U
NIDAD DE APRENDIZAJE05:
I
NVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA(E
NCUESTA),
OBSERVACIÓN YP
SEUDOCOMPRA José Loaiza TorresAdministrador de Empresas Magister en Marketing
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PROBLEMA Y COMPETENCIA
PREGUNTAS PROBLEMATIZADORAS 1.- ¿Qué métodos de encuesta existen?
2.- ¿cuáles son los criterios comparativos de los diferentes métodos de encuesta?
3.- ¿Qué errores potenciales se enfrenta a la hora de aplicar las encuestas?
4.- ¿Qué métodos de observación existen y cuáles son sus ventajas y limitaciones de cada uno de ellos?
5.- ¿Qué es la pseudocompra y cómo se aplica?
SITUACIÓN PROBLEMICA: Los investigadores diseñan y aplican inadecuadamente la encuesta, la observación y la pseudocompra, en otras ocasiones los hacen competir a estos tres métodos de
investigación en lugar de complementarlos.
COMPETENCIA: Selecciona en forma apropiada el método de encuesta, de observación y aplica la pseudocompra de manera que permita contribuir a proporcionar información cuantitativa para una mejor toma de decisiones.
CONTENIDO
5.1. Valor de los diseños de investigación descriptiva por encuestas
5.2. Métodos de encuesta
5.2.1. Concepto y objetivos
5.2.2. Ventajas de los métodos de encuestas
5.2.3. Métodos de encuesta
5.2.4. Evaluación comparativa de los métodos de encuesta
5.2.5. Factores para elegir el método de encuesta apropiado
5.3.- Las técnicas de observación
5.3.1. Condiciones para aplicar las técnicas de observación
5.3.2. Métodos de observación y sus características.
5.3.3. Evaluación comparativa de los métodos de observación:
Elección del método de observación.
5.3.4. Ventajas y limitaciones de la observación
5.3.5. Comparación entre los métodos de observación y encuesta.
5.3.6. Formas de observación
5.4.- La pseudocompra
5.4.1.- Concepto
5.4.2.- Usos de la pseudocompra
5.4.2.- Ventajas y limitaciones.
5.5. Cuestiones éticas
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5.1. EL VALOR DE LA INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA Y LOS MÉTODOS DE INVESTIGACIÓN POR ENCUESTAS
En ocasiones, el problema de decisión que enfrenta la administración requiere datos primarios que sólo pueden reunirse preguntando a muchas personas que sean representativas de la población objetivo.
La investigación descriptiva por encuestas llega a cumplir la importante función de dar la información necesaria para encauzar la creación de nuevas estrategias de marketing en la empresa.
La determinación sobre si un diseño debe ser descriptivo, se basa en tres factores:
1.- La naturaleza del problema o la oportunidad de decisión inicial (si es describir un fenómeno de marketing o evaluar la mezcla actual de estrategias de mark o estructura de mercado.)
2.- Las preguntas redefinidas de investigación de información(Si están articuladas para responder: QUIEN, QUÉ,, CUANDO, DONDE, PORQUE, COMO)
3.- Los objetivos de investigación manifestados.( si son arrojar los datos para identificar relaciones significativas, establecer la presencia de verdaderas diferencias o verificar la validez de las relaciones entre los fenómenos de marketing.
Además otros como: deseo cuantitativo.
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5.2. L
A ENCUESTAMBA. José Loaiza Torres
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5.2.1. Concepto y objetivos Concepto
El método de encuesta es un cuestionario estructurado que se da a una muestra de la población y está diseñada para obtener información específica de los entrevistados,.
Un cuestionario, ya sea que se trate de un programa, una forma de entrevista o un instrumento de medición, es un conjunto formal de preguntas para obtener información por parte de los entrevistados.
L
A ENCUESTAMBA. José Loaiza Torres
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5.2.1. Concepto y objetivos Objetivos:
Debe traducir la información necesaria a un conjunto de preguntas específicas que los entrevistados
puedan contestar
• Un cuestionario debe levantar la moral, motivar y alentar al entrevistado para que participe en la entrevista, coopere y la termine. Al diseñar un cuestionario, el investigador debe buscar minimizar la fatiga, el aburrimiento y el esfuerzo del entrevistado a fin de evitar las respuestas incompletas y falta de respuestas
• Debe minimizar el error de respuesta
5.2.2.- VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LOS MÉTODOS DE ENCUESTA
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Ventajas de la encuesta
•Estandarización
•Facilidad de administración: aplicar y registrar preguntas y respuestas.
•Facilidad de tratamiento: análisis estadístico avanzado.
•Recoger información no directamente observable:
•Posibilidad de hacer estudios parciales
•Capacidad de abarcar muestras grandes; aumenta la generalización de los resultados.
Desventajas
•Dificultad de elaborar instrumentos de encuesta exactos
•Dificultad para determinar si los encuestados responden honestamente.
•Interpretaciones erróneas de los datos y uso inapropiado de los procedimientos de análisis de datos.
5.2.3. M
ÉTODOS DE ENCUESTA MBA. José Loaiza Torres
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Métodos de Encuesta
Telefónica Personal
Intercepción en centros comerciales En el
hogar
Entrevista
tradicional Asistida por computador
Encuesta por correo/Email
Panel de correo/Email Correo/ E-Mail
Internet
5.2.4. EVALUACIÓN COMPARATIVA DE LOS MÉTODOS DE ENCUESTA
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Criterios
• Flexibilidad al recopilar datos
• Uso de estímulos físicos
• Control de la muestra
• Control factores ambientales
• Control de fuerza de campo
• Cantidad de datos
• Índice de respuestas
• Velocidad
• Coste
Telefónica Hogar Intercepc.
Moderada Bajo Moderado Moderado Moderada
Baja Moderada
Alta Moderado
Alta Moderado
Alto Moderado
Baja Alta Alta Moderada
Alto
Alta Alto Moderado
Alto Moderada Moderada
Alto Moderada
Alto
5.2.4. EVALUACIÓN COMPARATIVA DE LOS MÉTODOS DE ENCUESTA
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Criterios
• Flexibilidad al recopilar datos
• Uso de estímulos físicos
• Control de la muestra
• Control factores ambientales
• Control de fuerza de campo
• Cantidad de datos
• Índice de respuestas
• Velocidad
• Coste
Correo E.Mail Internet
Baja Moderado
Bajo Bajo Alto Moderada
Bajo Baja Bajo
Baja Baja Baja Baja Alta Moderada
Bajo Baja Bajo
Moderada Moderada
Baja Baja Alta Moderada
Bajo Moderada
Bajo
5.3. L A OBSERVACIÓN
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Concepto
Actividades sistemáticas de atestiguar y
registrar las pautas de comportamiento de
objetos, personas, acontecimientos y
otros fenómenos, sin entrara en contacto
directo con ellos.
5.3.1. CONDICIONES APROPIADAS PARA USAR LAS TÉCNICAS DE OBSERVACIÓN
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Condición Descripción
Información Los patrones de conducta actual deben ser parte de requerimientos de datos.
Tipo de datos Los datos necesarios deben ser observables Marco de tiempo Los patrones de los datos deben ajustarse a
los factores de repetición, frecuencia y predecibilidad en un marco de tiempo preespecificado.
Entorno La conducta debe ser observable en algún tipo de entorno público o de laboratorio.
5.3.2. M
ÉTODOS DE OBSERVACIÓN MBA. José Loaiza Torres
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Métodos de Observación
Auditoría Observación
personal
Observación Mecánica
Análisis de Contenidos
Análisis de Vestigios
O
BSERVACIÓNP
ERSONAL Observación Personal: Lo que los observadores humanos registran mientras el fenómeno ocurre.
El observador no intenta controlar ni manipular el fenómeno.
Ejemplo:(El Estilo Japonés): Cuando cámaras Canon perdía cuota de mercado frente a Minolta en EE.UU, envió a 3 gerentes a observar el problema.
Luego de pasar casi 6 semanas entrando a tiendas y actuando como clientes, observando la actuación poco entusiasta de los dependientes y la ubicación de los productos.
CONCLUSIÓN: No era conveniente que Canon empleara farmacias y otros establecimientos de
descuento para vender cámaras.
Debía abrir subsidiaria de ventas propia.
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O
BSERVACIÓNM
ECÁNICA Observación Mecánica: Estrategia en que
dispositivos mecánicos y no observadores humanos registran el fenómeno.
Los principales medios mecánicos son:
Psicogalvanómetro: Mide la respuesta galvánica (eléctrica) de la piel. Se colocan pequeños electrodos para medir el aumento la resistencia eléctrica de la piel ante estímulos como anuncios, empaque,
comerciales, etc.
Cambios en los tonos de voz: Mide reacciones emocionales.
Pupilómetros: Cámaras para seguir movimiento de los ojo, así como la contracción o expansión de la pupila.
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A
UDITORIAS DELH
OGAR Auditorias de la Cocina del Consumidor: El
investigador realiza un inventario de las marcas, cantidades y tamaños de paquetes de los
productos que hay en la casa de un consumidor.
Este tipo de Auditoria reduce en gran medida la falsedad en las respuestas u otras formas de
distorsión en las mismas.
No obstante, se emplean con más
frecuencia las Auditorias en los puntos de ventas y a
mayoristas.
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A
NÁLISIS DEC
ONTENIDO Análisis de Contenido: Es un método apropiado para observar fenómenos de comunicación, en lugar de comportamientos u objetos físicos.
Se describe como la observación objetiva, sistemática y cuantitativa del contenido manifiesto en una comunicación.
Supone analizar:
Palabras.
Temas e Ideas contenidas.
Logos y colores
Imágenes
Énfasis emocional/informativo
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A
NÁLISIS DEV
ESTIGIOS Estrategia de recopilación de datos basada en los vestigios o evidencias físicas del comportamiento anterior.
Ejemplos:
Erosión selectiva de losetas en un museo demostró popularidad relativa de objetos.
Cantidad de distintas huellas digitales en una página se usó para medir la lectura de anuncios en una revista.
La posición de la aguja de radio en los autos llevados a un taller sirvió para medir popularidad de emisoras.
La edad y condición de autos ubicados en un parqueo sirve para evaluar el nivel socioeconómico de los consumidores.
Marcas de nariz en cristal de una vitrina de exhibiciones.
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5.3.3. E
VALUACIÓN COMPARATIVA DE LOS MÉTODOS DE OBSERVACIÓNMBA. José Loaiza Torres
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Criterios
• Grado de cobertura
• Grado de discreción
• Capacidad para observar escenarios naturales
• Tendencias en observación
• Tendencia en el análisis
• Características generales
Personal Mecánica Auditoria
Bajo Intermedio
Alta
Alta Alta Más flexible
Bajo a alto Bajo a alto Baja a alta
Baja Baja/media
Molesta
Alto Bajo
Alta
Baja Baja Costosa
5.3.3. E
VALUACIÓN COMPARATIVA DE LOS MÉTODOS DE OBSERVACIÓNMBA. José Loaiza Torres
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Criterios
• Grado de cobertura
• Grado de discreción
• Capacidad para observar escenarios naturales
• Tendencias en observación
• Tendencia en el análisis
• Características generales
Anal. contenido Anal. Vestigio
Alto Alto Intermedia
Intermedia Baja
Limitado a comunic
Intermedio Alto Baja
Intermedia Intermedia Ultimo recurso
5.3.4.- VENTAJAS Y LIMITACIONES DE LA OBSERVACIÓN MBA. J
osé Loaiza Torres
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Ventajas:
• Permite la medición de la conducta real
• No hay desviación de información
• No hay interferencia del entrevistador
• Ciertos tipos de datos se recaban solo por observación.
Ej. Conducta de bebés sobre preferencia de juguetes.
Desventajas:
• Se desconoce las razones de la conducta observada
• En observación directa puede desviar los datos según la percepción del observador.
• Ciertos tipos de conductas es difícil de observar, ej.
Conductas personales.
• La observación sin el consentimiento, puede no ser ético.
5.3.5. C
OMPARACIÓN ENTRE LOS MÉTODOS DE OBSERVACIÓN Y ENCUESTAMBA. José Loaiza Torres
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La Observación
permite la medición del comportamiento real.
Se reduce o elimina la interferencia del
encuestador
Permite descubrir patrones de
comportamiento inconscientes.
Puede ofrecer
información sobre bebés.
Menos costosa y más rápida
La Encuesta permite descubrir motivos,
creencias, actitudes y preferencias.
Elimina los riesgos de la percepción selectiva del observador.
Suele ser más ético
preguntar directamente que observar.
Más costosa y lenta.
A
LGO MÁS PARA SU ATENCIÓNDesde un punto de vista práctico, es mejor considerar la observación como un complemento de los métodos de encuesta,
en lugar de competir con estos
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5.3.6.- FORMAS DE OBSERVACIÓN
Las formas para registrar los datos observados son más fáciles de elaborar que los cuestionarios. No es necesario que el investigador tome en cuenta el impacto psicológico de las preguntas ni la manera en que se formulan. En vez de ello el investigador solo necesita desarrollar una forma que identifique con claridad la información necesaria, facilite el registro exacto de la información por parte del entrevistador y simplifique la codificación, la captura y el análisis de los datos.
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FORMAS DE OBSERVACIÓN
Las formas de observación deben especificar:
- Quien: Compradores, curiosos, hombres, mujeres, padres con hijos,, niños solos.
- Qué: productos y marcas, considerados, productos y marcas comprados, tamaño, precio del paquete inspeccionado, influencia de los niños u otros miembros de la familia.
- Cuando: Día, hora, fecha de la observación
- Dónde: Dentro de la tienda, en la caja registradora, en alguna sección.
- Por qué: Influencia del precio en la compra, el nombre de la marca, el tamaño del paquete, la promoción, los miembros de la familia
- Cómo: Observador disfrazado de vendedores, observador sin disfraz, cámara escondida, dispositivo mecánico oculto.
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Ejemplo
5.4. L
AP
SEUDOCOMPRA5.4.1. Concepto
Se define como la visita que realizan unos investigadores a detallistas u otros puntos de venta simulando que se trata de clientes normales que quieren comprar un producto o un servicio, o bien asesorarse.
La Pseudocompra, también conocida como cliente Fantasma o Mystery Shopper. Ésta técnica consiste en que una persona, que puede ser un cliente potencial se acerca para realizar una actuación de compra, bajo un guion semi-estructurado o preestablecido que le permita guiarse en los puntos que desea la empresa obtener información. La Pseudocompra tambien se aplica de
manera Virtual.
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5.4.2. U
SOS DE LAP
SEUDOCOMPRALa pseudocompra permite obtener información sobre los siguientes aspectos:
• Calidad de servicio prestado a los clientes por los distribuidores, establecimientos o sucursales.
• Grado de conocimiento que tienen sobre el producto o servicio los distribuidores
• Formación de las personas que están en contacto con el público
• Problemas o deficiencias que puedan observarse respecto servicio al cliente
• Actitudes de los distribuidores o vendedores con relación a la oferta de la empresa respecto a la oferta de otros competidores en caso de que se distribuyan productos de distintos oferentes.
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5.4.2.-
USOS DE LA PSEDUCOMPRA MBA. José Loaiza Torres
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Ventaja
• Se puede evaluar varios aspectos de servicios y repetidamente
• Se puede vigilar las actuaciones de la competencia
• El cliente misterioso puede crear la situación que desea estudiar
• Esta técnica puede ser realizada repetitivamente, es una forma de obtener información profunda y detallada.
Desventajas:
• Es costoso
• El personal (vendedores y colaboradores de la empresa) pueden sentirse presionados por tanta vigilancia y
evaluación.
5.5. C
UESTIONES ÉTICAS MBA. José Loaiza Torres
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Deben respetarse los derechos de los encuestados:
a participar o no, a que se le informe de la existencia del estudio, a mantener el anonimato, a que se les informe de lo que esta investigación supone, el no tener que enfrentar situaciones de ansiedad y decepción generadas por la investigación, que se le efectúe una divulgación de los datos.
T
AREA EN GRUPO1.-Investigue lo siguiente:
a) Las encuestas por internet y su impacto en la investigación de mercados
b) Qué sitios web ofrecen en forma gratuita la posibilidad de aplicar encuestas por internet. Puede utilizar el libro de Investigación de mercados de los autores Mc Daniel y Roger Gates
c) Cómo se hace una observación utilizando el internet?
2.-Qué método de encuesta (por correo, telefónica o personal) usaría en cada una de las situaciones siguientes?. Justifique su respuesta:
a) La aplicación de un cuestionario para determinar el número de personas que
escucharon “Las 100 mejores canciones de 2006”, programa que estuvo al aire el 31 de diciembre de 2006.
b) La aplicación de un cuestionario para averiguar en cuántas casas vive un enfermo mental y el historial de enfermedades mentales de su familia
c) La aplicación de un cuestionario de un fabricante nacional de hornos de
microondas para poner a prueba las actitudes de las personas hacia un nuevo modelo.
d) La aplicación de un cuestionario, por una tintorería local, que desea determinar la satisfacción de los clientes con una promoción de descuentos reciente.
e) La aplicación de un cuestionario por los directivos de un pequeño hotel local, que desea conocer las opiniones que los clientes tienen de su servicio.
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T
AREA EN GRUPO3.- SE LE ASIGNA LA RESPONSABILIDAD DE DETERMINAR SI LOS HOMBRES ESTÁN CONSCIENTES DE LA MARCA CUANDO COMPRAN EQUIPO DE RAQUETAS PARA PELOTA. DISEÑE UN PROCEDIMIENTO DE OBSERVACIÓN PARA HACER ESTA DETERMINACIÓN; ES DECIR, QUÉ INFORMACIÓN OBSERVARÍA Y DISEÑE EL FORMULARIO PARA REGISTRAR LOS DATOS.
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