El Potencial Del Mercado y El Pronóstico de Ventas - Gerencia de Ventas

Texto completo

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RED DE APRENDIZAJE

Prof. Luis Bailly Velasco

UNIDAD 1.- Gerencia de Ventas en la empresa UNIDAD 2.- Planeación y Presupuesto de Ventas

UNIDAD 3.- El Potencial del Mercado y el Pronóstico de Ventas

UNIDAD 4.- Estrategia de los canales de distribución UNIDAD 5.- La Organización de Ventas

UNIDAD 6.- Dotación de personal, reclutamiento y selección UNIDAD 7.- Entrenamiento de la Fuerza de Ventas

UNIDAD 8.- Administración del Tiempo y Territorio

UNIDAD 9.- Asignación de Cuotas de Ventas y Compensaciones UNIDAD 10.- Motivación

UNIDAD 11.- La Técnica de Ventas AIDDA

UNIDAD 12.- Análisis de Ventas, costos y rentabilidad

UNIDAD 13.- Supervisión, control y evaluación de la fuerza de Ventas UNIDAD 14.- El Servicio al Cliente

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UNIDAD 3-POTENCIAL DEL MERCADO Y

PRONÓSTICO DE VENTAS

*

Estimación del potencial del mercado Definición del concepto de pronóstico

Técnicas cuantitativas de pronóstico Técnicas cualitativas de pronóstico

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ANÁLISIS DE OPORTUNIDADES DE MERCADO

FACTORES EXTERNOS DE ACCIÓN INDIRECTA

La Empresa

La UN

Jurídicos y Políticos

Indecopi, OMC, Leyes en general

Tecnológicos

Comunicación, datos, obsolescencia, etc.

Económicos

PBI, TLC, Precios

materias primas, T/C, etc.

Ambientales

Disponibilidad y disposición de recursos, comunidad.

Sociales y Culturales

Población, Costumbres, valores, modas, etc.

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ANÁLISIS DE OPORTUNIDADES DE MERCADO

FACTORES EXTERNOS DE ACCIÓN DIRECTA

Competidores de

la industria

Rivalidad entre

empresas actuales

Barreras de

ingreso

Sustitutos

Compradores

Proveedores

1. Consumerismo 2. Volumen de venta 3. Monopolio 4. Cantidad de compradores 1. Obsolescencia 2. Generalización 3. Tecnología 1. Exclusividad 2. Volumen de compra 3. Monopolio 1. Valor de Marca 2. Curva de aprendizaje 3. Tecnología 4. Inversión

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ANÁLISIS DE OPORTUNIDADES DE MERCADO

COMPONENTES DEL AMBIENTE INTERNO

Cultura

Organizacional

El personal

Recursos

Financieros

La capacidad

operativa

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MACROENTORNO

Empresa Cultura Personas Recursos Capacidad Competidores actuales Proveedores Productos sustitutos Clientes Competidores Potenciales MICROENTORNO Económicos Político - Legales Socioculturales Tecnológicos

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CASO

• Usted es Gerente de Ventas de una empresa de consumo

masivo que acaba de lanzar al mercado un nuevo producto.

Aunque todo el equipo está emocionado con el potencial del

producto , después de solo unos meses en el mercado , el

producto está generando respuestas decepcionantes .Es más ,

escuchó decir a un importante mayorista que a tiende a 100

supermercados :¨Hemos tenido este producto durante tres

meses y no se está moviendo, de manera que lo vamos a

retirar de inmediato de las tiendas!¨.

• 1.- Qué posibles factores podrían estar contribuyendo a esta

situación?

• 2.-Qué medidas puede tomar usted para asegurar un

pronóstico más exacto para un nuevo producto?

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Proceso de Selección de Ideas

Generación

de ideas

Selección de ideas

Viabilidad

Implementación

(Innovación)

Ideas

recicladas

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Modelo de Administración del Ciclo de Vida del Producto

Planificación del

Nuevo Producto Introducción delNuevo Producto

Gerencia del Producto Post lanzamiento

Concepto Factibilidad- Definición- Desarrollo- Gerencia Estratégica

-Crecimiento Madurez Declive Salida

Lanzamiento -Fases Areas de Trabajo INVESTIGACION DESARROLLO Y LANZAMIENTO DE PRODUCTOS

CICLO DE VIDA DE LOS PRODUCTOS

Ingresos

Egresos

I C M D

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Fuente: Kevin J. Clancy y Robert S. Shulmen, Mitos del Marketing que están matando a los negocios 1994 Falta de entendimiento de las necesidades del mercado 46% Beneficios no percibidos 8 % Apoyo inadecuado de marketing 8 % Posicionamiento competitivo débil 11 % Deficiencias en Planeación é Implementación 13 % Falta de apoyo interno 13 %

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POTENCIAL DEL MERCADO Y PRONÓSTICO DE VENTAS

¿POR QUÉ Y PARA QUÉ?

«Permite proyectar los flujos de fondos»

«Determinar los valores de producción»

«Brinda sustento a las decisiones estratégicas (crecimiento,

sostenimiento, reducción)»

«Orienta la determinación del tamaño de la organización de

ventas»

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LA INFORMACIÓN

«La información es el soporte fundamental para la toma de

decisiones»

«La información impide las decisiones negligentes»

«Los datos no son información, solamente cuando están

ordenados se convierten en información»

«La mayor cantidad y calidad de información, permitirá un

mejor pronóstico»

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Cantidad y calidad de

Información

La calidad de información depende:

«Criterio del decisor (Experiencia, Conocimiento)»

«Selección de los factores ($/mes. $/mes por cliente.

Unidades/mes/cliente. % de ocupación mensual. # de inscritos;

cobertura, frecuencia rentabilidad, etc.)»

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ANÁLISIS DE LAS

OPORTUNIDADES DE MERCADO

«Potencial de mercado»

«Potencial de ventas»

«Pronóstico de ventas»

«Cuotas de ventas»

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Potencial de mercado

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Potencial de ventas

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PRONÓSTICO Y CUOTA DE VENTAS

«Pronóstico de ventas»

Estimación Real (escenario optimista, realista, pesimista) del

Potencial de Ventas que la empresa puede alcanzar en un

periodo de tiempo.

«Cuotas de Ventas»

Asignación individual del pronóstico que representa el

esfuerzo de venta por vender, cuya suma total representa el

total del pronóstico de ventas.

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PRONÓSTICOS DE VENTAS

Métodos para

pronosticar las ventas

MÉTODOS SUBJETIVOS

• Pronóstico ingenuo

• Método de conteo

• Método de prueba

• Opinión de la fuerza de

ventas

• Opinión de expertos

MÉTODOS OBJETIVOS

• Análisis de serie de tiempo

• Descomposición

• Promedios móviles

• Suavización exponencial

• Análisis de correlación

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Pronósticos subjetivos basados en opiniones de

personas conocedoras, en vez de derivarse de

un análisis.

Técnicas no cuantitativas de

elaboración de pronósticos

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El método de juicio más sencillo que supone,

como lo indica su nombre, que las ventas del

siguiente periodo serán iguales a las del periodo

anterior.

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Métodos de pronósticos que tabulan las

respuestas a las preguntas en las encuestas o

cuentan el número de compradores o de

compras.

(22)

Método popular de elaboración de pronósticos

para productos de bienes empacados para el

consumidor.

(23)

Método de pronóstico de ventas basado en las

mejores estimaciones de ventas de gerentes

clave

en

un

horizonte

de

planeación

determinado.

Método del Jurado de Opinión

Ejecutiva

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Método de pronóstico de ventas basado las

mejores estimaciones de la fuerza de ventas en

el horizonte de planeación.

Método de la Composición de la

Fuerza de Ventas

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PRONÓSTICOS DE VENTAS

Métodos para

pronosticar las ventas

MÉTODOS SUBJETIVOS

• Opinión de la fuerza de

ventas

• Opinión de expertos

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Método subjetivo: Opinión de la fuerza de ventas

 Opinión de los vendedores que se basan en sus ventas históricas y en

estimaciones de sus clientes, su propia experiencia.

 Son opiniones que deben ser ajustadas por la gerencia.

 El pronóstico total esta compuesto por la suma de las opiniones de cada

vendedor.

VENTAJAS

 Consigue el compromiso de la

fuerza de ventas

 Mide la opinión y las

expectativas de cada vendedor

 Es rápido y no es costoso

DESVENTAJAS

 No contempla el crecimiento, ya sea por

nuevos clientes o proyecciones macroeconómicas

 Pueden predominar intereses

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Método subjetivo: Opinión de expertos

 Sondeo de opinión interno o externo (consultores).

 Válido para productos nuevos y mercados nuevos.

VENTAJAS

«Fácil de usar, rápido»

«No requiere de procedimientos elaborados» «La experiencia de los expertos puede

considerar conceptos de estacionalidad y oportunidad»

«Mide las variables exógenas»

DESVENTAJAS

«Es costoso en cuanto se trate de consultores»

«Dispersa la responsabilidad sobre el pronóstico»

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PRONÓSTICOS DE VENTAS

Métodos para

pronosticar las ventas

MÉTODOS SUBJETIVOS

• Opinión de la fuerza de

ventas

• Opinión de expertos

MÉTODOS OBJETIVOS

• Análisis de serie de tiempo

• Descomposición

• Promedios móviles

• Suavización exponencial

• Análisis de correlación

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Ventas históricas

Año Promedio trimestral de tres años Índice estacional Trimestre 2002 2003 2004 1 110 113 120 114.33 0.85 2 98 83 99 93.33 0.69 3 150 142 149 147.00 1.09 4 190 168 193 183.67 1.36

*Las ventas se citan en unidades.

 El índice estacional para el primer trimestre es de 114.33 / 134.58 = 0.85; el del segundo trimestre es de 93.33 + 134.58 = 0.69, etc.

Nota: las ventas totales de tres años de 1615 /12 trimestres = 134.58 ventas promedio por trimestre.

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Método de descomposición(Ventas desestacionalizadas)

Años Trimestre 2002 2003 2004 1 129 133 141 2 142 120 144 3 138 130 137 4 140 124 142

* Las ventas, en unidades, se calculan al dividir las ventas reales (ventas históricas) entre el índice estacional aplicable; por ejemplo: 110 / 0.85 = 129;98 / 0.69 = 142.

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Método objetivo: Promedios Móviles

 Se basa en el supuesto que las ventas de un año variarán poco con relación al

año anterior, no se esperan variaciones bruscas.

 Son promedios grupales que permiten eliminar los efectos de cambios bruscos,

suavizando la tendencia.

 El criterio de selección de los periodos móviles depende de la experiencia del

analista.

VENTAJAS

«Aprovecha la data histórica» «Es objetivo y rápido»

«Muy útil para commoditties» «Permite ser conservadores»

DESVENTAJAS

«No es útil para productos nuevos o innovadores»

«Esta sujeto al juicio y criterio del evaluador»

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Pronóstico

Promedio Móvil

Si se utilizan datos del cuadro 4-11, es posible calcular un pronóstico de promedios móviles para tres trimestres para las ventas en el mes de abril de 1993, como sigue:

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Pronóstico de ventas mediante promedios móviles

Pronóstico de ventas mediante promedios móviles

Ventas pronosticadas

Mes Ventas reales* Promedio móvil de 3

meses Promedio móvil de 6 meses Enero 1002 Febrero 1380 Marzo 1190 Abril 2016 1191 Mayo 1842 1528 Junio 1543 1683 Julio 1328 1800 1496 Agosto 1276 1571 1550 Septiembre 1762 1382 1533 Octubre 1981 1455 1628 Noviembre 1490 1673 1622 Diciembre 1206 1744 1563 * En unidades

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Método objetivo: Suavización Exponencial

Promedio móvil ajustado que valora con mayor peso los datos mas

recientes.

VENTAJAS

«Aprovecha la data histórica» «Considera las variaciones de los periodos más recientes»

«Determina tendencias con mayor precisión»

DESVENTAJAS

«Esta sujeto al juicio criterio del evaluador»

«La proyección es sobre data histórica y en algunos casos frena el crecimiento»

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MÉTODO DE SUAVIZACIÓN EXPONENCIAL

Ft+ 1 = St + (1 -) Ft

Donde Ft + 1 = periodo a pronosticar

 = alfa o la constante de la suavización(es menor cuando las ventas son más estables )

St = ventas reales del periodo actual

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Pronóstico de ventas mediante suavización exponencial, 2003

* No hay pronóstico para el primer periodo cuando esta técnica se inicia, por lo que el primer pronostico es el mismo que para las ventas reales. Las ventas se citan en unidades.

Ventas pronosticadas

Mes Ventas reales  = 0.2  = 0.4

Enero 1002 Febrero 1380 1002 1002 Marzo 1190 1078 1153 Abril 2016 1100 1168 Mayo 1842 1283 1507 Junio 1543 1395 1641 Julio 1328 1425 1602 Agosto 1276 1406 1492 Setiembre 1762 1380 1406 Octubre 1981 1456 1548 Noviembre 1490 1561 1721 Diciembre 1206 1547 1629

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CASO PRONÓSTICOS

Realice el Pronóstico de Ventas año 2013 para la empresa IMPORTOT, la cual se dedica a la Exportación de Ropa de algodón. Su jefe, el Gerente de Ventas Nacional, le ha sugerido utilizar uno de los siguientes métodos: Suavización Exponencial ó Promedio Móviles. Compare ambos y escoja el mejor, de acuerdo a los datos que se observan a continuación:

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Caso : PRONÓSTICOS

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Método: Análisis de regresión

 Buscar determinar un pronóstico a partir de pronósticos de productos con

demanda relacionada.

 Utilización de variables e indicadores externos.

 Útil para confirmar unos pronósticos.

VENTAJAS

«Método económico y de rápida ejecución» «Permite el análisis de factores y variables relacionados»

DESVENTAJAS

«La elección de un mal indicador traerá abajo todo el pronóstico» «Las relaciones pueden cambiar con mucha rapidez»

«Se depende mucho del criterio del analista»

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Regresión simple Ventas (unidades) Año X Y X Y 1 43 43 2 52 104 3 73 219 4 71 284 Suma 10 239 650 Promedio 2.5 59.75

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Referencias

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