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Los pactos de exclusividad vertical en el mercado colombiano de gaseosas
Julián Niño Forero
Abstract
La utilización de pactos de exclusividad vertical es una práctica recurrente en el mercado
colombiano de gaseosas. Coca-Cola y Postobón, principales competidores del mercado, se
valen de ella para acaparar los canales de distribución disponibles. El objetivo de este
trabajo es determinar, con base en el modelo de “Raising Rivals’ Costs”, si estos pactos, al
tiempo que excluyen a los demás competidores del mercado, garantizan suficiente poder de
mercado para incrementar el nivel de precios o restringir la oferta del producto, en perjuicio
de los consumidores finales. La principal conclusión del trabajo es que los pactos de
exclusividad vertical no solo no crean “foreclosure”, sino que además intensifican la
competencia en el mercado relevante.
Palabras claves: pactos de exclusividad vertical, restricción vertical, “Raising Rivals’ Costs”, nivel de “foreclosure”, poder de mercado.
I. Introducción
Los pactos de exclusividad vertical (en inglés, “exclusive dealing”) constituyen una forma
de restricción vertical por medio de la cual el productor/proveedor de un bien prohíbe a un
distribuidor comercializar los bienes producidos por los demás productores/proveedores del
mercado. El pacto de exclusividad vertical se define en la literatura jurídica estadounidense
como “una restricción que un proveedor impone sobre un cliente, prohibiéndole al cliente
adquirir una cierta categoría de productos de cualquier otro productor” (Steuer, 1983).
Aunque la regulación legal colombiana carece de una definición de los pactos de
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ha definido como “aquel acuerdo que impone como obligación al comprador o distribuidor
adquirir la totalidad de sus productos, o gran parte de ellos, de un único productor o
distribuidor” (SIC, 2011).
Los pactos de exclusividad vertical son apenas una especie de su género. La literatura legal
estadounidense distingue entre tres especies de pactos de exclusividad: (i) el “exclusive
dealing”, (ii) el “exclusive distribution or franchising” y (iii) el “exclusive sales territory” (Solomon & Joffe, 1984). El “exclusive dealing” prohíbe al distribuidor adquirir cierta clase de productos de los demás productores/proveedores del mercado. El “exclusive dealing” ha sido bautizado por la SIC como “pacto de exclusividad vertical” (SIC, 2011). El “exclusive distribution” prohíbe al productor/proveedor vender su producto a otros distribuidores dentro de un mercado determinado. El “exclusive distribution” se corresponde con el “pacto de exclusividad horizontal”, en la terminología de la SIC (SIC,
2011). El “exclusive sales territory” prohíbe al distribuidor revender el producto adquirido
del productor/proveedor fuera de un mercado territorialmente delimitado. Para esta tercera
especie la SIC no tiene una traducción.
La utilización de pactos de exclusividad vertical constituye una práctica recurrente en el
mercado colombiano de gaseosas. El mercado nacional de gaseosas está dominado por dos
empresas: por un lado, Fomento Económico Mexicano S.A. de C.V. – FEMSA (en
adelante, “Coca-Cola”), distribuidora de los productos con marca Coca-Cola, Sprite,
Quatro, Kola Roman, Fanta y Crush, y por otro lado, Gaseosas Posada Tobón S.A., también
denominada Postobón S.A. (en adelante, “Postobón”), distribuidora de los productos con
marca Pepsi, Postobón, Colombiana, 7-up, Bretaña y Canada Dry.
Constituye práctica usual en el mercado local de gaseosas que Coca-Cola y Postobón
suscriban pactos de exclusividad vertical en virtud de los cuales obligan a sus distribuidores
a no comercializar los productos de la competencia a cambio de un descuento en el precio
de sus productos o una inversión destinada a la comercialización de los mismos. Así, es
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pequeñas y restaurantes de cadena a cambio de entregar neveras destinadas al
almacenamiento, enfriamiento y exhibición de sus productos.
Este tipo de prácticas podría parecer, a primera vista, contraria a las leyes en materia de
competencia, debido a que la suscripción de un pacto de exclusividad vertical implica de
alguna manera excluir a los demás competidores de un canal de distribución para la
comercialización de sus productos. En el año 2009, el Superintendente Delegado para la
Protección de la Competencia de la SIC “ordenó dar inicio a una averiguación preliminar
para determinar si existía evidencia que determinara la necesidad de abrir una investigación
por una presunta violación de las normas en materia de protección de la competencia por
parte de” Coca-Cola y Postobón. Mediante Resolución 31434 del 7 de Junio de 2011, el
Superintendente Delegado ordenó archivar la averiguación preliminar en contra de
Coca-Cola y Postobón. El argumento principal de la decisión fue que Coca-Coca-Cola y Postobón
contaban, para el 2006, con una participación en el mercado relevante del 56,8% y 42,7%,
respectivamente, lo cual hacía imposible sostener que alguna de los dos, individualmente
considerada, tuviera posición de dominio en el mercado. Por su parte, la ausencia de
posición de dominio hacía descartar la existencia de una potencial amenaza por parte de
cualquiera de estas empresas para aumentar el nivel de precios o restringir la oferta del
producto, en perjuicio de los consumidores finales.
Aunque la decisión de la SIC puso fin a la controversia jurídica, persisten dudas sobre los
efectos anti-competitivos de los pactos de exclusividad vertical en el mercado nacional de
gaseosas. En el marco de la Unión Europea, en Octubre de 2004, Coca-Cola se
comprometió a abstenerse de suscribir pactos de exclusividad vertical con sus
distribuidores, luego de que la Dirección General para Competencia de la Comisión
Europea abriera investigación formal en contra de Coca-Cola por la presunta comisión de
prácticas anti-competitivas (Comisión Europea, 2005). Es evidente que el mercado
colombiano de gaseosas es diferente al mercado europeo de gaseosas. No obstante, el
precedente sentado en la Unión Europea en relación con Coca-Cola es suficiente motivo
para reabrir el discusión sobre si la utilización de pactos de exclusividad vertical en el
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El objetivo de este trabajo es determinar si la suscripción de pactos de exclusividad vertical
por parte de Coca-Cola y Postobón constituye una práctica restrictiva de la competencia. El
reto del trabajo será proveer un marco teórico reconocido en la literatura económica que
nos permita analizar los efectos anti-competitivos de estos pactos. El reto deriva de dos
factores. En primer lugar, el hecho de que no existe en la literatura económica un único
criterio con base en el cual deba analizarse la legalidad de estos pactos. En efecto, son
múltiples los factores que deben ser atendidos a la hora de medir los efectos
anti-competitivos de los pactos de exclusividad vertical. En segundo lugar, el hecho de que los
pactos de exclusividad vertical pueden producir efectos pro-competitivos que justifican su
utilización incluso cuando acarrearen la exclusión de los demás competidores del mercado
relevante. La regulación europea en materia de competencia reconoce la ambigüedad de los
efectos de los pactos de exclusividad vertical sobre la libre competencia y sugiere aplicar la
regla de la razón, en razón de la cual deben ponderarse los efectos anti- y pro-competitivos
de estos pactos, sin proponer una fórmula concreta para realizar la ponderación (Comisión
Europea, 2010).
El trabajo está organizado como se explica a continuación. En la Sección II se plantea la
pregunta de investigación. En la Sección III se presenta la revisión de literatura relevante.
En la Sección IV se ofrece un marco teórico para resolver la pregunta de investigación. En
la Sección V se explica la metodología del trabajo y se describen los datos a ser utilizados.
En la Sección VI se muestran los resultados y el análisis de los mismos. En la Sección VI
se concluye.
II. Planteamiento del problema
La regulación legal colombiana no ofrece criterios suficientes para determinar si la
suscripción de pactos de exclusividad vertical en el mercado nacional de gaseosas resulta o
no contraria a la libre competencia. Resulta por ello indispensable analizar el asunto desde
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La regulación legal colombiana no contiene una definición de los pactos de exclusividad
vertical como la que es posible encontrar en la Sección 3 del Clayton Act de Estados
Unidos1. De lo anterior es fácil inferir que la regulación colombiana, a semejanza de la
estadounidense, tampoco prohíbe de forma absoluta los pactos de exclusividad vertical.
Antes bien, los pactos de exclusividad vertical sólo podrán ser declarados ilegales cuando
constituyeren una práctica restrictiva del comercio, en los términos del artículo 1 de la Ley
155 de 1959, o un abuso de posición dominante, en los términos del numeral 6 del artículo
50 del Decreto 2153 de 1992.
El artículo 1 de la Ley 155 de 1959 prohíbe “los acuerdos (...) que directa o indirectamente
tengan por objeto limitar la distribución de materias primas, productos, mercancías o
servicios nacionales o extranjeros, (...) tendientes a limitar la libre competencia”. La norma se limita a prohibir los pactos de exclusividad vertical cuando fueran “tendientes a limitar la libre competencia”, sin ofrecer criterios objetivos con base en los cuales se pueda
determinar en qué casos un pacto de esta naturaleza efectivamente limita la libre
competencia. En realidad, todo pacto de exclusividad vertical limita en algún grado la libre
competencia, toda vez que impide a los demás competidores acceder a un canal específico
de distribución de sus productos. Sin embargo, la norma no puede ser interpretada en el
sentido que todo pacto de exclusividad vertical es ilegal puesto que, si así lo hubiera
querido el legislador colombiano, se habría valido de una prohibición absoluta que, como
vimos, no existe en la regulación legal colombiana.
El numeral 6 del artículo 50 del Decreto 2153 de 1992 define como abuso de posición
dominante en un mercado el hecho de “obstruir o impedir a terceros, el acceso a los mercados o a los canales de comercialización”. Por su parte, el numeral 5 del artículo 45 define la posición dominante como “la posibilidad de determinar, directamente o indirectamente las condiciones de un mercado”. La norma sanciona la utilización de pactos
1 La Sección 3 del Clayton Act dispuso que está prohibido que una persona realice una venta de mercancías, o fije un precio determinado, o prometa un descuento o devolución sobre ese precio bajo la condición de que el comprador no usará o negociará las mercancías de un competidor, siempre y cuando el efecto de tal venta o condición afectare significativamente la competencia o tendiera a crear un monopolio. Con esto se prohibía la estipulación de pactos de exclusividad vertical, mas no de forma absoluta. Prohibidos están los pactos de exclusividad vertical cuando se verificaren alguna de dos condiciones: (i) que se afectare significativamente la competencia o (ii) que se tendiera a crear un monopolio.
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de pactos de exclusividad vertical cuando se verificaren dos condiciones: (i) que la firma
tenga la posibilidad de determinar las condiciones de un mercado y (ii) que los pactos de
exclusividad vertical obstruyeren o impidieren a los demás competidores del mercado el
acceso a los canales de comercialización del mercado.
La norma, no obstante, resulta insuficiente. Por un lado, la norma no ofrece criterios
objetivos para determinar si una firma tiene la posibilidad de determinar las condiciones de
un mercado. Por otro lado, la norma no aporta criterios objetivos con base en los cuales se
pueda determinar que un pacto de exclusividad obstruye o impide el acceso al mercado de
los competidores. La exclusividad en sí misma restringe en alguna medida la participación
de los otros competidores, mas “este hecho, por sí sólo, no es condición suficiente para
afirmar categóricamente que el agente dominante excluye o excluirá del mercado a sus
competidores” (SIC, 2011). Resulta por ello indispensable acudir a la teoría económica para
llevar los vacíos de la norma.
De lo anterior se tiene que la regulación legal colombiana no ofrece suficientes criterios
para concluir si la utilización de pactos de exclusividad vertical en el mercado nacional de
gaseosas resulta o no contraria a la libre competencia. El problema de investigación
consiste en determinar, con base en la teoría económica en materia de competencia, si la
utilización de estos pactos afecta en tal grado a la libre competencia que resulte justificado
declarar ilegal esta práctica. Para ello, tras presentar una revisión de la literatura relevante,
en la Sección IV del trabajo se ofrece un marco teórico para analizar los efectos de estos
pactos sobre la libre competencia en el mercado.
III. Revisión de literatura relevante
La literatura económica alrededor de los pactos de exclusividad vertical es abundante y,
como sería de esperarse, está en continuo diálogo con la literatura jurídica en la materia.
Steuer (1983) y Jacobson (2002) ofrecen un visión integral sobre los efectos anti- y
pro-competitivos de los pactos de exclusividad vertical. Aunque su enfoque es bastante jurídico,
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Salop & Scheffman (1986) ofrecen un modelo matemático de “Raising Rivals’ Costs” para
entender los efectos anti-competitivos de los pactos de exclusividad vertical. Según su
modelo, los pactos de exclusividad vertical incrementan los costos de los demás
competidores hasta excluirlos del mercado, proporcionando a una firma suficiente poder de
mercado para elevar el nivel de precios o restringir la oferta del producto, en perjuicio de
los consumidores finales. Kattenmaker & Salop (1986) explican que la suscripción de
pactos de exclusividad vertical permite no solo excluir a los demás competidores del
mercado relevante sino además establecer barreras a la entrada de potenciales
competidores. Rasmusen et al (1989) demuestran que la suscripción de pactos de
exclusividad vertical puede efectivamente actuar como una barrera a la entrada de nuevos
competidores y Nurski & Verboven (2015) lo demuestran para el caso específico del
mercado europeo de automóviles.
Por lo anterior, Jacobson (2002) sugiere que solo en aquellos mercados en los que un
competidor registra un inusitado poder de mercado frente a sus demás competidores,
existen razones para sospechar sobre los efectos anti-competitivos de la suscripción de
pactos de exclusividad vertical. Consecuentemente, la regulación europea en materia de
competencia (Comisión Europea, 2000) descarta de plano la existencia de efectos
anti-competitivos de estos pactos cuando la participación en el mercado de la firma analizada no
excede del 30%. En similar sentido, la SIC (2015) considera el poder de mercado un factor
determinante en el análisis de los efectos anti-competitivos de dichos pactos.
Simpson & Wickelgren (2001) y Rasmusen et al (1989), por su parte, explican que los
distribuidores terminan suscribiendo pactos de exclusividad vertical porque, como resultado
del descuento en el precio de venta ofrecido por el productor/proveedor, se ven abocados en
un clásico dilema del prisionero.
La literatura sobre los efectos pro-competitivos de los pactos de exclusividad vertical es
igualmente abundante. Klein & Murphy (2008) explican que los pactos de exclusividad
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acaparar los canales de distribución en el mercado, lo cual repercute en una reducción en el
nivel de precios en beneficio del consumidor final. Zenger (2010) aclara que este efecto
depende de que las firmas competidores sean simétricas y que ninguna de ellas cuente con
posición de dominio sobre las demás. Por su parte, Klein & Lerner (2007) y Marvel (1990)
explican que los pactos de exclusividad vertical constituyen una estrategia al alcance de los
productores/proveedores para solucionar los problemas de “free-rider” que se presentan
frente a los distribuidores en industrias intensivas en publicidad.
IV. Modelo teórico
El objetivo de esta sección es proponer un marco teórico que nos permita determinar en si
un pacto de exclusividad vertical limita significativamente la libre competencia, de modo
que resulte justificado declararlo contrario a la ley. Los pactos de exclusividad vertical no
son per se contrarios a la libre competencia; por el contrario, pueden servir para intensificar
la competencia. De ahí que los pactos de exclusividad vertical no sean objeto de una
prohibición legal absoluta. Por consiguiente, resulta indispensable contar con un marco
teórico que, en términos coloquiales, nos permita separar el trigo de la cizaña; un marco
teórico que nos permita diferenciar entre los pactos de exclusividad vertical que lesionan
efectivamente la libre competencia, de aquellos que la intensifican.
El marco teórico propuesto se basa en el modelo de “Raising Rivals’ Costs” (en adelante,
“RRC”), que ha sido propuesto por la literatura económica especializada en materia de
competencia para analizar la legalidad de los pactos de exclusividad vertical. La intuición
detrás del modelo RRC es bastante sencilla: los pactos de exclusividad vertical son
contrarios a la libre competencia cuando por medio de ellos un competidor del mercado
logra incrementar los costos de los demás competidores, de modo que logra excluirlos del
mercado relevante y, valiéndose de su poder de mercado, logra aumentar el nivel de precios
o restringir la oferta de su producto, en perjuicio de los consumidores finales.
Salop & Scheffman (1986) explican que, si el objetivo de una empresa es excluir a los
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de los competidores es preferible a una estrategia de precios predatorios. La estrategia de
precios predatorios reduce el beneficio de la empresa en el corto plazo y, por lo mismo,
hace tanto menos creíble la estrategia a los ojos de los demás competidores. La estrategia
de aumentar los costos de los competidores puede no implicar una reducción de los
beneficios en el corto plazo o implicar una reducción menor, lo cual hace tanto más creíble
la estrategia a los ojos de los demás competidores.
El modelo RRC ofrece una explicación sencilla sobre cómo los pactos de exclusividad
vertical son utilizados para restringir a los demás competidores del mercado y, por esta vía,
acaparar poder de mercado en perjuicio de los consumidores finales. El punto esencial del
modelo es que mediante la utilización de un pacto de exclusividad vertical uno de los
competidores del mercado puede incrementar los costos de sus demás competidores
(Scheffman & Higgins, 2003).
Existen diferentes formas a través de las cuales un pacto de exclusividad vertical puede
aumentar los costos de los demás competidores. En efecto, los pactos de exclusividad
vertical pueden ser configurados de diferentes formas para producir el mismo efecto. A
continuación se proporcionan diferentes ejemplos de cómo los pactos de exclusividad
vertical pueden incrementar los costos de los demás competidores:
i. Por medio de un pacto de exclusividad vertical, un productor/proveedor puede
acaparar los distribuidores más eficientes del mercado, forzando a los demás
competidores a distribuir sus productos por intermedio de los menos eficientes
(Jacobson, 2002). Ello ocurriría, por ejemplo, si Coca-Cola suscribiera pactos de
exclusividad vertical con todos los almacenes de cadena de una ciudad (v.gr.
Jumbo, Éxito, Carulla, etc.), obligando a los demás competidores a distribuir sus
productos a través de pequeñas tiendas, que por falta de economías de escala son
menos eficientes que los almacenes de cadena.
ii. Por medio de un pacto de exclusividad vertical, un productor/proveedor puede
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a incurrir en mayores costos buscando canales de distribución alternativos y menos
eficientes (Jacobson, 2002). Ello ocurriría, por ejemplo, si Coca-Cola suscribiera
pactos de exclusividad vertical en el mercado de gaseosas embotelladas o enlatadas,
forzando a los demás competidores a distribuir su producto a través de un medio
alternativo como los dispensadores de gaseosas.
iii. Por medio de un pacto de exclusividad vertical, un productor/proveedor puede
acaparar una porción relevante de consumidores finales, logrando economías de
escala en su propio beneficio y, al mismo tiempo, impidiendo a sus competidores
alcanzar economías de escala (Jacobson, 2002).
iv. Jacobson (2002) propone una forma alternativa a través de la cual los pactos de
exclusividad vertical pueden aumentar los costos de los demás competidores y
excluirlos del mercado relevante: podemos suponer que una firma entrante no es
capaz de producir al mismo costo que la firma incumbente en un primer periodo
pero sería capaz de hacerlo en el segundo periodo, luego de pasar por un proceso de
“learning-by-doing”. Jacobson propone que bajo estos supuestos, la firma
incumbente puede valerse de pactos de exclusividad vertical con los distribuidores
del mercado para impedir a la firma entrante reducir sus costos de producción. El
modelo propuesto por Jacobson, en lugar de sugerir que los pactos de exclusividad
vertical aumentan los costos de los demás competidores, sugiere que estos pactos
pueden impedir la reducción de costos. En similar sentido puede también verse
Rasmusen, Ramseyes & Wiley (1991).
El modelo RRC tiene tres componentes. En primer lugar, el modelo sugiere que los pactos
de exclusividad vertical son una estrategia beneficiosa para la firma incumbente. Si así no
fuera, la firma incumbente no tendría incentivos en suscribir pactos de exclusividad
vertical. En segundo lugar, el modelo sugiere que los pactos de exclusividad aumentan los
costos de los demás competidores, lo cual impide o dificulta su entrada en el mercado
relevante. Finalmente, el modelo sugiere que la exclusión de los demás competidores
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precios o restringir la oferta del producto, en detrimento del bienestar de los consumidores
finales.
Salop & Scheffman (1986) proponen un modelo para entender cómo los pactos de
exclusividad reducen el nivel de competencia en perjuicio de los consumidores finales. La
siguiente gráfica, tomada de Salop & Scheffman (1986), resume el modelo.
Nota: S representa la oferta del mercado. D representa la demanda. R representa la demanda residual. 𝐴𝐶𝐷 representa el costo promedio.
Tomado de: Salop & Scheffman (1986)
La firma entrante (en la gráfica, “fringe”) tiene una curva de costos marginales que depende
de 𝛼, que puede ser determinado por la firma incumbente (en la gráfica, “dominant firm”),
de modo que:
𝑆 = 𝑆(𝑥, 𝛼)
En el modelo, 𝛼 puede representar la suscripción de pactos de exclusividad vertical con los
distribuidores del mercado relevante, que tienen por efecto aumentar los costos de las
potenciales firmas entrantes, por cualquiera de los mecanismos descritos arriba.
La firma incumbente se enfrenta a una curva residual de demanda 𝑅 que resulta de sustraer
la curva de oferta de la firma entrante a la curva de demanda 𝐷, de modo que:
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El modelo supone además que el costo promedio (𝐴𝐶𝐷) de la firma incumbente depende del
nivel de producción 𝑥 y de 𝛼. Lo anterior implica que la suscripción de pactos de
exclusividad vertical acarrea un costo no sólo para las potenciales firmas entrantes sino
también para la firma incumbente.
El problema de maximización al que se enfrenta la firma incumbente es el siguiente:
𝑀𝑎𝑥 𝑝𝑥 − 𝐶(𝑥, 𝛼)
con 𝑥 = 𝐷(𝑝) − 𝑆(𝑝, 𝛼)
Salop & Scheffman (1986) demuestran que la estrategia de suscribir pactos de exclusividad
vertical para aumentar los costos de las potenciales firmas entrantes puede resultar
beneficiosa para la firma incumbente cuando se cumple la siguiente condición:
𝜕𝑝 𝜕𝛼|𝑥∗ >
𝜕𝐶 𝜕𝛼⁄ 𝑥 |𝑥∗
El anterior resultado indica que la firma incumbente tiene incentivos a suscribir pactos de
exclusividad vertical cuando la estrategia resulta en un aumento en el precio superior al
aumento en los costos medios de la firma.
Los beneficios de las firmas entrantes pueden aumentar o disminuir como resultado de la
estrategia de la firma incumbente. Por un lado, los pactos de exclusividad vertical aumentan
los costos de las firmas entrantes. Por otro lado, la firma incumbente produce un aumento
en el nivel de precios del mercado. Según cuál de estos dos efectos sea mayor, los pactos de
exclusividad vertical pueden aumentar o reducir los beneficios de las firmas entrantes, lo
cual determinará si la estrategia logró excluirlos del mercado o no.
Finalmente, los pactos de exclusividad vertical, toda vez que implican el aumento de los
costos de las potenciales firmas entrantes, representan un aumento en el nivel de precios del
mercado, lo cual reduce el bienestar de los consumidores.
Con base en el modelo RRC la literatura económica en materia de competencia ha
propuesto un test de dos partes para analizar la legalidad de los pactos de exclusividad
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propuesta en la siguiente sección del trabajo. La primera parte del test consiste en analizar
si los pactos de exclusividad vertical logran aumentar los costos de los demás competidores
del mercado, de modo que logre excluirlos del mismo. La segunda parte consiste en
analizar si la exclusión de los competidores del mercado le proporciona a la firma
dominante suficiente poder de mercado para aumentar el nivel de precios o restringir la
oferta del producto, en detrimento de los consumidores finales.
La primera parte, como se dijo, consiste en determinar si el pacto de exclusividad vertical
aumenta los costos de los demás competidores del mercado, de modo que logre excluirlos
del mismo. Verificar esto empíricamente puede resultar difícil puesto que, a diferencia de
una estrategia de precios predatorios, que resulta fácilmente constatable a partir del nivel de
precios del mercado relevante; los pactos de exclusividad vertical afectan los costos de los
demás competidores de forma subrepticia. Por lo mismo, la literatura económica propone
analizar los siguientes factores para determinar si los pactos de exclusividad excluyen o no
a los demás competidores (Jacobson, 2002):
i. La naturaleza del pacto de exclusividad vertical. Lo primero a analizar es la forma particular como está configurado el pacto, con miras a determinar de qué
manera se logra la exclusión de los demás competidores del mercado.
ii. La naturaleza del recurso exclusivo. Los pactos de exclusividad vertical pueden suscribirse con los consumidores finales, prohibiéndoles adquirir los productos de
los demás competidores del mercado, o con los distribuidores, prohibiéndoles
comercializarlos. Jacobson (2002) sugiere que, mientras que en el primero de los
casos, el pacto de exclusividad vertical resulta claramente excluyente, en el segundo
de los casos, los efectos son menos claros. Los pactos de exclusividad vertical
suscritos con distribuidores pueden no ser excluyentes cuando los demás
competidores pueden comercializar sus productos a través de canales alternativos de
distribución tan eficientes como el canal acaparado2.
2 Un caso paradigmático de lo anterior es CDC Technologies, Inc. v. IDEXX Laboratories, Inc. resuelto por la Corte de Apelación del Segundo Circuito de Estados Unidos. CDC e IDEXX son empresas productoras de máquinas que permiten a los veterinarios analizar la sangre de los animales. IDEXX había suscrito pactos de
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iii. La duración del pacto de exclusividad vertical. En principio, no se consideran lesivos de la libre competencia los pactos de exclusividad vertical que pueden ser
terminados unilateralmente y de manera inmediata por la contraparte3. Por el
contrario, los pactos de exclusividad vertical de larga duración o aquellos que
condicionan la terminación del pacto a la imposición de una sanción, se reputan
lesivos de la libre competencia.
iv. La concentración de mercado. Según el modelo RRC, los pactos de exclusividad vertical son contrario a la competencia cuando permiten excluir a los demás
competidores del mercado; de ahí que resulte trascendental analizar el nivel de
concentración de mercado de los competidores. El nivel de concentración suele
medirse con base en la participación en el mercado, es decir, el porcentaje de ventas
de un competidor sobre el total de ventas, o el índice de Herfindahl-Hirschman
(“IHH). La regulación europea en materia de competencia propone que una
participación en el mercado por debajo del 30% de las ventas no plantea una
amenaza para la libre competencia (Comisión Europea, 2010). La SIC (2015)
propone además utilizar el índice KOWKA4, que mide el nivel de simetría entre los
competidores de un mercado, y los índices LIDER, CR2 y CR4, que miden
respectivamente la participación de la firma líder, de las dos primeras empresas y de
las cuatro primeras. Conviene, sin embargo, recordar que el nivel de concentración
exclusividad vertical con varios distribuidores y CDC demanda la ilegalidad de estos pactos. La Corte de Apelación sostuvo que, aunque IDEXX tenía un 80% de participación en el mercado, los pactos de exclusividad no afectaban significativamente la competencia, puesto que la mayor parte de las ventas se realizaban directamente y no por conducto de los distribuidores.
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En el caso United States of America v. Denstply International, Inc., la Corte de Apelación del Tercer Circuito de los Estados Unidos sostuvo que aun cuando el pacto de exclusividad vertical parezca ser de corta duración, resulta indispensable analizar si en términos prácticos el pacto es fácilmente terminable. Dentsply es una empresa productora de dentadura postiza, con un 70% de participación en el mercado. Dentsply había suscrito pactos de exclusividad vertical de corta duración con varios distribuidores. La Corte de Apelación sostuvo que los pactos debían ser declarados ilegales puesto que, aunque formalmente eran de corta duración, en la práctica resultaba difícil cambiar de proveedor.
4 El KWOKA se mide con base en la siguiente fórmula:
𝐾𝑂𝑊𝐾𝐴 = ∑(𝑠𝑖− 𝑠𝑖+1)2 𝑛−1
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de mercado no es un criterio determinante para decidir sobre la legalidad de un
pacto de exclusividad vertical5.
v. Las barreras a la entrada. El modelo RRC predice que los pactos de exclusividad vertical son ilegales cuando logran excluir a los demás competidores del mercado.
Kattermaker & Salop (1986) sostienen que los pactos de exclusividad vertical
pueden constituir una barrera a la entrada de nuevos competidores al mercado
relevante, proporcionándole a la firma que se vale de ellos suficiente poder de
mercado para manipular el nivel de precios. De ahí que resulte trascendental
determinar si estos pactos constituyen barreras a la entrada de otros competidores.
Para medir lo anterior debe analizarse (i) si durante la vigencia de los pactos de
exclusividad vertical han entrado nuevos competidores al mercado y (ii) si la
participación en el mercado de los demás competidores ha disminuido o aumentado.
La regulación europea en materia de competencia reconoce expresamente la
relevancia de estos factores (Comisión Europea, 2010).
vi. Incremento de costos de los competidores. Este es el criterio más relevante según el modelo RRC, pero también el más difícil de medir. Debe analizarse (i) si los
pactos de exclusividad vertical obligan a los demás competidores a comercializar
sus productos a través de distribuidores o canales de distribución menos eficientes,
(ii) si los pactos impiden a los competidores alcanzar economías de escala o (iii) si
los pactos impiden a los competidores reducir sus costos de producción a través de
un proceso de “learning-by-doing”.
La segunda parte del test consiste en determinar si la exclusión de los demás competidores
le proporciona a la firma suficiente poder de mercado para aumentar el nivel de precios del
mercado o restringir la oferta del producto, en perjuicio del bienestar de los consumidores
finales. Para ello resulta necesario medir el poder de mercado con base en la participación
5 En el caso CDC Technologies, Inc. v. IDEXX Laboratories, Inc., la Corte de Apelación del Segundo Circuito de Estados Unidos sostuvo que aunque IDEXX tenía un 80% de participación en el mercado, los pactos de exclusividad vertical no afectaban significativamente la competencia, puesto que la mayor parte de las ventas se realizaban directamente y no por conducto de los distribuidores.
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en el mercado de la firma o el IHH. Si la firma carece de poder de mercado, la utilización
de pactos de exclusividad vertical no supone una amenaza para la libre competencia.
El nivel de “foreclosure”, medido como el porcentaje de ventas acaparadas en virtud de los
pactos de exclusividad vertical ha sido utilizado como una proxy del nivel de afectación a
la competencia. En efecto, las cortes estadounidenses han exigido un nivel de “foreclosure”
superior al 40% para poder cuestionar la legalidad de un pacto de exclusividad vertical. Sin
embargo, la literatura económica más reciente (Jacobson, 2002) sugiere que el nivel de
“foreclosure” no es un criterio determinante para medir el nivel de afectación a la libre
competencia.
Más relevante que el nivel de “foreclosure” resulta analizar si en virtud de los pactos de
exclusividad vertical un competidor es realmente capaz de aumentar el nivel de precios de
mercado o restringir la oferta del producto. El nivel de “foreclosure” es apenas una variable proxy de lo anterior, de modo que podemos concluir que, aunque el nivel de “foreclosure”
debe ser tenido en consideración, resulta tanto más relevante analizar si existe suficiente
poder de mercado para aumentar el nivel de precios o restringir la oferta de producto en el
mercado relevante.
A partir de lo anterior podemos concluir que a la hora de analizar la legalidad de un pacto
de exclusividad vertical son muchos los factores que deben ser considerados. El modelo
RRC nos propone un marco teórico para entender en qué casos los pactos de exclusividad
vertical resultan contrarios de la libre competencia. Con base en este modelo, la literatura
económica ha propuesto un test de dos pasos para analizar la legalidad de estos pactos. El
primer paso del test consiste en determinar si, a través de estos pactos, un competidor logra
aumentar los costos de sus competidores hasta lograr excluirlos del mercado. El segundo
paso consiste en analizar si la exclusión de los demás competidores le proporciona
suficiente poder de mercado para aumentar el nivel de precios o restringir la oferta del
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Jacobson (2002) advierte que este test resulta insuficiente puesto que ignora los efectos
pro-competitivos de los pactos de exclusividad vertical. Los dos pasos del test apenas sirven
para demostrar los efectos anti-competitivos de los pactos de exclusividad vertical. Se
requiere adicionalmente ponderar los efectos pro-competitivos de estos pactos, antes de
decidir sobre su legalidad o ilegalidad. A continuación se presentan los posibles efectos
pro-competitivos de estos pactos pero se advierte al lector que la literatura económica
consultada no ofrece un modelo que permita ponderar los efectos anti- y pro-competitivos
de estos pactos.
La literatura económica ha identificado diferentes mecanismos a través de los cuales los
pactos de exclusividad vertical pueden intensificar la competencia o directamente aumentar
el beneficio de los consumidores:
i. Competencia por el contrato. Klein & Murphy (2008) introducen la idea de que la presencia de pactos de exclusividad vertical intensifican la competencia en el
mercado. Las empresas manufactureras saben que pueden aumentar sus ventas
significativamente si logran suscribir pactos de exclusividad vertical con los
distribuidores del mercado. La competencia entre los productores/proveedores del
mercado por capturar las cadenas de distribución del mercado los obliga a bajar sus
precios frente a los distribuidores. Aunque los consumidores no tengan más la
posibilidad de elegir entre una variedad de productos, la caída en el precio puede
más que compensar la pérdida en el bienestar total. Precios más bajos en presencia
de contratos de exclusividad vertical son evidencia de los efectos pro-competitivos
de estos pactos. Zenger (2010) aclara que este efecto pro-competitivo de los pactos
de exclusividad vertical es más fuerte cuando las firmas competidoras son más
simétricas; y más débil o incluso inexistente cuando una de las firmas cuenta con
demasiado poder de mercado.
ii. Economías de escala. Por medio de los pactos de exclusividad vertical, un productor/proveedor puede acaparar una porción significativa del mercado
18
en beneficio de los consumidores finales debido a una reducción en el precio de
mercado.
iii. Solución al problema del “free-rider”. Klein & Lerner (2007) sugieren que los pactos de exclusividad vertical pueden servir para solucionar problemas de “free-rider” de parte de los distribuidores. Los distribuidores no tienen incentivos
suficientes para promocionar los productos del productor/proveedor en el nivel que
maximizaría las ganancias de este último. Ello es así porque los beneficios
marginales que reciben los distribuidores como resultado de la promoción, son
inferiores a los que reciben los productores/proveedores.
Los pactos de exclusividad vertical son un instrumento al alcance de los
productores/proveedores para garantizar que los distribuidores promocionarán sus
productos en un nivel que maximice sus beneficios. Prohibiendo a los distribuidores
comercializar los productos de los demás competidores, se crean incentivos para
que los distribuidores aumenten los esfuerzos dirigidos a la promoción de cierta
marca. Klein & Lerner (2007) plantean tres escenarios diferentes en los cuales los
pactos de exclusividad pueden resolver problemas de “free-rider”: (i) cuando el
productor/proveedor suministra al distribuidor un activo al distribuidor destinado a
promocionar su producto y el distribuidor lo utiliza para la promoción de los
productos de los demás competidores; (ii) cuando el productor/proveedor realiza
una inversión en la promoción de su producto y el distribuidor se aprovecha de esa
inversión para vender productos de los demás competidores; y (iii) cuando el
productor/proveedor paga al distribuidor una suma para la promoción de su
producto y el distribuidor no realiza actividades de promoción o las realiza en un
nivel inferior al pactado.
iv. Dedicación y fidelidad. Por medio de los pactos de exclusividad vertical, los productores/proveedores pueden garantizar que los distribuidores realizarán un
19
repercutir en mayor beneficio de los consumidores finales por cuenta del mejor
servicio y la más completa información que se les brinda.
v. Garantía de calidad. Por medio de los pactos de exclusividad vertical, los productores/proveedores pueden asegurarse que los distribuidores comercializan sus
productos con un cierto estándar de calidad, lo cual repercute en beneficio de los
consumidores finales. Prohibiendo al distribuidor comercializar los productos de sus
competidores, el productor/proveedor puede controlar más eficientemente la calidad
de su propio producto. Cuando el producto está protegido por una marca, de la cual
los consumidores esperan una cierta calidad, resulta indispensable controlar la
calidad del producto, con miras a proteger el “good-will” de la marca y las
expectativas de los consumidores.
vi. Costos de transacción. Los pactos de exclusividad vertical aseguran relaciones de largo plazo entre los productores y sus distribuidores, que permiten ahorrar los
costos de transacción asociados a negociaciones individuales, lo cual repercute en
mayor beneficio de los consumidores finales.
vii. Confidencialidad. Por medio de los pactos de exclusividad vertical, los productores/proveedores pueden monitorear de cerca la conducta de los
distribuidores, evitando que revelen secretos industriales e información de vital
importancia para los primeros.
V. Metodología y descripción de los datos
Con base en el marco teórico presentado en la sección anterior, especialmente el modelo de
dos etapas de Jacobson (2002) y las justificaciones pro-competitivas de los pactos de
exclusividad vertical, en esta sección se plantea una propuesta metodológica para analizar
la legalidad de dichos pactos en el mercado colombiano de gaseosas. La metodología
consiste en un test para medir los efectos de estos pactos sobre la libre competencia. La
20
Análisis económico de los pactos de exclusividad vertical
Etapa preliminar Identificación del mercado relevante
(i) Características del producto
(ii) Preferencias de los consumidores
(iii) Correlación de precios
(iv) Distribución geográfica
Primera etapa
Medición del efecto excluyente como
resultado de un aumento en el costo
de los demás competidores
(i) Naturaleza del pacto
(ii) Naturaleza del recurso exclusivo
(iii) Duración del pacto
(iv) Concentración de mercado
(v) Barreras a la entrada
(vi) Aumento de costos de los rivales
Segunda etapa
Medición del poder de mercado como resultado de la exclusión de los demás competidores
(i) Poder de mercado: participación en el mercado o IHH
(ii) Nivel de “foreclosure”
(iii) Manipulación del precio y la oferta del producto Conclusión preliminar ¿Afecta significativamente la libre competencia? SI/NO Tercera etapa
Medición de los efectos pro-competitivos
(i) Competencia por el contrato
(ii) Economías de escala
(iii) Solución al problema de “free-rider”
(iv) Dedicación y fidelidad
(v) Garantía de calidad
(vi) Costos de transacción
(vii) Confidencialidad
Conclusión definitiva
¿Debe ser declarado
ilegal? SI/NO
Los datos que van a utilizarse consisten en el valor de las ventas y la participación en el
21
titular de las marcas Coca-Cola, Sprite, Quatro, Kola Roman, Fanta y Crush, (ii) Postobón,
titular de las marcas Pepsi, Postobón, Colombiana, 7-up, Bretaña y Canada Dry (iii)
Ajecolombia, titular de la marca Big Cola y (iv) Bavaria S.A., titular de la marca Pony
Malta, para el periodo comprendido entre los años 2010 y 20156. Igualmente se utilizarán
los precios para diferentes marcas y presentaciones de gaseosas, para el año 2015.
Finalmente se usarán reportes periodísticos de los principales medios de comunicación
colombianos, relacionados con la competencia en el mercado de gaseosas.
VI. Resultados y análisis
A continuación procedemos a aplicar la metodología arriba propuesta, con miras a evaluar
los efectos sobre la libre competencia de la suscripción de pactos de exclusividad vertical
en el mercado nacional de gaseosas.
Etapa preliminar
Como fue expuesto, la etapa preliminar consiste en identificar el mercado relevante. El
mercado de gaseosas es parte de uno más grande: el mercado de “soft drinks”, que además
de las bebidas gaseosas, comprende agua embotellada, jugos, bebidas energizantes, entre
otros. Como figura en la Tabla 1, el mercado de “soft drinks” colombiano registró ventas
de 17.054 billones de pesos. Las gaseosas ocupan un lugar preponderante en dicho
mercado, alcanzando ventas de 11.528 billones de pesos (ver Tabla 2); por lo cual no resulta sorprendente que los principales competidores sean Postobón y Coca-Cola (ver
Tabla 3).
La cuestión consiste pues en determinar si el mercado relevante debe comprender todas las
“soft drinks” o debe restringirse a las bebidas gaseosas. Considerando las características
objetivas de los productos y las preferencias de los consumidores, el mercado relevante
debería restringirse a las bebidas gaseosas. En efecto, en atención a sus propiedades
objetivas, los consumidores no parecen dispuestos a sustituir las bebidas gaseosas por los
22
demás productos que conforman el mercado de “soft drinks”. Aun cuando sí parecen estar
dispuestos a sustituir diferentes marcas de bebidas gaseosas, tal como se deduce de la
correlación en el nivel de precios para gaseosas de diferente tamaño (Tablas 8, 9, 10 y 11); no parecen estarlo para sustituir bebidas gaseosas por otros “soft drinks”.
Por lo anterior, y considerando que la venta y distribución de bebidas gaseosas se extiende
a lo largo de todo el territorio nacional, el mercado relevante para efectos de nuestro
análisis es el mercado colombiano de gaseosas, que para el año 2015 alcanzó un tamaño de
11.528 billones de pesos (Tabla 4).
Primera etapa
Los pactos de exclusividad vertical suscritos en el mercado nacional de gaseosas previenen
a los distribuidores de adquirir bebidas gaseosas de los demás productores/proveedores de
ese mercado, a cambio de un descuento sobre el precio de venta o de la entrega de equipos
(v.gr. neveras) para la exhibición, almacenamiento y enfriamiento de bebidas. De la
configuración particular de estos pactos se tiene que el recurso excluido son los canales de
distribución de bebidas, en la medida que por medio de ellos un productor/proveedor puede
acaparar dichos canales en perjuicio de los demás competidores.
Según se muestra en la Tabla 5, el principal canal de distribución de las bebidas gaseosas son las pequeñas tiendas (66,6%), y no los supermercados (5,2%) o restaurantes (26,9%),
como podría pensarse a primera vista. Esta estructura del mercado hace tanto más
preocupante la problemática de los pactos de exclusividad vertical, considerando que las
pequeñas tiendas son más susceptibles a suscribir estos pactos, debido a su menor poder de
negociación y su falta de coordinación.
Según fue explicado, los pactos de exclusividad vertical son restrictivos de la competencia
en tanto que excluyen a los demás competidores del mercado relevante. De ahí que resulte
determinante medir (i) el nivel de participación en el mercado de aquellos competidores
23
Coca-Cola y Postobón registraron, para el 2015, una participación en el mercado
colombiano de gaseosas del 39,4% y 36%7, respectivamente (Tabla 6). Conjuntamente dominan más del 75% del mercado relevante. No obstante, individualmente consideradas,
ninguna de las dos ha logrado excluir a sus competidores a través de la suscripción de
pactos de exclusividad vertical. La suscripción de estos pactos no le permite a ninguna de
las dos acaparar el mercado para sí. En el caso de Coca-Cola y PepsiCo resulta
especialmente relevante que su cuota de participación en el mercado ha tenido una
tendencia a la baja desde el 2006, pese a la suscripción de dichos pactos (Gráfica 1 y 2).
Con todo podría considerarse que la suscripción de pactos de exclusividad vertical permite
a Coca-Cola y Postobón, conjuntamente considerados, excluir a los demás competidores
del mercado relevante. Lo anterior, no obstante, no encuentra sustento en los datos
recaudados. A partir del año 2007 entró al mercado colombiano de gaseosas Ajecolombia
con la gaseosa Big-Cola. A partir de entonces, la participación en el mercado de este nuevo
competidor ha crecido sostenidamente, superando un nivel del 5% en menos de 10 años
(Gráfica 4). Lo anterior parecería indicar que, contrario a lo sugerido por la teoría de los RRC, los pactos de exclusividad vertical no permiten a Coca-Cola y Postobón excluir a los
demás competidores ni imponer barreras a la entrada de nuevos.
El resultado de la primera etapa del análisis sugiere que la suscripción de pactos de
exclusividad vertical no logra excluir a los demás competidores del mercado relevante,
considerando que la participación de Coca-Cola y Postobón, individualmente considerada,
no supera el 40% y que desde el 2007 hizo entrada en el mercado un nuevo competidor que
ha tenido un crecimiento sostenido en sus ventas.
Segunda etapa
7
Esta cifra comprende la participación en el mercado de Postobón y PepsiCo, conjuntamente, considerando que ambas compañías conforman un grupo empresarial.
24
La segunda etapa consiste en determinar si los pactos de exclusividad vertical procuran
suficiente poder de mercado a quienes se valen de ellos, para manipular las condiciones del
mercado en beneficio propio. Para ello resulta necesario determinar (i) medir el nivel de
concentración del mercado con base en el Índice de Herfindahl-Hirschman (en adelante
“IHH”) y (ii) analizar si la suscripción de dichos pactos ha estado acompañada de una
manipulación en el nivel de precios del mercado en beneficio propio.
El IHH8 para el mercado de gaseosas es igual a 0,243, lo cual indica que el nivel de
concentración del mercado es relativamente bajo. Lo anterior se explicaría por la estructura
misma del mercado de gaseosas, que abarca a dos grandes competidores y a otros tantos
mucho menores. No obstante, el nivel de concentración de mercado no es un criterio
determinante, por lo que se procede a analizar si existen indicios de que ha habido
manipulación en el nivel de precios del mercado.
Analizando el nivel de precios para diferentes marcas y tamaños de gaseosas, para el año
2015, podemos observar que no existe evidencia de que la suscripción de pactos de
exclusividad vertical ha venido acompañada de una manipulación en el nivel de precios. El
precio de gaseosas cola de tamaño personal oscila alrededor de COP$ 2.400,00 para
Postobón y Coca-Cola (Tabla 8). El precio de gaseosas no-cola del mismo tamaño oscila alrededor de COP$ 1.600,00 (Tabla 9). El precio de gaseosas tamaño mediano oscila alrededor de COP$ 3.200,00 (Tabla 10). Finalmente, el precio de gaseosas tamaño grande oscila alrededor de COP$ 4.400,00 y COP$ 4.600,00 para gaseosas cola y no-cola,
respectivamente (Tabla 11).
No se identifican diferencias sustanciales en el nivel de precios que permita pensar que la
utilización de pactos de exclusividad vertical ha venido acompañada de una manipulación
en el nivel de precios. Antes bien, se encuentra que el menor de precios de gaseosas de
tamaño personal lo registra Ajecolombia, quien además de ser nuevo en el mercado de
gaseosas, no recurre a la práctica de suscribir pactos de exclusividad vertical con los
8 El IHH se calcula con base en la fórmula que sigue a continuación: 𝐼𝐻𝐻 = ∑ 𝑠 𝑖2 𝑁
𝑖=1 , donde 𝑠𝑖 es el nivel de
25
distribuidores de su producto (Tabla 8). Otro tanto puede decirse de la marca Pony Malta que registra el menor nivel de precios de las gaseosas de tamaño mediano (Tabla 10).
Del análisis anterior se concluye que la suscripción de pactos de exclusividad vertical no
solo no excluye a los demás competidores del mercado sino que tampoco procura a
Coca-Cola y Postobón suficiente poder de mercado para manipular el nivel de precios.
Tercera etapa
La tercera etapa del análisis consiste en identificar los potenciales efectos pro-competitivos
de la suscripción de pactos de exclusividad vertical. Como ya se explicó, Klein & Murphy
(2008) sugieren que la suscripción de estos pactos, antes que restringir la competencia en el
mercado, pueden incentivarla. Esto ocurre cuando los diferentes productores/distribuidores
compiten entre sí por el contrato. No se trata en este caso de competir por los consumidores
finales sino por los distribuidores de sus productos.
En el caso del mercado colombiano de gaseosas, existen indicios que apuntan a pensar que
efectivamente existe competencia entre Coca-Cola y Postobón por los pactos de
exclusividad vertical. En el 2013, la cadena de restaurantes El Corral terminó el contrato de
exclusividad que había sostenido con Coca-Cola en los últimos años, y prefirió vender los
productos de marca Postobón (Portafolio, 2013). Esto sugiere, por un lado, que los pactos
de exclusividad vertical no son inmodificables, y por otro lado, que parte de la estrategia
comercial de Coca-Cola y Postobón consiste en competir entre sí por suscribir pactos de
exclusividad vertical. Esta situación habla a favor de los efectos pro-competitivos de dichos
pactos, en tanto que una mayor competencia por el contrato repercute en mayor beneficio
de los consumidores finales.
Otra posible justificación pro-competitiva de la suscripción de pactos de exclusividad
vertical en el mercado colombiano de gaseosas es la de solucionar un problema de “free-rider”. Los productores/proveedores de este mercado proporcionan a los distribuidores
26
riesgo de que los distribuidores destinen estos equipos para la exhibición de productos de
otras marcas. Los pactos de exclusividad vertical son una solución a este problema, en tanto
que le aseguran al productor/distribuidor que los equipos entregados serán utilizados para la
exhibición exclusiva de sus productos.
VII. Conclusiones
La suscripción de pactos de exclusividad vertical en el mercado colombiano de gaseosas,
contrario a las predicciones de la teoría de RRC, no excluye a los demás competidores del
mercado relevante ni les procura a Coca-Cola y Postobón suficiente poder de mercado para
manipular el nivel de precios. De lo cual se concluye que estos pactos no restringen
significativamente la competencia. Antes bien, existe evidencia que sugiere que estos
pactos promueven la competencia.
27 TABLAS Y GRÁFICAS
Todas las tablas que se presentan a continuación son de elaboración propia, con base en la información recopilada en Euromonitor.
Tabla 1. Ventas de “soft-drinks” en Colombia, en billones de pesos (2010-2015).
Ventas 2010 2011 2012 2013 2014 2015
Off-trade 7,774.9 8,341.5 8,863.6 9,179.8 9,588.6 10,144.6
On-trade 5,506.2 5,839.2 6,103.0 6,302.6 6,560.2 6,909.5
Total 13,281.1 14,180.7 14,966.6 15,482.5 16,148.8 17,054.1
Tabla 2. Ventas de “soft-drinks” según producto, en billones de pesos (2010-2015)
“Soft-drink” 2010 2011 2012 2013 2014 2015
Bottled Water 1.289,4 1.370,3 1.452,4 1.601,4 1.750,1 1.902,5
Carbonates 9.837,9 10.377,8 10.808,5 10.943,1 11.142,8 11.528,1
Concentrates 575,3 617,5 651,2 704,0 730,1 756,1
Juice 1.028,9 1.149,9 1.244,0 1.356,3 1.502,0 1.681,5
RTD Coffee - 2,4 3,6 4,7 4,7 5,4
RTD Tea 114,7 184,6 253,0 310,1 424,5 505,9
Sports and Energy Drinks 434,9 478,1 553,9 562,9 594,6 674,5
Soft Drinks 13.281,1 14.180,7 14.966,6 15.482,5 16.148,8 17.054,1
Tabla 3. Ventas de “soft-drinks” según productor (2010-2015)
Productor 2010 2011 2012 2013 2014 2015
Coca-Cola Co, The 38,1 37,6 37,4 38,1 36,9 36,5
Postobón SA 27,9 28,7 28,6 27,7 29,2 30,3
PepsiCo Inc 11,3 10,9 10,3 10,3 9,5 9,3
Aje Group 5,3 5,7 6,5 7,0 7,2 7,0
SABMiller Plc 4,8 4,8 4,7 4,4 3,6 3,5
Quala SA 0,0 0,0 0,1 0,3 1,1 1,1
Alpina SA 0,8 0,8 0,8 0,8 1,0 1,0
Nota: Postobón S.A. y PepsiCo Inc. conforman un grupo empresarial, por lo que para todos los efectos debe analizarse como un consolidado.
28
Tabla 4. Ventas de gaseosas en Colombia, en billones de pesos (2010-2015).
Ventas 2010 2011 2012 2013 2014 2015
Off-trade 4,897.8 5,167.9 5,384.1 5,389.4 5,403.5 5,512.7
On-trade 4,940.1 5,209.9 5,424.4 5,553.8 5,739.4 6,015.4
Total 9,837.9 10,377.8 10,808.5 10,943.1 11,142.8 11,528.1
Tabla 5. Porcentaje de ventas de gaseosas según canal de distribución (2010-2015).
Canal de distribución 2010 2011 2012 2013 2014 2015
(A) Grocery Retailers 73,8 73,5 73,2 73,0 72,7 72,5
(1) Modern Grocery Retailers 5,1 5,1 5,2 5,2 5,2 5,2
(2) Traditional Grocery Retailers 68,7 68,3 68,0 67,8 67,5 67,3
(2.1) Independent Small Grocers 67,8 67,3 67,0 67,1 66,9 66,6
(B) Non-Grocery Specialists 0,5 0,5 0,5 0,6 0,6 0,6
(C) On-trade 25,7 26,0 26,2 26,4 26,7 26,9
Total 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0
Tabla 6. Ventas “off-trade” de gaseosas según productor (2010-2015)
Productor 2010 2011 2012 2013 2014 2015
Coca-Cola Co, The 38,7 38,7 38,4 38,8 39,0 39,4
Postobón SA 24,5 25,1 24,9 23,6 24,3 24,6
PepsiCo Inc 15,0 14,3 13,3 12,7 11,5 11,4
Aje Group 6,6 7,4 8,8 9,8 10,5 10,3
SABMiller Plc 7,5 7,6 7,6 7,2 6,1 6,1
Dr Pepper Snapple Group Inc 0,8 0,8 0,8 - 0,0 0,0
Others 6,8 6,0 6,0 7,7 8,6 8,0
Total 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0
Nota: Postobón S.A. y PepsiCo Inc. conforman un grupo empresarial, por lo que para todos los efectos debe analizarse como un consolidado.
Tabla 7. Ventras “off-trade” de gaseosas según marca (2010-2015)
29
Coca-Cola Coca-Cola Co, The 20,9 21,6 21,6 21,5 21,4 21,2
Postobón Postobón SA 13,3 14,6 13,9 13,8 13,9 14,1
Colombiana Postobón SA 8,5 7,9 8,6 8,3 9,0 9,2
Pepsi PepsiCo Inc 13,6 12,4 11,1 9,7 8,4 8,0
Diet Coke Coca-Cola Co, The 6,3 6,4 6,5 6,3 6,3 6,3
Pony Malta SABMiller Plc 6,6 6,7 7,7 7,7 6,1 6,1
Sprite Coca-Cola Co, The 6,8 6,8 6,9 6,3 6,0 6,0
Big Aje Group 3,4 3,8 4,9 5,3 5,9 5,7
Quatro Coca-Cola Co, The 3,7 3,7 3,0 3,1 3,1 3,1
7-Up PepsiCo Inc 3,2 3,2 3,1 3,1 3,0 3,1
Nota: Postobón S.A. y PepsiCo Inc. conforman un grupo empresarial, por lo que para todos los efectos debe analizarse como un consolidado.
Tabla 8. Precio de gaseosas cola de tamaño personal (2015)
Marca Productor Canal de distribución Tamaño Precio
Big Cola Ajegroup SA Pequeñas tiendas 400 ml 1.100,00
Coca-Cola Coca-Cola Supermercados 600 ml 2.410,00
Pepsi-Cola Postobón SA Pequeñas tiendas 500 ml 2.350,00
Tabla 9. Precio de gaseosas no-cola de tamaño personal (2015)
Marca Productor Canal de distribución Tamaño Precio
Fanta Uva Coca-Cola Supermercados 400 ml 1.600,00
Quatro Coca-Cola Pequeñas tiendas 400 ml 1.500,00
Fanta Naranja Coca-Cola Supermercados 400 ml 1.600,00
Uva Postobón Postobón SA Supermercados 400 ml 1.680,00
Naranja Postobón Postobón SA Supermercados 400 ml 1.650,00
Tabla 10. Precio de gaseosas de tamaño mediano (2015)
Marca Productor Canal de distribución Tamaño Precio
Coca-Cola Coca-Cola Pequeñas tiendas 1.5 l 3.200,00
30
Pony Malta Bavaria SA Pequeñas tiendas 1.5 l 3.000,00
Schweppes Ginger Coca-Cola Supermercados 1.5 l 3.370,00
Colombiana Postobón SA Pequeñas tiendas 1.5 l 3.200,00
Tabla 11. Precio de gaseosas de tamaño grande (2015)
Marca Productor Canal de distribución Tamaño Precio
Coca-Cola Coca-Cola Supermercados 2.5 l 4.460,00
Pepsi-Cola Postobón SA Supermercados 3.13 l 4.430,00
Manzana Cero Postobón SA Supermercados 2.5 l 4.600,00
Uva Postobón Postobón SA Supermercados 2.5 l 4.640,00
Sprite Coca-Cola Supermercados 2.5 l 4.750,00
Gráfica 1. Participación en el mercado de gaseosas de Coca-Cola (2006-2015)
Fuente: Euromonitor
31
Fuente: Euromonitor
Gráfica 3. Participación en el mercado de gaseosas de Postobón (2006-2015)
Fuente: Euromonitor
Gráfica 4. Participación en el mercado de gaseosas de Ajecolombia (2006-2015)
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