El product placement en la industria cinematográfica

Item Type info:eu-repo/semantics/bachelorThesis Authors Peñafiel Cánez, Joe Adrián

Publisher Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC) Rights info:eu-repo/semantics/openAccess; Attribution-

NonCommercial-ShareAlike 4.0 International Download date 22/12/2021 17:58:48

Item License

Link to Item

UNIVERSIDAD PERUANA DE CIENCIAS APLICADAS

FACULTAD DE COMUNICACIONES

PROGRAMA ACADÉMICO DE COMUNICACIÓN AUDIOVISUAL Y MEDIOS INTERACTIVOS

EL PRODUCT PLACEMENT EN LA INDUSTRIA CINEMATOGRÁFICA

TRABAJO DE INVESTIGACIÓN

Para optar el grado de bachiller en Comunicación audiovisual y medios interactivos

AUTOR

Peñafiel Cánez, Joe Adrián (0000-0001-9567-0936)

ASESOR

Solís López, Augusto Pavel (0000-0002-6318-9803)

Lima, 27 de Abril del 2020

RESUMEN

Esta investigación analiza cuál es la percepción del público frente al product placement en las películas como herramienta de publicidad y reforzamiento de la imagen de las marcas exhibidas dentro de los largometrajes. Por otra parte, se busca describir las estrategias de product placement empleadas en la industria cinematográfica y estudiar como repercute dicha estrategia publicitaria en el mundo audiovisual. De modo que, utilizando la pregunta de investigación y objetivos específicos, se podrá constatar si el product placement funciona o no como una herramienta de publicidad eficaz en la industria de la cinematografía.

Palabras clave: product placement, cine, audivisual, publicidad, movie placement.

Product placement in the film industry

ABSTRACT

This research analyzes the public's perception of product placement in films as a tool for advertising and reinforcing the image of the brands exhibited in feature films. On the other hand, it seeks to describe the product placement strategies used in the film industry and study how this advertising strategy has repercussions in the audiovisual world. So, using the research question and specific objectives, it will be possible to verify whether or not the product placement works as an effective advertising tool in the film industry.

Key words: product placement, cinema, audiovisual, advertising, movie placement.

1. PLANTEAMIENTO DE INVESTIGACIÓN

1.1. INTRODUCCIÓN

Actualmente, las empresas optan por utilizar un gran número de herramientas publicitarias para lograr conectar con su público objetivo y vender el producto en cuestión. Sin embargo, alguna de estas pueden llegar a ser repetitivas y con el tiempo van perdiendo la aceptación por parte del consumidor. Debido a esto, se vieron en la obligación de investigar otras estrategias de comunicación comercial, tomando al

“product placement” como una alternativa para combatir la gran saturación publicitaria observada en la televisión.

Como menciona (Baños et al, 2005) la publicidad convencional no es capaz de dar una respuesta adecuada a todos los problemas de comunicación que tienen los anunciantes. Es necesario buscar nuevas fórmulas de comunicación comercial capaces de ofrecer mejores resultados. Y una de las herramientas es el product placement el cual consiste en “colocar un producto, marca, servicio,... de forma intencionada en una obra audiovisual, gráfica o literaria, a cambio de una retribución económica o de cualquier otro intercambio entre la empresa y la productora, intercambio que puede ser de abastecimiento de equipos, asesoramiento, etc.” (Baños y Rodríguez, 2003, 37).

Se ha encontrado que el uso del product placement tiene una mayor participación en la pantalla grande (cine) y aunque la aplicación de esta herramienta es menor en la televisión, también se utiliza en este medio masivo, teniendo un gran aumento en los últimos años, volviéndolo significativo para la investigación que se plantea llevar a cabo para este trabajo.

El propósito de este paper es poder analizar el product placement en el mundo cinematográfico como herramienta de publicidad y reforzamiento de la imagen de las marcas exhibidas dentro de los largometrajes, permitiéndonos conocer el resultado del impacto positivo o negativo de esta herramienta, por lo cual se generará la revisión de diversos autores para lograr descubrir si la forma y manera en que se hace uso de estas.

Es así que el problema para la investigación se basa entorno a la repercusión del empleo del product placement en producciones audiovisuales y si realmente genera relaciones win to win entre las partes interesadas de potenciar la marca y cautivar a mayor público objetivo o si resulta intrascendente para el target, entendiendo así que esta opción dentro de las producciones no están logrando generar vínculos emocionales más fuertes con la audiencia.

1.2. JUSTIFICACIÓN

El product placement se ha definido como la inclusión pagada de productos de marca o identificadores de marca a través de medios audiovisuales o visuales dentro de los programas de medios masivos y también resulta un espacio mediante el cual un vendedor pretende influir en los consumidores a través de un mensaje de pago que no identifica al patrocinador. (Balasubramanian et al., 2014). Autores como Balasubramanian (1994) comentan que el posicionamiento de productos en el cine es «un mensaje de producto pagado destinado a influir en el público de películas (o televisión) a través de la entrada planificada y discreta de un producto de marca en una película (o programa de televisión)»

(Balasubramanian et al., 2014).

Al revisar la tendencia en los últimos años respecto al uso de esta herramienta, los anunciantes requieren de publicidad alternativa que incluya spots patrocinados cortos que duran sólo unos segundos, juegos de premios en relación con programas específicos de televisión o la mención de la marca de manera implícita (Papp-Vary, 2015).

Debido a que las marcas emplean diversas estrategias para poder capturar la atención de targets que generen valor para las mismas, resulta necesario intervenir otros canales de interés para sus consumidores que logren trascender dentro de la consideración y decisión de compra. Diversos estudios informan que el posicionamiento de productos dentro de contenido audiovisual, como películas, tienen un efecto significativo y relevante en la memoria de los consumidores (Karisik, 2014); así como, este tipo de acciones también generan una actitud positiva del consumidor hacia los productos que ve colocados en estas películas (Cholinski, 2012).

El colocar a las marcas dentro de las películas de manera orgánica resulta vital para poder crear vínculos significativos con los espectadores, ya que según Cholinski, las acciones de product placement altamente prominentes en las películas generan un rechazo notorio entre los consumidores y suelen ser criticadas, porque son percibidas como irritantes y cortan el hilo visual que la trama ha venido construyendo mediante el progreso del film (Cholinski, 2012).

Por otro lado, los casos en que las colocaciones fuertes conectadas a la trama se vieron solo por un corto período (4-6 segundos) en la pantalla, alcanzaron una tasa de recuperación del 86,6%. Sin embargo, la estrategia de product placement implica la combinación de una fuerte conexión con la trama con una gran prominencia y fue ampliamente reconocida para generar resultados aún mejores en películas con escenas de comedia que aporten un momento agradable en la historia para el usuario, ayudando a la recuperación de la marca colocada en la memoria del consumidor (Karisik, 2014).

También, existen muchas ventajas que conlleva el uso de esta estrategia de marketing en las producciones audiovisuales. Se brindan escenas más realistas para el público, menores costos de producción (debido a los contratos entre la empresa de marca y el director del cine), y potencialmente mayores ventas para el producto promocionado (Rovella et al., 2015).

Según un estudio realizado por d'Astous y Chartier (2000), hay tres razones principales por las que las empresas o las marcas perciben la herramienta del product placement como un método para conseguir un gran éxito para los productos. Estas implican que al ver una película los espectadores y el target de las empresas concentren su atención en el filme; así mismo, el entorno de la sala de cine no evoca a precedentes que distraigan el foco y la intención del consumidor por disfrutar la película y por último este target tiene un compromiso emocional previamente establecido con la producción (Rovella et al., 2015).

Además, Karisk comenta que la combinación de la trama, el audio y la ubicación donde se consume la película resultará vital para poder trascender en el reconocimiento de los consumidores con las marcas a largo plazo (Karisik, 2014), por lo cual las marcas y los directores deben considerar una fusión de todos estos factores para generar contenido que brinde relaciones bilaterales de ganancia para ambas partes.

Finalmente, la inclusión de este tipo de estrategia de comunicación precisa un presupuesto promedio de 100 millones de dólares en la gran mayoría de películas americanas (Lehu, 2009). Las marcas poco a poco han comenzado a notar la importancia de esta herramienta, por lo cual su uso se ha incrementado y vuelto más común. Sin embargo, existen acuerdos como trueques, auspicios y combinaciones para elaborar un plan de product placement e incluso se abren posibilidades de que los cineastas paguen por la aparición de ciertas marcas en sus películas, ya que generarán valor para el público espectador (Papp- Vary, 2015).

A través de la revisión de estas investigaciones previas y de haber conseguido una noción más amplia sobre las necesidades, evolución y tendencias del product placement en la industria del cine, se ha planteado como propósito de la presente investigación es analizar a profundidad y descubrir la relación de influencia que existe entre las estrategias de product placement y el reforzamiento de la imagen de las marcas.

Teniendo en cuenta los temas de interés y de aporte para los recursos de investigación, este análisis tiene como objetivo comprender cuál es la imagen percibida para marcas premium como Audi en películas de acción/ficción producidas por Marvel Studios con el fin de determinar el impacto que tiene sobre el público joven para otorgar a las empresas y start ups del rubro un camino más claro en cuanto a los beneficios de definir una estrategia que incluya la herramienta del product placement dentro del cine.

1.3. PREGUNTAS Y SUB PREGUNTAS

Pregunta General

 ¿Cuál es la percepción del público frente al product placement como herramienta de publicidad y reforzamiento de imagen de marcas exhibidas dentro de los largometrajes blockbuster?

Preguntas específicas

 ¿Cuál es el nivel de rentabilidad del product placement en los largometrajes blockbuster?

 ¿Cuáles son las estrategias del product placement?

1.4. OBJETIVOS Y SUB OBJETIVOS

Objetivo general

 Analizar la presencia del product placement en películas como herramienta de publicidad y reforzamiento de imagen de marcas exhibidas dentro de los largometrajes blockbuster.

Objetivos específicos

 Describir las estrategias de product placement empleadas en la industria cinematográfica.

 Analizar la repercusión del product placement realizado en las películas y el reforzamiento de la imagen de las marcas presentes en los largometrajes blockbusters.

1.5. LIMITACIONES

Para la siguiente investigación podemos encontrar diversas limitantes que no nos permiten tener una investigación adecuada. En primer lugar, una gran cantidad de información acerca del product placement está principalmente enfocado dentro de las ramas del marketing y publicidad, te explican sobre la teoría y el cómo esta herramienta se puede aplicar en la tv, dejando de lado el mundo del cine, sin explicarte como es que funciona esta técnica desde un punto de vista audiovisual, los documentos que se encuentran en internet, no contiene información concreta de todo el proceso que el product placement tiene que pasar para salir en la pantalla chica o en los cines.

Por otra parte, solo se puede encontrar datos de años anteriores y específicamente de películas que tuvieron un gran impacto utilizando esta herramienta de la publicidad, tal caso es el de “El Náufrago”, película que fue estrenada en el año 2000 y tuvo gran éxito, sin embrago, el product placement fue muy evidente, la marca que aparece de inicio a fin de la película es FedEx, algunas personas lo consideraron el comercial más largo de la historia, otro es el caso de “Volver al Futuro” y el product placement muy marcado que tienen con Nike, entre otros largometrajes.

No se logra encontrar información de años recientes, ni datos del product placement en el mundo cinematográfico en general, cosa que no ayuda mucho si necesitas hacer una investigación a fondo sobre el tema, solo obtendrías información que te puede servir como referencia.

Otra limitación es el idioma, esto se debe a que navegando por internet sueles encontrar investigaciones o fuentes que están escritas en idiomas distintos al inglés o español, uno al no tener conocimiento alguno sobre estas lenguas no puede entrar a profundidad en el tema, ya que no se entiende lo que se lee, por otra parte, al traducirlo por internet se puede incurrir a tener una traducción errónea, por ende, una investigación mal hecha, la cual produce a que la búsqueda no se pueda seguir desarrollando correctamente.

2. ANTECEDENTES

Recientemente, la utilización de las estrategias de product placement se han convertido más populares a comparación de otras estrategias de comunicación en el cine. La adopción de este tipo de instrumentos ha generado una nueva atención a las empresas para generar inversión en un nuevo modelo de estrategias de comunicación para sus espectadores.

Las innovaciones constantes del mercado actual en sus productos y servicios ha exigido a las marcas un mayor enfoque en las plataformas relacionadas a la tecnología (Wang et al 2015). En estos casos, las marcas pagan por ser incluida en las películas o programas, por lo tanto, reservar tiempo al aire para anuncios publicitarios resulta de alguna manera efectiva para las empresas. En 1975, Clairol pagó 10 mil dólares estadounidenses para aparecer en Smile, una comedia de Michael Ritchie (Papp-Vary, 2015). La colocación de su marca dentro de esta película fuer relevante para la marca de cosméticos porque la historia presenta treinta y siete hermosas chicas compitiendo en el concurso de belleza Young Miss America permitiendo generar de acuerdo a la personalidad de estos productos afinidad con sus consumidores ya que conviven en el mismo contexto que estas películas y series se presentan generando de forma orgánica mayor atención.

Ejemplos como marcas de automóviles como Audi, en películas como James Bond, y BMW en algunas otras, han demostrado como el dinero de las marcas en producciones genera voz y reconocimiento del público para sus empresas (Lehu, 2009). El precio de la colocación de productos pagados en películas se define antes de la producción de la película y el patrocinador transfiere la cantidad, o al menos una parte de ella. En el caso de los programas de televisión, la facturación puede estar basada en GRPs, o diversas medidas de alcance.

Según estos autores, la razón por la cual la proporción de colocación de productos pagados está aumentando: mientras era 18% en 1974, aumentó a 29.3% en 2004 (Lehu, 2009) es que se realizan previos acuerdos que generan el crecimiento de las marcas que no son estrictamente monetarios, si no que incluso la presencia de sus productos en los films puede generar beneficios para las mismas producciones o películas.

Por otro lado, existen diversos debates sobre la colocación o posicionamiento de productos o marcas en entornos de la televisión y el cine. Los propietarios de los medios y las marcas pueden entrar en diversas discusiones y dilemas, ya que, al llegar a diversos acuerdos, los productores de los programas, para las empresas, pueden o no saber lo que quieren los espectadores, o conocer suficientes aspectos de las marcas que realmente permita a través de las opciones creativas trascender en sus usuarios (Papp-Vary, 2015). Es decir, que en 30 segundos ambas partes deben generar una experiencia que se traduzca en una relación win to win y de cooperación constante.

También bajo este contexto, se han creado agencias especializadas en la colocación de productos en este tipo de filmes o producciones. En la fase de trabajo creando guiones de películas o planes de programas, estas agencias descubren qué partes del programa o película podría implicar el apoyo de productos o marcas, y contactarlos en consecuencia para poder crear en estos espacios una opción viable y casi holística de la presencia de la marca (Papp-Vary, 2015).

Así mismo, puede ser al revés: las agencias en mención pueden tener una lista de posibles ubicaciones socios que han expresado en qué tipo de colocación estarían interesados. Por supuesto, el papel de la agencia suele ser más que simplemente "emparejar"; también pueden ser responsables del plan creativo de ubicaciones, es decir, dónde y cómo se presentaría la marca en las escenas. Esta práctica ya es común en los Estados Unidos y logra generar que cada una de las partes interesadas en el desarrollo de las películas enfoque su trabajo en las tareas que fomenten el crecimiento de estas.

El product placement se ha definido como la inclusión pagada de productos de marca o identificadores de marca a través de audio y/o medios visuales dentro de los programas de medios de comunicación (Karrh, 1998). Como mensaje híbrido, la ubicación del producto refleja otras formas de promociones, como anuncios (Balasubramanian, 1994). Como una opción de comunicación que tiene como objetivo influir consumidores. En un nivel básico, esta herramienta representa una forma de comunicación de marketing, como son los anuncios publicitarios. En particular, el posicionamiento de productos en películas comparte características de los anuncios audiovisuales. La mayoría tienen valor de entretenimiento, pero los anuncios pueden ser también sea entretenidos. Sin embargo, hay una diferencia clave en formato de exposición de mensajes entre anuncios y colocación de productos.

A diferencia de los anuncios, el límite entre el contenido comercial y el contenido del programa no es claramente delimitado para el uso del product placement. Esta diferencia también muestra el atractivo de marketing o publicidad intrínseca de las ubicaciones de estas marcas. Les permite alcanzar discretamente audiencias cautivas que están más interesados en el contenido al que están expuestos que, por ejemplo, audiencias expuestas a contenido similar a través de anuncios.

Como la entrada del producto de marca o la apariencia del producto en la película ocurre a través de la película segmento o escena, es apropiado considerar el producto como beneficio para la identificación, el archivo adjunto, aprendizaje social y transferencia de significado de nuestro producto a mostrar o que se desea exponer en estas producciones.

En un artículo de revisión, Balasubramanian et al. (2006) describe varias teorías que ayudan al público a relacionarse con los actores, personajes y marcas destacadas en el uso de esta herramienta de posicionamiento. Estas teorías transmiten el inmenso potencial de ubicaciones de productos para dar forma, refinar y transformar la experiencia del consumidor con marcas colocadas. Procesos de identificación empática y emocional representan temas comunes que aluden al product placement.

Autores como Hackley y Tiwsakul (2006) afirman que la exposición de la marca en el entorno de marketing de entretenimiento permite representaciones dramáticas de personajes y estilos de vida que ayudan a los consumidores a desarrollar su propio auto concepto e identidad. Las ubicaciones de productos pueden Presentar oportunidades para que el público se identifique con los actores (y sus representaciones de personajes) en entornos que representan la marca.

Los espectadores pueden identificarse con tales imágenes de retratos, mientras que también absorben información acerca el tema de la obra o película expuesta. Después de una extensa revisión los autores describen que el uso de este instrumento logra caracterizar los contextos de las películas, series o programas, generando cambios temporales en la autopercepción de los espectadores mediante la adopción de propiedades valoradas del personaje expuesto y del ambiente o contexto que este muestra.

3. MARCO TEÓRICO

3.1. Product placement como estrategia publicitaria

Autores como (Rovella et al., 2015) afirman que la colocación de productos y la marca en los medios de comunicación hoy en día se han convertido en un negocio sustancial. Los productos dejaron de anunciarse únicamente en la tanda de comerciales durante la emisión de los programas de televisión, sino que han aparecido en casi todas las formas de medios audiovisuales tales como películas, programas de televisión, canciones, literatura y video juegos.

La colocación de productos también se conoce como Marketing de entretenimiento. El Marketing de Entretenimiento no se refiere al marketing del entretenimiento; más bien, "el término se usa principalmente para describir cualquier medio para insertar marcas y referencias de marca en vehículos de entretenimiento "(Hackley & Tiwsakul 2006, pág. 64) El marketing de entretenimiento ha tenido mucho más éxito que la publicidad cuando se trata de medios de comunicación, porque el consumidor no se involucra con la marca en el entorno obviamente artificial, sino en un contexto mucho más poderosamente sugerente en un entretenimiento (Hackley y Tiwsakul 2006), en que el espectador ha tomado una decisión consciente de participar. Es por ello que las empresas optan por el uso del product placement como una de sus mejores estrategias publicitarias, ya que esta herramienta te brinda ventajas, estas incluyen: una escena más realista para la audiencia, menores costos de producción (debido a los contratos entre la empresa dueña de la marca y el magnate del cine) y ventas potencialmente mayores para el producto colocado (Hackley, Tiwsakul y Preuss 2008).

3.1.1. El emplazamiento de productos como opción para el desarrollo de las marcas Existe un caso en específico en el que se puede ver como una marca se puede beneficiar de manera exponencial gracias al product placement, este es el caso de la marca FedEx, una empresa perteneciente a la industria de paquetería con cobertura a nivel internacional. FedEx tuvo una aparición en la película

“El Náufrago”, donde Tom Hanks interpreta a un gerente de FedEx, el cual sufre un accidente mientras viajaba en un avión, esto hace que se quede varado en una isla desierta y empiece la trama de la película.

El product placement que tiene FedEx en este largometraje es constante y lo mejor de esta estrategia publicitaria es que fue totalmente gratis, según comenta Sandra Muñoz, una portavoz de FedEx en la sede de la compañía en Memphis (Hirschman, 2001). Este fue el inicio de toda una revolución tanto como para los encargados de las estrategias de publicitarias, como para los cineastas, los resultados que tuvo FedEx por aparecer en El Náufrago fueron totalmente satisfactorios para la empresa, como dice el autor (Hirschman, 2001), FedEx obtuvo una publicidad invaluable de forma gratuita, es el equivalente de Marketing a poder comprar Manhattan Island por 24 dólares, una completa ganga. De este modo se puede constatar que el emplazamiento de productos es una muy buena opción para el desarrollo de marcas, ya que es eficiente, ayuda a posicionarte en el mercado, genera memorización de la marca, puesto que el espectador vincula la marca con la película y genera ganancias para la empresa.

3.1.2. Convivencia del product placement con películas y personajes

A lo largo de los años se pudo observar como el product placement ingresaba cada vez con más fuerza al mundo audiovisual debido a los grandes resultados que daba esta estrategia publicitaria. Esto se puede ver reflejado en películas icónicas que hicieron uso del emplazamiento de productos, como por ejemplo, en una escena de “Volver al futuro II”, Marty McFly es enviado al futuro donde se prueba un par de zapatillas Nike. En esta escena, se logra ejemplificar claramente como es que el product placement convive dentro de las películas sin alterar la historia, solo se necesita un par de movimientos de cámara para mostrar el producto durante unos pocos segundos y que el espectador logre recordar la marca que

apareció en la película que está disfrutando. Este dato proporcionados por Universal Pictures dentro de “Wall st. cheat sheet: The 10...” (2015) demuestra que el emplazamiento de producto es una estrategia publicitaria que tiene gran presencia día a día en los medios audiovisuales, ya que es sencilla de adaptar dentro de las películas, sin quitarle el sentido a la trama, manteniendo la fluidez de la historia, sin alterar el guión, evitando el zapping por parte de la audiencia (cosa que sería un problema si fuera el caso de tv) y llegando de manera masiva al público objetivo que se planeó previamente en el planteamiento de la estrategia publicitaria en cuestión. Por otra parte, la interacción con el personaje también es parte fundamental, puesto que, va a depender de la acción que el actor realice o no con el producto, esta parte se detallará a profundidad en el siguiente punto, donde se explicarán los tipos de product placement que existen y se usan dentro de series, películas, video juegos, videos musicales, etc.

3.1.3. Tipos de product placement

 Pasivo: En este tipo de product placement la marca o producto se encuentra presente en la escena, forma parte del decorado, de la escenografía, pero ningún personaje la utiliza ni la nombra, no existe interacción alguna (Rodriguez y Pérez, 2017). Este tipo de product placement busca estar presente en la escena sin robarle protagonismo a los personajes, esto se ve mucho dentro de las películas, aparecen los logos de las marcas o productos en tercer término o de fondo, dicho de otro modo.

 Activo: Se da cuando los personajes interactúan con el producto, sin embargo, no lo mencionan (Rodriguez y Pérez, 2017) Este tipo de product placement se realiza para captar la atención del espectador, de este modo el público se enfoca en el producto que se presenta en la pantalla y en la acción que haga el actor con dicho producto. Por ejemplo, en una escena de “Volver al futuro II”, Marty McFly se prueba un par de zapatillas Nike futuristas, las cuales se ajustan solas, esta escena tiene todo el foco puesto en las zapatillas por unos segundos, no obstante, el personaje no lo menciona con un diálogo “Wall st. cheat sheet: The 10...” (2015).

 Activo con mención: Similar al anterior pero incluyendo la mención directa del producto (Rodriguez y Pérez, 2017), quiere decir que en algún momento de la escena el personaje dice un diálogo que está dentro del guión y tiene que ver específicamente con la marca, mayormente se dice el nombre del producto o marca. El objetivo de este tipo de product placement es mostrar la relevancia del producto al ser nombrado por el personaje.

 Activo con alusión: Se le llama activo con alusión cuando se mencionan algunas características positivas del producto (Rodriguez y Pérez, 2017), los personajes mencionan las características y las virtudes del producto o marca presentada en la pantalla. La intención de este tipo de product placement es la recordación de la marca, ya que al momento en que el personaje nombra las características y virtudes mientras se desarrolla el desenlace de una escena, logra captar toda la atención del espectador y hace que se olvide por un instante la narrativa de la película, esto sin afectar el entendimiento del consumidor respecto a la trama del film.

4. DISEÑO METODOLÓGICO

Para poder llevar a cabo esta investigación y argumentar en base a la percepción del público frente al product placement en las películas como herramienta de publicidad y reforzamiento de la imagen de la marcas exhibidas dentro de los largometrajes, se hará uso del método cualitativo, donde se indica que dicho enfoque se basa en métodos de recolección de los datos no estandarizados. No se efectúa una medición numérica; por tanto, en lo esencial el análisis no es estadístico. La recolección de los datos consiste en obtener las perspectivas y puntos de vista de los participantes. Según (Hernandez, 2014) donde también indica que toda la información recolectada ayuda a un mejor entendimiento de las experiencias y/o significados que se ha encontrado y mediante la observación se puede ir armando un análisis que explique lo que se ha argumentado en el marco teórico. De este modo, poder tener una investigación más naturalista o interpretativa para una mayor fluidez al momento de interpretar toda la información recolectada.

Asimismo, se opta por el uso del paradigma interpretativo que autores como (Ricoy, 2006) afirman que dicho el paradigma interpretativo busca profundizar en la investigación, planteando diseños abiertos y emergentes desde la globalidad y contextualización. Las técnicas de recogida de datos más usuales son la observación participativa, historias de vida, entrevistas, los diarios, cuadernos de campo, los perfiles, el estudio de caso, etc. Así, permitiendo la comprensión de la realidad, de modo que nos ayude a enfrentar el pasado con más precisión para una mejor investigación.

Por último, se trabajará en base a un diseño etnográfico, de este modo facilitará el estudio, ya que se utiliza la observación participante para obtener una mejor investigación, esta herramienta se complementa con el análisis documental, se realizan trabajos de campo, etc. (Álvarez, 2008). De este modo, recolectar información de manera fácil, ya que al tener una observación participante te encuentras inmerso dentro del contexto en el que vive actualmente tu objeto de estudio.

4.1. TÉCNICA DE PRODUCCIÓN DE DATOS

4.1.1. Focus group

Los focus group son grupos reducidos estructurados con participantes seleccionados, normalmente dirigidos por un moderador. Este método se realiza para indagar temas puntuales y las opiniones y experiencias de los participantes, a través de la interacción grupal.

Krueger (1994) señala que se puede relacionar al focus group como "una discusión cuidadosamente planificada diseñada para obtener percepciones sobre un área de interés definida en un entorno permisivo y no amenazante" (Litosseliti, 2003, p.1) donde los individuos comparten sus respuestas en base a experiencias propias, comentarios de terceros y opiniones personales. Por otro lado, al usar focus group puedes obtener mejor información en comparación de otros métodos de recopilación de datos, como entrevistas y observación participante. Se produce en un entorno más habitual a diferencia de una entrevista, debido a que los participantes del focus group, según Krueger (1994) citado en Litosseliti. (2003) 'están influenciando e influenciados por otros, tal como lo están en la vida real' (p.2).

4.2. ESTRATEGIA OPERATIVA

En la estrategia operativa se hará uso de focus group sobre películas del género acción/ficción producidas por productoras gigantes y bien posicionadas en la industria cinematográfica, debido a que las marcas optan por publicitar sus productos dentro de largometrajes que proyectan un índice de éxito muy alto antes del estreno, se pretende estudiar en específico el caso de product placement de automóviles y analizar la percepción del público frente a esta estrategia publicitaria por parte de las grande marcas que invierten millones de dólares por aparecer unos cuantos segundos dentro de las películas más esperadas por la audiencia.

Como parte de la selección de películas, se optará por escoger las películas donde los personajes principales sean súper héroes, debido a que en la actualidad se puso muy de moda este tipo de films, teniendo el caso de Marvel, con todas sus películas de The Avengers, como un gran referente para este estudio.

Se realizarán dos focus group, uno al público objetivo especializado en el tema (fans de las películas de súper héroes), sin importar la edad ni otros factores como nivel socioeconómico, debido a que se podrá recaudar información valiosa de personas que saben del tema. Por otra parte, se realizará otro focus group a personas que cumplan con el perfil que se buque para dicho estudio, ya que no serían fans, ni conocedores de estas películas, sin embargo, sí poseen un sustento económico que los hace atractivos y los engloba dentro del target para las marcas que hacen publicidad en las películas. Al obtener los resultados de ambos focus group, compararlos y sacar una conclusión que nos ayude a saber si es factible o no el uso de product placement dentro de la industria cinematográfica.

Por otro lado, para reafirmar dicha conclusión, se realizará una entrevista con un especialista en el tema, para que nos de su punto de vista, nos indique si los resultados de los focus group son verídicos o son solo cifras que no se cumplen, este especialista nos empapará de su conocimiento dentro del product placement y nos ayudará a entender mejor como funciona, de este modo, comprenderemos mejor este estudio realizado.

5. REFERENCIAS

López Noguero, F. (2002). El análisis de contenido como método de investigación. Recuperado de:

http://rabida.uhu.es/dspace/bitstream/handle/10272/1912/b15150434.pdf?sequence= 1 [Consulta: 19 de noviembre de 2019]

Ricoy Lorenzo, Carmen (2006). Contribución sobre los paradigmas de investigación. <i xmlns="http://www.w3.org/1999/xhtml">Educação, 31</i>(1), undefined-undefined. [fecha de Consulta 19 de Noviembre de 2019]. ISSN: 0101-9031. Disponible en: <a xmlns="http://www.w3.org/1999/xhtml" target="_blank"

https://www.redalyc.org/articulo.oa?id=1171/117117257002">

https://www.redalyc.org/articulo.oa?id=1171/117117257002</a> href="

Hernández Sampieri, Roberto, Fernández Collado, Carlos y Baptista Lucio, Pilar, "Capítulo 1.

Definiciones de los enfoques cuantitativo y cualitativo, sus similitudes y diferencias" en Metodología de la investigación, sexta edición, McGraw Hill Education, México, 2014, pp.2-21.

Hirschman, D. (2001, Jan 08). `CAST AWAY' DELIVERS GOODS FOR FEDEX PHENOMENAL FREE EXPOSURE FROM `CAST AWAY' PUTS FEDEX IN THE DRIVER'S SEAT: CHICAGO

SPORTS FINAL , N EDITION]. Chicago Tribune Retrieved from

https://search.proquest.com/docview/419345737?accountid=43860

Wall st. cheat sheet: The 10 most obvious movie product placements of all time (2015). . Chatham:

Newstex. Retrieved from https://search.proquest.com/docview/1708853298?accountid=43860

Baños, Rodriguez, Galiano, Marín, Ruíz (2005) Medida de la eficacia del product placement como fórmula de comunicación comercial en el audiovisual de ficción. Retrieved from http://www.cesfelipesegundo.com/revista/articulos2005b/humanidades6.pdf

Balasubramanian, S.,K., Patwardhan, H., Pillai, D., & Coker, K.,K. (2014). Modeling attitude constructs in movie product placements. The Journal of Product and Brand Management, 23(7), 516- 531. doi:http://dx.doi.org/10.1108/JPBM-04-2014-0552

Balasubramanian, S.K., Karrh, J.A. and Patwardhan, H. (2006), “Audience response to product placements: an integrative framework and future research agenda”, Journal of Advertising, Vol. 35 No.

3, pp. 119-146.

Balasubramanian, S.K. (1994), “Beyond advertising: hybrid messages and public policy issues”, Journal of Advertising, Vol. 23 No. 4, pp. 29-46.

Lehu, Jean-Marc (2009): Branded entertaiment – Product placement & brand strategy in the entertainment business (Kogan Page, London–Philadelphia).

Hackley, C. and Tiwsakul, R. (2006), “Entertainment marketing and experiential consumption”, Journal of Marketing Communications, Vol. 12 No. 1, pp. 63-75

Karrh, J.A. (1998), “Brand placements: a review”, Journal of Current Issues and Research in Advertising, Vol. 20 No. 2, pp. 31-49

Karisik, V. J. (2014). 20 years of research on product placement in movie, television and video game media. Journal of Economic and Social Studies, 4(2), 253-283. Retrieved from https://search.proquest.com/docview/1625887525?accountid=43860

Papp-Vary, A. (2015). How Much Does It Cost For Advertisers To Place Their Products In Movies?

Categories According To The Financial Background Of The Cooperation. Varazdin: Varazdin Development and Entrepreneurship Agency (VADEA). Retrieved from https://search.proquest.com/docview/1785959985?accountid=43860

Papp-Vary, A. (2015). Which Way Is Product Placement Going? 11 Expected Trends. Varazdin:

Varazdin Development and Entrepreneurship Agency (VADEA). Retrieved from https://search.proquest.com/docview/1722806272?accountid=43860

Rovella, M., Geringer, S. D., & Sanchez, R. (2015). Viewer perception of product placement in comedic movies. American Journal of Management, 15(1), 36-49. Retrieved from https://search.proquest.com/docview/1726795668?accountid=43860

Rodríguez-López, Jennifer; Pérez-Rufí, José Patricio (2017) El videoclip como espot: Presencia y evolución del Product Placement en el vídeo musical. Retrieved from http://rabida.uhu.es/dspace/bitstream/handle/10272/15162/El%20videoclip%20como%20spot.pdf?seq uence=2

Litosseliti, L. (2003). Using focus groups in research: Using focus groups in research. Retrieved from https://search.proquest.com

ANEXOS

Matriz de consistencia

Tema de investigación

Pregunta de Investigación

Objetivos Categorías Marco Teórico Metodología

El product placement en la industria

cinematográfica.

Pregunta general:

¿Cuál es la percepción del público

frente al product

placement como herramienta de publicidad y reforzamiento de imagen de marcas

exhibidas dentro de los largometrajes blockbuster?

Preguntas específicas:

¿Cuál es el nivel de rentabilidad del product placement en los

largometrajes blockbuster?

¿Cuáles son las estrategias del product

placement?

Objetivo general:

Analizar la presencia del product

placement en películas como herramienta de publicidad y reforzamiento de

imagen de

marcas exhibidas dentro de los largometrajes blockbuster.

Objetivos específicos:

Describir las estrategias de product

placement

empleadas en la industria

cinematográfica.

Analizar la repercusión del product

placement

realizado en las películas y el reforzamiento de la imagen de las marcas presentes

en los

largometrajes blockbuster.

Categoría A:

Influencia del product placement.

Sub categorías:

Product placement en cine.

Categoría B:

Asociación del product placement

con la

película.

Sub categorías:

memorización de la marca gracias a la película.

Antecedentes:

Primer eje: Product placement en largometrajes blockbuster

Segundo eje:

Product placement como herramienta estratégica de publicidad

Concepto 1:

Product placement como estrategia publicitaria El uso del product placement como una de sus mejores estrategias

publicitarias, ya

que esta

herramienta te brinda ventajas, estas incluyen: una escena más realista para la audiencia, menores costos de producción y ventas potencialmente mayores para el producto colocado (Hackley, Tiwsakul y Preuss 2008).

Paradigma Interpretativo

Método Cualitativo

Técnicas de producción de datos

Focus group Entrevista semiestructurada

Estrategia operativa

Orden de la recolección Primero el focus group que se realizará a 5 personas, tendrá una duración de una hora y se realizarán 50 preguntas.

Posteriormente, se entrevistará a un especialista en el tema del product placement y se verificará si las respuestas

obtenidas

mediante el focus

group son

verídicas o no.

Instrumentos Guía 1: Ficha de preguntas para focus group

Concepto 2:

Product placement dentro de la industria

cinematográfica la estrategia de product placement implica la combinación de una fuerte conexión con la trama con

una gran

prominencia y fue ampliamente reconocida para generar resultados aún mejores en películas con escenas de comedia que aporten un momento agradable en la historia para el usuario, ayudando a la recuperación de la marca colocada en la memoria del consumidor

(Karisik, 2014).

Guía 2: Ficha de preguntas para entrevista

semiestructurada+