INFORME DE VALORACIÓN DE LOS CRITERIOS SUJETOS A JUICIO DE VALOR DEL PROCEDIMIENTO DE CONTRATACIÓN DE LOS SERVICIOS DE DISEÑO, GESTIÓN Y CONTRATACIÓN DE PUBLICIDAD PARA EL PERIODO DE NAVIDAD Y REYES CON REBAJAS POR PARTE DE LA SOCIEDAD DE DESARROLLO DE SANTA CRUZ DE TENERIFE
LICITACIÓN 339/2021
Habiéndose procedido a la admisión de los licitadores del procedimiento de contratación, así como la apertura de las ofertas de criterios evaluables mediante juicio de valor por parte de la Unidad Técnica de Valoración, se ha requerido la emisión del presente informe para la propuesta de valoración de las ofertas presentadas por las licitadoras.
El objeto del presente procedimiento es la contratación de DISEÑO, GESTIÓN Y CONTRATACIÓN DE PUBLICIDAD PARA PERIODO DE NAVIDAD Y REYES CON REBAJAS, por parte de la Sociedad de Desarrollo.
Para la realización de las valoraciones se tendrá en cuenta la redacción y contenido establecido en el PCAP del procedimiento de contratación con respecto a los criterios sujetos a juicio de valor, así como las ofertas presentadas por las licitadoras.
Así, el apartado K.4 CONTENIDO DE LAS PROPOSICIONES del PCAP recoge que en el archivo electrónico uno (1) en su apartado ii se debe incluir la siguiente documentación:
Los licitadores deberán presentar una MEMORIA TÉCNICA en la que se recojan, de manera diferenciada, los diferentes ítems o criterios, especificados en él como criterios de adjudicación sujetos a juicio de valor.
A los efectos de la presentación de las proposiciones de criterios evaluables mediante la aplicación de juicio de valor, dicha oferta se habrá de realizar de acuerdo con las siguientes limitaciones:
- No superará las 10 páginas de extensión, a una sola cara, debiendo establecerse el margen lateral de 2 cm por el lado izquierdo y de 2,5 por el lado derecho. El margen superior no será inferior a 4 cm.
- El tipo de letra utilizado deberá ser Times New Roman, tamaño 12.
- El interlineado utilizado será de 1,15.
No se contabilizará a los efectos de las limitaciones mencionadas con anterioridad la inclusión de imágenes, planos, dibujos, modelos o cualesquiera otros formatos análogos que no contuvieran caracteres de texto, pudiendo ser incluidos como anexos a la proposición técnica,
hasta un máximo de 10 páginas adicionales. En caso de que la Unidad Técnica de Valoración detectara la utilización de los anexos como medio para la introducción de información que debiera encontrarse incluida en la proposición técnica, siempre que ello supusiera un exceso de los límites establecidos, procederá a no tener en cuenta la citada información de acuerdo con lo siguiente.
No obstante lo anterior, los licitadores deberán presentar, igualmente, los archivos establecidos como parte de los criterios evaluables mediante juicio de valor, introduciendo el contenido gráfico o de cualesquiera otras características establecidas, atendiendo a las limitaciones determinadas en el criterio de adjudicación pertinente. En caso de no mencionarse limitación, no se encontrarán limitadas, siempre que fueran requeridas.
La Unidad Técnica de Valoración, en aquellas proposiciones técnicas que sobrepasaran los límites establecidos anteriormente, analizará exclusivamente el contenido que se encontrara en los márgenes mencionados, obviando cualquier información contenida en las páginas o textos excedidos. Si ello diera lugar a la imposibilidad de realizar una evaluación, siquiera parcial de la proposición, se otorgará la puntuación de 0 puntos.
EN EL ARCHIVO ELECTRÓNICO Nº1 SE DEBERÁ EVITAR INTRODUCIR NINGUNA CLASE DE INFORMACIÓN QUE PUDIERA DAR LUGAR AL CONOCIMIENTO DE LOS CRITERIOS EVALUABLES AUTOMÁTICAMENTE POR PARTE DEL ÓRGANO DE CONTRATACIÓN. En caso de requerirse expresamente por parte de Sociedad de Desarrollo la presentación de relaciones de trabajos anteriores, no siendo necesaria salvo en dicho supuesto, se deberá indicar exclusivamente el receptor del trabajo, el importe del mismo y el CPV de la contratación, debiendo evitarse indicar cualquier otra circunstancia tal como el capital público o privado de la entidad, los intervinientes en el contrato o el objeto concreto del mismo. LA CONTRAVENCIÓN DE LAS PREVISIONES INDICADAS ANTERIORMENTE, PODRÁ DAR LUGAR A LA EXCLUSIÓN DEL LICITADOR DEL PROCEDIMIENTO DE CONTRATACIÓN.
Igualmente, el apartado M del PCAP explicaba los Criterios de Adjudicación y Valoración de Ofertas, y que se expone a continuación en su modalidad de criterios subjetivos:
Criterios subjetivos: hasta un máximo 10 puntos
● Elaboración de una memoria técnica que contendrá la estructura básica del contenido y propuesta gráfica presentado en formato PDF.
En este apartado se valorará:
● El grado de desarrollo, claridad e idoneidad de la propuesta de funcionamiento. (hasta 2,5 puntos)
● Los recursos utilizados para la animación a la compra y los motivos navideños (hasta 2 puntos).
● Oportunidad del desarrollo gráfico utilizado. (hasta 5,5 puntos)
ANÁLISIS DE LA DOCUMENTACIÓN APLICACIÓN DE LOS CRITERIOS SUBJETIVOS
La Unidad Técnica de Valoración, en el procedimiento de contratación de referencia, ha constatado la existencia de cuatro (4) ofertas de los siguientes licitadores:
● BC Exclusivas de Publicidad, S.L.
● JUAN JOSÉ FUENTES TABARES, S.L.U.
● AS COMUNICACIÓN Y PUBLICIDAD, S.L.
● ARCO ESTRATEGIAS DE MARKETING S.L
Antes de proceder a la valoración de estos ítems, es importante apuntarque:
- BC Exclusivas de Publicidad, S.L.
Presentan dos documentos: Memoria Técnica.pdf (de 10 páginas de extensión) y Anexo Memoria.pdf (5 páginas de extensión).
En el documento denominado Memoria Técnica.pdf exponen la estrategia que plantean, aportan un racional creativo de la campaña en el que explican las fases en las que se desarrollaría la campaña y lo complementan con modelos de cuñas y textos de spots, así como con una extensa explicación de cada uno de los soportes contemplados en la licitación. En este sentido, aportan una descripción muy en profundidad de la metodología de trabajo que se llevará a cabo a lo largo de la ejecución de la campaña.
En el documento denominado Anexo Memoria.pdf aportan ejemplos de la creatividad para la Fase 1 (Navidad y Reyes) y Fase 2 (Rebajas), y en las que muestran cartelería, anuncios de revistas, trasera de guaguas, mupis, banners dinámicos, robapáginas, concept audiovisual, y look and feel de la web.
Por tanto, cumple con los requisitos de extensión establecidos en el PCAP.
- JUAN JOSÉ FUENTES TABARES S.L.U
Presentan dos documentos: Memoria Técnica.pdf (de 10 páginas de extensión) y Anexo a la proposición técnica.pdf (9 páginas de extensión).
En el documento denominado Memoria Técnica.pdf explican de manera detallada un análisis previo de la campaña, ahondando en los medios, soportes y audiencias que se proponen, y que complementan con una amplia explicación de la estrategia que se va a seguir en los diferentes medios y soportes que componen la campaña.
Esta explicación se ve reforzada con una amplia argumentación y desarrollo de la idea creativa en la que explican que surge partiendo de la base de que el Ayuntamiento tendrá una creatividad propia en el sentido festivo de la Navidad, por lo que se propone centrarse en creatividades cuyo objetivo sea la animación a las compras. De esta manera, inciden en que se trata de creatividades específicas para tres periodos: Navidad, Reyes y Rebajas.
En cuanto al documento denominado Anexo a la proposición técnica.pdf se trata de un documento visual en el que se recogen ejemplos de dichas creatividades para esos tres periodos esto es, Navidad, Reyes y Rebajas.
Por tanto, cumple con los requisitos del PCAP.
- AS COMUNICACIÓN Y PUBLICIDAD, S.L.
Presentan dos documentos: Memoria Técnica.pdf (de 9 páginas de extensión) y Anexo adaptaciones gráficas.pdf (de 9 páginas de extensión).
En el documento titulado Memoria Técnica.pdf exponen de manera correcta el concepto elegido para la campaña "Regala Santa Cruz", y en el que abordan el desarrollo conceptual, la paleta cromática, el estilo elegido, la tipografía, el key visual, y que acompañan con las propuestas de cuñas de radio, y el spot.
Por su parte, Anexo adaptaciones gráficas.pdf es la plasmación de ese key visual en diversas adaptaciones a soportes que se utilizarán en la campaña.
Por tanto, cumple con los requisitos del PCAP.
- ARCO ESTRATEGIAS DE MARKETING S.L
Presentan un único documento denominado Oferta Técnica.pdf (de 10 páginas de extensión) y que incluye un breve racional, boceto de cuñas y anexo de propuesta gráfica y key visuales.
A pesar de contener una argumentación breve, el documento argumenta la elección de una propuesta centrada en el lettering dado que “las distintas campañas que ha desarrollado Sociedad de Desarrollo últimamente (Black Week Tecnológica, etc observamos que la creatividad de las mismas se han ceñido a un estilo de diseño iconográfico”, por lo que han considerado conveniente que se produzca un cambio de tendencia en la estrategia creativa y reorientar la misma hacia un diseño tipográfico.
Por tanto, cumple con los requisitos del PCAP.
VALORACIONES TÉCNICAS DE LAS PROPUESTAS:
Una vez expuestas estas cuestiones, se procede a valorar teniendo en cuenta los ítems anteriormente descritos y que se encuentra contenidos en el apartado M del PCAP:
- GRADO DE DESARROLLO, CLARIDAD E IDONEIDAD DE LA PROPUESTA DE FUNCIONAMIENTO (hasta 2,5 puntos):
BC Exclusivas de Publicidad, S.L.:
La propuesta planteada cuenta con un amplio grado de desarrollo en el que explican tanto las fases en las que se desarrollaría la campaña como las diferentes propuestas creativas que se
utilizarían en cada una de ellas, aportando una argumentación coherente en la que se hace hincapié en que se trata de una campaña que se desarrolla en 2 fases, pero que cuenta con un nexo de unión creativo.
Así, exponen que se trata de una propuesta creativa que "anima al optimismo y a mantener la ilusión a pesar de los tiempos que vivimos, en los que la pandemia aún nos sigue castigando", y que lo resuelven a través de "un juego de palabras creativo, optimista y fácil de recordar (Ilu-Sí- Sí-Sí-ón) animamos a decir Sí al consumo, Sí al apoyo de nuestro comercio de Barrio y Sí a las compras con responsabilidad frente a la pandemia siguiendo las recomendaciones que todos y todas tenemos asimiladas (uso de mascarilla, distanciamiento, planificación, etc.). Porque este año, más que nunca, hay que mantener la Ilu-Sí-Sí-Sí-ón y potenciar la vitalidad la actividad económica de este año y de los venideros, acentuando los valores del Comercio Cercano promoviendo las compras, poniendo en valor la oferta comercial y dándole visibilidad a la marca Santa Cruz".
En este sentido, la campaña de Rebajas la plantean a través de una solución creativa de continuidad de la campaña previa de Navidad y Reyes, pero enfocada a las Rebajas y en la que se refuerzan los mensajes de apoyo al comercio y a las medidas de seguridad frente al Covid-19.
No termina de ser atractivo el eslogan utilizado para ambas campañas, siendo "Ilu-Si-Si-Si-ón"
para el caso de Navidad y Reyes, y "Impre-Si-Si-Si-onan" para el caso de Rebajas. Se considera que son mensajes que serán poco recordados por el público objetivo.
JUAN JOSÉ FUENTES TABARES SLU:
Se trata de una propuesta con amplio grado de desarrollo que aporta como valor diferencial el análisis de los medios y audiencias donde se van a ubicar los mensajes y que se complementa con una profunda explicación de los soportes y canales elegidos para esta campaña.
Asimismo, la línea creativa está expuesta de manera exhaustiva, con razonandos y argumentaciones que hilan un discurso acertado en cuanto a elección de colores, elementos y mensajes que componen cada una de las piezas creativas de la campaña.
En este sentido, explican que se trata de "líneas gráficas muy modernas con colores llamativos y adaptados a cada período, manteniendo los colores navideños por excelencia", y que
"permitirán aumentar el recuerdo de la campaña" ya que proponen creatividades muy llamativas visualmente y fácilmente recordadas por su gráfica con mucho color y con diseños muy modernos, siguiendo líneas gráficas muy actuales pero sin perder de vista el período referenciado (Navidad, Reyes y Rebajas).
En cuanto a los claims propuestos, indican que en la genérica, Navidad y Reyes, se jugará con la evidencia y se combinará con la frase “El regalo perfecto, lo encontrarás aquí” y cuya explicación se centra en que “es evidente el regalo, es evidente que en Santa Cruz se encuentra el regalo perfecto porque hay de todo”. Por su parte, para las Rebajas, se apostará por la misma idea de la evidencia en combinación con la frase: “Las Rebajas perfectas, las encontrarás aquí” y que complementan con la explicación de que “es evidente que en Santa Cruz hay de todo y por eso las rebajas son perfectas”.
AS Comunicación y Publicidad S.L:
Es una propuesta en la que se explica de manera breve el concepto elegido para la campaña
"Regala Santa Cruz". En este sentido, el documento es claro, pero con una argumentación escueta, que llevan a explicar una campaña con un concepto genérico de lo que es la Navidad, Reyes y Rebajas, ya que apoyan su argumentación del mensaje elegido en frases abstractas como "Regala ilusión. Regala encuentros. Regala alegría. Regala risas. Regala Santa Cruz" y que no hacen que el mensaje termine de calar en el público objetivo.
Como cuestión a destacar, abordan el desarrollo conceptual, la paleta cromática, el estilo elegido, la tipografía, así como el key visual, y que acompañan con las propuestas de cuñas de radio, y el storytelling del spot.
ARCO ESTRATEGIAS DE MARKETING S.L:
Se trata de una propuesta excesivamente escueta, en la que se explica que está centrada en un estilo de diseño tipográfico.
Exponen que la campaña contiene la complejidad de contar con tres mensajes distintos (Navidad, Reyes y Rebajas) por lo que la estrategia creativa pasa por desarrollar tres creatividades distintas adaptando el diseño a cada uno de estos mensajes y que permitirá combinar los distintos mensajes en los diferentes soportes con los que cuenta la campaña jugando con la periodicidad de cada uno de estos soportes.
- RECURSOS UTILIZADOS PARA LA ANIMACIÓN A LA COMPRA Y MOTIVOS NAVIDEÑOS (hasta 2 puntos)
BC Exclusivas de Publicidad, S.L.:
En cuanto a los recursos utilizados para la animación a la compra, están muy presentes los motivos navideños para el caso de la campaña de Navidad y Reyes, y bolsas de compras para el caso de Rebajas.
Como nota diferenciadora, en la campaña planteada realizan adaptaciones para la incentivación y el apoyo al comercio de proximidad dotando de protagonismo al tejido empresarial.
JUAN JOSÉ FUENTES TABARES SLU:
En las tres gráficas se han utilizado colores que recuerdan a la Navidad: rojo y verde, y añaden el violeta que se ha puesto recientemente de moda para decorar las Navidades. Como curiosidad, la campaña muestra regalos evidentes (fácilmente reconocibles) que se encuentran empaquetados, lo que hace que sea llamativo. Además, en algunas piezas se incluye a un Papá Noel tirando de un trineo con renos, para incidir y relacionarlo aún más en la época navideña.
En las gráficas de Reyes se han utilizado colores más llamativos y festivos: azul, rosado, y amarillo, y que argumentan desde el punto de vista de su relación con la tipología de compradores. Además, se han añadido a los tres Reyes Magos en algunas piezas, y en el fondo, las coronas, para incidir y relacionarlo aún más en la época de Reyes.
Mantienen el mismo claim que en Navidad porque "el elemento principal son los regalos, y conservamos el toque de humor con los regalos empaquetados fácilmente reconocibles".
AS Comunicación y Publicidad S.L:
Para las piezas gráficas utilizarán la técnica de la ilustración digital plana con paleta de colores simplificados.
Utiliza una creatividad clara en la que un personaje sostiene una caja de regalo que varía en función de si se trata de Navidad, Reyes o Rebajas. De esta manera, las tres creatividades cuentan con ese elemento común y comparten claim "Regala Santa Cruz", pero se complementan con tres mensajes adicionales según el momento que se trate: "El lugar perfecto para disfrutar tus compras de Navidad", "El lugar perfecto para vivir la ilusión de los Reyes", y
"El lugar perfecto para disfrutar de las Rebajas", y que no resulta del todo atractivo.
ARCO ESTRATEGIAS DE MARKETING S.L:
Para el desarrollo creativo afirman haberse inspirado en los populares suéteres de punto navideño. Así, utilizan los corazones de la marca ciudad a modo de patrón de tejido, configurando además los distintos elementos que conforman cada una de las tres creatividades, adaptando un tag line para cada una de ellas.
De esta manera, la campaña engloba varios mensajes, adaptándolos a cada una de las creatividades, y en el que se hace un guiño a los distritos, barrios y el comercio cercano.
Asimismo, las tres creatividades textuales propuestas cuentan con elementos identificativos propios de cada una de las épocas propuestas, esto es árbol de Navidad y regalos para Navidad, coronas de reyes y regalos para Reyes, y un altavoz a modo de aviso para rebajas.
- OPORTUNIDAD DEL DESARROLLO GRÁFICO UTILIZADO. (hasta 5,5 puntos) BC Exclusivas de Publicidad, S.L.:
En cuanto al desarrollo gráfico, se ha cuidado bastante la estética de la línea visual, remarcando aspectos muy actuales como la seguridad y la incentivación del comercio cercano, y en el que remarcan el protagonismo de comerciantes y público, pero que no termina de resolverse de manera atractiva debido al peso de los mensajes "Ilu-Si-Si-Si-ón" para el caso de Navidad y Reyes, y "Impre-Si-Si-Si-onan" para el de Rebajas, y que restan potencia a la creatividad.
En algunos casos, el mensaje de seguridad prima tanto que llega a evocar a una campaña de seguridad en las compras en lugar de una campaña de incentivación a la compra.
JUAN JOSÉ FUENTES TABARES SLU:
En cuanto a la oportunidad del desarrollo gráfico explican de manera muy completa que se jugará con 3 colores para poder conseguir ese juego de color y dinamismo que persiguen en esta campaña, y que "generará disrupción visual entre todo el ruido publicitario de este período".
Asimismo, la apuesta por la utilización de regalos evidentes (fácilmente reconocibles) aporta un valor diferencial en esta campaña y en la que pretenden potenciar el mensaje de que "Santa Cruz sea un referente en las compras durante todo el período de Diciembre y Enero, y mantener
este mensaje en el Top Of Mind del público objetivo, evidenciando que es el lugar dónde puedes encontrar de todo para cualquier momento en que el que necesites algo (Navidad, Reyes, Rebajas)", y cuyo resultado se cumple ya que además de exponerse de manera clara es evidente al tiempo que el mensaje es claro y directo, por lo que además es fácilmente recordable.
AS Comunicación y Publicidad S.L:
Se trata de creatividades inéditas y únicas realizadas por el artista Luis di Gerónimo, algo que resulta destacable, pero cuyo resultado final no es del todo atractivo visualmente. El minimalismo que han querido plasmar en la campaña ha provocado una pérdida de fuerza en el mensaje de los atributos con los que cuenta la capital tinerfeña.
Las creatividades propuestas resultan un tanto simples y en las que se juega con un personaje que sostiene una caja de regalo y que va cambiando dependiendo de la campaña que se trate.
Así, en el caso de la Navidad el personaje cuenta con un gorro de Navidad, en reyes con una corona y en rebajas con una caja con diferentes compras y bolsas.
ARCO ESTRATEGIAS DE MARKETING S.L:
Se trata de una apuesta por un desarrollo gráfico centrado en la generación de 3 mensajes textuales, o también conocido como lettering, y que se traducen en los siguientes claims: "La Navidad se vive en Santa Cruz", "Ya vienen los reyes caminito de Santa Cruz" y "Las mejores Rebajas están en Santa Cruz".
Se trata de una apuesta arriesgada dada su diferenciación y que se combina con la ubicación de elementos identificativos propios de cada una de las épocas propuestas, esto es árbol de Navidad y regalos para Navidad, coronas de reyes y regalos para Reyes, y un altavoz a modo de aviso para rebajas. A pesar de estos aspectos, el resultado final no resulta del todo atractivo técnicamente, aunque sí es llamativa.
- CONCLUSIONES:
Una vez concluida toda la explicación de cada uno de los criterios subjetivos, se considera oportuno realizar las siguientes aclaraciones a modo de conclusiones:
Se trata de cuatro propuestas que podrían acercarse al producto esperado por la Sociedad de Desarrollo, pero que presentan una amalgama de características intrínsecas que hacen que obtengan diferentes puntuaciones.
Así, en el caso de BC Exclusivas de Publicidad, S.L., la propuesta planteada cuenta con un amplio grado de desarrollo en el que explican tanto las fases en las que se desarrollaría la campaña como las diferentes propuestas creativas que se utilizarían en cada una de ellas. Contiene una argumentación coherente en la que se hace hincapié en que se trata de una campaña que se desarrolla en 2 fases, pero que cuenta con un nexo de unión creativo.
A pesar de que exponen que se trata de una propuesta creativa que "anima al optimismo y a mantener la ilusión a pesar de los tiempos que vivimos, en los que la pandemia aún nos sigue castigando", que lo resuelven a través de dos juegos de palabras: Ilu-Sí-Sí-Sí-ón e Impre-Si-Si-Si-
onan, y en las que se refuerzan los mensajes de apoyo al comercio y a las medidas de seguridad frente al Covid-19, no termina de ser atractivos los eslóganes elegidos, ya que considera que son mensajes que serán poco recordados por el público objetivo.
En cuanto a los recursos utilizados para la animación a la compra, es cierto que están presentes los motivos navideños para el caso de la campaña de Navidad y Reyes, y bolsas de compras para el caso de Rebajas, y como nota diferenciadora, realizan adaptaciones para la incentivación y el apoyo al comercio de proximidad dotando de protagonismo al tejido empresarial.
En cuanto al desarrollo gráfico se ha cuidado la estética de la línea visual, remarcando aspectos muy actuales como la seguridad y la incentivación del comercio cercano, y en el que remarcan el protagonismo de comerciantes y público, pero que no termina de resolverse de manera atractiva debido al peso de los mensajes "Ilu-Si-Si-Si-ón" para el caso de Navidad y Reyes, y
"Impre-Si-Si-Si-onan" para el de Rebajas, y que restan potencia a la creatividad. Así, en algunos casos, el mensaje de seguridad prima tanto, que llega a evocar a una campaña de seguridad en las compras en lugar de una campaña de incentivación a la compra.
Por estos motivos se determina que en cuanto a los criterios subjetivos el resultado de BC Exclusivas de Publicidad, S.L. es de 5,5 puntos, de los 10 puntos que establecía el PCAP para este apartado.
Por su parte, en el caso de JUAN JOSÉ FUENTES TABARES SLU, describen en profundidad la campaña que plantean, enumerando lo solicitado en el pliego y argumentando algunas de las estrategias a llevar a cabo. Se trata de una propuesta con amplio grado de desarrollo que aporta como valor diferencial el análisis de los medios y audiencias donde se van a ubicar los mensajes y que se complementa con una profunda explicación de los soportes y canales elegidos para esta campaña. Asimismo, la línea creativa está expuesta de manera exhaustiva, con razonandos y argumentaciones que hilan un discurso acertado en cuanto a elección de colores, elementos y mensajes que componen cada una de las piezas creativas de la campaña.
En este sentido, explican que se trata de "líneas gráficas muy modernas con colores llamativos y adaptados a cada período, manteniendo los colores navideños por excelencia", y que
"permitirán aumentar el recuerdo de la campaña", algo con lo que se coincide, ya que proponen creatividades muy llamativas visualmente y fácilmente recordadas por su gráfica con mucho color y con diseños muy modernos, siguiendo líneas gráficas actuales, pero sin perder de vista el período referenciado (Navidad, Reyes y Rebajas).
En cuanto a los claims propuestos, indican que en la genérica, Navidad y Reyes, se jugará con la evidencia y se combinará con la frase “El regalo perfecto, lo encontrarás aquí”, mientras que para las rebajas, se apostará por la misma idea de la evidencia en combinación con la frase: “Las Rebajas perfectas, las encontrarás aquí”. A priori parecen mensajes idóneos al tipo de campaña que nos ocupa, y resulta llamativa la utilización de la evidencia para mostrar los regalos y las compras.
Además, en las tres gráficas para Navidad se han utilizado colores que recuerdan a esta época.
Como curiosidad, la campaña muestra regalos evidentes (fácilmente reconocibles) que se
encuentran empaquetados, lo que hace que sea llamativo. Además, en algunas piezas se incluye a un Papá Noel tirando de un trineo con renos, para incidir y relacionarlo aún más en la época navideña. Igualmente, en las gráficas de Reyes se han utilizado colores más llamativos y festivos y que se defienden a través de una correcta argumentación y en la que se correlacionan los colores con la tipología de compradores. Además, se han añadido a los Reyes Magos en algunas piezas, y en el fondo, las coronas, para incidir y relacionarlo aún más en la época de Reyes.
En cuanto a la oportunidad del desarrollo gráfico argumentan de manera muy completa que se jugará con 3 colores para poder conseguir ese juego de color y dinamismo que persiguen en esta campaña, y que "generará disrupción visual entre todo el ruido publicitario de este período". La apuesta por la utilización de regalos evidentes (fácilmente reconocibles) aporta un valor diferencial en esta campaña y en la que pretenden potenciar el mensaje de que "Santa Cruz sea un referente en las compras durante todo el período de diciembre y enero”, y que caza perfectamente con el objeto de esta licitación.
Por último, es reseñable que no sólo explican la estrategia, sino que abordan el cómo lo van a hacer, analizando soporte a soporte proporcionando información clara y sencilla. Además, estas explicaciones están muy bien hiladas y dotan de valor a la argumentación que parece idónea al objetivo que se persigue, resultando la propuesta más atractiva, mejor argumentada y que mejor se ajusta a lo solicitado en todos los ítems valorables a través de criterios de juicio de valor.
Por estos motivos se determina que en cuanto a los criterios subjetivos el resultado de JUAN JOSÉ FUENTES TABARES SLU es de 10 puntos, de los 10 puntos que establecía el PCAP para este apartado.
Por su parte, AS COMUNICACIÓN Y PUBLICIDAD, S.L., presenta una propuesta en el que se explica de manera breve el concepto elegido para la campaña "Regala Santa Cruz". El documento es claro, pero con una argumentación escueta, que llevan a explicar una campaña con un concepto genérico de lo que es la Navidad, Reyes y Rebajas, ya que apoyan su argumentación del mensaje elegido en frases abstractas como "Regala ilusión. Regala encuentros. Regala alegría. Regala risas. Regala Santa Cruz" y que no hacen que el mensaje termine de calar en el público objetivo.
Como cuestión a destacar es que abordan el desarrollo conceptual, la paleta cromática, el estilo elegido, la tipografía, así como el key visual, y que acompañan con las propuestas de cuñas de radio, y el storytelling del spot. En este sentido, para las piezas gráficas utilizarán la técnica de la ilustración digital plana con paleta de colores simplificados.
Las tres creatividades cuentan con un elemento común (caja de regalo) y comparten claim
"Regala Santa Cruz", pero se acompañan de tres mensajes adicionales según el momento que se trate: "El lugar perfecto para disfrutar tus compras de Navidad", "El lugar perfecto para vivir la ilusión de los Reyes", y "El lugar perfecto para disfrutar de las Rebajas", y que no resulta del todo atractivo en su resolución.
A pesar de estas cuestiones, se trata de creatividades inéditas y únicas realizadas por el artista Luis di Gerónimo, algo que resulta destacable, pero cuyo resultado final no es del todo atractivo visualmente. El minimalismo que han querido plasmar en la campaña ha provocado una pérdida de fuerza en el mensaje de los atributos con los que cuenta la capital tinerfeña.
Por todo esto, se determina que en cuanto a los criterios subjetivos el resultado de AS COMUNICACIÓN Y PUBLICIDAD, S.L. es de 5 puntos, de los 10 puntos que establecía el PCAP para este apartado.
Por último, ARCO ESTRATEGIAS DE MARKETING S.L, presenta una propuesta excesivamente escueta, compuesta por un único archivo en el que explica que la estrategia está centrada en un estilo de diseño tipográfico.
Así, exponen que la estrategia creativa pasa por desarrollar tres creatividades diferentes adaptando el diseño a cada uno de estos mensajes y que permitirá combinar los distintos mensajes en los diferentes soportes con los que cuenta la campaña jugando con la periodicidad de cada uno de estos soportes. De esta manera, para el desarrollo creativo se han inspirado en los populares suéteres de punto navideño y en los que aparecen elementos particulares de la ciudad como los corazones de la marca ciudad a modo de patrón de tejido, así como se hace un guiño a los distritos, barrios y el comercio cercano.
A pesar de configurarse como una apuesta arriesgada dada su diferenciación (apuesta por el lettering) y que se combina con la ubicación de elementos identificativos propios de cada una de las épocas propuestas, ( árbol de navidad y regalos para Navidad, coronas de reyes y regalos para Reyes, y un altavoz a modo de aviso para rebajas), así como con 3 mensajes adaptados a cada momento ("La Navidad se vive en Santa Cruz", "Ya vienen los reyes caminito de Santa Cruz" y "Las mejores Rebajas están en Santa Cruz"), el resultado final no resulta del todo atractivo técnicamente, aunque sí es llamativa.
Por todo esto, se determina que en cuanto a los criterios subjetivos el resultado de ARCO ESTRATEGIAS DE MARKETING S.L es de 6 puntos, de los 10 puntos que establecía el PCAP para este apartado.
En resumen, la puntuación queda de la siguiente manera (ordenada según puntuación):
JUAN JOSÉ FUENTES TABARES, S.L.U. 10 puntos ARCO ESTRATEGIAS DE MARKETING S.L 6 puntos BC EXCLUSIVAS DE PUBLICIDAD, S.L. 5,5 puntos AS COMUNICACIÓN Y PUBLICIDAD, S.L. 5 puntos
Fdo.: José María Moreno Pérez
Técnico de la Unidad de Comunicación y Promoción de la Sociedad de Desarrollo (documento firmado electrónicamente)
MORENO PEREZ, JOSE MARIA
(AUTENTICACIÓN)
Firmado digitalmente por MORENO PEREZ, JOSE MARIA (AUTENTICACIÓN) Fecha: 2021.12.10 10:41:48 Z