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UNIDAD DE APRENDIZAJE 05: INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA (ENCUESTA), OBSERVACIÓN Y PSEUDOCOMPRA

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Academic year: 2022

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(1)

U

NIDAD DE APRENDIZAJE

05:

I

NVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA

(E

NCUESTA

),

OBSERVACIÓN Y

P

SEUDOCOMPRA José Loaiza Torres

Administrador de Empresas Magister en Marketing

(2)

2

PROBLEMA Y COMPETENCIA

PREGUNTAS PROBLEMATIZADORAS 1.- ¿Qué métodos de encuesta existen?

2.- ¿cuáles son los criterios comparativos de los diferentes métodos de encuesta?

3.- ¿Qué errores potenciales se enfrenta a la hora de aplicar las encuestas?

4.- ¿Qué métodos de observación existen y cuáles son sus ventajas y limitaciones de cada uno de ellos?

5.- ¿Qué es la pseudocompra y cómo se aplica?

SITUACIÓN PROBLEMICA: Los investigadores diseñan y aplican inadecuadamente la encuesta, la observación y la pseudocompra, en otras ocasiones los hacen competir a estos tres métodos de

investigación en lugar de complementarlos.

COMPETENCIA: Selecciona en forma apropiada el método de encuesta, de observación y aplica la pseudocompra de manera que permita contribuir a proporcionar información cuantitativa para una mejor toma de decisiones.

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CONTENIDO

5.1. Valor de los diseños de investigación descriptiva por encuestas

5.2. Métodos de encuesta

5.2.1. Concepto y objetivos

5.2.2. Ventajas de los métodos de encuestas

5.2.3. Métodos de encuesta

5.2.4. Evaluación comparativa de los métodos de encuesta

5.2.5. Factores para elegir el método de encuesta apropiado

5.3.- Las técnicas de observación

5.3.1. Condiciones para aplicar las técnicas de observación

5.3.2. Métodos de observación y sus características.

5.3.3. Evaluación comparativa de los métodos de observación:

Elección del método de observación.

5.3.4. Ventajas y limitaciones de la observación

5.3.5. Comparación entre los métodos de observación y encuesta.

5.3.6. Formas de observación

5.4.- La pseudocompra

5.4.1.- Concepto

5.4.2.- Usos de la pseudocompra

5.4.2.- Ventajas y limitaciones.

5.5. Cuestiones éticas

3

(4)

5.1. EL VALOR DE LA INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA Y LOS MÉTODOS DE INVESTIGACIÓN POR ENCUESTAS

En ocasiones, el problema de decisión que enfrenta la administración requiere datos primarios que sólo pueden reunirse preguntando a muchas personas que sean representativas de la población objetivo.

La investigación descriptiva por encuestas llega a cumplir la importante función de dar la información necesaria para encauzar la creación de nuevas estrategias de marketing en la empresa.

La determinación sobre si un diseño debe ser descriptivo, se basa en tres factores:

1.- La naturaleza del problema o la oportunidad de decisión inicial (si es describir un fenómeno de marketing o evaluar la mezcla actual de estrategias de mark o estructura de mercado.)

2.- Las preguntas redefinidas de investigación de información(Si están articuladas para responder: QUIEN, QUÉ,, CUANDO, DONDE, PORQUE, COMO)

3.- Los objetivos de investigación manifestados.( si son arrojar los datos para identificar relaciones significativas, establecer la presencia de verdaderas diferencias o verificar la validez de las relaciones entre los fenómenos de marketing.

Además otros como: deseo cuantitativo.

MBA. José Loaiza Torres

4

(5)

5.2. L

A ENCUESTA

MBA. José Loaiza Torres

5

5.2.1. Concepto y objetivos Concepto

El método de encuesta es un cuestionario estructurado que se da a una muestra de la población y está diseñada para obtener información específica de los entrevistados,.

Un cuestionario, ya sea que se trate de un programa, una forma de entrevista o un instrumento de medición, es un conjunto formal de preguntas para obtener información por parte de los entrevistados.

(6)

L

A ENCUESTA

MBA. José Loaiza Torres

6

5.2.1. Concepto y objetivos Objetivos:

Debe traducir la información necesaria a un conjunto de preguntas específicas que los entrevistados

puedan contestar

• Un cuestionario debe levantar la moral, motivar y alentar al entrevistado para que participe en la entrevista, coopere y la termine. Al diseñar un cuestionario, el investigador debe buscar minimizar la fatiga, el aburrimiento y el esfuerzo del entrevistado a fin de evitar las respuestas incompletas y falta de respuestas

• Debe minimizar el error de respuesta

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5.2.2.- VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LOS MÉTODOS DE ENCUESTA

MBA. José Loaiza Torres

7

Ventajas de la encuesta

•Estandarización

•Facilidad de administración: aplicar y registrar preguntas y respuestas.

•Facilidad de tratamiento: análisis estadístico avanzado.

•Recoger información no directamente observable:

•Posibilidad de hacer estudios parciales

•Capacidad de abarcar muestras grandes; aumenta la generalización de los resultados.

Desventajas

•Dificultad de elaborar instrumentos de encuesta exactos

•Dificultad para determinar si los encuestados responden honestamente.

•Interpretaciones erróneas de los datos y uso inapropiado de los procedimientos de análisis de datos.

(8)

5.2.3. M

ÉTODOS DE ENCUESTA MBA. J

osé Loaiza Torres

8

Métodos de Encuesta

Telefónica Personal

Intercepción en centros comerciales En el

hogar

Entrevista

tradicional Asistida por computador

Encuesta por correo/Email

Panel de correo/Email Correo/ E-Mail

Internet

(9)

5.2.4. EVALUACIÓN COMPARATIVA DE LOS MÉTODOS DE ENCUESTA

MBA. José Loaiza Torres

9

Criterios

• Flexibilidad al recopilar datos

• Uso de estímulos físicos

• Control de la muestra

• Control factores ambientales

• Control de fuerza de campo

• Cantidad de datos

• Índice de respuestas

• Velocidad

• Coste

Telefónica Hogar Intercepc.

Moderada Bajo Moderado Moderado Moderada

Baja Moderada

Alta Moderado

Alta Moderado

Alto Moderado

Baja Alta Alta Moderada

Alto

Alta Alto Moderado

Alto Moderada Moderada

Alto Moderada

Alto

(10)

5.2.4. EVALUACIÓN COMPARATIVA DE LOS MÉTODOS DE ENCUESTA

MBA. José Loaiza Torres

10

Criterios

• Flexibilidad al recopilar datos

• Uso de estímulos físicos

• Control de la muestra

• Control factores ambientales

• Control de fuerza de campo

• Cantidad de datos

• Índice de respuestas

• Velocidad

• Coste

Correo E.Mail Internet

Baja Moderado

Bajo Bajo Alto Moderada

Bajo Baja Bajo

Baja Baja Baja Baja Alta Moderada

Bajo Baja Bajo

Moderada Moderada

Baja Baja Alta Moderada

Bajo Moderada

Bajo

(11)

5.3. L A OBSERVACIÓN

MBA. José Loaiza Torres

11

Concepto

Actividades sistemáticas de atestiguar y

registrar las pautas de comportamiento de

objetos, personas, acontecimientos y

otros fenómenos, sin entrara en contacto

directo con ellos.

(12)

5.3.1. CONDICIONES APROPIADAS PARA USAR LAS TÉCNICAS DE OBSERVACIÓN

MBA. José Loaiza Torres

12

Condición Descripción

Información Los patrones de conducta actual deben ser parte de requerimientos de datos.

Tipo de datos Los datos necesarios deben ser observables Marco de tiempo Los patrones de los datos deben ajustarse a

los factores de repetición, frecuencia y predecibilidad en un marco de tiempo preespecificado.

Entorno La conducta debe ser observable en algún tipo de entorno público o de laboratorio.

(13)

5.3.2. M

ÉTODOS DE OBSERVACIÓN MBA. J

osé Loaiza Torres

13

Métodos de Observación

Auditoría Observación

personal

Observación Mecánica

Análisis de Contenidos

Análisis de Vestigios

(14)

O

BSERVACIÓN

P

ERSONAL

Observación Personal: Lo que los observadores humanos registran mientras el fenómeno ocurre.

El observador no intenta controlar ni manipular el fenómeno.

Ejemplo:(El Estilo Japonés): Cuando cámaras Canon perdía cuota de mercado frente a Minolta en EE.UU, envió a 3 gerentes a observar el problema.

Luego de pasar casi 6 semanas entrando a tiendas y actuando como clientes, observando la actuación poco entusiasta de los dependientes y la ubicación de los productos.

CONCLUSIÓN: No era conveniente que Canon empleara farmacias y otros establecimientos de

descuento para vender cámaras.

Debía abrir subsidiaria de ventas propia.

MBA. José Loaiza Torres

14

(15)

O

BSERVACIÓN

M

ECÁNICA

Observación Mecánica: Estrategia en que

dispositivos mecánicos y no observadores humanos registran el fenómeno.

Los principales medios mecánicos son:

Psicogalvanómetro: Mide la respuesta galvánica (eléctrica) de la piel. Se colocan pequeños electrodos para medir el aumento la resistencia eléctrica de la piel ante estímulos como anuncios, empaque,

comerciales, etc.

Cambios en los tonos de voz: Mide reacciones emocionales.

Pupilómetros: Cámaras para seguir movimiento de los ojo, así como la contracción o expansión de la pupila.

MBA. José Loaiza Torres

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(16)

A

UDITORIAS DEL

H

OGAR

Auditorias de la Cocina del Consumidor: El

investigador realiza un inventario de las marcas, cantidades y tamaños de paquetes de los

productos que hay en la casa de un consumidor.

Este tipo de Auditoria reduce en gran medida la falsedad en las respuestas u otras formas de

distorsión en las mismas.

No obstante, se emplean con más

frecuencia las Auditorias en los puntos de ventas y a

mayoristas.

MBA. José Loaiza Torres

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(17)

A

NÁLISIS DE

C

ONTENIDO

Análisis de Contenido: Es un método apropiado para observar fenómenos de comunicación, en lugar de comportamientos u objetos físicos.

Se describe como la observación objetiva, sistemática y cuantitativa del contenido manifiesto en una comunicación.

Supone analizar:

Palabras.

Temas e Ideas contenidas.

Logos y colores

Imágenes

Énfasis emocional/informativo

MBA. José Loaiza Torres

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(18)

A

NÁLISIS DE

V

ESTIGIOS

Estrategia de recopilación de datos basada en los vestigios o evidencias físicas del comportamiento anterior.

Ejemplos:

Erosión selectiva de losetas en un museo demostró popularidad relativa de objetos.

Cantidad de distintas huellas digitales en una página se usó para medir la lectura de anuncios en una revista.

La posición de la aguja de radio en los autos llevados a un taller sirvió para medir popularidad de emisoras.

La edad y condición de autos ubicados en un parqueo sirve para evaluar el nivel socioeconómico de los consumidores.

Marcas de nariz en cristal de una vitrina de exhibiciones.

MBA. José Loaiza Torres

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(19)

5.3.3. E

VALUACIÓN COMPARATIVA DE LOS MÉTODOS DE OBSERVACIÓN

MBA. José Loaiza Torres

19

Criterios

• Grado de cobertura

• Grado de discreción

• Capacidad para observar escenarios naturales

• Tendencias en observación

• Tendencia en el análisis

• Características generales

Personal Mecánica Auditoria

Bajo Intermedio

Alta

Alta Alta Más flexible

Bajo a alto Bajo a alto Baja a alta

Baja Baja/media

Molesta

Alto Bajo

Alta

Baja Baja Costosa

(20)

5.3.3. E

VALUACIÓN COMPARATIVA DE LOS MÉTODOS DE OBSERVACIÓN

MBA. José Loaiza Torres

20

Criterios

• Grado de cobertura

• Grado de discreción

• Capacidad para observar escenarios naturales

• Tendencias en observación

• Tendencia en el análisis

• Características generales

Anal. contenido Anal. Vestigio

Alto Alto Intermedia

Intermedia Baja

Limitado a comunic

Intermedio Alto Baja

Intermedia Intermedia Ultimo recurso

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5.3.4.- VENTAJAS Y LIMITACIONES DE LA OBSERVACIÓN MBA. J

osé Loaiza Torres

21

Ventajas:

• Permite la medición de la conducta real

• No hay desviación de información

• No hay interferencia del entrevistador

• Ciertos tipos de datos se recaban solo por observación.

Ej. Conducta de bebés sobre preferencia de juguetes.

Desventajas:

• Se desconoce las razones de la conducta observada

• En observación directa puede desviar los datos según la percepción del observador.

• Ciertos tipos de conductas es difícil de observar, ej.

Conductas personales.

• La observación sin el consentimiento, puede no ser ético.

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5.3.5. C

OMPARACIÓN ENTRE LOS MÉTODOS DE OBSERVACIÓN Y ENCUESTA

MBA. José Loaiza Torres

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La Observación

permite la medición del comportamiento real.

Se reduce o elimina la interferencia del

encuestador

Permite descubrir patrones de

comportamiento inconscientes.

Puede ofrecer

información sobre bebés.

Menos costosa y más rápida

La Encuesta permite descubrir motivos,

creencias, actitudes y preferencias.

Elimina los riesgos de la percepción selectiva del observador.

Suele ser más ético

preguntar directamente que observar.

Más costosa y lenta.

(23)

A

LGO MÁS PARA SU ATENCIÓN

Desde un punto de vista práctico, es mejor considerar la observación como un complemento de los métodos de encuesta,

en lugar de competir con estos

MBA. José Loaiza Torres

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5.3.6.- FORMAS DE OBSERVACIÓN

Las formas para registrar los datos observados son más fáciles de elaborar que los cuestionarios. No es necesario que el investigador tome en cuenta el impacto psicológico de las preguntas ni la manera en que se formulan. En vez de ello el investigador solo necesita desarrollar una forma que identifique con claridad la información necesaria, facilite el registro exacto de la información por parte del entrevistador y simplifique la codificación, la captura y el análisis de los datos.

MBA. José Loaiza Torres 24

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FORMAS DE OBSERVACIÓN

Las formas de observación deben especificar:

- Quien: Compradores, curiosos, hombres, mujeres, padres con hijos,, niños solos.

- Qué: productos y marcas, considerados, productos y marcas comprados, tamaño, precio del paquete inspeccionado, influencia de los niños u otros miembros de la familia.

- Cuando: Día, hora, fecha de la observación

- Dónde: Dentro de la tienda, en la caja registradora, en alguna sección.

- Por qué: Influencia del precio en la compra, el nombre de la marca, el tamaño del paquete, la promoción, los miembros de la familia

- Cómo: Observador disfrazado de vendedores, observador sin disfraz, cámara escondida, dispositivo mecánico oculto.

MBA. José Loaiza Torres 25

Ejemplo

(26)

5.4. L

A

P

SEUDOCOMPRA

5.4.1. Concepto

Se define como la visita que realizan unos investigadores a detallistas u otros puntos de venta simulando que se trata de clientes normales que quieren comprar un producto o un servicio, o bien asesorarse.

La Pseudocompra, también conocida como cliente Fantasma o Mystery Shopper. Ésta técnica consiste en que una persona, que puede ser un cliente potencial se acerca para realizar una actuación de compra, bajo un guion semi-estructurado o preestablecido que le permita guiarse en los puntos que desea la empresa obtener información. La Pseudocompra tambien se aplica de

manera Virtual.

MBA. José Loaiza Torres

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(27)

5.4.2. U

SOS DE LA

P

SEUDOCOMPRA

La pseudocompra permite obtener información sobre los siguientes aspectos:

Calidad de servicio prestado a los clientes por los distribuidores, establecimientos o sucursales.

Grado de conocimiento que tienen sobre el producto o servicio los distribuidores

Formación de las personas que están en contacto con el público

Problemas o deficiencias que puedan observarse respecto servicio al cliente

Actitudes de los distribuidores o vendedores con relación a la oferta de la empresa respecto a la oferta de otros competidores en caso de que se distribuyan productos de distintos oferentes.

MBA. José Loaiza Torres

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5.4.2.-

USOS DE LA PSEDUCOMPRA MBA. J

osé Loaiza Torres

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Ventaja

• Se puede evaluar varios aspectos de servicios y repetidamente

• Se puede vigilar las actuaciones de la competencia

• El cliente misterioso puede crear la situación que desea estudiar

• Esta técnica puede ser realizada repetitivamente, es una forma de obtener información profunda y detallada.

Desventajas:

• Es costoso

• El personal (vendedores y colaboradores de la empresa) pueden sentirse presionados por tanta vigilancia y

evaluación.

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5.5. C

UESTIONES ÉTICAS MBA. J

osé Loaiza Torres

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Deben respetarse los derechos de los encuestados:

a participar o no, a que se le informe de la existencia del estudio, a mantener el anonimato, a que se les informe de lo que esta investigación supone, el no tener que enfrentar situaciones de ansiedad y decepción generadas por la investigación, que se le efectúe una divulgación de los datos.

(30)

T

AREA EN GRUPO

1.-Investigue lo siguiente:

a) Las encuestas por internet y su impacto en la investigación de mercados

b) Qué sitios web ofrecen en forma gratuita la posibilidad de aplicar encuestas por internet. Puede utilizar el libro de Investigación de mercados de los autores Mc Daniel y Roger Gates

c) Cómo se hace una observación utilizando el internet?

2.-Qué método de encuesta (por correo, telefónica o personal) usaría en cada una de las situaciones siguientes?. Justifique su respuesta:

a) La aplicación de un cuestionario para determinar el número de personas que

escucharon “Las 100 mejores canciones de 2006”, programa que estuvo al aire el 31 de diciembre de 2006.

b) La aplicación de un cuestionario para averiguar en cuántas casas vive un enfermo mental y el historial de enfermedades mentales de su familia

c) La aplicación de un cuestionario de un fabricante nacional de hornos de

microondas para poner a prueba las actitudes de las personas hacia un nuevo modelo.

d) La aplicación de un cuestionario, por una tintorería local, que desea determinar la satisfacción de los clientes con una promoción de descuentos reciente.

e) La aplicación de un cuestionario por los directivos de un pequeño hotel local, que desea conocer las opiniones que los clientes tienen de su servicio.

MBA. José Loaiza Torres

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(31)

T

AREA EN GRUPO

3.- SE LE ASIGNA LA RESPONSABILIDAD DE DETERMINAR SI LOS HOMBRES ESTÁN CONSCIENTES DE LA MARCA CUANDO COMPRAN EQUIPO DE RAQUETAS PARA PELOTA. DISEÑE UN PROCEDIMIENTO DE OBSERVACIÓN PARA HACER ESTA DETERMINACIÓN; ES DECIR, QUÉ INFORMACIÓN OBSERVARÍA Y DISEÑE EL FORMULARIO PARA REGISTRAR LOS DATOS.

MBA. José Loaiza Torres

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Referencias

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