MARKETING VIRAL

MARKETING VIRAL

CADA PERSONA IMPORTA

DE LA PUBLICIDAD “BOCA A BOCA” AL MARKETING VIRAL Vidal Berruga Lloret

ÍNDICE DE CONTENIDOS CAPÍTULO 1 - Buscando la eficacia.

Somos seres sociales. Internet ha incrementado la importancia de las redes invisibles de comunicación interpersonal. No podemos obviar el estudio de la posible influencia en esas redes.

CAPÍTULO 2 - Cada persona importa.

Las conexiones. Redes interpersonales de información. Los clientes están conectados. Explicación del sistema de transmisión interpersonal en una sociedad del bienestar.

CAPÍTULO 3 - Conectores, pseudoexpertos y vendedores natos.

Los líderes de opinión, los conectores, los impulsivos, los transmisores.

Nodos de redes de información.

CAPÍTULO 4 - La importancia del mensaje. El factor de enganche. La creatividad.

Relevancia para el receptor. Satisfacción racional, emocional, social o personal. Deseabilidad, exclusividad y credibilidad. La idea creativa.

CAPÍTULO 5 - El poder del entorno. Las circunstancias.

Los entornos económicos, sociológicos, tecnológicos, legales y culturales. La cultura del hedonismo. Circunstancias favorables.

CAPÍTULO 6 - El virus “rumor” como arma de comunicación.

Procesos de infección “ordenador a ordenador”. Las ventajas del Marketing Viral: barato, misterioso, moderno, contacto aparentemente casual, creativo, innovador, creíble. Casos. Posibles problemas.

CAPÍTULO 7 - La conducta del comprador.

Tipos de productos: azules, rojos y naranjas. Teorías: Marshall, Pavlov, Freud, Veblen. Autoafirmación, implicación, etc… Interrelación en seis etapas de conexión.

CAPÍTULO 8 - Comunicación invisible.

Funcionamiento invisible del viral. Integración entre similares.

Expansión por conectores sociales. Bloqueo en grupos de interés.

Coincidencias y azar. La velocidad de la red Internet. Errores en el planteamiento.

CAPÍTULO 9 - Propagación de virales.

Qué dice la gente de nuestros productos. Cuándo funciona el viral.

Novedad. Productos compartidos. Información gradual, misterio, exclusividad, expectativa, diferencia, administrando los datos. La importancia del silencio.

CAPÍTULO 10 - Marketing Viral en Internet.

El cambio tecnológico. Alcance de las relaciones. Permiso,

segmentación, marketing one-to-one. Incentivos, premios, enlaces. Las claves.

CAPÍTULO 11 - Políticas virales de canales de distribución.

Acciones específicas. Comunicación directa. La mejor arma.

Motivaciones del canal. Formación del canal. Uso de las redes globales de información.

CAPÍTULO 12 – Marketing Viral en la Comunicación Interna y Corporativa

Relaciones Públicas. La Comunicación Corporativa. Los medios de comunicación de masas. Responsabilidad Social.

CAPÍTULO 13 - Los principios fundamentales del Marketing Viral. Prontuario.

Las 15 preguntas que debemos responder. Establecimiento de estrategias y técnicas de Marketing Viral.

CAPÍTULO 14 - Aspectos sociales, legales y éticos.

Somos seres sociales. Los seres humanos tenemos arraigada en los genes una propensión natural a compartir y a intercambiar ideas, conceptos y opiniones sobre cualquier tema.

Constantemente hablamos y nos relacionamos unos con otros y esta actividad tan básica forma parte esencial de nuestra autoafirmación: “nos permite entender quiénes somos y cuál es nuestra posición exacta en relación a nuestro entorno”.

Cada día nos transmitimos unos a otros una enorme cantidad de información de todo tipo. Y muchos de los datos transmitidos forman parte de una cadena de recomendaciones personales con matices referenciales.

Hablamos de las películas que hemos visto, de los libros que hemos leído, del médico que ha tratado a nuestro hijo, del fontanero que tardó en venir, de la empresa en la que trabajamos, de nuestro último viaje, del buen trabajo que ha hecho nuestro asesor jurídico, de nuestros amigos y sus actividades, del último chiste que nos han contado, de los productos que compramos y de muchas más cosas parecidas a éstas.

Sin hacerlo premeditadamente estamos activando una cadena de valor en la que cumplimos una labor de enlace, activo o pasivo, que acabará contribuyendo al éxito o fracaso de una película, un libro, un abogado, un fontanero, un médico, una persona, un determinado automóvil o, de un modo mucho más global, a la percepción general de una marca.

Esta tendencia a compartir y referir en redes personales de comunicación tan obvia es el eje y la clave del desarrollo del concepto “marketing viral”.

Una estrategia de Marketing Viral pretende básicamente lograr que los usuarios potenciales de un determinado producto se transmitan entre sí un mensaje prediseñado con valores positivos sobre el mismo, y que lo hagan con una cierta velocidad prevista y de modo exponencial.

La expansión del concepto, con referencia histórica y similitudes con los métodos de transmisión boca a boca o a la propagación de virales, ha venido asociada a la expansión de las redes informáticas como Internet.

Podemos decir, simplificando mucho el concepto para aproximarnos rápidamente, que el Marketing Viral se basa en el estudio riguroso de cómo utilizar la red Internet para propagar virales con eficacia o generar efectos de publicidad “ordenador a ordenador”, y, por lo tanto, usuario a usuario.

El concepto siempre ha existido. A medida que los medios de comunicación se han desarrollado, los efectos transmisores de cualquier mensaje de interés genérico han producido mayor velocidad y eficacia, pero resulta evidente que la capacidad de intercomunicación entre personas se ha multiplicado con la popularización del concepto “red global”.

Hablamos de millones de ordenadores conectados generando y recibiendo información de todo tipo, de carácter personal e impersonal.

Opiniones y referencias en foros, debates, chats, blogs, etc.…, que hacen más accesible a todos conocer las experiencias de los otros. Y esta área interpersonal es la que se ha potenciado con la red, acercando a las personas con intereses comunes al mensaje emitido y percibido.

Este es el campo de batalla en el que se desarrolla el concepto

“viral”. Ejercitar acciones de marketing que desencadenen una especie de transmisión epidémica, muy similar al modo en que se transmiten las enfermedades contagiosas: por contacto, por influencia directa.

Como digo la transmisión interpersonal siempre ha existido. Lo realmente notorio es cómo los expertos en comunicación, los estudiosos y ejecutivos de Marketing, los publicistas, los que vivimos de la comunicación comercial…, siempre hemos obviado este carácter de posible desarrollo en redes de intercomunicación personal que implica cualquier mensaje lanzado con el fin de provocar ventas o valores asociados a marcas comerciales.

Lógicamente todos lo sabemos. Sabemos que la eficacia de una campaña está muy asociada a conseguir un cierto calado en el entramado social que forma el público objetivo que hemos determinado, pero no podemos medirlo desde ese punto de vista de auto-propagación, no podemos controlar la expansión viral de una idea lanzada, tendemos a simplificar en audiencias, ventas conseguidas, número de respuestas en un determinado tiempo, etc…, y por lo tanto, tradicionalmente, ignoramos el comportamiento de la comunicación interpersonal en el planteamiento estratégico.

El desarrollo del Marketing Viral nos propone un nuevo reto a los profesionales y proporciona un nuevo enfoque para emitir nuestra comunicación. ¿Cómo emitir mensajes que se “autoalimenten” en éste entramado social tan enorme, complejo y tan difícil de controlar, de modo eficaz, exponencial, rápido y favorable a los intereses de nuestros clientes?

En mi opinión, las estrategias de Marketing Viral no son más que un valor añadido a la “Estrategia de Marketing” con mayúsculas, de una compañía o empresa dada, para conseguir los objetivos que se hayan marcado. Pero su posible “eficacia” me hace pensar que no deberán ser ignoradas en casi ningún caso, y nunca antes de estudiar las posibles opciones con cierta profundidad.

Cualquier profesional de la comunicación, además de estar obligado a analizar la información que proporciona el cliente, a realizar las investigaciones y estudios que se precisen, a recopilar todos los datos relevantes, a analizarlos y a diferenciar las oportunidades, a conocer el fondo de la marca para la que trabaja y las de sus competidores, a conocer bien el producto o servicio que hay que vender, el mercado en el que se desenvuelve, los canales de distribución, el posicionamiento que tiene y el que debería tener, etc…, ahora deberá tener en cuenta la posible utilización de este tipo de técnicas virales.

Y esto hace visibles un conjunto de obligaciones concretas para los que nos gusta este oficio: estar al día, conocer las últimas tendencias y lo que está naciendo, estudiar lo que aparece y los cambios que se producen en las formas sociales de relación y comportamiento, innovar, sorprender, transgredir las normas.

Tal vez demasiadas condiciones y excesiva presión. No es de extrañar que muchas veces, en la búsqueda de la forma, los

publicistas seamos considerados exageradamente radicales y que cuando hemos tomado un camino sobre cómo hay que hacer un anuncio nos comportemos como enamorados, dispuestos a luchar por nuestra idea hasta las últimas consecuencias, por encima del producto y del anunciante si hace falta. Una profesión apasionante.

Pero está claro que los anunciantes no nos pagan para que seamos brillantes sino para ser eficaces.

Los publicitarios, siempre sometidos a situaciones difíciles de gran complejidad y presión y siempre empezando, siempre acercándonos a nuevos conceptos y nuevas situaciones, muchas veces perdemos de vista lo evidente.

Y la evidencia es que podemos ser innovadores, sorprendentes, imaginativos, transgresores, brillantes, pero siempre y cómo condición indispensable, debemos ser eficaces.

Esta evidencia no está tan clara en la práctica. Basta sentarse en una butaca para ver las short-lists de Cannes o San Sebastián, rodeado de más de 1.500 creativos publicitarios, para darse cuenta de los anuncios que aplauden y los que no.

Vitorean la innovación, lo sorprendente, lo nuevo, lo que a ellos les gustaría que se les ocurriera y lo que les gustaría firmar. En general, los premios de esos grandes circos de vanidades que son los Festivales Publicitarios están dirigidos a las ideas, por alejadas que estén de la realidad, del mundo que nos rodea, de la eficacia publicitaria.

Esta obsesión personal por la eficacia me ha proporcionado grandes dudas y quebraderos de cabeza desde que entré en este mundo publicitario tan apasionante. He visto campañas que

han funcionando, han sido eficaces, han generado incrementos muy grandes de ventas o han provocado grandes negocios al anunciante y otras que no han tenido la más mínima repercusión, que han sido una pérdida de tiempo y dinero considerable, y siempre he intentado explicar la causa o conjunto de motivos concretos que han hecho que esto fuera así. Y no resultaba fácil.

Hay muchas causas aparentes y en teoría siempre podemos encontrar un ramillete de explicaciones suficientemente coherentes a modo de excusas para justificar los errores. No había suficiente presupuesto, la idea llegó a los receptores en un momento inadecuado, se cruzó el fatídico 11 de septiembre, el anunciante nos obligó a un posicionamiento incorrecto, la competencia hizo una campaña casi a la vez con lo que hubo que dividir el número de ventas, falló el apoyo en marketing directo, el producto no valía gran cosa, el precio era caro, no estaba el producto en el punto de venta en el momento adecuado, nevó, etc., etc. En las agencias de publicidad siempre se encuentran razones suficientes para no sentirse culpables.

Y es lógico, porque si no acabaríamos paranóicos.

¡Pero no es verdad!.

Ahora hablo en base a experiencias personales. Analizando una y otra vez los resultados de las campañas publicitarias siempre he intentando extraer conclusiones generales que me hagan comprender de antemano porqué unas ideas funcionan y otras no. Esto podría ser muy útil.

A veces me he encontrado con grandes sorpresas, ideas en las que no tenía una especial confianza y que han dado gran resultado y sobre todo produciendo cambios en mi propia forma de ver las cosas a lo largo de los años.

Hubo un momento en que estaba convencido de que el único punto clave en el éxito de las campañas publicitarias era la repetición. Con el suficiente presupuesto podríamos contratar el suficiente número de pases de un anuncio de televisión para lograr que el 90% del público objetivo lo viera las veces precisas para que quedara programado en su memoria, de modo que al ir a comprar un producto eligieran el nuestro.

Éste es muchas veces el enfoque de las grandes agencias de publicidad. Se venden grandes ideas a grandes anunciantes con todo el dinero que haga falta y las repiten hasta la extenuación o hasta que el mercado está saturado y empieza a bloquear la idea y a rechazarla. Ésas agencias no sirven al anunciante con presupuesto reducido. Son fábricas y su enfoque interno es fundamentalmente a la cuenta de resultados de la propia agencia. Hay que rendir cuentas a la casa matriz en Estados Unidos, por ejemplo.

En realidad, no las calificaría de grandes ideas. Personalmente opino que si se pone cualquier tontería el suficiente número de veces en medios masivos de comunicación como la televisión, acabará siendo conocido por todos y ya está comunicado y cumpliendo su función.

Después de analizar muchos anunciantes, siempre en base a presupuestos reducidos, que no se explicaran por el efecto

“repetición”, comencé a interesarme por algo común a todas las que tenían un cierto éxito, y esto no era sino la definición acertada del público objetivo de la campaña, una de las cosas más complejas en la actividad publicitaria.

Estudiando una y otra vez el porqué, en mi agencia, habíamos logrado un aumento muy importante en las ventas de una depiladora eléctrica con una campaña promocional, o cómo se

agotaron las existencias de unos libros sobre un programa de software en dos semanas o cómo una nueva fábrica de colchones logró introducirse, con una pequeña campaña en televisiones locales, en las tiendas tradicionalmente vendedoras de otras marcas ya fuertemente establecidas, obtuve conclusiones similares a productos tan dispares.

Son tres casos que compartían este hecho: la velocidad de transmisión. En muy poco tiempo se lograron superar los objetivos muy distintos que se pretendían en cada caso. Y esta velocidad era tal vez lo más difícil de entender.

Intentando comprender los mecanismos que habían provocado estos resultados y profundizando más en ellos resultaba muy interesante ver qué podían tener en común.

La respuesta era la interrelación entre el público objetivo que percibió el mensaje. En los tres casos y de manera más o menos inconsciente se había provocado una reacción en cadena en los receptores de la campaña.

Desde ese momento en todas las campañas, en las que he participado, he estudiado la posibilidad de generar estas reacciones en cadena, de provocar este efecto.

Ahora bien, no es siempre la mejor solución. Depende del tipo de producto, de la propia naturaleza del servicio prestado, de la capacidad de interrelación que tiene un servicio y de muchos más factores, que posteriormente analizaremos.

Hay casos en los que puede ser un muy buen método de transmisión, casi autosuficiente. Así lo afirmaba hace unos años y con rotundidad Shuki Preminger, el máximo responsable de Babylon: “La única publicidad que necesitan los buenos

productos es el boca a boca”. (Expansión Directo – Líderes en la Red – 25/05/2002).

Este fue un caso muy claro de éxito empresarial gracias a la red Internet. Babylon traducía cualquier palabra de una página web con un simple click sobre ella y lo hacía al inglés desde doce lenguas distintas. Su descarga era gratuita y éste hecho y su utilidad obvia para el navegante, lograron su rápida implantación y popularización, sin ningún tipo de campaña de comunicación añadida.

La publicidad “boca a boca”, la influencia en los canales personales de información, el rumor, el virus que se autoalimenta, es una muy buena manera de hacer publicidad y comunicación eficaz para muchos productos y servicios, y este hecho no deja de existir porque se le ignore en la gran mayoría de las agencias publicitarias.

Esta es la base que me ha llevado a interesarme y a estudiar el concepto de Marketing Viral: su potencial eficacia, su posible desarrollo como arma de comunicación y la importancia de las redes invisibles y de comportamiento imprevisible del boca a boca, de la comunicación ordenador a ordenador.

Al intentar extraer las claves de una comunicación eficaz, observé la importancia de considerar las redes invisibles de comunicación interpersonal que nos unen a todos, entre nosotros y con nuestro entorno de mutuas influencias y relaciones.

Me preguntaba si realmente son imprevisibles o de algún modo podía establecer una metodología y un esquema consciente y prefijado para influir en ellas con fines comerciales o sencillamente como método de transmisión de mensajes, como elementos a integrar en la estrategia de comunicación.

Su importancia siempre se ha reconocido. Ya en la década de los cuarenta, se publicó un interesantísimo estudio firmado por Lazarsfeld, Berelson y Gaudet (P.F.Lazarsfeld, B.Berelson y H.Gaudet, The People’s Choice, (Nueva York: Colombia University Press, 1948) sobre las elecciones presidenciales de Estados Unidos de ese año y que revelaba que era mayor el número de personas influidas por las discusiones políticas en los grupos primarios, que por los medios de comunicación social. La radio y la prensa parecían ejercer un efecto mínimo en las decisiones de voto.

Este estudio y otros sobre los modelos de transmisión de la información entre las personas les llevaría a afirmar:

“La comunicación personal o verbal procedente de una fuente inmediata y fidedigna suele ejercer mayor influencia que la transmitida por medios de procedencia remota y fidedigna, pese al prestigio de esta última”.

Esta afirmación siempre se ha reconocido, pero se ha considerado fuera de control de la comunicación de carácter persuasivo por la dificultad que suponía. No se pueden contratar a los vecinos y a los familiares y amistades de un cliente potencial para que le hablen de lo maravilloso que es nuestro producto o servicio.

Según Philip Kotler (Philip Kotler, Marketing Management, Análisis, Planning and Control, Prentice-Hall Inc, Englewood Cliffs, New Jersey, 1972) la referencia favorable a un producto insinuada por un amigo puede hacer más por precipitar la compra, que una docena de exposiciones publicitarias.

Los canales de influencia personal, y sobre todo, los de influencia social, parecen ser especialmente poderosos en dos casos, a saber:

1. Cuando el producto es caro, peligroso o de compra poco frecuente. En estos casos lo más probable es que el comprador se dedique a buscar información y documentación. Probablemente, después de recorrer los medios informativos en masa, querrá enterarse de las experiencias hechas con el producto y de las opiniones de los entendidos.

2. Cuando el producto tiene carácter más bien social que privado, entendiendo por social lo ostentoso. Productos cómo los automóviles, la ropa, y hasta la cerveza y los cigarrillos, representan una diferenciación en cuanto a marcas, que significa algo relacionado con la categoría o rango social del individuo y con sus gustos. Por eso tenderá a elegir las marcas preferidas por el grupo al que desea pertenecer.

La solución tradicional, en el mejor de los casos, siempre ha pasado por intentar influir en los denominados “líderes de opinión” mediante técnicas de comunicación de masas, para que estos a su vez influyan en las personas sobre las que ejercen una cierta posición predominante.

La mayoría de las veces la comunicación continúa centrada en utilizar las herramientas (publicidad, marketing directo, promociones, relaciones públicas, etc.) para influir en cada cliente de manera individual y olvidando que la compra de muchos tipos de productos forma parte de un proceso de carácter social.

Pero ya empieza a haber muchas excepciones. Cada vez más comunicadores se afanan en buscar vías para iniciar procesos de publicidad “boca a boca”.

Cada vez hay más anunciantes convencidos de la fuerza de éste método de desarrollo de sus campañas y esto ha generado una mayor profundización general en el estudio del fenómeno y de las posibilidades que puede aportar.

Hemos pasado de un fenómeno considerado sencillamente incontrolable a intentar valorar lo que podemos hacer de manera consciente, racional y práctica. Como veíamos, un aspecto

fundamental que ha contribuido a este desarrollo del marketing

“boca a boca” ha sido la red Internet.

En la red, una persona amplía su círculo de relaciones de modo que pasa de comunicarse fácilmente con su círculo de amigos y familiares a hacerlo con cientos de desconocidos, con los que sólo comparte algún detalle más o menos intrascendente, por ejemplo su afición concreta a la propia red.

En la red, la información circula gratuitamente, a gran velocidad y con una enorme eficacia. Hay muchísimos ejemplos de cómo Internet puede acelerar los procesos de conocimiento de un producto, una marca o un servicio.

Veíamos el caso de Babylon, que logró en su momento, ser descargado por 4,5 millones de personas y con un ritmo mantenido y constante de 15.000 nuevas descargas por día, y cómo esta compañía israelí no había invertido ni un céntimo en publicidad.

O el caso de “El proyecto Blair Witch”, la película independiente de hace unos años, que logró enormes beneficios sin ningún tipo de inversión publicitaria, y que la red Internet popularizó en todo el mundo a una velocidad de vértigo.

El sistema de correo gratuito Hotmail, las motocicletas Razor en Estados Unidos y muchos otros casos que veremos más adelante han sido intentos conscientes y premeditados de utilizar los sistemas de transmisión de carácter personal ya sea dentro de la red o fuera de ella.

Para provocar este efecto de manera consciente debemos tener en cuenta dos conceptos generales:

- lo primero es comprender cómo se estructuran las conexiones y cómo funcionan los canales interpersonales de influencia entre nuestros clientes potenciales.

- y lo segundo es estudiar qué armas podemos utilizar para introducirnos en ellos.

Como veíamos, directa o indirectamente todos formamos parte de una enorme red de conexiones interpersonales, somos seres sociales. En ésta red se transmiten miles de millones de comentarios de todas clases sobre todo tipo de cosas, desde nuestra opinión de la última película que hemos visto hasta opiniones políticas, religiosas o deportivas.

En éste libro nos interesan especialmente las transmisiones de información sobre productos y servicios.

Desde este punto de vista, es un hecho que las personas en cuanto a clientes potenciales se encuentran conectados entre sí, y mucho más fuertemente de lo que habitualmente se ha pensado.

Como decíamos antes, esto siempre ha sido así, pero en una sociedad del bienestar como la nuestra adquiere mayor importancia, sobre todo por varios motivos:

1. Nuestro cliente potencial hoy está saturado de datos.

Recibe demasiada información y no puede asimilarla fácilmente.

Una persona media puede recibir más de 1.600 impactos publicitarios diarios y lógicamente filtra hasta el punto de no hacerles ningún caso a la gran mayoría de ellos.

Por el contrario, “sí” escucha a sus amigos o a los que

considera que no tienen intereses personales en venderle nada.

2. La publicidad tradicional ha perdido credibilidad.

Nuestro cliente potencial tiende a no creer en el mensaje publicitario. Cada vez menos permeable a la información que recibe, es escéptico y en muchos casos tiene incluso una postura negativa ante nuestros mensajes. Naturalmente, hay excepciones, pero la tendencia general es regresiva, hay menos permeabilidad.

3. Nuestro cliente potencial se conecta a Internet. Lo que fue una nueva herramienta para compartir información, y que, hoy en día, con su popularización, ha multiplicado la importancia de la conexión entre todos. Basta acudir a un foro de discusión o a cualquier chat y preguntar lo que queremos saber. Cientos de voluntarios nos darán sus opiniones y consejos o nos dirán dónde podemos encontrar lo que buscamos y su utilidad, y nos hablarán de su experiencia personal y de la garantía que creen que tiene el producto y nos hablarán de todo lo que queramos saber.

Está claro que nuestro mundo está formado por numerosos canales de información que saturan de información a la sociedad.

Captar la atención del consumidor es uno de los mayores retos a los que hoy nos enfrentamos.

Herbert Simon sostenía que “la abundancia de información provoca la pobreza de atención, así como la necesidad de seleccionar el foco de atención entre tal sobrecarga de mensajes”. Inventó el concepto “La Economía de la Atención”

para definir éste fenómeno.

Ahora las redes interpersonales de información permiten una mayor trascendencia de esas opiniones que antes cuantificábamos como miles de millones, lo que las convierte en fundamentales y no pueden obviarse. No sólo en los foros de un determinado tema concreto sino mediante opiniones en las páginas web. Cuando vamos a comprar un disco en Amazon, por ejemplo, podemos ver las opiniones de los que lo compraron antes, y desde luego, si algunos opinan que no merece la pena nos generará cierta duda sobre lo acertado de nuestra elección.

Posiblemente nos lo planteemos y volvamos a revisar el proceso de compra que habíamos mantenido mentalmente hasta ese momento.

Hablando en términos globales podemos afirmar que Internet ha modificado el entorno en que se venían desenvolviendo los negocios.

Desde el punto de vista publicitario, de algún modo puede hablarse de una amenaza ambiental en el sentido de que provoca una perturbación específica en los sistemas de comunicación clásicos y que exige que nos adaptemos rápidamente.

Si ya antes era importante la opinión de ciertos grupos de personas ahora el número de personas capaces de influir en otros se ha multiplicado y además en una tendencia irreversible.

Cada vez hay más protagonistas en el escenario, o dicho de otra manera, ahora “cada persona importa”.

Una única persona descontenta puede provocar una auténtica avalancha de problemas a cualquier compañía sencillamente lanzando opiniones personales sobre la mala calidad de los

productos de ésta o el mal trato que ha recibido cuando ha visitado el servicio post-venta con una avería.

Hace unos años mis dos hijos mayores y yo tras cenar en un restaurante madrileño en el que no nos sentimos bien atendidos decidimos hacer una página web contando nuestras opiniones sobre los restaurantes que visitábamos. Era muy sencilla y nos limitábamos a hacer un breve comentario de cada sitio no mayor de 2 ó 3 líneas de modo que no pretendíamos en absoluto un rigor ni una apariencia profesional en el contenido.

Escribíamos cosas como “Una carne de primera. Agradable. No dejes de probar el provolone con orégano” (***), y una clasificación muy elemental con asteriscos.

O bien “Este restaurante es uno de los más caros de Madrid. No se entiende bien el porqué. Debe de ser por las cortinas que son muy bonitas” (*), y comentarios similares.

Lógicamente invitábamos a todo el mundo a que nos enviara su opinión sobre los restaurantes que visitaba y a que criticara nuestras propias opiniones.

Al principio recibíamos pocas cartas pero nosotros seguíamos opinando y no sólo sobre restaurantes, sino que lo ampliamos a comentarios sobre las películas que veíamos, los libros que leíamos o los vinos que caían en nuestras manos.

De repente se comenzaron a recibir cada vez más emails de personas que nos querían contar sus experiencias. Nosotros las incluíamos en la página web y así fue creciendo y creciendo el contenido, el número de visitantes, y por supuesto, el trabajo cada vez mayor para actualizar la web diariamente por lo que acabamos quitado la invitación a escribirnos y la continuamos

manteniendo más o menos estática con los datos que ya había y alguna actualización personal.

Realmente quedamos sorprendidos de cómo se había transmitido la información hasta el punto de que los propios restaurantes nos escribían agradeciendo nuestros comentarios positivos, pidiéndonos que les visitáramos nuevamente los menos puntuados o sencillamente emails comunicándonos que cambiaban de dirección o que incluían nuevos platos en sus menús.

Y sólo por una pequeña página web sin ninguna intención y meramente por diversión personal.

Por mera deformación profesional comencé un proceso de investigación preparando una pequeña encuesta entre los que nos habían escrito para intentar obtener los datos de cómo se habían enterado de la existencia de nuestra web y la posibilidad de opinar en ella.

Los resultados no eran muy significativos, dada la pequeña muestra utilizada y el carácter informal de la misma, además de que no se incluía ningún tipo de datos sociológicos o demográficos, pero sí ponían de manifiesto la creación de una cadena de comunicación interpersonal.

La gran mayoría se había enterado de nuestra existencia vía email recibido de alguno de sus conocidos, contactos o amigos, y muchos de ellos nos contaban cómo habían enviado a su vez a su lista del “Libro de Direcciones” nuestra dirección para que vieran algo simpático y divertido.

Los siguientes en porcentaje nos habían conocido mediante buscadores tipo Yahoo, Altavista, Google o Lycos. Ponían la

entrada “restaurantes” y luego les llamaba la atención la descripción de nuestro sitio: “pequeña guía de restaurantes de Madrid”.

Un 10% aproximadamente comentaba que lo había oído en un chat. Esto me parecía sorprendente.

Pero “¿de qué se habla en los chats?” le pregunté a mi hija, la más aficionada de la familia a este sistema de entretenimiento.

“De todo, se habla de todo”, me contestó.

Parece que había tenido bastantes visitas inducidas por nosotros un pequeño restaurante del centro al que calificamos de “Ideal para parejitas con poco dinero y mucho amor”.

Algo similar hicieron Nina y Tim Zagat en 1.979, cuando iniciaron un proceso de captación de opiniones sobre los restaurantes de Nueva York entre sus amigos primero y luego con las personas que visitaban éstos. Atrajeron al número suficiente de gente que participaba, opinaba y finalmente, resumiendo toda esa información realizaron las Guías Zagat muy conocidas en Estados Unidos y de las que sólo en el año 1998 se vendieron 600.000 ejemplares de la dedicada a la ciudad de Nueva York.

Siempre comunicación interpersonal gratuita y eficaz reflejo de las grandes redes de información que invisibles e imprevisibles en gran medida mueven cada vez más el comportamiento y la conducta de grandes grupos sociales cada vez más interconectados.

Dentro de las posibles relaciones interpersonales no todas las personas ejercen idéntica función.

Siempre habíamos diferenciado a un grupo que denominábamos líderes de opinión y que usualmente venía relacionado con la notoriedad social de dichas personas: locutores, presentadores de televisión, famosos y en general conocidos por la mayoría, que supuestamente podrían influir con eficacia en el resto.

Se ha hecho muchísima publicidad basada en este concepto y nunca ha sido de las peores soluciones, pero siempre ha sido caro y con un evidente peligro de unir los conceptos de nuestra marca a los asociados por todos a la imagen del propio personaje.

Este subsector de “líderes de opinión” ha ido creciendo y creciendo, incorporando a nuevas personas con influencia en entornos o segmentos más reducidos, y este hecho nos permitía hacer una comunicación mucho más focalizada al target que nos interesaba en concreto para una campaña.

Se trataba, de alguna manera, de conectores pagados y con el problema añadido de que su credibilidad es muy limitada: “dicen que el producto es bueno porque cobran y ya está”.

Ahora bien, este sistema de influencia en los clientes finales no tiene gran valor en las redes personales de influencia, salvo el efecto clásico de acelerar los comentarios sobre cierto producto anunciado.

La pregunta que hay que responder es ¿podemos diferenciar de algún modo a las personas que hacen que una noticia, un nuevo producto o servicio o cualquier concepto que pretendamos transmitir circule rápida y eficazmente en esas redes naturales interconectadas de clientes potenciales?

Lo que está claro es que en la propagación de ideas y opiniones unas personas cuentan más que otras de un modo natural.

Hay personas que se convierten en partidarias o detractores inmediatamente. Gente que instantáneamente compara, contrasta y crea una opinión a favor o en contra de todo lo que se cruza en su camino. Abrazan causas y toman posiciones. Son personas que opinan muy seguras de sí mismas sobre política, economía, literatura, coches, películas, pantalones vaqueros y cualquier otro tema.

Cuando este tipo de persona, que denominaremos “partidario impulsivo”, toma partido o elige un bando, éste se convierte en una bandera de su ego. Su sentido personal de la victoria o la derrota, de lo bueno y lo malo, pasa a depender de la nueva causa.

Otras personas son reflexivas y prefieren escuchar a los demás.

Gente que no encuentra útil hacerse opiniones sobre la película

que ha visto, sino que únicamente se centra en el propio hecho de haberse divertido o no mientras la veía, que rara vez abrazan nuevas causas y que mantienen una actitud mucho más pausada y pasiva.

En la mitad de esta supuesta línea o tabla tendríamos un infinito esquema de gente que no está en ninguno de los extremos que describimos. A veces toman partido, a veces no, posiblemente dependiendo de su interés personal y concreto en el tema de que se trate. Hay algunas personas que defenderían hasta límites de riesgo físico a su equipo de fútbol, pero no tienen ningún interés en discusiones políticas, y menos en temas como la moda, la literatura o el nuevo modelo de televisor de una determinada firma.

Los primeros, los “partidarios impulsivos” parecen ser los más interesantes desde el punto de vista de focalizar nuestro esfuerzo de comunicación.

Aunque esto no es siempre así y puede dar lugar a grandes errores en la selección de público potencialmente interesante para nuestro objetivo.

Las que realmente son imprescindibles en estas redes personales de información son las personas que tendrían como característica importante el hecho de que conocen a mucha gente. Están en el centro de los nodos que unen a unos con otros, regulando el tráfico y la circulación de comentarios y opiniones, cada una a su manera.

Las personas que conocen a mucha gente y que defienden apasionadamente sus posturas, su forma de vida y sus opiniones sobre gran cantidad de temas ejercen una influencia social mucho mayor de lo que puede parecer a primera vista.

Parece algo elemental, pero no lo es en absoluto. Conozco a mucha gente que, sabedora de la importancia de mantener un círculo social extenso que amplíe las posibilidades en su vida, lo intentan una y otra vez, y no lo consiguen. Les da pereza, no saben de qué hablar con según qué otros, no tienen tiempo para dedicar a sus relaciones, y en definitiva, acaban tratándose con un pequeño grupo de personas, casi siempre de modo obligado:

compañeros de trabajo, algún vecino, la familia.

Otras personas viven socialmente, nunca tienen nada que hacer más que estar con los demás, todo lo hacen en grupo y en la mayoría de los casos su círculo tiende a crecer constantemente.

Y no es premeditado. Es su forma natural de ser y desarrollarse.

Estas personas que parecen conocer a todo el mundo, que habitualmente saltan muy rápido de segmento y de grupo social, sin importar lo más mínimo la clase social, ni la ideología personal de los otros, capaces de tener un círculo de relaciones interesados en la ecología, otro interesado en la física nuclear, apasionados del deporte que prefieren y de su equipo, y siempre con opinión sobre cualquier tema que pueda ser objeto de discusión, tienen una importancia clave en nuestras vidas.

Nos conectan a unos con otros sin ningún esfuerzo por nuestra parte. Les llamaremos “conectores”. Y todos conocemos a unos cuantos.

Haga la prueba. Haga una lista de la gente que conoce. No ponga a su familia ni a sus compañeros de trabajo, salvo alguno que conociera antes de trabajar dónde ahora lo hace.

Con estos se relaciona por obligación y no debe contarlos.

Una vez hecha, ponga a la derecha el nombre de quien le presentó a esa persona. A su vez, ponga a la derecha a quién le presentó a esta otra y así sucesivamente.

Verá que llega a establecer unos puntos comunes donde confluyen en alguien sus relaciones, en pocos o en muchos pero siempre hay gente que le está conectando a usted con el resto.

En mi caso llegué a sorprenderme de la cantidad de gente con la que tengo un cierto trato y que apuntaba a uno de mis hermanos, a un amigo mío de hace años y a mi esposa.

Son las personas que más me han conectado socialmente de un modo natural.

Por ejemplo: conozco a Pepa, la esposa de Juan, a quién conocí por José Luis, con el que contacté por un amigo que hace años que no veo llamado Enrique, al que conocí por medio de mi amiga Lola, que era hermana de Carlos, un amigo de mi hermano de la infancia.

Mi hermano me ha hecho conocer a seis personas por este camino, pero al menos conozco a otras cincuenta que veo que me llegan por diferentes vías con un mismo origen, que no es otro sino mi hermano. Lo mismo me ocurre con mi esposa y con otro amigo de hace años. Los tres, mi hermano, mi amigo y mi esposa son conectores.

Resulta clara la importancia de los “conectores” en el estudio de cómo podemos influir mediante el “boca a boca” en el desarrollo de marcas, productos y servicios en un entorno de clientes interconectados entre sí.

Sin embargo, los conectores no son los únicos importantes.

Un conector puede dar con información novedosa o saber de la existencia de un producto por pura casualidad y también porque conocen a tanta gente que tienen acceso a mucha información que les llega por vía de otras personas, pero no les vemos como informadores.

Establecemos con ellos una relación personal pero no especialmente para pedir información o determinados datos que precisamos.

En materia de información y datos hay otro tipo de especialistas muy en la línea que antes apuntábamos. Es decir, más directamente relacionados con los “partidarios o detractores impulsivos”, están los que denominamos “pseudoexpertos”.

Un “pseudoexperto” es una persona que acumula información y datos sobre cosas de todo tipo, y reacciona activamente ante dicha información. El prototipo un poco exagerado sería esa clase de persona que cuando descubre que un comercio está haciendo publicidad engañosa o tiene un problema en el establecimiento, se queja al director de la tienda y no duda en aconsejar a sus amigos y conocidos que eviten comprar en dicho comercio.

Un “pseudo-experto” es alguien que acumula información sobre una gran cantidad de cosas, precios, productos, establecimientos, ofertas y a quien le gusta aconsejar a los otros.

No es un experto. Un experto es alguien que sabe mucho de un tema, y habla de ello porque lo conoce bien. Un “pseudoexperto”

es un “enterado”. Sabe de todo. Sabe dónde puedes encontrar el coche que te gusta a un buen precio y quiere ayudarte.

Suelen ser rigurosos, meticulosos y conocedores del mercado en su conjunto. Acumulan conocimientos sobre muchas cosas. Ese enfoque de ayudar a los otros es la principal característica de este tipo de transmisor de información. En sus propios procesos de compra están satisfaciendo su “ego” al poder hacer un buen negocio para ellos y poder contarle a todo el mundo lo bueno de una determinada elección.

Ahora bien, la intención de un “pseudoexperto” es darnos la información y todos los datos para que seamos capaces de tomar nuestra propia decisión. No intentan convencer a los demás, sólo informarles.

En este sentido hay que diferenciar a un tercer tipo de personas que tienen la habilidad de convencer a los demás: su conexión con el resto es de tipo persuasor. Son los que en este análisis de nodos de conexión interpersonal llamaríamos “vendedores natos”.

Todos conocemos a alguien a quien definiríamos así. Suelen ser personas entusiastas, con una especial energía y que tienen una especie de don especial para caer bien. Su entusiasmo resulta arrollador y tienen argumentos de todo tipo y condición para hacernos ver que su idea, concepto, producto, servicio, o cualquier otro tema que surja con ellos, lo tienen totalmente estudiado y aprendido, mucho más en profundidad que nosotros mismos, con lo que acabamos convencidos del carácter científico y riguroso de su opinión.

Lo más importante es que no son exactamente los argumentos los que nos convencen en un “vendedor nato”, sino que es algo mucho más sutil e indirecto. Es su actitud, su forma de hablar, su movimiento, su sonrisa, algo intangible pero que les hace ser

absolutamente creíbles y que nos lleva a aceptar sus propuestas sin duda.

Estos tres tipos de personas que hemos visto: conectores, pseudoexpertos y vendedores natos, desarrollan un papel clave en la transmisión de información entre todos nosotros, hasta el punto de ser los ejes que hacen que una gran parte de las comunicaciones interpersonales de carácter comercial puedan provocar una actitud social positiva o negativa ante determinados productos o servicios.

Parece que si fuéramos capaces de controlar de algún modo la opinión de este tipo de gente sobre una compañía dada estaríamos en condiciones de tener más éxitos que fracasos en los lanzamientos de nuevos productos o en el replanteo de los que ya tenemos en el mercado.

Si pudiéramos provocar un efecto viral, el “boca a boca”, un rumor favorable a dicha compañía o su oferta entre conectores, psuedoexpertos y vendedores natos estaríamos en condiciones de conseguir una publicidad barata y eficaz con el máximo de ventajas.

Hasta ahora hemos intentando detectar a los mensajeros, ahora bien, hay que buscar el mensaje que queremos que transmitan y los sistemas para que se identifiquen con nuestra información y la hagan moverse por esa gran red de nodos invisibles que acabará contactando con nuestros clientes potenciales.

Ya sabemos cuáles pueden ser las personas que nos fijamos como objetivo para provocar una reacción en cadena de comunicaciones “boca a boca” de modo viral, que nos ayuden a tener éxito para que nuestro producto o servicio funcione en el mercado interpersonal que hemos definido.

Ahora vamos a estudiar qué mensaje o tipo de mensajes tenemos que hacerles llegar a estos prescriptores naturales.

Pueden decirse muchas cosas de cualquier producto, aunque está claro que sólo unas pocas podrán funcionar y ser útiles a nuestras ideas.

En publicidad “boca a boca” el concepto más importante es la relevancia para el receptor. Este es un concepto asociado a los mensajes que siempre se busca en publicidad pero junto a muchos otros. Aquí es el más importante.

Si vamos a lanzar un mensaje lo primero que tenemos que hacer es comprender la forma de actuar y de pensar de los tipos de personas que antes veíamos.

Ése será el punto de partida para establecer una estrategia de comunicación con ellos. Lo que piensan de antemano sobre nuestro producto, si ya lo conocen o no, la postura previsible que van a tomar ante nuestro mensaje, sus diferencias, su enfoque y su posible interés a priori.

En este esquema, el “dar al público lo que desea consciente o inconscientemente” es lo fundamental.

Un enfoque en la comunicación totalmente dirigido al cliente, olvidando los intereses propios del emisor y estableciendo una estrategia creativa sobre esta base, nos dará una variedad de posibilidades de entrada.

El comprador espera satisfacer algún tipo de necesidad de uno de los siguientes tipos: racional, emocional, social o personal.

Nuestro mensaje debe cumplir el objetivo primario de conectar con los deseos de ese consumidor potencial y de modo secundario pero no menos importante debe tener tres valores en todos los casos en relación con nuestro producto:

1. Tiene que hacerlo deseable para el receptor.

2. Tiene que transmitir algo exclusivo de nuestro producto.

Algo que no pueda aplicarse a otros productos parecidos de otras marcas.

3. Tiene que ser creíble, o al menos aceptable.

En publicidad sabemos que los mensajes que unen estos tres valores: deseabilidad, exclusividad y credibilidad, tienen un efecto multiplicador entre sí. Es decir, si uno de los valores es cero, el

resultado total será cero; si conseguimos cierto equilibrio entre dos de los factores y el otro es muy alto, podríamos estar ante un gran mensaje.

La eficacia del mensaje no depende únicamente de acertar con lo que en si mismo transmite, sino en el modo de transmitirlo. La forma qué se le da al mensaje es decisiva, máxime en un esquema de miles de mensajes transmitiéndose diariamente entre la gente.

Llegar a los conectores y pseudoexpertos con una actitud más o menos activa será la clave para generar un efecto viral de “boca a boca” entre ellos. Y es por esto, siendo el motivo de éste estudio provocar ese efecto de forma eficaz, que debemos tener muy claro que el efecto “diferenciador” es tal vez el que de un modo más claro nos puede hacer contactar con ellos.

Diferenciar nuestro producto o servicio es lo primero de todo.

Mensajes exclusivamente nuestros, que hacen interesante nuestra oferta, después deseables y mediante una comunicación creíble que recalquen esa diferencia.

Es una de las facetas más importantes de una agencia de publicidad en un mundo en que todo tiende a homogeneizarse, donde un éxito de una determinada marca se analiza por todos, se busca el motivo del éxito, se desmenuza, especialmente es filtrado por sus competidores más directos y se copia. Se copia una y otra vez.

Cada vez vemos más copias, incluso de copias que ya lo eran y así indefinidamente. Sólo basta ver el mercado de comida rápida donde todas las marcas parecen la misma. Es difícil distinguir la oferta de pizzas entregadas a domicilio salvo si se analiza en función de las marcas.

Todas hacen exactamente lo mismo y se comunican con nosotros de igual modo. Hamburguesas, pizzas, bocadillos, comida china, pollos, etc., apuestan por la diferenciación de la marca por ciertos matices porque intentar diferenciar los productos por sus atributos es prácticamente imposible.

Las agencias de publicidad traducen los mensajes en textos, conceptos, formatos, colores, imágenes, símbolos, fotografías, tipografías y en definitiva, en diferencias.

Unas veces de un modo más inspirado y otras con menos suerte pero siempre con la obligación de orientar el mensaje de un modo original, diferente, notorio, relevante, y desde luego, creativo.

La creatividad es una búsqueda. Hay que interesar al cliente y esto puede hacerse con muchas técnicas en teoría, y desde luego cada profesional tiene su enfoque personal, muchas veces fruto de su propia experiencia.

Algunos publicitarios hacen listas y listas de conceptos para pensar en ellos como posibles enfoques. Otros como Ogilvy tienden a condensar su experiencia práctica en forma de frases directas y cerradas que no es fácil discutir: “para interesar a las mujeres, presentar niños y mujeres”.

El mensaje a transmitir puede adoptar todo tipo de formas. En nuestra opinión no hay reglas. Precisamente creo que en la transgresión de las reglas hay una importante aventura casi siempre recompensada. Sorprender, provocar curiosidad y evitar que el mensaje se pierda por uniforme y común es una de las claves para hacer una comunicación notoria.

Hay algunos publicitarios a los que conozco que evitan planteamientos negativos, otros son muy partidarios de ellos porque provocan interés, otros sólo creen en el efecto de implicar emocionalmente al receptor. En realidad no hay reglas y en mi opinión es una cuestión de talento, muchas veces talento natural.

Hay quien comunica fácilmente y quien prepara sofisticados sistemas e ideas que no logran contactar con los demás.

Creo que hay publicitarios que venden productos y otros que crean marcas a medio y largo plazo. Es un trabajo de matices. A veces una ligera modificación en un mensaje lo hace infinitamente mejor porque encaja en el lugar preciso y se convierte en algo que inmediatamente llamará la atención de modo creíble, y se convierte como por arte de magia en algo exclusivo y deseable.

Igual que veíamos que los mensajes sobre una marca, producto o servicio, deben cumplir las condiciones de hacerlos creíbles, deseables y exclusivos, la forma del mensaje es algo muy distinto y no tiene porqué centrarse en estos objetivos.

El creativo publicitario puede exagerar, mostrar mundos fantásticos, irreales o sencillamente increíbles, puede utilizar el humor, puede inventar lo que quiera, puede imaginar mundos inexistentes.

No hay que confundir los atributos del mensaje con la forma en que se presenta.

En mi opinión, lograr la máxima notoriedad sin sacrificar el producto, desenfocar sus utilidades obvias, presentar meras fantasías, todo sirve al objetivo de llamar la atención del cliente

potencial, provocar su curiosidad, su interés y con una única condición muy radical: “no provocar rechazo”.

En el proceso de la introducción de elementos de Marketing Viral, en el “boca a boca” tenemos que recalcar un error muy común que provocan las propias agencias de publicidad en muchas campañas. No es otro que el hacer que se hable en la calle y de un modo social activo de la propia campaña publicitaria en lugar del producto que se pretende comunicar.

Esto puede ser útil si se pretende hacer una nueva marca, reposicionar una ya conocida, o darle un nuevo atributo no conocido a la misma y muchas veces se ha hecho premeditadamente, pero si se analizan estas campañas nos damos cuenta de que en la gran mayoría de ellas no era ése el objetivo.

Desde luego jamás puede ser el objetivo de que se hable de una campaña de publicidad en general, cuando fomentamos una práctica de provocar la epidemia de transmisión del mensaje, con un enfoque de Marketing Viral intencionado.

Intentaremos estudiar cómo promover un efecto viral de “boca a boca” para el producto, servicio o marca que nos ha contratado, y la forma del mensaje es una de las claves, pero desde luego nunca para que sea la propia creatividad la que trascienda en el entramado social en el que pretendemos influir.

Si esto ocurre y lo que se comenta es el propio anuncio o concepto que estamos intentando transmitir en lugar de que vaya asociado a la oferta que pretendemos establecer, hemos equivocado la forma del mensaje, y aunque el mensaje sea correcto hay que replantear todo el proceso.

Provocar el interés de los conectores, pseudoexpertos y vendedores natos no es una tarea sencilla, y menos hacer que transmitan a todos los demás lo que nosotros pretendemos.

Dependiendo del tipo de producto que queremos comunicar necesitamos encontrar a un tipo de personas o a otras. Las personas adecuadas en cada caso dependen de multitud de factores, y no es el menos importante el definir el segmento del mercado en el que se sitúan y en el que influyen.

Veremos posteriormente métodos de búsqueda en función de los tipos de productos más susceptibles de ser propagados mediante sistemas de publicidad “boca a boca” o estrategias de Marketing Viral y de lo que podemos hacer en cada situación.

En cualquier caso y en este momento del trabajo, lo que podemos afirmar es que de un modo común y en todos los casos, tendrá que haber un elemento común, un factor de enganche, un anzuelo.

De un modo natural o más o menos elaborado tenemos que inventar una forma de comunicar con ellos que resulte memorable, interesante o relevante y los convierta en partidarios espontáneos, reflexivos o de cualquier clase, pero siempre partidarios activos.

Este tipo de trabajo suele ser resuelto por medio de técnicas promocionales y de marketing directo.

Les enviamos mailings a los clientes potenciales que hemos segmentado para que conozcan una determinada ventaja que les ofrecemos durante un tiempo concreto, de modo que intentamos provocar una reacción activa e inmediata en los mismos.

Ponemos anuncios en revistas y prensa pidiendo que recorten el cupón y nos lo devuelvan.

Con el marketing directo podemos cuantificar los resultados de un modo muy sencillo. Han respondido un tanto por ciento aceptable o no, o hemos incrementado las ventas del modo previsto o ha sido un fracaso.

En la publicidad tradicional en medios de comunicación masivos sabemos aproximadamente cuanta gente ha visto un anuncio pero difícilmente podemos evaluar el éxito en las ventas de las campañas porque entran en juego los componentes de recuerdo de marca y grado de presencia de dicha marca en el mercado general en el que compite. Sin embargo, el marketing directo nos permite evaluar sin apenas error si la forma elegida para comunicar con el cliente potencial era adecuada o ha sido una equivocación.

De todos modos, desde el punto de vista de provocar un efecto vírico de “boca a boca” la clave no es el sistema de comunicar con la gente, sino la capacidad de enganche del sistema empleado.

Si damos con la idea o conjunto de ideas que nos permiten realizar una comunicación que enganche a los receptores de nuestro mensaje, estamos empezando a tener éxito.

Muy posiblemente la idea llegue a personas de todo tipo. Gente que comprará el producto y que cerrará el proceso en sí mismo.

Es decir, los que se han limitado a una mera reacción personal con el producto o servicio, y les guste o no se lo guardan para ellos.

Otras personas tendrán con el producto una relación de carácter social. Lo aceptarán o no, pero se lo contarán a otros. Son los que definíamos como conectores y, si hemos llegado a ellos con nuestra comunicación, es posible que estemos iniciando un proceso de transmisión vírica, de Marketing Viral, de publicidad

“boca a boca”, que puede llegar a sorprendernos de modo positivo.

La pregunta que debemos hacernos es si somos capaces de provocar este proceso deliberada e intencionadamente y qué podemos hacer para que tengamos un retorno beneficioso superior al esfuerzo que hacemos en su transmisión.

Para provocar un efecto viral rápido y eficaz no basta con hacer llegar nuestro mensaje a los transmisores naturales que definimos y acertar con la forma de hacerlo, sino que necesitamos acertar con el momento y el lugar en el que lo emitimos.

Todo emisor de comunicaciones está formando parte de un entorno o medio de carácter ambiental. Este entorno se ve afectado en su conjunto por elementos de diversos tipos que crean un conjunto ambiental que propicia en cada momento histórico unos conceptos u otros.

Estos elementos son de varios tipos:

1. De carácter económico, pues incluso dependemos del nivel de ingresos de una sociedad dada y su valoración en cada momento de las necesidades de cada uno de sus miembros.

2. De carácter sociológico, pues conceptos como modas, tendencias, aceptación o rechazo hacia esa determinada sociedad en un momento dado, rebeldías,

posiciones radicales, son de enorme importancia y varían con el tiempo de un modo muy rápido.

3. De carácter tecnológico. La velocidad de cambio que proporciona la tecnología está transformando el mundo a toda velocidad, al menos en su aspecto exterior. El entorno siempre ha sido modificado velozmente por aspectos de carácter tecnológico pero en los últimos tiempos el proceso se ha acelerado. Especialmente en lo relativo a la comunicación entre unos y otros. Internet ya ha cambiado los sistemas de comunicación: hoy todos tenemos un email, solemos visitar las páginas web que nos han recomendado por su interés, leemos y escribimos en algún blog que nos gusta, nos planteamos introducir nuestros datos en ciertas comunidades, etc...

4. De carácter legal. La tendencia en un sentido legal es hacer normas que protejan al consumidor de situaciones abusivas como monopolios o sencillamente de engaños por parte de las empresas. Cuando una compañía emite un mensaje debe cuidar un buen montón de aspectos de carácter legal, si no quiere incurrir en situaciones complicadas por supuestos fraudes, mentiras y actuaciones dolosas.

5. De carácter cultural. Cualquier miembro de una sociedad moderna tiene unos hábitos que son meros reflejos de la participación en dicho grupo humano. Se supone que una persona de 30 años sabe hablar al menos un idioma, saludar con un beso, comerse un filete, conducir un coche, encender un televisor, ir a comprar a un supermercado, escribir cartas, ponerse unos zapatos y leer un libro. Forma parte de un grupo

social en el que todos saben hacer estas cosas y lo aprende natural y espontáneamente o con un pequeño esfuerzo, como aprender a conducir, inscribiéndose en una academia de conductores, pero todos lo hacemos.

Esto diferencia a este grupo social de otro donde lo que comen son insectos, se besan juntando la nariz, no tienen ni idea de cómo se conduce un coche y hablan otros idiomas radicalmente diferentes.

Pero la cultura de una sociedad varía permanentemente.

Hace muy pocos años muchos no sabían leer ni escribir cartas, ni existían los televisores o los coches, luego es previsible que el cambio cultural permanente nos proporcione constantemente oportunidades de enfocar nuevamente nuestros métodos de comunicación.

Actualmente en las sociedades democráticas avanzadas se está produciendo un cambio de valores y podemos recalcar que en las últimas dos generaciones el cambio de actitud ha sido muy notorio.

Ha subido muchos puntos en nuestra valoración personal y social el tiempo. La gente que valoraba el trabajo duro como eje de su vida se queda perpleja. Ahora todos queremos buscar un esquema de “vida fácil”, queremos tiempo.

Se prefiere tener “tiempo” a tener “cosas”. Ha triunfado el eslogan

“trabajar para vivir” sobre su opuesto.

Todos queremos viajar, vacaciones, comodidad, pasarlo bien y divertirnos.

El hedonismo puro y sencillo ha sido sustituido por una cultura

del placer, en la que el ocio es fundamental, aunque muchas veces sea por mera aceptación personal de los propios valores sociales.

Las convicciones de carácter religioso van dejando paso a otras mucho más profanas.

Ahora se trata de gastar en lugar de ahorrar. El ahorro está pasado de moda. Se busca la gratificación inmediata en lugar de esperarla aplazada y tras un gran esfuerzo.

La libertad sexual ha sustituido a la continencia y castidad, tan valoradas antiguamente.

El principio de independencia como eje cada vez va perdiendo fuerza respecto al de seguridad y el respeto al individuo ha sido sustituido por encontrar las diferencias individuales incómodas o al menos molestas.

Los valores familiares se sustituyen muy pronto, al inicio de la adolescencia, por los valores de los compañeros del grupo.

Esta situación, que no pretende ni debe ser considerada global, sino que por el contrario, está repleta de excepciones, matices, situaciones diversas y personales, y en definitiva no se puede aplicar a muchos de los individuos que componen una sociedad cualquiera, sí puede ser considerada la tendencia del conjunto social o dicho de otro modo: “El individuo tiende a ser cada vez más social”.

El entorno general y el medio ambiente hacen que la mayoría de las personas estén orientadas hacia los demás.

Y la gran mayoría de los miembros de una sociedad consideran más importante establecer relaciones armoniosas con los otros que defender los sistemas o conceptos heredados de su familia, de sus padres.

Esta tendencia socializadora de las personas nos hace ver claramente que nuestras ofertas al mercado como emisores de mensajes tienen que tener entre sus objetivos la adecuación a estas variaciones del entorno cultural en el que nos movemos. Es nuestra obligación y nuestro reto el enlazar con los aspectos económicos, tecnológicos, sociológicos, legales y puramente culturales de nuestro cliente potencial.

Si descendemos a los fragmentos que forman esta sociedad general que supone nuestro medio ambiente de trabajo, encontraremos todo tipo de variaciones y actitudes. Estamos acercándonos a nuestro cliente potencial real.

Pero estos fragmentos, pegados más o menos bien con una especie de pegamento social como veíamos, son muy distintos entre sí.

Es claro que entre los consumidores de un país hay enormes diferencias de edades, ingresos, niveles de educación, gustos, estéticas y por supuesto, preferencias o intereses particulares.

Aunque puede haber ciertos productos o servicios dirigidos a todos ellos, no es parecido, respecto a una gran mayoría de productos, el comportamiento de un consumidor joven de menos de 25 años que el de una persona por encima de los 65, y ni siquiera se interesan por las mismas cosas un analista financiero de una gran empresa que un electricista.

Esto hace que las campañas de publicidad y las de marketing directo en muchas ocasiones, se dirijan a personas muy concretas con un determinado perfil, que se invierta tiempo y dinero en realizar costosos análisis de mercado para definir cual será el público objetivo al que torpedear con nuestros mensajes.

Suele definirse un grupo de consumidores medios o tipos a los que se estudia para intentar prever su comportamiento y de los que se les parecen, ante nuestra oferta, realizando encuestas, mediante dinámicas de grupo, o bien mediante el análisis de sus comportamientos en situaciones anteriores similares a la que se plantea. La estadística y las técnicas de investigación social aportan la base matemática y científica para obtener datos que nos orientarán sobre cómo llegar a nuestros clientes potenciales.

De manera más o menos compleja logramos llegar a estos consumidores y bombardearles con nuestra información, pero aquí es donde vemos que muchísimas veces se ha hecho un esfuerzo no recompensado, se ha planteado de modo equivocado. Otras veces, utilizando este esquema clásico de comunicación, publicidad, promociones y marketing, llegamos a provocar un efecto global de aceptación social de nuestro mensaje, e incluso del producto o servicio en sí. El problema es que resulta caro casi siempre. Aceptable si se ha tenido éxito y se ha generado el efecto deseado, y desde luego, muy caro si no se tiene un éxito razonable.

Podemos haber provocado un efecto “boca a boca”. Ahora bien, hemos pagado un precio muy alto por los impactos a los consumidores que no se han interesado en nuestro mensaje, pero a los que inevitablemente les ha llegado, porque estamos utilizando técnicas de comunicación de masas.