Pla d'empresa Classyfied La compra més fàcil

Texto completo

(1)Estudis d'Economia i Empresa Grau en Administració i Direcció d’Empresa. Classyfied La compra, més fàcil Daniel Macías Perea dmaciaspe@uoc.edu 29 de desembre de 2014. Treball Final de Grau Àmbit d’especialització: Pla d’Empresa Memòria final Curs 2014/2015, 1r semestre.

(2) Memòria Final - Pla d’Empresa: Classyfied. Estudis d’Economia i Empresa. 2.

(3) Memòria Final - Pla d’Empresa: Classyfied. ÍNDEX ÍNDEX ............................................................................................................................................ 3 ÍNDEX DE FIGURES .................................................................................................................... 3 ÍNDEX DE TAULES ...................................................................................................................... 3 RESUM .......................................................................................................................................... 4 ABSTRACT ................................................................................................................................... 5 INTRODUCCIÓ ............................................................................................................................. 6 Justificació ................................................................................................................................. 6 Objectiu i abast .......................................................................................................................... 7 1. ANÀLISIS DE L’ENTORN ..................................................................................................... 8 1.1. Entorn General ................................................................................................................ 8 1.2. Entorn Específic o Sectorial .......................................................................................... 11 1.3. Implicacions Ètiques i Socials ....................................................................................... 14 2. PLA DE MÀRQUETING ...................................................................................................... 15 2.1. Estratègia de Segmentació ........................................................................................... 16 2.2. Estratègia de Posicionament ........................................................................................ 17 2.3. Debilitats, Amenaces, Fortaleses i Oportunitats - DAFO ............................................. 18 2.4. Estratègia de Màrqueting Mix ....................................................................................... 18 2.5. Pressupost de Màrqueting ............................................................................................ 23 2.6. Planificació de la Demanda .......................................................................................... 23 3. PLA DE RECURSOS I OPERACIONS ............................................................................... 23 3.1. Recursos Materials ....................................................................................................... 23 3.2. Processos Productius ................................................................................................... 24 3.3. Pla de Control de la Qualitat ......................................................................................... 26 3.4. Pla Logístic ................................................................................................................... 26 3.5. Planificació del Llançament .......................................................................................... 27 3.6. Disseny Organitzatiu i Descripció de Funcions ............................................................ 27 3.7. Polítiques de Recursos Humans .................................................................................. 28 4. PLA FINANCER .................................................................................................................. 28 4.1. Estratègia Financera ..................................................................................................... 28 4.2. Escenaris de Mercat ..................................................................................................... 31 4.3. Planificació de la Tresoreria Mensual ........................................................................... 32 4.4. Anàlisis d’Estats Financers ........................................................................................... 32 4.5. Finançament del Creixement ........................................................................................ 32 CONCLUSIONS .......................................................................................................................... 33 VALORACIÓ I AGRAÏMENTS..................................................................................................... 34 AUTOEVALUACIÓ ...................................................................................................................... 34 REFERÈNCIES BIBLIOGRÀFIQUES ......................................................................................... 37 GLOSARI............................................................................................................................. ANNEX. ÍNDEX DE FIGURES Figura 1 – Logotip de Classyfied amb descriptor en castellà i anglès ........................................ 22. ÍNDEX DE TAULES Taula 1 – Indicadors bàsics de l’economia Espanyola ................................................................. 8 Taula 2 – Quota de venda en el canal online i físic segmentat per tipus de distribuïdor............ 16 Taula 3 – Segmentació de compradors online per edat i mida de la ciutat ................................ 16 Taula 4 – Matriu Debilitats, Amenaces, Fortaleses i Oportunitats de Classyfied ....................... 18. Estudis d’Economia i Empresa. 3.

(4) Memòria Final - Pla d’Empresa: Classyfied. Classyfied, la compra més fàcil Daniel Macías Perea (dmaciaspe@uoc.com) Grau d' Administració i Direcció d'Empreses - Pla d'Empresa. RESUM Cada cop que visites el supermercat compres els mateixos productes? Estàs fart de desaprofitar les poques hores de temps lliure que tens en una tasca tan repetitiva i monòtona? Acabes perdent el mateix temps fent la compra online que visitant el supermercat tradicional? Aquest pla d’empresa estudia la viabilitat de Classyfied, un model de negoci que resoldrà totes les insatisfaccions que produeix el procés de compra de productes d’alimentació proposant modernitzar la cadena de distribució mitjançant la inclusió de noves tecnologies en l’envasat i a la llar dels consumidors finals. Classyfied ofereix un sistema únic que permet identificar els productes que son consumits a la llar mitjançant una paperera de reciclatge domèstica equipada amb tecnologies punteres de comunicació sense fils (Wi-Fi/3G) i lectors d’etiquetes de radiofreqüència (Identificació per Radiofreqüència o RFID). Aquesta paperera, dissenyada i produïda per Classyfied, captura informació sobre els productes consumits en el precís moment de ser reciclats al ser detectat el seu envàs per la paperera, transmetent aquesta informació instantàniament als servidors de Classyfied mitjançant la connexió a Internet disponible. Donat que aquest sistema és el principal valor afegit de l’empresa s’ha cursat una sol·licitud de patent per tal de protegir-se enfront a futurs competidors. Els avantatges que aporta Classyfied als seus clients, principalment supermercats online, son diversos. Per un costat aporta una informació que, fins al moment, no estava disponible: el moment de consum dels productes venuts. En l’actualitat, la informació que els supermercats disposen dels consumidors finalitza en el moment de la venda i resulta molt complex e inexacte predir la propera compra. Tanmateix, amb Classyfied els supermercats coneixeran als seus usuaris amb un grau de profunditat mai assolit gràcies a les dades en temps real proporcionades per la paperera. Amb aquesta informació, per un costat, podran optimitzar els seus estocs i automatitzar la gestió de comandes, tot anticipant-se a la demanda en el curt termini mentre redueixen a la meitat els costos associats a inventaris. Per una altra banda, incrementaran la lleialtat, retenció i atracció dels consumidors oferint-los un servei de reposició automàtica de productes sense igual avui en dia que, juntament amb les capacitats de màrqueting individualitzat adaptat al patró personal de consum que ofereix Classyfied, potenciarà les vendes amb creixements anuals de dobles dígits. Els usuaris, per la seva banda, es beneficiaran del procés automàtic de reposició de productes pel simple fet de llançar-los en la paperera de Classyfied. El supermercat de l’usuari, gràcies als serveis de Classyfied, rebrà de forma instantània les dades dels productes consumits pels seus clients i generarà de forma autònoma una llista de la compra amb aquests. L’usuari només tindrà que configurar la freqüència de reposició i elegir el moment del dia en el que vol rebre la compra novament al domicili, aconseguint així alliberar fins a 3 hores setmanals de temps lliure i obtenir una major qualitat de vida. Cal destacar també l’assistència al reciclatge que aporta la paperera de Classyfied als usuaris, ajudant-los activament en la separació i triatge de residus domèstics. Classyfied vol suposar una revolució en la cadena de distribució al detall d’aliments i begudes. Comptarà amb una estructura lleugera i adaptable i oferirà als seus clients un servei únic i diferenciador que li permetrà explotar la seva posició de lideratge en el tractament de dades de consum instantani i serveis associats, obtenint així una rendibilitat molt atractiva per a l’inversor. Paraules clau: Distribució al detall d’aliments, Reposició automàtica, RFID, Patrons de consum, Reciclatge, Venda Online. Estudis d’Economia i Empresa. 4.

(5) Memòria Final - Pla d’Empresa: Classyfied. Classyfied, your personal food shopper Daniel Macías Perea (dmaciaspe@uoc.com) Degree in Business Administration - Business Plan. ABSTRACT Do you end up buying the same products every time you go to the supermarket? Are you tired of wasting your leisure time in a repetitive and monotonous task such as buying groceries? Do you use the same amount of time in online shopping than in going to the supermarket? This business plan studies the viability of Classyfied, a company whose business model will solve all dissatisfaction caused by the shopping process by upgrading the distribution chain and introducing new technologies in the packaging and at consumers’ home. Classyfied offers a unique system that identifies products that are consumed at home by means of a recycle bin equipped with cutting-edge technologies of wireless communication (WiFi/3G) and tags readers (Radiofrequency Identification or RFID). This domestic recycle bin, designed and produced by Classyfied, captures information about the products consumed in the exact moment of being thrown by being detected the packaging by the recycle bin, transmitting this information instantly to Classyfied servers using any Internet connection available. Since this system is the main value of the company, a patent application has been requested in order to protect themselves against future competitors. Classyfied provides several advantages for its clients, mainly online supermarkets. On the one hand, it provides information that, until now, was not available: the exact moment of consumption of every product sold. Nowadays, the information that supermarkets have about a consumer ends at the moment of selling the product and purchase prediction systems are complex and inaccurate. However, with Classyfied supermarkets will get to know their users with a level of detail never achieved thanks to real-time data provided by the bin. With this information, on one side, Classyfied will optimize supermarket’s stock and automate ordering, anticipating the short term demand and reducing inventories cost in half. On the other hand, it will increase consumer loyalty, retention and attraction by offering an automated product reposition service unrivaled today that, together with the customized marketing tailored to personal consumption pattern will increase annual sales by double digits. On the other hand, users of Classyfied will benefit from an automatic product replacement service by simply using the bin. The user’s supermarket, using Classyfied’s services, will receive instantly data regarding the products just consumed and will generate a shopping list with them. The user will only have to set the frequency of replacement and choose delivery time, achieving up to three hours of free time per week and improving quality of life. Moreover the bin will also provide assistance to the recycling process by helping actively in waste separation. Classyfied is to become a revolution in the food and beverage retail supply chain. With a light and adaptable structure, it will offer to its customers a unique and distinctive service in a leadership position in instant consumption data processing and associated services giving to its investors a very interesting return. Keywords: Food retail, Automatic reposition, RFID, Consumption Pattern, Recycling, Online Selling. Estudis d’Economia i Empresa. 5.

(6) Memòria Final - Pla d’Empresa: Classyfied. INTRODUCCIÓ Classyfied és un projecte empresarial innovador que vol revolucionar el sector de la distribució d’aliments i begudes modernitzant el tradicional procés de compra de productes. En una societat on el temps lliure és cada cop un bé més escàs, Classyfied pretén recuperar-ne una part eliminant la necessitat de fer la compra aportant qualitat de vida a les persones. Aquest pla d’empresa resulta de l’aplicació pràctica de treballs previs de l’autor amb etiquetes d’Identificació de Radio Freqüència (RFID) i la plataforma de maquinari lliure Arduino. A més, és conseqüent amb la seva sensibilitat i inquietud amb el desenvolupament sostenible en oferir un producte domèstic que potencia el reciclatge, posant a disposició de les llars un assistent al triatge totalment funcional. La memòria aquí presentada recull les principals conclusions de l’estudi del sector i del context empresarial, així com dels plans de màrqueting, operacions i financer prèviament realitzats, mostrant la viabilitat econòmica del model de negoci de Classyfied.. Justificació La darrera enquesta d’Us del Temps de l’Institut Nacional d’Estadística (INE) (1), corresponent als anys 2009-2010, mostra una clara reducció de les hores dedicades al temps lliure (vida social, esports, aficions, etc.) respecte l’anterior enquesta dels anys 2002-2003. La diferència s’accentua en el segment de persones ocupades, habitants de capitals de província (o ciutats de més de 100.000 habitants), edat compresa entre els 24 i els 44 anys i estudis superiors finalitzats (potencials clients de Classyfied), on s’observa un increment de les hores destinades al treball remunerat de fins el 10%, arribant a superar les 8:40 hores diàries. Addicionalment, la reducció del poder adquisitiu de les famílies 1 així com la crisis financera global estan promovent l’aparició d’una nova tendència a la societat: la compra intel·ligent que combina una major exigència del consumidor en la cerca de l’excel·lència en els productes adquirits, optimitzant el temps i recursos destinats a la seva adquisició. En línia amb els dos punts anteriors, el comerç electrònic ha demostrat ser capaç d’adaptar-se a les noves necessitats dels compradors, oferint-los millors preus flexibilitzant el temps de compra. El pes d’Internet en el procés de compra ha crescut any rere any en la darrera dècada 2. Per un altre costat, cal destacar la importància que està assolint l’anomenat Internet de les coses 3, és a dir, el concepte d’interconnexió digital dels objectes quotidians amb internet. Aquesta revolució tecnològica, que està per desenvolupar-se plenament encara (trobant-se actualment entre la fase de desenvolupament de producte i la d’introducció (2)) té un potencial de creixement molt elevat. Els experts en la matèria consideren que el seu impacte pot arribar a ser superior al de la Revolució Industrial del segle XIX (3). La consultora experta en tecnologies de la informació Gartner va afirmar a la conferencia Gartner Symposium/ITxpo 2013 que els ingressos generats per aquest mercat arribarà als 309 bilions de dòlars a l’any 2020 (4). Igualment, en aquesta justificació del projecte elegit juga un paper molt important la consciència en la cura del medi ambient i, més concretament, en el reciclatge de productes domèstics. Tot i que les ciutats espanyoles ja disposen de contenidors preparats per al triatge, queda molt per millorar, sobretot en el bon ús 4. Pel cantó més personal, al llarg dels estudis en enginyeria he desenvolupat predilecció per l’aplicació pràctica de la ciència. Així, l’idea d’utilitzar etiquetes RFID va sorgir després d’observar la utilització a la producció d’avions Airbus 5. Gràcies als coneixements en la plataforma Arduino vaig realitzar les primeres proves de concepte, embrions de la Paperera de reciclatge amb Reposició Automàtica (PRA) que fabricarà Classyfied. 1. Segons les darreres estadístiques anuals de l’INE (65), la despesa mitjana per llar va ser al 2013 de 27.908 €, un 3,7% inferior al 2012 amb reduccions de l’1% al grup d’alimentació i begudes no alcohòliques. 2 D’acord a un recent estudi de Kantar (57) (18), consultora especialitzada en els productes de gran consum, les vendes per internet d’empreses de bens de consum de moviment ràpid (Fast Moving Consumer Group – FMCG) ha tingut un creixement, només en el 2013, del 31%. 3 El concepte Internet de les coses o Internet of Things (IoT per les sigles en anglès) va ser utilitzat per primer cop per Kevin Ashton a l’Auto-ID Center del MIT al 1999 (59). 4 L’enquesta sobre recollida i tractament de residus urbans de l’INE (64) destaca que al 2012, tot i recollir-se un 3,8% menys de residus globals, la quantitat de productes triats es va reduir en menor proporció respecte els residus mesclats. 5 Airbus ha començat a introduir la identificació per RFID a la fabricació de tots els seus avions. Per exemple, l’Airbus A350 incorpora 3.000 parts amb aquest tipus de tecnologia (60). Estudis d’Economia i Empresa. 6.

(7) Memòria Final - Pla d’Empresa: Classyfied. És sota aquest context que l’optimització d’una de les tasques domèstiques més consumidores de temps, com és la compra de productes d’alimentació (es destinen més de tres hores setmanals) 6, mitjançant l’aplicació de tecnologia puntera sobre un procés de compra online mentre es potencia el reciclatge cobra ple sentit i es decideix desenvolupar aquesta idea de negoci per al Treball Final de Grau (TFG).. Objectiu i abast L’objectiu global d’aquest pla d’empresa es pot resumir en la recerca d’una resposta a la pregunta clau del TFG formulada com segueix: Es pot produir una revolució de la cadena de distribució d’aliments i begudes al detall mitjançant la inclusió de noves tecnologies en l’envasat i a la llar dels consumidors finals? És a dir, amb el present TFG es pretén aprofundir en la rendibilitat econòmica d’un nou producte que es situaria a la llar dels consumidors i que, en detectar els aliments i begudes llançats, trencaria amb la forma tradicional de relació entre distribuïdors minoristes d’alimentació (supermercats, hipermercats, etc.) i consumidors, oferint avantatges per a totes parts. Més concretament, els objectius específics que marcats per tal de respondre la pregunta clau prèviament exposada son els següents: • En primer lloc, un dels objectius rau en investigar i amb profunditat el mercat de la distribució d’aliments i begudes al detall i extreure conclusions del seu efecte en el model de negoci de Classyfied. D’aquesta investigació s’han d’obtenir dades clares de la mida del mercat 7, tipus i ponderació dels canals de distribució (5) existents (directes, indirectes curts, indirectes llargs, etc.) amb especial atenció en el canal online (per ser un aliat natural del producte), de la distribució dels beneficis al llarg de la cadena, etc. • Un segon objectiu està en la recerca dels múltiples avantatges de l’ús de la tecnologia de detecció de productes al llarg de tota la cadena de distribució. Amb aquesta informació i l’estudi extern previ s’establirà un pla de màrqueting que sostingui el model de negoci. • Relacionat amb l’anterior, un tercer objectiu estarà en analitzar amb exactitud els costos d’implementació d’aquesta millora tecnològica. Amb aquestes dades s’establirà un pla d’operacions i recursos que reculli els costos directes e indirectes de fabricació de la paperera de reciclatge i de gestió dels serveis associats. • El quart objectiu consistirà en l’estudi d’alternatives de negoci viables econòmica i financerament en funció de la informació obtinguda als punts anteriors. És a dir, en aquest punt es tracta de simular la implantació del model de negoci definit per tal de concloure si resulta viable així com atractiu i rendible als inversors. • Finalment, un objectiu tranversal d’aquest treball serà la capacitat de condensar les idees i conclusions dels plans específics i interrelacionar-los amb els coneixements adquirits a les diferents assignatures del Grau en Administració i Direcció d’Empreses (ADE), tot elaborant una memòria final imatge fidel del model de negoci plantejat. En línia amb l’objectiu global del TFG, la missió (6) de Classyfied es pot resumir com segueix: “Classyfied vol ser la revolució en la indústria de la distribució d’aliments al detall, utilitzant la tecnologia per satisfer les necessitats del consumidors”. La visió de l’empresa, per altra banda, és assolir, en els propers cinc anys, la posició de lideratge com a proveïdor de solucions tecnològiques de millora i optimització de processos en el sector de la distribució d’aliments. Els valors que conformaran la cultura corporativa (7) de Classyfied i que recolzaran l’assoliment dels objectius empresarials son els següents: • Influencia al teu entorn, sigues perseguit. • Canvia el mon amb nosaltres. • Focus en la recerca i el desenvolupament. • L’excel·lència és la nostra empremta. • Estima el que fas. Fes el que estimes. • Anticipat als clients. 6. Segons el darrer estudi de l’Observatori del Consum i la Distribució Alimentaria depenent del Ministeri d’Agricultura, Alimentació i Medi Ambient, el temps mitjà destinat en la compra de productes d’alimentació per llar supera les tres hores setmanals (3 hores i 1 minut), havent-se incrementat aquesta xifra des de l’inici de la crisis en més d’un 10%. (76). Un estudi similar de l’INE (63) afirma que, de mitjana, els espanyols dediquen 26 minuts diaris a activitats de compres i serveis (en aquesta xifra s’inclouen més compres que no pas les d’alimentació). 7 Codis de la Classificació Nacional d’Activitats Econòmiques (CNAE) 471, 472 i 479. El codi CNAE permet l’agrupació i classificació de les unitats productores segons l’activitat que exerceixen les activitats econòmiques i estan homogeneïtzades internacionalment per tal d’extreure estadístiques comparables. Estudis d’Economia i Empresa. 7.

(8) Memòria Final - Pla d’Empresa: Classyfied. 1. ANÀLISIS DE L’ENTORN En el present apartat s’analitzen els factors més rellevants de l’entorn, tant general com específic, que afectaran a l’evolució del pla d’empresa de Classyfied.. 1.1. Entorn General Per tal de realitzar l’anàlisi de l’entorn general farem servir el model PESTEL (8) (9) que examina les vessants Polítiques, Econòmiques, Socials, Tecnològiques, Legals i Ecològiques. 1.1.1. Dimensió Política A nivell Europeu es pot afirmar que existeix un elevat sentiment d’escepticisme i falta de confiança en el model d’Unió. Els inicials problemes de deute públic grecs s’han expandit a d’altres països com ara Irlanda o Portugal. Europa ha enfrontat, en diferents moments, el risc de declaració d’impagament (10) desordenat amb greus conseqüències sobre les economies més dèbils, com ara Espanya i Itàlia. La falta de lideratge polític ha donat un elevat poder al Banc Central Europeu (BCE) que, amb els programes de recompra de deute, ha estabilitzat la situació. Per un altre cantó, la falta de coordinació entre els membres de la Unió Europea (UE) està fent més evident la divisió en dos grups diferenciats: els països del nord amb una forta economia i els del sud, amb greus problemes estructurals encara pendents de resolució. Els propers passos que es donin per tal d’integrar més profundament o bé desacoblar els diferents ritmes de la UE definiran el model de l’Europa del futur. Analitzant l’àmbit més nacional, a Espanya la situació és altament inestable. L’estancament de l’economia, que com veurem a la Taula 1 porta uns anys sense creixements, les impopulars mesures posades en marxa pel govern per tal de reduir la despesa pública i la proliferació de cassos de corrupció defineixen l’entorn polític espanyol. Segons dades del Centre d’Investigacions Sociològiques (CIS) (11), la insatisfacció dels espanyols amb la política ha anat en creixement en els darrers anys, sent un dels tres principals problemes pel 23,3% dels enquestats, només superat per la corrupció (63,8%) i l’atur (77,0%). Per altra banda, analitzant polítiques concretes que poden tenir efecte sobre el model de negoci de Classyfied, existeixen dos factors que cal tenir en compte. Per un costat, i com a mesura per a reduir l’elevada taxa d’atur, els darrers governs espanyols han creat polítiques de suport a la creació de Petites i Mitjanes Empreses (PIME) com a instruments de creació de llocs de feina i riquesa. A tall d’exemple, a la Comunitat de Madrid s’han establert plans per a emprenedors amb devolucions de taxes municipals (12), bonificacions de les cotitzacions a la seguretat social, etc. Per altre costat, i en referència als beneficis ambientals que el projecte incorpora, els governs cada cop donen més importància a aquests aspectes. Tractats internacionals, Directives de la Unió Europea i legislacions locals estableixen iniciatives per tal de protegir el medi ambient. 1.1.2. Dimensió Econòmica El context econòmic actual és el reflex de la crisi internacional començada fa ja 6 anys i que ha tingut conseqüències arreu del món. A Espanya, tot i poder afirmar que s’ha superat la fase de recessió, la recuperació s’allargarà en el temps. L’evolució en el mig termini dels principals indicadors econòmics és lleugerament positiva com es pot observar a la Taula 1. Taula 1 – Indicadors bàsics de l’economia Espanyola Indicador 2012 PIB (Producte Interior Brut) -2,1 Demanda Nacional -4,3 Exportacions - Importacions 2,2 Taxa d’Atur 25 IPC (l’Índex de Preus al Consumidor) 2,4 Finançament Empresas/Famílies -5. 2013 -1,2 -2,7 1,5 26,4 1,4 -5,1. 2014(*) 0,8 1,3 -0,5 24,9 0 -4,6. Font: Fundació de les Caixes d’Estalvis (FUNCAS) (13). Totes les dades es mostren com variació anual excepte la taxa d’atur que es mostra com a percentatge de població activa i (IPC), que es mostra com mitjana anual.* Mostra les dades mitjanes disponibles al 2014. Estudis d’Economia i Empresa. 8.

(9) Memòria Final - Pla d’Empresa: Classyfied. Es pot apreciar com el PIB comença a remuntar lleugerament, passant de taxes de decreixement al 2012 i 2013 a una taxa positiva al tercer trimestre del 2014 d’un 0,8%. Segons la majoria d’estimacions (Banc d’Espanya, Brussel·les, FUNCAS, etc.) es tancarà l’any amb una millora superior a l’1%. Es pot interpretar aquesta dada com un símptoma de recuperació econòmica, bàsic per donar per finalitzada la crisis que travessa el país. La demanda nacional ha experimentat una evolució molt similar, passant d’una clara destrucció que va superar el 6% al 2009 a un creixement clar al 2014, arribant a l’1,3% al tercer trimestre. Per la banda del saldo exterior, es pot veure com es torna a experimentar un desequilibri de la balança comercial, fruit de l’efecte combinat de la recuperació de la demanda interna d’importacions i del lleuger decrement de les exportacions per l’estancament internacional. En referència a la taxa d’atur, es pot notar com, desprès d’arribar a màxims al 2013, aquesta es comença a recuperar esperant tancar l’any amb un molt elevat 24,5%. La taxa per als menors de 30 anys presenta valors superiors al 50% i no s’espera que la mateixa es redueixi d’una forma consistent fins consolidar un creixement anual del PIB del 2%. En referència a l’IPC, cal destacar que el perill de la deflació guanya pes amb un estancament en el que es porta d’any al 0%. Tot i els positius efectes sobre els consumidors, valors sostinguts negatius llastren l’economia doncs incrementen el valor dels deutes i redueixen la producció. Finalment, i en referència al finançament d’empreses i famílies, aquest es continua reduint tot i que modera la seva caiguda respecte als valors superiors al 20% registrats en el 2010 i 2011. Aquesta reducció del finançament ha provocat la desaparició d’un gran nombre d’empreses, que han passat de ser 1.405.938 al desembre del 2007 a 1.187.915 a maig del 2014 (darreres dades publicades), el que implica una destrucció del 15,51% del teixit empresarial (14). 1.1.3. Dimensió Sociocultural La dimensió social es troba molt relacionada i és, en part, una conseqüència dels factors polítics i econòmics prèviament exposats. A banda dels problemes i desajustos de la integració europea comentats, a Espanya la situació és crítica amb un 10% de les famílies on tots els seus membres es troben a l’atur (15), tot i que s’ha produït una millora del 2,49% respecte l’any anterior. Per a Classyfied, aquest és un aspecte molt important donat que un dels seus valors afegits, fer la compra de forma automàtica, no cobrirà cap necessitat en el col·lectiu d’aturats que no tindran incentiu per abandonar el mètode tradicional. A més, amb uns menors ingressos familiars la despesa en alimentació es reduirà igualment (16), sent un factor contrari als interessos de la companyia donat que les seves vendes dependran directament de la despesa familiar realitzada. Un altre factor interessant a estudiar de la dimensió social és la penetració a Espanya del comerç online en el sector de l’alimentació i les begudes. Es tracta d’un mercat que s’ha incorporat tard al panorama online i que ha experimentat un lent creixement arribant al 2013 al 10,7% de compradors habituals (17), situant-se molt per sota de la mitjana europea, que supera en l’actualitat el 24% (18). La Taula 1 de l’Annex 1 mostra el perfil demogràfic dels compradors online en base a les dades del 2013 del Ministeri d’Agricultura, Alimentació i Medi Ambient (MAGRAMA), destacant una predominança en el sexe masculí (13,3% enfront 6,6% en dones), la franja d’edat entre 20 i 35 anys (12,7%) i les poblacions de 100.000 o més habitants (9,8%). Per altra banda, una dada rellevant a analitzar en aquest apartat és la penetració d’Internet a la població, essencial per al model de negoci de Classyfied. Segons l’informe d’utilització d’Internet a les famílies de l’INE referit al 2014 (19), un 74,4% de les llars espanyoles disposen de connexió a Internet (increment respecte el 2013 del 5%), existint encara 11,9 milions sense cap tipus de connexió. Pot resultar interessant afegir que el 77,1% dels internautes varen consultar internet des del telèfon mòbil/tauleta tàctil, el que indica clarament a Classyfied la necessitat de disposar d’una aplicació y pàgina web adaptada als principals dispositius portàtils. Per finalitzar, afegir a la llista de factors socials la cada cop major importància que la societat dona avui en dia a la privacitat. Tot el negoci de Classyfied es basa en que els usuaris compartiran voluntàriament amb l’empresa una informació personal, com és els tipus de productes que consumeixen a la llar. En conseqüència, serà fonamental prendre en consideració i garantir la privacitat de les dades per tal de no trobar oposició als serveis oferts. Estudis d’Economia i Empresa. 9.

(10) Memòria Final - Pla d’Empresa: Classyfied. 1.1.4. Dimensió Tecnològica Donada la base tecnològica que Classyfied manté, resulta fonamental analitzar els aspectes tecnològics que poden influenciar en l’empresa. La venda online s’està convertint en un estàndard que no ha parat de créixer en els darrers any, amb cada cop més empreses desenvolupant estratègies en el món digital. Segons l’informe d’accés de les empreses a les Tecnologies de la Informació i la Comunicació (TIC) referit a 2014 (20), el 16,9% de les empreses espanyoles realitzen vendes en el canal online mentre que el percentatge era tan sols del 13,1% al 2010. La Taula 2 de l’Annex 1 mostra informació desglossada pel sector de la distribució alimentaria (codis CNAE 10 a 18) d’on s’extreu que més del 95% d’empreses tenen connexió a internet, un 73,7% disposa de plana web i un 16% realitza vendes online. En la mateixa taula s’observa un ràpid creixement de l’ús de tecnologies RFID en la producció i identificació de productes. En empreses de més de 250 treballadors, l’ús del RFID arriba fins al 45%, assolint a àrees de producció la quota del 30,8%. Vist amb perspectiva, sembla evident que, tot i que encara no s’ha generalitzat el seu us en tots els entorns, l’etiqueta RFID substituirà a mitjà/llarg termini la identificació mitjançant codi de barres gràcies als avantatges que incorpora. 1.1.5. Dimensió Legal En referència a la dimensió legal, les activitats de Classyfied poden trobar certes amenaces i oportunitats en la legislació Espanyola i Europea que s’analitzaran a continuació. En primer lloc es torna a destacar la creixent preocupació pel tractament i exposició de dades personals regulada des del 1999 per la Llei Orgànica de Protecció de Dades de Caràcter Personal (LOPD) (21). En aquest punt cal considerar que el producte que Classyfied ofereix enviarà als servidors de l’empresa informació de tipus personal sobre l’ús que es realitza de la paperera de reciclatge, així com dels hàbits de consum i reciclatge de l’usuari. Aquest tipus d’informació serà considerada d’especial protecció per la Llei (article 5 LOPD) i, abans de fer-se servir, el client haurà de mostrar la seva conformitat amb la seva recopilació i tractament. Donat que l’objectiu és comercialitzar aquestes dades, caldrà addicionalment disposar d’un permís de l’interessat que autoritzi a Classyfied a compartir la informació recopilada amb tercers (articles 11 i 12 LOPD). A més, els servidors on aquesta informació sigui emmagatzemada hauran d’estar protegits degudament d’acord a la normativa i nomes permetre l’accés segur a persones autoritzades. Un segon punt a destacar és la legislació referent a la gestió i tractament de residus. A Espanya, la Llei General de Residus del 1998 (22) va introduir un nou marc en el que es forçava a la creació de plans periòdics, obligant a les Autoritats Públiques a impulsar mesures de cura del medi ambient. Al Juny del 2011 aquesta llei va ser actualitzada per la transposició de la Directiva Europea 2008/98/CE introduint una sèrie de modificacions, entre les que destaca la inclusió d’un Sistema de Dipòsit, Devolució y Retorn (SDDR) mitjançant el qual es crea un incentiu econòmic per al reciclatge donat que, en retornar un envàs, es recupera una determinada quantitat econòmica prèviament dipositada. Aquesta modificació, encara no desenvolupada i sense data prevista d’entrada en vigor, és una clara oportunitat per a Classyfied donat que podria aprofitar l’entrega periòdica dels productes d’alimentació per recollir les llaunes/ampolles reciclades, descomptant automàticament les quantitats de la factura de la comanda entregada. En línia amb l’anterior, i a tall d’exemple del context local, l’ajuntament de Madrid va establir al 2008 una ordenança municipal (23) on requeria de tots els residents a la capital l’obligatorietat de separar els residus des de la seva generació, és a dir, a la llar dels ciutadans. L’ordenança incorpora un sistema incoatiu de multes on agents municipals poden analitzar les bosses d’escombraries per tal de cercar infraccions. Ordenances d’àmbit similar existeixen a les principals ciutats de l’Estat, pel que la PRA de Classyfied, com veiem, pot ser d’una gran ajuda i està en consonància amb les darreres iniciatives legislatives en aquesta matèria. Per altra banda, la Directiva de Residus d’Aparells Elèctrics i Electrònics (Directiva WEEE) de la Comunitat Europea 2002/96/EC vigent des del Febrer del 2003 i trasposada a Llei Espanyola pel Reial Decret 208/2005 (24) fixa objectius de reciclatge i recuperació per a tot tipus de productes, imposant la responsabilitat del reciclatge dels productes en els fabricants. En el cas de Classyfied té un doble efecte, per un costat la PRA haurà de ser construïda de forma respectuosa amb el medi ambient, considerant totes les fases del cicle de vida dels components des del disseny inicial, facilitant el seu reciclatge. Per un altre costat, caldrà utilitzar etiquetes Estudis d’Economia i Empresa. 10.

(11) Memòria Final - Pla d’Empresa: Classyfied. RFID que no siguin considerades, segons l’actual criteri, com a residus electrònics (etiquetes passives 8) donat que en cas contrari l’empresa perdria el seu principal avantatge competitiu en haver de reciclar de forma diferenciada les etiquetes. Un canvi en aquest criteri pot suposar una amenaça per a Classyfied, pel que caldrà cercar alternatives i mitigacions a aquest risc. La Directiva 1999/05/EC, transposada pel Real Decret 1890/2000 (25) regula la posada a la venda de productes i serveis que fan us de l’espectre radioelèctric de freqüències. En el cas de Classyfied el tipus d’etiqueta RFID utilitzada serà passiva (13,56 MHz en l’alta freqüència) pel que, tot i estar regulada per aquest Real Decret, fa servir un rang de freqüència de lliure utilització. Afegir també la importància de la Llei de Defensa del Consumidor, aprovada al 2007 (26), que regula les relacions privades entre consumidors individuals i negocis de venda de productes i serveis i introdueix una sèrie de requeriments i proteccions pels primers en referència a garanties, pràctiques injustes, fraus, etc. En el cas de Classyfied, caldrà tenir especial cura amb la garantia oferta en el seu producte, la PRA. En la gestió de persones s’aplicarà el conveni del metall i de la consultoria en funció del tipus de treball desenvolupat (27) (28), utilitzant per aquells aspectes no coberts el recollit en l’Estatut del Treballador (29). Finalment, serà d’aplicació la Llei de Societats de Capital (LSC) (30) en la creació i gestió de l’entitat jurídica empresarial que gestionarà el negoci. 1.1.6. Dimensió Ecològica Els problemes mediambientals son una preocupació cada cop més important per a tots els governs del món. La Convenció Marc de les Nacions Unides sobre el Canvi Climàtic (UNFCC) és un tractat internacional proposat en la Conferencia de les Nacions Unides pel Medi Ambient i el Desenvolupament. Avui en dia, 194 països (entre ells Espanya) han signat aquest tractat, sent fruit del mateix part de la legislació espanyola en aquesta matèria, com ara la recollida selectiva a tots nivells, la implantació de programes de gestió dels residus, etc. Anteriorment ja s’han comentat els factors mediambientals relacionats amb la legislació que poden tenir un efecte sobre el projecte, comprovant com les preocupacions mediambientals estan cada cop més a l’agenda política, tendint a establir iniciatives de potenciació del reciclatge i cura del medi ambient tant a nivell nacional com local. En conseqüència, i d’acord a les dades recollides de l’entorn, es pot afirmar que és un bon moment per emprendre una empresa que ajudi en la tasca del reciclatge a la llar.. 1.2. Entorn Específic o Sectorial En aquest apartat es definirà l’entorn competitiu de Classyfied utilitzant el model d’Abell detallant les dimensions de clients, funcions i tecnologia; posant un especial èmfasis en el mercat on es desenvoluparà l’empresa. Posteriorment es presentarà l’anàlisi de l’entorn específic basat en les conclusions anteriors, tot fent servir la metodologia de Porter. 1.2.1. Definició de l’Entorn Competitiu: Model d’Abell Segons Abell (9), l’entorn competitiu es pot definir a partir de tres dimensions bàsiques: grup de clients servits, funcions que el producte cobreix i tecnologia utilitzada. La combinació de les tres dimensions anteriors donen lloc a indústries (comparteixen tecnologia), negocis (comparteixen funcions) i mercats (empreses que, amb la mateixa tecnologia cobreixen la mateixa funció al mateix grup de clients). En el cas de Classyfied els clients estaran formats pel conjunt de supermercats (tant tradicionals com online i mixtos). Les funcions són el valor afegit que aporta Classyfied a clients i usuaris: detecció automàtica de productes, assistència al reciclatge, establiment de patrons de consum, optimització d’inventaris, etc. La tecnologia finalment inclou les etiquetes RFID, connexió WiFi/3G, electrònica Arduino, etc. que utilitza Classyfied per tal d’oferir els seus serveis. Així doncs, tot i existir una potent indústria de l’electrònica que produeix aparells amb components similars als de Classyfied, no ha estat utilitzada aquesta tecnologia fins a la data en 8 La Global RFID Interoperability Forum for Standards (GRIFS), associació fruit d’un projecte de col·laboració entre empreses del sector del RFID i la Comissió Europea, va concloure que només es consideren residus electrònics les etiquetes actives, mentre que les passives (les utilitzades per Classyfied) cauen fora del seu àmbit d’aplicació.. Estudis d’Economia i Empresa. 11.

(12) Memòria Final - Pla d’Empresa: Classyfied. el negoci de distribució al detall d’aliments i begudes. Sí s’ha utilitzat en d’altres tipus de clients i negocis industrials com ara a la fabricació d’automòbils o aeronaus. Per altra banda, i donada la innovació que incorpora Classyfied amb el reconeixement automàtic de productes, només es troben al mercat negocis que cobreixen funcions similars amb tecnologies molt diferents (targes de fidelitat de supermercats, empreses de consultoria de mercats, etc.). En conclusió, el mercat on desenvoluparà el seu negoci Classyfied està relativament poc explotat i no existeixen competidors clarament definits. Tanmateix, és d’esperar que si Classyfied té èxit en el seu model, empreses ja establerts a indústries similars s’introdueixin en el mercat. 1.2.2. Principals indicadors del Mercat de la Distribució al Detall d’Aliments Tot i que el mercat de Classyfied, segons la definició d’Abell, està inexplorat en no existir precedents, resultarà interessant analitzar el mercat de la distribució al detall d’aliments i begudes doncs els ingressos de l’empresa dependran directament del volum de negoci capturat. Per un costat, els aliments i begudes suposen un 19% del cistell de la compra a Espanya segons dades de l’INE (31). El seu pes ha experimentat una caiguda a partir del 2008, tal i com es pot observar a la Taula 3 de l’Annex 1, arribant al seu punt més baix al 2009 (18,8%). Des del 2011 el valor del consum a la llar ha mostrat signes de millora, experimentant lleugers creixements fins situar-se prop de nivells previs a la crisis. A la Figura 1 de l’Annex 1 es pot observar l’evolució de la despesa per càpita en alimentació, segons les dades de la Federació Espanyola d’Indústries de l’Alimentació i Begudes (FIAB) (32). La despesa cau a partir del 2008 per efecte de la crisi econòmica, fins arribar al seu nivell més baix al 2010 amb un retrocés del 4,2%. A partir d’aquest any la despesa per càpita s’estabilitza i remunta finalment al 2013 (darreres dades disponibles), creixent un 3,8% anual amb una despesa de 1.524,3 €/persona – any, nivell encara inferior al màxim assolit al 2008. Per altra banda, i en referència a les principals companyies que operen al mercat, aquestes es poden subdividir en supermercats tradicionals amb botigues físiques, tradicionals amb negoci online (mixtos) i supermercats purament online. Segons les dades disponibles (Figura 2 de l’Annex 1), el sector ha experimentat una concentració en els principals actors els darrers anys, sobre els que destaca Mercadona, amb una quota al 2013 propera al 24%. 1.2.3. Model de les 5 forces de Porter Per finalitzar l’anàlisi de l’entorn específic de l’empresa es presenten els principals factors de les cinc forces de Porter (9) així com les conclusions finals per detectar els principals reptes que afrontarà l’empresa i destacar els avantatges competitius dels que disposa. 1.2.3.1. Intensitat de la competència actual Com succeïa al analitzar el mercat a la Secció 1.2.2, en no existir una competència clara s’analitzarà la intensitat de la mateixa en el mercat de la distribució al detall de productes d’alimentació doncs Classyfied tindrà una gran relació i dependència amb el mateix. • Es tracta d’un sector altament competitiu, amb un jugador que manté una quota propera al 25% (Mercadona). Per darrera es pot trobar Carrefour (12%) i Dia (6%) (Figura 2 Annex 1). • El ritme de creixement de la indústria és baix i s’ha vist afectat profundament per la crisi. La despesa per càpita al 2013 va ser encara un 4,4% inferior al màxim assolit al 2008. • Existeixen certes barreres de mobilitat en especialitzar-se en un sector concret del mercat: productes frescos, hipermercat, descompte, gourmet, etc. • La diferenciació és escassa i es limita a les gammes i línies ofertes a cada supermercat. Existeixen competidors que mantenen una gran quantitat de gammes de productes de totes les marques mentre que d’altres es concentren en la seva marca blanca i poques alternatives. En conclusió, es tracta d’un mercat amb una competitivitat força elevada. 1.2.3.2. Competidors potencials La possibilitat d’entrada de nous competidors dependrà de l’existència de barreres d’entrada i de la reacció dels competidors establerts, inexistent aquesta última en el cas de Classyfied per ser un negoci totalment nou. S’examinen tot seguit les barreres d’entrada i sortida existents. • La principal barrera enfront nous competidors serà la patent del producte que Classyfied proposa que impedirà que nous competidors copiïn la tecnologia desenvolupada. Estudis d’Economia i Empresa. 12.

(13) Memòria Final - Pla d’Empresa: Classyfied. •. Un segon factor molt important a l’hora de valorar potencials competidors és l’elevat cost de canviar de proveïdor. Un cop que Classyfied s’associa amb un client, s’inicia una relació a llarg termini interconnectant els sistemes i creant una forta dependència. Si un supermercat decideix canviar a un competidor haurà d’assumir la pèrdua de la inversió. • Una tercera barrera d’entrada seran les necessitats de capital donat que caldrà una elevada inversió per tal d’elaborar un producte que competeixi amb la PRA de Classyfied. • Els serveis dels supermercats no estan diferenciats avui en dia pel que Classyfied ofereix satisfer una necessitat de mercat d’una forma diferenciada i única. Així doncs, l’entrada al mercat de Classyfied suposarà l’increment d’aquesta barrera. • Les economies d’escala, o reducció del cost unitari de producció amb l’increment de volum, no suposaran una barrera per als nous competidors donat que Classyfied no mantindrà elevats volums de producció en els primers anys d’existència segons les previsions. Com acabem de veure, tot i la possibilitat de que competidors de major mida puguin estar interessats en entrar en el mercat, existeixen certes barreres d’entrada que el protegiran, elevant així el grau d’atractiu de la indústria. Destaca per sobre de totes la possibilitat de patentar el producte, el que garantirà a Classyfied el monopoli de la explotació del model de PRA durant un màxim de 20 anys i reduirà el perill d’entrada de competidors potencials a un nivell mitjà. 1.2.3.3. Productes Substitutius Els productes substitutius són aquells que satisfan les mateixes necessitats dels clients que el producte ofert per l’empresa. Donat que aquest no es troba actualment al mercat, els substitutius que analitzarem tot seguit no cobreixen exactament les mateixes funcions que la paperera amb reconeixement automàtic de producte manté. Tanmateix, pot resultar interessant avaluar els diferents productes substitutius existents donat que una combinació d’aquests sí poden representar una autèntica amenaça. • Com a producte substitutiu a la reposició automàtica de productes, es pot considerar la venda online de qualsevol supermercat. Resulta evident que les diferencies respecte el producte que ofereix Classyfied son clares i que no cobreix tota la funcionalitat com ara la reposició automàtica i exacta de productes consumits. • Com s’ha comentat, un dels avantatge de Classyfied és la creació d’un perfil personal dels consumidors amb un nivell de detall molt elevat. Aquesta informació podrà ser utilitzada per fer màrqueting individualitzat o vendre la informació a tercers per tal de realitzar estudis. Aquesta informació s’obté avui en dia mitjançant dos mètodes. o Per un costat, existeixen empreses especialitzades en realitzar enquestes que extreuen aquest tipus de informació. Tanmateix, és innegable la major qualitat de la dada oferta per Classyfied, així com el seu inferior cost. o Per altre costat, les targetes de fidelització de clients també es poden fer servir per associar a cada persona els productes que ha adquirit. Aquestes targes representen una certa amenaça a un dels valors afegits de Classyfied donat que pot ser considerat per un supermercat com un substitutiu. Tot i això, el fet de que no siguin utilitzades de forma global i continua per tots els clients les fa perdre valor. • Finalment, un tercer avantatge de Classyfied és el màrqueting personalitzat que pot desenvolupar en disposar d’un perfil personalitzat del comprador. En l’actualitat existeixen nombroses empreses amb més experiència i coneixements en l’elaboració de campanyes de màrqueting focalitzat a determinats col·lectius. Tanmateix, el valor diferencial de Classyfied és que no utilitza el màrqueting tradicional i que es personalitza fins al nivell individual en conèixer el consumidor amb una exactitud única, quelcom que no poden realitzar els competidors avui en dia. En conclusió, els productes i serveis substitutius existents al mercat poden ser, combinats, un substitut de Classyfied tot i que a costa d’un preu superior i una experiència del client menys satisfactòria. Així doncs, el poder dels productes substitutius és baix. 1.2.3.4. Poder negociador dels clients Per tal d’analitzar el poder negociador dels clients de Classyfied es farà únicament referència als supermercats i no es consideren els usuaris finals del producte (els clients dels supermercats). Aclarit aquest punt, es pot qualificar el poder negociador dels clients com a baix fonamentalment donada la inexistència de productes substitutius que integrin totes les característiques de Classyfied. Addicionalment, es pot considerar que recolzen aquest baix poder negociador dels clients l’alta diferenciació del producte, els elevats costos de canvi de proveïdor i l’alta importància que té Estudis d’Economia i Empresa. 13.

(14) Memòria Final - Pla d’Empresa: Classyfied. per a l’usuari final el valor afegit que aporta l’associació del supermercat amb Classyfied. Tots aquests factors fan que l’avantatge competitiu que Classyfied ofereix sigui el suficientment atractiu per a que els supermercats contractin els seus serveis, donat que la diferenciació que els ofereix a ells amb respecte els seus clients els permetrà obtenir un marge superior a l’actual. Per altra banda, existeix una amenaça real d’integració cap enrere si el supermercat copia la idea de negoci i decideix oferir un servei similar sota la seva marca. Tanmateix, les estratègies de protecció que establirà l’empresa (sol·licitud de patent) reduiran el risc de que aquesta contingència succeeixi. En conclusió, el poder negociador dels clients es pot qualificar de baix. 1.2.3.5. Poder negociador dels proveïdors En referència al poder negociador dels proveïdors de Classyfied, es pot afirmar que és igualment baix. Les compres més importants de Classyfied seran les de components electrònics, és a dir, circuits, mòduls RFID i Wi-Fi, etc. Es tracta d’un sector on existeix una molt alta competitivitat, sobretot donada la poca diferenciació del producte i la gran quantitat d’empreses que poden proveir-l’ho. El volum de compra de Classyfied serà elevat i no existeix una amenaça clara i real d’integració cap endavant. La concentració de proveïdors serà un paràmetre a decidir en funció del volum de compra, obtenint un millor preu a costa d’incrementar el poder del proveïdor. Els únics factors a favor del poder del proveïdor son el moderat cost de canviar, tot i que la estandardització del hardware a utilitzar pot minimitzar el problema i l’alta importància que el component té per a l’empresa, donat que una ruptura de l’estoc impedirà continuar amb la fabricació de PRAs. L’anàlisi realitzat per als components electrònics és igualment aplicable a la compra de l’estructura de la paperera de reciclatge, que serà posteriorment adaptada per Classyfied. Es tracta d’un mercat amb un gran nombre de competidors i escassa diferenciació on el principal factor de decisió és el preu. Novament, el punt més feble és l’elevat poder que tindrà el proveïdor al ser una part fonamental del producte ofert per Classyfied. En conclusió, es pot afirmar que el poder negociador dels proveïdors és entre baix i moderat. 1.2.3.6. Conclusions de l’Anàlisi de Porter En les seccions anteriors s’han presentat els factors principals que Classyfied ha de prendre en consideració abans d’entrar en el mercat. Les principals conclusions que es poden extreure de tota la informació facilitada són les següents: • Baixa competitivitat del mercat actual, donat que es tracta d’un producte nou sense competidors clars que tinguin totes les seves característiques i beneficis. Tanmateix, elevada competitivitat en el sector de la distribució d’aliments i begudes. • Risc mitjà d’entrada de nous competidors en el mercat, especialment si es demostra que es tracta d’un mercat rendible econòmicament. Tot i això, la protecció legal que pot aconseguir Classyfied pot minimitzar aquest factor. • Inexistència de productes substitutius que puguin tenir totes les característiques del producte ofert per Classyfied. • Baix poder dels clients, sobretot en no existir productes substitutius. • Baix/moderat poder de proveïdors donada l’alta competitivitat existent en els principals components que Classyfied necessita importar (electrònica i gran consum). A mode de conclusió veiem com, donat el factor innovador del producte ofert per Classyfied, el sector específic on competirà mantindrà un poder de les forces de Porter força baix, incrementant en conseqüència l’atractiu del mercat, un atractiu tanmateix protegit i inaccessible als competidors gràcies a la patent que es cursarà.. 1.3. Implicacions Ètiques i Socials Classyfied porta de forma inherent al seu ADN la Responsabilitat Social Corporativa (RSC) tal i com s’ha presentat a la missió i visió de la companyia. Per a l’empresa, la RSC és el compromís compartit per els responsables de les diferents àrees de la companyia de crear valor econòmic i social tot respectant el medi ambient i tenint en compte les expectatives dels grups d’interès.. Estudis d’Economia i Empresa. 14.

(15) Memòria Final - Pla d’Empresa: Classyfied. És important especificar els diferents grups d’interès, classificant-los en funció de la seva importància per al compliment dels objectius i de la capacitat per a influir en l’empresa o ser influïts per ella. A Classyfied es poden dividir en: • Estratègics: on inclouríem clients i associacions de consumidors, accionistes i inversors, empleats de la companyia i representants legals, proveïdors i subcontractistes. • Grups reguladors de mercat: incloent les Administracions Públiques, governs nacionals i locals, MAGRAMA, etc. • Grups de mercat: sector alimentació i distribució d’aliments i begudes al detall, sector tecnològic, etc. Tota activitat en la cadena de valor de l’empresa impactarà en aquests grups, i els grups afectaran en l’empresa. Resulta necessari, enfront d’aquesta dependència, aplicar el principi de valor compartit amb l’objectiu de que tot benefici empresarial generi valor a la societat. Així, per un costat, la protecció mediambiental serà una de les prioritats corporatives de Classyfied, base de la política de RSC. Un dels valors afegits del producte ofert, la PRA, ajuda als usuaris en el moment del triatge a elegir el cubell on ha de ser reciclat cada producte. Aquesta funció aporta un doble benefici en la societat doncs, per un costat, garanteix el correcte triatge dels residus domèstics i, per altre, incrementa la taxa de reciclatge. Aquest valor ofert per Classyfied serà apreciat per tots els grups d’interès, en especial clients, consumidors, accionistes i inversors al tractar-se d’un sector d’especial interès en l’actualitat i estar en plena expansió 9. Per altra banda, i focalitzant-se en el grup d’interès dels treballadors, Classyfied integra i contempla en les seves operacions el respecte pels drets humans i un compromís per l’ètica en totes les actuacions. Això es traduirà, entre d’altres, en el respecte per la Declaració Universal dels Drets Humans, els vuits Convenis Fonamentals de la Organització Internacional del Treball, el Pacte Mundial de les Nacions Unides i els Objectius de Desenvolupament del Mil·lenni. L’empresa oferirà mesures de flexibilitat que garanteixin una adequada conciliació de la vida laboral i familiar, amb horaris d’entrada i sortida no fixes i la possibilitat de teletreballar, practicant des de l’inici una gestió per rendiment/projecte i no pas per horaris. En matèria de promoció de la natalitat i protecció de la maternitat, paternitat i cura de persones grans l’empresa aplicarà la reducció de jornada per guarda legal. Addicionalment, Classyfied organitzarà, dins de la seva proposta de valor als empleats, activitats de voluntariat social dins de jornada laboral oferint recolzament logístic i econòmic. Per altra banda, oferirà un crèdit de 16 hores anuals dins de jornada per tal de que els empleats ho dediquin lliurement a activitats de voluntariat. Per tal de recopilar informació relativa a les expectatives dels grups d’interès, Classyfied es recolzarà sobretot en les xarxes socials, tot i que no deixarà d’atendre la resta de canals més tradicionals. Aquestes propostes seran analitzades amb cura i incorporades a la RSC de la companyia si així es considera adient. Finalment, un element indispensable de la RSC de Classyfied està en el control de proveïdors i subcontractistes donat que els productes utilitzats seran importats de països on no sempre es respecten les mínimes garanties laborals. Per això, en la seva relació amb proveïdors, la companyia mantindrà criteris de transparència, objectivitat i diàleg conjunt, realitzant auditories tant de la qualitat del productes i del procés d’elaboració, com de les condicions de treball per tal de garantir en tot moment el compliment dels codis ètics i de conducta propis de Classyfied.. 2. PLA DE MÀRQUETING A continuació es presenta el pla de màrqueting de Classyfied, eina fonamental per tal d’orientar correctament l’estratègia de l’empresa a les característiques del mercat que l’envolta. Es començarà realitzant una segmentació de mercat per després dissenyar sobre el resultat l’estratègia de posicionament a seguir. Un cop definit l’anterior es definirà l’estratègia de màrqueting mix amb les quatre variables tradicionals: Producte, Preu, Promoció i Distribució.. 9. Segons el Llibre Blanc de la de la Iniciativa Emprenedora de ESADE (68) es tracta d’un dels sector son s’espera major capacitat de creixement en els propers anys.. Estudis d’Economia i Empresa. 15.

(16) Memòria Final - Pla d’Empresa: Classyfied. 2.1. Estratègia de Segmentació Mitjançant la segmentació es divideix artificialment el mercat en grups uniformes de mida inferior amb característiques i necessitats similars. Per tal de realitzar aquesta divisió es faran servir diferents tipus de variables i característiques tant del client com del seu comportament. Així doncs, una primera segmentació es pot realitzar en funció de la variable tipus de distribuïdor, diferenciant entre botiga tradicional, supermercat, hipermercat, etc. La Figura 3 de l’Annex 2 mostra una evolució de les quotes de mercat d’aquesta segmentació, tanmateix resulta poc útil com a estratègia de segmentació doncs la mida de l’establiment no determinarà el comportament enfront de l’oferta de valor de Classyfied. Resultarà més interessant si s’afegeix la variable quota del canal online tal i com es mostra a la Taula 2. Taula 1 – Quota de venda en el canal online i físic segmentat per tipus de distribuïdor Tipus de Distribuïdor Canal online Canal físic Codificació Botiga Tradicional 0% 14,9% Segment AV Supermercat 7,1% 50,3% Segment AIV Hipermercat 1,2% 12,8% Segment AIII Botigues descompte, 24 H, etc. 0% 11,2% Segment AII Botiga online 2,4% 0% Segment AI Totals 10,7% 89,3% Font: MAGRAMA (33). El segment més interessant i prioritari en establir una relació comercial per a Classyfied serà el Segment AI donat que es comparteix la mateixa filosofia empresarial així com el mateix perfil d’usuaris finals. Tanmateix, tampoc cal descartar els segments AIV i AIII donat que tenen una quota de venda molt superior i una marca molt més reconeguda que les botigues online. Tots dos casos tenen avantatges i inconvenients que caldrà contraposar a l’hora de buscar un primer soci comercial. Un cop comentada la segmentació dels distribuïdors, pot resultar igualment interessant analitzar al grup de clients dels distribuïdors, és a dir, els usuaris finals del producte de Classyfied. Tot i que no es tindrà un contacte directe amb ells, en seguir una distribució indirecta i un model Business to Business (B2B), és important conèixer les seves característiques i preferències de compra, així com la segmentació del grup per tal de dirigir amb més èxit els esforços comercials. Conèixer on compren i quines son les seves preferències ajudarà a Classyfied a trobar un supermercat soci que comparteixi el perfil de clients finals. En base a les dades disponibles del MAGRAMA (33), es poden destacar els següents aspectes sobre el perfil dels compradors online: • Internet, com a mitjà per a realitzar la compra de productes d’alimentació, és utilitzat per un 7,6% de la població (que representa un 10,7% de la quota de mercat). • Per edat, els joves d’entre 20 i 35 anys eleven el percentatge fins al 12,7%. A partir dels 35 anys la compra online decreix tal i com es pot observar a la Figura 4 de l’Annex 2. • Per sexe, els home fan molt més ús del canal online per tal de comprar productes d’alimentació amb un 67% contra un 33%. • En funció de la mida de la ciutat, aquelles de més de 100.000 habitants mantenen el percentatge més elevat de compradors online arribant fins al 9,8%. Aquest percentatge, tal i com succeeix amb l’edat dels compradors, es redueix de forma proporcional a la mida de la ciutat. Es pot veure el detall a la Figura 5 de l’Annex 2. Dels creuaments de la informació anterior es poden extreure els segments presentats a la Taula 3, d’on es conclou que els segments on el percentatge de compra online i volum de potencials clients és superior (segments BI i BII) esdevindran el nínxol de mercat de Classyfied, sobre els que prioritzarà les seves accions de màrqueting. Taula 2 – Segmentació de compradors online per edat i mida de la ciutat Codificació Edat Mida Ciutat Compra online (%) Segment BI 20-35 anys Més de 100.000 h 23,2 % Segment BII 36-45 anys Més de 100.000 h. 15,3 % Segment BIII 20-35 anys De 50.001 a 100.000 h 12,3 % Segment BIV 36-45 anys De 50.001 a 100.000 h 10,8 % Font: MAGRAMA (33) i INE (34). Estudis d’Economia i Empresa. 16. Població 5.148.079 h. 4.709.209 h. 1.716.026 h. 1.569.736 h..