Post-Test Mercado del Vino en España 2013 a 2015

Texto completo

(1)

Millward Brown Spain, S.A.U. es miembro de ANEIMO (Asociación Nacional de Empresas de Investigación de Mercados y de la Opinión Pública) R.M. de Madrid, tomo 17111, folio 217, hoja M-133693.

C.I.F. (N.I.V.A.) ES-A-28/299279

“Millward Brown declara su compromiso con los estándares de la política de WPP, grupo al que pertenece, respecto a derechos humanos, comportamiento ético y actuación medioambiental”

www.millwardbrown.es

Post-Test Mercado del

Vino en España – 2013 a 2015

I N F O R M E R E S U M E N R E S U LTA D O S

1

(2)

INDICE

2

• ANTECEDENTES Y ENFOQUE METODOLÓGICO 3

• CONTEXTO ACTUAL, CONSUMO E IMAGEN 6

• IMPACTO Y DIAGNÓSTICO DE LA CAMPAÑA 22

• VALORACIÓN ACTION STANDARD 34

• CONCLUSIONES 38

• APÉNDICE 40

(3)

PLA CE LOGO HER E

ANTECEDENTES Y ENFOQUE

3

(4)

ANTECEDENTES Y OBJETIVOS

4

ANTECEDENTES Y OBJETVOS DE LA CAMPAÑA

• La Federación Española del Vino ha desarrollado en España junto con la FIVIN una Campaña informativa , con una duración de 3 años, englobada dentro de la iniciativa europea “Vino con moderación” con el objetivo de informar sobre las pautas de consumo moderado y responsable de vino (disfrute con moderación), más concretamente:

OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN

• Diagnosticar el impacto y la eficacia de la campaña, así como la respuesta generada (concienciación acerca del vino).

• La respuesta generada se analizará en 2 sentidos: impactados vs no impactados por la campaña, así como la evolución en el tiempo (comparando los resultados con los del año anterior).

Aumentar la conciencia y

conocimiento sobre las pautas correctas del consumo

(cantidades y momentos)

Demostrar que el vino es una bebida que

consumida con moderación, es

perfectamente compatible con estilos de vida

modernos y saludables

Mejora de la

imagen del sector y sus productos ante el consumidor

Mejorar el

conocimiento sobre el sector y producto (DOP,…) para un consumo más

razonado e inteligente

(5)

Sur+canarias Centro Levante Norte Noroeste Nordeste

50%

50%

ENFOQUE METODOLÓGICO

5

o TARGET: Personas de 25 a 50 años no

rechazadores de vino, con cuotas representativas de población según sexo, edad y área.

o TAMAÑO MUESTRAL: Se han realizado un total de 1.680 entrevistas entre el 23 de Enero y el 2 de Febrero de 2015.

o METODOLOGÍA: Entrevista autoadministrada por ordenador (CAWI) a través de un cuestionario estructurado con preguntas abiertas y cerradas de una duración de 25-30 minutos.

o MÓDULO EYETRACKER: Adicionalmente y de cara a analizar en mayor profundidad los

materiales utilizados en medios impresos y online, se ha realizado una sobremuestra de 50

entrevistas en Hall entre Madrid y Barcelona.

AREAS EDAD SEXO

25 to 35 36 to 50

46%

54%

24%

23%

14%

9%

10%

20%

Base Total (1654)

DA TOS DE MOG RÁ FICO S

(6)

PLA CE LOGO HER E

CONTEXTO ACTUAL

6

(7)

CONOCIMIENTO DE CATEGORIAS

ESPONTÁNEO – BEBIDAS CON O SIN ALCOHOL

7

P1. ¿Qué bebidas con o sin alcohol conoces aunque sólo sea de oídas? Por favor escribe todas las bebidas que te vengan a la cabeza

De manera espontanea son los refrescos y las bebidas alcohólicas de alta

graduación los que lideran el posicionamiento en la mente de los encuestados. El vino por su parte, es mencionado por un tercio de la muestra…

Base Total (1651)

Refrescos 64%

Bebidas alcohólicas de alta

graduación 59%

Vino 31%

Cervezas 25%

Cerveza con alcohol 28%

Zumos 22%

Agua 20%

Cava/champán 10%

Vermouth 10%

Cerveza sin alcohol 6%

Tinto de verano/sangría/otras mezclas con vino 3%

TOTAL 2015

Vino +

Cava/Champán 34%

(8)

8

CONOCIMIENTO DE CATEGORIAS (Evolutivo) ESPONTÁNEO – BEBIDAS CON O SIN ALCOHOL

… con una tendencia de descenso de la notoriedad de bebidas de alta graduación en beneficio de otras de baja graduación, en línea con la evolución en ventas del mercado

Refrescos 66% 68% 64%

Bebidas alcohólicas de

alta graduación 71% 63% 59%

Vino 32% 33% 31%

Cervezas 20% 22% 30%

Cerveza con alcohol 19% 22% 28%

Zumos 22% 20% 22%

Agua 19% 19% 20%

Cava/champán 10% 6% 10%

Vermouth 9% 5% 10%

Cerveza sin alcohol 1% 1% 3%

Tinto de verano/sangría/otras mezclas con vino 1% 1% 3%

TOTAL 2015 TOTAL 2014

TOTAL 2013

P1. ¿Qué bebidas con o sin alcohol conoces aunque sólo sea de oídas? Por favor escribe todas las bebidas que te vengan a la cabeza

Diferencia significativa (95% confianza) vs 2013

Base (1654) (1680) (1651)

(9)

9

P2. De las bebidas que aparecen a continuación, ¿cuáles conoces? Por favor selecciona todas aquellas que conozcas, aunque las hayas mencionado en la pregunta anterior P3. Y de estas bebidas, ¿cuáles has probado en los últimos 12 meses, aunque sea sólo una vez? P5. ¿Con qué frecuencia sueles consumir estas bebidas?

Base Total (1654)

PRESENCIA DE CATEGORIAS

CONOCIMIENTO SUGERIDO Y CONSUMO

Agua embotellada, seguida de zumos, refrescos de cola con gas y cervezas con alcohol, lideran el consumo de categorías.

Aunque su conocimiento es prácticamente universal, el consumo de vino queda relegado al 5º lugar, con la mitad de consumidores semanales que los refrescos de cola con gas

CONOCIMIENTO CONSUMO 12M

FRECUENCIA

Diario Semanal

Mensual Esporádico No consumidor

95%

96%

95%

96%

93%

93%

89%

89%

88%

79%

92%

79%

88%

86%

85%

84%

81%

76%

71%

59%

57%

52%

50%

36%

Agua embotellada Zumos Refrescos de cola con gas Cerveza con alcohol Vino Bebidas Alcohólicas de alta graduación

(tipo ron, whisky, vodka, ginebra etc)

Cava/Champán (vino espumoso) Tinto de verano / Sangría/ Otras mezclas

con vino Refrescos sin gas Refrescos de frutas con gas Cerveza sin alcohol Vermouth

61 31 20 15 10 3 1 3

9 7 6 1

15 40 44 52 36 30 7

16 26 22 23 14

9 12 16

12 24 30 18

20 16 16 13 11

6 7 10 8 19 26 53

27 11 13 11 14

9 10 10 13

11 11 21 34 38 42 47 60

(10)

VARIEDADES DE VINO

CONOCIMIENTO Y CONSUMO DE VARIEDADES

10

P8. ¿Qué variedades de vino conoces aunque sólo sea de oídas? Por favor escribe todas las variedades que te vengan a la cabeza / P9. Y de las variedades de vino que aparecen a continuación, ¿cuáles conoces? Por favor selecciona todas aquellas que conozcas, aunque las hayas mencionado en la pregunta anterior / P10. Y de las variedades de vino que aparecen a continuación, ¿cuáles has probado en los últimos 12 meses, aunque sea sólo una vez?

Base Total (1654). Incluidas menciones espontáneas por encima del 2%

Al hablar de variedad, los “genéricos” (tinto, blanco y rosado) es el mayor nivel de detalle que llega a dar el consumidor de forma espontánea.

Cava/Champán aunque pasa más desapercibido a nivel de conocimiento espontáneo, se sitúa en segundo lugar en consumo en los últimos 12 meses CONOCIMIENTO ESPONTÁNEO

CONOCIMIENTO CONSUMO 12M

Tinto 41

Blanco 40

Rosado 34

Ref. Marcas de vino 22

Rioja 20

Espumoso 17

Lambrusco 17

Cava/Champán 10

Ribera del Duero 10

Albariño 6

Dulce 5

De aguja 4

Fino/Manzanilla 4

Ribeiro 3

Rueda 3

Valdepeñas 3

93%

90%

88%

85%

77%

71%

64%

49%

77%

62%

42%

66%

40%

34%

15%

20%

Tinto Blanco

Rosado

Cava /Champán (vino espumoso) Espumoso Vermouth Jerez/Generoso De aguja

Base (1654) (1630)

(11)

PLA CE LOGO HER E

11

CONSUMO E IMAGEN

(12)

10%

1%

36%

7%

24%

18%

19%

53%

11%

21%

EL CONSUMO DE VINO

FRECUENCIA DE CONSUMO

12

DIARIOS

SEMANALES

MENSUALES

ESPORÁDICOS NO CONSUMIDORES

P5. ¿Con qué frecuencia sueles consumir estas bebidas

Base Total (1654)

VINO/CHAMPÁN/CAVA

La periodicidad del consumo varía mucho entre el vino y el Cava/Champán:

mientras un 70% de los encuestados declaran ser consumidores de vino al menos una vez al mes, sólo un 26% declaran serlo de Cava/Champán

VINO CAVA / CHAMPÁN

70%

26%

(13)

EL CONSUMO DE VINO

FRECUENCIA, SERVINGS/OCASIÓN Y SITUACIONES

13

P5. ¿Con qué frecuencia sueles consumir estas bebidas? / P13. ¿Cuándo consumes vino? / P14. Cada vez que consumes vino, ¿cuántos vasos o copas de vino sueles consumir en cada ocasión?

Base Total (1654)

La muestra se reparte por igual entre consumidores regulares (a lo largo de todo el año) y esporádicos (fechas concretas, celebraciones,…)

Casi el 70% declara consumir 1-2 copas por ocasión

A lo largo de todo el año,

frecuentemente 54%

En fechas concretas que se repiten cada año como Navidades y Cumpleaños 34%

En otras celebraciones puntuales como Bodas, Bautizos, Comuniones,...

25%

Ocasionalmente 23%

FRECUENCIA SERVINGS/OCASIÓN

SITUACIONES

10%

36%

24%

19%

11%

DIARIOS

SEMANALES

MENSUALES

ESPORÁDICOS NO CONSUMIDORES

25%

40%

15%

5%1%

14%

Uno

Dos

Tres

Cuatro Cinco o más NS/NC

Base Total (1429)

(14)

14

P5B. Has mencionado que sueles consumir ____ ¿En qué momentos sueles consumirlo?

MOMENTOS DE CONSUMO

SHARE DE MOMENTOS EN CASA - TOP3

Los momentos principales de consumo de vino están relacionados con el consumo de alimentos sobre todo en las principales comidas del día…

Base consumidores al menos una vez al mes (376<n<1350)

VINO CAVA, CHAMPÁN

TINTO DE VERANO, SANGRIA,…

CERVEZA CON

ALCOHOL VERMOUTH BEBIDAS ALTA GRADUACION

Comida 45% Cena 23% Comida 38% Comida 20% Mañana 51% Tras cena 53%

Cena 34% Tras cena sin

alimento 23% Cena 22% Cena 19% Comida 9% Tras cena 19%

Entre comida y cena

5% Comida 23% Mañana 11% Entre comida y cena 20%

Entre comida y cena

9% Entre comida y cena 9%

CON ALIMENTO SIN ALIMENTO

CERVEZA SIN ALCOHOL

AGUA

EMBOTELLADA ZUMOS REFRESCOS COLA CON GAS

REFRESCOS FRUTAS CON GAS

REFRESCOS SIN GAS

Comida 27% Comida 18% Mañana 30% Comida 30% Comida 27% Comida 23%

Cena 19% Cena 16% Mañana 18% Cena 21% Cena 18% Cena 18%

Entre comida y cena 17%

Entre comida y cena 15%

Entre comida y cena 14%

Entre comida y cena 14%

Entre comida y cena 16%

Entre comida y cena 17%

EN CASA

(15)

15

P5B. Has mencionado que sueles consumir ____ ¿En qué momentos sueles consumirlo?

MOMENTOS DE CONSUMO

SHARE DE MOMENTOS FUERA DE CASA - TOP3

… ocurriendo lo mismo cuando se consumen fuera de casa

Base consumidores al menos una vez al mes (376<n<1350)

VINO CAVA, CHAMPÁN

TINTO DE VERANO, SANGRIA,…

CERVEZA CON

ALCOHOL VERMOUTH BEBIDAS ALTA GRADUACION Comida 39% Tras la cena 25% Comida 31% Entre comida y cena

21% Mañana 52% Tras cena 57%

Cena 35% Cena 23% Cena 22% Comida 16% Entre comida y cena

11% Tras cena 17%

Entre comida y cena

8% Comida 23% Mañana 13% Cena 16% Comida 9% Entre comida y cena 9%

CON ALIMENTO SIN ALIMENTO

CERVEZA SIN ALCOHOL

AGUA

EMBOTELLADA ZUMOS REFRESCOS COLA CON GAS

REFRESCOS FRUTAS CON GAS

REFRESCOS SIN GAS

Comida 21% Comida 25% Mañana 25% Comida 25% Comida 20% Comida 20%

Entre comida y cena

19% Cena 19% Mañana 21% Cena 19% Entre comida y cena

18%

Entre comida y cena 18%

Cena 18% Entre comida y cena 13%

Entre comida y cena 17%

Entre comida y cena 16%

Entre comida y cena 18%

Entre comida y cena 18%

FUERA DE CASA

(16)

25% 22%

40%

54%

7%

15%

18%

28%

5%

4%

32%

1%

1%

32%

14%

1% 1%

EL CONSUMO DE VINO

SERVINGS/OCASIÓN: REALIDAD Y PERCEPCIÓN

16

CONSUMO

P14. Cada vez que consumes vino, ¿cuántos vasos o copas de vino sueles consumir en cada ocasión? / P24. ¿Cuántas copas/vasos de vino consideras como una cantidad "moderada"

para beber durante una ocasión habitual? / P25. ¿A partir de que cantidad de copas/vasos de vino consideras "excesivo" el consumo de vino durante una ocasión habitual?

Base Total: 2014 (1680), 2015 (1654)

Media servings/ocasión 1,8 1.8 1,8 2,1 2.1 2,2 3,9 4.1 4,2

MODERADO EXCESIVO

Uno

Dos

Tres Cuatro Cinco o más NS/NC

Se mantienen los niveles de concienciación vistos en años anteriores respecto al consumo de vino

PERCEPCIONES

23%

41%

16%

16%

54%

22%

76%

4%

2013

26%

34%

Diferencia significativa (95% confianza) vs 2013 2013

2013 24%

42%

15%

2014

23%

55%

16%

2014

6%

2014

30%

33%

(17)

EL CONSUMO EN EL HOGAR

LUGARES DE COMPRA HABITUALES Y GASTO MEDIO

17

Base consumidores en hogar (1300)

P20. ¿Dónde se suele comprar habitualmente el vino que se consume en tu casa? / P21. De forma general, ¿cuánto sueles gastarte (tú o la persona responsable de la compra) en una botella de vino que compras para consumir en casa?

7 de cada 10 compras de vino se realizan en hipermercados y supermercados:

estando la mayoría concentrada en el tramo de 3 a 7 euros

ESTABLECIMIENTOS HABITUALES GASTO MEDIO

36%

34%

9%

7%

4%

3%

2%

1%

1%

1%

1%

En Hipermercados

(tipo Carrefour, Hipercor, Alcampo,…)

En Supermercados

(tipo Mercadona, Caprabo, Consum,…)

En Bodegas En Tiendas especializadas En establecimientos de descuento (Día,

Lidl) En Tiendas Gourmet A través de Cooperativas En una tienda de ultramarinos o tienda de

barrio En Páginas webs especializadas Visitas guiadas en Bodegas (Enoturismo) En otros lugares

11%

51%

24%

10%

3%

2%

Menos de 2,99 euros

De 3 a 6,99 euros

De 7 a 9,99 euros

De 10 a 14,99 euros

De 15 a 19,99 euros

20 euros o más

(18)

18

EL CONSUMO FUERA DEL HOGAR

LUGARES DE CONSUMO HABITUALES Y GASTO MEDIO

P22. ¿Dónde sueles consumir vino cuando lo haces fuera de casa? / P23. De forma general, ¿cuánto sueles gastarte en un vaso o copa de vino que consumes fuera de casa?

Base consumidores fuera del hogar (1339)

Los consumidores de vino fuera de casa lo hacen principalmente en restaurantes, en casi 8 de cada 10 ocasiones con un gasto medio por copa inferior a 5€

ESTABLECIMIENTOS HABITUALES GASTO MEDIO

28%

64%

1%

3%

2%

2%

En Bares

En Restaurantes

En Pubs o discotecas

En Bodegas

En Tiendas especializadas

En otros lugares

29%

46%

14%

5%

4%

1%

Menos de 2,50 euros (menos de 10 € por botella) De 2,50 a 4,99 euros (10 a 15 € por

botella)

De 5 a 6,99 euros (15 a 20 € por botella)

De 7 a 9,99 euros (20 a 25 € por botella)

De 10 a 14,99 euros (25 a 35 € por botella)

15 euros o más (35€ o más por botella)

(19)

IMAGEN DEL VINO Y CAVA/CHAMPÁN

PORCENTAJES DIRECTOS Y DATOS ESTANDARIZADOS

19

P7. A continuación vas a ver una serie de frases que otras personas han mencionado acerca de algunas bebidas. Según tu opinión, ¿cuáles de las siguientes bebidas se ajustan a cada frase? Para cada frase puedes mencionar una bebida, varias bebidas o ninguna.

La imagen del vino se mantiene constante durante los tres últimos años,

destacando por su vinculación a la dieta mediterránea y la concienciación respecto a su consumo…

No deben consumirse si vas a conducir Forman parte de la dieta mediterránea Se recomienda tomarlos acompañado de algún alimento Hace falta tener algunos conocimientos para disfrutarlas No deben ser consumidos por menores Son para adultos Si se consume con moderación es compatible con una vida saludable Para disfrutarlos hay que consumirlos de forma moderada y responsable Se toman para emborracharse Forman parte de una dieta saludable No deben consumirse cuando se está embarazada Son para momentos especiales Sólo son malos si se toman en exceso Suelen consumirse en exceso Están marcando tendencias Son para tomar con amigos Son cada vez más populares Para estilos de vida modernos Son malos para la salud Son para jóvenes

32 22 18 16 16 13 13 12 8 4 4 1

3 -6 -11 -12 -18

-15 -16 -32

% Estandarizados

78 57 53 35 73 58 55 51 28 33 61 20 49 24 16 27 15 15 9

Base conocen Vino 2013:(1561) 2014:(1575) 2015:(1534)

4

VINO 2013

32 24 19 18 15 12 10 11 8 7 5 1 1 -7 -9 -10 -15 -14 -16 -30

% Estandarizados

75 56 53 35 73 59 50 47 25 34 61 19 47 21 15 27 14 14 8 3

VINO 2014

30 23 19 17 16 14 10 8 6 6 5 2 0 -7 -10 -11 -13 -13 -16 -30

% Estandarizados

75 55 53 34 72 57 48 46 26 34 59 20 45 19 14 27 16 15 8 4

VINO 2015

(20)

20

P26. A continuación vas a ver una serie de frases que otras personas han mencionado acerca del vino. ¿En qué medida estás de acuerdo con cada una de estas frases?

PERCEPCIONES SOBRE EL VINO

CULTURA Y CONOCIMIENTOS

El vino es parte de nuestra cultura El vino es cada vez más popular El vino es parte de la dieta mediterránea Los gobiernos deberían restringir el consumo de vino España es el país con más viñedos del mundo Para disfrutarlo hay que consumirlos de forma moderada y responsable Se recomienda tomarlo acompañado de algún alimento Para disfrutar del vino hace falta tener ciertos conocimientos El buen vino es caro

Las bodegas y organismos relacionados con el vino informan sobre el hábito moderado y responsable de consumo

El vino es malo sólo si se toma en exceso Soy consciente de los riesgos asociados a un consumo excesivo de vino No deben consumirse cuando se está embarazada No deben ser consumidos por menores No deben consumirse si vas a conducir

… tanto de forma general como asociado a diferentes targets.

Esta concienciación sobre su uso, unido a un arraigo cultural/mediterráneo…

Base Total (1654)

C ONOCIMIENT O S CU LT UR A 45%

23%

39%

4%

14%

50%

26%

9%

19%

22%

45%

52%

47%

64%

66%

% Totalmente de acuerdo

(escala de 5 puntos- Totalmente de desacuerdo a Totalmente de acuerdo)

2015

(21)

21

P26. A continuación vas a ver una serie de frases que otras personas han mencionado acerca del vino. ¿En qué medida estás de acuerdo con cada una de estas frases?

Si se consume con moderación es compatible con una vida saludable Para estilos de vida modernos El vino forma parte de una dieta saludable El vino es adecuado para consumir durante todo el año El vino es para tomar en cualquier momento El vino es sólo para momentos especiales El vino es para tomar con amigos El vino es para gente adulta El vino es para gente joven El vino es para todo el mundo El vino es para los hombres El vino es para las mujeres

PERCEPCIONES SOBRE EL VINO

ESTILO, OCASIONES Y TARGET

… trabajan la percepción que consumido con moderación el vino es compatible con un estilo de vida saludable, siendo adecuado para consumirlo durante todo el año

% Totalmente de acuerdo

(escala de 5 puntos- Totalmente de desacuerdo a Totalmente de acuerdo)

Base Total (1654)

EST IL O O CA SIO NE S TAR G ET S

42%

11%

27%

48%

20%

5%

15%

36%

5%

22%

5%

8%

% Totalmente de acuerdo

(escala de 5 puntos- Totalmente de desacuerdo a Totalmente de acuerdo)

2015

(22)

22

1%

2%

2%

2%

1%

2%

3%

1%

1%

1%

3%

3%

4%

3%

5%

3%

5%

4%

3%

3%

3%

5%

13%

18%

11%

15%

12%

21%

11%

10%

14%

14%

20%

37%

38%

34%

33%

32%

25%

19%

20%

41%

34%

37%

45%

39%

50%

45%

52%

47%

64%

66%

42%

48%

36%

Totalmente en desacuerdo

Bastante en desacuerdo

Ni de acuerdo ni en desacuerdo

Bastante de acuerdo

Totalmente de acuerdo

El vino es parte de nuestra cultura El vino es parte de la dieta mediterránea Para disfrutarlo hay que consumirlos moderada y responsable El vino es malo sólo si se toma en exceso Soy consciente de los riesgos asociados a un consumo excesivo

No debe consumirse cuando se está embarazada No debe ser consumidos por menores No debe consumirse si vas a conducir Con moderación es compatible con una vida saludable El vino es adecuado para consumir durante todo el año El vino es para gente adulta

PERCEPCIONES SOBRE EL VINO

ESTILO, OCASIONES Y TARGET

P26. A continuación vas a ver una serie de frases que otras personas han mencionado acerca del vino. ¿En qué medida estás de acuerdo con cada una de estas frases?

Base Total (1654)

(23)

PLA CE LOGO HER E

IMPACTO Y DIAGNÓSTICO DE LA CAMPAÑA

23

(24)

HOLA PRONTO DIEZ MINUTOS

VOGUE ELLE COSMOPOLITAN

MUY INTERESANTE NATIONAL GEOGRAPHIC HISTORIA NAT.GEO

QUO

XL SEMANAL VANGUARDIA MAGAZINE EL PAÍS SEMANAL DOMINICAL MUJER HOY

20 MINUTOS 20 MINUTOS MENSUAL

24

Fuente: Planificación Estratégica en medios y canales (Grey Sept 2012)

PLAN Y CONSUMO DE MEDIOS 2014

Noviembre a Diciembre

2014

MEDIO SOPORTE NOVIEMBRE DICIEMBRE

ENTRE SEMANA Televisión 97%

Desplazamientos ciudad/viajes 95%

Radio 90%

Periódicos 73%

Revistas 68%

Internet 99%

FIN DE SEMANA Televisión 97%

Desplazamientos ciudad/viajes 95%

Radio 82%

Periódicos 74%

Revistas 68%

Internet 98%

COBERTURAS ACUMULADAS (ÚLTIMOS 2 MESES)

Base Total (1680)

Consumo de medios basado en últimos 2 meses

REPARTO INVERSIÓN POR MEDIOS Campaña 2015

85% Prensa 15% Internet

SUPLEMENTOS

PRENSA REVISTAS

Media Infoadex*

82% Prensa 18% Otros

* Bebidas “competencia cercana” (cervezas, refrescos) + categorías afines a estar en prensa (tipo perfumes, automoción,…) para campañas con presencia en prensa y sin presencia en TV, con una inversión en prensa superior a 10.000 euros.

(25)

MATERIALES TESTADOS

25

Microsite Prensa escrita

Banners

Logotipo Campaña

Libro de recetas

Logotipo WIM Punto de venta

TOTAL 2015

Logotipo Trivino

(26)

El recuerdo de la campaña se mantiene bastante similar a años anteriores, con un ligero descenso en banners.

El logotipo de Trivino (novedad en 2015), es recordado al mismo nivel que el libro de recetas

19% 81%

TOTAL 2013

17% 83%

Banners

2013 14%

2014 11%

2015 10%

IMPACTO DE LA CAMPAÑA

RECUERDO GLOBAL Y POR MEDIOS

26

P30. A continuación vas a ver algunas imágenes de diferente información/acciones que has podido ver recientemente en diferentes sitios. ¿Has visto alguno de los siguientes anuncios u otros similares a este? / P.31 ¿Has visto alguna de acciones/anuncios u otros similares antes de hoy?

Base Total 2013 (1654) / Total 2014 (1680)/ Total 2015 (1654)

Recuerdan

No recuerdan

Media Tracking CAWI MB España Campañas sin TV 28%

Prensa 22%

RECUERDO GLOBAL 17%

TOTAL 2014

Recuerdan No recuerdan

Prensa escrita

2013 10%

2014 11%

2015 10%

Microsite

2013 9%

2014 9%

2015 9%

Logotipo Campaña

2013 14%

2014 11%

2015 9%

Logotipo WIM

2013 5%

2014 6%

2015 5%

Libro de recetas

2014 7%

2015 8%

Punto de venta

2014 10%

2015 10%

TOTAL 2015

15% 85%

Recuerdan

No recuerdan

Logotipo Trivino

2015 7%

Diferencia significativa (95% confianza) vs 2013

(27)

IMPACTO DE LA CAMPAÑA

CROSSOVER CAMPAÑA (Base recuerdan la campaña)

27

P30. A continuación vas a ver algunas imágenes de diferente información/acciones que has podido ver recientemente en diferentes sitios. ¿Has visto alguno de los siguientes anuncios u otros similares a este? / P.31 ¿Has visto alguna de acciones/anuncios u otros similares antes de hoy?

Campaña claramente multimedia, en la que 8 de cada 10 impactados recuerdan haber visto más de un medio

Base Recuerda la Campaña (245)

Logotipo Campaña 66%

Logotipo WIM 37%

Logotipo Trivino 40%

Microsite 59%

Libro de recetas 53%

Punto de venta Banners 65%

72%

Prensa escrita

72%

(28)

Original

Interesante

Relajante

Agradable

Tierno

Flojo SOSO

Aburrido Irritante

Desagradable Que molesta

Que involucra

Media Tracking CAWI MB España 2013 2014 2015

DIAGNÓSTICO DE LA CAMPAÑA

PERFIL DE LA CAMPAÑA

28

P34. De cada una de las 3 listas que aparecen a continuación, selecciona la palabra que se corresponda mejor con estas acciones/anuncios.

Base Recuerda la Campaña 2013 (307) / 2014 (279)/ 2015 (245)

A pesar de ser una campaña de 3 años, se mantiene el perfil activo-positivo de la campaña: interesante, original e involucrador…

Total 2013

Total 2014

Total 2015

Media Tracking CAWI MB España

% % %

%

ACTIVO- POSITIVO

Interesante 55 52 52 31

Original 61 59 61 52

Que involucra 72 72 73 40

ACTIVO- NEGATIVO

Irritante 2 1 1 4

Desagradable 1 1 2 3

Que molesta 3 1 1 6

PASIVO- POSITIVO

Agradable 35 44 45 52

Relajante 21 31 31 26

Tierno 11 16 16 30

PASIVO- NEGATIVO

Aburrido 8 3 2 13

Soso 18 9 6 19

Flojo 15 11 10 22

Diferencia significativa frente a la media MB CAWI España Diferencia significativa al 95% de confianza frente a 2013

(29)

DIAGNÓSTICO DE LA CAMPAÑA

ATRIBUTOS EMOCIONALES/RACIONALES

29

P37. Pensando en estas acciones/anuncios, ¿hasta qué punto estás de acuerdo con cada una de estas frases?

Base Recuerda la Campaña (307) (279) (245)

EJE EMOCIONAL Me gusta la estética, el estilo que tienen

Me gusta la gente que aparece en ellos Disfruté viéndolos

EJE RACIONAL Son fáciles de entender Lo que mostraban era creíble Lo que dicen es interesante para mi

Contenían información nueva

Diferencial Acuerdo- Desacuerdo

2013 2014 2015 50% 70% 72%

46% 52% 60%

31% 51% 50%

77% 77% 74%

64% 68% 71%

52% 61% 60%

13% 40% 56%

Diferencia significativa al 95% de confianza frente a 2013

62%

62%

48%

82%

71%

64%

40%

75%

64%

62%

81%

73%

69%

56%

77%

69%

59%

79%

75%

68%

64%

TOTAL 2013 TOTAL 2014 TOTAL 2015

% Totalmente/bastante de acuerdo

(escala de 5 puntos- Datos de totalmente de acuerdo)

… generando buenos niveles de disfrute y conexión con el estilo/personajes.

Es relevante que la buena respuesta racional ha ido creciendo desde la novedad de

la información

(30)

DIAGNÓSTICO DE LA CAMPAÑA

INFLUENCIA SOBRE EL CONOCIMIENTO DEL CONSUMO

30

P41. En conjunto, ¿de que forma afectaron acciones/anuncios tu conocimiento sobre el consumo de vino? Estas acciones/anuncios hicieron que mi conocimiento sobre el consumo de vino...

Sea mucho mejor que antes

Sea un poco mejor que antes

No haya cambiado

28% 26% 33%

31% 41%

45%

40% 33%

22%

La campaña ha aumentado progresivamente los conocimientos sobre el consumo de vino, declarando 8 de cada 10 entrevistados en 2015 que los ha mejorado

Base Recuerda la Campaña (307) (279) (245)

TOTAL 2013 TOTAL 2014

Diferencia significativa al 95% de confianza frente a 2013

TOTAL 2015

(31)

DIAGNÓSTICO DE LA CAMPAÑA

REACCIONES A LA CAMPAÑA

31

P40. ¿Hasta qué punto estás de acuerdo o no con que después de ver estas acciones/anuncios…?

% Totalmente/Bastante de acuerdo

(escala de 5 puntos)

Base Recuerda la Campaña (307) (279) (245)

Diferencia significativa al 95% de confianza frente a 2013

Apoyo completamente el mensaje que transmiten Soy más consciente de cómo se debe consumir vino Consumo el vino de forma más responsable Esta campaña ha despertado mi interés

hacia el vino No presto atención a los consejos de estas acciones/anuncios sobre mis hábitos de consumo

82%

56%

61%

39%

21%

79%

61%

64%

51%

26%

80%

68%

68%

57%

29%

TOTAL 2013 TOTAL 2014 TOTAL 2015

La campaña ha conseguido mejorar los conocimientos para un consumo más

responsable, mejorando el interés hacia el vino

(32)

PLA CE LOGO HER E

VALORACIÓN ACTION STANDARD

32

(33)

CONOCIMIENTO DE CATEGORIAS

ESPONTÁNEO – BEBIDAS CON O SIN ALCOHOL

33

P1. ¿Qué bebidas con o sin alcohol conoces aunque sólo sea de oídas? Por favor escribe todas las bebidas que te vengan a la cabeza

El vino es mencionado de forma espontánea por un tercio de la muestra, sin diferencias entre impactados y no impactados

Total

Refrescos 64% 65% 60%

Bebidas alcohólicas de alta graduación 59% 59% 62%

Vino 31% 32% 28%

Cervezas 25% 24% 26%

Cerveza con alcohol 28% 28% 30%

Zumos 22% 22% 20%

Agua 20% 21% 15%

Cava/champán 10% 10% 9%

Vermouth 10% 6% 7%

Cerveza sin alcohol 6% 2 3

Tinto de verano/sangría/otras mezclas con vino 3% 1 1

No Impactados Impactados 2015

Base: (1651) (1406) (245)

Diferencias estadísticamente significativas entre Impactados y no Impactados a un nivel de confianza del 95%

(34)

DIFERENCIAS EN IMAGEN Y CONSUMO

PERFIL DE IMPACTADOS VS NO IMPACTADOS

34

Los impactados por la campaña muestran claramente una mayor concienciación hacia un consumo moderado/saludable

NO

Impactados IMPACTAD OS

NO Impactad

os

IMPACTA DOS IMAGEN

Si se consume con moderación es compatible con una vida saludable 42 55 40 50

Para disfrutarlo hay que consumirlos de forma moderada y responsable 53 62 49 53

Se recomienda tomarlo acompañado de algún alimento 26 33 24 33

Para disfrutar del vino hace falta tener ciertos conocimientos 8 15 8 17

El vino es parte de nuestra cultura 45 57 43 58

El vino forma parte de una dieta saludable 25 37 25 38

El vino es parte de la dieta mediterránea 37 48 37 50

España es el país con más viñedos del mundo 11 21 11 27

El vino es malo sólo si se toma en exceso 46 53 44 51

Soy consciente de los riesgos asociados a un consumo excesivo 53 61 50 58

CONSUMO

Consumo actual entre 1-2 copas por ocasión 66 60 63 66

Percepción consumo moderado es 1-2 copas por ocasión 75 68 78 68

Base (4157) (831) (1409) (245)

13 9 7 7

12 12 11 10 7

8 Impactados

VS No Impactados

TOTAL

Impactados VS No Impactados

2015

10 4

9 9

15 13 13 16 7 8

TOTAL 2015

Diferencias estadísticamente significativas entre Impactados y no Impactados a un nivel de confianza del 95%

(35)

PLA CE LOGO HER E

CONCLUSIONES

35

(36)

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

DIAGNÓSTICO GLOBAL DE LA CAMPAÑA 2013-2015

36

• Un 17% de los entrevistados recuerdan la Campaña a lo largo de estos 3 años. en línea con campañas de prensa. El logotipo de Trivino (novedad en 2015), es recordado al mismo nivel que el libro de recetas (8%)

• La campaña es claramente multimedia: 8 de cada 10 impactados recuerdan haber visto más de un medio, destacando como puntos fuertes de la campaña:

− estar claramente asociada al vino

− a pesar de ser una campaña de 3 años, consigue mantener la conexión con el consumidor (interesante, original, involucradora), generando disfrute y conexión desde el estilo/personajes

− Aunque la sinergia de las sus diferentes acciones ha ido cayendo a medida que se han incorporado nuevas creatividades (Libro-recetas, Trivino), estas novedades parecen haber aportado novedad en el mensaje

− La campaña ha aumentado progresivamente los conocimientos sobre el consumo de vino sobre todo hacia un consumo más responsable lo que deriva en una vinculación a hábitos

sanos/saludables

− Los impactados por la campaña muestran claramente una mayor concienciación hacia un consumo moderado/saludable

Dado el carácter informativo de la campaña, en la valoración de los objetivos es importante tener en cuenta los niveles de partida identificados en 2013 respecto a la moderación en el consumo de vino:

− ya en 2013 los entrevistados mencionaban 2,1 copas como un consumo moderado

− más de la mitad afirmaban estar Totalmente de acuerdo en que el vino “Si se consume con moderación es

compatible con una vida saludable” y que “Para disfrutarlo hay que consumirlo de forma moderada y

responsable”

(37)

VINO CAVA, CHAMPÁN

TINTO DE VERANO

CERVEZA CON ALCOHOL

VERMOUTH

BEBIDAS ALTA GRADUA-

CION

CERVEZA SIN ALCOHOL

AGUA EMBOTE-

LLADA

ZUMOS

REFRES- COS COLA

CON GAS

REFRES- COS FRUTAS CON GAS

REFRES- COS SIN

GAS

IMAGEN DE CATEGORÍAS

PVI´S

41

No deben consumirse si vas a conducir No deben ser consumidos por menores No deben consumirse cuando se

está embarazada Son para adultos Forman parte de la dieta mediterránea Se recomienda tomarlos acompañado de algún alimento Si se consume con moderación es compatible con una vida saludable Para disfrutarlos hay que consumirlos

de forma moderada y responsable Sólo son malos si se toman en exceso Forman parte de una dieta saludable Hace falta tener algunos conocimientos para disfrutarlas

Son para tomar con amigos Se toman para emborracharse Son para momentos especiales Suelen consumirse en exceso Son cada vez más populares Para estilos de vida modernos Están marcando tendencias Son malos para la salud Son para jóvenes

Base conocen categoría: (1534) (1471) (1477) (1592) (1307) (1539) (1520) (1571) (1587) (1567) (1309) (1455)

P7. A continuación vas a ver una serie de frases que otras personas han mencionado acerca de algunas bebidas. Según tu opinión, ¿cuáles de las siguientes bebidas se ajustan a cada frase? Para cada frase puedes mencionar una bebida, varias bebidas o ninguna.

43 33 26 27 11

12 9

12 6 14

2 2 2 5 10

9 3 5 1 18

36 25 24 26 34

10 29

15 5 30

11 2

53 12

22 14 17 9

22 25

7 12 10 6

24 3

7 3 3

45 0 2 1 1

0 3 5 1 0

26 6

11 10 5

34 1

8 4 5

62 0 2 2

0 0 3 9 4 1

15

11 9

4 8

4 2

0 0 10 4 2

5 2 1

17 4 1 1

16 31 30

16 5

14 23 19 10 8 0

6 17 11

6 2 7 13 13 10 16 30

44 29 26 28 12

1 11

13 6 14

10 1

4 56 12

12 5 7 4 21

9 10 10

8 2 0 4 6 6

11 1

5 3 3 3

13 7 8 2

6

8 10 7 5

1 1

3 2

1 9 0 0 1 1

0 6 5 4 2

25 9

9 1 7

2 2

2 0 5 0 1

1 2

0 4 5 4 3 9

26 33

18 11 14 0

10 3

10 1 11

4 7

16 11

15 10 17

8 13 17 37 25 19 17 7

11 6

8 1 12

4 1

9 6 5 3 11

7

6

8

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