general bastante consensuado sobre la definición de posicionamiento en la línea de la utilizada por Ferré Trenzano (2003:106) cuando lo define como “el lugar que ocupa en la mente de un consumidor un producto, marca o empresa”, afirmación que comparten, entre otros, Blankson y Kalafatis (2004), Day (1990), Beverland(2004), O´Cass (2004) y Baker et al. (2004). Así, Dibb et al. (1997) Afirman que el posicionamiento está basado en la percepción de los consumidores, y por lo tanto, está solo parcialmente bajo el control de las organizaciones, definición que apunta la ofrecida por Ries y Trout (1982, 1989 y 1999), quienes definían posicionamiento en referencia a lo que se hace con

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la mente de los probables clientes, o sea, cómo se ubica el producto en la mente de éstos (…)

La organización sólo actuaría a priori, intentando influir en el posicionamiento que se pueden formar los públicos en el lanzamiento de sus productos o servicios, o bien intervendría a posteriori, tratando de reconvertir el posicionamiento existente en el momento actual y en el que no pueden intervenir sino a partir de una situación dada.

Así, el posicionamiento de un producto es atribuido por el mercado, de manera que en términos estrictos a la empresa sólo le cabría tomar la decisión de (re) posicionamiento.

Por lo tanto, los autores en este enfoque enfatizan el papel activo de los públicos receptores, tanto en la ubicación del producto/marca/organización en su mente, como en la definición de los atributos ideales en cada caso. Así, el posicionamiento sería una valoración que los sujetos realizan sobre ciertos productos, servicios, marcas u organizaciones a partir de los atributos que mejor definen el mercado en cuestión. Capriotti, Paul (2009: 90-93)

2.2.1.2. Definición del Posicionamiento de marca:

Una posición de producto es la forma en que un producto está definido por los consumidores en atributos importantes, el lugar que ocupa en la mente de los consumidores respecto a los productos competidores. Los productos son hechos en las fábricas, pero las marcas se forman en la mente de los consumidores (…)

Los consumidores están saturados con información sobre productos y servicios; no pueden revaluar los productos cada vez que realicen una decisión de compra. Para simplificar el proceso de compra, los consumidores organizan productos, servicios y empresas en categorías y “los posicionan” en sus mentes. La posición del producto es el complejo conjunto de

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percepciones, impresiones y sentimientos que los consumidores tienen sobre los productos en comparación con los productos competidores.

Los consumidores posicionan los productos con o sin la ayuda de los mercadólogos. Pero los mercadólogos no desean dejar las posiciones de sus productos al azar. Deben planear las posiciones que darán a sus productos la mayor ventaja en los mercados meta seleccionados, y deben diseñar mezclas de marketing para crear estas posiciones previstas. Kotler y Armstrong (2013: 182-183)

2.2.1.3. Características del Posicionamiento de marca:

 Importancia: Se refiere a que sea un atributo importante para los consumidores.

 Desempeño: Percepción que tienen los usuarios de que el producto pueda entregar un determinado beneficio.

 Único: Que el producto sea capaz de entregar un mayor beneficio que la competencia, de manera de hacerlo único. (http://es.slideshare.net/tuco1281/posicionamiento)

2.2.1.4. Importancia del Posicionamiento de marca:

En la actualidad, uno de los puntos principales para una empresa es conocer el posicionamiento que tiene su marca en el mercado y en la mente de los consumidores. Es un concepto que se ha utilizado en la mercadotecnia y que es fundamental para el éxito de cualquier organización, estar consciente de ello, es uno de los retos de los administradores en la actualidad y ser tomado en cuenta para que la empresa se mantenga en el mercado.

Todo ser humano tiene el hábito de priorizar sus actividades, lo que le interesa, sus necesidades y por lo tanto, cada cosa tiene una “posición”. De acuerdo con la importancia del mismo, éste ocupa un lugar determinado en la vida, en la mente de cada individuo.

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La publicidad que se hace a una empresa, a un producto o aun servicio, persigue que éste sea importante, tomado en cuenta y ser el favorito de la persona que lo quiera utilizar, es decir el usuario o consumidor final. A las organizaciones les interesa que el producto que fabrican, que producen sea el más utilizado y, por lo tanto, consumido por las personas.

(http://www.puromarketing.com/13/10274/importancia-posicionamiento-marca-mercado-mente.html)

2.2.1.5. Ventajas y Desventajas del Posicionamiento de marca:

Ventajas:

 Percepción: Entre más arduamente trabaje una empresa en su marca e identidad, en la mayoría de los casos, mayor será la percepción que logra. Por ejemplo, Coca-Cola es conocida mundialmente por su producto. Un consumidor puede verlo en un país extranjero, con etiqueta en otro idioma y saber que es un producto de Coca-Cola. El color rojo y la forma de la botella es un recordatorio en muchas mentes del hecho de que la bebida es un producto de Coca-Cola. Esto es marca e identidad óptimas.

 Consistencia en el mercado: Entre más vea un cliente tu marca en el mercado, más frecuentemente la considerará para compra. Si la marca e identidad se mantienen realmente constantes, el cliente estará más dispuesto a sentir que la calidad es consistente y convertirse en un seguidor leal de la marca. Sin embargo, esto significa que el producto debe mantener una consistencia que refleje la imagen también.

Desventajas:

 Pueden volverse nombres de uso común o genérico: Muchas marcas luchan por ser la No. 1 en las mentes de los consumidores. Por ejemplo, en muchas partes de los EE.

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UU. las personas piden una Coca cuando van a un restaurante, sin que necesariamente se refieran a un producto de Coca-Cola, sino a cualquier refresco. Aunque es el objetivo de una marca convertirse en estándar de esa categoría, no es el propósito convertirse en el término genérico de una línea de productos.

 Atributos negativos: Si un producto o servicio experimenta un evento negativo, éste se verá ligado a la marca. Por ejemplo, una retirada masiva o una campaña publicitaria ofensiva no intencionada puede empañar la marca e imagen de una compañía, causando que la empresa necesite construir una marca e identidad totalmente nueva para

retomar su lugar en el mercado.

(http://pyme.lavoztx.com/ventajas-y-desventajas-de-marca-e-identidad-13532.html)

2.2.1.6. Dimensiones del Posicionamiento de marca:

 Diferenciación: No sólo desde el punto de vista del producto/servicio es importante ser distinto a los competidores. Evidenciar esto a través de la comunicación y los mensajes que use dentro de su discurso, es lo que va a hacerlo más relevante para unos que para otros y reconocible o visible a los ojos de su audiencia para no ser uno más entre la multitud. Lo que hace es incluso más importante que lo que dice, de modo que asegúrese de comunicar su diferencial no sólo de forma expresa sino de forma implícita a través de toda la experiencia que usted y su negocio dan a las personas. Tenga en cuenta que no se trata de ser diferente porque sí. Un buen diferencial debe ser apreciado por un segmento o nicho de mercado, tanto como para que la gente esté dispuesta a pagar más por él.

 Coherencia: No sólo se trata de lo que dice sino también de lo que hace. Entre más coherencia haya entre el discurso que comunica a través de sus diferentes elementos de