Catalina De La Vega Martínez
Trabajo de grado para optar por el título de Comunicadora Social
Campo: Publicidad
Director de tesis: Ivan Ruiz
Pontificia Universidad Javeriana Facultad de Comunicación y Lenguaje
Carrera de Comunicación Social Bogotá D.C
Noviembre 18, 2020
“La Universidad no se hace responsable por los conceptos emitidos por los alumnos en sus trabajos de grado, solo velará porque no se publique nada contrario al dogma y la moral católicos y porque el trabajo no contenga ataques y polémicas puramente personales, antes bien, se vean en ellas el anhelo de buscar la verdad y la justicia”.
Reglamento de la Pontificia Universidad Javeriana Artículo 23 de la Resolución No. 13 de 1946.
Bogotá D.C, noviembre 18, 2020
Doctora
MARISOL CANO BUSQUETS Decana
Facultad de Comunicación y Lenguaje Pontificia Universidad Javeriana
Apreciada Doctora Cano:
Por medio de la presente, me permito presentarle mi trabajo de grado titulado: “Ahora o nunca: El Poder del Newsjacking desde el contexto publicitario” con el propósito de optar por el titulo profesional de Comunicadora Social con el énfasis en Publicidad. El presente trabajo investigativo tiene como objetivo verificar si el newsjacking es una estrategia para considerar en la industria publicitaria; partiendo desde su definición, su desarrollo y para terminar su evolución. Esto con el fin de mostrar una nueva herramienta para hacer publicidad, de manera efectiva, sin ser invasivo.
Por otro lado, se procura analizar la efectividad del newsjacking en el espacio digital, específicamente en las redes sociales. Para ello, se tendrán en cuenta la analítica digital y los KPIs:
interacción, alcance y viralidad, que miden si esta funciona o no. Para ello se tendrán en cuenta casos reales internacionales y nacionales junto a sus resultados.
Un cordial saludo,
CATALINA DE LA VEGA MARTÍNEZ C.C. 1. 047499286 de Cartagena
Estudiante de Comunicación Social Facultad de Comunicación y Lenguaje
Bogotá, noviembre 18 de 2020
Señores PONTIFICIA UNIVERSIDAD
JAVERIANA Atn. Facultad de Comunicación Social y Lenguaje Carrera de Comunicación Social La Ciudad
Respetados Señores:
Por la presente, me permito avalar la tesis titulada “Ahora o nunca: El poder del Newsjacking desde el contexto publicitario” desarrollada por la estudiante Catalina De La Vega Martínez.
Esta tesis es el resultado de una trabajo serio y disciplinado el cual muestra la importancia del conocimiento y uso de las herramientas del periodismo, la comunicación, la publicidad, el mercadeo y en especial los medios digitales que tanta fuerza tienen hoy en día dado el vertiginoso crecimiento acelerado y exponencial de la era digital en los últimos tiempos.
El documento aborda la temática desde el entender sobre la importancia que las marcas se involucren de manera activa y eficiente en el mundo digital por medio de herramientas y tendencias efectivas en comunicación digital apalancados en el poder que tiene una noticia y viendo cómo los medios digitales han logrado potencializar la comunicación de las marcas generando resultados medibles y validando así dichos resultados con casos reales. Lo anterior da paso a que anunciantes, agencias y medios de comunicación vean al newsjacking como una herramienta efectiva tal como lo evidencia el documento con casos prácticos gracias a la implementación de esta técnica. Destaco y valoro de este trabajo el esfuerzo por mostrar que tan efectiva es la comunicación digital aportando así a futuros desarrollos estratégicos. Esta tesis ratifica la importancia de desarrollar investigaciones y contenidos con un entregable tangible y con toda la certeza que pueda ser aplicado en la cotidianidad, permitiendo así a futuros profesionales tomarlo como guía para el desarrollo de su estrategia de comunicación y marketing digital. Espero que la lectura de este documento sea tan enriquecedora y valiosa como lo fue para mí.
Cordialmente,
IVAN ALBERTO RUIZ PARRA
Tabla de Contenido
1. Introducción ……… 8
2. Estado del Arte ………... 10
3. Justificación ……… 14
4. Problema ………. 16
4.1. Pregunta ……….. 16
5. Objetivos ………. 17
5.1. Objetivo General ………. 17
5.2. Objetivo Específico ………. 17
6. Marco Teórico ………... 18
7. Marco Metodológico ………... 19
8. Capítulo 1: El contexto de todo ... 21
8.1. ¿Qué es la publicidad? ... 21
8.2. Una revolución con 3 w’s y las redes sociales ... 24
8.3. Redes Sociales... 26
9. Capítulo 2: Secuestremos noticias... 30
9.1. ¿Qué es el newsjacking? ... 30
9.2. ¿Y los KPIs? ... 39
10. Capítulo 3: Casos y KPIs ... 46
10.1. Caso 1: Oreo y el Super Bowl ... 46
10.2. Caso 2: Nike te pide que por esta vez, “No lo hagas.” ... 52
10.3. Caso 3: Viva Air le contesta a Avianca ... 60
10.4. Otros inolvidables ejemplos... 65
11. Capítulo 4: Un campo de posibilidades ... 72
11.1. Newsjacking en Colombia ... 72
11.2. Lo que nos deja el newsjacking ... 76
11.2.1. El newsjacker: una nueva posibilidad ... 76
11.3. La evolución del newsjacking: viral jacking ... 78
12. Conclusiones ... 82
13. Glosario ... 85 14. Bibliografía ... 86
1. Introducción
La industria de la publicidad es una de esas industrias donde el cambio es el único constante.
A medida que la sociedad avanza, la publicidad se debe adaptar con ella. Sin embargo, se puede decir que uno de los grandes cambios que marcó la publicidad fue incluir la participación del consumidor dentro de la estrategia. Pues este personaje pasó de ser un receptor altamente pasivo a una figura esencial y relevante en todas las campañas publicitarias. Es decir, las marcas ahora requieren de la participación del consumidor para obtener resultados positivos.
La publicidad cambió las reglas del juego con el fin de adaptarse a lo que el cliente requiera y no viceversa. Décadas antes, la publicidad generaba anuncios donde la necesidad era creada con tan solo mostrar el producto. Luego iniciaron a vincular las emociones, un jingle llamativo e imágenes atractivas.
A partir del siglo XXI, todo lo anterior fue considerado basura, ruido o spam. Debido a esto, las agencias de publicidad encontraron nuevas estrategias donde el protagonismo no lo lleva el producto o la marca, sino el consumidor. Pero, eso no es todo, ya que nos encontramos a un consumidor aburrido de ser interrumpido por un anuncio. Ahora, el usuario debe vivir una experiencia con el producto o servicio, con el fin de que la venta no sea directa y la publicidad no se vuelva invasiva. La experiencia debe ser lo suficientemente interesante para que este sea motivado a participar ya sea compartiendo, comentando o en un mejor escenario creando más contenido, lo que lo vuelve en un prosumidor.
Ahora bien, todo esto fue posible gracias a otro espacio altamente influyente en el proceso:
la web 2.0 y a continuación las redes sociales. Gracias a la aparición de la era digital, se generan múltiples formatos para generar contenido, se convierte en un espacio universal y omnipresente y a su vez, se vuelve un lugar por excelencia donde el consumidor puede interactuar con la marca fácilmente. De esta forma, la marca y el consumidor generan una relación bidireccional. Sin embargo, también se vuelve un espacio donde el usuario cada vez más comparte su opinión y los grandes medios masivos desplazan gran parte de su contenido a las distintas redes y lugares para colgar el mismo y se configura, como dice Manuel Castells, el poder. Es por esto que el espacio digital toma gran parte de nuestra cotidianidad y cualquier empresa o negocio que no haya mutado a la era digital, es considerada arcaica.
Volviendo a la industria publicitaria, está también tuvo que desplazarse a este espacio. Por lo tanto, se creó el marketing digital donde se conocen distintas formas de realizar publicidad de numerosas formas como banners, SEO, SEM, marketing por correo y pauta. Sin embargo, como te mencione anteriormente, la publicidad digital también se puede volver ruidosa y cansona y eso le generó rabia al consumidor. Ya que la mayoría de veces hacemos uso de nuestras redes sociales en nuestro tiempo de ocio o tiempo ‘muerto’ y que lo primero que aparezca sean 10 segundos obligatorios de publicidad, es realmente para muchos desesperante. Por lo tanto, las agencias, las compañías y las grandes marcas deben buscar una nueva forma de realizar publicidad sin generar spam o sin ser considerados intrusivos. Es aquí donde entra el newsjacking, que se define como el secuestro de noticias para inyectar ideas propias y generar contenido interesante y atractivo que genere tráfico, ventas o una imagen positiva para tu marca.
Este proyecto de investigación busca definir y explicar el newsjacking a profundidad teniendo en cuenta sus características, beneficios y cuidados. A su vez, pretende demostrar su efectividad por medio de casos publicitarios donde grandes marcas se han apalancado de noticias para generar newsjacking y que se pueden considerar altamente positivos, exitosos y efectivos, gracias a las métricas o KPIS como el alcance, la interacción, entre otros.
2. Estado del Arte
Para empezar desde lo más general hasta lo puntual, se definirá la palabra publicidad. Para ello se utilizará la definición de publicidad de Ivan Thompson (2011) que la describe como una forma de comunicación impersonal y de largo alcance que es pagada por un anunciante para informar, persuadir o recordar a un grupo objetivo acerca de los productos, servicios, ideas u otros que promueve con la finalidad de atraer posibles compradores, espectadores, seguidores o usuarios.
Así mismo se complementará esta definición junto a la descripción de Cyberclick. Se define a la publicidad como un conjunto de estrategias orientadas a dar a conocer productos y servicios a la sociedad. Sin embargo, no solo se trata de que las personas sepan que existes, sino también de otorgar cierta reputación a lo que se ofrece. Dentro de la publicidad, se habla del lenguaje. Pues esto es muy importante para lograr conectar con el público y que este decodifique el mensaje y lo entienda. Existen dos tipos de publicidad: la offline y la online. La offline hace referencia a la publicidad en los medios tradicionales y outdoors mientras que la online hace referencia al uso de las redes sociales, SEM, SEO y email marketing (Cyberclick, 2020).
Luego, entrando en el foco del proyecto de investigación se describe el concepto newsjacking. Este concepto es utilizado desde 1970, cuando las personas en el Reino Unido robaban los periódicos para revenderlos. Por lo tanto la palabra “news” de noticia y “hijacking”
secuestrar conforma el concepto newsjacking: “secuestro de noticias”.
El autor del libro Newsjacking: How To Inject Your Ideas Into a Breaking News Story and Generate Tons of Media Coverage, David Meerman Scott, moderniza concepto en el 2011 ya que se da cuenta del poder que tiene el marketing en tiempo de real en grandes organizaciones. Por lo tanto, se tomará como referencia a este autor para describir este concepto. David Meerman construye una nueva definición de newsjacking: la cohesión del arte y la ciencia para inyectar las ideas a una noticia de última hora para generar contenido y así generar discusiones y alcance (David Meerman Scott, 2011).
A partir del 2017, Oxford incluye esta palabra en el diccionario como “the practice of taking advantage of current events or news stories in such a way as to promote or advertise one 's product or brand” (2017). Es decir, la práctica de utilizar las noticias de último momento para promocionar o generar publicidad de tu marca o producto.
De este modo, el concepto de newsjacking se fue conociendo y más personas agregaron sus propias anotaciones al concepto. Cecilia Natale (2020) destaca este concepto por su inmediatez e ingenio. Pues debes generar el contenido de inmediato y este contenido debe estar asociado con tu marca y tu buyer persona. Asimismo, podemos incluir otros autores que expanden la definición, las características del newsjacking como Alberto Ego (2016) y que a su vez, aterriza el newsjacking a un nuevo trabajo dentro de una agencia o compañía: newsjacker.
Ahora bien, los autores coinciden en que el espacio más adecuado para el newsjacking, son las redes sociales, ya que se trata del canal en el que hay más agilidad e inmediatez y es probable conseguir viralidad.
Por lo tanto, para definir este canal se utilizará la definición de Manuel Moreno. En su libro de “El Gran Libro Del Community Manager” define las redes sociales como “todas aquellas herramientas que nos permiten hablar, escuchar, dialogar e interactuar con otros individuos, empresas e instituciones; aquellas que nos ponen en contacto con una comunidad formada por personas con intereses afines a los nuestros o los de la compañía para la que trabajamos y aquellas que destruyen el tradicional esquema de emisor y receptor y fomentan la interacción entre todos los usuarios, proponiendo un nuevo paradigma de comunicación” (2014). A su vez, se utilizará este autor y el mismo texto para crear una línea de tiempo de las redes sociales.
Se utilizará además, el texto “La Publicidad en las Redes Sociales: De lo Invasivo a lo Consentido” por Maria Isabel Salas (2009) donde se demuestra cómo los individuos han cambiado gracias a las redes sociales. Ahora, las personas unidas pueden esparcir y compartir conocimientos de cualquier ámbito con más facilidad. A su vez, pueden crear el contenido y ser más allá de un receptor pasivo. Para demostrar cómo las redes sociales son ese canal de alta viralización y discusión. Del mismo modo, Carlos Castro (2015) en su texto, “Marketing 2.0: El nuevo marketing en la web de las redes sociales” demuestra cómo el marketing ha tenido que adaptarse a la inmediatez de la nueva web. Ahora las marcas y el marketing deben adoptar el marketing 2.0 donde se reconoce al consumidor como un co-creador y el Internet junto a las redes sociales son una herramienta eficaz gracias a la dinámica y a la inmediatez de los contenidos.
David Gómez (2014), en su texto “El día que David venció a Goliat”, se hace evidente que invertir en la combinación de redes sociales e internet son ahora el mejor medio para la publicidad.
Esto es debido al bajo costo de la pauta, la omnipresencia, la accesibilidad, la riqueza del contenido, el alcance y la viralización que estos medios tienen. A su vez, el internet y las redes sociales permiten construir comunidades de personas con intereses afines, de esta forma se puede conocer y desarrollar conversaciones con los clientes potenciales de la marca.
Dentro del mundo de las redes sociales se ha configurado un nuevo lenguaje. Uno de ellos es el hashtag. En primera instancia, para definir el término hashtag, se encuentra el autor, Carlos Feixa (2016) con el texto “Generación Hashtag: los movimientos juveniles en la era de la web social” donde se evidencia una nueva generación de viralidad gracias al uso del hashtag. Esta herramienta crea tendencias sociales inmediatas y configuran una nueva fase en la sociedad red.
Pues ahora muchos movimientos sociales se respaldan con un hashtag para generar más viralidad.
Del mismo modo, Cristina Madrigal (2015) define el hashtag en la sección “Hashtag” de su texto,
“Instagram como herramienta de comunicación publicitaria”, como una almohadilla que viene seguida de una serie de caracteres que forman una palabra para luego ser marcado y encontrado rápidamente. A su vez, describe el funcionamiento del hashtag como algo sencillo pues el hashtag abre un canal temático para la comunicación entre usuarios creando así un vínculo entre quienes nunca se habían comunicado con anterioridad.
Ahora bien, ¿cómo se mide el contenido publicitario en redes sociales? Por medio de la analítica digital según Inés Cibrián (2018) que se define como “la disciplina en la que se miden y analizan los datos generados por los usuarios para transformarlos en información relevante, la cual se presentará en informes útiles para que los destinatarios de estos puedan tomar decisiones y mejorar el negocio.” Una de las formas de ver la análitica digital es por medio de los KPIS.
Según Manuel Porras Blanco (2017) los KPIS, o indicadores clave de desempeño, hace referencia a una serie de métricas que se utilizan para sintetizar la información sobre la eficacia y productividad de las acciones que se lleven a cabo en un negocio. El fin de los KPIs es poder tomar decisiones y determinar aquellas que han sido más efectivas a la hora de cumplir con los objetivos de la marca.
Los KPIS son altamente utilizados en las redes sociales y en el marketing online ya que determinan la línea de acción futura a partir de los movimientos que se han hecho dentro de este.
Los KPIs más reconocidos en las redes sociales son el engagement, la viralidad y el alcance.
En primera instancia, el engagement o la interacción describe el compromiso o la involucración del cliente con la marca. En otras palabras, una de las claves del éxito es desarrollar vínculos sólidos y duraderos basados en la interacción usuario marca a través de los medios sociales. Estas interacciones son presentadas a través de métricas como: likes, seguidores, contenido compartido, comentarios, retuits, click en enlace (Tran, 2019).
En segunda instancia, la viralidad según Rushkoff (1994) surgió como una herramienta de marketing que pretendía facilitar y compartir mensajes o contenidos publicitarios entre los contactos. El concepto hace referencia a la compartición multimediática y multipersonal de productos culturales, con el objetivo de generar interacción social. La viralidad tiene un fin promocional, su esencia deriva de la necesidad de un usuario que desea ser partícipe del constructo cultural mediante la apropiación de contenidos que a su criterio considera relevantes, graciosos o curiosos (Hidalgo, 2016).
Por último el alcance significa a cuántas personas llegamos o cuántas personas han visto nuestro mensaje. El porcentaje de alcance no se define por el número de seguidores y este puede ser orgánico o viral. El primero, parte del alcance constituido por las personas a las que llega nuestro mensaje directamente, es decir, aquellas que ven el contenido sin intermediación de otro usuario que lo haya compartido. El segundo, se refiere a las personas que han visto el mensaje porque alguien lo compartió (Del Valle, 2018).
3. Justificación
La industria del marketing y la publicidad siempre se ha destacado por ser un mercado rotativo y de constantes cambios. Si bien es cierto, una de sus transformaciones fue la inclusión del Internet y la creación de la web 2.0, que le abrió un abanico de posibilidades y espacios a las agencias publicitarias para publicar sus anuncios. A su vez, dentro de este mismo, las agencias pueden contar con un espacio multimedia, hiperconectado y omnipresente como lo son las redes sociales.
Sin embargo, la transformación más significativa para la publicidad ha sido incluir al consumidor dentro de su plan de marketing, diagnóstico y estrategia. Antes, en pocas palabras, se hablaba de un emisor, un mensaje, un medio, un código y un receptor pasivo. Ahora, se cuenta con un receptor altamente activo y que no solo recibe información, también opina sobre el mensaje, consume el producto y a partir de eso crea contenidos y puede generar una comunidad alrededor de dicho mensaje. Las agencias ahora buscan satisfacer al consumidor y la información que obtengan de su cliente potencial es su nuevo capital y poder.
No obstante, también nos encontramos con un consumidor altamente demandante. Pues este, está totalmente cansado de que la publicidad se entrometa en sus momentos de ocio, en sus series favoritas o incluso, en su video musical elegido. Por lo tanto, se exige que esta no sea intrusiva ya que si lo es, es instantáneamente categorizada como ruido o spam.
Para este consumidor la publicidad está por todas partes y en todo tipo de canales. Algunos de ellos explican el éxito de las plataformas streaming como Netflix porque es libre de anuncios.
(Puro Marketing, 2019). El New York Times realizó un análisis sobre está situación donde se encontró que cada ciudadano ve un total de 4.000 a 10.000 anuncios diarios y como señalaban en estados unidos, “están hartos de ella.” A esta saturación la nombraron “ad fatigue” (New York Times, 2019).
Otro punto clave encontrado en el análisis es la pérdida de confianza y la caída de la calidad creativa de los anuncios. Pues ahora que el consumidor incrementa en poder, este puede decidir si un anuncio aporta a su día a día o simplemente no se demoró ni un segundo en intentar decodificar el mensaje que tiene el anunciante para él. Es aquí donde podemos evidenciar un consumidor altamente informado y difícil de satisfacer. “Si no se cambia cómo se hacen las cosas, los consumidores no van a ver con mejores ojos a los anuncios y no van a empezar a recibirlos de un
modo positivo y optimista” (Puro Marketing, 2019). Cabe resaltar, que este dilema de la publicidad abarca todas las generaciones, tanto jóvenes como adultos.
De este modo, llegamos a lo que motivó este proyecto de investigación: encontrar una herramienta efectiva para realizar una publicidad, sin necesidad de vender de forma directa e intrusiva, de calidad y creativa. Incluso, una publicidad donde el consumidor no se de cuenta que se trata de un anuncio publicitario. Es así como llegamos al newsjacking. Esta es una herramienta que resurge en el 2011 gracias a David Meerman Scott. Con el newsjacking se logra que una marca y su equipo de marketing se apalanque de una noticia de último minuto y mediática para inyectar su arte, ingenio y creatividad. Donde, a su vez, la marca sin necesidad de costos, puede llegar a ser viral y tendencia en redes sociales y de esta forma aumentar en leads, engagement y alcance. Eso sí, si se vale de esta herramienta de la forma correcta porque así como puede ser un total éxito, si es mal utilizada, la marca puede tener consecuencias en percepción e imagen corporativa. Con el uso del newsjacking, incluso se genera un nuevo vínculo entre la publicidad y el periodismo, ya que para el periodista también es conveniente encontrar un contenido nuevo en redes sociales del cual hablar que sea distinto al de su competencia.
4. Problema
El siglo XXI se ha destacado por las transformaciones que proporcionaron una manera en la que podemos ver y recibir un contenido publicitario. Ahora, el consumidor es más exigente para sentirse realmente motivado para decodificar un mensaje publicitario. Pues este es un consumidor que se encuentra aburrido de ser obligado a ver anuncios en su momento de ocio y cataloga la publicidad como ruido y spam. Por lo tanto, las grandes marcas junto a las agencias de publicidad han creado estrategias para lograr que el consumidor disfrute de una publicidad que no es intrusiva y una de ellas es el newsjacking. Esta herramienta prácticamente se define como la ciencia de inyectar el arte de las marcas en una noticia jugosa de último minuto para así crear contenido publicitario.
El newsjacking, junto al marketing en tiempo real, ha ganado reconocimiento gracias a la utilización de las redes sociales. Pues el newsjacking, para que sea efectivo, debe ser rápido y no hay espacio para crear contenido ágil e inmediato que este. De este modo, el newsjacking en las redes sociales, como Twitter, ha sido una estrategia acogida por las marcas.
Si bien es un método utilizado por las marcas, se busca identificar si está realmente ayuda, de manera positiva, a incrementar la interacción y el alcance del contenido en redes sociales. Así mismo, analizar cuándo es oportuno utilizar esta herramienta y cuándo puede ser contraproducente, pues no todas las noticias pueden ser tomadas como contenido.
4.1 Pregunta de Investigación
¿De qué manera las marcas se valen del uso del newsjacking como estrategia publicitaria y qué tan efectiva es en función del incremento del alcance, la interacción y la viralidad en las redes sociales?
5. Objetivo
5.1 Objetivo General:
Analizar el uso del newsjacking, por parte de las marcas, como estrategia publicitaria para ver si esta es efectiva para ampliar el alcance, el engagement y la viralidad del contenido en las redes sociales.
5.2 Objetivos Específicos:
1. Definir qué es el newsjacking, cuál es su funcionamiento y para qué sirve en la publicidad de una marca desde el 2011 hasta el 2020.
2. Examinar cuándo es oportuno utilizar el newsjacking como herramienta y cuándo puede ser contraproducente para la marca.
3. Analizar la relación que tiene el newsjacking y las redes sociales como espacio para compartir contenido.
4. Investigar qué marcas han utilizado el newsjacking como estrategia y cuáles fueron sus resultados.
5. Analizar si el acercamiento del consumidor hacia las noticias tiene que ver con el valor que se le da al newsjacking
6. Analizar el alcance, el engagement y la viralidad por medio de KPIS.
6. Marco Teórico
● Publicidad: Una forma de comunicación impersonal y de largo alcance que es pagada por un anunciante para informar, persuadir o recordar a un grupo objetivo acerca de los productos, servicios, ideas u otros que promueve con la finalidad de atraer posibles compradores, espectadores, seguidores o usuarios.
● NewsJacking: La práctica de utilizar las noticias de último momento para promocionar o generar publicidad de tu marca o producto.
● Redes Sociales: Aquellos espacios que surgen de la web 2.0 que se vuelven herramientas clave para la comunicación de las marcas ya que el usuario puede interactuar con otros, utilizar la multimedia y crear comunidades.
● KPI: Serie de métricas que se utilizan para sintetizar la información sobre la eficacia y productividad de las acciones que se lleven a cabo, con el fin de poder tomar decisiones y determinar aquellas que han sido más efectivas a la hora de cumplir con los objetivos marcados en un proceso o proyecto correcto.
● Viralidad: Se refiere a la compartición multimediática y multipersonal de productos culturales, con un objetivo único: interacción social.
● Engagement: Se refiere al grado de vinculación de las personas con una marca, organización, producto o actividad.
● Alcance: El porcentaje de cuántas personas han visto nuestro mensaje ya sea de manera orgánica o viral.
7. Marco Metodológico
La investigación partirá de una investigación exploratoria, análisis de casos y análisis de textos para dar un contexto al lector. Para ello, se utilizarán diagnósticos y estudios previos. Se pretende investigar a fondo la herramienta de newsjacking, la historia, sus características y las marcas que lo han utilizado. De igual forma, se estudiará el newsjacking teniendo en cuenta las redes sociales como ese espacio donde la marca aprovecha la inmediatez y agilidad del canal, para compartir el contenido y hacer publicidad. Para ello se definirán las redes sociales, sus roles, características y beneficios. Además, se explicará cómo se puede hacer publicidad dentro de este canal.
Continuando con la investigación, se tendrán en cuenta varios casos de newsjacking, de la mano de la noticia mediática y el contexto, para ser analizados. Para esto, se debe tener en cuenta que, para considerar un caso como newsjacking, la noticia debe ser mediática y estar apalancada al mensaje y a la comunicación de la marca.
Los casos se organizan bajo una matriz de contenido que cuenta con 6 categorías de análisis:
noticia mediática, descripción, marca, medios, kpis y público. Para complementar la matriz principal, se tendrá en cuenta otra matriz donde se analizará la respuesta del público. En esta matriz se observará si la audiencia se convirtió en un prosumidor creando contenidos como memes y hashtags.
Para alcanzar los objetivos propuestos se tendrán en cuenta los resultados de los casos. Cada caso cuenta con unos KPIS y métricas que permiten analizar si este fue efectivo o no. Estas métricas son la viralidad, porcentaje de alcance y engagement. Si bien estas son altas y la marca mantiene una imagen positiva, se puede decir que el newsjacking es efectivo como una herramienta de hacer publicidad.
A continuación las tres tablas donde se analizarán los casos de newsjacking, sus datos cuantitativos y cualitativos.
Tabla 1
Matriz Análisis Cualitativo Contexto Caso 1
Caso 1 Noticia Apalancada Descripción Público Medio
Tabla 2
Matriz Análisis Cuantitativo Métricas Caso 1 Métricas Retweets Shares o
menciones
Me gusta Seguidores Tiempo
Twitter Instagram Facebook YouTube
Tabla 3
Matriz Análisis Cualitativo Complementario Caso 1
Caso 1 Respuesta del público Contenido creado Hashtags utilizados
8. Capítulo 1: El contexto de todo
8.1 ¿Qué es la publicidad?
Se puede decir que definir cuál fue el verdadero origen de la publicidad está aún en debate.
Muchos autores hablan de publicidad a partir de la revolución industrial, otros a partir de la era Gutenberg y por el otro lado, otros la remontan a años antes de Cristo. Para aterrizar el contexto se va a hablar un poco de las tres, no obstante se va a profundizar a partir del siglo XX con la revolución industrial. De esta forma describiremos la publicidad, luego de esta revolución, en cuatro grandes etapas. Partiremos por la definición de publicidad como “Un conjunto de estrategias orientadas a dar a conocer productos y servicios a la sociedad. Sin embargo, no solo se trata de que las personas sepan que existes, sino también de otorgar cierta reputación a lo que se ofrece”
(Cyberclick, 2020, parr.1).
Años antes de Cristo, se puede hablar de publicidad voz a voz. Ya que en la antigua Grecia, los heraldos anunciaban en las plazas de mercado, los productos que estaban a la venta. Del mismo modo, se afirma un primer anuncio comercial en el año 3.000 antes de Cristo que se encuentra actualmente en el British Museum en Londres. El anuncio cita que “aquel que encontrará el esclavo para ser devuelto a la tienda de Hapu, se le entregará media pieza de oro” (Martinez, 2015).
Siglos más adelante, según los autores, se afirma otro momento clave para el desarrollo de la publicidad. Alrededor del 1400, con la invención y desarrollo de la imprenta gracias a Gutenberg, se inició la difusión masiva de mensajes publicitarios (IPP, 2020). Ya que con la imprenta se volvía más fácil la creación de mensajes en la prensa en cantidad. Pararelo a eso, se dió el desarrollo de las ciudades. Donde se vio la necesidad de informar a los habitantes sobre la llegada de productos artesanales de otras ciudades y a su vez, los productos artesanales encontrados en las propias. Por lo tanto, la publicidad se empezó a configurar como un medio de comunicación masivo (Galera, 2020).
Ahora bien, cuando se empieza a hablar de la revolución industrial, se puede explicar la configuración de la publicidad ya como una industria por medio de cuatro grandes etapas entre el siglo XX y siglo XXI. El primer siglo se destaca por su desarrollo en entender al consumidor y el segundo se destaca por la aparición de las tres w’s y la introducción a la era digital.
En la primera etapa, configurada en la revolución industrial, se debe hablar de Henry Ford, un personaje significativo de este tiempo. Pues gracias a su producción en cadena, se redujeron los costos en la fabricación de automóviles y amplió el mercado potencial. No obstante, en esta época la demanda era superior a la oferta y debido a esto se habla de una publicidad enfocada al producto con un precio razonable. “Cualquier cliente puede tener el coche del color que quiera, siempre y cuando sea negro” (Ford, 1918). Por ello, en esta etapa de la publicidad, se habla de un consumidor pasivo; que sólo tomaba la decisión de compra por el producto (Martínez, 2015).
Así mismo, a lo largo del siglo XX, la publicidad empieza a encontrar en los medios de comunicación un espacio para publicitar y hacer su actividad. La revolución industrial, además de fomentar el desarrollo en las industrias, trajo consigo una brecha clara en las clases sociales pues se definió la clase social alta conformada por poderosos industriales y empresarios y la clase media, baja conformada por el proletariado, es decir, los trabajadores de las industrias. A su vez, se empieza a hablar de la opinión pública y de la democracia. Por lo tanto, en la prensa y en la radio, se empiezan a leer y a escuchar excesivas críticas hacia los industriales. Grandes empresarios como John Davidson Rockefeller, empezaron a contratar personajes para que contribuyan a su imagen favorable. En otras palabras, para empezar a comunicar de adentro hacia afuera. De este modo, se empieza a hablar de relaciones públicas y sus servicios de publicidad (Bermejos, 2010).
A partir de la década de los 40, el desarrollo económico unido al aumento de la competencia y al consumismo que trajo el capitalismo, hace que los productos y servicios requieran de una publicidad para destacar. De esta forma, los consumidores pueden elegir, entre todos los que hay, a una marca en especial. En esta segunda etapa de la publicidad, los anuncios se centran en el producto, la marca y las razones por la cual deberías comprarlo. Los anuncios incluían más que todo imágenes y gráficos (Galera, 2020).
En la tercera etapa de la publicidad, entre 1950 y 1980, la actividad publicitaria en la televisión aumenta y se abre el campo a una publicidad testimonial donde se conoce las características del producto a vender y los beneficios. Así mismo, en los 60, la oferta es mayor que la demanda, por lo que se empieza a hablar de segmentación y de diferenciación de producto (Martínez, 2015).
En está misma década, la publicidad empieza a incluir la creatividad en su imagen y de esta forma lograr la diferenciación del producto. Incluso, se empieza a utilizar recursos como las
emociones, el humor y la sorpresa para destacar las características del producto. Así, las marcas apelaban a los sentimientos y a las emociones de su público meta (Galera, 2020).
En la década de los 70 y 80, se sufre una recesión por la crisis del petróleo y debido a esto se crea un freno brusco en la economía mundial. El aumento del desempleo cambia totalmente el mercado y por lo tanto las técnicas de publicidad tuvieron que adaptarse a este cambio. El humor ya deja de ser efectivo y se llevan a cabo técnicas para entender el comportamiento de su público meta. De esta forma, se empiezan a crear los perfiles publicitarios para dirigir los mensajes al perfil potencial de la marca y así es como se empieza a hablar de posicionamiento. Las marcas se enfocan en ser los primeros en la mente del consumidor por medio del entendimiento de cuáles eran sus verdaderas necesidades, caprichos y deseos.
En la cuarta etapa de este desarrollo de la publicidad, está marcada por el avance de las tecnologías y nuevas formas de hacer publicidad. Además es el inicio o la introducción a la era digital que conocemos actualmente, más desarrollada. Para empezar, en la década de los 80 y 90, se origina la televisión por cable que produce una segmentación del público más establecida. La interactividad mediática se convierte en una realidad con el crecimiento de Internet, que surge en los años 60 y se desarrolla hasta la segunda mitad de los 90. El Internet, se empieza a reconocer como un nuevo espacio por excelencia para hacer publicidad, por lo tanto, se plantea una reformulación necesaria en las técnicas publicitarias (Galera, 2020).
Así mismo, la opinión pública se diversifica y se introducen distintas figuras que el anunciante o marca quiere complacer como: el consumidor, el prosumidor y los stakeholders (Bermejos, 2010). Un prosumidor a grandes rasgos, es aquel que además de cosumir el producto o servicio, participa de manera activa para producir más contenido para la marca. Los stakeholders son todos aquellos públicos, internos o externos, que afectan y se relacionan con las decisiones de la empresa, el funcionamiento de ella y sus actividades. Gracias a este nuevo reconocimiento de públicos, la publicidad busca que su mercado se identifique con el producto e implicación de las emociones en los anuncios es más fuerte ya que se dan cuenta que de esta forma, el mensaje perdura más en la mente del consumidor y se configura un posicionamiento de la marca.
8.2 Una revolución con tres w’s
Se empieza a hablar de red, web o www (que sus siglas en Inglés son: world wide web) por parte del inglés Tim Berners Lee entre 1989 y 199. La world wide web permite un acceso flexible y generalizado a la información almacenada en la red en diversos formatos. Es así como se empieza a hablar de que el conocimiento es el nuevo capital, pues la información gracias a la web la tenías a la mano, en cualquier parte del mundo a cualquier hora. Pues la web rompe con las barreras del espacio y tiempo. “Esta característica de acceso a todo tipo de formatos, máquinas, sistemas operativos y normas fue lo que hizo que su uso se generalizase rápidamente” (BBVA, 2015).
La configuración y el acogimiento de la world wide web o Web 1.0 con sus primeras páginas estáticas 1.0, permitió que se llegará a un segundo nivel elaborado Web 1.5 donde predominaban la creación de documentos dinámicos. Luego se conoció la Web 2.0, donde se realizaron cambios más complejos y es aquí donde las web se enfocan en los usuarios, pues en esta web 2.0 se facilita compartir información, crear contenidos e interactuar con dicho contenido. Siendo así, se empieza a hablar de “inteligencia colectiva” donde se puede crear una comunidad donde se colabora y se ayuda al aumento del contenido; “donde el usuario es el Rey y el contenido la Reina” (Ceupe, 2020).
“La popularización de la web 2.0 en el siglo XXI, basada en la creación de contenido por parte de los mismos usuarios fue lo que dio el espaldarazo para el desarrollo de herramientas online, propiciando la interacción, la escucha y la colaboración de los internautas.” (Moreno, 2000, p.15).
Es aquí donde nos damos cuenta que el receptor se ha diversificado. Ya que se habla de una colaboración y de interacción, es decir, es el inicio de una relación bidireccional entre el anunciante y sus clientes. “La saturación publicitaria, la fragmentación por audiencias en la televisión y otros medios convencionales han contribuido a que los anunciantes busquen nuevas formas de inversión publicitaria más eficaces lo que les ha llevado a diversificar los medios de relación con su público.”
(Bermejos, 2010, p.2) De esta forma, se produce la publicidad en dos primeras categorías como las conocemos hoy en día: above de line (ATL) que están compuestos por los medios convencionales;
below the line (BTL) compuesta por los medios no convencionales. Sin embargo, a medida que ha avanzando las estrategias publicitarias y sus formatos, se han incluído más categorias.
Es así como la abundancia en información en esta era digital, somete al receptor a una gran cantidad de estímulos y la saturación en los medios hace que los mensajes publicitarios pasen a ser
identificados como ruido. Por lo tanto, la industria publicitaria inicia su camino con el fin de replantear sus estrategias y así atraer al consumidor y mantener su atención. Pues a medida que el consumidor se ha ido informando, es más díficil de convencer para que así sea, considere la marca como opción en su canasta básica de compras o que tome la decisión de compra por un simple impulso (Bermejos, 2010)
A su vez, se empieza a conocer un fenomeno conocido como ‘Ad Fatigue’ que traduce a
“fatiga de anuncios”. Según un estudio realizado por el New York Times en el 2019, una persona recibe y ve un total 4.000 y 10.000 anuncios al día. Lo que vuelve a la publicidad excesiva y altamente invasiva, creando así una sensación de fatiga y un aburimiento másivo por parte del consumidor. Por otro lado, el consumidor empieza a perder la confianza en las marcas y en los medios, pues reconoce una publicidad que le disminuyó a la creatividad pero le incremento a la cantidad (New York Times, 2020). Es por esto que los publicistas se empiezan a cuestionar: ¿Cómo nuestra publicidad puede destacarse, por su creatividad, teniendo en cuenta que no debe ser invasiva y que no debe molestar a nuestro consumidor y cliente potencial?
De esta forma es como se introduce una nueva forma de hacer publicidad donde se evidencia una publicidad que empieza a sorprender en lugares no esperados. Ahora con una comunicación bidireccional, gracias a la web 2.0 y las redes sociales, se configura un espacio hiperconectado, interactivo, multipantalla y multimedia. Por lo tanto, la publicidad hoy en día le pide al consumidor que participe, que opine y que genere contenido para ser compartido en la comunidad creada online (Martínez, 2015). La web 2.0 se desarrolla por la cohesión de muchas herramientas diseñadas en 1995, como son las wikis y los blogs web. Las redes sociales se desarrollan gracias a este medio, pero eso no quiere decir que toda la web 2.0 se convierta en una red social.
8.3. Redes Sociales
Si hablamos especificamente de redes sociales, Maria Isabel De Salas (2009), denomina a los individuos que navegan por el Internet como la generación net y aquellos que utilizan las redes sociales: prosumidor. Estos dos públicos son los responsables de que las páginas web desde Friendster (lanzada en el 2002) hasta Instagram (lanzada en el 2010), no sean simplemente sitios web, sino espacios con capacidad de recibir comunidades, creaciones, saberes, entretenimiento y difusión. Es por esto que la autora denomina las redes sociales bajo las tres C 's: comunicación, comunidad y cooperación (2009) y podemos definirlas como: “Todas aquellas herramientas que nos permiten hablar, escuchar, dialogar e interactuar con otros individuos, empresas e instituciones;
aquellas que nos ponen en contacto con una comunidad formada por personas con intereses afines a los nuestros o los de la compañía para la que trabajamos y aquellas que destruyen el tradicional esquema de emisor y receptor y fomentan la interacción entre todos los usuarios, proponiendo un nuevo paradigma de comunicación” (Moreno, 2014, p.7).
Para los anunciantes, este espacio interactivo se muestra con la capacidad necesaria para insertar publicidad. “Las redes sociales no son más que el reflejo de la toma de conciencia de los individuos que unidos pueden llegar a compartir conocimientos, ancho de banda, entretenimiento, transmisión de noticias e información sino también a crear contenidos más interesantes” (De Salas, 2009, p.3).
A partir del 2010 hasta ahora, se conoce dos nuevas formas o tipos de hacer publicidad:
offline, compuesta por los medios AT y BTL mencionados anteriormente y online compuesta por los medios proporcionados por el Internet: SEM, SEO, Email Marketing y las redes sociales y sus social ADS o pauta.
Teniendo en cuenta el desarrollo de la web 2.0 y las redes sociales y la publicidad online.
En este mundo se empiezan a conocer distintos beneficios que marcan una diferencia con los medios tradicionales y la publicidad guerrilla (BTL o outdoors). Pues una primera diferencia evidente es que el formato se produce en digital. Dos ejemplos de estos nuevos formatos son los banners y los pop ups. Una segunda diferencia es la inversión; pautar en Internet cuesta menos y la eficacia del mensaje aumenta gracias a la viralidad y la difusión que existe en las redes sociales. El dinero marca una gran diferencia entre la publicidad online y offline, pues la disminución en el costo que trae la publicidad online es significativa y puede llegar a alcanzar y a impactar a más
personas. “El nuevo fenómeno de las redes sociales suma audiencias millonarias, incrementa su publicidad, logra la personalización de los usuarios y rompe con algunas de las barreras de las viejas organizaciones mediáticas” (Campos, 2008, párr. 2).
Así mismo, se configura un nuevo lenguaje en las redes sociales. Por ejemplo se empieza a hablar de hashtags y de memes. Carlos Feixa (2016) en su texto “Generación Hashtag: los movimientos juveniles en la era de la web social” define el hashtag como una herramienta para crear tendencias sociales inmediatas y a su vez, generadores por excelencia de viralidad. Esta almohadilla se empieza a incluir para marcar una conversación o para abrir un canal temático marcado donde distintos usuarios compartirán el contenido, opinaran sobre él e incluso crearán nuevo contenido gracias a él. Debido a eso, se empiezan a crear hashtags únicos para los anuncios publicitarios o para marcar una campaña nueva publicitaria.
Ahora bien, uno de los beneficios de las redes sociales y de hacer marketing en esta, es que todo se puede medir con más exactitud. Esta es otra diferencia clara entre la publicidad online y offline. El marketing digital se define como: “el estudio del mercado para detectar necesidades de los consumidores o usuarios hasta la satisfacción de esas necesidades con el lanzamiento de nuevos productos o mejoras en estos pasando por la comunicación de estas novedades” (Cibrián, 2018, párr. 5). Ahora, agregale al final, el espacio digital.
Hoy en día, se puede medir prácticamente todo y desde entonces las marcas tienen el poder de la información de todas las actividades que realiza el usuario dentro de sus sitios web. Desde qué tipo de pantalla esta ingresando el consumidor, hasta si tuvó una intención de compras o si este mismo se salió del sitio web en tan solo 10 segundos. No obstante, tener la información y no saber utilizarla es un gran error que cometen las empresas. Citando de nuevo a la autora Inés Cibrián (2018), “el poder reside en quién tiene la información y la sabe usar y aprovechar mejor.” Es por esto que de aquí surge la analítica digital, que sirve para orientarse y tomar mejores decisiones con base en los datos que arroja la plataforma y de ahí puedes alcanzar tus objetivos de forma más sensata.
La analítica digital se define como “la disciplina en la que se miden y analizan los datos generados por los usuarios para transformarlos en información relevante, la cual se presentará en informes útiles para que los destinatarios de estos puedan tomar decisiones y mejorar el negocio”
(Cibrián, 2018, párr.18). Una de las herramientas de la análitica digital es Google Analytics, que es gratuita y te permite analizar muchos datos en tiempo real. Sin embargo, como la información
es poder, no hay plataforma ‘gratuita’ ya que si te piden tus datos, ese seria el costo. En la mayoría de herramientas se pueden analizar datos cuantitativos y cualitativos tanto propios como de la competencia. Al final, podrás analizar y medir todo aquello que signifique mejora para tu empresa.
La herramienta que más se ajuste a ti dependerá de los objetivos que tengas, por eso es muy importante que antes de empezar a medir, tengas los objetivos sumamente definidos (Cibrián 2018).
La analítica digital cuenta con tres ramas principales: medición, análisis y reporting. La medición se refiere a la recopilación de los datos; el análisis consiste en el estudio y la comprensión de los datos y por último el reporting consiste en pasar los datos a informes útiles que te lleven a la acción y tomar decisiones (Cibrián, 2018).
Es importante resaltar que de la analítica se debe pasar a la acción, ya que de esta forma es como se ven mejoras en el negocio y el tiempo invertido es valioso. Como he mencionado anteriormente, muchos negocios se quedan estancados en este proceso cíclico. Según Inés Cibrián (2018), el proceso consta de recoger los datos y procesarlos; luego, medir los datos que sean relevantes para tu objetivo y pasar al análisis donde se le introduce el contexto a los datos. Este pen último paso es realmente importante, pues debes detenerte a introducir el contexto apropiado al dato recibido. Si ignoras el contexto, no sabrás que decisión tomar al respecto. Por ejemplo, si lanzaste una campaña online que lleva tráfico a tu sitio web y luego sorprendentemente ves que tu sitio tuvo un mayor nivel de views comparado con el mes pasado, debes saber que fue gracias a la campaña y que esta fue efectiva, por lo tanto una decisión adecuada puede ser: el formato utilizado para la campaña fue el adecuado, el mensaje es el adecuado para llegar a mi público objetivo. Ahora, volviendo al cíclo de la análitica el último paso es pasar la información relevante, donde descubres la causa de lo encontrado, pasas a la acción y vuelves a empezar. La autora deja una pequeña recomendación, es importante que para analizar dejes de mirar al pasado y te enfoques en los datos del presente para así tomar una decisión acertada que te lleve a la meta de tu negocio ya sea a corto, mediano y largo plazo.
Si algo se sabe por sentado es que los social media son un espacio de inmediatez donde la información se viraliza y se difunde rápidamente. Por eso a este espacio se le otroga una gran efectividad a la hora de pautar con bajos costos. Gracias a esto, las redes se han vuelto el medio por excelencia para ser utilizado por las marcas con el fin de posicionarse en la mente de los consumidores y como resultado vender sus productos y servicios.
Pero, ¿qué pasa si una marca utiliza este medio, junto a una noticia fresca recién salida del horno que se volvió mediática gracias a la ‘generación net’ y los prosumidores? Es aquí donde se empieza a conocer y a configurar una nueva estrategia publicitaria conocida como newsjacking.
El newsjacking, marketing en tiempo real o secuestro de noticias es “una técnica que consiste en hacer uso de noticias de última hora para exponer y dar a conocer una marca” (Natale, 2020, parr. 1). Su desarrollo se facilita si es utilizado muy bien en las redes sociales gracias a la inmediatez que este requiere para ser implementado, pues se necesita utilizar noticias jugosas que se apalanquen estratégicamente al contenido de la marca; su esencia y comunicación.
Así, las redes sociales, como se ha mencionado anteriormente, son un medio de contenido en tiempo real y de respuestas rápidas. La función del newsjacking es efectiva si esta se basa en una historia altamente mediática que vaya de la mano con la comunicación publicitaria de la marca.
Pues sí la cohesión se hace de la forma correcta, los consumidores y prosumidores se encargarán del resto en sus redes sociales personales. Pues, es gracias a ellos que el contenido se viraliza y el newsjacking está diseñado para que sea efectivamente difundido. De esta forma, esta estrategia de marketing, incrementa rápidamente el engagement de la marca.
9. Capítulo 2: Secuestremos Noticias
9.1 ¿Qué es el newsjacking?
Según Manuel Castells desde la aparición de la web 2.0 y el Internet, la comunicación de masas se vio transformada ya que, como mencionado anteriormente, los consumidores toman partido y se vuelven usuarios participativos. El nuevo poder de las comunicaciones se pasa a la era digital donde el espacio es multimodal y omnipresente.
Manuel Castells propone que la comunicación se vuelve el poder desde que en esta se configuró un espacio donde se impone y se decide quién tiene el poder. Es en la red donde se configuró esto mismo ya que es un espacio donde la opinión pública encuentra un lugar para difundirse, expandirse e interactuar. Castells define la opinión pública como “la forma en que la gente piensa y determina el destino de las normas y valores sobre lo que se construyen las sociedades” y define el poder como “la capacidad del actor local para imponer su voluntad sobre otros actores sociales”. Ahora en la era digital, se amplía el alcance de los medios de comunicación a todas las esferas de la vida social en una red que es a un tiempo global y local, lo que vuelve nuestra comunicación intensamente masiva (Castells, 2008).
Tanto en las redes sociales como en internet, los sucesos y las noticias se viralizan con rapidez. Los contenidos se viralizan gracias a que los usuarios comparten a sus comunidades la noticia. De igual forma, crean conversación sobre ellas y de esta manera se genera un hashtag propio de la conversación o tema creado. Muchas de las noticias hoy en día pueden ser consideradas mediáticas, donde se genera tanta conversación que la mayoría de la central de medios habla sobre ella día tras día. Realmente el ciclo de vida de una noticia, depende de su público. Si el público no exige más investigación o no se genera una conversación alrededor de la noticia, ésta rápidamente pasará al olvido. Es aquí donde puede entrar el newsjacking. ¿Cómo una central de medios, una marca o una compañía se diferencia de lo que se está hablando en redes?
Para definir este concepto, el newsjacking, nos devolveremos a la década de los 70 en el Reino Unido. En ese entonces, existían los ladrones de periódicos; estos eran reconocidos por re vender los periódicos a otros distribuidores por dinero extra. Por lo tanto, a la acción realizada por este grupo de ladrones se llamaba newsjacking donde el concepto hace referencia al secuestro de noticias; ya que ‘news’ traduce a noticias y ‘hijacking’ a secuestro.
La palabra vuelve a cobrar notoriedad cuando David Meerman Scott, un economista experto del marketing, vuelve a hablar de ella en el 2010 – 2011. Luego para el 2017, el diccionario de Oxford la agrega a la lista de “Las Palabras del Año.” David Meerman Scott, el autor que trae el concepto a la modernidad, es reconocido por escribir ocho libros de marketing, donde 3 de ellos están catalogados en los mejores vendidos internacionalmente. Scott, hoy en día se dedica a hacer charlas sobre el liderazgo, el marketing, las redes sociales y el newsjacking. Dicho esto, nos basaremos en el texto de David Meerman Scott, “How To Newsjack Your Way Into The Media”
(2010) para definir y describir el concepto.
Para empezar, David define newsjacking como el arte de inyectar tus ideas a una noticia de último minuto con el fin de generar incrementar las ventas, los leads, el negocio y la atención por parte de los medios y de tu público.
Se puede mirar el newsjacking como la nueva manera de generar el vínculo o el lazo entre la publicidad y el periodismo. “La profesión más antigua es el trueque, en nuestro caso, el intercambio de información” (Ego, 2018). En la actualidad vivimos en un momento en el que el mundo se entera en el instante de todo lo que sucede a diario. Para las agencias de publicidad y las marcas, ya no es necesario tener paciencia y esperar a que el target prenda la TV y vea el comercial creado o si bien que nuestro target vea la valla. Con la era digital, las marcas pueden llegar fácilmente a su consumidor a través del feed. “El feed es el flujo de información que las personas manejan en sus ordenadores móviles” (Ego, 2018, p. 14).
Ahora las marcas pueden saber en qué y cómo inviertes tu tiempo a través de los patrones de búsqueda y de esta forma la publicidad presentada en tu feed tendrá que ver con algo que ya consumes o que te interesará consumir. Es aquí donde el newsjacker debe realizar su labor ya que debe estar al tanto de qué noticias se está consumiendo para poder inyectar la idea con inmediatez.
Para hacer newsjacking es muy importante saber qué contenido vas a inyectar, pues debe ser de valor y debe ser en tiempo real. Así mismo, debes entender el tiempo de vida de una noticia de último minuto. Si bien, este ciclo de vida de la noticia es muy corto, reconocer el momento preciso para inyectar tu idea de newsjacking es de suma importancia.
Figura 1. Life Cycle of a News Story. Tomado de: David Meerman Scott (2010)
Esto se debe a que si esperas más de lo planeado, es posible que no consigas los resultados que esperas. Pues el consumidor puede moverse de conversación, la noticia puede tener poca demanda y la investigación puede que sea lo suficiente para generar la conversación o para que el consumidor esté tranquilo con la información recibida.
Los autores Arantxa López, Carlos Giacomelli, y Jorge González explican a profundidad el ciclo de vida de la noticia y el momento exacto de realizar el newsjacking acorde al gráfico de David Merman Scott.
La primera etapa es la noticia de última hora, la reconocida ‘breaking news.’ Es donde se genera el estímulo inicial, donde se conoce el quién, cuándo, dónde, cómo, para qué y por qué. A su vez, donde está la captación masiva del público, o como dice Castells, donde reside el poder y la opinión pública. El newsjacker debe estar preparado para inyectar su idea exactamente después de que esto suceda y debe ser de inmediato, la rapidez es un punto clave, pues el ciclo de vida del newsjacking y su efectividad se basa en el uso del tiempo real. Es decir, solo hay un corto tiempo para decidir si la empresa está dispuesta a apalancarse de la noticia e inmediatamente sacar el contenido.
Luego los periodistas empiezan a buscar la información donde se van sumando los artículos distintos de información que sume a la noticia inicial. Es aquí donde buscarán algo distinto para escribir que para ellos sea considerado contenido jugoso. Sin embargo, que una noticia sea mediática dependerá de la demanda del público.
Cuando una noticia es mediática, hablar más lo mismo, es decir, de lo que otros medios están hablando, si bien da resultados, no hara que el contenido destaque dentro de la competencia.
De este modo, al inyectar la idea de newsjacking, le dará a los periodistas otro ángulo del cual enfocarse y de esta forma es que el newsjacking es exitoso. David Meerman Scott le llama a esto acosando a la serendipia o en otras palabras, un accidente feliz.
A continuación, el interés llega a su pico y luego la noticia queda en el olvido y es aquí donde se pueden ver a corto y mediano plazo si el newsjacking fue efectivo o no.
Para ejemplificar más la serendipia, Scott habla del caso de una empresa de seguros en Australia. El 15 de noviembre del 2011, el presidente Obama viajó a Australia. Por obvias razones, se sabía que todos los medios de comunicación estarían hablando y escribiendo sobre este viaje y visita. No obstante, la empresa NT de seguros, fue rápida en inyectar su idea en la noticia: si el presidente Obama es atacado por un cocodrilo, la primera dama, Michelle Obama, recibirá $50,000 USD. De esta forma los periodistas cambiaron el enfoque y empezaron a hablar de esta idea consiguiendo así 4,969 historias por parte de los medios de comunicación. Y es así como se hace newsjacking.
Otro caso sucedió en el 2013, cuando en el Super Bowl hubo un apagón. En ese momento, Oreo aprovecho el instante para realizar un tweet: “Power out? No problem”, acompañado de una foto que dice, “You can still dunk in the dark.” Tan solo este post tuvo más de 16,000 retweets y este caso es uno de los más utilizado a la hora de demostrar el newsjacking.
Figura 2. Super Bowl Newsjacking Tweet. Tomado de Oreo Cookie (2013)
Sin embargo, David Meerman Scott detesta este ejemplo, ya que no va de la mano de la serendipia. Pues, es muy predecible que un tweet o un post se haga viral el día del Super Bowl, tal como en los días de los Grammys, Emmys entre otros. Para David, la marca es exitosa cuando aprovecha los otros 360 días que hay en el año para realizar newsjacking.
Ahora bien, existen tres pasos para realizar newsjacking y que este sea exitoso. Primero, encuentra la noticia que vaya acorde a tu contenido y tu experticia. Lo que se llamaría secuestrar la noticia. Si te apalancas de una noticia que no tiene absolutamente nada que ver con tu marca, a lo mejor, no conseguirás los resultados positivos que esperas. Además si la noticia detectada no es coherente con el contenido de tu marca, es posible que se vea forzado.
¿Cómo encontrar la noticia? En primera instancia, Scott te recomienda que debes estar abierto a este accidente feliz y para eso debes mantenerte informado de las noticias de última hora.
Realmente siempre están sucediendo cosas, por lo tanto, el trabajo de encontrar la noticia perfecta es un deber que ocupa las 24 horas del día. A su vez, debes mantener los ojos en las tendencias y en las palabras claves. Google Trends es una herramienta excelente para esto. Monitorear las palabras clave, sobretodo aquellas que se relacionan con nuestro negocio, es otra forma de conocer a tus clientes sin necesidad de realizar una investigación de mercados alta en costo (Ego, 2018).
Cabe resaltar que la viralidad no es lo único que debemos buscar en las palabras clave, estás también
dan un impulso en SEO por la totalidad de variación de keywords en el contenido (López, A, Giacomelli, C, González, J. 2016).
La genialidad del newsjacking se consigue cuando la compañía se vuelve el siguiente párrafo. “El publicista debe manejar la redacción del mensaje de manera precisa. Ser el siguiente párrafo implica ir convirtiéndose en la fuente a la que se acude cuando se está buscando más información“ (Ego, 2018). A su vez, se deben aprovechar las categorías donde se encuentren las grandes empresas, es así como se observan las tendencias y se prenden alertas de lo que está sucediendo. Google Alerts es otra herramienta útil para esto.
Por otro lado, la red social por excelencia de tendencias es Twitter. Esta red social se configura como un microblog donde puedes compartir en pocos caracteres tus pensamientos, opiniones, contenidos, imágenes y videos. Incluso, puedes realizar una herramienta de encuesta.
Pero lo más importante es su uso de hashtags, pues gracias a eso Twitter maneja toda una sección de Tendencias basada en las etiquetas locales, nacionales y mundiales, divididas además por categorías: deportes, entretenimiento, economía entre otros.
Los hashtags son esenciales para encontrar contenido ya que al utilizarlos fijan una conversación o un tema en partícular. Para los movimientos sociales es muy común encontrar hashtags. Por ejemplo, para el movimiento “Black Lives Matter” puedes encontrar hashtags como
#blm ; #BlackLivesMatter ; #BlackOutTuesday. Pues la etiqueta o el hashtag es, a su vez, una excelente herramienta de viralización e interacción en una noticia.
A fin de cuentas, en el arte de la vinculación entre la noticia y el contenido de tu marca es lo que hará que el newsjacking impacte positivamente tu negocio. No obstante, Lopez et al. (2016) nos dejan las herramientas a continuación para monitorear tendencias, noticias y palabras clave:
Alertas de RSS: es una herramienta de alertas y monitorización de redes sociales y blog donde puedes programar alarmas sobre alguna situación. En segunda instancia se encuentran los sites centrados en la actualidad como prensa online, blogs, entre otros y por último YouTube Trends Map donde encontrarás las tendencias audiovisuales y los videos más vistos.
Ahora bien, no podemos olvidar que otra fuente de información y de noticias de última hora son los jóvenes. En la era digital se han producido distintos trabajos como los reconocidos YouTubers o influencers. Estas personalidades pueden ser útiles a la hora de encontrar tendencias, noticias y palabras clave. Además, al tener alto engagement y número de seguidores, pueden contribuir a tu resultado final.
Segundo, para hacer newsjacking debes ser rápido, ágil y astuto para formular una estrategia en tiempo real. Para esto David te proporciona unas preguntas: ¿Tu organización puede y tiene la capacidad de actuar en tiempo real? ¿Cómo tu marca está relacionada con la noticia actual? y ¿Por qué a los medios le interesaría mi idea? Contestando a estas tres preguntas, podrás realizar una estrategia y como he dicho anteriormente, las redes sociales son el espacio inmediato por excelencia.
Tercero, actúa. Para esto puedes publicarlo en el blog de tu sitio web, en un trino en Twitter, en un post en o en un en vivo en redes sociales como Instagram o Facebook. Incluso, puedes realizarlo hablando directamente con un periodista con el que tengas contacto. Lo importante es que sea rápido y que lo realices acorde al tiempo de vida de una noticia.
Cabe resaltar que hacer newsjacking puede ser peligroso. Un mal movimiento le puede costar a tu marca literalmente dinero o una imagen desfavorable. Es por esto que debes tener cuidado en escoger noticias que tengan una connotación negativa. Es decir, noticias que informen fallecidos o alguna catástrofe natural o noticias que sean controversiales. Solo es posible utilizarla si la noticia se encuentra directamente relacionada con tu marca. Por otro lado, no utilices esta herramienta para hablar negativamente de tu competencia. Ya que es muy posible que a lo mejor, le termine funcionando a tu competencia. Así mismo, ten mucho cuidado al utilizar celebridades, pues estas no siempre tienen la mejor imagen. Por último, no la utilices para vender directamente tu producto o servicio; utiliza siempre una idea o un contenido que sea de valor. Por lo tanto, debes tener un buen juicio. No podemos olvidar que la imagen de la marca está en juego y esta ya tiene una trayectoria al comunicarnos de cierta forma en las redes sociales. Es por esto que además de tener en cuenta las advertencias de cómo -no- hacer newsjacking, debemos tener en cuenta la percepción de nuestros consumidores. No podemos volvernos spam.
Según Cecilia Natale en su texto “Newsjacking: qué es y cómo puedes sacarle partido”
(2020) hay dos tipos de newsjacking.
El primer tipo hace referencia a cuando la marca es la que crea el contenido a partir de una noticia mediática y emplea sus medios propios. Un ejemplo de medios propios son las redes sociales, su sitio web, o blog. El segundo tipo hace referencia a cuando la marca publica un anuncio basado en una noticia de actualidad en un medio pagado por ejemplo, un banner en un sitio web externo, un ad o marketing por correo electrónico.
Así mismo, Natale hace evidente que si bien tu contenido debe ser interesante para tu público objetivo, la noticia que deseas utilizar, también deberá ser del interés de tu buyer persona.
Es por esto, que David nos habla de un accidente feliz, ya que para que los dos factores estén alineados y haya coherencia, muchas veces es suerte o contar con un ingenio agudo. Un buyer persona es un arquetipo de tu cliente ideal. Este tiene en cuenta sus datos demográficos y psicográficos. Es decir, género, NSE, edad y conducta, intereses, actitudes, objeciones, motivaciones y problemas (Valdés, 2019).
En un estudio realizado por Rob Angell, Matthew Gorton, Paul Bottomley, Ben Marder, Shikhar Bhaskar y John White en el 2019, llamado “News You Can Use! Evaluating the effectiveness of newsjacking based content on social media”, se realizó un experimento donde, a grandes rasgos, se quería probar si el newsjacking era efectivo como herramienta para hacer publicidad en redes sociales. Por un lado, le mostraron a un grupo un anuncio con newsjacking y se probaron varias variables demás como: si el grupo tenía empalme con las noticias y la publicidad tradicional. Es decir, comprobaron si el grupo al que le fue presentado la versión de publicidad con newsjacking, debía estar previamente relacionado con las noticias para que este fuera efectivo. Por el otro, probaron un grupo con una publicidad entretenida y atractiva del siglo XXI pero no tenía inyectado el newsjacking. A su vez, con los dos grupos probaron actitud hacia la marca y posible decisión de compra.
Una de sus hipótesis consta de que la audiencia para descodificar el mensaje publicitario con newsjacking que proviene de la marca, debe saber de qué se está hablando para tener una actitud positiva hacia la marca. Ya que si la noticia no es de su interés, o no tiene ningún lazo con esta, el consumidor no entenderá el mensaje de la marca por lo cual será ignorado o calificado como ruido.
Es decir si el consumidor entiende la noticia, por consiguiente, entiende el mensaje y de esta forma la actitud hacia la marca será positiva lo que proporcionará los resultados esperados. Para ello, se basaron en la teoría de atención selectiva de Broadbent que consiste en que los individuos tenemos la atención limitada y procesamos solo aquella información que realmente nos interesa y es relevante. En otras palabras, si la noticia es relevante, procesaremos el mensaje de la marca y nos tomaremos el tiempo de decodificarlo, masticarlo y llegar más allá, o sea a la acción.
Por otro lado, su segunda hipótesis hace referencia que aquel grupo con una publicidad entretenida, digna del siglo XXI donde el consumidor participa, si bien tendrá actitud positiva está el riesgo de que no lleve al consumidor a la decisión de compra.
El estudio da como resultado que efectivamente aquellos que están empapados con las noticias, entienden el newsjacking y por ende, obtienen una actitud positiva hacia la marca. Incluso, hasta el punto de comprar un producto o adquirir un servicio por parte de la marca. A su vez, reciben la publicidad de esta y no la catalogan como ruido. Incluso, se comprobó que el newsjacking es una herramienta que puede incrementar la interacción en redes sociales. En últimas el estudio concluyo que el newsjacking es una herramienta clave para hacer publicidad de manera distinta y no intrusiva.
