Empresa y
desarrollo
sostenible
Resumen
Muchas personas, empresas u organizaciones pueden considerar que el tema de empresa y desarrollo sostenible no van de la mano. Muy por el contrario es posible conseguir la satisfacción de los consumidores, la maximización de las ganancias de las empresas y la minimización de los impactos ambientales negativos. En este artículo podremos evaluar que el desarrollo sostenible y empresa tienen mucha relación. Para hacerlo inicialmente se desarrollará el concepto de desarrollo sostenible, el desarrollo sostenible en las organizaciones, accesos de mercados, Estrategias competitivas empresariales para el desarrollo sostenible y por último con la institucionalidad de la sostenibilidad empresarial para ver que a lo largo de la historia se ha tomado la iniciativa para complementar a la empresa con políticas de desarrollo sostenible.
Introducción
En esta presentación, se plantea un marketing ecológico desde dos perspectivas tanto social como empresarial, también se mencionan diez pasos para incorporar el factor medio ambiente en las estrategias de marketing de la empresa con la finalidad de satisfacer la nueva demanda del consumidor interesado en todo lo ecológico y los instrumentos del marketing ecológico
Se hablará sobre la importancia de la globalización en relación con el acceso a nuevos mercados en los cuales se exigen la implementación del concepto desarrollo sostenible en toda actividad humana ;las principales regulaciones de acceso a los mercados como criterios de precaución y criterios de evaluación ,estrategias competitivas para el desarrollo sostenible ,impacto de las estrategias en las funciones empresariales como por ejemplo el desafío de los gerentes de recursos humanos, marketing y ventas y de operaciones.
Desarrollo sostenible
Existe una gama de conceptos de desarrollo sostenible. Pero presentaremos la definición que se emitió en el informe de la Comisión Mundial sobre el Medio Ambiente y el Desarrollo de la Comisión de Brundtland (1987):
El desarrollo sostenible es el desarrollo que satisface las necesidades de la generación presente sin comprometer la capacidad de las generaciones futuras para satisfacer sus propias necesidades.
Este concepto compromete no solo las necesidades actuales, sino también las futuras. También plantea que debe existir un equilibrio y una relación intima entre estas tres variables: ambiental, económico y social.
Desarrollo sostenible en las organizaciones
Las organizaciones para estar en correspondencia con los principios de desarrollo sostenible deben propiciar una cultura organizacional convergente que:
Propicie el compromiso con la calidad, el uso de productos alternativos
Tener la capacidad de crear valor económico, social y ambiental, a corto y largo plazo
Potenciar el aprovechamiento de los recursos destinados a la producción y a la prestación de servicios
Contar con una vitalidad renovada, que vaya más allá de simplemente sobrevivir, por lo contrario rediseñarse según la evolución de las necesidades socio-económicos del país y el escenario mundial.
Accesos de mercados
Hoy en día debido al proceso de globalización de mercados, las exigencias ambientales y sociales se han convertido en los pilares de entrada a los mercados. Debido a que se quiere implementar una política de desarrollo sostenible en toda actividad humana.
Estas exigencias necesitan del planteamiento de objetivos por parte de las organizaciones en el cual comprometan a un cambio de las malas costumbres de la sociedad, al compromiso de las organizaciones para la sociedad y el medio ambiente.
Los países del mundo, además de varios organismos mundiales dedicados a la búsqueda de un desarrollo sostenible vienen generando y adoptando diferentes normas para el acceso de mercados.
De acuerdo a sus normas y exigencias los mercados pueden clasificarse como:
Mercado en desarrollo: Aquel que se encuentra con muy pocas normas implementadas.
Mercado normal: es aquel mercado que cuenta con las normas y las hacen cumplir de manera adecuada.
Mercado exigente: es aquel mercado que cuentan con normas que se encuentran en evolución constante, de acuerdo con las investigaciones recientes. Implementan programas de responsabilidad social que implementan tanto para ellos mismos como para las distintas organizaciones que se encuentren dentro de la cooperación internacional.
Mercado superior: es aquel mercado que además de tener normas elevadas y programas de cooperación y responsabilidad social, cuenta con una sociedad comprometida a la búsqueda de un desarrollo sostenible.
En este mercado los consumidores tanto como los ciudadanos son prácticamente los jueces ya que al otorgar su preferencia por un producto exigirán un compromiso de la organización con el desarrollo sostenible.
Principales regulaciones de acceso a los mercados
Principios y criterios:
Las regulaciones en la actualidad se pasan en los siguientes principios:
El uso sostenible y la conservación de la biodiversidad.
La responsabilidad ambiental.
La responsabilidad social
Las relaciones con los grupos étnicos y comunidades tradicionales locales.
Potencial económicos
El cumplimiento de la legislación nacional e internacional.
Adicionalmente a estos principios, existen criterios generales los cuales se dividen en:
Criterios de precaución
Se refieren a los factores ambientales de alto riesgo debido a la irreversibilidad de los daños que originan en los ecosistemas.
Se toma en cuenta en consideración el cuidado de las especies amenazadas o en peligro de extinción como, en el caso del Perú, la Chinchilla, el oso de anteojo, entre otras. Dichas especies han sufrido un impacto directo debido a la deforestación, a la casa indiscriminada y al mal manejo de los recursos.
Finalmente estos criterios muestran cierta preocupación por los ecosistemas frágiles, esto se ve reflejado en la reserva nacional del Manu, que representa uno de lso pulmones de la humanidad.
Criterios de evaluación
Están divididos en:
Biológicos: relacionados con a la conservación y uso de la biodiversidad, y a la reducción de los impactos negativos de los procesos productivos. Por ello las organizaciones deberían realizar actividades claras para el uso de este criterio.
Sociales: relacionados con la responsabilidad social con los trabajadores y al comunidad, respetando los derechos y las conocimientos tradicionales.
Económicos: Implican tener en cuenta la viabilidad financiera y la factibilidad en términos de comercialización. También toman en cuenta la capacidad gerencial de la organización para poder adaptarse a las exigencias del desarrollo sostenible,
Normativos: referidos a la legislación nacional e internacional.
Estrategias competitivas empresariales para el desarrollo sostenible
Estrategias de valor
Son áreas que toman en cuenta no solo aspectos de gestión y mejores resultados financieros, sino también aspecto ambientales y sociales, que van de la mano con los requisito de acceso a los mercados.
En este caso haremos énfasis al área de valor agregado en cuanto a protección del medio ambiente. Donde se propone:
Usar sistemas de producción menos contaminantes.
Desarrollar productos y servicios no dañinos para el medio ambiente.
Promover el concepto de gerencia de producto y análisis de ciclo de vida.
Difundir y compartir las mejores prácticas de gestión ambiental.
Promover el uso eficiente de energía y otros recursos naturales.
Debatir políticas ambientales con los gobiernos.
Cuatro matices verdes
Las cuatro matrices verdes son estrategias que permiten a una empresa a ser competitiva mediante el cumplimiento de la necesidad de mantener un ambiente saludable para las futuras generaciones. (Freeman, Pierce y Dodd 2000)
La competitividad se define por la productividad con la que un país utiliza sus recursos humanos, económicos y naturales (Michael Porter)
Estas cuatro matrices son:
Verde claro o verde legal.
En este tipo de estrategia, las empresas deben hallar una ventaja competitiva en el cumplimiento de las normas ambientales. Es decir que las empresas a través de la innovación deben desarrollar eficientes para realizar sus operaciones y cumplir con la ley.
Verde del mercado.
Busca descubrir nuevos hábitos de las sociedades actuales, ajustándose a la preferencia de los clientes y de satisfacerlos de manera innovadora. De tal manera que la empresa logre una ventaja competitiva sobre las demás empresas.
Verde del interesado en el negocio.
Verde oscuro.
Propone que no debemos causar ningún daño y que debemos tomar conciencia para reutilizar e incluso devolver los recursos que tomamos de la tierra.
Impacto de las estrategias en las funciones empresariales
Las principales funciones de una empresa comprenden recursos humanos, marketing y ventas, y operaciones .en cada una de ellas, los gerentes enfrentan un desafío, ya que cumplen con diferentes objetivos y necesidades generales dentro de sus empresas. Adicionalmente, deben preocuparse por los nuevos temas emergentes de gestión, que incluyen enfoques ambientales y sociales.
A continuación, se presenta el impacto de las nuevas estrategias de las empresas en sus diferentes áreas.
El desafío de los gerentes de recursos humanos
La empresa debe ser un lugar de trabajo atractivo, con política y prácticas flexibles, para que os empleados se sientan importantes y motivados con la posibilidad de aportar algo a su comunidad .Así, la fuerza de trabajo será mas estable y productiva, con los mejores canales de comunicación. A su vez, la sociedad se beneficia, ya que el trabajo de la empresa dirige sus esfuerzos a mejorar e medio ambiente local mediante el logro de las metas comunitarias.
El desafío de los gerentes de marketing y ventas
El uso de la marca para transmitir los temas sociales y ambientales, y la asignación de un porcentaje de ventas a la solución de estos temas, permiten que valorice más a la marca en el mercado.
El desafío de los gerentes de operaciones
Se debe canalizar la comunicación con los grupos de interés y con la comunidad local. Además, las políticas de la empresa deben respetar la cultura y la tradición locales .para obtener una buena reputación y “licencia” comunitaria de funcionamiento.
Por otro lado, las empresas deben trabajar junto con el gobierno local en la mejora de la infraestructura física de la comunidad .asimismo, deben aportar tecnología a las empresas locales pequeñas y comprar los productos de la comunidad para apoyar su crecimiento económico.
Con el objetivo de mejorar su gestión, las empresas deberían formularse las siguientes preguntas.
Ecología y medio ambiente
¿Su empresa está formalmente comprometida con el desarrollo sostenible?
¿Cuenta con un sistema de gestión ambiental?
¿Tiene un compromiso para usar materiales reciclados y reciclables?
Salud y bienestar
¿Se aplican políticas de gestión transparentes? ¿Conocen los empleados los resultados financieros de la empresa, de manera regular?
¿Se ofrece capacitación a sus empleados?
¿Los empleados cuentan con seguro médico?
¿Ofrece beneficios adicionales a sus empleados ante despidos eventuales
Diversidad y derechos humanos
¿Existen políticas explicitas contra la discriminación en los procesos de contratación, asignación de salarios, capacitación y despidos?
Marketing ecológico
El desarrollo sostenible no solo es responsabilidad de los gobiernos. Sino también de la sociedad en su conjunto; por lo tanto el consumidor, como parte de ella, es una de las partes más importantes de este proceso y su verdadero protagonista .Es así como está surgiendo un nuevo perfil de consumidor: el consumidor verde.
El consumidor verde
El consumidor verde es aquel que, cuando va a realizar alguna compra, su preocupación por el medio ambiente es un factor que e influye mucho; puesto que siempre buscará aquellos productos que resulten amigables para el medio ambiente.
Esta aparición, del consumidor verde, fue la causa para que surja una obligación por parte de las empresas, porque estas deben de optar por una nueva gestión del marketing: el marketing ecológico, también denominado marketing medioambiental, marketing verde, ecomarketing o marketing sostenible.
Perfil del consumidor verde
El estilo de vida de del consumidor verde es una variable que influye en el comportamiento del consumidor verde, lo cual trae como consecuencia la mayor o menor preferencia por productos ecológicos. Por ejemplo las personas vegetarianas y las que prefieren la comida light, es decir que llevan una alimentación sana, presentan una predisposición a pagar un precio más elevado por consumir productos ecológicos.
Sobre la base del conocimiento del perfil del consumidor ecológico se puede segmentar el mercado, con la finalidad de ofrecerle lo que realmente desea. De esta manera, las empresas pueden lograr mejores resultados, especialmente en los países en vías de desarrollo. (Chamorro 2001)
¿Qué es el marketing ecológico?
Productos ecológicos
ES el que se diferencia de cualquier producto, porque produce un daño menor al medioambiente, es decir, que la suma de los impactos generados durante la fase de extracción de la materia prima, producción, distribución uso o consumo y eliminación, es de menor impacto que en el caso del resto de productos que satisface la misma necesidad.
Perspectiva social
Es un conjunto de acciones llevadas a cabo por instituciones
sin fines de lucro, tales como grupos ecologistas , asociaciones de consumidores ,
medioambientales deseables entre los ciudadanos y los distintos agentes sociales y
económicos
Perspectiva empresarial
Es un conjunto de actividades que las empresas diseñan o realizan de a cuerdo a su compromiso con el medio
ambiente .Dichas actividades buscan satisfacer necesidades para elcuidado
Esquema de los instrumentos del marketing ecológico (Calomarde, 2000)
Finanzas ambientales
El concepto de finanzas ambientales abarca todo aquello de naturaleza ambiental, que afecta al proceso de toma de decisiones financiero.
Este proceso cuenta con tres factores importantes:
o Determinación de fuentes de riesgo ambiental en las oportunidades para crear valor por medio del entendimiento de la interdependencia entre la ecología y economía.
o Análisis de alternativas para crear o para reducir o trasferir el riesgo, a través de diferentes metodologías de evaluación costo/beneficios.
o La decisión propiamente dicha, tomada sobre la base de una detallada
Producto Precio Promoción/comunicación Distribución
• Minimización
de la
contaminación por uso y producción
• Sustitución de materiales escasos por abundantes.
• Servicio al cliente de asesoramiento
en uso
ecológico.
• Fabricación de productos reciclables y ahorradores de energía.
• Costes ecológicos directos del pro-ducto.
• Costes ecológicos indirectos.
•
Internalización de costes por contaminación y escasez de recursos.
•
Discriminación positiva de precios.
•
Diferenciación de precios ecológicos.
• Concienciación ecológica.
• Información sobre productos y fabricación ecológicos.
• Promoción por criterios medioambientales.
• Información sobre servicios ecológicos de los productos.
• Realización de acciones de relaciones públicas sobre ecología
• Fomento de retrodistribución (devolución y reciclado de envases).
• Canales de distribución que ahorren en el consumo de recursos
naturales.
•
El ámbito de las finanzas ambientales incluye a los estados, empresas, a instituciones orientadas a los principios ambientales, mercados financieros, etcétera. Estas organizaciones mencionadas tienes como objetivo minimizar los riesgos y maximizar el rendimiento de sus operaciones.
Institucionalidad de la sostenibilidad empresarial
Se sabe que a través de la historia se han desarrollado grandes esfuerzos por proteger el medio ambiente aplicando medidas que contribuyan hacia un desarrollo sostenible.
Estas medidas se han dado en ámbitos locales, regionales o globales por iniciativa de personas, grupos e instituciones.
A continuación mencionaremos algunos de estos grupos e instituciones y sus respectivos aportes.
Comisión de Brundtland (1983)
Creada por iniciativa de la Asamblea General de las Naciones Unidas y presidida por la señora Gro Harlem Brundtland, tuvo por objetivo elaborar un programa global para el cambio. Esta comisión recibió tres mandatos:
1. Examinar los temas críticos de desarrollo y medio ambiente y formular propuestas realistas al respecto.
2. Proponer nuevas formas de cooperación internacional capaces de influir en la formulación de las políticas sobre temas de desarrollo y medio ambiente, con el fin de obtener los cambios requeridos.
3. Promover los niveles de comprensión y compromiso de los individuos, organizaciones, empresas, institutos, gobiernos.
En 1987, la comisión de Brundtland presentó el informe Nuestro Futuro Común, en el que se planteó que la humanidad tiene la capacidad de lograr un desarrollo sostenible, al que definió como aquel que garantiza las necesidades del presente sin comprometer las posibilidades de las generaciones futuras para satisfacer sus propias necesidades.
o Consejo sobre Prioridades Económicas (CEP, por sus siglas en inglés) (1969)
El CEP es una organización norteamericana de servicio público dedicada a la investigación de los registros sociales y ambientales de las corporaciones.
Esta organización enfoca sus investigaciones en tres temas: seguridad nacional, energía y ambiente, y responsabilidad de las empresas. Las investigaciones sobre responsabilidad social de las empresas abordan temas tales como: las inversiones éticas, el efecto de los comités de acción política, el empleo justo y temas de consumo.
El CEP ha establecido los Premios Anuales a la Conciencia Corporativa (Corporate Conscience Awards) para reconocer a las empresas con un mejor historial de acciones a favor del medio ambiente, la diversidad, la seguridad en el trabajo, los beneficios familiares y el trabajo infantil.
o Cumbre de Estocolmo (1972)
Fue la primera reunión cumbre sobre el medio ambiente, organizada y convocada por la organización de las naciones unidas y realizada en Estocolmo, Suecia. En esta reunión a laque asistieron representantes de 113 países se asentaron las bases de lo que después se conocería como desarrollo sostenible.
o Cumbre de Kyoto (1997)
Esta cumbre concluyo con la adopción del protocolo de Kyoto. Que es considerado el primer paso importante hacia un régimen verdaderamente mundial de reducción y estabilización de las emisiones de los gases de efecto invernadero, y proporciona la arquitectura esencial para cualquier acuerdo internacional sobre el cambio climático. Tiene como principal objetivo:
"Conseguir reducir un 5,2% las emisiones de Gases de Efecto Invernadero globales sobre los niveles de 1990 en países desarrollados o industrializados para el periodo 2008- 2012".
A continuación mencionaremos a los países industrializados suscritos al protocolo de Kioto a reducir las emisiones de gases del efecto invernadero:
Alemania, Andorra, Australia, Austria, Bélgica, Bulgaria, Canadá, Chipre, Ciudad del Vaticano, Corea del Sur, Dinamarca, España, Estados Unidos, Finlandia, Francia, Grecia, Irlanda, Islandia, Israel , Italia, Japón, Liechtenstein, Luxemburgo, Mónaco, Noruega, Nueva Zelanda, Países Bajos, Portugal, Reino Unido, Rumania, República Checa, Singapur ,San Marino, Suecia, Suiza, Taiwán.
o La Conferencia de Naciones Unidas del Cambio Climático en Doha (Catar) En esta conferencia se aprobó la prórroga hasta 2020 del protocolo de Kyoto donde se expone:
Es alarmante el desinterés por parte de algunos de los 37 países desarrollados que estaban suscritos a reducir las emisiones de gases del efecto invernadero.
Algunos países tal es el caso de Japón, Rusia, Canadá y Nueva Zelanda no acordaron ingresar al nuevo período vinculante de reducción de la emisión de gases de efecto invernadero. Tampoco se hizo presente Estados Unidos, ya que se retiró en 2001 del protocolo, firmado en 1997.
Ni en el protocolo, ni en la prórroga firmada ayer se incluye a las grandes naciones en desarrollo (China, Brasil, India y Sudáfrica) responsables de más de un tercio de las emisiones globales.
La organización ecologista Greenpeace recuerda que los acuerdos de Doha están lejos de las recomendaciones científicas y urge que la Unión Europea trate recuperar el liderazgo climático si quiere jugar un papel importante en la negociación del acuerdo global (Greenpeace 2012).
Conclusiones
Debido a que los mercados se han vuelto más exigentes y altamente sensible al cuidado del medio ambiente. Las empresas están exigidas a cumplir con las leyes y reglamentos establecidos por gobiernos u organismos internacionales.
El marketing ecológico es de suma importancia, más que todo, en el aspecto social; porque es un conjunto de acciones sin fines de lucro como grupos ecologistas, asociaciones de consumidores, entre otros con la finalidad de difundir ideas y comportamientos medioambientales.
Es Alarmante en la actualidad la indiferencia por ciertos países desarrollados a su medio ambiente. Demostrando su individualismo y su afán solo de conseguir beneficios a costa de la contaminación de su entorno.
Bibliografía
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Chamorro 2001
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