Plan de Marketing para el centro recreativo cultural El Güije

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(1)UNIVERSIDAD CENTRAL “MARTA ABREU” DE LAS VILLAS FACULTAD DE INGENIERIA INDUSTRIAL Y TURISMO CENTRO DE ESTUDIOS TURISTICOS. TRABAJO DE DIPLOMA. PLAN DE MARKETING PARA EL CENTRO RECREATIVO CULTURAL EL GÜIJE. Diplomante: Idalmis M Álvarez García. .. Tutora: MSc. Clara Morales Tejón. Consultante: MSc. Danilo Prieto Carvajal.. Santa Clara 2009.

(2) RESUMEN: Uno de los elementos básicos en términos del proceso de comercialización de productos turísticos, es la utilización del Plan de Marketing el cual es de gran ayuda para directivos y en general cualquier persona que realice algún tipo de gestión dentro de una organización. El trabajo Plan de Marketing para el centro recreativo cultural el Güije, tiene como objetivo fundamental, dotar a esta organización de un documento escrito que defina responsabilidades y procedimientos. de. acciones. especificas,. dirigido. a. obtener. objetivos. comerciales, el cual permita a corto y mediano plazo enfrentar el crecimiento progresivo de visitantes que buscan opciones nocturnas en la instalación y responder a las exigencias cada vez más crecientes de los clientes. A partir de un profundo estudio bibliográfico se definió una metodología adecuada a las características específicas de esta instalación, la cual permitió en primer lugar llevar a cabo un diagnóstico en el cual se demostró que la carencia de un Plan propicia que existan una serie de problemas en la comercialización del centro. Como resultado principal se diseñó el Plan de Marketing de la instalación a través de la propia metodología, el cual permite una mejor adaptación a los segmentos meta. El plan fue validado mediante el criterio de especialistas, con el que se corroboró que éste es aplicable a la instalación y que debe propiciar un mejor posicionamiento en el mercado, acorde a las tendencias actuales del Turismo.. 2.

(3) ABSTRACT One f the basic elements in terms of the process of commercialization of tourist products is the use of a marketing plan, which constitutes an important aid for executives and anyone who does some sort of management within an organization. The paper “A Marketing Plan for the Recreational Centre ‘El Güije’” aims at providing this organization with a written document which defines the responsibilities and procedures for specific actions, with the purpose of meeting commercial objectives. This would allow the facility- in the short to medium term- to face the growth in the number of visitors seeking for night-time recreation and meet the growing demands from customers. Starting from a serious bibliographic study, a methodology adequate to the characteristics of the facility was defined, which in turn allowed for the carrying out of a diagnosis. The diagnosis showed that the lack of a plan brings about a series of issues in the commercialization of the entity. The main result of the research was the design of a marketing plan for the facility using an adequate methodology, one that would allow the centre to adapt to the target segments. The plan was validated by using the criteria of specialists, which helped corroborate the belief that such plan is applicable to the facility and that it must contribute to its positioning in the market, in tune with the present trends in the industry of tourism.. 3.

(4) INDICE INTRODUCCIÓN ............................................................................................... 1 CAPITULO 1. FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA................................................. 5 1.1 Introducción.................................................................................................. 5 1.2- El Marketing. Conceptos e importancia. ..................................................... 5 1.3. El Plan de Marketing. Funciones. Objetivos. Ventajas. .............................. 8 1.3.1. Funciones de un Plan de Marketing................................................ 10 1.3.2. Objetivos en la confección de un Plan de Marketing.................... 11 1.3.3. Ventajas de un Plan de Marketing. ................................................. 12 1.4. Metodologías para la confección de Planes de Marketing. ....................... 13 1.4.1. Comparación de las metodologías estudiadas y definición de la metodología a aplicar................................................................................ 19 1.5. Conclusiones del primer capítulo .............................................................. 22 CAPITULO 2. DIAGNÓSTICO DE LA SITUACIÓN ACTUAL DE LA COMERCIALIZACIÓN DEL CENTRO RECREATIVO CULTURAL “EL GÜIJE”. ........................................................................................................... 23 2.1. Introducción............................................................................................... 23 2.2. Metodología para realizar el diagnostico................................................... 23 2.3 Diagnostico de la situación. Resultados..................................................... 24 2. 4. Conclusiones del segundo capítulo.......................................................... 44 CAPÍTULO 3. DISEÑO DEL PLAN DE MARKETING..................................... 45 3.1. Introducción............................................................................................... 45 3.2. Aplicación de la metodología para el diseño del Plan de Marketing. ........ 45 3.3. Validación del Plan según Juicio de Especialistas. ................................... 52 3.4. Conclusiones del tercer capítulo ............................................................... 52 CONCLUSIONES: ........................................................................................... 53 RECOMENDACIONES:................................................................................... 54 BIBLIOGRAFÍA: .............................................................................................. 55 ANEXOS .......................................................................................................... 57.

(5) Introducción. INTRODUCCIÓN Teniendo en cuenta una nueva dinámica de acción donde se propone la dirección del conocimiento y la inteligencia con todo el avance del mercado turístico y los cambios económicos y sociales en el mundo actual, se imponen nuevas exigencias del mercado. y es urgente e importante en el lenguaje. común de información y gerencia de mando. El Marketing término anglosajón que ha tomado carta de acción en nuestro lenguaje cotidiano de trabajo, aplicado de manera. rápida e inteligente a. nuestras empresas, expresa la continua exigencia del cliente al logro de la satisfacción siempre creciente de sus necesidades, a partir de sus proyectos de confort y comodidad que solo podrán ser resueltos con la satisfacción plena y necesidad de conocer el mundo que le rodea y sentirse donde vaya como en su propia casa. El Marketing dota de una filosofía de trabajo que asegura el éxito de la organización, y su planificación proporciona la efectividad necesaria para alcanzar los objetivos. Esto a su vez deriva en una revolución en la acción comercial pues no sólo se trabaja a partir de una idea resultado del genio y de la experiencia de los hombres que dominan y manejan el arte de vender, sino a partir del Marketing y sus aplicaciones, se toman decisiones en base a datos objetivos en análisis previos y no en intuiciones ni en experiencias personales por lo que. el Marketing es una valiosa ayuda al ejecutivo y empresario. responsable. Esta es una filosofía muy práctica y objetiva del trabajo, identificar las necesidades del cliente y anticiparse a satisfacerlas. Los servicios turísticos tienen que tener presentes estos aspectos, pues en la medida que seamos capaces de ofrecer calidad, amabilidad, buen trato, afecto, confianza y tendremos como resultado clientes contentos, satisfechos, complacidos con deseo de volver. Todas las actividades turísticas para que tengan éxito requieren de esfuerzos encaminados al Marketing efectivo, pues hará la venta fácil, significa que todo lo que se haga será desde el punto de vista de las exigencias del cliente y no del que oferta el servicio.. 1.

(6) Introducción Lo importante es vender, pero que los clientes sientan la plenitud de satisfacción con lo que se le ha vendido, teniendo en consideración la forma más adecuada, eficiente y rápida de hacerlo. Serra,( 2005). El Güije es una edificación que data de 1860 siendo su primer uso el de una tienda Ferretería, tenia en sus inicios dos plantas. En el año 1980 el edificio se encontraba en ruinas y fue sometido a un proceso de demolición de la planta alta que podía causar peligro,. lo que hizo que este lugar quedara en un. deterioro total. Este edificio en ruinas tuvo siempre una idea bien marcada por las autoridades locales explotarlo como un lugar para el comercio por su posición privilegiada. En toda esta etapa se explota como centro de recreación con actividades nocturnas del Barrio El Carmen, y es de aquí que toma su nombre actual ilustrando una de las Leyendas Remedianas, así como por sus puertas se colocaba puntos de ventas de fiambres, refrescos pertenecientes a la empresa de Comercio y Gastronomía del municipio. Este lugar se encuentra a solo una cuadra de el centro .histórico cultural de Remedios, ciudad histórica y colonial fundada por Vasco Porcallo de Figueroa en 1515, tierra de leyendas folclóricas y culturales que posee una fiesta de carácter popular sin precedentes Las Parrandas, fiestas declaradas festival del pueblo. El 6 de noviembre de 2006, después de un. proceso de restauración fue. recuperado con empeño por el Grupo Extrahotelero de Palmares en Villa Clara perteneciente al Ministerio del Turismo conservando. el nombre dado. anteriormente. Este edificio se encuentra en el centro histórico de la ciudad, sus fachadas aun conservan edificaciones del estilo arquitectónico que lo caracteriza, lo que condiciona desde el punto de vista patrimonial su necesaria recuperación. Ubicado en la calle independencia esquina Maceo, en la ciudad colonial de Remedios, a solo 49 km. de la ciudad cabecera Santa Clara y 57 km. de los Cayos del Nordeste de la provincia de Villa Clara, fue. concebido. como. espacio propicio para la oferta y promoción, sobre todo al turismo internacional, de lo mas autóctono de la creación cultural de la localidad y tradicional cubano. Concebido como espacio al aire libre, manteniendo el sobrio estilo de la construcción colonial original en fachada y enrejado de puertas.. 2.

(7) Introducción Se propone ser un espacio para la cultura, que busca revitalizar y promocionar los. principales. eventos,. festividades,. personajes. populares,. leyendas. tradicionales, en un ambiente en el que se inserte la labor creadora del municipio, trovadores, teatro de pequeño formato y una adecuada animación recreativa cultural. Es esta la instalación que se toma para desarrollar este trabajo, atendiendo a la necesidad de mostrar este producto como opción recreativo cultural única del Ministerio del Turismo (MINTUR) en el circuito Caibarién – Santa Clara. La situación problémica que fundamenta el inicio de esta investigación es que el Centro Recreativo Cultural El Güije carece de un documento escrito que defina responsabilidades y procedimientos de acciones especificas, dirigido a obtener objetivos comerciales, que constituya una herramienta de trabajo que permita a corto, y mediano. plazo enfrentar el crecimiento. progresivo de visitantes que buscan opciones nocturnas en la instalación y responder a las exigencias cada vez más crecientes de este segmento. A partir de esta situación se define entonces el siguiente Problema científico: ¿Qué procedimiento emplear para elaborar un Plan de Marketing que permita la comercialización más efectiva del Centro Recreativo cultural “El Güije”, de manera que sus servicios se adapten mejor a los segmentos de su mercado meta? Este problema nos lleva a formular la siguiente Hipótesis: La confección de un Plan de. Marketing en el Centro Recreativo Cultural El Güije. posibilitará. adaptar mejor los servicios del centro a sus segmentos meta, con la consiguiente mejora de sus resultados comerciales. En consecuencia se plantea como Objetivo General del trabajo: Diseñar un Plan de Marketing para el Centro Recreativo Cultural El Güije que permita una mejor adaptación a los segmentos meta y por tanto mejores resultados comerciales. Para darle cumplimiento a este, se plantean lo siguientes Objetivos Específicos: 1. Elaborar la fundamentación teórica de la investigación sobre la base de los elementos necesarios para la confección de un Plan de Marketing. 3.

(8) Introducción 2. Diagnosticar la situación que presenta el Centro Recreativo Cultural El Güije como antecedente fundamental para la confección del Plan de Marketing. 3. Confeccionar el Plan de Marketing del Centro Recreativo Cultural “El Güije” para el período 2009 - 2010. 4. Validar el resultado obtenido mediante la confección del Plan de Marketing a través del criterio de especialistas. En el orden teórico, el aporte del trabajo es la definición de una metodología para elaborar el Plan de Marketing, apropiado a las características de un pequeño Centro Recreativo Cultural. En el orden práctico el principal aporte es que se diseñó un Plan que permite un mejor posicionamiento del Centro Recreativo Cultural “El Güije” en el mercado, acorde a las tendencias actuales del turismo. Desde el punto de vista económico el impacto del trabajo está en los resultados que deben obtenerse de la aplicación del plan diseñado. El objeto de estudio teórico de este trabajo lo constituyen las metodologías existentes para el diseño de Planes de Marketing, mientras que el objeto de estudio práctico es el Centro Recreativo Cultural “El Güije” del Grupo Extrahotelero Palmares. El trabajo se ha estructurado en tres capítulos, en el primer capítulo se lleva a cabo un estudio teórico de los elementos conceptuales que serán utilizados, tales como el Marketing y su planificación; en el segundo capítulo se desarrolla un diagnóstico de la situación actual de la comercialización de la instalación, mientras que en el tercer capítulo aparece el diseño del Plan de Marketing para el año 2010. El trabajo cuenta también con un cuerpo de conclusiones y una serie de recomendaciones que la autora estima pertinentes, aparece además la bibliografía utilizada, así como los anexos correspondientes. Los métodos utilizados para llevar a cabo las actividades son los de pensar (Teóricos), de actuar (Empíricos) y de procesar la información (Estadísticos). Dentro de los Teóricos se emplean el análisis, la síntesis, la inducción, la deducción, la abstracción y el hipotético-deductivo. En los Empíricos tenemos la encuesta, la entrevista, el análisis de documentos el trabajo en grupos y la consulta a especialistas.. 4.

(9) Capítulo 1. Fundamentación Teórica. CAPITULO 1. FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA. 1.1 Introducción. Para poder estudiar la temática del Plan de Marketing y especialmente su utilización en centros recreativos culturales, se hace necesario ante todo, el análisis teórico de varios elementos, de estudios anteriores realizados y de aportes hechos por diferentes autores en aras de ampliar el conocimiento de los interesados acerca de la actividad a desarrollar, todo lo cual propiciará el rigor científico de los procesos que se lleven a cabo durante el trabajo. Para Hernández Sampieri (2003), las funciones que debe cumplir el marco teórico son las siguientes: •. Orienta y guía sobre como debe realizarse el estudio.. •. Establece las relaciones del problema con las teorías existentes.. •. Refleja las relaciones entre las variables a estudiar.. •. Amplía la concepción del problema.. •. Integra y sistematiza los conocimientos existentes en el área investigada.. •. Conduce al establecimiento de hipótesis y a la definición de los conceptos de los aspectos centrales.. •. Orienta el análisis e interpretación de los datos.. Por tanto el objetivo de este capítulo es analizar e interpretar el problema desde un plano teórico que contextualice la problemática tratada en la investigación. 1.2- El Marketing. Conceptos e importancia. El Marketing es un concepto muy amplio, la American Marketing Association define en 1948 que “Marketing es el desarrollo de actividades empresariales dirigidas hacia y que afectan el flujo de bienes y servicios desde el productor al consumidor o usuario”; esta misma organización en 1985 plantea que ”es el proceso de planificación y ejecución de la concepción, fijación de precios, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos del individuo y de las organizaciones”. Mac Carthy, (1984) alega que el Marketing son todas las actividades que dirigen el flujo de las mercancías del productor al consumidor, a fin de satisfacer al máximo sus necesidades y lograr los objetivos de la empresa. 5.

(10) Capítulo 1. Fundamentación Teórica Otros científicos como Rogers (2008) plantean que el Marketing es la función de la dirección, que organiza, coordina y dirige las actividades del negocio, para convertir el poder de compra de los clientes en la demanda objetiva de un producto o servicio y hacer llegar el mismo hacia el consumidor final o usuario, logrando el nivel de beneficio previstos de la empresa y todos sus objetivos. Hansen (2008) es del criterio de que el Marketing no es mas que el proceso de descubrimiento de los deseos de los consumidores de traducción de estos deseos, en término de especificaciones de productos y servicios y de acción para quedar disponibles para un numero grande de consumidores. W. J. Stanton define en 1969 “ Marketing es un sistema total de actividades empresariales encaminadas a planificar, fijar precios, promoción, actividades empresariales encaminadas a planificar y distribuir productos y servicios que satisfacen necesidades de los consumidores actuales o potenciales. Para P. Kotler (1992) el Marketing es la actividad humana dirigida a satisfacer necesidades y deseos a través del proceso de intercambio, lo define como un proceso social y de gestión a través del cual los distintos grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean, creando, ofreciendo e intercambiando productos con valor para otros. “Marketing es el modo de concebir y ejecutar la relación de intercambio, con finalidad de que sea satisfactoria a las partes que intervienen y a la sociedad, mediante el desarrollo, valoración, distribución y promoción, por una de las partes, de los bienes y servicios o ideas que la otra parte necesita. Santesmases, (1999). “La misión del marketing consiste en identificar necesidades y deseos insatisfechos de los consumidores, definir y calibrar su magnitud, determinar cuales son los«mercados objetivo» que la empresa puede servir mejor, decidir que productos servicios son los más apropiados para servir esos mercados y conseguir que cada persona dentro de la organización o empresa piense en «como servir mejor al cliente» La última frase de la definición tiene especial relevancia. De modo que alguien afirmó en cierta ocasión que «la economía es algo demasiado importante para dejarla en manos de los economistas», podríamos afirmar aquí que la relación comercial de la empresa con sus mercados y clientes es demasiado importante. 6.

(11) Capítulo 1. Fundamentación Teórica para dejarla exclusivamente en manos del departamento comercial o de marketing. Todas las personas que forman parte de la empresa, sea cual sea su nivel jerárquico y su área funcional, tienen algo que aportar a la misión común de servir «constantemente y cada vez mejor a nuestros clientes». Imbuir a todos los miembros de la organización de esta filosofía moderna de marketing que pone al cliente en el punto de partida y centro de atención de todas nuestras acciones, es una responsabilidad importante de los encargados del área comercial de la empresa. El Marketing es tanto una filosofía como una técnica. Es por una parte una forma de pensar y entender la relación de intercambio de la empresa con sus mercados que debe extenderse a todo el personal y actividades de la empresa y generar valores y actitudes positivas hacia el cliente, Es, por otra parte, un conjunto de instrumentos y técnicas (que pueden llegar a elevados niveles de sofisticación) que permiten ejecutar aquellas acciones que nos conduzcan a la consecución de los objetivos comerciales que la dirección de la empresa se ha fijado. No debemos olvidar que; al fin y al cabo; el propósito de cualquier negocio o empresa no es otro que«crear y conservar como mínimo, un cliente». Por tanto, un pensamiento y filosofía de orientación hacia el mercado es una necesidad en el mundo extremadamente competitivo de hoy en día en el que hay demasiados bienes y servicios a la caza o búsquedas de demasiados pocos clientes. Antoni Serra Cantallops (2005) Diane Nijs del Instituto de Turismo y transporte de Holanda (1998) considera que el Marketing es un proceso social y de gestión por el cual individuos y grupos consiguen lo que necesitan y quieren a través de la creación y el intercambio de productos y valor con terceros. Todas estas definiciones contemplan como aspectos fundamentales las necesidades de los clientes y la satisfacción de las mismas por las organizaciones. Pues es el cliente quien determina la razón de ser de la organización, es el que convierte los recursos económicos en riqueza y las cosas en mercancías. Por tanto el Marketing viene a poner fin a la improvisación comercial, o sea no se venderá lo que se puede lo que el mercado sea capaz de absorber, sino que. 7.

(12) Capítulo 1. Fundamentación Teórica se parte de un programa de actuación establecido a partir de investigaciones previas referidas a diferentes aspectos como volúmenes de venta, políticas de precio, canales de distribución, acciones publicitarias y promocionales, recursos, entre otros. Tesis. Compañía SERVI S.A. del Grupo Cubanacán Villa Clara. (2000) Aplicación del marketing como filosofía en la gestión de la empresa turística: La aplicación de una filosofía moderna de marketing en la gestión. de la. empresa turística y en la planificación de los destinos turísticos se ha convertido, hoy en día, en un imperativo competitivo. Los crecientes niveles de competencia que se han venido observando en los últimos años obligan a los responsables de la toma de decisiones a aplicar criterios de mayor profesionalidad en la gestión de sus establecimientos y poner un mayor énfasis en la satisfacción de las necesidades de la clientela y en la detección e identicación de las oportunidades de mercado que puedan presentarse. Por ultimo es preciso resaltar que el marketing no es cosa tan solo de grandes empresas. El marketing como filosofía es aplicable a cualquier empresa, independientemente de su tamaño. Colocar al cliente en el centro de atención de todas nuestras decisiones, intentar conocer y comprender cada vez mejor sus requerimientos y necesidades, que piensan de nuestros productos o servicios, que otros productos o servicios añadidos valorarían más y estarían dispuestos a adquirir…e imbuir a todo el personal de la empresa de un espíritu y voluntad de servicio hacia nuestros clientes es algo que podemos hacer tanto si nuestra empresa tiene tres empleados como si cuenta con trescientos o tres mil. Lo único que variaría respecto a una empresa de grandes dimensiones será, obviamente, la cantidad de recursos disponibles para ello, lo cual influirá en el tipo de instrumentos que utilicemos y en la forma correcta en que lo combines. Antoni Serra Cantallops (2005) 1.3. El Plan de Marketing. Funciones. Objetivos. Ventajas. En toda la literatura relacionada con la temática existen diversas definiciones de lo que cada autor define como Plan de Marketing. En este trabajo se han seleccionado cinco. de dichas definiciones que recogen los elementos. necesarios que lo identifican.. 8.

(13) Capítulo 1. Fundamentación Teórica •. Según Kloter (1992) el Plan de Marketing es el instrumento central para dirigir y coordinar el esfuerzo de Marketing.. •. Dávila (1997) plantea que el Plan de Marketing es un documento escrito, en el que de una forma sistemática estructurada se precisan los correspondientes análisis y estudio que definen los objetivos a conseguir en un periodo de tiempo determinado y se detallan los programas y medios de acción que son precisos para alcanzar los objetivos enumerados en un plazo previsto.. •. Según el libro Nuevas Orientaciones en el Marketing de Servicios (1990), el Plan de Marketing es un instrumento de trabajo diario que tiene las siguientes características: o Es un documento escrito. o Detalla acciones específicas de Marketing. o Estas acciones están dirigidas al logro de objetivos específicos. o Dentro de un marco de trabajo de un determinado ambiente de mercado.. •. Fernando Muñoz Oñate (1995) expresa que “El Plan de Marketing es un elemento de gestión consistente en un documento escrito que contiene: la delimitación de los objetivos, análisis de la situación, definición de las estrategias, desarrollo de planes y programas de acción, presupuestos, medidas. de. control. y. corrección. de. desviaciones. y. normas. de. reactualización para un periodo determinado” •. Sainz de Vicuña (1995) dice que es “el que de una forma sistemática y estructurada y previos de correspondiente análisis y estudios, se definen objetivos a seguir en un periodo de tiempo determinado, así como se detallan los programas y medios de acción que son precisos para alcanzar los objetivos enunciados en un plazo previsto.. Como se puede apreciar las definiciones antes descritas coinciden en varios aspectos: o El Plan de Marketing es un documento escrito. o Debe estar estructurado. o Define claramente responsabilidades y procedimientos de control. o Deben concretarse las acciones específicas de Marketing.. 9.

(14) Capítulo 1. Fundamentación Teórica o Está dirigido a obtener objetivos específicos. o Se valida para un periodo de tiempo concreto. o Es sobre todas las cosas un documento de trabajo. Por lo que podemos concluir que las características de un Plan de Marketing pueden ser las que sigue: 1. Sencillo: Que sea fácil de entender. 2. Claro: Que sea preciso y detallado para evitar confusión. 3. Practico: Que sea realista en cuanto a las metas y formas de lograrlas. 4. Flexible: Que sea adaptable a los cambios. 5. Completo: Que cubra todos los factores de Marketing importantes. Para toda empresa que está enfocada al Marketing debe ser una preocupación constante conocer el mercado y adaptarse a lo que este demanda para poder actuar sobre él de una forma más eficiente. Las decisiones a tomar deberán de tener su fundamento en la opinión misma del mercado y no en el criterio productivo o administrativo. Por lo que la organización debe tener como premisa la aceptación y el respeto a los hábitos, opiniones y preferencias del consumidor. No es exagerado pensar que los resultados que obtenga una empresa al final de un período determinado es en gran medida un reflejo de la correcta o incorrecta planificación de Marketing. Un Plan de Marketing se concibe para aumentar la capacidad de reacción, gracias a una interpretación rápida de lo que suponen los cambios producidos, y que desde el inicio de su confección se sabe que periódicamente. Tesis. Compañía SERVI S.A.. deberá ser revisado. del Grupo Cubanacán Villa. Clara, (2000). 1.3.1. Funciones de un Plan de Marketing. Un plan de Marketing, según Serra (2005) debe cumplir las siguientes funciones: •. Establecer una base firme para planificar cualquier otra actividad de la empresa.. •. Definir la estrategia y la dirección en la que se deben enfocar los esfuerzos para generar ventas.. 10.

(15) Capítulo 1. Fundamentación Teórica •. Estimular el impulso creador para hacer mejor uso de los recursos de la empresa.. •. Asignar responsabilidades específicas y programas para coordinar el trabajo de las distintas áreas.. •. Coordinar y unificar los esfuerzos.. •. Facilitar el control y la evaluación de resultados y actividades en función de objetivos claramente definidos.. •. Crear conciencia de los obstáculos a superar.. •. Proveer de una fuente auténtica de información sobre el mercado para referencia futura.. •. Facilitar el avance progresivo hacia las rutas generales de la empresa.. •. Mantener el énfasis en rentabilidad.. •. Evaluar estrategias alternas.. •. Facilitar revisiones prácticas y efectivas.. •. Analizar la situación real de la competencia.. 1.3.2. Objetivos en la confección de un Plan de Marketing. Es. importante mencionar algunas consideraciones que se deben tener en. cuenta para elaborar los objetivos, que para que se cumpla su función en la planificación deben cumplir ciertos requisitos: (Serra, 2005) •. Los objetivos de Marketing se supeditaran a los objetivos y estrategias corporativas.. •. Deben ser concretos (cuantitativos siempre que sea posible).. •. Estarán sustentados sobre supuesto e hipótesis de partida o escenarios que se habrán contemplado en el análisis de la situación.. Para su redacción pueden seguir las siguientes reglas: (Serra, 2005) •. Comenzar con un verbo de acción o consecución, proponiendo un resultado clave a lograr y un plazo de ejecución ( aunque debe tener cierta flexibilidad). •. Coherencia con los recursos de que dispone la empresa.. •. Establece él qué, el cómo y el por qué.. •. Es consecuente con las políticas y prácticas básicas de la empresa.. 11.

(16) Capítulo 1. Fundamentación Teórica •. Deben ser realista y alcanzables. Pero con la tensión necesaria del que persigue ser mejor.. Según F. Muñoz (1995) los objetivos a cumplir en la confección del Plan de Marketing son: •. Sensibilizar y comunicar fe en el éxito final de la estructura.. •. Coordinar los medios para ejecutar las decisiones tomadas.. •. Coordinar y optimizar su desarrollo.. •. Controlar los resultados.. •. Corregir las desviaciones.. 1.3.3. Ventajas de un Plan de Marketing. Del análisis realizado se puede concluir que la utilización de un Plan de Marketing, tiene las siguientes ventajas: •. Asegura la toma de decisiones empresariales y de Marketing con un enfoque sistemático, acorde con los principios del Marketing.. •. Obliga a plasmar un programa de acciones coherentes con el rumbo marcado para la actividad comercial y de Marketing.. •. Faculta la ejecución de las acciones comerciales y de Marketing eliminando de esta forma el confusionismo las falsas equivocaciones respecto a lo que hay que hacer, permitiendo indirectamente la máxima cooperación entre aquellas secciones de la empresa que se ven involucradas.. •. Al haber fijado objetivos y metas de Marketing concretas, la organización cuenta con los elementos necesarios para llevar a cabo el debido seguimiento de su actividad comercial y para medir el progreso en el campo de Marketing. La adopción de un Plan de Marketing asegura a la empresa una expansión rentable y sin sobresaltos.. •. Dado que el Plan de Marketing se actualizara constantemente se garantiza una línea en común de pensamiento y de actuación de un año para otro, adaptándola a los continuos cambios que se vayan produciendo en el mercado.. •. Identifica las oportunidades de negocios más prometedoras para la organización.. 12.

(17) Capítulo 1. Fundamentación Teórica •. Señala como penetrar, capturar y mantener eficazmente acciones deseadas en mercados específicos.. •. Define los objetivos, políticas, programas, estrategias y procedimientos que determinan el futuro de la organización.. •. Sirve de instrumento de comunicación que integra armónicamente todos los elementos de la mezcla de Marketing.. 1.4. Metodologías para la confección de Planes de Marketing. Existen diversos factores como la dimensión, el tipo de productos o servicios ofertado, las características de cada mercado, entre otras que pueden hacer que. cada. empresario. comprenda. la. enorme. diversidad. de. perfiles. empresariales que conviven en el complejo universo económico. Por eso es recomendable que la planificación empresarial se realice a través de varios instrumentos de planificación. Teniendo en cuenta esta situación Sainz de Vicuña (1995) propone el siguiente modelo de planificación:. ESTRATEGICO A largo plazo De 3 - 5 años. MARKETING A mediano plazo De 1 - 3 años. GESTION ANUAL A corto plazo Hasta 1 año. Todos los planes se encuentran interrelacionados y se rigen por el plan estratégico. Es muy difícil realizar una planificación para un periodo de más de cinco años ya que el mercado es muy dinámico y para un periodo tan extenso un plan no tendría aplicación práctica. Para lograr una planificación eficiente varios autores proponen diferentes metodologías que conllevan a una serie de etapas o pasos en el proceso de investigación. Esquema del Plan de Marketing propuesto en el Libro Nuevas Orientaciones en el Marketing de Servicios. (Colectivo de autores, 1990). 13.

(18) Capítulo 1. Fundamentación Teórica. Pasos o etapas:. Responden a:. 1. Definición de la misión y propósitos ¿Para que está la empresa en el de la organización. mercado? ¿Dónde. esperamos. estar,. como. empresa, a medio y largo plazo? 2. Elaboración de los datos básicos.. ¿Dónde. estamos. en. la. relación. empresa- mercado? y ¿Como hemos llegado allí? 3.. Identificación. y. análisis. problemas y oportunidades.. de ¿Qué aspectos obstaculizan o facilitan el desarrollo de nuevos productos en el futuro a corto plazo?. 4. Establecimientos de los supuestos ¿Dentro de mercado.. de. que. condiciones. de. mercado deberemos operar a corto plazo?. 5. Establecimientos de los objetivos.. ¿A. dónde. queremos. llegar. en. términos de posición de mercado? ¿Qué deseamos lograr? 6.. Formulación. y. desarrollo. estrategias.. de ¿Cómo vamos a llegar? ¿Qué acciones ejecutaremos para alcanzar los objetivos?. 7. Elaboración de los presupuestos.. ¿Cuánto nos costará llegar?. 8. Elaboración de las proyecciones en ¿Qué lograremos en términos de términos de ventas y de beneficio.. volumen. de. ingresos. y. de. rentabilidad? 9.. Establecimientos. mecanismos de control.. de. los ¿Cómo vamos a medir el desarrollo de los planes de acción y el logro de los objetivos?. 14.

(19) Capítulo 1. Fundamentación Teórica Metodología propuesta por la escuela superior de Estudios de Marketing (1995) Etapas. Debe responder a:. Análisis de la situación. ¿Dónde estamos? ¿Por qué? ¿Estamos orientados al cliente o a la producción? ¿Cuál es nuestra posición en el mercado y cómo son nuestros productos? ¿Cuáles son los objetivos globales de la empresa? Entorno, mercado, economía, tecnología, regulaciones,. competidores,. fortalezas,. debilidades. Pronóstico. ¿Hacia dónde vamos si no tomamos alguna acción correctora?. Objetivo. ¿Hacia. dónde. mediano. y. debiéramos. largo. plazo?. ir. a. ¿Deben. corto, ser. cuantificables y comparables? ¿Prioridad? Estrategias. Contando con los medios disponibles o realistas de alcanzar. ¿Cuál es la mejor forma de alcanzarlos. Táctica. Acciones precisa a realizar. ¿Por quien y cuando?. Control. Medidas para el seguimiento.. Retroalimentación. Vigilancia continúa de las variables internas y externas.. 15.

(20) Capítulo 1. Fundamentación Teórica Para Saínz (1995) el Plan de Marketing se estructuran tres fases y tiene la siguiente configuración: 1. Análisis de la situación externa 2. Análisis de la situación interna. 3. Diagnóstico de la situación. Primera Fase. 4. Decisiones estratégicas de Marketing. 5. Planes de acción. 4.1 Objetivos de Marketing. Segunda Fase. Tercera Fase. Según Patricia Danel (1990) el proceso para la elaboración del Plan de Marketing posee las siguientes etapas: 1. Diagnostico. (Análisis de la situación actual). Contiene un análisis del mercado, competencia, producto o servicio, canales de distribución, programas de promoción. Además. se analiza la actuación. pasada, presente y tendencias futuras. Para una completa planeacion se deben definir las debilidades y fortalezas de la organización, así como las oportunidades y amenazas. 2. Objetivos. Se define como fin ¿que se pretende lograr en un futuro?, es decir, definir ¿que quiere la empresa para un futuro? Una vez definidos los objetivos se define la misión. Se debe delimitar los objetivos pues una compañía no debe ir tras todas las oportunidades que se presenten, sino aprovechar solo aquellas que estén ligadas a su actual misión. 3. Estrategias. Mientras el objetivo define hasta donde quiere llegar, la estrategia es el plan para lograr el objetivo. Son las decisiones vitales que se requieren para alcanzar un objetivo.. 16.

(21) Capítulo 1. Fundamentación Teórica La estrategia es el núcleo del plan.de acción, para utilizar los recursos y ventajas de la organización con el fin de lograr los objetivos. 4. Metas. Es un resultado que se debe expresar cuantitativamente y debe obtenerse en un período determinado. Estos deben ser: •. Jerárquicos.. •. Cuantitativos.. •. Realistas.. •. Consistentes.. 5. Tácticas. Es la forma en que se van a logar las metas. Estas requieren la elaboración de: •. Políticas: normas generales que guían la acción.. •. Reglas: normas rígidas que guían la acción.. •. Procedimientos: secuencia de tareas en cada actividad.. •. Programas: consecución de actividades.. •. Presupuestos: costo de cada actividad.. 6. Organización. Una vez definido hasta donde se desea llegar y como se llegará, se deben especificar y asignar funciones a cada uno de los colaboradores. 7. Implantación. Después que han sido desarrollados los planes y se han asignado los trabajos, deben llevarse a la práctica. 8. Control. Consiste en establecer normas de operación, evaluar los resultados actuales, comparándolos con los ya establecidos y disminuyendo las diferencias entre el funcionamiento real y el deseado a través de acciones que pueden corregir o transformar la situación. Esquema de la metodología propuesta por el departamento de Marketing y Publicidad de la dirección comercial de Gran Caribe. (1998) Introducción. 1. Sumario. 2. Análisis Situacional, (interno y externo). Resumen DAFO. 3. Misión y estrategias básicas. 17.

(22) Capítulo 1. Fundamentación Teórica 4. Objetivos generales. 5. Estrategia de mercado. 6. Competencia y posicionamiento. 7. Marketing Mix.: •. Producto.. •. Precio.. •. Distribución.. •. Comunicación.. 8. Anexos.10 9. Implementación y control.. 18.

(23) Capítulo 1. Fundamentación Teórica Metodología propuesta por Diane Nijs: (1998) Plan de Marketing. Análisis Externo: • Análisis del Ambiente • Análisis de los consumidores • Cualitativo (estilo de vida) • Cuantitativo (¿qué buscar) • Análisis de la competencia. Análisis Interno: • Análisis de acciones y resultados. Misión y Objetivos. Estrategias. Segmentación de mercado Y Combinación de producto – mercado (MPC). Programa de acción (Mix por segmentos). Presupuesto. Control. 1.4.1. Comparación de las metodologías estudiadas y definición de la metodología a aplicar. Para realizar el análisis y comparación de las metodologías que han sido estudiadas, se confeccionó una tabla resumen, Ver Anexo 1. A partir de este trabajo se pudo apreciar, que las metodologías estudiadas tienen un carácter general y que ninguna de ellas se adapta a las características específicas de. 19.

(24) Capítulo 1. Fundamentación Teórica un pequeño centro recreativo, por lo que luego de profundizar en el análisis de las diferentes metodologías para la confección del Plan de Marketing y teniendo en cuenta las características propias de la instalación donde se aplicará el mismo obtuvimos el siguiente esquema para la elaboración del Plan de Marketing.. Análisis de la situación Interna • Características de la Instalación • Análisis de los resultados económicos • Análisis del producto • Características • Calidad • Niveles de satisfacción • Desventajas • Comunicación • Análisis de los recursos • Recursos financieros • Definición de debilidades y fortalezas. Análisis de la situación Externa • La competencia • Los clientes • Los suministradores • Los distribuidores • El mercado • Definición de amenazas y oportunidades. Análisis estratégico • Análisis matriz DAFO • Misión • Visión. Objetivos de Marketing. Estrategias de Marketing. Plan de acción. Presupuesto y control. 20.

(25) Capítulo 1. Fundamentación Teórica Este esquema se define a partir del esquema metodológico planteado por Sainz (1995) desarrollar el plan. Realizando las adaptaciones necesarias para este caso, se desarrolla primeramente un diagnostico de la instalación y de todos los factores externos que inciden en su funcionamiento, luego un análisis estratégico a partir del cual se trazan los objetivos a alcanzar, para ello se definen las estrategias correspondientes y sus respectivos planes de acción, para la verificación y corrección del cumplimiento de estas se propondrán una serie de procedimientos para el control. A partir de las conclusiones a que se ha arribado con el análisis anterior, la autora considera pertinente, el estudio teórico de una de las herramientas a aplicar para el diseño del plan: Matriz DAFO. Análisis teórico (Morales, Prieto, 2004) Constituye una herramienta utilizada en la confección del Plan de Marketing y que ofrecerá los factores claves para el éxito y el perfil de la organización, que se debe tener en cuenta para seleccionar las estrategias de marketing mas adecuadas para obtener las metas propuestas. Las siglas que dan nombre a la matriz indican en si la función de esta. El análisis de las Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades ofrece una visión del entorno de la organización y los aspectos a tenerse en cuenta para desarrollarse en el. A continuación se procederá a explicar cada una de ellas. Debilidades: Principales factores de la organización que constituyen aspectos débiles que es necesario superar para lograr mayores niveles de efectividad. Amenazas: Es un reto procedente de una tendencia o desarrollo desfavorable del entorno, sobre el cual no se puede influir y que conduciría, en ausencia de las acciones de marketing adecuados, a una pérdida de posición de la organización en el mercado. Fortalezas: Principales factores propios de la organización que constituyen puntos fuertes en los cuales apoyarse para el cumplimiento de la misión. Oportunidades: Es un factor del entorno, en el que la organización no puede influir, pero donde se podrían desarrollar acciones de marketing disfrutando de ventajas competitivas. Luego de conocer los cuatro factores anteriores se procederá al cruzamiento de los mismos para así obtener una escala jerárquica de ellos proceder a la. 21.

(26) Capítulo 1. Fundamentación Teórica determinación del problema y la solución estratégica general. Los puntos fuertes en que sea mejor que la competencia serán las ventajas competitivas las que garantizan la clientela y esta a su vez es la única que al final proporciona seguridad a la organización. Por el contrario los puntos en que se vea mas débil que la competencia constituirán las desventajas hay que relacionarlas con el Valor Percibido por los clientes respecto a la organización, que no es más que el posicionamiento de lo que se recibe y lo que se da. Se pueden enumerar una serie de actividades claves de generación del valor entre las que se encuentran: •. Valor del producto: Calidad, marca, innovación, ecología, salubridad, envase, formato.. •. Valor del precio: Precio del producto, ofertas promocionales o condiciones de pago.. •. Valor del servicio: Gama, información, comodidad, disponibilidad del producto, rapidez, trato, profesionalidad etc.. Una ventaja competitiva significa básicamente ofrecer mercado un producto del mismo valor que los competidores a un menor precio o con mayor valor que los competidores a un precio competitivo. 1.5. Conclusiones del primer capítulo Con el estudio teórico de los diferentes contenidos abordados se puede concluir: •. El Marketing es una filosofía aplicable a la empresa turística.. •. El Plan de Marketing es una importante herramienta para la empresa turística, el cual le aporta a ésta una serie de ventajas.. •. El estudio de las diversas metodologías encontradas en la literatura, arrojó que no se encontró una metodología específica para el diseño del Plan de Marketing en un pequeño centro recreativo cultural.. 22.

(27) Capítulo 2 Diagnóstico de la situación actual de la comercialización en el Centro recreativo Cultural “El Güije”. CAPITULO 2.. DIAGNÓSTICO DE LA SITUACIÓN ACTUAL DE LA. COMERCIALIZACIÓN. DEL. CENTRO. RECREATIVO. CULTURAL. “EL. GÜIJE”. 2.1. Introducción Las empresas en la actualidad tienen la necesidad de conocer el medio en el que se mueven para así desarrollar sus estrategias en correspondencia con el mismo,. pero. es. también. muy. importante. conocer. realmente. sus. particularidades internas para conjugarlas y poder actuar adecuadamente de forma tal que puedan utilizar a su favor cada detalle o por lo menos estar preparados para cualquier contrariedad que exista, de ahí se deriva la importancia de realizar el diagnóstico empresarial. "Diagnóstico" es un concepto de origen griego que significa "el acto o arte de conocer", y se utilizaba generalmente en el campo de la medicina. En la actualidad, la palabra diagnóstico se emplea en numerosos ámbitos, uno de los cuales es el empresarial. El diagnóstico es, desde el punto de vista empresarial, una herramienta de la dirección, de la cual se obtiene ayuda para comprender (tanto el pasado como el presente) y actuar (en el presente y futuro). Debemos tener en cuenta que el concepto de diagnóstico no se encuentra aislado, sino que se inscribe dentro de un proceso de gestión preventivo y estratégico. El diagnóstico empresarial trata de identificar el estado así como las causas de los problemas que surgen en las empresas, y en ese caso definir medidas que mejoren su situación. El objetivo principal del Diagnóstico Empresarial es visualizar, detectar y explicar la situación actual de la organización, con sus síntomas, problemas y causas, así como los efectos que produce. El presente capítulo tiene como objetivo realizar un diagnóstico del Centro Recreativo Cultural “ El Güije” que permita identificar los principales problemas dentro del mismo que están afectando sus resultados globales y que podrían ser controlados con una adecuada herramienta. 2.2. Metodología para realizar el diagnostico. En la metodología definida para el diseño del Plan de Marketing, se encuentra implícito el diagnóstico de la situación actual, por lo que para llevar a cabo el. 23.

(28) Capítulo 2 Diagnóstico de la situación actual de la comercialización en el Centro recreativo Cultural “El Güije” diagnóstico, se tomará la primera parte de la metodología allí planteada, la cual se expresa de la siguiente forma: Análisis de la situación Interna • Características de la Instalación • Análisis de los resultados económicos • Análisis del producto • Características • Calidad • Niveles de satisfacción • Desventajas • Comunicación • Análisis de los recursos humanos y financieros • Definición de debilidades y fortalezas. Análisis de la situación Externa • La competencia • Los clientes • Los suministradores • Los distribuidores • El mercado • Definición de amenazas y oportunidades. Análisis estratégico • Análisis matriz DAFO • Misión • Visión 2.3 Diagnostico de la situación. Resultados. Análisis de la situación interna del Centro Recreativo Cultural El Güije. Características de la instalación. San Juan de los Remedios con sus características especificas de tradiciones, historia y cultura aportará a la entidad recreativa única del turismo entre Santa Clara y Caibarien perteneciente al Grupo Extrahotelero Palmares, alternativa turística propia de la octava Villa. Situado solo. a una cuadra del Centro. Histórico y Cultural de la ciudad lo que se deriva una nueva opción económica y cultural decisiva en el entorno de la ciudad. El Centro Recreativo Cultural El Güije toma su nombre por una de las leyendas remedianas “La leyenda del Güije de la bajada” personaje de la mitología remediana que se plantea por las crónicas de la época que era un negrito muy feo, de unas seis cuartas de alto, sumamente barbudo, dotado de una fuerza extraordinaria y de una agilidad extrema, a tal punto de que cuantos habían. 24.

(29) Capítulo 2 Diagnóstico de la situación actual de la comercialización en el Centro recreativo Cultural “El Güije” pretendido cogerle no lo habían logrado… y elemento nominativo de la instalación: Está insertado en la ambientación, proyección del espectáculo así como en otros elementos que se consideren. Esta instalación abre sus servicios al turismo el 6 de noviembre de 2006. Su arquitectura se corresponde con las características de las edificaciones del entorno urbanístico de la ciudad colonial, además de los elementos históricos que le dan un mayor valor al producto turístico. En el proceso de restauración se cumplieron los parámetros de conservación de los valores patrimoniales de la fachada del local. Cuenta con bar, cocina, lunch, área de mesas, área de presentación de espectáculos, área de camerinos en preparación, que solo posee condiciones mínimas para la utilización de esta. La capacidad instalada del local es de 90 capacidades incluyendo las banquetas ubicadas en el bar. La instalación esta dirigidla a atención a turismo internacional y nacional y deberá buscar segmentos de mercado nuevos y saber hacerse distintivo y aprovechar la ventaja competitiva defendible utilizando las características peculiares del folclor y la cultura del lugar. Objeto Social: El Objeto Social actual de la EMPRESA EXTRAHOTELERA PALMARES de Villa Clara es el aprobado para el Grupo Empresarial Extrahotelero Palmares por el Ministerio de Economía y Planificación según RS: 4209 de fecha 27 de Marzo de 2006. Ver Anexo 2 La estructura de la empresa puede verse en el Anexo3. La organización en el territorio parte de El Grupo extrahotelero Palmares con su estructura Provincial, con diferentes Unidades Empresariales de Base (UEB) radicando en la zona norte la de Palmares Norte que agrupa las instalaciones Caibarien, Remedios, Camajuani. Por lo que el Centro Recreativo Cultural “El Güije” es un centro de costo de esta (UEB). Las operaciones se realizan a través de la (UEB) con su estructura y también existe la subordinación metodológica a las diferentes direcciones de grupo provincial. Ver Anexo4.. 25.

(30) Capítulo 2 Diagnóstico de la situación actual de la comercialización en el Centro recreativo Cultural “El Güije” La estructura de funcionamiento interno de esta instalación es a partir del Administrador y el resto de la plantilla laboral que se presenta donde se puede ver las funciones de cada uno de sus integrantes: Administrador: 9 Dirige. y controla todos los procesos que se llevan a cabo en la. instalación, y responde por el correcto cumplimiento de las funciones de cada trabajador del establecimiento. 9 Mantiene. comunicación. constante. con. los. trabajadores. del. establecimiento, así como con la (UEB) y su estructura de dirección y como con el territorio en caso necesario. 9 Coordina con el departamento de explotación de la Sucursal en caso de necesidad de insumos y medios de trabajo y los tramita a través de la (UEB). 9 Revisa diariamente el estado técnico del equipamiento y utensilios de trabajo, procediendo al correspondiente reporte al compañero de mantenimiento, en caso de detectarse roturas y desperfectos. 9 Controla y exige por el cumplimiento del programa de limpieza y desinfección. 9 Es responsable de los abastecimientos a través del pedido al almacén. 9 Responsable de la liquidación del trabajo del día y debe estar presente en inicios y finales de turno. 9 Dirige, controla y organiza los recursos internos del área de venta y dispensa, así como los controles establecidos por el Sistema Nacional de Contabilidad y Economía de almacenes. 9 Velar por el ahorro total de insumos y portadores energéticos. 9 Controla la llegada del personal, velando por la asistencia y puntualidad de los mismos. 9 En caso de ausencias de algún trabajador, toma las medidas necesarias para cubrir el puesto de trabajo del trabajador ausente. 9 Chequea la oferta, los inventarios físicos (IPV), así como las condiciones higiénicas del área. 9 Entrega a los cajeros- dependientes el fondo para cambios.. 26.

(31) Capítulo 2 Diagnóstico de la situación actual de la comercialización en el Centro recreativo Cultural “El Güije” 9 Vela constantemente por la disciplina laboral, la permanencia de los trabajadores en sus puestos de trabajo, el uso adecuado del uniforme y la buena atención a clientes. 9 Vela por la calidad de todos los productos que se ofertan. 9 Atiende las quejas y/o reclamaciones o sugerencias que se produzcan en el turno, corrigiendo las deficiencias que se señalen y a su vez dándole una respuesta inmediata al cliente, de forma tal que se sienta atendido y complacido. 9 Vela porque se mantengan limpias las áreas de trabajo. 9 Vela por la correcta presentación de los productos en los expositores, garantizando que no falte ningún producto de la oferta durante todo el horario de servicio. 9 Hace análisis permanente de los resultados económicos ( costo, gasto, ingresos, utilidades) 9 Chequea y controlará todos los recursos exigiendo el uso racional de los mismos. 9 Garantiza el cumplimiento del plan de ingresos de la instalación. Dependientes 9 Reciben y saludan al cliente según el horario. 9 Conocen toda la oferta. 9 Toman el pedido al cliente de forma profesional y agradable. 9 Hacen gestión de ventas siempre que sea posible. 9 Llevan al día el IPV. 9 Garantizan con eficiencia el servicio. 9 Mantienen siempre limpios los exhibidores. 9 Están siempre en disposición de servir al cliente, priorizando la frase “enseguida lo atiendo” y nunca “espere un momento”. 9 Reponen la mercancía del área. 9 En el caso de esta instalación que son dependientes cajeros, realizaran las operaciones de la caja de forma ágil y correcta y sus respectivos cierres con sus certificaciones de acuerdo a lo establecido.. 27.

(32) Capítulo 2 Diagnóstico de la situación actual de la comercialización en el Centro recreativo Cultural “El Güije” 9 Realizan las elaboraciones de la oferta mínima de saladitos y otros ajustándose a la ficha técnica de cada producto, en el tiempo establecido y ajustándose a las normas de higiene establecidas. Animador Turístico 9 Crea, propone, ejecuta, coordina y organiza programas de animación guiones y fichas técnicas. 9 Anima los espectáculos, artísticos musicales, actividades recreativas, culturales y cualquier otra actividad, dirigida a lograr la animación. 9 Crea nuevas actividades y programas emergentes que se ajusten al segmento de mercado que recibe la instalación. 9 Efectúa. la. información. y. promoción. diaria. de. las. actividades. programadas y ambientación de las áreas. 9 Opera equipos de audio y otros. 9 Coopera con las investigaciones que permiten conocer el grado de aceptación de las diferentes actividades de animación programadas. Operador de audio. 9 Instala y opera equipos de audio en espectáculos, actividades recreativas, culturales y otros de similar complejidad que requieran la utilización de micrófonos, amplificador, bafles, bocinas y grabadoras. 9 Ayuda en el montaje del mismo en el resto de espectáculo. 9 Realiza otras tareas de similar naturaleza según se requiera, conjuntamente con el animador. Auxiliar de áreas Ejecuta. las labores de limpieza en todas las áreas de la instalación,. cumpliendo con lo establecido y cumpliendo con el plan de limpieza y desinfección de la instalación. Análisis de los Resultados Económicos. El Centro Recreativo Cultural El Güije. alternativa turística que deriva una. buena opción económica decisiva en el entorno actual no solo de la ciudad sino de la provincia.. 28.

(33) Capítulo 2 Diagnóstico de la situación actual de la comercialización en el Centro recreativo Cultural “El Güije” Indicadores. Plan. Real. Plan. Real. Plan. Real. 2007. 2007. 2008. 2008. Acumulado Acumulado May 09. May 09. Ingresos en CUC. 59.7. 78.1. 91.8. 93.2. 25.0. 25.3. Ingresos en MN. 43.0. 43.0. 49.6. 49.6. 0.910. 0.910. Venta 0.32. 0.31. 0.33. 0.33. 0.33. 0.32. gastos 0.48. 0.41. 0.45. 0.44. 0.54. 0.50. 0.59. 0.55. 0..56. 0.46. 0.50. Costo. de. CUC Índice Costo. y. totales CUC Índice Utilidades en CUC. 0.52. Esta instalación desde su apertura ha venido aportando resultados positivos a la (UEB) y al Grupo Palmares en el Territorio, se ve en la tabla como se sobrecumplen los ingresos por año, al igual que las ventas en moneda nacional, que estos ingresos en esta moneda están determinados por el cobro de comedor obrero a los trabajadores que es alrededor de 182.00 , moneda nacional al mes y 2184.00 al año, y el resto de las ventas ejecutadas fue por la atención a segmentos priorizados, que se corresponden con los vanguardias de los diferentes organismos, actividad esta que aportaba buena cantidad de ingresos en moneda nacional y en CUC,. al existir un presupuesto a nivel de. país que funcionaba para esta actividad el cual se ejecutó hasta diciembre 2008. Estas actividades desarrolladas que generaban un ingreso en la instalación en CUC y en moneda nacional permitían lograr un buen resultado en moneda total y además estimulaban las ventas al incorporarse clientes que conocían las ofertas recreativas que se le ofrecían a este segmento. El resto de los indicadores costo de la mercancía, costos y gastos totales, utilidades se han cumplido históricamente con buenos resultados. En el año 2009 los meses que han transcurrido se aprecia una depresión en las ventas, la instalación no. cuenta. con los ingresos por el concepto de. segmentos priorizados ya que por políticas del país, la venta a estos segmentos fue suprimida. El turismo de grupo aún no es el suficiente y se continúa con un presupuesto de ingresos de obligatorio cumplimiento, ya que. 29.

(34) Capítulo 2 Diagnóstico de la situación actual de la comercialización en el Centro recreativo Cultural “El Güije” son ingresos planificados que el país cuenta con ellos de ahí todo el esfuerzo para lograrlo y buscar opciones que gusten al turismo nacional que generen ingresos. Análisis del Producto La característica fundamental de este producto está en ser la única instalación turística que brinda servicios recreativos nocturnos aprovechando todo el potencial histórico y cultural. El mobiliario y la ambientación de las áreas de servicio están acorde con los requerimientos de Patrimonio en el centro histórico y zonas aledañas y en su exterior constan con elementos que la identifiquen. •. Logotipo que identifica al grupo.. •. Nombre de la instalación.. •. Pizarra informativa de servicios que brinda.. •. Precio de forma discreta del cover de entrada.. La entrada de los clientes es por la puerta principal, independiente a la de servicio y a la de proveedores que es por la calle lateral. Se brindan servicios relacionados con la música y el espectáculo, incluyendo además otras temáticas como el humor y la recreación participativa, conducida por un animador y la gastronomía. Para la animación se cuenta con un espectáculo donde se presentan elementos culturales, folclóricos y populares incluyendo las leyendas tradicionales de la localidad y recreando las Parrandas remedianas el 24 de diciembre, declaradas estas Festival del Pueblo. También se han creado otras ofertas recreativas para nacionales, que también gustan a turismo internacional como es la “Noche de Karaoke” con música variada y juegos de participación y actualmente se esta trabajando en lograr la explotación adecuada de un VIDEO BIM, los sábados y los domingos, esta opción da la posibilidad de mezclar luces, ritmos y sonidos donde el cliente puede visualizar y deleitar en una gran pantalla, lo mejor de la música, esta decisión de incorporar un Video BIM fue motivada por la necesidad de ampliar la oferta recreativa para nacionales y ofrecer opciones que no poseen otros centros recreativos de la localidad;. para obtener los ingresos que hoy la. instalación no esta logrando, al eliminarse el servicio a segmentos priorizados.. 30.

(35) Capítulo 2 Diagnóstico de la situación actual de la comercialización en el Centro recreativo Cultural “El Güije” Esta actividad de música en video se oferta también el domingo cuando no se logra vender la opcional de “Remedios noche” o “Parrandas Remedianas” que inicialmente se ha mantenido efectuando con Gaviota Tours, que también esta firmado con otras agencias y aún no se han logrado recibir clientes. Servicios Prestados. Servicio de puerta: Este servicio es fundamental para el buen funcionamiento de la instalación de el dependen o se relacionan otros tipos de servicios y/o actividades que mantienen el prestigio de la misma. Participa el administrador de la instalación. Incluye: 1. Recepción de clientes en la puerta y salón. 2. Cobro de cover según modalidad aprobada los días que tiene actividad que se justifique el cobro. Este servicio lo realiza un dependiente, ya que no se cuenta con un trabajador designado solo para estas funciones. Este dependiente es designado por la administración, y realiza las funciones de recepcionador de clientes, realizando esta actividad. con su respectivo control económico y entregando el. comprobante al cliente. Para mejor funcionamiento la instalación cuenta con el Servicio de Seguridad y Protección contratado, los que junto con este trabajador: 9 Regulan la entrada. 9 Rechazan elementos indeseables. 9 Observan la clientela. 9 Cumplen y hacen cumplir las normas de la casa. 9 Evitan las aglomeraciones en la puerta. 9 Detectan anomalías. Este servicio de puerta incluye pizarra informativa ubicada a la entrada con: 9 Las Normas de la Casa. 9 Horario de funcionamiento. 9 Precio de la entrada. 9 Promoción del espectáculo u oferta recreativo- cultural que se brinda. Bar. Servicio de cócteles, bebidas y saladitos.. 31.

(36) Capítulo 2 Diagnóstico de la situación actual de la comercialización en el Centro recreativo Cultural “El Güije” Su oferta mínima: Cerveza nacional y de importación, refrescos nacionales, Whisky, Cognac, Vodka, Ginebra, cremas, licores, vermouth, tequila. Dentro de los cócteles que ofrece esta incluido el cóctel “Los siete Juanes“ elaborado este por un dependiente, que es un elemento que forma parte de la Leyenda de “El Güije “ y también del espectáculo que se ofrece. Así como otros cocteles que han sido iniciativas de la casa que se han sido presentados en eventos de Palmares de Calidad, de Técnicas Gastronómicas y aprobados por especialistas del área económica y Servicios, y generalizados a otras instalaciones. Horario de servicio: Martes a Jueves 6.00. p.m. a 12 .00. p.m. Viernes a Domingo 6.00. p.m. a 2.00. a.m. Recreación: La recreación de la instalación. está basada en todo el potencial histórico. cultural de la localidad, que se utiliza para enriquecer los diferentes espectáculos creados para la instalación incorporando elementos folclóricos principalmente diseñados para la atención a turismo internacional, así como otros espectáculos populares que gustan del mercado nacional sobre todo los fines de semana como hemos ya mencionado opciones de karaoke, y recientemente un Video Bim, que la instalación tiene el serio compromiso de una correcta explotación que gane el gusto del cliente nacional los fines de semanas y otros días necesarios y lograr ponerse en la competencia con ofertas diferentes a la de otros centros. Como principio, el diseño artístico responde al propósito de preservar y difundir los valores de la cultura cubana en primer orden, lo que no excluye elementos de la cultura internacional. La ambientación responde a la caracterización del lugar, con diseño artístico que se corresponde a las exigencias de un producto de calidad requerida para el turismo internacional y nacional. La música corresponde a lo adecuado en el balance entre lo nacional e internacional, tomando en cuenta las indicaciones de los organismos rectores de la cultura y la difusión masiva.. 32.

(37) Capítulo 2 Diagnóstico de la situación actual de la comercialización en el Centro recreativo Cultural “El Güije” El animador en el diseño artístico tiene que responder en su actuación al guión aprobado, descartando en la comunicación con el público expresiones chabacanas, obscenidades o vulgaridades. La pizarra informativa que se sitúa en la puerta para mejor información, corresponde a esta área de recreación y es actualizada constantemente por el animador. Se trabaja con talento artístico local han sido presentados artistas de Santa Clara, Camajuani, Caibarien, audicionados estos por el Centro de La música y Turarte. No ha sido posible la presentación de artistas nacionales ya que el presupuesto de recreación aprobado no lo permite, por el valor elevado de estos y los resultados que se deben obtener. En la localidad existe una variedad de talento artístico de calidad que no ha sido posible presentarlo por no estar adicionados por las entidades aprobadas ni la vía de lograrlo, lo que no permite presentar toda una gama de artistas No existe aprobación en cuc para el trabajo con los artistas y el pago se realiza en moneda nacional, moneda que no adquiere esta instalación, a partir de que se suspendió a nivel de país la atención a segmentos priorizados, El trabajo con talento artístico lleva a un gasto que la instalación no puede pagar en CUC y eleva los gastos en moneda nacional originando perdida en moneda total. La instalación cuenta con estas dos opcionales turísticas diseñadas para turismo internacional: “Remedios de noche” Traslado hacia el centro Recreativo Cultural El Güije, donde a partir de un espectáculo central que recrea leyendas y tradiciones remedianas, especialmente la leyenda del Güije de la Bajada y las famosas parrandas, se transita por la música tradicional cubana recorriendo todos los ritmos desde los bailes afrocubanos hasta la contradanza, rumba, guaguancó, cumbia, chancleta, acompañado de un servicio gastronómico consistente en 9 Espectáculo. 9 Un cuarto de botella de ron.. 33.

(38) Capítulo 2 Diagnóstico de la situación actual de la comercialización en el Centro recreativo Cultural “El Güije” 9 1 Ligante. Precio por pax 7.00 CUC. “Parrandas Remedianas” Traslado hacia el centro recreativo cultural El Güije, donde a partir de un espectáculo central se puede recrear en la octava Villa San Juan de los Remedios, rica en leyendas y tradiciones donde se celebra todos los años dos hermosas fiestas, las Parrandas Remedianas el 24 de diciembre y la fundación de la ciudad el 24 de junio, donde se realiza una fuerte competencia de tiros de fuegos artificiales entre dos barrios, San Salvador y El Carmen, próximo a todo este espectáculo el cliente podrá apreciar una genuina representación de estas importantes fiestas, recreadas con el talento de la localidad, tiempo necesario para hacer estancia y recibir un servicio gastronómico consistente en diferentes ofertas como se describen: Espectáculo. 9 Un cuarto de botella de ron. 9 1 ración de aceituna. 9 1 ligante. Precio por pax 10.00 CUC. 9 Espectáculo. 9 3 líquidos a elección del cliente. ( refrescos, jugos, aguas, cervezas, de producción nacional) 9 1 ración de aceituna. 9 1 ración de rollitos de jamón y queso. Precio por pax 10.00 CUC. Nivel de Satisfacción Según estudios realizados a los diferentes segmentos de mercado, la calidad del servicio de nuestra entidad es favorable. En las encuestas que se aplican se aprecia un índice de percepción total del servicio de 4,9 en una escala de 5 puntos y un índice de satisfacción del 97% (Ver Anexo 5 Modelo de Encuesta). No obstante, existen puntos críticos de calidad que influyen negativamente en la gestión, ellos son: -. Poca señalización de acceso a la instalación.. -. No presentación de talentos artísticos nacionales.. 34.