Análisis comparativo en el proceso de internacionalización entre empresas de servicios y empresas manufactureras colombianas

136  Descargar (0)

Texto completo

(1)ANÁLISIS COMPARATIVO EN EL PROCESO DE INTERNACIONALIZACIÓN ENTRE EMPRESAS DE SERVICIOS Y EMPRESAS MANUFACTURERAS COLOMBIANAS El caso de: Integral S.A., Conconcreto S.A., Compañía de Galletas Noel S.A. y Confecciones Leonisa S.A.. CRISTIAN CAMILO CÁRDENAS LOBATÓN. UNIVERSIDAD DE LOS ANDES FACULTAD DE ADMINISTRACIÓN BOGOTÁ, D.C. 2004 i.

(2) ANÁLISIS COMPARATIVO EN EL PROCESO DE INTERNACIONALIZACIÓN ENTRE EMPRESAS DE SERVICIOS Y EMPRESAS MANUFACTURERAS COLOMBIANAS El caso de: Integral S.A., Conconcreto S.A., Compañía de Galletas Noel S.A. y Confecciones Leonisa S.A.. CRISTIAN CAMILO CÁRDENAS LOBATÓN. Proyecto de Grado para optar al título de Administración de Empresas. Asesora LUZ MARINA FERRO CORTES Ingeniera Industrial. UNIVERSIDAD DE LOS ANDES FACULTAD DE ADMINISTRACIÓN BOGOTÁ, D.C. 2004 ii.

(3) Este proyecto de grado está dedicado a mi familia, Hugo y Estela, quienes con su apoyo incondicional me permitieron continuar con facilidad y comodidad la culminación de esta obra. También está dedicado a mis hermanos, Andrés y Lorena, quienes presenciaron las intensas y continuas jornadas que me implicó este arduo trabajo. Camilo Cárdenas Bogotá, 11 de Marzo de 2004. i.

(4) AGRADECIMIENTOS. El autor expresa sus agradecimientos a: Profesora LUZ MARINA FERRO CORTÉS, Ingeniera Industrial y Directora del Programa Expopyme en la Universidad de los Andes, por su permanente tutoría y su valiosa orientación en el desarrollo del siguiente proyecto de grado, a la vez que por su paciencia y esmero en todos los detalles. Ing. FEDERICO RESTREPO, Presidente de Integral S. A., por el interés mostrado en este proyecto, por su valioso tiempo y por permitir el acceso a información vital para documentar el caso sobre esta empresa. Ing. EDUARDO LOPERA VIECO, Gerente Comercial de Integral S.A., por el interés en el proyecto, igualmente, por su valioso tiempo y colaboración en aportar con la documentación necesaria para completar el caso. Ing. CARLOS EDUARDO RESTREPO, Gerente para Bogotá de Conconcreto S.A., quien aportó su tiempo y experiencia para conocer más acerca de su empresa.. i.

(5) CONTENIDO Pág.. CONTENIDO............................................................................................................................ 2 LISTA DE ILUSTRACIONES ............................................................................................. 5 LISTA DE TABLAS ................................................................................................................ 6 RESUMEN ................................................................................................................................. 8 INTRODUCCIÓN.................................................................................................................... 9 1. OBJETIVOS Y METODOLOGÍA ............................................................................... 12. 1.1 OBJETIVOS ................................................................................................................. 12 1.2 METODOLOGÍA ......................................................................................................... 14 1.3 LAS FUENTES DE INFORMACIÓN ................................................................................ 14 2. MARCO TEÓRICO SOBRE INTERNACIONALIZACIÓN DE EMPRESAS . 16. 2.1 MODELO CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO - RAYMOND VERNON [1971] ..................................................................................................................................... 19 2.2 INTERNACIONALIZACIÓN: PASO A PASO: MODELO UPPSALA ......... 20 2.2.1 INVESTIGACIÓN DE 1974 ........................................................................................... 20 2.2.2 INVESTIGACIÓN DE 1977 ........................................................................................... 23 2.3 FACTORES DE MEDICIÓN DE INTERNACIONALIZACIÓN - DANIEL SULLIVAN [1994] .............................................................................................................. 25 2.3.1 OBJETIVOS................................................................................................................... 25 2.3.2 METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN. ...................................................................... 25 2.3.3 APORTES DE LA INVESTIGACIÓN................................................................................. 26 2.3.4 CONCLUSIONES Y LIMITACIONES. .............................................................................. 27 2.4 MODELO WAY STATION – YIP & MONTI [1998]....................................... 27 2.4.1 OBJETIVOS ................................................................................................................... 28 2.4.2 METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN. ...................................................................... 28 2.4.3 APORTES DE LA INVESTIGACIÓN................................................................................. 28 2.4.4 CONCLUSIONES Y LIMITACIONES. .............................................................................. 29. 2.

(6) 2.5 ESTUDIO SOBRE COMPORTAMIENTO EXPORTADOR DE LAS PYMES DEL SECTOR DE SERVICIOS - ENNO MASUREL [2001].................................... 31 2.5.1 OBJETIVOS................................................................................................................... 31 2.5.2 METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN. ...................................................................... 32 2.5.3 APORTES DE LA INVESTIGACIÓN................................................................................. 32 2.5.4 CONCLUSIONES Y LIMITACIONES. .............................................................................. 32 2.6 ESTUDIO SOBRE ESTRATEGIAS: ADAPTACIÓN O ESTANDARIZACIÓN - JEAN PHILIPPE Y PIERRE-YVES LÉO [2002].......... 33 2.6.1 OBJETIVOS................................................................................................................... 33 2.6.2 METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN. ...................................................................... 33 2.6.3 APORTES DE LA INVESTIGACIÓN................................................................................. 34 2.6.4 ESTRATEGIAS DE MARKETING. ................................................................................... 35 2.6.5 CONCLUSIONES Y LIMITACIONES. .............................................................................. 36 3. PROCESAMIENTO Y ANÁLISIS DE LA INFORMACIÓN .............................. 38. 3.1 SECTOR SERVICIOS................................................................................................ 39 3.1.1 CASO INTEGRAL S.A................................................................................................... 39 3.1.2 CASO CONCONCRETO S.A.: LA ESTRATEGIA PROYECTO A PROYECTO. .................... 45 3.1.3 ANÁLISIS COMPARATIVO............................................................................................. 47 3.2 SECTOR MANUFACTURA....................................................................................... 72 3.2.1 COMPAÑÍA DE GALLETAS NOEL S.A........................................................................... 72 3.2.2 CONFECCIONES LEONISA S.A. ................................................................................... 75 3.2.3 ANÁLISIS COMPARATIVO............................................................................................. 77 4. RESULTADOS DEL ANÁLISIS................................................................................. 91. 4.1.1 4.1.2 4.1.3 4.1.4 4.1.5 4.1.6. CARACTERIZACIÓN DE LAS EMPRESAS. ...................................................................... 91 MOTIVACIONES Y PERCEPCIONES DE LA OPERACIÓN INTERNACIONAL. .................... 94 FACTORES BASE EN LA COMPETITIVIDAD. .................................................................. 96 SELECCIÓN DE PAÍSES Y ESTRATEGIAS DE ENTRADA. ..............................................100 TIPOS DE ESTRATEGIAS. ............................................................................................101 INDICADORES DE DESEMPEÑO Y MEDICIÓN SEGÚN MARCO TEÓRICO......................104. RESUMEN DE LOS RESULTADOS................................................................................110 CONCLUSIONES.................................................................................................................112 LIMITACIONES & RECOMENDACIONES.................................................................113 REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS..............................................................................115. 3.

(7) 5. ANEXOS...........................................................................................................................117. ANEXO I: EXPORTACIONES MUNDIALES. FUENTE: OMC..............................117 ANEXO II: INFORMACIÓN REFERENCIAL DE LAS INVESTIGACIONES ..118 ANEXO III: MODELO UPPSALA - JOHANSON Y WIEDERSHEIM - PAUL [1975] ....................................................................................................................................124 ANEXO IV: INSTRUMENTO PARA MEDIR LA INTERNACIONALIZACIÓN DE EMPRESAS.....................................................................................................................125 ANEXO V: EMPRESA INTEGRAL S. A. ......................................................................132 ANEXO VI: ESTRATEGIAS CONCEPTUALES DE PRESTACIÓN DE SERVICIOS DE INTEGRAL S.A....................................................................................133. 4.

(8) LISTA DE ILUSTRACIONES Pág. Ilustración 1. Modelo del Ciclo de Vida. ..................................................................................................... 19 Ilustración 2. Evolución del proceso de internacionalización de pymes de Servicio...................................... 34. 5.

(9) LISTA DE TABLAS Pág. Tabla Tabla Tabla Tabla Tabla Tabla Tabla Tabla Tabla Tabla Tabla Tabla Tabla Tabla Tabla Tabla Tabla Tabla Tabla Tabla Tabla Tabla Tabla Tabla Tabla Tabla Tabla Tabla Tabla Tabla Tabla Tabla Tabla Tabla Tabla Tabla Tabla Tabla Tabla Tabla Tabla Tabla Tabla. 1. Importaciones mundiales de servicios comerciales, 1980-2000______________ 16 2. Exportaciones mundiales de servicios comerciales, 1980-2000 ______________ 16 3. Etapas del Ciclo de Vida del Producto _______________________________________ 20 4. Cadena de Establecimiento - Modelo Uppsala _______________________________ 22 5. Variables del Modelo Uppsala de 1977 ______________________________________ 23 6. Atributos del Grado de Internacionalización de una Firma (DOI) ____________ 26 7. Etapas del Modelo Way Station _____________________________________________ 29 8. Información previa _________________________________________________________ 31 9. Fuerzas en la internacionalización __________________________________________ 35 10. Estrategias de marketing internacional ____________________________________ 36 11. Características de las empresas ___________________________________________ 47 12. Características del negocio ________________________________________________ 47 13. Indicadores de tamaño (cierre del año 2002)______________________________ 48 14. Distribución ingresos nacionales___________________________________________ 49 15. Distribución ingresos externos ____________________________________________ 50 16. Dinámica de las exportaciones ____________________________________________ 51 17. Motivaciones internas _____________________________________________________ 51 18. Motivaciones externas ____________________________________________________ 52 19. Apreciación actividad internacional ________________________________________ 53 20. Perfil de los ejecutivos ____________________________________________________ 54 21. Factores de competitividad ________________________________________________ 54 22. Aspectos internos _________________________________________________________ 56 23. Aspectos externos ________________________________________________________ 58 24. Conocimiento de los mercados ____________________________________________ 59 25. Obstáculos internos _______________________________________________________ 61 26. Obstáculos externos ______________________________________________________ 61 27. Principales mercados______________________________________________________ 64 28. Estrategias de entrada por mercado y formas de relación con el cliente ____ 65 29. Perspectivas futuras ______________________________________________________ 66 30. Estrategias de adaptación o estandarización de los servicios. ______________ 67 31. Estrategias de fijación de precio___________________________________________ 69 32. Estrategias de promoción _________________________________________________ 70 33. Enseñanzas de la internacionalización de Noel _____________________________ 74 34. Características de las empresas ___________________________________________ 77 35. Características del negocio ________________________________________________ 77 36. Indicadores de tamaño (cierre del año 2002)______________________________ 78 37. Distribución ingresos nacionales___________________________________________ 79 38. Distribución ingresos externos ____________________________________________ 79 39. Dinámica de las exportaciones ____________________________________________ 80 40. Motivaciones internas _____________________________________________________ 80 41. Motivaciones externas ____________________________________________________ 81 42. Apreciación actividad internacional ________________________________________ 81 43. Perfil de ejecutivos________________________________________________________ 82. 6.

(10) Tabla 44. Factores de competitividad ________________________________________________ 82 Tabla 45. Aspectos internos _________________________________________________________ 83 Tabla 46. Aspectos externos ________________________________________________________ 84 Tabla 47. Conocimiento de los mercados ____________________________________________ 84 Tabla 48. Obstáculos internos _______________________________________________________ 85 Tabla 49. Obstáculos externos ______________________________________________________ 85 Tabla 50. Principales mercados (ordenados según porcentaje de ventas) ____________ 86 Tabla 51. Estrategias de entrada y canales de distribución___________________________ 86 Tabla 52. Perspectivas a futuro______________________________________________________ 87 Tabla 53. Estrategias de mercadeo __________________________________________________ 88 Tabla 54. Estrategias de precio______________________________________________________ 89 Tabla 55. Estrategias de promoción _________________________________________________ 89 Tabla 56. Características de las empresas ___________________________________________ 91 Tabla 57. Características de los negocios empresas estudiadas ______________________ 92 Tabla 58. Clasificación por indicadores de tamaño (2002)____________________________ 92 Tabla 59. Distribución ingresos nacionales___________________________________________ 93 Tabla 60. Dinámica de las exportaciones ____________________________________________ 94 Tabla 61. Distribución ingresos externos ____________________________________________ 94 Tabla 62. Motivaciones internas _____________________________________________________ 95 Tabla 63. Motivaciones externas ____________________________________________________ 95 Tabla 64. Apreciación actividad internacional ________________________________________ 96 Tabla 65. Perfil de los ejecutivos ____________________________________________________ 96 Tabla 66. Factores de competitividad ________________________________________________ 97 Tabla 67. Aspectos internos _________________________________________________________ 97 Tabla 68. Aspectos externos ________________________________________________________ 98 Tabla 69. Conocimiento de los mercados ____________________________________________ 98 Tabla 70. Obstáculos internos _______________________________________________________ 99 Tabla 71. Obstáculos externos ______________________________________________________ 99 Tabla 72. Principales mercados_____________________________________________________ 100 Tabla 73. Estrategias de entrada por mercado y formas de relación con el cliente y canales de distribución _____________________________________________________________ 101 Tabla 74. Estrategias de adaptación o estandarización de los servicios. _____________ 101 Tabla 75. Estrategias de fijación de precio__________________________________________ 102 Tabla 76 Comparación estrategias entre sectores___________________________________ 103 Tabla 77. Estrategias de promoción ________________________________________________ 103 Tabla 78 Etapa de internacionalización de los sectores estudiados.__________________ 105 Tabla 79 Evolución estrategias de distribución. Noel. _______________________________ 107 Tabla 80 Evolución estrategias de distribución. Leonisa. ____________________________ 108. 7.

(11) RESUMEN. El propósito principal del presente proyecto de grado es comprender, mediante la evaluación de criterios aportados por un marco de referencia. basado. en. investigaciones. acerca. de. procesos. de. internacionalización, si se cumple la siguiente premisa para el caso colombiano: “Existen diferencias en el proceso de internacionalización entre empresas de servicios y de manufactura colombianas”. Palabras Claves: Internacionalización, Servicios, Colombia.. 8.

(12) INTRODUCCIÓN. “Una vez que una compañía ha decidido ser internacional, debe decidir la forma en que entrará a un mercado extranjero y el grado de desarrollo y compromiso de marketing que está dispuesta a tener. Estas decisiones deben reflejar un estudio y un análisis considerables del mercado potencial y de las capacidades de la compañía, un proceso que no siempre se sigue. Muchas compañías tienden a crecer hacia el marketing internacional a través de una serie de desarrollos por fases. Gradualmente cambian la estrategia y las tácticas conforme se comprometen más. Otras entran al marketing internacional después de mucha investigación, con planes a largo plazo completamente desarrollados” 1. Philip R. Cateora. La internacionalización de empresas ha sido el tema en el cual se enmarca este proyecto de grado. Esta es una línea de investigación reciente de la Facultad de Administración de la Universidad de Los Andes, la cual consiste en caracterizar el proceso por el cual atraviesan las empresas colombianas en la internacionalización de sus productos y/o servicios. Dentro de este contexto fue desarrollado el primer Foro de Internacionalización de Empresas Colombianas en mayo de 2001 por iniciativa de la Revista Dinero, el Diario de Negocios Portafolio y la Facultad de Administración (Uniandes). Se convocó en Bogotá este evento teniendo como meta reunir al sector académico, público y privado con el interés de conocer y reflexionar. sobre las experiencias de internacionalización de. empresas. colombianas en un enfoque analítico más que anecdótico. En ese momento se había definido un plan de exportaciones con un carácter de política de estado para una vigencia de 10 años [1999-2009], proporcionando un entorno viable al desarrollo de los procesos de internacionalización de las empresas. En este proyecto de investigación se han seleccionado cuatro casos que son interesantes por ser empresas que han avanzado en el proceso y con su análisis contribuir a establecer un entendimiento más claro del proceso por el cual atraviesan al ingresar a otros mercados. La dinámica del comercio mundial ha mostrado que el sector de servicios ha adquirido mayor realce en los intercambios comerciales que el sector de manufactura y ha cobrado mayor importancia en economías de países desarrollados y en menor proporción, en economías de países en desarrollo2. Una tendencia observada es que el rubro en. 1 CATEORA, Philip R. Internacional Marketing, 8va ed. RICHARD D. IRWIN, INC, 1995 (tr. española SANTACRUZ MOCTEZUMA, Lino. Marketing Internacional. 1era ed. España: Times Mirror de España, 1995 p6). 2. La información que sustenta este enunciado fue tomada de la OMC. Consultado en Diciembre 8 , 2003, en la Organización Mundial del Comercio, Estadísticas de Comercio, Series Históricas. Sitio Web: http://www.wto.org/english/res_e/statis_e/statis_e.htm. 9.

(13) mercancías y servicios, en cuanto a exportación, es mayor en países desarrollados3 respecto a países en vía de desarrollo. Según la Organización Mundial de Comercio, las Economías Desarrolladas han exportado por concepto de servicios, $1 134 000 millones de dólares, mientras que las Economías en países en Vías de Desarrollo alcanzaron la cifra de $ 346 000 (millones de dólares)4 en el año 2002. La segunda tendencia percibida es que, aún siendo mayor cuantitativamente el rubro destinado a mercancías en ambas economías, “La exportación de servicios en el mundo crece a una tasa mayor que la exportación de bienes”5 (Mincomex, 2000). Esto se explica, en parte, debido a la importancia que tiene este sector dado que es insumo esencial para la producción de la mayoría de bienes que circulan en el mundo. Agrupa entre otras industrias: Comercio, Transporte, Salud, Comunicaciones, Turismo y Educación. En la medida en que avanza el grado de desarrollo de un país, el sector servicios toma mayor importancia en su economía. Colombia se ha caracterizado por ser un país exportador, tradicionalmente, de productos de menor valor agregado: Café, Petróleo, Níquel y Carbón. Aunque estos productos, para el año 2003, siguen siendo un rubro importante (4 771 millones de dólares fueron las exportaciones nacionales registradas en 2002) han pasado a ser sólo parte de nuestra producción exportadora en un 43,85% con respecto al total de exportaciones6. El sector Servicios7 se presenta, entonces, como una oportunidad para diversificar la oferta exportable con productos y servicios de mayor valor agregado. Según la exministra de Comercio Exterior, Martha Lucía Ramírez de Rincón: “A pesar de que en Colombia el comercio de servicios es un tema relativamente nuevo, el país ha exportado durante varios años una buena cantidad de servicios sin que se haya dedicado la suficiente investigación y apoyo a este importante rubro de nuestra economía”8. Esta oportunidad se hizo explicita a través del Plan Estratégico Exportador [1999–2009] del. 3. Para la OMC, esta clasificación incluye países como Estados Unidos, Canadá, Japón y algunos países de Europa Occidental.. 4. Fuente: OMC. Consultado en Diciembre 8, 2003, en la Organización Mundial del Comercio, Estadísticas de Comercio, Series Históricas. Sitio Web: http://www.wto.org/english/res_e/statis_e/statis_e.htm. 5. Fuente: Ministerio de Comercio Exterior. Presentación “Los servicios como generadores de divisas”. Bogota: Abril 26, 2000. Sitio Web: http://www.mincomex.gov.co. 6. Fuente: Oficina de Estudios Económicos del Ministerio de Comercio Exterior, con base en datos DANE-DIAN. Consultado en Diciembre 8, 2003, en Departamento Nacional de Estadística. Sitio Web: http://www.dane.gov.co/inf_est/inf_est.htm. 7. Tradicionalmente, el Turismo, el Transporte y las Comunicaciones constituyen cerca del 92% de estas exportaciones siendo, por otra lado, la Consultoría, la Informática y la Salud, los sectores que más han avanzado en el proceso de internacionalización.. 8. Fuente: Mincomex. Comercio http://www.mincomex.gov.co. de. servicios.. En. 10. formato. PDF.. Bogotá:. Julio. 19,. 2001.. Sitio. Web:.

(14) Ministerio de Comercio Exterior9 el cual tiene como meta diversificar la oferta exportable en función de una demanda mundial. Todos estos hechos no son aislados, se encuentran en concordancia con un fenómeno internacional conocido como la Globalización de Mercados, la cual consiste en una mayor interdependencia entre las diferentes economías del mundo debido a una integración de los mercados de bienes, servicios y, en algunos casos, laborales. Cateora (1995) ilustra adecuadamente este tema al expresar: “Un mercado es un lugar donde los compradores y los vendedores se reúnen para intercambiar bienes. El lugar en el que cada generación ha realizado este intercambio ha crecido hasta el grado de tener ahora el mercado global. Los consumidores de todos los rincones del mundo, enlazados mediante la comunicación por satélites y las empresas, están reunidos y, por lo tanto, exigen una variedad de bienes cada vez mayor.”10. Pese a este importante fenómeno han sido pocos los estudios encontrados alrededor del tema, específicamente, de Servicios. A la luz de estos hechos el autor considera que existe una menor comprensión acerca de los procesos de internacionalización en empresas de servicios en Colombia y que el presente proyecto de grado podrá contribuir a aclarar algunas inquietudes sobre el tema, con las limitaciones de un estudio de casos. El documento está estructurado de la siguiente manera: En el capítulo 1 se enuncian los objetivos y la metodología de la investigación, describiendo exactamente qué se propone lograr en este proyecto de investigación y de qué manera se realizó. El capítulo 2 contiene el Marco Teórico. Éste presenta investigaciones realizadas en Estados Unidos, Holanda, Francia y Suecia sobre la teoría de internacionalización de empresas que permitirán analizar los casos a la luz de las teorías en términos de motivaciones, etapas y barreras percibidas en los procesos de internacionalización de las empresas. El capítulo 3 describe el proceso de internacionalización de dos empresas del sector servicios, el cual se compara con el proceso de internacionalización de dos empresas de manufactura bastante reconocidas a nivel nacional. En el capítulo 4 se presentan las conclusiones del análisis, contrastando ambos sectores y se sitúan las empresas en la respectiva etapa de internacionalización según los modelos estudiados en el marco teórico. Se establecen, a su vez, las diferencias y similitudes en los procesos de internacionalización entre ambos sectores.. 9. Ahora denominado Ministerio de Comercio, Industria y Turismo bajo la administración del presidente Álvaro Uribe Vélez.. 10. CATEORA, Philip R., 1995, p33 Op. cit.. 11.

(15) 1. OBJETIVOS Y METODOLOGÍA. El propósito principal de la presente investigación es comprender mediante la evaluación de los criterios aportados por la teoría, si se cumple la siguiente premisa para el caso colombiano:. “Existen diferencias en el proceso de internacionalización de empresas de servicios y manufactureras colombianas” Se tomó como base de estudio el caso de 2 empresas del sector servicios que han avanzado en su proceso de internacionalización. Se entrevistó a sus principales gerentes para conocer la percepción acerca de las actividades internacionales y el desempeño exportador. La caracterización del proceso encontrado se comparó con el proceso descrito en proyectos de investigación de procesos de internacionalización en dos empresas del sector manufactura.. 1.1 OBJETIVOS Como Objetivo General, este proyecto plantea: Hacer un análisis comparativo entre empresas de servicio versus empresas de manufactura colombianas que permita determinar diferencias y similitudes en el inicio y desarrollo de sus procesos de internacionalización. A su vez, como objetivos secundarios, se buscó: 1) Construir un marco teórico a partir de la revisión de la teoría alrededor del tema de procesos de internacionalización de empresas. Este marco permitió hacer una evaluación de los procesos de internacionalización de las empresas estudiadas a la luz de la teoría. 2) Establecer similitudes y diferencias en el proceso de internacionalización de empresas de manufactura y de servicios en cuanto a: a) Motivaciones para iniciar el proceso. b) Percepción de riesgos de la actividad internacional. c) Selección de mercados. d) Estrategias de entrada. e) Estrategias de marketing. 12.

(16) f). Adecuación de productos y servicios.. g) Fijación de precios. h) Importancia de la investigación de mercados. 3) Concluir sobre las similitudes y diferencias en los procesos de internacionalización entre empresas de servicios y de manufactura.. 13.

(17) 1.2 METODOLOGÍA Respecto a la metodología usada en el proyecto: Objetivo 1. Construcción del Marco Teórico de soporte al análisis de casos.. 2. Establecimiento de similitudes y diferencias en el proceso de internacionalización de empresas de servicios y manufactureras.. 3. Conclusiones sobre las diferencias o similitudes.. Metodología • Revisión bibliográfica de literatura pertinente al tema: Investigaciones identificadas que estudian procesos de internacionalización de empresas (servicios y manufactura). • Las investigaciones fueron organizadas para extraer información relevante al proyecto, la cual consistió en: o Objetivos. o Metodología. o Aportes. o Conclusiones. • Para ello se realizó una investigación exploratoria a través de entrevistas dirigidas a los directivos de las empresas de servicios seleccionadas para el estudio. • La guía de entrevista (Ver Anexo IV: Instrumento para medir la internacionalización de empresas) que se utilizó para tal fin fue la desarrollada por la Facultad de Administración (Uniandes) para el 1er Foro de Internacionalización de Empresas (2001) 11. • Las empresas manufactureras se estudiaron a partir de información secundaria resultado del Foro y de la consulta de tesis de grado12. • La información se organizó en matrices de contenido para un mejor análisis e interpretación. • Las conclusiones acerca de las diferencias o similitudes fueron realizadas a la luz de la teoría.. 1.3 LAS FUENTES DE INFORMACIÓN Principalmente la información que sirvió para la realización del presente proyecto de grado (en Tablas, Cuadros, Anexos y Conclusiones) proviene de fuentes primarias las cuales fueron obtenidas mediante contacto personal y recogidas a través de medios magnéticos: Entrevistas a gerentes (según guía de entrevista) grabadas en video, y, documentos internos de la empresa (la mayoría en formato Word y Excel) almacenados en archivos digitales. Por otro lado, mucha de la información necesaria para evaluar el desempeño exportador del sector manufacturero proviene de fuentes secundarias. Corresponden éstas a tesis de grado anteriores y a consultas en la Internet, entre las que se destacan: o. Base de datos del Ministerio de Comercio, Industria y Turismo. Sitio Web en: http://mincomex.gov.co.. o 11. Base de datos de Anif, la Asociación Nacional de Industriales. Sitio Web en:. FERRO CORTÉS, Luz Marina. Medición de Potencial Exportador: Empresas Colombianas. 2000-2003.. 12. RAMÍREZ MÉNDEZ, Sandra Paola. Proceso de internacionalización del sector confecciones en Colombia: Tesis para optar al titulo de Ingeniera Industrial. Bogotá: Uniandes, 2002.. 14.

(18) http://www.anif.org. o. Sistema de información financiera y de mercadeo, Benchmark, el cual recopila 14 700 empresas del sector real y financiero de Colombia. Consultado en Sala Virtual de Facultad de Administración (Uniandes).. o. Bases de datos de entidades gubernamentales y no gubernamentales como cámaras de comercio, Presidencia de la República, Dane, entidades gremiales, ministerios y otros.. 15.

(19) 2. MARCO TEÓRICO SOBRE INTERNACIONALIZACIÓN DE EMPRESAS. Este capítulo tiene como objeto reseñar el marco investigativo en que se ha estudiado la Internacionalización de Empresas. Este marco será la base para apoyar el análisis de casos 13. que se desarrolla en los siguientes capítulos. Las fuentes de consulta. corresponden a. investigaciones de carácter académico, identificadas a partir de 1975, que permiten caracterizar las corrientes más relevantes para la comprensión del fenómeno. Se han identificado algunos estudios pertinentes para el proyecto de investigación propuesto. La mayoría tiene por objeto el estudio de la internacionalización de empresas de manufactura. La atención a la comprensión de la problemática de internacionalización en el sector de servicios es reciente y se puede atribuir a la importancia que éste adquiere en el ámbito internacional, como se refleja en las siguientes cifras: Tabla 1. Importaciones mundiales de servicios comerciales, 1980-2000 Importaciones mundiales de servicios comerciales, 1980-2000 (Millones de dólares) 1980 1985 1990 1995 1998 1999 2000 400 900. 400 200. 818 300. 1 197 900. 1 328 700. 1 355 200. 1 436 900. Tabla 2. Exportaciones mundiales de servicios comerciales, 1980-2000 Exportaciones mundiales de servicios comerciales, 1980-2000 (Millones de dólares) 1980 1985 1990 1995 1998 1999 365 100. 382 100. 782 700. 1 189 100. 1 333 600. 1 357 300. Fuente: OMC. Consulta en Diciembre 8, 2003, en: http://www.wto.org/english/res_e/statis_e/statis_e.htm. Mientras que las importaciones mundiales de servicios se han triplicado en los últimos 20 años, las exportaciones se han casi cuadruplicado en el mismo lapso de tiempo. A. continuación,. internacionalización. las de. principales empresas. conclusiones identificadas. de. durante. las el. investigaciones periodo. 1974. al. sobre 2002,. consideradas más relevantes para el actual proyecto. Estas se presentarán en orden cronológico para ver el aporte de cada una.. Investigaciones sobre internacionalización de empresas. 13. Entre las cuales se encuentra la Business Source Premier Ebsco, base documental que permite la consulta de 3 300 publicaciones electrónicas en temas de administración de journals muy prestigiosos como Harvard Businee Review, Forbes, Fortune, Time. Sitio Web: http://trial.global.epnet.com.. 16.

(20) 1) Modelo del Ciclo de Vida del Producto [1971] de Raymond Vernon. Establece que el proceso de internacionalización se puede explicar a través del ciclo de vida del producto. Esto es, las distintas fases por las que atraviesa un producto desde su concepción hasta que es retirado del mercado. 2) Modelo Uppsala: Es un modelo de internacionalización de empresas. Se originó en la universidad de Uppsala (Suecia) y ha sido perfeccionado sucesivamente: a) La investigación de 1974 originó un modelo de internacionalización por etapas (IS). b) El modelo evoluciona y la internacionalización pasa a entenderse como un proceso (IP), en las investigaciones de 1977 y de 1990. 3) El trabajo de Daniel Sullivan (Universidad de Delaware) retoma a Uppsala y aporta un modelo que permite medir y comparar qué tanto se ha internacionalizado una empresa respecto a otras. Su trabajo es publicado en el paper Determinación de los Factores de medición de nivel de internacionalización [1994]. 4) El aporte en The Way Station de Internacionalización [1998] por George S. Yip y Joseph A. Monti de la Universidad de California, ha servido para complementar y actualizar el análisis. Parte de Uppsala para proporcionar un modelo más operativo, es decir, de mayor facilidad de implementación.. Investigaciones sobre internacionalización de empresas de servicio. 1) La primera investigación identificada aparece en el año 2001 con Enno Masurel: Comportamiento exportador de las pymes del sector de servicios [2001]14. Es un trabajo que pretende encontrar diferencias significativas entre la internacionalización de empresas de servicio y de manufactura en cuanto a la apreciación del riesgo de la experiencia internacional, la rentabilidad, la gradualidad del proceso y la apreciación de la oportunidad. Concluye que para estas variables no se presentan dichas diferencias entre ambos sectores. 2) Adicionalmente se ha retomado la investigación sobre pymes de servicio en el sur de Francia por los autores Jean Philippe y Pierre-Yves Léo15, publicado en el marco del 6to Congreso francófono de las. pymes. (2002). Este. trabajo,. Estandarización. o. adaptación, cuál estrategia para las pymes de servicios en el mercadeo internacional?16 [2002], versa sobre la cuestión de si existe o no diferencia en el. 14. MASUREL, Enno. Export Behaviour Of Service Sector Smes. Ámsterdam: International Small Business, 2001.. 15. Jean Philippe y Pierre-Yves Léo han venido conformando un equipo desde tiempo atrás, enfocándose en temas como el sector servicios en Francia y han publicado sus trabajos en varios idiomas y en distintos journals (Journal of Regional Science y Economies et Societes). Actualmente hacen parte de la Facultad de Economía Aplicada de la Universidad de Marsella (Faculté d’ Economie Appliquée de la Université d’Aix-Marseille). 16 Titulo original en francés: Standardisation ou adaptation, quelle stratégie pour les PME de services à l’ international?.. 17.

(21) proceso de internacionalización de pymes de servicio (Francia) respecto de grandes empresas y, a su vez, respecto a pymes de manufactura. A continuación se presenta el interés de los autores al elaborar sus investigaciones. Así como los objetivos, la metodología, conclusiones y cómo se constituyen en un aporte a la presente investigación17.. 17 En el Anexo II: Información Referencial de las Investigaciones, se encuentra información necesaria para que el lector pueda profundizar en cada una de las investigaciones.. 18.

(22) 2.1 MODELO CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO - RAYMOND VERNON [1971]. Ilustración 1. Modelo del Ciclo de Vida. Este modelo aproxima la manera cómo un producto, incluso empresas y países, inician sus procesos de internacionalización. Parte de una mirada a 187 empresas (10 000 subsidiarias) de 500 corporaciones estadounidenses (revista Fortune) que exportaban a más de 6 países. Se encontró que esas empresas generan nuevos productos y procesos en respuesta a altos ingresos de la población y a la relativa disponibilidad de factores de producción. A continuación introducen estos productos en el extranjero a través de exportaciones. Al estabilizarse la actividad exportadora se establecen subsidiarias de venta para lograr mayores beneficios. Después de retener su ventaja oligopólica por un tiempo, y el liderazgo, este se va desplazando hasta desaparecer. El ciclo de vida se entiende por el tiempo de existencia y las etapas de evolución que caracterizan el desarrollo de un producto en el mercado desde su concepción hasta que es retirado de la comercialización. Las etapas que pueden aplicarse en bienes y servicios y transferirse a otras economías, son:. 19.

(23) Tabla 3. Etapas del Ciclo de Vida del Producto Etapa Doméstica. Características El producto es lanzado localmente al mercado. La empresa asegura la cobertura y penetración previsto. El mayor esfuerzo se centra en canales de distribución, promoción, capacitación y supervisión de la fuerza de ventas, distribución física a los clientes, comunicación publicitaria y posicionamiento. Las exportaciones si las hay (por exceso) no representan un porcentaje importante, realizándose en mercados similares. Crecimiento El producto completa su posicionamiento definitivo, consolida su cobertura y comienza a aumentar su participación en el mercado local y extranjero; Inversión en plantas de producción en nuevos mercados para su abastecimiento; las exportaciones llegan a mercados disímiles. Madurez El producto alcanza la máxima participación posible y su demanda extranjera creciente exige mayor competitividad. Se presenta saturación en los principales mercados y es necesario concentrar la producción en países de bajos costos laborales debido a la estandarización. Declive Desaparición y retiro de los mercados desarrollados en que la producción y consumo se desplaza a países menos desarrollados.. 2.2 INTERNACIONALIZACIÓN: PASO A PASO: MODELO UPPSALA Este modelo ha sido ampliamente divulgado en publicaciones tales como el Journal of International Business Studies y el Journal of Management Studies. Comienza a esbozarse con una investigación en 1974 que recoge el caso de 4 firmas exportadoras. El autor principal, Jan Johanson, elabora sucesivamente en los años de 1974 junto a Finn Wiedersheim-Paul, y de 1977 y 1990, en compañía de Jan-Erik Vahlne, un estudio que evoluciona a través del tiempo y se perfecciona. La primera fase en la preparación del modelo que se conoce hoy en día, arranca con un análisis longitudinal en el tiempo de los procesos de internacionalización de estas empresas. Este análisis abre el camino para poder observar cómo ocurre el proceso y cómo puede extenderse el análisis para comparar diferentes empresas.. 2.2.1 Investigación de 197418 La mayoría de las investigaciones anteriores se concentraban en grandes empresas estadounidenses. Johanson y Wiedersheim-Paul examinan 4 firmas manufactureras suecas19 analizando el inicio y desarrollo de sus procesos de internacionalización20. Las firmas venían realizado alguna actividad internacional desde tiempo atrás. El modelo contempla un análisis longitudinal del proceso de internacionalización durante un periodo 18. JOHANSON, Jan y WIEDERSHEIM-PAUL, Finn. The Internationalization of the firm (Four Swedish Cases). Journal of Magnement Studies, Octubre 1975, p305-322. 19 Las cuales corresponden a: Sanvik, Atlas Copco, Volvo y Facit, pertenecientes a sectores en la industria afines a la producción de acero. 20 Es preciso definir que el concepto de internacionalización de estos autores se entiende cómo las actitudes hacia la actividad internacional, y a su vez, cómo las operaciones actuales y que son llevadas a cabo una vez esta se ha iniciado. Las actitudes son base de las decisiones, y, el entendimiento de la actividad internacional y la experiencia influyen en aquellas. La firma se desarrolla en el mercado doméstico, la internacionalización es el fruto de una toma de decisiones incrementales.. 20.

(24) de 3 años, partiendo de la base que éste atraviesa por diferentes etapas (es gradual) en la extensión de sus operaciones y que depende del flujo de información entre la empresa y el mercado. 2.2.1.1. Objetivos.. El interés de la investigación se centra en determinar cómo se desarrolla el proceso de internacionalización de las empresas según el modelo por etapas de compromiso de la empresa (Cadena de Establecimiento). 2.2.1.2. Metodología de la investigación.. Consiste en un análisis de casos usando como marco de referencia estudios relacionados con el tema. Se toman descripciones basadas en datos publicados de las firmas, confirmadas y complementadas por entrevistas posteriores. Es un análisis longitudinal porque se hace a través del tiempo analizando factores claves en la internacionalización: cuándo y dónde se establecen agencias o subsidiarias en una selección común a las empresas de 20 países, y acorde a la distancia psíquica. Se usa el Producto Interno Bruto para medir ese establecimiento con el atractivo del mercado tomando como año base, 1960. 2.2.1.3. Aportes de la investigación.. Los siguientes factores son relevantes en el proceso: Distancia Psíquica, la cual explica cómo las diferencias en lenguaje, cultura, sistemas políticos, nivel de educación, desarrollo industrial, distancia geográfica y otros aumentan o disminuyen las oportunidades de éxito que tiene la firma. El desarrollo de sistemas de comunicación, comercio y otras formas de intercambio social influencian este factor. Por esta razón cuando las firmas comienzan a exportar lo hacen primero a países vecinos, o a aquellos que, comparativamente, conocen bien y se asemejan mucho21. Además, el Tamaño del Mercado Potencial es considerado un factor importante, el cual influye en la toma de decisiones durante el proceso. De tal manera, las empresas preferirían empezar con mercados de gran tamaño a hacerlo con otras de menor tamaño. Otro aporte del modelo es la Cadena de Establecimiento, la cual explica cómo avanza gradualmente la empresa en su proceso de internacionalización.. 21. Luz Marina Ferro (al igual que lo hace Daniel Sullivan) cita a los autores Ronene y Shenkar (1985) quienes identifican una distribución del mundo según 10 zonas psíquicas: Anglo, Germánica, Nórdica, Cercano Oriental, Medio Oriental, Lejano Oriental, Latinoamericana, Latino Europea, Independiente, Otras. Está clasificación será la que se usará de aquí en adelante cuando se refiera a distribución de ingresos por mercados. En: FERRO CORTÉS, Luz Marina. Op. cit.. 21.

(25) Tabla 4. Cadena de Establecimiento - Modelo Uppsala Etapas Aspectos. 1ra Actividad exportadora no regular. Grado de recursos comprometidos Ninguno.. Conocimiento y acceso al mercado Escasez de canales de información regular desde y hacia el mercado. Existe un canal hacia el mercado a través del cual la empresa obtiene información sobre factores que influyen en las ventas.. 2da Exportación vía representantes independientes (agentes). Durante esta etapa se construye un departamento para hacerse cargo de la operación internacional.. 3ra Establecimiento de subsidiaria de ventas. Se organiza un departamento internacional con un control más directo sobre los recursos.. Canal de información controlado. Ofrece capacidad para manipular el tipo y cantidad de información que se puede manejar desde y hacia el mercado.. 4ta Establecimiento de subsidiaria de manufactura. Existen unidades de producción y mercadeo mucho más coordinadas.. Aumenta el control del canal.. Se relaciona con. Respecto a distancia psíquica: A mayor distancia se prefiere el establecimiento de Agencias (+); Respecto a atractivo del mercado22: la ubicación de agencias se hace en mercados pequeños (tamaño) (). En cuanto a atractivo del mercado: Entre mayor atractivo se justifica tener una subsidiaria (+); Respecto a distancia psíquica: Se relaciona positivamente (+). Obedece a varias variables entre las cuales se incluyen barreras tarifarias y no tarifarias, costos de transporte y distancia psíquica.. El mayor obstáculo a la internacionalización es la falta de conocimiento y la escasez de recursos puesto que la actividad internacional requiere un mínimo de experiencia (sólo posible en muchos casos para empresas de mayores recursos). Este obstáculo se reduce a medida que se incrementa la toma de decisiones y se conoce más acerca del mercado extranjero y de la operación. El riesgo percibido decrece a medida que el proceso es estimulado por la necesidad de controlar la venta, y por incrementar la oferta ante la demanda para extender las operaciones. 2.2.1.4. Conclusiones y Limitaciones.. Los principales aportes: ƒ. La Distancia Psíquica influye en la selección de mercados. Las empresas tienden a iniciar sus procesos con mercados de menor distancia psíquica.. 22. Los autores Johanson y Wiedersheim-Paul (1975) agregan que la primera actividad en la planeación de las exportaciones es identificar y medir la oportunidad del mercado (“The first activity phase of export planning then is identifying and measuring market opportunity”).. 22.

(26) ƒ. El proceso de internacionalización es gradual y se identifican 4 etapas (Cadena de Establecimiento) que caracterizan el compromiso tangible de la empresa (asignación de recursos) y el nivel de conocimiento del mercado.. ƒ. La ubicación de agencias se relaciona positivamente con distancia psíquica, o negativamente con tamaño o atractivo del mercado.. ƒ. La ubicación de subsidiarias de venta se relaciona positivamente con tamaño del mercado y distancia psíquica.. ƒ. La ubicación de subsidiarias de producción obedece a múltiples variables como: barreras arancelarias y no arancelarias en los mercados, costos de transporte e, incluso, distancia psíquica.. ƒ. El riesgo asociado al proceso de internacionalización es el desconocimiento del mercado (falta de información) y la poca experiencia con que se cuenta.. ƒ. La incertidumbre disminuye a medida que aumenta la experiencia.. ƒ. El modelo gradual de distancia psíquica y cadena de establecimiento se ve pertinente para empresas de menor tamaño, con limitación de recursos.. 2.2.2 Investigación de 197723 Johanson, ya en compañía de Jan-Erik Vahlne, sugiere un desarrollo de su modelo y lo publica en dos informes posteriores (1977 y 1990). Esto puede describirse como una mejora al modelo y, a su vez, como un cambio de concepción del mismo. Pasa de tener un modelo estático por Etapas (IS) a un modelo dinámico por Procesos (IP). Introduce dos nuevos conceptos en que la internacionalización ocurre en una interacción dinámica entre unas Variables de Estado y unas Variables de Cambio las cuales al interrelacionarse crean un círculo que se retroalimenta y en el cual tiene lugar el proceso de internacionalización. Tabla 5. Variables del Modelo Uppsala de 1977 Variables de Estado Conocimiento del Mercado • Conocimiento experimental vs. Conocimiento objetivo. • Conocimiento general vs. Conocimiento especifico. Compromiso con el Mercado • Cantidad de los recursos comprometidos; • Grado de compromiso.. Variables de Cambio Actividades Actuales: Las cuales afectan el grado de compromiso en el mercado.. Decisiones de Compromiso con el Mercado. Son las que configuran el proceso.. Variables de Estado Conocimiento del Mercado: El conocimiento es quien relata el presente y futuro, avisa de nuevas oportunidades,. 23 JOHANSON, Jan y VAHLNE, Jan-Erik. The Internationalization of The Firm- a model of knowledge development and increasing foreign market commitments. Journal of International Business Studies, 1977, Vol. 8, Issue 1, p23.. 23.

(27) alternativas, demanda, oferta, cambios, y otros. Un aumento en la medida de este, disminuye la percepción de riesgo permitiendo un mayor compromiso. Se valora en mayor medida el grado de relevancia de la información y cómo es manejada para considerar oportunidades, problemas, alternativas, demanda, competencia, canales de distribución y condiciones de pago. Se caracteriza por: ƒ. Conocimiento experimental: Es el más crítico pues está en conexión con actividades y relaciones. Se adquiere vía experimental lo cual, a veces, dificulta separarlo de la propia experiencia, y se entiende en términos de oportunidades; vs., conocimiento objetivo: puede transmitirse o enseñarse con mayor facilidad.. ƒ. Conocimiento general, el cual se refiere a tendencias de los consumidores y del mercado en general; vs., específico: éste se enfoca en un mercado en particular.. Compromiso con el Mercado: Se compone de dos factores: ƒ ƒ. La cantidad de los recursos comprometidos: se refiere al valor monetario de ellos. El grado de compromiso, se refiere a los recursos de una firma que están integrados con otras partes de ella y que en conjunto, sin poder ser separados, le proporcionan valor. Es un tema vital puesto que existe la dificultad latente de encontrar usos alternativos a los recursos que se transfieren.. Variables de Cambio Actividades Actuales: Son aquellas que se repiten continuamente para tener algún grado de afectación hacia el compromiso en el mercado, a futuro. Decisiones de Compromiso con el Mercado: Son las que configuran el proceso. Indican decisiones que involucran compromiso de recursos, alternativas, usos, selección de mercados, selección de entrada, selección de productos, etc. 2.2.2.1. ƒ. Conclusiones y Limitaciones.. El modelo no permite medir un grado integral de internacionalización para la empresa. La internacionalización alcanzada se establecería por mercado.. ƒ. Las etapas no necesariamente son secuénciales o lineales.. ƒ. El proceso involucra dos tipos de variables: o. Variables de Estado: las cuales ubican a la empresa en términos de conocimiento de mercado y en consecuencia, de un compromiso tangible adquirido.. o. Variables de Cambio: las cuales incrementan el conocimiento del mercado, e identifican posibles alternativas de inversión o compromiso.. ƒ. El riesgo está en relación con el nivel de incertidumbre que percibe en el mercado.. ƒ. La incertidumbre disminuye en la medida que se aumenta la experiencia. 24.

(28) ƒ. Una empresa tomará decisiones incrementales de compromiso en el mercado dependiendo de los recursos disponibles y su aproximación al riesgo: o. La empresa invertirá, o asumirá un compromiso, si el nivel de riesgo es inferior al Máximo Riesgo Tolerado que se fija.. o. Si el riesgo es alto, la empresa tomará decisiones graduales hasta disminuir la incertidumbre.. o. El compromiso en el mercado C(i) aumenta si la incertidumbre (U) es menor al riesgo máximo tolerado R* = U* var(ci).. 2.3 FACTORES DE MEDICIÓN DE INTERNACIONALIZACIÓN DANIEL SULLIVAN [1994] 2.3.1 Objetivos. El interés de hacer una medición válida y objetiva del Grado de Internacionalización de una Firma (DOI) se debe a que a las empresas les interesa saber cuándo la diversificación debido al proceso de internacionalización mejora sus resultados financieros. Este estudio aporta la metodología pertinente para hacer una medición del valor DOI, el cual indica qué tanto ha avanzado una empresa en el proceso. Un aporte diferenciador es el no uso de métodos subjetivos utilizados por autores anteriores24 sino por la aplicación de métodos cuantitativos. Sullivan se apoya en el uso de herramientas estadísticas para hacer la medición de tal modo que sea una medida objetiva, perfectamente comparable, y mejorando la validez al reducir el porcentaje de error, partiendo del indicador ‘ventas en el exterior como porcentaje de las ventas totales’ usado por autores anteriores.. 2.3.2 Metodología de la investigación. Dado que la eventual medida integra métodos instrumentales y positivistas se puede considerar un avance respecto a estudios anteriores. Como la medida únicamente usa datos archivados, esto facilita la replica de las investigaciones. En un análisis de casos toma 9 atributos, ya estudiados por autores anteriores, de 74 firmas estadounidenses de mediano tamaño. Mediante el uso de una técnica estadística conocido como Análisis del Modelo Lineal, establece una combinación lineal de 5 variables (descartando 4 restantes que no 24. Sullivan identifica dos corrientes (entre 1971 y 1990) en cuanto a la determinación del DOI. El primero usa Estructuras Inductivas para examinar evolución, estructura, procesos y relaciones al internacionalizar con la limitante que no permitían hacer una medición más objetiva que pueda interpretarse como válida y ser comparativa. El segundo grupo emplea técnicas positivistas (Estadística) para hacer la medición distinguiéndose de otros criterios. La mayoría basan su medición en una única variable. Aunque este método permite replicar y comparar empresas, el hecho de hacerlo así presenta el problema de que Una sola variable no permite tomar el tamaño del error dentro de la cuenta del análisis (Traducido del original: “A single item does not permit one to take measurement error into account in analyses”).. 25.

(29) contribuyeron en la explicación del modelo) con un coeficiente de confiabilidad de 0,7925. Estas. se. constituyen. en. las. variables. más. eficientes. para. medir. el. grado. de. internacionalización de una firma. A su vez, el autor valida las propiedades de dicha combinación.. 2.3.3 Aportes de la investigación. Para Sullivan, la medida del DOI no es un estado absoluto sino que responde a continuas elecciones de los ejecutivos y a circunstancias domésticas. En 1994 hace una evaluación de los diferentes aportes de las investigaciones sobre procesos de internacionalización y retoma aquellos que ve como más fuertes o pertinentes (distancia psíquica, dispersión geográfica) y cuestiona los estudios que analizan las variables en forma independiente. Evalúa y analiza las fuentes de error de estos estudios, muchos de ellos subjetivos y con alto porcentaje de error de muestreo. En su análisis establece 9 variables que pueden ser estimadas objetivamente y las agrupa en 3 atributos. Tabla 6. Atributos del Grado de Internacionalización de una Firma (DOI) Atributos Básicos Desempeño Internacional. Estructura. Actitudes (Ejecutivos). Variables Estudiadas FSTS: Ventas en el exterior como porcentaje de las ventas totales (Por su sigla en inglés: Foreign Sales as a Percentage of Total Sales). RDI: Intensidad en investigación y desarrollo (Research and Development Intensity). AI: Intensidad en publicidad (Advertising Intensity). FPTP: Beneficios en el exterior como porcentaje de los beneficios totales (Foreign Profit as a Percentage of Total Profit). ESTS: Ventas por exportación como porcentaje de las ventas totales (Export Sales as a Percentage of Total Sales). FATA: Activos en el exterior como porcentaje de activos totales (Foreign Assets as a Percentage of Total Assets). OSTS: Subsidiarias en el exterior como porcentaje del total de subsidiarias (Overseas Subsidiaries as a Percentage of Total Subsidiaries). PDIO: Dispersión geográfica del operación internacional como porcentaje del número de regiones atendidas sobre las 10 zonas de Ronene y Shenkar (1985). (Psychic Dispersion of International Operations) TMIE: Experiencia internacional de la alta gerencia, como porcentaje de su tiempo dedicado a la actividad internacional (Top Managers’ Internacional Experience).. La combinación lineal óptima, la cual sigue una distribución normal, está conformada por las variables:. DOIint = FSTS + FATA + OSTS + PDIO + TMIE Las cuales toman valores en un rango entre 0 y 1. El modelo compuesto por la sumatoria 25. El cual indica que el análisis posee un 79% de probabilidad de que el modelo sea correcto.. 26.

(30) de ellas, a su vez, toma valores entre 0 y 5, indicando 0 una falta completa de compromiso, y 5 un compromiso pleno en las actividades internacionales. Las ventajas de este método para cuantificar, analizar, comparar y depurar las variables que finalmente van a constituir el DOI son: ƒ. La capacidad de combinar linealmente variables sencillas para reducirlas a una única medida.. ƒ. La disminución del riesgo sistemático de la muestra y la interpretación subjetiva de autores anteriores.. ƒ. Uso del análisis de varianza para estimar la consistencia y validez de la combinación lineal.. 2.3.4 Conclusiones y Limitaciones. ƒ. La medida determinada por DOIint = FSTS + FATA + OSTS + PDIO + TMIE es significativa para determinar eficientemente el Grado de Internacionalización de una Firma. Este puede ser medido mediante variables numéricas las cuales siguen una distribución normal, al igual que la medida del DOI.. ƒ. Mediante técnicas estadísticas se comprueba la validez que hace que este indicador combinado reduzca el porcentaje de error aleatorio y el uso de datos permite replicar el experimento de tal forma que sea comprobable. Esto remueve la subjetividad puesto que se usa un método que analiza la participación de variables haciendo una estimación de qué tanto influyen estas en la medida del DOI, y cuáles no influyen.. ƒ. Como limitación, el autor reconoce que puede persistir la existencia de error sistemático.. 2.4 MODELO WAY STATION – YIP & MONTI [1998] Se enfoca directamente en el proceso de internacionalización para explicar su éxito o fracaso observando cómo la firma atraviesa por seis etapas. El modelo Uppsala sirve de punto de partida y es complementado con información obtenida en entrevistas a altos ejecutivos teniendo como resultado un modelo más aplicable para analizar el proceso de internacionalización. Se basa en una secuencia de seis etapas lógicas (Ways Stations) involucradas en los procesos de internacionalización. Por último, se verifican los datos recolectados de 68 compañías estadounidenses internacionalizadas usando un método estadístico denominado modelación de Ecuaciones Estructurales.. 27.

(31) 2.4.1 Objetivos Comprobar que la ejecución correcta de las 6 Way Stations resultará en un resultado superior en el proceso de internacionalización teniendo en cuenta que el resultado es afectado por factores como la Ventaja Competitiva Inicial de la Firma, y que, además, el proceso y el resultado son intermediados por la Ventaja Adquirida durante el Proceso.. 2.4.2 Metodología de la investigación. ƒ. Revisión de. modelos. previos. (asesoría. de. Grant. Thornton sobre. servicios. profesionales) y entrevistas a ejecutivos de empresas estadounidenses de mediano tamaño ya internacionalizadas. ƒ. Retoma el modelo Uppsala y el trabajo de Root y Millar para proponer un modelo combinado.. ƒ. Recolección de información (cuestionario de 23 preguntas con 120 ítems, divididas en 7 grupos -Way Stations- incluyendo resultados y otros factores) enviada a 2 grupos de 300 empresas. La tasa de respuesta fue 68 de 300.. ƒ. Comprobación del modelo mediante Ecuaciones Estructurales.. 2.4.3 Aportes de la investigación. La combinación del modelo de Root y el de Millar extiende y amplifica el alcance de estos, refiriéndose. mas. bien. a. una. experiencia. práctica. y. apropiada. al. tema. de. internacionalización. El modelo surge de la división de este proceso en seis Way Stations las cuales siguen una secuencia lógica relacionada con la razón conocimiento/compromiso. Los dos pasos adicionados al modelo Uppsala serían: recolección de información y preparación de la empresa. Cuando la empresa considera internacionalizar recoge conocimientos relevantes que son usados para definir estrategias que comprometen recursos acometiendo, posteriormente, una destinación de los mismos. Por esta razón, el proceso empezaría mucho antes de la primera exportación. El modelo incluye dos factores previos: motivación y planeación estratégica, y, la ventaja competitiva inicial de la firma, la cual actúa como variable de control diferenciando los resultados del proceso de las compañías en el estudio comparativo que hacen. La covarianza de estas variables se asume libremente indicando que la una influye en la otra. En los siguientes cinco pasos existe una “correlación que precede en tiempo”. Lo cual significa que los pasos siguen una secuencia: Si la compañía atraviesa por uno de ellos es más factible que pasará a través del siguiente. Además, las ways stations influyen en la ventaja adquirida durante el proceso y sobre el 28.

(32) resultado total de la empresa, medidas del éxito del proceso. A continuación se describen las etapas del modelo: Tabla 7. Etapas del Modelo Way Station Etapas Way Stations Competencia Inicial de la Firma Motivación26 y Planeación Estratégica. Investigación de Mercados. Selección de Mercados. Selección de Modo de Entrada. Planeación de Problemas y Contingencias Estrategia de Post Entrada y Comprometimiento de Recursos Ventaja Competitiva Adquirida y Resultado Corporativo Total. Caracterización Factor Previo Es el paso previo al proceso. La búsqueda de información relevante es vital para dirigir el proceso. Debido a esto, la compañía elabora continuamente una planeación estratégica. Se intensifica la investigación de mercados para seleccionar el mejor destino. El conocimiento para medir la relación entre el atractivo del mercado objetivo y la capacidad de la empresa cuenta en este momento. A partir de la información obtenida y de las experiencias previas se selecciona un mercado específico, el cual será óptimo cuando concuerde con la estrategia total de la firma. La información se centra en características del país, competencias de la firma, posibles sinergias y características de la demanda. No existe un modo particular de entrar exitoso, cada situación requiere un análisis específico que determine el más conveniente. Factores como el grado de control, recursos, capacidades y preferencias de riesgo influyen directamente, constituyéndose varios grados de operación que difieren en forma y contenido (incluyen exportaciones, licenciamiento, franquicias, alianzas, joint ventures, subsidiarias). Los inconvenientes en la internacionalización pueden disminuirse mediante una investigación más profunda acerca de las características del mercado. Involucra la destinación, movilización y ejecución de recursos, requiriendo estrategias diseñadas cuidadosamente para cada mercado. Estas son medidas del éxito en el proceso de internacionalización.. 2.4.4 Conclusiones y Limitaciones. No hay evidencia estadística para rechazar el modelo. Estos pasos son presentados de forma secuencial lógica, pero algunos pueden suceder en distintas fases de tiempo. El énfasis se centra en las etapas de planeación. Es decir, la internacionalización será exitosa si las primeras 5 etapas se ejecutan correctamente. Otras conclusiones del modelo son: ƒ. El factor ventaja competitiva inicial no influye directamente sobre la ventaja adquirida.. 26. Aquí la motivación quiere decir que el proceso va más allá del resultado económico. Las empresas, adicionalmente, buscan otros mercados para incrementar la ventaja competitiva sobre sus competidores, para buscar recursos externos, para medir las necesidades de sus clientes, para buscar un mayor mercado potencial o para desplazarlos de la posición de líder que ocupan. La empresa que mejor se motiva, se prepara cuidadosamente y crea una mayor ventaja competitiva del proceso.. 29.

(33) ƒ. Estadísticamente,. el. modelo explica. bien la ventaja. competitiva. donde. el. compromiso post-entrada ejerce un efecto incrementador en esta ventaja más que en el resultado económico. ƒ. El modelo explica el éxito en el proceso de internacionalización: las compañías responden a una motivación intrínseca para investigar y seleccionar el mejor mercado objetivo; a continuación seleccionan el modo de entrada, analizando posibles contingencias en el proceso; por último definen e implementan una estrategia de post-entrada donde el compromiso de recursos se hace importante.. ƒ. Seguir todas las etapas asegura el éxito. Esto no quiere decir que tiene que ser secuencial pero sí que la firma parte de una ventaja competitiva inicial para atravesar las seis etapas y llegar, por último, a un resultado corporativo total.. ƒ. La firma no mejora su ventaja competitiva inicial por el sólo hecho de salir a mercados extranjeros.. ƒ. La motivación incrementa el retorno económico y mejora la ventaja competitiva puesto que implica tanto una planeación cuidadosa de objetivos y consecuencias de la actividad (internacional), como una estrategia de compromiso positivo.. ƒ. Los resultados económicos no son a corto plazo, pero resultan tras el mejoramiento de las ventajas competitivas.. ƒ. Un. alto. compromiso. es. una. estrategia. correcta. para. una. firma. recién. internacionalizada. ƒ. La investigación de mercados, la selección de estos y del modo de entrada son condiciones necesarias para el éxito pero no tienen relación directa con el grado de ello. Se pueden interpretar como requerimientos mínimos.. ƒ. Los resultados, aunque consistentes con el modelo propuesto, no proveen un examen definitivo por su utilidad pero sí arrojan conclusiones significativas que pueden ayudar en investigaciones futuras.. 30.

(34) Diferencias y similitudes entre empresas manufactureras y de servicios 2.5 ESTUDIO SOBRE COMPORTAMIENTO EXPORTADOR DE LAS PYMES DEL SECTOR DE SERVICIOS - ENNO MASUREL27 [2001] 2.5.1 Objetivos. Analizar pymes holandesas basado en que “No se ha realizado mayor cubrimiento del comportamiento internacional de las PYMES del Sector Servicios”, limitándose a examinar los riesgos asociados y las ganancias que se derivan de las actividades internacionales. Los. pocos. estudios. existentes. sobre. exportación. de. servicios. se. enfocaban. a. multinacionales. Masurel retoma el caso de las pymes. Aún reconociendo que “es difícil probar hipótesis para el sector de servicios, distintas a las del sector manufacturero” se centra en dos hipótesis que versan sobre la experiencia exportadora, riesgo, y beneficios, las cuales reflejan la bibliografía existente sobre servicios:. 1era: Las PYMES con mayor experiencia exportadora perciben mayores oportunidades de beneficio al exportar que las que tienen menos experiencia. 2da: Las PYMES con mayor experiencia perciben menos riesgos al exportar que aquellas con menos experiencia. Se ha extraído la siguiente información que emplea como marco de referencia para realizar su investigación. Está dividida en 3 ejes temáticos, a saber: Tabla 8. Información previa28 Aspectos Características de las empresas Niveles de Las firmas atraviesan varios niveles antes de que las actividades en el exterior internacionalización alcancen madurez. El compromiso en la actividad internacional se relaciona positivamente con el conocimiento del mercado. A mayor nivel de exportación menor es el costo y riesgo, y mayor es el beneficio. Barreras Dificultad para formar sociedades internacionales. Falta de experiencia y competencia administrativa. Dificultad en recolectar información. Traspaso de Se logra mediante el uso de canales de distribución existentes. Influye la barreras acumulación de un desempeño exportador mediante la formación de administradores talentosos en el tema internacional. La información juega un papel fundamental. 27 Es director de Administración de Negocios en el Instituto Económico y Social de la Universidad Vrije (Vrije Universiteit Amsterdam, Faculteit der Economische Wetenschappen en Econometrie). 28. MASUREL, Enno. Export Behaviour Of Service Sector Smes. Op. cit.. 31.

(35) Aspectos Características de los servicios. Beneficios. Características de las empresas Intangibilidad. Heterogeneidad. Inseparabilidad. Perecibilidad. Las empresas de servicios, respecto de las manufactureras, tienen ventajas debido a que requieren menores costos de traslado y que corren menor riesgo en las líneas transoceánicas.. 2.5.2 Metodología de la investigación. ƒ. Análisis de datos tomando información derivada de la investigación anual sobre pymes de arquitectura (1996) seleccionadas entre miembros del Instituto Real de Arquitectos Holandeses29.. ƒ. Observación y comprobación de las hipótesis mediante el uso de estadística descriptiva.. 2.5.3 Aportes de la investigación. El autor trabaja sobre las siguientes hipótesis para comprobar su validez y concluir acerca de las empresas pymes de servicios: Hipótesis 1era: sobre percepción de oportunidades de beneficio al exportar. 2da: sobre percepción de riesgos al exportar.. Conclusión basada en la muestra Las pymes exportadoras perciben mayor rentabilidad que aquellas que no exportan. Es válido que las pymes con mayor experiencia perciben menos riesgos al exportar que aquellas con menos experiencia.. 2.5.4 Conclusiones y Limitaciones. ƒ. Las hipótesis sobre percepción de riesgo y rentabilidad son válidas. Es decir, las pymes que exportan encuentran rentable esta actividad y perciben menores riesgos que quienes no lo hacen.. ƒ. La percepción sobre riesgo y rentabilidad en los empresarios y en las empresas que no exportan es totalmente contraria. Es decir, perciben mayores riesgos y no encuentran rentable la actividad exportadora.. ƒ. Estas percepciones están muy de acuerdo con investigaciones previas en el sector de manufactura.. ƒ. En palabras del propio Masurel “Una trampa para el proyecto puede ser el gran número de entrevistados sin opinión”.. ƒ. El informe no expresa el tamaño de la muestra.. 29 Masurel afirma que son criterios acordes a la definición de Pymes usada por D'Amboise y Muldowney (1988). Al autor de este proyecto le parece conveniente dejar esto tal como está.. 32.

Figure

Actualización...

Referencias

Actualización...