DIPLOMA EN ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS Primer Semestre 2013 Versión I
Marketing Estratégico
CASO FINAL
Colgate Palmolive: El cepillo de dientes Precision
Profesor: Roberto Jaramillo Fecha: 30 de Julio, 2013
Integrantes:
Jaqueline Carvajal, Fernando Barra, Francisco Arellano, Victor Chaparro, Claudio Catalan, Yennifer Cid
Situación Inicial
Colgate Palmolive (CP) se presenta como líder de productos de higiene bucal en ventas a nivel utilizando un 23% del mercado. Su cuota del mercado mundial de dentífricos es del 43% y la de cepillos de dientes del 16%. CP pretende lanzar un nuevo producto Colgate Precision el cual busca suplir necesidades de enfermedades dentales como destrucción de los tejidos de los dientes e inflamación de las encías. En el área de cepillo de dientes CP ya dispone en el mercado de 2 ejemplares Colgate Classic posicionado en el segmento de valor y Colgate Plus en el segmento profesional, sin embargo CP no posee productos en el segmento de gran calidad. Para tomar la decisión CP debe tomar en cuenta su principal misión y objetivos (ver anexo 1), alta competencia (ver Anexo 2), su entorno (ver anexo 3) y plantear una estrategia de promoción, posicionamiento, precio y segmentación al evaluar si lanzarlo como un producto de nicho, super-premium o como un producto profesional amplio.
Posicionamiento y estrategia Producto
CP crea Precision un Producto con un diseño técnico de gran calidad que ofrece un 35%
más de eliminación de placa bacteriana como propuesta de valor y se enfoca en la reducción de enfermedad de las encías. Como atributos físicos ofrece un diseño de triple acción, con 3 tipos de cerdas: las cerdas largas del exterior limpian las zonas de las encías, las largas internas limpian los espacios interdentales mientras que las cortas las superficies de los dientes. Además posee un mando anatómico que ayuda eficazmente a la eliminación de placa.
El producto se reconoce como una extensión de marca, ya que al catalogar a Colgate Precision como un cepillo de gran calidad CP se abre a una nueva categoría, así mismo ocupa la marca Colgate para venderse en el mercado.
Precio
Como producto nicho CP ofrece Precision a un costo de fabricante de 2,13 dólares la unidad igual que Oral-B indicator, mientras que para un mercado ampliado ofrece un valor de 1,85 dólares igual que Oral-B Regular. Siendo consistentes con la propuesta de CP al ofrecer una tecnología superior el precio debería ser considerado dentro de los más altos del mercado a
modo de competir con los mejores. Además de lo anterior, también existe una capacidad de producción inicial limitada que por lo menos se repondría en 10 meses lo que rectifica la estrategia de posicionarse a través de un nicho, por lo menos inicialmente. El margen como producto ampliado podría situarse por encima de Oral –B Indicator, es decir sobre los 2,65 dólares al por menor.
Promoción
Para el lanzamiento de Precision, al ser exitoso en la eliminación de placa bacteriana de los dientes, en comparación con los cepillos del competidor, podría contar con presupuesto para educar al público acerca de los peligros de las enfermedades de las encías y focalizarse en los baby boomers que, componen la mayoría de la población estadounidense y están preocupados por la salud de sus encías. CP también podría buscar la acreditación de la Asociación Dental Americana, con el fin de educar al público y formar un vínculo más fuerte con los profesionales dentales. Haciendo una promoción específica y alto impacto se logrará llegar a un segmento más exclusivo como son los consumidores que se preocupan de prevenir enfermedades bucales.
Por último Precision podría ofrecer algún tipo de programa de muestreo dentista con una
"satisfacción garantizada", es decir reembolso de la oferta si el estado de su salud oral no mejora después de usar Precision en un periodo de 6 meses. Con el fin de asegurar una ventaja sobre la competencia.
Es importante recalcar que la promoción de Precision no debe dejar de lado a Colgate Plus, por lo tanto el presupuesto debe manejarse para no perder la posición frente a la competencia.
Plaza
Como Colgate Precision se podría lanzar como un producto de nicho la distribución se debe realizar por canales acordes con este posicionamiento. Esto son farmacias y establecimientos de alimentación con una fuerte presencia debido a los márgenes de ventas.
Y estratégicamente a través de los dentistas en donde se preveía que en 1992 el 22% de los cepillos se distribuiría a través de esta vía.
Recomendaciones
Según lo analizado respecto al caso, se cree que una correcta alternativa de posicionamiento seria el enfocarse en un nicho de mercado que valore las características técnicas del producto, de tal forma que el atributo principal de ser exclusivo para el cuidado de las encías es lo que lo diferenciara de los demás competidores, también se deben considerar otras características como los son la eliminación de un 35% más de placa que los cepillos comunes. Dado que Colgate plus ya se encuentra en el mercado se recomienda no competir por el mismo segmento de mercado por lo que nos dirigiríamos a un segmento comprendido en las edades de los 18 a los 35 años, preocupados por el cuidado dental y con un grado de vanidad superior al del promedio con el fin de encontrar valorización a la propuesta de valor elegida. De esta forma se espera aumentar la participación de mercado y cubrir una mayor parte de este en conjunto con los demás productos de la marca.
Dado a que CP posee un know-how avanzado del negocio respecto a producción, almacenamiento y distribución se puede invertir en marketing un monto superior al de la competencia, concentrándose en plazas estratégicas de distribución como los son las farmacias y supermercados. Respecto al precio del producto, recomendaríamos que este compita por encima del promedio, con el fin de ser percibido como un producto de mayor calidad, apuntando a ser el producto que abarca la nueva tendencia al cuidado bucal más minucioso y profesional.
Aunque la estrategia que proponemos es más bien de foco estrecho y de diferenciación se está apuntando a un mercado que valora y prefiere las características del producto que se ofrece, apuntando a ser el líder en este segmento por lo que se estima conseguir buenos resultados.
En un futuro para pasar a un mercado ampliado, una vez que aseguren el stock en los canales de distribución, CP debe valerse de los estudios realizados a personas entre 18 y 54 años de edad en que se comprueba que la prevención de dolencias de encías era una de las causas con mayor intención de compra. Además de concluir que el 55% de los encuestados considera a Precision diferente en relación a los cepillos normales y el 77%
afirmo que se trataba de un cepillo eficaz en comparación al propio.
Anexo 1:
A continuación se muestra un análisis de Colgate Palmolive respecto a la iniciativa para el desarrollo de Precision. La idea fundamental es entender cuál es el objetivo de la empresa y conocer cuáles son lo deseos del clientes para suplir alguna necesidad.
Necesidad: Las caries dentales y la gingivitis son las enfermedades dentales más comunes.
La primera consiste en la destrucción de los tejidos de los dientes, y la segunda en la inflamación de las encías, pudiendo provocar la pérdida de los tejidos de soporte (periodontitis) y por ello la perdida de piezas dentales, ambas son producidas por la aparición de la placa bacteriana, una película de microorganismos y componentes de la saliva que se forman sobre la superficie dental. Eliminando correctamente la placa bacteriana, mediante una higiene bucodental, se elimina el riesgo de contraer caries y periodontitis y otras dolencias,
Deseo: Es necesario un cepillado de dientes eficaz después de cada comida, eligiendo el cepillo más adecuado y eficiente que cumpla con esta función.
Demanda: La mayoría de los consumidores se muestran de acuerdo, que el cepillo es tan importante como la pasta a la hora de conseguir una adecuada higiene bucal
Misión: Mejorando continuamente la calidad de nuestros productos y servicios, potenciando recursos, en beneficio de nuestra compañía y nuestros clientes.
Visión: Ser líder en ventas de artículos de higiene y tocador, cuidando los recursos humanos y el medio ambiente.
Objetivos:
1. Solucionar los problemas de eliminar la placa bacteriana a nivel de la línea de las encías de los espacios interdentales.
2. El cepillado en los espacios interdentales en molares e incisivos sea superior a otras marcas.
3. Establecer un índice para puntear la eficacia clínica de la eliminación de la placa bacteriana en la línea de encías y entre dientes.
4. Crear un diseño de gran calidad con configuración de cerda y mango que ofrezca la máxima eficacia de eliminación de placa bacteriana.
5. Determinar mediante investigaciones clínica y de consumo, la eficacia y aceptación del diseño del nuevo cepillo.
Anexo 2
Los principales competidores de Colgate Palmolive son:
Oral B Propiedad de Gillette. Lider desde la década de los ’70. En 1991, la su cuota de mercado era un 23,1% y de valor un 30% de las ventas.
Depende fuertemente sobre las recomendaciones de profesionales y Fuertemente posicionada en el segmento de gran calidad.
Johnson
&Johnson
Marca Reach. Se introdujo con cepillos en la década de los ’70. Ocupa la tercera posición de cepillos al por menor en EEUU con una cuota volumen de 19,4-5 y de valor un 21,8%. Posee líneas en el segmento de gran calidad y profesional.
Procter&Gamble Con la línea Crest de gran calidad, posee un 13% de cuota de valor en el mercado.
Smithkline Beecham
Con la marca Aquafresh Flex se introdujo en 1991, con una cuota de volumen de 0,9% y de valor de 1,1% en el mercado minorista de EEUU.
En 1992 amplía su línea y realiza promociones de 2x1, devoluciones de 1,99 dólares por correo y regalos de cepillos.
Lever Poseía una cuota de volumen de 7,2 % y una cuota de valor de 6,6%.
Sus cepillos se vendían principalmente en el mercado de valor.
Pfizer. En 1991 lanza el cepillo Plax y abarca un mercado con un 1,8% del mercado minorista.
Sunstar Con la marca Butler, posee un 2% del mercado minorista, posicionada como profesional.
Anexo 3
Análisis del entorno
Colgate es líder en ventas de productos de higiene oral, en el 91’ tuvo el 43% de pasta de dientes en el mundo, 16% de las venas de cepillos de dientes a nivel mundial y Colgate- Palmolive tiene el primer lugar en ventas del mercado mundial utilizando un 23% del mercado.
Es una marca posicionada y reconocida mundialmente, lo que ha hecho que el 64% de sus ventas totales sean por ventas internacionales, cuenta con un departamento de Investigación y desarrollo e innovación lo que hecho que se convierta en líder mundial del cuidado bucal, y es así como cuenta con un directorio visionario que lo han hecho que esta empresa sea muy rentable.
Han creado mix de productos (pasta con cepillo) que sus competidores no se les había ocurrido y posicionamiento en distintos tipos de plazas, ya que las ventas a través de las tiendas de alimentos, farmacias y canales de comercialización masiva han producido el mayor volumen.
La diversificación de los tipos de productos en el mercado de cepillo de dientes es otro factor de la fuerza Colgate-Palmolive tiene.
Es una fortaleza contar con el Colgate Precision, ya que ha demostrado ser muy eficaz en la eliminación de la placa - 35% más eficaz que las marcas existentes - y en la prevención de enfermedades de las encías, y esto se debe a los estudios que se realizaron para poder lograr esto tanto en su diseño como en toda la tecnología que ha desarrollado Colgate a través de los años y que su prestigio y eficacia en la salud oral lo respaldan, diferenciándolo de sus competidores.
Al analizar posibles desventajas de CP, el lanzamiento del cepillo precision, puede afectar las ventas de sus otros productos ya existentes, haciendo que se reparta la torta de la misma forma y ejerciendo un canibalismos con sus propios producto y no logrando aumentar la participación de mercado que es los que se busca finalmente.
La falta de reconocimiento profesional de Colgate-Palmolive, para el cepillo de dientes de precision no tiene el más completo respaldo a las asociaciones Dental Americana (ADA).
Aunque la ADA emitió su sello al producto, el sello solo significa poco más que el reconocimiento de que el cepillo de dientes funciona. De hecho, sólo cuando el ADA emite su sello y un presupuesto oficial de que un producto es superior a los tipos de productos similares, no un producto de recibir el mayor apoyo posible. No tener el pleno respaldo de la ADA es una debilidad que Colgate-Palmolive podría tener que superar para obtener el respaldo profesional que buscan.
A pesar de lo anterior es importante considerar que es posible aumentar la cuota de mercado al integrar una nueva categoría al mercado: Super Premium.
Existe una buena recepción de los consumidores: al ejecutar pruebas de consumo de Colgate precision el 55% admitió que el cepillo era distinto a los usados anteriormente. El 77% indicó que resultaba ser más eficaz.
Reconocer segmento objetivo: se registran un porcentaje considerable de jóvenes preocupados por su salud dispuestos a invertir en un cepillo que les brinde mayores beneficios.
Educar a los consumidores sobre los beneficios del uso de precision: existe un 82% de compras por cepillos no planeadas a lo cual CP puede apuntar y dirigir publicidad educativa
sobre la calidad técnica del cepillo.
A nivel de mercado existe una gran competencia a nivel de cepillos de alta calidad. La competencia puede crear un cepillo con las mismas características o mejor que precision, si el precio de este sustituto es menor, precision puede perder a sus consumidores.
Alrededor del año 1991 entran una gran cantidad de competidores al mercado. P&G lanza Crest Complete adquiriendo un 13% de valor de mercado. Smithkline Beecham con Aquafresh Flex y un volumen de cuota de mercado del 0,9%. Levre, Pfizer y Sunstar con una cuota del 11%.
Los compradores pueden cambiarse fácilmente entre las marcas de cepillos de dientes sin darle demasiada importancia debido a que el costo de un cepillo de dientes en términos generales es relativamente bajo. Esta condición es desfavorable al introducir un producto de mayor costo.
Los incentivos promocionales (2x1, ofertas), hacen difícil el ingreso y competencia de nuevos productos.
Por último CP deberá tomar la mejor medida de lanzamiento para que Precision no se transforme sustito de productos de la misma compañía.
Bibliografía
1. Quelch, John, Colgate Palmolive Co: El cepillo de dientes “Precision” Harvard Busines School, (Octubre ,2002)
2. Libro de apuntes Cátedra Marketing Estratégico, Universidad de Chile, DAE (2013) 3. Priestley, Monique Case Analysis: Colgate-Palmolive Precision Toothbrus, MCDM
COM588 Digital Media Marketing & Branding (2011) 4. www.colgate.cl