TURBULENCIA EN EL MERCADO INMOBILIARIO

(1)

TURBULENCIA EN EL

MERCADO

(2)

TURBULENCIA

CAMBIOS RÁPIDOS E IMPREDECIBLES QUE SE

PRODUCEN EN EL ENTORNO EXTERNO E INTERNO

DE LA ORGANIZACIÓN QUE AFECTAN SU

DESEMPEÑO.

(3)

FACTS

QUE LE HA OCURRIDO AL MERCADO INMOBILIARIO

EN LOS ÚLTIMOS 15 AÑOS?

• TENEMOS UN ESCENARIO DE “NUEVA

COMPETENCIA”, CON CAMBIOS IMPORTANTES A

NIVEL DE LOS ACTORES DE LA INDUSTRIA.

• SE HAN MODIFICADO FACTORES Y

CARACTERÌSTICAS DEL MERCADO.

• SE HA PRODUCIDO UN “BOMBARDEO” EN LAS

CONDICIONES Y ACELERADORES DE LA DEMANDA.

• SE HA ENFRENTADO 2 CICLOS ECONOMICOS

(4)

NUEVA REALIDAD

• UN ESCENARIO DIFERENTE PARA EL

MERCADO INMOBILIARIO

• NUEVO ENFOQUE PARA ENFRENTAR LA

ACTUAL REALIDAD

(5)

ESCENARIO DE

“NUEVA COMPETENCIA”,

CON CAMBIOS IMPORTANTES

A NIVEL DE LA INDUSTRIA.

(6)

NUEVA COMPETENCIA. CAMBIOS EN LOS

ACTORES DE LA INDUSTRIA (HASTA AÑO 2000)

• CREDITO HIPOTECARIO

• PROMOTORES & CONSTRUCTORES

• BROKERS / ORIGINADORES DE CRÈDITO

• ADMINISTRADORES DE FONDOS &

FIDEICOMISOS

(7)

• CREDITO HABITAR de ECUAHABITAT

• CREDIFLEX del BANCO POPULAR

• HOGARES de PROINCO

• PEPITA CEREZO de SOLIDARIO

• MUTUALISTA PICHINCHA

• MUTUALISTA BENALCAZAR

• PRODUBANCO

( >10 +Cop+IESS+CTH)

(8)

• INMOBILIARIA LA CORUÑA

• INMOBILIARIA CETI

• PROINMOBILIARIA

• INMOBILIARIA MADEIRA

• VIVIENDA PROPIA

• IBERHABITAT

• CONSTRUECUADOR

• PRINANSA

• INMOSOLUCIÓN

• ANDINO & ASOCIADOS

• ECOARQUITECTOS

• URIBE & SCHWARKOPF

• NARANJO & ORDOÑEZ

• PROANDI

(14./

>

35)

(CONSTRUCTORES E INMOBILIARIAS)

(9)

• LA HIPOTECARIA

• MERCHANBANSA

( > 10

)

( BROKER / ORIGINADORES DE CRÈDITO)

• FIDUCIA S.A.

• PRODUFONDOS

( >10)

(ADMINISTRADORES DE FONDOS

& FIDEICOMISOS)

(10)

• REVISTAS ESPECIALIZADAS

(1. /3)

• EVENTOS FERIAS

( 1./ 4 GENERALES + 2 ZONALES + 1 SEGMENTO)

• PRENSA

(2./2)

(11)

CAMBIOS EN FACTORES Y CARACTERÌSTICAS DEL MERCADO

• DE “MERCADO DE VENDEDORES” A “MERCADO DE COMPRADORES” • MÁS CONSTRUCTORES EN LA INDUSTRIA. LA INVASIÓN DE LOS

“PARACAIDISTAS”

• MOVILIDAD DE LOS ACTORES DE LA INDUSTRIA • INGRESO DE COMPETENCIA EXTERNA

• CAMBIOS EN LA EXPLOTACIÓN DE CATEGORIAS INMOBILIARIAS • ESQUEMAS COMERCIALES NUEVOS

• EXPLOTACIÓN DE VETAS. “EL ORDEÑO DE LOS NICHOS” • PERMANENCIA DE LA DOLARIZACIÓN

• PREFERENCIA POR EL TIPO DE VIVIENDA

• CAMBIOS EN HÁBITOS, CONDUCTAS Y PREFERENCIAS DEL COMPRADOR • INCREMENTO EN LOS MEDIOS DE INFORMACIÓN PARA CLIENTES

• AUMENTO EN EL PODER DE NEGOCIACIÓN DEL CLIENTE • AUMENTO EN LA COLOCACIÓN DE CREDITO HIPOTECARIO • GLOBALIZACIÓN

(12)

• POCOS CONSTRUCTORES

• BAJA OFERTA

• RESTRICCIONES DE CRÉDITO AL COMPRADOR

• LIMITACIONES AL CRÉDITO PARA CONSTRUCTOR

• POCAS ALTERNATIVAS DE CHIPO

• CALIDAD RELATIVA EN EL PRODUCTO

• PRECIOS DE DESCREME

• POCA INFORMACIÓN

(13)

PROYECTOS EN OFERTA QUITO

AÑO

# PROYECTOS EN OFERTA

1997

209 2003

507 2009

700

(14)

• DE “MERCADO DE VENDEDORES” A “MERCADO DE COMPRADORES”

• MÁS CONSTRUCTORES EN LA INDUSTRIA. LA INVASIÓN DE LOS “PARACAIDISTAS”

(15)

1997

5,193

209 1999

9,421

430 2003

7,520

507 2007

11,727

679 2008

12,978

644 UNIDADES DE OFERTA DISPONIBLE (QUITO)

AÑO

UNIDADES

#PROYECTOS

EN OFERTA

(16)

“PARACAIDISTAS”

• MOVILIDAD DE LOS ACTORES DE LA INDUSTRIA

• INGRESO DE COMPETENCIA EXTERNA

(17)

• CONSTRUCTORES

INMOBILIARIA

• PROVEEDORES DE LA INDUSTRIA

CONSTRUCTOR

INMOBILIARIA DEALER

• MEDIO DE COMUNICACIÓN

INMOBILIARIA

• INMOBILIARIA "IN HOUSE”

DEALER INMOBILIARIO

• INMOBILIARIA

DESARROLLADOR DE PROYECTOS

(18)

“PARACAIDISTAS”

• MOVILIDAD DE LOS ACTORES DE LA INDUSTRIA

• INGRESO DE COMPETENCIA EXTERNA

(19)

• DESACELERACIÓN DE MERCADOS LOCALES

(Col, Perú, Panamá, EEEUU)

• CRECIMIENTO DEL MERCADO EN ECUADOR

(Construecuador, Prabyc, Vaincompany / Diursa, Promotora Orión,

Ferroinmobiliaria)

• ALTERNATIVAS DE EXPLOTACIÓN DE NUEVAS CATEGORÍAS

(20)

“PARACAIDISTAS”

• CAMBIOS EN LA EXPLOTACIÓN DE CATEGORIAS INMOBILIARIAS

• ESQUEMAS COMERCIALES NUEVOS

(21)

• HOTELERO (PRONOBIS) (PROZONAS)

• RETAIL : ( GRUPO DELLER / GRUPO HELLER / LA FAVORITA / EL ROSADO / ROMERO)

• BODEGAS DE CIUDAD: (PROZONAS)

• SALUD / HOSPITALES (PRONOBIS, INMOEQUINOCCIO)

• GERIÁTRICOS: (INMOEQUINOCCIO)

• VACACIONAL: COSTA y SIERRA

• FRANQUICIAS: (G & C)

• VIVIENDA UNIFAMILIAR / MULTIFAMILIAR (N & O)

• VIVIENDA / OFICINAS ( N&O) (CR)

• MULTIFAMILIAR / UNIFAMILIAR ( U& S)

• VIVIENDA UNIFAMILIAR MEDIA / UNIFAMILIAR MEDIA ALTA (MP)

• OFICINAS / CONSULTORIOS (AB)

(22)

“PARACAIDISTAS”

• CAMBIOS EN LA EXPLOTACIÓN DE CATEGORIAS INMOBILIARIAS

• ESQUEMAS COMERCIALES NUEVOS

(23)

• CENTROS COMERCIALES (CONCESIÓN)

• HOTELES (VENTA DE PARTICIPACIONES)

• OFICINAS CORPORATIVAS (RENTA)

• HOSPITALES (PARTICIPACIONES)

(24)

“PARACAIDISTAS”

• EXPLOTACIÓN DE VETAS. “EL ORDEÑO DE LOS NICHOS”

• PERMANENCIA DE LA DOLARIZACIÓN • PREFERENCIA POR EL TIPO DE VIVIENDA

(25)

SUR QUITUMBE

NORTE REPÚBLICA DE EL SALVADOR BELLAVISTA

PONCIANO, EINSTEIN SAN FERNANDO

AMAGASÍ DEL INCA JARDINES DEL BATÁN EL BOSQUE - QUITO TENIS

LOS CHILLOS CONOCOTO – ARMENIA –VIA AL TINGO CUMBAYÁ MIRAVALLE

SAN JUAN SANTA LUCIA TUMBACO

CALDERÓN MARIANITAS

SAN JOSÈ DE MORÀN CARAPUNGO

(26)

“PARACAIDISTAS”

(27)

•CERTIDUMBRE EN CONDICIONES DE CRÉDITO Y TASA

• ESTABILIDAD DEL COMPRADOR FRENTE A LA CUOTA

MENSUAL

(28)

“PARACAIDISTAS”

(29)

DEMANDA - ASPIRACIONAL CASA > DEPARTAMENTOS

COMPOSICIÓN OFERTA INMOBILIARIA

QUITO

1995

1998

2003

2009

DEPARTAMENTOS

71,3%

52,7%

24%

41%

(30)

“PARACAIDISTAS”

• CAMBIOS EN HÁBITOS, CONDUCTAS Y PREFERENCIAS DEL COMPRADOR

• INCREMENTO EN LOS MEDIOS DE INFORMACIÓN PARA CLIENTES • AUMENTO EN EL PODER DE NEGOCIACIÓN DEL CLIENTE

• AUMENTO EN LA COLOCACIÓN DE CREDITO HIPOTECARIO • GLOBALIZACIÓN

(31)

• TAMAÑO DE LA FAMILIA

• CAMBIOS EN LA SITUACIÓN ECONÓMICA

• TELECOMUNICACIONES

• INTERNET

• TV POR CABLE O SATELITAL

• MIGRACIÓN HACIA LAS PRINCIPALES CIUDADES

• LA MOVILIDAD EN LAS CIUDADES

• ASPIRACIONES DEL COMPRADOR

• IDENTIFICACIÓN CON SU ESTILO DE VIDA

• BÚSQUEDA DE UNA MEJOR CALIDAD DE VIDA

(32)

• "ACONDICIONAMIENTO A MENORES ESPACIOS"

1995

2000

2003

2007

2009

PROMEDIO

112,8

114

115

125

96 CASA

151,50

110 DEPTO

109,8

80

(33)

“PARACAIDISTAS”

• CAMBIOS EN HÁBITOS, CONDUCTAS Y PREFERENCIAS DEL COMPRADOR

• INCREMENTO EN LOS MEDIOS DE INFORMACIÓN PARA CLIENTES

(34)

PRENSA

• EL COMERCIO - SECCIÓN CONSTRUIR • EL HOY - LA GUÍA INMOBILIARIA • EL UNIVERSO - LA REVISTA SEPARATAS E INSERTOS REVISTAS ESPECIALIZADAS • REVISTA CLAVE • INMOBILIA • EL PORTAL INMOBILIARIO FERIAS Y EVENTOS • EXPOINMOBILIARIA

• GRAN SALÓN DE LA VIVIENDA Y SU FINANCIAMIENTO • FERIA DE LA VIVIENDA CLAVE

• FERIA INTERNACIONAL QUITO CONSTRUCCIÓN

• FERIA DE VIVIENDA DE MENOS DE USD 30.000 (ITCHIMBIA) • FERIA DE LA VIVIENDA CLAVE - SUR QUICENTRO

• FERIA VALLE DE LOS CHILLOS

PÁGINAS WEB DE LOS PROYECTOS PORTALES INMOBILIARIOS (más de 10) REDES SOCIALES

AUMENTO EN LA INVERSIÓN PUBLICITARIA EN MEDIOS

• INVERSIÓN EN MEDIOS MAYORES: Tv, Radio, Prensa, Revistas

• INVERSIÓN EN MEDIOS ALTERNATIVOS: Vallas, Móviles, Gráfica, otros

(35)

2005 2006 2007 2008 2009 2010 ADS 507,041 746,029 561,176 1,006,724 992,024 1,268,572

> USD 40.mil > USD 40.mil > USD 40.mil > USD 40.mil > USD 40.mil > USD 40.mil Naranjo & Ordoñez Naranjo & Ordoñez Naranjo & Ordoñez Naranjo & Ordoñez Fopeca Unión Constructora Terrabienes Cuerpo Ingenieros Ejército Cuerpo Ingenieros Ejército Cuerpo Ingenieros Ejército Naranjo & Ordoñez Cuerpo Ingenieros Ejército Promotora Inmobiliaria LFG

Terrabienes Terrabienes Odebrech

Hidalgo & Hidalgo Constructores Pronobis Etinar Inmocasales Técnica General de Construcc. Wander Construcciones Ferro-inmobiliaria Equitesa Romero & Pazmiño Uribe & Schwarzkopf Hormi2 Uribe & Schwarzkopf La Coruña

(36)

“PARACAIDISTAS”

• AUMENTO EN EL PODER DE NEGOCIACIÓN DEL CLIENTE

• AUMENTO EN LA COLOCACIÓN DE CREDITO HIPOTECARIO • GLOBALIZACIÓN

(37)

Necesidad _{de Información}Búsqueda _AlternativasEvaluación Intención de Compra Actitudes de otros Factores Situacionales Motivación por dejarse influir

Intensidad de la actitud

Decisión

de Compra Posterior a la CompraConducta

• MAYOR CANTIDAD DE OFERTA DISPONIBLE • MAYOR VARIEDAD Y ALTERNATIVAS DE OFERTA

• ALTERNATIVAS DE SECTORES DE HABITACIÓN • ALTERNATIVAS DE PRECIOS Y PAGO • BENEFICIOS EN BONO Y TASAS • MAYORES FUENTES DE INFORMACIÓN

(38)

“PARACAIDISTAS”

• AUMENTO EN EL PODER DE NEGOCIACIÓN DEL CLIENTE

• AUMENTO EN LA COLOCACIÓN DE CREDITO HIPOTECARIO

• GLOBALIZACIÓN

(39)

• AUMENTO DE LOS FINANCIADORES DE VIVIENDA (B + M + Coop)

• NUEVOS ACTORES FORTALECEN EL SECTOR (IESS + BEV+ CFN)

2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010

TOTAL 250.8 442.1 488.8 664.6 635.4 1037.2 778.4 1140.3 SISTEMA

FINANCIERO _250.8 _442.1 _488.8 _664.6 _635.4 _1037.2 _511.5 _687.1

IESS 266.9 453.2

(40)

“PARACAIDISTAS”

• AUMENTO EN EL PODER DE NEGOCIACIÓN DEL CLIENTE • AUMENTO EN LA COLOCACIÓN DE CREDITO HIPOTECARIO

• GLOBALIZACIÓN

(41)

• ALTERNATIVAS DE PRODUCTOS Y CALIDADES DISFERENTES

• ALTERNATIVAS DE PRECIOS

• INGRESO DE NUEVAS TECNOLOGÍAS (Formaletas / M2)

• INGRESO DE CONSTRUCTORES

• DISPONIBILIDAD EN MANO DE OBRA PARA EL SECTOR

• ALIANZAS QUE APORTAN "KNOW HOW" Y EXPERIENCIA

(42)

“BOMBARDEO”

EN LAS CONDICIONES Y

ACELERADORES DE LA

DEMANDA.

(43)

(44)

Efecto Combinado

Demanda Potencial Calificada Total

(45)

• AUMENTO EN EL BONO DE LA VIVIENDA ($ 2.500 → $5.000 →$ 8.500)

• AMPLIACIÓN EN LA COBERTURA DEL BONO DE LA VIVIENDA (HASTA $ 60.000 →↓$ 45.000)

• AMPLIACIÓN DEL TIEMPO PARA CANCELAR LA CUOTA DE ENTRADA (DURANTE CONSTRUCCIÓN)

• DISMINUCIÓN EN LOS MONTOS DE CUOTA DE ENTRADA (0% IESS / 20% - 80%)

• DISMINUCIÓN EN LAS TASAS DE INTERÉS PARA CHIPO (18%→9%→7%→5%)

• AUMENTO EN LOS PLAZOS PARA CANCELACIÓN DEL CHIPO (→20 AÑOS) • AUMENTO EN LA DISPONIBILIDAD DE RECURSOS PARA CHIPO (IESS -BIESS)

• DISMINUCIÓN EN TRAMITES Y AGILIZACIÓN DE PROCESOS (IESS) • INCREMENTO EN LA PUBLICIDAD INSTITUCIONAL PARA COMPRA DE VIVIENDA

• ALIANZA MUNICIPIO - IESS - SECTOR CONSTRUCTOR PARA DESARROLLO DE PROYECTOS

(46)

LOS CICLOS DE LA

INDUSTRIA

• PRIMER CICLO (1999)

• SEGUNDO CICLO (2008)

(47)

(48)

• DISMINUCIÓN EN LA VELOCIDAD DE VENTA

• CAMBIOS EN EL VOLUMEN DE VENTA

• ACUMULACIÓN DEL INVENTARIO EN OFERTA

• CAMBIOS EN LOS INDICADORES DE PRECIOS

• VARIACIONES EN LA DEMANDA

(49)

(50)

AÑO Oferta disponible unidades Absorción unidades -mes Precio Unitario Promedio Total USD Variaciones en Precios % Precio Promedio del m² USD 1997 5,193 58,567.00 389 1998 5,489 321 53,818.00 -8% 362 1999 9,421 337 43,212.00 -20% 310 2000 8,298 612 41,455.00 -4% 326 2001 7,273 872 38,762.00 -6% 350

(51)

(52)

AÑO Oferta disponible unidades Absorción unidades -mes Precio Unitario Promedio Total USD Variaciones en Precios % Precio Promedio del m² USD 2004 10,085 409 57,215.00 473 2005 11,375 437 58,549.00 2% 508 2006 11,616 993 67,480.00 15% 565 2007 11,727 908 81,205.00 20% 651 2008 12,978 718 79,628.00 -2% 639 2009 13,500 500 57,444.00 -28% 605 2010 9,400 530 58,840.00 2% 619

(53)

0 2.000 4.000 6.000 8.000 10.000 12.000 14.000 1997 1999 2001 2003 2005 2007 2009 2011 2013 Unidades Años

COMPORTAMIENTO DEL INVENTARIO DE LA OFERTA DISPONIBLE - QUITO

(54)

COMPORTAMIENTO DEL INVENTARIO DE LA OFERTA DISPONIBLE

0 5.000 10.000 15.000 20.000 25.000 30.000 1978 1980 1982 1985 1987 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005

unidades

Bogotá

años

(55)

EXPECTATIVAS PARA EL MERCADO INMOBILIARIO

• DISMINUYE EL INVENTARIO DISPONIBLE (30%)

• RECUPERACIÓN DE LA ABSORCIÓN (6%)

• ESTABILIZACIÓN PRECIO PROMEDIO TOTAL DE LA VIVIENDA ($ 58.MIL)

• VALOR DEL PRECIO M² TIENDE A RECUPERARSE (2,3%)

(56)

NUEVO ESCENARIO PARA EL MERCADO

FACTORES ECONOMIA NORMAL ECONOMIA EN TURBULENCIA

Ciclos Econòmicos Predecibles Indefinidos Repuntes de los Ciclos Cada 7 / 10 años No Predecibles Intensidad del Repunte Dentro de un rango No predecible Actitud de los Clientes Confiadas Inseguras

Preferencias de los Clientes Iguales, en evolución Temerosas /Búsqueda de Seguridad Comportamiento de Precios Predecibles Indefinidos

Competencia Precios Diferenciaciòn de Producto Niveles de Demanda Estables Inestables

Necesidades/Deseo del Comprador Cambian. Ajustan lentamente Ajustes ràpidos Poder de Negociaciòn -Comprador Bajo Alto

Conciencia sobre estilo de vida,

calidad de vida, status Bajo Alto

Nivel de Competencia Bajo Hipercompetencia Nivel de Comunicaciòn Bajo Alto

Influencia Externa Media Vulnerable Ventajas Competitivas Mayor tiempo de permanencia Corta vigencia Modelos de venta Estables Nuevos modelos

(57)

ENFOQUE PARA EL NUEVO ESCENARIO DEL MERCADO

Antes Ahora

SOLO MARKETING PIENSA EN EL CLIENTE TODA LA EMPRESA DEBE PENSAR EN EL CLIENTE

VENDERLE A TODO EL MUNDO ATENCIÒN A MERCADOS DEFINIDOS

ORGANIZADOS POR PRODUCTOS ORGANIZAR CLIENTES POR SEGMENTOS

DISPONER DE MUCHOS PROVEEDORES PROVEEDORES SELECTIVOS IDENTIFICADOS CON LA EMPRESA

ENFASIS EN EL PRODUCTO BÀSICO ENFASIS EN ACTIVOS INTANGIBLES

(MARCAS, PUBLICIDAD, LEALTAD DEL COMPRADOR, PRODUCTO INCREMENTADO)

FORTALECER LA MARCA SOLAMENTE FORTALECIMIENTO DE MARCAS POR ACCIONES DE

CON PUBLICIDAD MARKETING + DESEMPEÑO Y RENDIMIENTO DEL PRODUCTO

“EXPRIMIR LA UTILIDAD EN CADA VENTA” CONSTRUIR VALOR DURADERO PARA EL CLIENTE

APUNTARLE A MAYOR CUOTA DEL MERCADO AUMENTAR LA PARTICIPACIÒN EN EL “DISPONIBLE” DEL CLIENTE

(58)