Estrategia y Posturas Competitivas

(1)

M

ARKETING

(2)

Mapa del curso

Introducción al marketing y su entorno El consumidor y los sistemas de

información de mercado

Segmentación y posicionamiento

(3)

Mapa del curso

Introducción al marketing y su entorno El consumidor y los sistemas de

información de mercado

Segmentación y posicionamiento

(4)

¿Qué es planeación

estratégica?

El proceso de crear y mantener una

congruencia estratégica entre las metas

y capacidades de la organización y sus

oportunidades de marketing

cambiantes.

(5)

Planeación estratégica: Pasos



Definir la visión de la empresa: hacia dónde.



Definir la misión de la empresa: por qué.



Fijar objetivos y metas de la empresa



Diseñar una cartera de negocios



Planear el marketing y otras estrategia

(6)

(7)

Matriz BCG (Boston Consulting

Group)



Es una matriz de portafolio. Se utiliza para

observar la forma como está constituido un

grupo de productos y/o marcas.



Aunque su aplicación sigue vigente, se le

critica, entre otras cosas, su carácter

“Retroactivo”, vale decir, se enfoca en la

situación actual, y no hacia el futuro.

(8)

Matriz BCG (Boston Consulting

Group)

Estrella Pote ncia l de Crec imien to Participación relativa de Mercado Vaca Perro Duda Alta Baja A lto Bajo

(9)

Matriz BCG (Boston Consulting

Group)

Categoría Duda (O incógnita)

 Baja Participación

 Mercado en expansión

 Caso típico de los productos nuevos (Nuevas

categorías) o lanzamientos.

 Requieren una gran inversión (Investigación, desarrollo,

publicidad de lanzamiento), lo que suele diluir cualquier utilidad.

(10)

Matriz BCG (Boston Consulting

Group)

Categoría Estrella



Alta Participación



Mercado en expansión



Requieren un esfuerzo notable de inversión

(Publicidad) lo que convierte su rentabilidad en

relativa.

(11)

Matriz BCG (Boston Consulting

Group)

Categoría Vaca (de Efectivo)

 Alta Participación

 Mercado maduro (Crecimiento bajo)

 Los requerimientos de inversión son menores, se

dan de manera cíclica, para mantener la participación.

 Se tiende a rentabilizar la unidad de negocio.

(12)

Matriz BCG (Boston Consulting

Group)

Categoría Perro

 Baja Participación

 Mercado maduro (Crecimiento bajo, nulo,

negativo - retracción)

 Los requerimientos de inversión se anulan al no

existir interés real por expandir la participación.

 La decisión clave se da en términos del abandono

(13)

M

ATRIZ

A

NSOFF

(14)

Matriz Ansoff: Mercado -

Producto

Penetración De Mercado Desarrollo De Mercado Desarrollo De Producto Nuevos Productos Productos Actuales Mercados Actuales Mercados Nuevos

(15)

Penetración de Mercado

 Se persigue el crecimiento mediante el incremento de

las ventas de los productos actuales, en los segmentos

actuales, sin variar el producto en forma alguna.

 Posibilidades: Incrementar publicidad, bajar los precios,

incrementar la cobertura de los canales de distribución; Incrementar la frecuencia de consumo, la cantidad de compra.

 http://www.youtube.com/watch?v=n7aGNZBNeOk

Matriz Ansoff: Mercado -

Producto

(16)

Desarrollo de Mercado



Se intenta el crecimiento de la empresa,

dirigiendo los productos actuales a nuevos

segmentos del mercado.



Posibilidades: Dirigir el producto a otros

segmentos sociodemográficos, o regiones

geográficas.

Matriz Ansoff: Mercado -

Producto

(17)

Desarrollo de Producto

 Se intenta el crecimiento de la empresa,

modificando algunos productos actuales, o desarrollando nuevos, y dirigirlos a los mismos segmentos que actualmente atendemos.

 Posibilidades: Extensiones de línea, nuevas marcas,

dirigidas al mismo segmento al que actualmente nos dirigimos.

Matriz Ansoff: Mercado -

Producto

(18)

Diversificación

 Se persigue el crecimiento de la compañía,

mediante la compra o incursión en negocios fuera

de los actuales de la compañía.

 Debe tenerse especial cuidado de no perder el

enfoque central al diversificarse demasiado, o entrar en negocios dónde no se cuenta con experiencia o Know How necesarios.

Matriz Ansoff: Mercado -

Producto

(19)

P

OSTURAS

(20)

El primer elemento para definir una postura

competitiva pasa por ubicar la posición de la

empresa frente a la competencia:

A.

Líder

B.

Retador

C.

Seguidor

D.

Orientación a nichos

(21)

Las empresas líderes necesitan actuar en 3 frentes:

1. Aumentar la demanda total: Ser la líder hace que

cuando se incrementa la demanda total, sea la que más se beneficia: Nuevos usuarios, nuevos usos para el producto, mayor uso (incremento de).

2. Proteger su participación actual. 3. Expandir su propia participación.

(22)

Postura competitiva - Líder

93% 72%

(23)

Las empresas retadoras y seguidoras deben

definir su postura competitiva frente al líder y al

resto de competidores: La líder suele estar en

condiciones de responder rápidamente los

ataques de la competencia.

Las retadoras suelen enfrentar directamente al

líder y a la competencia en general.

(24)

Postura competitiva - Retador

11% 9%

Solo desodorante para hombre (Líder categoría Rexona)

45% 44%

(25)

Las seguidoras pueden intentar “combatir” ya sea:

Esquema Clon: “Se camuflan”, copiando

exactamente el producto, la distribución, e incluso la publicidad.

Esquema Imitador: Copia sólo parte de la mezcla del

competidor.

Esquema Adaptador: Toma los fundamentos de la

competencia, tratando de mejorarlos.

(26)

Postura competitiva - Seguidor

L: 26.8% R: 17.6% 14.8% Otras marcas: Alianza 6.5% Marco Polo 4.4% Compass 3.6% Sayon 3.3%

(27)

Las empresas que se orientan a un nicho como postura competitiva, se especializan en determinado atributo. Especialistas en:

 Tipo de usuario

 Tamaño del cliente  Clientes específicos  Zona geográfica

 Característica del producto

Postura competitiva –

Especialistas de nicho

(28)



Posición defensiva



Defensa de flancos



Defensa preventiva



Defensa contraofensiva



Defensa móvil



Defensa de contracción

(29)

Postura competitiva – Defensa

Competidores La Empresa

Posición Defensiva

(30)

Posición defensiva



Se levantan fortificaciones en torno a la

posición presente.



Es necesario conjugar esta estrategia con una

postura de innovación constante.



Ejemplo: Desarrollo y lanzamientos cíclicos de

nuevos productos (Innovación permanente)

(31)

Postura competitiva – Defensa

Defensa De Flancos

(32)

Defensa de flancos

 La empresa adopta una postura en la cuál intenta

constantemente mejorar o llevar a un nivel aceptable, “debilidades” en sus frentes.

 La tarea vital es identificar las vulnerabilidades propias y

trabajar en reducirlas, y manejar planes reactivos.

 Ejemplo: Mi portafolio de cervezas tiene precios por

encima de la competencia > Lanzo cerveza de bajo precio / Muevo una de mis marcas bajándole el precio.

(33)

Postura competitiva: Defensa

Defensa Preventiva

(34)

Defensa preventiva



La empresa pasa al ataque, adelantándose a

los posibles ataques de la competencia:

Postura “La mejor defensa es el ataque”.



Ejemplo: La competencia podría lanzar nuevos

productos al mercado > Lanzamos marcas

segmentando conductualmente

(35)

Postura competitiva: Defensa

Defensa Contraofensiva

(36)

Defensa contraofensiva

 La empresa responde un ataque de la

competencia.

 Ejemplo: Promociones reactivas, guerra de precios

.

(37)

Postura competitiva: Defensa

(38)

Defensa móvil

 La empresa asume un rol activo en su defensa, y se

lanza al ataque buscando contar con una mejor postura competitiva futura.

 Se persiguen nuevas posiciones desde las cuáles

realizar nuevas estrategias ofensivas o defensivas.

 Ejemplo: Estrategias de crecimiento a partir de la

diversificación.

(39)

Postura competitiva: Defensa

Defensa De

(40)

Defensa de contracción

 La empresa detecta que su posición actual no le

permite una adecuada defensa. En tales casos, puede optar por la contracción o retracción de su posición, para encontrar una posición más fácil de defender o adecuada.

 Ejemplos: Desinversión (Venta de parte del

portafolio), encogimiento, incluso la liquidación.

Postura competitiva: Defensa

(41)



Ataque frontal



Ataque por los flancos



Ataque de cerco (Envolvente)



Ataque de evasión



Ataque de guerrilla

(42)

Ataque Frontal

 La empresa iguala en todo a la competidora:

Producto, precio, distribución y comunicación. Se ataca los puntos fuertes y no los débiles: El

resultado dependerá de cuál empresa tenga más fuerza y resistencia.

 Ejemplo: Entrada en nuevos mercados de

determinadas marcas.

(43)

Postura competitiva: Ataque

(44)

Ataque de Flancos

 La empresa retadora ataca en un aspecto

determinado que la competidora no tiene

adecuadamente cubierto. Útil cuando se cuenta con menos recursos que la competencia.

 Ejemplo: Ingresar con un producto posicionándose con

un atributo valorado por el mercado, pero que no tiene una opción que satisfaga tal necesidad

adecuadamente.

(45)

Postura competitiva: Ataque

La Empresa Competidores

Ataque

(46)

Ataque de Cerco (O Envolvente)

 Consiste en atacar a la competencia desde

diversos frentes: (Frontalmente, por los flancos, por la retaguardia).

 Ejemplo: Lanzamientos con precio similar, igual

distribución, mejor producto y fuerte comunicación, dirigidas a atacar competidores no posicionados adecuadamente en el mercado.

(47)

Postura competitiva: Ataque

Ataque De Cerco

(48)

Ataque de Evasión

 Es una estrategia indirecta en dónde se evade o

evita la confrontación directa.

 Ejemplo: Salto tecnológico.

(49)

Postura competitiva: Ataque

Ataque De Evasión

(50)

Ataque de Guerrilla

 Opción estratégica clásica cuando se cuenta con

un muy reducido número de recursos.

 Se focaliza el segmento al que se dirige la acción.  Ejemplos: Promociones exclusivas / selectivas;

activaciones y BTL para llamar la atención a través de medios poco usuales.

(51)

Postura competitiva: Ataque

Ataque De Guerrilla

(52)

Ataque de Guerrilla

Postura competitiva: Ataque

Acción de guerrilla para Audi, dentro de un cine (Lituania, 2007)

(53)

Ataque de Guerrilla

Postura competitiva: Ataque

Acción de guerrilla para Jeep (Dinamarca, 2007)

(54)

Ataque de Guerrilla

Postura competitiva: Ataque

Acción de guerrilla para Kit Kat:

En Auckland y durante la celebración de festivales de música en la zona, Kit Kat ubicó carteles

publicitarios en madera que se podían convertir, facilmente, en sillas, así consiguieron que más de un asistente se tomara un respiro kit kat y

descansara, subrayando el posicionamiento de la