EL ESTUDIO DEL
MERCADO
LOS MERCADOS DEL
PROYECTO
MERCADO PROVEEDOR
MERCADO PROYECTO
MERCADO COMPETIDOR
MERCADO CONSUMIDOR MERCADO
OBJETIVOS BÁSICOS DE
ESTUDIAR EL MERCADO
¿ CUÁNTO ? Pronostico de Ventas
¿ COMO ? Estrategia de Marketing
¿ VALE LA PENA? Precio versus costos
¿ COSTOS ? Requerimientos que genere la
estrategia
DEFINICION DEL PRODUCTO
Descripción del producto: Explicación del producto y/o servicio, atributos,
variedades, ventajas comparativas, y todas aquellas características que
puedan generar un beneficio importante para el consumidor.
Usos. Cómo y cuándo se usa el producto/ servicio
DEFINIR EL PRODUCTO
Es importante relacionar esta definición con el mercado objetivo del proyecto, si el consumidor tiende a ser racional o
NIVELES DEL PRODUCTO
Producto aumentado Producto real
Producto esencial
Beneficio o servicio
básico
Instalación
Calidad
Características
Diseño Empaquetado
Servicio postventa
Garantía
Crédito
EL MARKETING MIX:
- Los productos son tangibles - Los Servicios son intangibles - La propiedad de los bienes se trans- - En servicios no existe tal
fiere al momento de la venta/compra transferencia
- El Bien puede ser Revendido - El servicio no puede ser Revendido - El Bien puede ser Inventariado - El servicio no puede ser Inventariado - La Producción es previa y anterior al - La Producción y el Consumo deben
consumo ocurrir en el mismo lugar y simultáneo - La Producción y el Consumo pueden - La Producción y el Consumo deben
estar almacenadas separadamente ocurrir en la misma ubicación
- El Vendedor Produce, y el Comprador - El comprador toma parte directamente no interfiere directamente en el Proceso de Producción y puede
aplicar sus influencias
- Puede ocurrir un contacto indirecto entre - En la mayoría de los casos, el contacto la compañía productora y el comprador es directo
- El producto puede ser Exportado - El Servicio normalmente, no puede ser Exportado, pero puede haber un sistema de transferencia o suministro que si
- Las organizaciones productoras tienen - Ventas y Producción no pueden estar
MERCADO OBJETIVO
Es determinar a quienes va dirigido el producto (s), ya sea bienes o servicios, identificando a los grupos a los cuales me dirijo.
Distinguir en algunos casos quien lo usara y quien decidirá la compra
SEGMENTACIÓN
Es la acción de dividir el mercado en
grupos de compradores diferenciados y significativos que puedan merecer
REQUISITOS DE UNA BUENA
SEGMENTACIÓN
Mensurabilida
d
FORMAS DE SEGMENTAR
Orientadas hacia el consumidor final
•GEOGRÁFICA
•SOCIO-DEMOGRÁFICA: Por variables
socioeconómicas, demográficas, niveles socioecómicos (A,B,C,D,E)
•PSICOGRAFICA: Personalidad, estilos de vida, actividades intereses, opiniones
•POR VENTAJAS BUSCADAS
•IDIOSINCRASIA DEL CONSUMIDOR.
FORMAS DE SEGMENTAR
Orientadas hacia compradores racionales
•GEOECONOMICAS: Sector industrial. tamaño de empresas, localización, etc.
•APROXIMACIÓN A LA COMPRA: Políticas de compras, criterios de compras, etc.
•OPERATIVAS: Tecnología, servicio, etc.
SEGMENTACIÓN DE
MARKETING INDIFERENCIADO
• Mercado como un todo, mayor énfasis en lo que es común a las necesidades que en lo que es diferente
• Desarrollo de productos
SEGMENTACIÓN DE
MARKETING DIFERENCIADO
• Mercado como un todo, pero con
productos adaptados a las necesidades específicas de cada segmento
• Desarrollo de una amplia gama de productos, de estrategias de
SEGMENTACIÓN DE
MARKETING CONCENTRADO
• No cubre la totalidad del mercado, se especializa en un segmento.
MERCADO CONSUMIDOR
• Lo mas importante es conocer el perfil del consumidor,. Si es institucional es mas
racional, si es consumidor final individual
tiende a ser de algún nivel de emocionalidad.
• Desarrollar un buen sistema de información de este mercado para el estudio usando
técnicas cualitativas y cuantitativa
MERCADO PROVEEDOR
• Considerar disponibilidad actual y potencial de insumos.
• Conocer las especificaciones de cada proveedor.
• Conocer precios actuales y esperados.
• Conocer condiciones de los proveedores: políticas de crédito, descuentos, plazos y
cantidades de entrega, servicio, etc. También es importante la solvencia económica-financiera de los proveedores
MERCADO COMPETIDOR
• Es una fuente importante de información, sobre todo para conocer sobre el negocio.
• Es importante conocer el mix de marketing de la competencia y su estrategia. Es parte importante del estudio de la oferta.
MERCADO DISTRIBUIDOR
• Es importante en tanto puede dar información para el proyecto: esquemas de
comercialización, márgenes y hasta de la competencia
• Tener en cuenta calidad del servicio de distribución, en tanto haya mas de una posibilidad
TÉCNICAS DE ANÁLISIS
CUALITATIVO DEL
MERCADO
Opinión:
• Focus Group
• Técnica Delphi
• Entrevistas de profundidad
Estudios
Muestrales:
• Encuestas
• Analogía
Estas técnicas son cuali
cuantitativas,
algunos autores la conocen como
FOCUS GROUP : Opinión Representativa
• Técnica basada en la interacción de
grupo
• Reúne a un grupo representativo y homogéneo (más o menos 8 personas).
• Se exhorta a los participantes a comentar y expresar sus puntos de vista sobre una serie de temas. Los participantes pueden reaccionar a las ideas de otros participantes.
• Esta reunión es dirigida por un moderador o líder de discusión, quien estimula un debate libre y sencillo entre los participantes.
• Se trabaja con una agenda
TECNICA DELPHI : Opinión Experta
• Técnica que tiende al consenso.
• Se trabaja con grupos heterogéneos de
opinión experta.
• Su aplicación es anónima y por separado
a cada uno de los entrevistados, evitando con ello los efectos de la autoridad, la nominación del grupo y la influencia de opinión de cada uno.
• El proceso de respuestas es por escrito
normalmente, a través de cuestionarios obligando a los entrevistados a pensar en forma cabal en el problema y dar ideas más específicas.
• Existe una retroalimentación de las
respuestas anteriores, se lleva a cabo una serie de vueltas en las cuales a cada participante se le ofrece un resumen de
las opiniones expresadas con
anterioridad, hasta que se estabilizan las respuestas del grupo llegando al consenso.
• Es muy usada para productos nuevos o
ENTREVISTAS DE PROFUNDIDAD: Opinión experta o representativa
• Son entrevistas personales que
utilizan una interrogación exhaustiva para lograr que un solo encuestado
hable libremente y exprese
detalladamente sus creencias y
sentimientos sobre un tema. Deberán tener sustento.
• Se trabaja con una agenda
previamente planeada
• Generan hipótesis que pueden
ENCUESTA
• Cuestionario aplicado a un grupo
muestral definido y representativo de una determinada población.
• Sus preguntas pueden ser abiertas o cerradas.
• Si son abiertas el procesamiento es complejo, mientras si son cerradas su procesamiento estadístico y cuantitativo es más concreto.
• Se logra entrevistando con
ENCUESTA.- FASES
1. Establecimiento de objetivos.
2. Definición de Población
objetivo.
3. Definición de marcos.
4. Diseño de muestreo.
5. Diseño del sistema de
recopilación de información.
ENCUESTA.- FASES
8. Prueba final piloto.
9. Determinar el número de
Muestras.
10. Organización del trabajo de campo.
11. Organización de manejo de datos.
12. Análisis de datos.
PLAN DE MUESTREO
Para diseñar un plan de muestreo se requiere de 3 decisiones:
1. Unidad de Muestreo: ¿Quién va a ser estudiado?, definir la población objetivo que será muestreada.
2. Tamaño de la Muestra: ¿Cuánta gente debe ser estudiada?
PROBABILÍSTICOS
• Aleatorio al Azar: Cada miembro de la población tiene una probabilidad de selección conocida o igual.
• Estratificado: La población se divide en grupos mutuamente excluyentes y se obtiene muestras aleatorias de cada grupo.
• Por áreas o regiones: Se divide a la población en grupos mutuamente excluyentes y el investigador obtiene una muestra de los grupos a entrevistar.
NO PROBABILÍSTICOS
• De Conveniencia: El investigador selecciona los miembros de la población más accesibles de los que puede obtener información.
• De Juicio: El investigador utiliza su criterio para seleccionar miembros de
la población que son buenos
prospectos para obtener información precisa.
• Por Cuotas: El investigador encuentra y entrevista a un número prescrito
CONSIDERACIONES SOBRE
LA ENCUESTA
• Tener claros los objetivos de la
encuesta. Colocar preguntas
referidas a lo que se quiere saber, no apartarse de los objetivos. Basarse en las variables o características sobre las que se quiere obtener opinión.
• Asegurar el anonimato a los
encuestados. Puede haber sesgo positivo o negativo.
• Adecuar la redacción de las
CONSIDERACIONES SOBRE
LA ENCUESTA
• No emplear términos ambiguos. No emplear términos con más de un significado.
• No plantear dos o mas preguntas en una.
• No sugerir respuestas.
CONSIDERACIONES SOBRE
LA ENCUESTA
• Usar el tipo adecuado de recolección de la respuesta.
- Verdadero o falso
- Opciones múltiples, con una sola
respuesta o posibilidad de
contestar más de una.
- Escala de Likert: graduar la
respuesta, planteando grados de
cumplimiento definidos por
números.
- Intervalos
- Mezcla de respuestas abiertas y cerradas.
DEMANDA: La cantidad de bienes y/o servicios que el mercado requiere o solicita para
satisfacer una necesidad especifica en condiciones determinadas.
OFERTA: La cantidad de bienes y/o servicios
que los oferentes o productores de un mercado están dispuestos a poner a disposición de este en condiciones determinadas.
DEMANDA POTENCIAL INSATISFECHA: La
cantidad de bienes y servicios que es probable que el mercado consuma en un momento
determinado y que no podrá ser satisfecha por los productores actuales si prevalecen las
OTRO FORMA DE DEFINIR
DEMANDA POTENCIAL
INSATISFECHA
Porción de la demanda que la oferta no cubre, en un momento dado para cada año del horizonte de planeamiento, sea por falta de capacidad instalada, problemas de producción o porque las estrategias de marketing de la competencia hacen que emigren hacia ellas. En algunos casos es difícil de identificar.
DEMANDA CAPTADA POR
EL PROYECTO
• También llamada demanda para el
proyecto. Es la porción de la demanda potencial insatisfecha que la empresa proyectada cubrirá en cada año del
horizonte de planeamiento.
• Esta porción se calculará a partir de elementos cualitativos y cuantitativos tales como varios proyectos iguales
ASPECTOS RELEVANTES DEL
ANÁLISIS DE LA DEMANDA
• Cantidades demandadas y frecuencias de compra
• Caracterización de la demanda
• Análisis del comportamiento histórico de la demanda
• Análisis de las variables que la afectan
• Estructura de la demanda actual
• Relación de la demanda actual y futura
ASPECTOS RELEVANTES DEL
ANÁLISIS DE LA DEMANDA
•
Tipos de consumidores o
compradores
•
Gustos, modas y otros motivos
de compra relacionados con el
comportamiento del consumidor.
•
Esquemas de decisión de los
consumidores racionales
DEMANDA DE CONSUMO
El análisis de la demanda trata de estudiar quién es nuestra clientela potencial, analizando cuáles son sus características (edad, sexo, capacidad adquisitiva, formación intelectual, ...), sus gustos y preferencias, escala de valores, hábitos, etc. Todo ello a
través de técnicas concretas de
ANÁLISIS DE LA OFERTA
• Hay que tomar en cuenta como se ampliaran las capacidades de los actuales ofertantes.
• Se debe considerar los nuevos proyectos.
• Es importante analizar la capacidad instalada actual y su porcentaje de utilización
• Cómo nuestro proyecto va a expandir la oferta del mercado.
• Considerar barreras de entrada
BARRERAS DE ENTRADA
• Mínima escala eficiente en relación al tamaño del mercado
• Importancia de la marca y la reputación
• Acceso a insumos clave (know-how, materia prima, distribución,
localización)
• Costos del cambio
• Curva de la experiencia
• Regulaciones gubernamentales
Nombr e de los compe -tidore s Cuota de merca -do Preci o Distrib u-ción Promo -ción Calida d y diseño Punto s fuerte s Punto s débile s
ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA
LA DEMANDA
INSATISFECHA
• No es tan simple como proyectar oferta y demanda y calcular la diferencia.
• En algunos casos será necesario hacer encuestas, pero cuidando el sesgo.
• Analizar las tendencias de la competencia y el entorno. Ejemplo actual: TLC.
• Contrastamos lo que presenta la oferta y la
demanda para determinar si hay una demanda insatisfecha en cantidad, calidad y servicio.
• Considerar que la competencia tiene
ESTRATEGIA DE MARKETING
La estrategia de marketing es la
combinación coherente de todos las
variables del marketing mix para lograr los objetivos de mercado propuestos. La coherencia debe también estar
aplicada en los instrumentos de
EL MARKETING MIX :
PRODUCTO
• Conceptualizacion del producto:
• Relación de productos:
– Tipos
– Presentaciones
– Variedad
• Forma de lanzamiento de nuevos productos
EL MARKETING MIX :
PRECIO
• Métodos de fijación de precios:
– Un porcentaje sobre el Coste
– Según precios de la Competencia
– Mercado o demanda
• Estrategias de precios:
– Diferenciales (fijo, descuentos, etc.)
– De competencia
– Psicológicos (relación calidad/precio)
EL MARKETING MIX :
COMERCIALIZACIÓN
• Cantidad, momento, condiciones, márgenes, etc
• Canal:
– Mayoristas o Detallistas
– Con tienda: Comercio tradicional,
especializado, super/hiper mercados, tiendas de descuento,...
– Sin tienda: Correo, catálogo,
En una función de marketing que nos permite acercar el producto al consumidor final en calidad, cantidad, tiempo y garantía
adecuada.
DEFIN ICIÓ
N
Actividades básicas en el
sistema de distribución
Localización y dimensión de los puntos de venta
Selección de los canales de distribución
EL MARKETING MIX:
Cobertura intensiva
Cobertura selectiva
Cobertura exclusiva
xxxx xxxx xxxx
xx xx xx
x
SISTEMA DE COBERTURA DE MERCADOS
EL MARKETING MIX:
EL MARKETING MIX :
PLAN PROMOCIONAL
• Estratégicas:
– Plan de comunicación
institucional: Imagen, marca o marcas, plan de publicidad.
– Plan de calidad de servicio y atención al cliente.
ESTÁ COMPUESTA POR VARIOS MÉTODOS QUE PRETENDEN DAR A CONOCER EL
PRODUCTO A LOS POSIBLES CONSUMIDORES.
LAS CONDICIONES DE UNA
PROMOCIÓN EFICAZ RESIDEN
EN UNA COMUNICACIÓN
EFICAZ
EL MARKETING MIX:
LA PROMOCIÓN es una venta apoyada en el regalo
LA FUERZA DE VENTAS es el equipo humano de la empresa que ejerce
actividades de venta, servicio e información
LA COMUNICACIÓN DIRECTA es un sistema interactivo que crea y explota
EL MARKETING MIX:
LA PUBLICIDAD pretende dar a conocer un producto, servicio o idea, con objeto de influir en su
compra o aceptación
LA IMAGEN tienen entre sus actividades la difusión de la información de la empresa, el patrocinio, RR.PP. la mejora de la
imagen de la empresa, la captación de fondos
EL MARKETING MIX:
PROMOCION: Comunicación
¿Qué mensaje quiere transmitir?
¿Qué medio (oferta directa, publicidad en prensa, radio, televisión, congresos? Es el mas adecuado para transmitir su mensaje?
¿
De qué presupuesto dispone para
comunicación?
ESTRATEGIA INDIFERENCIADA ESTRATEGIA DIFERENCIADA ESTRATEGIA CONCENTRADA MARKETING MIX DE LA EMPRESA
MARKETING MIX DE LA EMPRESA MARKETING MIX n
....
MARKETING MIX 2 MARKETING MIX 1
PLAN DE VENTAS
Es el porcentaje de captura de la
demanda futura teniendo en cuenta el estudio de mercado como un todo. Se
PLAN DE VENTAS
Si es que hay diferentes precios
para un mismo producto debido a
una variable marketing se deben
calcular por separado las ventas.
El plan se hará para todo el
horizonte de planeamiento.
ESQUEMA DE
COMERCIALIZACIÓN
• Considerar que la comercialización eshacer llegar el producto al consumidor
cumpliendo con todas sus especificaciones.
• Será importante estudiar los esquemas de comercialización de las empresas de la
competencia y también los de otras realidades.
• Desarrollar un esquema de
comercialización, Si es posible graficarlo para describirlo mejor
ESQUEMA DE
COMERCIALIZACIÓN
• Se debe considerar las variables que la
estrategia de marketing especifique: envase, embalaje, promoción, publicidad, relaciones publicas, patrocinios, imagen, etc.
• Se debe hacer una buen selección de canales
de distribución basada en la extensión del
mercado, penetración, grado de control sobre el mercado, costo de los canales alternativos de distribución, características del producto, perecibilidad
• Se debe considerar la combinación de canales
ESQUEMA DE
COMERCIALIZACIÓN
• Considerar los eventuales tecnicismos del producto.
• Considerar tamaño de los lotes, frecuencias de compra, estacionalidad, sustituibilidad, dispersión del mercado.
• Analizar la situación para optimizar la
comercialización, analizando la posibilidad de integración vertical, alianzas estratégicas, y otras posibilidades
EL PRECIO Y SU ESTUDIO
• Hay dos formas básicas para determinarlo - por el mercado
- con un margen sobre el costo
• Considerar descuentos por volumen, el valor para el cliente, los márgenes de
comercialización, condiciones de venta: crédito o al contado,
• Hacer una proyección apropiada hacia el futuro
LAS OTRAS VARIABLES
DEL MARKETING MIX
• ENVASE
• EMBALAJE
• PUBLICIDAD
• PROMOCIÓN
• RELACIONES
PUBLICAS
• IMAGEN
• MERCHANDISING
• FOLLETERIA
• MARKETING DIRECTO
• PATROCINIOS
• MECENAZGO
• LOBBY
REQUERIMIENTOS DE
MARKETING
• Se debe considerar todo lo que genere gastos de ventas, pero sólo con enumerados y
cuantificarlos, bastara en el estudio de mercado..
• Se debe hacer un cuadro detallado, por rubro y por año de todo lo que se requiere para
Marketing y Ventas, desde la infraestructura, mobiliario, equipos, personal, material
publicitario, etc.
• Se deben especificar los materiales y medios, que se utilizarán para el marketing (publicidad, promoción, desarrollo de imagen, etc.)
• Los Requerimientos Pre-operativos de
Marketing deberán ser considerados en la
