RED DE APRENDIZAJE
Prof. Luis Bailly Velasco
UNIDAD 1.- Gerencia de Ventas en la empresa UNIDAD 2.- Planeación y Presupuesto de Ventas
UNIDAD 3.- El Potencial del Mercado y el Pronóstico de Ventas
UNIDAD 4.- Estrategia de los canales de distribución UNIDAD 5.- La Organización de Ventas
UNIDAD 6.- Dotación de personal, reclutamiento y selección UNIDAD 7.- Entrenamiento de la Fuerza de Ventas
UNIDAD 8.- Administración del Tiempo y Territorio
UNIDAD 9.- Asignación de Cuotas de Ventas y Compensaciones UNIDAD 10.- Motivación
UNIDAD 11.- La Técnica de Ventas AIDDA
UNIDAD 12.- Análisis de Ventas, costos y rentabilidad
UNIDAD 13.- Supervisión, control y evaluación de la fuerza de Ventas UNIDAD 14.- El Servicio al Cliente
UNIDAD 3-POTENCIAL DEL MERCADO Y
PRONÓSTICO DE VENTAS
*
Estimación del potencial del mercado Definición del concepto de pronóstico
Técnicas cuantitativas de pronóstico Técnicas cualitativas de pronóstico
ANÁLISIS DE OPORTUNIDADES DE MERCADO
FACTORES EXTERNOS DE ACCIÓN INDIRECTA
La Empresa
La UN
Jurídicos y Políticos
Indecopi, OMC, Leyes en general
Tecnológicos
Comunicación, datos, obsolescencia, etc.Económicos
PBI, TLC, Preciosmaterias primas, T/C, etc.
Ambientales
Disponibilidad y disposición de recursos, comunidad.Sociales y Culturales
Población, Costumbres, valores, modas, etc.ANÁLISIS DE OPORTUNIDADES DE MERCADO
FACTORES EXTERNOS DE ACCIÓN DIRECTA
Competidores de
la industria
Rivalidad entre
empresas actuales
Barreras de
ingreso
Sustitutos
Compradores
Proveedores
1. Consumerismo 2. Volumen de venta 3. Monopolio 4. Cantidad de compradores 1. Obsolescencia 2. Generalización 3. Tecnología 1. Exclusividad 2. Volumen de compra 3. Monopolio 1. Valor de Marca 2. Curva de aprendizaje 3. Tecnología 4. InversiónANÁLISIS DE OPORTUNIDADES DE MERCADO
COMPONENTES DEL AMBIENTE INTERNO
Cultura
Organizacional
El personal
Recursos
Financieros
La capacidad
operativa
MACROENTORNO
Empresa Cultura Personas Recursos Capacidad Competidores actuales Proveedores Productos sustitutos Clientes Competidores Potenciales MICROENTORNO Económicos Político - Legales Socioculturales TecnológicosCASO
• Usted es Gerente de Ventas de una empresa de consumo
masivo que acaba de lanzar al mercado un nuevo producto.
Aunque todo el equipo está emocionado con el potencial del
producto , después de solo unos meses en el mercado , el
producto está generando respuestas decepcionantes .Es más ,
escuchó decir a un importante mayorista que a tiende a 100
supermercados :¨Hemos tenido este producto durante tres
meses y no se está moviendo, de manera que lo vamos a
retirar de inmediato de las tiendas!¨.
• 1.- Qué posibles factores podrían estar contribuyendo a esta
situación?
• 2.-Qué medidas puede tomar usted para asegurar un
pronóstico más exacto para un nuevo producto?
Proceso de Selección de Ideas
Generación
de ideas
Selección de ideas
Viabilidad
Implementación
(Innovación)
Ideas
recicladas
Modelo de Administración del Ciclo de Vida del Producto
Planificación del
Nuevo Producto Introducción delNuevo Producto
Gerencia del Producto Post lanzamiento
Concepto Factibilidad- Definición- Desarrollo- Gerencia Estratégica
-Crecimiento Madurez Declive Salida
Lanzamiento -Fases Areas de Trabajo INVESTIGACION DESARROLLO Y LANZAMIENTO DE PRODUCTOS
CICLO DE VIDA DE LOS PRODUCTOS
Ingresos
Egresos
I C M D
Fuente: Kevin J. Clancy y Robert S. Shulmen, Mitos del Marketing que están matando a los negocios 1994 Falta de entendimiento de las necesidades del mercado 46% Beneficios no percibidos 8 % Apoyo inadecuado de marketing 8 % Posicionamiento competitivo débil 11 % Deficiencias en Planeación é Implementación 13 % Falta de apoyo interno 13 %
POTENCIAL DEL MERCADO Y PRONÓSTICO DE VENTAS
¿POR QUÉ Y PARA QUÉ?
«Permite proyectar los flujos de fondos»
«Determinar los valores de producción»
«Brinda sustento a las decisiones estratégicas (crecimiento,
sostenimiento, reducción)»
«Orienta la determinación del tamaño de la organización de
ventas»
LA INFORMACIÓN
«La información es el soporte fundamental para la toma de
decisiones»
«La información impide las decisiones negligentes»
«Los datos no son información, solamente cuando están
ordenados se convierten en información»
«La mayor cantidad y calidad de información, permitirá un
mejor pronóstico»
Cantidad y calidad de
Información
La calidad de información depende:
«Criterio del decisor (Experiencia, Conocimiento)»
«Selección de los factores ($/mes. $/mes por cliente.
Unidades/mes/cliente. % de ocupación mensual. # de inscritos;
cobertura, frecuencia rentabilidad, etc.)»
ANÁLISIS DE LAS
OPORTUNIDADES DE MERCADO
«Potencial de mercado»
«Potencial de ventas»
«Pronóstico de ventas»
«Cuotas de ventas»
Potencial de mercado
Potencial de ventas
PRONÓSTICO Y CUOTA DE VENTAS
«Pronóstico de ventas»
Estimación Real (escenario optimista, realista, pesimista) del
Potencial de Ventas que la empresa puede alcanzar en un
periodo de tiempo.
«Cuotas de Ventas»
Asignación individual del pronóstico que representa el
esfuerzo de venta por vender, cuya suma total representa el
total del pronóstico de ventas.
PRONÓSTICOS DE VENTAS
Métodos para
pronosticar las ventas
MÉTODOS SUBJETIVOS
• Pronóstico ingenuo
• Método de conteo
• Método de prueba
• Opinión de la fuerza de
ventas
• Opinión de expertos
MÉTODOS OBJETIVOS
• Análisis de serie de tiempo
• Descomposición
• Promedios móviles
• Suavización exponencial
• Análisis de correlación
Pronósticos subjetivos basados en opiniones de
personas conocedoras, en vez de derivarse de
un análisis.
Técnicas no cuantitativas de
elaboración de pronósticos
El método de juicio más sencillo que supone,
como lo indica su nombre, que las ventas del
siguiente periodo serán iguales a las del periodo
anterior.
Métodos de pronósticos que tabulan las
respuestas a las preguntas en las encuestas o
cuentan el número de compradores o de
compras.
Método popular de elaboración de pronósticos
para productos de bienes empacados para el
consumidor.
Método de pronóstico de ventas basado en las
mejores estimaciones de ventas de gerentes
clave
en
un
horizonte
de
planeación
determinado.
Método del Jurado de Opinión
Ejecutiva
Método de pronóstico de ventas basado las
mejores estimaciones de la fuerza de ventas en
el horizonte de planeación.
Método de la Composición de la
Fuerza de Ventas
PRONÓSTICOS DE VENTAS
Métodos para
pronosticar las ventas
MÉTODOS SUBJETIVOS
• Opinión de la fuerza de
ventas
• Opinión de expertos
Método subjetivo: Opinión de la fuerza de ventas
Opinión de los vendedores que se basan en sus ventas históricas y en
estimaciones de sus clientes, su propia experiencia.
Son opiniones que deben ser ajustadas por la gerencia.
El pronóstico total esta compuesto por la suma de las opiniones de cada
vendedor.
VENTAJAS
Consigue el compromiso de la
fuerza de ventas
Mide la opinión y las
expectativas de cada vendedor
Es rápido y no es costoso
DESVENTAJAS
No contempla el crecimiento, ya sea por
nuevos clientes o proyecciones macroeconómicas
Pueden predominar intereses
Método subjetivo: Opinión de expertos
Sondeo de opinión interno o externo (consultores).
Válido para productos nuevos y mercados nuevos.
VENTAJAS
«Fácil de usar, rápido»
«No requiere de procedimientos elaborados» «La experiencia de los expertos puede
considerar conceptos de estacionalidad y oportunidad»
«Mide las variables exógenas»
DESVENTAJAS
«Es costoso en cuanto se trate de consultores»
«Dispersa la responsabilidad sobre el pronóstico»
PRONÓSTICOS DE VENTAS
Métodos para
pronosticar las ventas
MÉTODOS SUBJETIVOS
• Opinión de la fuerza de
ventas
• Opinión de expertos
MÉTODOS OBJETIVOS
• Análisis de serie de tiempo
• Descomposición
• Promedios móviles
• Suavización exponencial
• Análisis de correlación
Ventas históricas
Año Promedio trimestral de tres años Índice estacional Trimestre 2002 2003 2004 1 110 113 120 114.33 0.85 2 98 83 99 93.33 0.69 3 150 142 149 147.00 1.09 4 190 168 193 183.67 1.36*Las ventas se citan en unidades.
El índice estacional para el primer trimestre es de 114.33 / 134.58 = 0.85; el del segundo trimestre es de 93.33 + 134.58 = 0.69, etc.
Nota: las ventas totales de tres años de 1615 /12 trimestres = 134.58 ventas promedio por trimestre.
Método de descomposición(Ventas desestacionalizadas)
Años Trimestre 2002 2003 2004 1 129 133 141 2 142 120 144 3 138 130 137 4 140 124 142* Las ventas, en unidades, se calculan al dividir las ventas reales (ventas históricas) entre el índice estacional aplicable; por ejemplo: 110 / 0.85 = 129;98 / 0.69 = 142.
Método objetivo: Promedios Móviles
Se basa en el supuesto que las ventas de un año variarán poco con relación al
año anterior, no se esperan variaciones bruscas.
Son promedios grupales que permiten eliminar los efectos de cambios bruscos,
suavizando la tendencia.
El criterio de selección de los periodos móviles depende de la experiencia del
analista.
VENTAJAS
«Aprovecha la data histórica» «Es objetivo y rápido»
«Muy útil para commoditties» «Permite ser conservadores»
DESVENTAJAS
«No es útil para productos nuevos o innovadores»
«Esta sujeto al juicio y criterio del evaluador»
Pronóstico
Promedio Móvil
Si se utilizan datos del cuadro 4-11, es posible calcular un pronóstico de promedios móviles para tres trimestres para las ventas en el mes de abril de 1993, como sigue:
Pronóstico de ventas mediante promedios móviles
Pronóstico de ventas mediante promedios móviles
Ventas pronosticadas
Mes Ventas reales* Promedio móvil de 3
meses Promedio móvil de 6 meses Enero 1002 Febrero 1380 Marzo 1190 Abril 2016 1191 Mayo 1842 1528 Junio 1543 1683 Julio 1328 1800 1496 Agosto 1276 1571 1550 Septiembre 1762 1382 1533 Octubre 1981 1455 1628 Noviembre 1490 1673 1622 Diciembre 1206 1744 1563 * En unidades
Método objetivo: Suavización Exponencial
Promedio móvil ajustado que valora con mayor peso los datos mas
recientes.
VENTAJAS
«Aprovecha la data histórica» «Considera las variaciones de los periodos más recientes»
«Determina tendencias con mayor precisión»
DESVENTAJAS
«Esta sujeto al juicio criterio del evaluador»
«La proyección es sobre data histórica y en algunos casos frena el crecimiento»
MÉTODO DE SUAVIZACIÓN EXPONENCIAL
Ft+ 1 = St + (1 -) Ft
Donde Ft + 1 = periodo a pronosticar
= alfa o la constante de la suavización(es menor cuando las ventas son más estables )
St = ventas reales del periodo actual
Pronóstico de ventas mediante suavización exponencial, 2003
* No hay pronóstico para el primer periodo cuando esta técnica se inicia, por lo que el primer pronostico es el mismo que para las ventas reales. Las ventas se citan en unidades.
Ventas pronosticadas
Mes Ventas reales = 0.2 = 0.4
Enero 1002 Febrero 1380 1002 1002 Marzo 1190 1078 1153 Abril 2016 1100 1168 Mayo 1842 1283 1507 Junio 1543 1395 1641 Julio 1328 1425 1602 Agosto 1276 1406 1492 Setiembre 1762 1380 1406 Octubre 1981 1456 1548 Noviembre 1490 1561 1721 Diciembre 1206 1547 1629
CASO PRONÓSTICOS
Realice el Pronóstico de Ventas año 2013 para la empresa IMPORTOT, la cual se dedica a la Exportación de Ropa de algodón. Su jefe, el Gerente de Ventas Nacional, le ha sugerido utilizar uno de los siguientes métodos: Suavización Exponencial ó Promedio Móviles. Compare ambos y escoja el mejor, de acuerdo a los datos que se observan a continuación:
Caso : PRONÓSTICOS
Método: Análisis de regresión
Buscar determinar un pronóstico a partir de pronósticos de productos con
demanda relacionada.
Utilización de variables e indicadores externos.
Útil para confirmar unos pronósticos.
VENTAJAS
«Método económico y de rápida ejecución» «Permite el análisis de factores y variables relacionados»
DESVENTAJAS
«La elección de un mal indicador traerá abajo todo el pronóstico» «Las relaciones pueden cambiar con mucha rapidez»
«Se depende mucho del criterio del analista»
Regresión simple Ventas (unidades) Año X Y X Y 1 43 43 2 52 104 3 73 219 4 71 284 Suma 10 239 650 Promedio 2.5 59.75
