UNIVERSIDAD DE LOS ANDES
FACULTAD DE ECONOMÍA
IMPACTO DE LA TELEVISIÓN EN EL ENDEUDAMIENTO DE LOS HOGARES COLOMBIANOS
MEMORIA PRESENTADA PARA OPTAR AL GRADO DE ECONOMISTA
José Luis Hernández
Bajo la dirección de:
Humberto Bernal
ÍNDICE
Índice de páginas
ÍNDICE
………
.1
1. INTRODUCCIÓN……….…2
2. Revisión de la literatura………..4
2.1 La Publicidad, el Consumo y el Crédito………4
2.2 La deuda de los hogares……….5
2.3 La televisión………...7
3. Marco Teórico………..9
4. Marco Empírico……….12
4.1 Especificación del modelo……….13
4.2 Datos………..………..14
4.3 Limitaciones del modelo………16
4.4 Resultados..……….18
5. Conclusiones...………..20
6. Referencias………...……….22
1. INTRODUCCIÓN
La relación entre la exposición a la televisión y a otros medios de
comunicación como mecanismos de transmisión publicitaria en la
búsqueda de atraer clientela e influenciar a los individuos en sus
decisiones de consumo tiene una larga trayectoria en la economía (Baker,
2009).
Los individuos al tener cada día una mayor exposición a nuevos productos
mediante los medios de comunicación se ven en muchos casos
persuadidos a modificar sus decisiones de consumo para satisfacer las
necesidades que su entorno les ha planteado, para tal fin y con el anhelo
de satisfacer estas nuevas necesidades intentan aumentar su poder
adquisitivo, hecho que los lleva a alterar la relación de trabajo y ocio
(DellaVigna y Gentzkow, 2009).
Sin embargo afectar esta relación conlleva a buscar un ajuste en la oferta
laboral (buscar más trabajo), situación que no es fácil que ocurra en el
corto plazo, por lo cual se presenta la tentación de incurrir en préstamos
con el fin de aumentar el consumo en el periodo actual con la expectativa
de trabajar más en el futuro y poder solventar la deuda contraída1.
Este trabajo busca examinar la relación entre la televisión como medio de
publicidad y el nivel de endeudamiento de los hogares Colombianos.
Basándose en el hecho de que ‘‘la televisión es el medio de comunicación
con mayor acogida en el país’’2 y a su vez es el medio donde se invierte
una mayor cantidad de recursos publicitarios ($953.000 millones de pesos
para el 2008, Asomedios), se busca determinar la relación de esta con las
decisiones de consumo y endeudamiento de los hogares Colombianos en
el periodo de 1979-2010.
El estudio se centrara en la cartera de consumo, debido a que esta cartera
muestra una mayor relación con el endeudamiento influenciado por la
televisión, ya que en esta se refleja un mayor aumento en el crédito de
artículos para uso domestico. También cabe destacar que es la cartera que
más ha ganado terreno en los últimos 10 años, al sobrepasar a la cartera
de crédito hipotecaria y ubicarse en promedios superiores al 9% en la
deuda de los hogares con el sistema financiero.
Para tal fin se estudiara la evolución de la deuda de los hogares
Colombianos y los determinantes del acceso al crédito, posteriormente
miraremos los antecedentes del la penetración televisiva en Colombia para
finalmente lograr relacionar estos datos y determinar la influencia que tiene
la televisión en las decisiones de endeudamiento de los hogares en
Colombia.
2. REVISIÓN DE LA LITERATURA
2.1 La Publicidad, el Consumo y el Crédito
Si bien el tema de la publicidad y su impacto en el consumo se ha tratado
de una forma extensa en aéreas como la administración, la economía y la
sociología, no hemos logrado generar un mecanismo directo que relacione
las variables de publicidad, consumo y deuda.
El impacto de la publicidad en las decisiones de consumo de los individuos
es cada vez mayor y el mercado ha sabido aprovechar esta información
creando nuevas formas de consumo y medios de pago que pretenden
facilitarnos la adquisición de productos, estimulando el gasto y las
decisiones de endeudamiento (Contreras, Fuente, Fuentealba, García &
Soto, 2006).
Otro aspecto relevante es la tendencia que se ha impuesto hacia una
cultura consumista (Calder, 1999). Con el paso del tiempo el poder
adquisitivo de la sociedad se ha incrementado, esto en parte a que el
mercado tiene una tendencia de expectativas positivas reflejadas por la
inflación (Franklin, Stewart, & Richard, 2006).
De tal forma, cada individuo desea aumentar su capacidad de consumo, ya
sea por razones psicológicas que representan insatisfacción personal,
atracción por los estímulos de consumo o simplemente la aceptación cada
vez mayor de los valores consumistas (Contreras, Fuente, Fuentealba,
García & Soto, 2006), sin darse cuenta que la cantidad de bienes es
irrelevante para medir la riqueza, si no son bienes propios sino del
2.2 La deuda de los hogares
El crecimiento de la cartera de crédito en Colombia ha presentado un
movimiento cíclico. Entre 1994 y 1998 fue positivo y cercano al 2%, entre
1998 y el 2002 fue negativo he inferior al -0.8%3, teniendo una buena
recuperación entre el 2003 y el 2008 donde se produce una expansión en
el otorgamiento del crédito y una recaída hacia mediados del 2008 y el
2010.
Este aspecto cíclico de la cartera de crédito en Colombia representado en
la Figura 1, nos puede indiciar una fluctuación del riesgo atado al
comportamiento de la economía y a los antecedentes de crisis, pero no
nos muestra una evidencia clara de su relación con la publicidad y la
televisión.
Figura1. CICLOS ECONÓMICOS - RIESGO DE CRÉDITO
Bi
llo
nes
de
$ 1998 Estancamiento Desaceleraciòn Recesión 2007 2008 PIB AÑOS
Fuente: Supersolidaria, Novedades Circular Básica Contable y Fianciera, Octubre - Diciembre de 2008.
www.supersolidaria.gov.co/
En la Figura 2 podemos ver como la cartera de consumo ha venido ganado
terreno frente a la cartera hipotecaria, revirtiendo la relación que se
presentaba en 1997 donde del total de deuda con relación al PIB el 10%
pertenecía a deuda hipotecaria y el 3% a consumo, pasando a una relación
de 9% de consumo y 3% hipotecaria hacia finales del 2008. De esta forma
vemos como el auge crediticio del 2003-2008 se ha extendido al crédito de
consumo, aunque sin poder compararse al fenómeno de los 90’s.
Figura 2. COMPORTAMIENTO CARTERA SISTEMA FINANCIERO COLOMBIANO
Fuente: Banco de la República y Cálculos autor.
Este crecimiento en la cartera de consumo tiene antecedentes en la
liberalización que se ha venido presentando en el sistema financiero hacia
este tipo de créditos haciendo crecer la tasa de desembolsos en un 14.3%,
pero también en la fuerte demanda de los hogares hacia este tipo de
créditos que ha presentado un crecimiento del 36.2%4 en lo corrido del
2010. Generando que las deudas más recurrentes de los hogares sean el
4 Fuente Asobancaria
pago de tarjetas de crédito, los créditos de libre destinación y los créditos
de vehículos5, tres de los destinos de deuda más publicitados y recurrentes
en la televisión actual.
2.3 La televisión
La televisión en Colombia es el medio de comunicación con mayor
acogida, con promedios de audiencia mayores al 90% durante la última
década6, seguido por la radio con 70% y las revistas independientes con
40%.
Figura 3. EVOLUCIÓN AUDIENCIA DE MEDIOS COLOMBIANO
Fuente: ACIM-EGM.
También puede decirse que es el medio más resistente a los efectos de las
crisis, pues es en el que menos se recorta presupuesto (recortes de menos
de 0.05% durante la crisis del 2008) al ser el medio con mayor alcance y
en donde se destina mayor presupuesto a publicidad con ‘‘una
5 http://www.dinero.com/economia/tarjeta-‐credito-‐deuda-‐recurrente-‐colombianos_64294.aspx 6 CNTV, Modulo de Televisión. Estudio general de medios. Primera Ola 2008.
participación promedio histórica de de 0.27% del PIB’’7. Esto a partir de
que en las crisis los hogares intentan reducir sus gastos y permanecer más
tiempo en el hogar, con lo cual se tiende a aumentar el consumo de
televisión (Zenith Optimedia,2008).
Figura 4. PARTICIPACIÓN PUBLICITARIA EN EL PIB (2003-2009)
Fuente: Asomedios
Colombia ha presentado una participación importante en la inversión
publicitaria en televisión que ratifica estos hechos. (Figura 4)
Estos datos de inversión publicitaria en televisión, van acompañados de los
resultados que arroja el DANE en la Gran Encuesta Integrada de Hogares,
donde se ratifica el televisor como el bien que ocupa el primer lugar en
términos de tenencia, con un 85.3% de familias con televisor a color y un
estimado de 15 millones de televisores en el país. El 92% de la población
recibe señal nacional de televisión pública.
En cuanto a los hábitos de consumo de televisión ‘‘La gran Encuesta de
Televisión en Colombia’’ realizada en el 2008 por la CNTV nos muestra
que el 67% de los encuestados ven televisión todos los días y otro 10% lo
3. MARCO TEÓRICO
El vinculo teórico entre la publicidad, la televisión y los niveles de
endeudamiento de los hogares, parte del análisis hecho por Baker y
George (2010), donde se presenta a la televisión como medio de difusión
publicitaria, y la publicidad como el medio para aumentar los deseos de
consumo.
Bajo esta perspectiva, la publicidad aumenta el deseo de consumir más, y
la televisión genera la exposición a una mayor cantidad de productos
generando un choque en el consumo.
Otros trabajos como los propuestos por LAMAC8, calculan índices como el
MCI9 que pretende mirar el impacto de la penetración de la Televisión paga
y la propensión a adquirir ciertos bienes específicos, arrojando resultados
positivos en cuanto a las intenciones de compra de los individuos frente a
la exposición a la televisión.
Esta propuesta quiere mirar de una forma más general qué choques puede
generar la exposición a la televisión a las relaciones de consumo, trabajo y
ocio y sus repercusiones en la deuda.
Para esto se considera un modelo simple de dos periodos en donde el
consumidor debe tomar sus decisiones de consumo y trabajo. Figura 5.
8 LATIN AMERICAN MULTICHANEL ADVERTISING COUNCIL 9 Índice de consumo de multicanal.
Figura 5. UTILIDAD MARGINAL DEL CONSUMO
Suponemos que antes de la exposición a la televisión el agente se
encuentra en equilibrio en el punto 1, en este punto recibe ingresos u1* y
tiene un consumo c1=c2=u*.
Ahora bajo la exposición a la televisión el individuo desea consumir más en
ambos periodos, necesitando incrementar sus ingresos.
Por lo tanto desea moverse al punto 2, sin embargo esa transición del
punto 1 al 2, puede no ser tan fácil en un mundo donde la oferta laboral no
sea lo suficientemente flexible y se tenga un nivel u* para el periodo inicial.
Se puede o consumir más de c1 o de c2, ubicándose por ejemplo en el
punto 3, sin embargo el individuo podría llegar a apalancar su consumo en
la proporción a, con el argumento de trabajar más mañana para pagar lo
que se quiere consumir hoy. Bajo este planteamiento el individuo al no
consumir lo que desea, con la intención de pagar más adelante cuando
pueda reajustar su oferta de trabajo y su nivel de ingresos.
Este posible vinculo teórico entre la televisión, la publicidad y el
endeudamiento, se basa en el aumento del consumo actual por la
exposición a la televisión bajo el supuesto de incurrir en deuda para su
financiamiento con la esperanza de aumentar los ingresos futuros con un
mayor trabajo.
Sin embargo este supuesto teórico tiene limitantes al explicar otros motivos
que llevan a los hogares a incurrir en deuda, y es solo un marco para
comprender la motivación del modelo que se planteara en la siguiente
4. MARCO EMPÍRICO
4.1 Especificación del modelo
El objetivo del trabajo es probar si la televisión ha generado un mayor
endeudamiento en la cartera de consumo de los hogares.
Para identificar los efectos de la televisión se analizan las variables de
audiencia, inversión publicitaria en televisión y número de horas dedicadas
a ver televisión.
En cuanto a los determinantes del endeudamiento se tienen en cuenta el
PIB per cápita y la tasa de interés como variables microeconómicas que
pueden incidir en la toma de decisión del nivel de endeudamiento.
Las especificaciones del modelo se basan en una regresión donde se toma
como variable independiente la cartera de consumo de los hogares
colombianos Deuti,, como variables dependientes aparecen: Audti el nivel
de audiencia en el momento t, Invtvi representa el nivel de inversión en
publicidad televisiva, Pibperi representa en PIB per cápita de los hogares y
Tti la tasa de interés y NTVti que representa el número de horas que se ve
televisión por hogar como variable instrumental ante la detección de un
problema de endogeneidad y ei como el termino de error aleatorio.
(1) Deui=B0+B1Pibper +B2 Tti +B3 Audti +B4 Invtvi +ei
(2) Deui=B0+B1Pibper +B2 Tti +B3 Instri +B4 Invtvi +ei
Al correr el modelo por mínimos cuadrados ordinarios (Anexos Figura 10)
(detectado mediante la prueba de Ramsey-Reset10 y el test de Housman11,
Anexos Figura 11), este problema es causado por la simultaneidad entre
las variables explicativas de audiencia e inversión en televisión.
Este problema de endogeneidad también nos explica el hecho de que la
audiencia estuviera presentando un signo no esperado en la regresión.
Para solucionar tal problema se decide utilizar la variable de número de
horas que se ve televisión por hogar como variable instrumental Insti
(proxy) y se realiza una prueba de restricciones sobre identificadas
(Anexos Figura 12) con el fin de validar el instrumento.
El estimador es validado mediante la prueba t-student con lo cual se
vuelve a correr el modelo mediante MC2E12 generando los resultados y los
signos esperados.
4.2 Datos
Se analiza el impacto de la televisión sobre la cartera de consumo, para lo
cual se utilizan medidas comprendidas entre los años 1979-2009. Los
datos para el desarrollo del modelo se tomaron de la Supefinanciera13,
sobre la evolución de la cartera financiera y el Banco de la República sobre
10 Test propuesto por Ramsey (1969), es un test de especificación sobre regresiones lineales para evaluar la
edogeneidad entre variables.
11 Test propuesto por Hausman (1978) es un test chi cuadrado que determina si las diferencias son
sistemáticas y significativas entre dos estimaciones.
<<http://www.ugr.es/~montero/matematicas/hausman.pdf>>
12 Mínimos cuadrados en dos etapas.
la sectorización monetaria del sector financiero. La tasa de interés y el PIB
per cápita da la base de datos del Banco Mundial14.
Los datos de audiencia se encuentran en los estudios generales de medios
(Modulo Televisión) de la CNTV e IBOPE Colombia15. La información sobre
inversión publicitaria es tomada de ASOMEDIOS16. En la Figura 6 se
presenta la descripción de las variables.
Figura 6. DESCRIPCIÓN DE LAS VARIABLES
Fuente: Cálculos autor.
El análisis de estos datos pretende mostrarnos las posibles relaciones que
existen entre la variable dependiente y las variables explicativas.
14 http://databank.worldbank.org/
15 Agencia que produce la información de medición de audiencia para canales y programadores de
televisión. www.ibope.com.co
Del análisis de estos datos podemos ver que el comportamiento entre la
cartera del consumo, el PIB per cápita y la audiencia muestran una
aparente relación (Graficas 7 y 8).
Figura 6. CARTERA DE CONSUMO VS PIB EN MILLONES DE PESOS
Fuente: Banco de la República, Superfinanciera y Cálculos del Autor.
Figura 8. PIB COMO PORCENTAJE DEL PIB VS AUDIENCIA
Fuente: Banco de la República, Superfinanciera, CNTV y Cálculos del Autor.
El comportamiento de estas relaciones se hará evidente mediante el
desarrollo y los resultados que arroja el modelo empírico. Las graficas sin
embargo son una buena aproximación para detectar los comportamientos
4.3 Limitaciones del modelo
La primera limitación del modelo es el número de observaciones (31
observaciones). A pesar de que se cumple con la ley de los grandes
números se consideran pocas observaciones para la cantidad de variables
que describen el modelo.
Por otra parte es difícil predecir el efecto que tuvo la entrada de los canales
privados RCN y Caracol en el año 1998 por la poca información disponible;
sin embargo se considera que este hecho debió generar un impacto
importante en el comportamiento de los individuos debido a que en la
actualidad son los dos canales con mayor nivel de audiencia (RCN 89.5%
Caracol 88.3%17) y en donde se invierte el mayor volumen de recursos
destinados a publicidad ($828.000 millones al 200818).
La aproximación hecha para explicar la cartera de consumo se hizo desde
el impacto de la televisión; sin embargo no se pueden incluir todas las
variables que explican el endeudamiento de los hogares, con lo cual se
pudo incurrir en problemas de variable omitida.
A su vez la aproximación se hizo tomando únicamente la cartera de
consumo, no se predijo si la televisión tiene efectos sobre la cartera
hipotecaria, la cual junto a la de consumo generan el verdadero nivel de
endeudamiento de los hogares.
17 Modulo de televisión Estudio General de Medios. Segunda Ola 2009. CNTV 18 Informe Sectorial de televisión 2009. CNTV
Al correr el modelo original planteado en la sección 4.1 se presentaron
problemas de endogeneidad, con lo cual se tuvo que instrumentar la
variable de audiencia y correr el modelo mediante MC2E.
4.4 Resultados
El modelo arroja los resultados esperados en cuanto a la relación positiva
entre audiencia, inversión en publicidad televisiva y cartera de consumo, a
su vez muestra como el PIB per cápita aumenta la propensión a
endeudarse y la tasa de interés la disminuye. Los resultados son
detallados en la Figura 9.
Figura 9. ESTIMACION DEL MODELO MC2E
(1)
VARIABLES Carterapib
Audiencia 0.059**
(0.0298)
PIB per cápita 0.306***
(0.416)
Ti (Tasa de interés) -0.2416***
(0.0223)
Inversión publicidad TV 0.025**
(0.80)
Constant 2.531**
(1.204)
Observations 31
R-squared 0.543
Standard errors in parentheses *** p<0.01, ** p<0.05, * p<0.1
Los resultados nos muestran que todas las variables son significativas
(incluso al 1%) y presentan los signos esperados. A su vez el R-squared
Los resultados muestran que a un mayor nivel de audiencia y de inversión
en televisión, se presenta un mayor nivel de endeudamiento, lo que
corrobora la evidencia teórica.
En cuanto a al PIB per cápita y la tasa de interés se presentan los valores
deseados, el PIB per cápita incrementa el endeudamiento de los hogares
esto explicado en la medida que las personas al tener mayor poder
adquisitivo pueden llegar a contraer deuda con una mayor facilidad; por su
parte la tasa de interés tiene una relación negativa, es decir, mayores tasa
de interés disuaden a los individuos a pedir prestado. Sin embargo es
importante destacar en este sentido, que según los datos obtenidos el
comportamiento de la deuda parece ser más sensible a cambios en el
ingreso que a cambios en la tasa de interés.
Los resultados nos permiten ver que las variables de audiencia e inversión
en publicidad generan un cambio significativo en el comportamiento de la
cartera de consumo, con lo cual podríamos concluir que las decisiones de
endeudamiento se ven influenciadas por factores relacionados a la
5. CONCLUSIONES
La importancia de la publicidad y los medios de difusión publicitaria en la
economía de consumo de los hogares es un tema de gran importancia en
la actualidad.
El trabajo presenta un modelo sencillo que permite hacer una aproximación
entre el impacto de la televisión y el nivel de endeudamiento de los hogares
Colombianos.
El modelo empírico expone una relación positiva entre los niveles de
audiencia y el aumento en la cartera de consumo, lo cual nos puede indicar
que un mayor acceso y exposición a la televisión está asociado con
mayores niveles de endeudamiento de los hogares y a su vez con una
propensión mayor a consumir; mostrándonos a la televisión como un medio
idóneo para la transmisión publicitaria debido a su capacidad de
persuasión sobre las decisiones de los individuos.
También podemos ver que la televisión al generar una mayor exposición a
nuevos productos afecta las decisiones de consumo y deuda de los
hogares.
Por otra parte la relación positiva entre la inversión publicitaria en televisión
y el aumento de la deuda asociada al consumo, permite corroborar que los
altos niveles de inversión en este medio están justificados frente al impacto
El trabajo nos permite crear un link entre la evidencia teórica y empírica.
Mostrando la relación entre la deuda, la exposición a la televisión y las
variables microeconómicas tradicionales que explican el comportamiento
6. REFERENCIAS
• Baker, Matthew J. and George, Lisa M. (2010) "The Role of Television in Household Debt: Evidence from the 1950's," The B.E. Journal of Economic Analysis & Policy: Vol. 10 : Iss. 1 (Advances), Article 41.
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• González, M. A., & León, J. J. (2007). Análisis del Endeudamiento de los Hogares. Bogotá: Banco de la República de Colombia.
• Lea, S. E., Webley, P., & Walker, C. M. (1995). Psychological factors in consumer debt: Money management, economic socialization, and credit use. Journal of Economic Psychology, 16, 681-701.
• Anzola, L. S. (Enero-Febrero de 2009). Crisis del sistema monetario mundial y concentración financiera en Colombia. Suplemento desde abajo , pág. 2009. • Luis Rayo, G. S. (2006). Peer Comparisons and Consumer Debt. The University of
Chicago Law Review , 231-248.
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Economics 121(3): 931–972.
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• Contreras V, De la Fuente T, Fuentealba C, García C & Soto (2006). Psicología del endeudamiento: Una investigación teórica. Universidad de la Frontera.
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o << http://www.lamac.org/>>
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<<http://www.cntv.org.co/cntv_bop/estudios/ipsos_rural.pdf>>
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• COLOMBIA. DANE. Encuesta de consumo cultural. Disponible en
<<http://www.dane.gov.co/daneweb_V09/index.php?option=com_content&view=ar ticle&id=107&Itemid=78>>
• COLOMBIA. SUPERINTENDECIA FINANCIERA. Bases de datos sobre la evolución de la cartera financiera. Disponible en
7. ANEXOS
La Figura 11 muestra los resultados obtenidos mediante el modelo original, el signo y significancia del nivel de audiencia no es consistente con lo que se desea demostrar, a su vez el R-cuadrado es muy alto, sugiriéndonos problemas en el modelo.
Figura 10. ESTIMACION DEL MODELO INICIAL POR MCO
(1) (2)
VARIABLES carterapib Carterapib
audiencia -0.159 -0.170
(0.0298) (0.0183)
pibpercapita 0.0470*** 0.04840***
(0.2308) (0.3207)
Ti -0.2146 -0.2170
(0.2323) (0.2383)
Incptv 0.295** 0.277***
(0.850) (0.745)
Constant 4.235** 4.718**
(2.382) (2.364)
Observations 31 31
R-squared 0.743 0.744
Adj. R-squared 0.719
La figura 11 nos muestra los test correspondientes para la detección de mala especificación (Ramsey-Reset) y endogeneidad (Hausman). En relación a la prueba Ramsey-Reset, el estadístico F tiene un valor de 7.12 con una probabilidad de 0.00021, lo que indica mala especificación funcional.
El estadístico X2 (ji cuadrado) del test de Hausman tiene un valor de 17.24,
con lo cual se rechaza la hipótesis nula de exogeneidad, con un p valor de 0.02%, concluyendo que existe endogeneidad en el primer modelo estimado por MCO.
Figura 12. PRUEBA RAMSEY RESET- TEST HAUSMAN
Ramsey RESET test using powers of the fitted values of carterapib Ho: model has no omitted variables
F(3, 23) = 7.12 Prob > F = 0.00021
hausman MC2E MCO, sigmamore
Test: Ho: difference in coefficients not systematic
chi2(1) = (b-B)'[(V_b-V_B)^(-1)](b-B) = 17.64
Prob>chi2 = 0.0006
La Figura 12 se muestra que en ninguno de los estadísticos se rechaza la hipótesis nula, con lo cual podemos concluir que el instrumento de horas dedicadas a ver televisión es válido, por lo cual el procedimiento de MC2E es correcto y prima sobre MCO.
