Análisis del ECR [respuesta eficiente al consumidor] y propuesta de un modelo complementario de respuesta eficiente al cliente

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(1)ANÁLISIS DEL ECR (RESPUESTA EFICIENTE AL CONSUMIDOR) Y PROPUESTA DE UN MODELO COMPLEMENTARIO DE RESPUESTA EFICIENTE AL CLIENTE (REC). PAOLA SOFÍA LÓPEZ ROZO. UNIVERSIDAD DE LOS ANDES FACULTAD DE INGENIERÍA DEPARTAMENTO DE INGENIERÍA INDUSTRIAL BOGOTÁ, D.C. 2.001.

(2) ANÁLISIS DEL ECR (RESPUESTA EFICIENTE AL CONSUMIDOR) Y PROPUESTA DE UN MODELO COMPLEMENTARIO DE RESPUESTA EFICIENTE AL CLIENTE (REC). PAOLA SOFÍA LÓPEZ ROZO. Proyecto de Grado para optar al título de Ingeniera Industrial. Asesor NÉSTOR MONROY Profesor Asociado al Departamento de Ingeniería Industrial. UNIVERSIDAD DE LOS ANDES FACULTAD DE INGENIERÍA DEPARTAMENTO DE INGENIERÍA INDUSTRIAL BOGOTÁ, D.C. 2.001.

(3) AGRADECIMIENTOS. Quiero realizar un agradecimiento especial, a todos y cada uno de los miembros del Centro Nacional de Distribución (CND) de Unilever Andina S.A., por toda su ayuda y colaboración para la realización de este trabajo; especialmente a Nelson Bohórquez, Gerente de Distribución y Logística, y a Nelson González, Gerente de Servicio al Cliente, por brindarme todo su apoyo y disposición.. A Néstor Monroy, por confiar en mis capacidades y brindarme muchas oportunidades, para desarrollarme día a día en diferentes aspectos, y por su asesoramiento en la realización de este proyecto.. A mi mamá, quien me dio la oportunidad de estudiar en esta excelente universidad, brindándome siempre la ayuda necesaria para salir adelante, día tras día.. Y finalmente a Rodrigo Rojas, por toda su ayuda, colaboración, disposición y apoyo, durante estos 5 años de vida universitaria, sin la cual, no podría estar hoy escribiendo estas palabras..

(4) CONTENIDO. INTRODUCCIÓN. 1. 1. LOGÍSTICA. 6. INTRODUCCIÓN. 6. 1.1. EL CONCEPTO DE LA LOGÍSTICA. 8. 1.2. BENEFICIOS DE LA LOGÍSTICA. 11. 1.3. CAMPOS DE LA LOGÍSTICA. 13. 1.3.1. Mercado. 13. 1.3.2. Producto. 14. 1.4. LOGÍSTICA INTEGRAL. 15. 1.5. LOGÍSTICA DE DISTRIBUCIÓN. 18. 1.6. ADMINISTRACIÓN DE LA CADENA DE ABASTECIMIENTO. 21. 1.6.1 Relación Industria y Cliente. 22. 1.6.2 Relación clientes y consumidores. 24. 1.6.3. 24. 1.7. La cadena de abastecimiento CONCLUSIÓN. 28. 2. ECR. 29. 2.1 JUSTIFICACIÓN. 29. 2.2 DEFINICIÓN Y OBJETIVO. 33.

(5) 2.2.1. Desafíos a vencer. 34. 2.2.2 Beneficios de ECR. 35. 2.3 HISTORIA Y DESARROLLO EN EL MUNDO. 37. 2.3.1. 40. Colombia. 2.4 ÁREAS CLAVES PARA LA IMPLEMENTACIÓN DE ECR. 41. 2.4.1. Administración de la Demanda. 42. 2.4.2. Administración del Abastecimiento. 43. 2.4.3. Principios o estrategias desarrolladas dentro de las áreas de acción. 44. 2.5 ELEMENTOS (HERRAMIENTAS BÁSICAS - FACILITADORES). 60. 2.5.1. Herramientas Utilizadas entre el Fabricante – CD y el Cliente – CD. 62. 2.5.2. Herramientas utilizadas para la comunicación entre el Cliente y el Fabricante. 72. 2.6 COMO LLEVAR A CABO ECR. 98. 2.6.1. Programas de implementación. 98. 2.6.2. Costos de la Implementación. 100. 2.7 AVANCES DE ECR EN EL MUNDO. 101. 2.7.1. España. 101. 2.7.2. Chile. 103. 2.7.3. Perú. 105. 2.8 ECR Y SU IMPLEMENTACIÓN EN COLOMBIA. 107. 2.8.1 Resultados del Tercer Estudio de Benchmarking. 107. 2.8.2 Situación Actual del ECR. 110. 2.8.3 Programa Excelencia Logística. 113.

(6) 2.9 ECR Y OTRAS TEORÍAS SOBRE PRODUCTIVIDAD. 118. 2.9.1. M.R.P. (Material Requirement Planning). 118. 2.9.2. J.I.T. (Just in Time - Justo a Tiempo). 122. 2.10 LA FUTURA ADMINISTRACIÓN DE LA LOGÍSTICA Y LA CADENA DE ABASTECIMIENTO. 129. 2.10.1 Logística. 129. 2.10.2 La nueva cadena de abastecimiento. 132. 2.10.3 Tercerización Logística. 136. 3. RESPUESTA EFICIENTE AL CLIENTE (REC – SERVICIO AL CLIENTE) CASO UNILEVER ANDINA S.A.. 140. 3.1 JUSTIFICACIÓN. 140. 3.2 ¿CÓMO CREAR UNA POLÍTICA DE SERVICIO AL CLIENTE?. 142. 3.2.1. CRM: Customer Relationship Management. 149. 3.2.2. Indicadores de Desempeño. 153. 3.3 DESCRIPCIÓN DEL MODELO DE DISTRIBUCIÓN DESARROLLADO EN UNILEVER ANDINA S.A.. 157. 3.3.1. Almacenamiento. 161. 3.3.2. Transporte. 162. 3.4 MANEJO DEL SERVICIO AL CLIENTE ACTUAL EN UNILEVER ANDINA S.A.. 163. 3.4.1 Especificación de los problemas existentes en el Servicio al Cliente. 165. 3.4.2. 175. Establecimiento del sistema actual de flujo de información. 3.5 DESARROLLO DEL MODELO DE RESPUESTA EFICIENTE AL CLIENTE (REC). 179.

(7) 3.5.1. Creación de un modelo de Servicio al Cliente. 179. 3.5.2. Implementación del Modelo. 195. 3.6 EJEMPLOS DE SERVICIO AL CLIENTE EN EMPRESAS DE CONSUMO MASIVO. 199. 3.6.1. ENIAC. 199. 3.6.2. Colgate – Palmolive. 200. 4. CONCLUSIONES. 204. BIBLIOGRAFÍA. 209. ANEXOS. 211. 1. Revista Dinero No. 127 – Proveedores en Shock. 211. 2. Flujograma Centro Nacional de Distribución. 216. 3. Excelencia en el Servicio – Furgoncito. 217. ..

(8) ÍNDICE. INTRODUCCIÓN. 1. 1. LOGÍSTICA. 6. INTRODUCCIÓN. 6. 1.1. EL CONCEPTO DE LA LOGÍSTICA. 8. 1.2. BENEFICIOS DE LA LOGÍSTICA. 11. 1.3. CAMPOS DE LA LOGÍSTICA. 13. 1.3.1. Mercado. 13. 1.3.2. Producto. 14. 1.4. LOGÍSTICA INTEGRAL. 15. 1.5. LOGÍSTICA DE DISTRIBUCIÓN. 18. 1.6. ADMINISTRACIÓN DE LA CADENA DE ABASTECIMIENTO. 21. 1.6.1 Relación Industria y Cliente. 22. 1.6.2 Relación clientes y consumidores. 24. 1.6.3. 24. 1.7. La cadena de abastecimiento CONCLUSIÓN. 28. 2. ECR. 29. 2.1. 29. JUSTIFICACIÓN.

(9) 2.2. DEFINICIÓN Y OBJETIVO. 33. 2.2.1. Desafíos a vencer. 34. 2.2.2. Beneficios de ECR. 35. 2.3. HISTORIA Y DESARROLLO EN EL MUNDO. 37. 2.3.1. Colombia. 40. 2.4. ÁREAS CLAVES PARA LA IMPLEMENTACIÓN DE ECR. 41. 2.4.1. Administración de la Demanda. 42. 2.4.2. Administración del Abastecimiento. 43. 2.4.3. Principios o estrategias desarrolladas dentro de las áreas de acción. 44. 2.4.3.1. Reaprovisionamiento Eficiente (Aspectos Logísticos). 45. 2.4.3.1.1. Fase I. 47. 2.4.3.1.2. Fase II. 49. 2.4.3.2. Surtido Eficiente (Aspectos Comerciales). 51. 2.4.3.2.1. Administración por categorías (Category Management). 52. 2.4.3.2.2. Asignación de espacio basados en información confiable. 53. 2.4.3.2.3. Monitoreo frecuente de la categoría y asignación de espacios para productos. 54. 2.4.3.2.4. Fases de Implementación. 55. 2.4.3.3. Introducción eficiente de productos. 56. 2.4.3.4. Promociones Eficientes. 57. 2.4.3.4.1. Promociones Comerciales. 58. 2.4.3.4.2. Promociones al Consumidor. 59. 2.5. ELEMENTOS (HERRAMIENTAS BÁSICAS - FACILITADORES). 60. 2.5.1. Herramientas Utilizadas entre el Fabricante – CD y el Cliente – CD. 62. 2.5.1.1. SPECs. 62.

(10) 2.5.1.2. Entregas Paletizadas. 63. 2.5.1.3. Ventana de Recibo. 65. 2.5.1.4. Back Haul. 65. 2.5.1.5. Crossdocking. 66. 2.5.1.5.1. Operación Padrón. 69. 2.5.1.5.2. Operación Crossdocking. 69. 2.5.1.5.3. Operación Flow Through. 70. 2.5.1.6. Entregas certificadas. 71. 2.5.1.7. Descuentos Logísticos. 72. 2.5.1.8. Entregas Directas al punto de Venta. 72. 2.5.2. Herramientas utilizadas para la comunicación entre el Cliente y el Fabricante. 72. 2.5.2.1. Customer Care Team (CCT). 73. 2.5.2.2. Intercambio Electrónico de Datos (EDI). 73. 2.5.2.3. Continuous Replenishment Programme (CRP). 76. 2.5.2.3.1. Fabricante: Vendor Management Inventory (VMI). 76. 2.5.2.3.2. Cliente: Retailer Managed Inventory (RMI). 78. 2.5.2.4. EPOS Data Handling. 78. 2.5.2.4.1. Sistemas Automáticos de Identificación. 79. 2.5.2.4.1.1. Código de barras en unidad de consumo (EAN/UCC) y unidad logística de distribución (EAN/UCC-14). 80. 2.5.2.4.1.2. Visión Electrónica. 85. 2.5.2.4.1.3. Bandas Magnéticas. 86. 2.5.2.4.1.4. Reconocimiento magnético de caracteres. 86. 2.5.2.4.1.5. Reconocimiento óptico de caracteres (OCR). 87.

(11) 2.5.2.4.1.5.1. Escáner en el punto de venta. 88. 2.5.2.4.1.5.2. Recepción electrónica. 89. 2.5.2.4.1.5.3. Inventarios actualizados por referencia en el punto de venta. 90. 2.5.2.4.1.6. Reconocimiento de voz. 90. 2.5.2.4.1.7. Infrarrojo. 90. 2.5.2.4.2. Pedido Asistido por Computador (CAO). 91. 2.5.2.5. CD Virtual. 92. 2.5.2.6. 0800/Call Center. 92. 2.5.2.7. Scorecard. 92. 2.5.2.8. Collaborative Planning, Forecasting & Replenishment (CPFR). 95. 2.5.2.9. ABM / ABC. 95. 2.5.2.9.1. ABM (Activity Based Management). 95. 2.5.2.9.2. ABC (Activities Based Costing). 96. 2.5.2.10. Alineamiento de Ficheros Maestros (AFM). 97. 2.6. COMO LLEVAR A CABO ECR. 98. 2.6.1. Programas de implementación. 98. 2.6.2. Costos de la Implementación. 100. 2.7. AVANCES DE ECR EN EL MUNDO. 101. 2.7.1. España. 101. 2.7.2. Chile. 103. 2.7.3. Perú. 105. 2.8. ECR Y SU IMPLEMENTACIÓN EN COLOMBIA. 107. 2.8.1 Resultados del Tercer Estudio de Benchmarking. 107. 2.8.2 Situación Actual del ECR. 110.

(12) 2.8.3 Programa Excelencia Logística. 113. 2.9. ECR Y OTRAS TEORÍAS SOBRE PRODUCTIVIDAD. 118. 2.9.1. M.R.P. (Material Requirement Planning). 118. 2.9.1.1. Concepto. 118. 2.9.1.2. Juicio crítico de los sistemas M.R.P. 120. 2.9.1.3. Sistemas M.R.P. y ECR. 121. 2.9.2. J.I.T. (Just in Time - Justo a Tiempo). 122. 2.9.2.1. Concepto. 122. 2.9.2.2. Objetivos de la Filosofía J.I.T.. 124. 2.9.2.3. Mejoramiento de los procesos. 125. 2.9.2.4. J.I.T. y ECR. 126. 2.10. LA FUTURA ADMINISTRACIÓN DE LA LOGÍSTICA Y LA CADENA DE ABASTECIMIENTO. 129. 2.10.1 Logística. 129. 2.10.2 La nueva cadena de abastecimiento. 132. 2.10.3 Tercerización Logística. 136. 3. RESPUESTA EFICIENTE AL CLIENTE (REC – SERVICIO AL CLIENTE) CASO UNILEVER ANDINA S.A.. 140. 3.1 JUSTIFICACIÓN. 140. 3.2 ¿CÓMO CREAR UNA POLÍTICA DE SERVICIO AL CLIENTE?. 142. 3.2.1. CRM: Customer Relationship Management. 149. 3.2.2. Indicadores de Desempeño. 153. 3.3 DESCRIPCIÓN DEL MODELO DE DISTRIBUCIÓN DESARROLLADO EN UNILEVER ANDINA S.A.. 157.

(13) 3.3.1. Almacenamiento. 161. 3.3.2. Transporte. 162. 3.4 MANEJO DEL SERVICIO AL CLIENTE ACTUAL EN UNILEVER ANDINA S.A.. 163. 3.4.1 Especificación de los problemas existentes en el Servicio al Cliente. 165. 3.5.2. 175. Establecimiento del sistema actual de flujo de información. 3.6 DESARROLLO DEL MODELO DE RESPUESTA EFICIENTE AL CLIENTE (REC) 3.6.1. 179. Creación de un modelo de Servicio al Cliente. 179. 3.6.1.1. Sistemas de Manejo de Información. 179. 3.6.1.2. Definición de momentos de verdad. 180. 3.6.1.3. Realización del Diseño del Modelo. 182. 3.6.1.4. Descripción del modelo de Respuesta Eficiente al Cliente (REC). 185. 3.6.1.4.1. Procedimientos de acción Generales. 189. 3.6.1.4.2. Prueba de la Funcionabilidad del Modelo. 192. 3.6.2. Implementación del Modelo. 3.6.2.1. Puntos críticos y posibles problemas a solucionar. 195 197. 3.7 EJEMPLOS DE SERVICIO AL CLIENTE EN EMPRESAS DE CONSUMO MASIVO. 199. 3.7.1. ENIAC. 199. 3.7.2. Colgate – Palmolive. 200. 4. CONCLUSIONES. 204. BIBLIOGRAFÍA. 209. ANEXOS. 211.

(14) 1. Revista Dinero No. 127 – Proveedores en Shock. 211. 2. Flujograma Centro Nacional de Distribución. 216. 3. Excelencia en el Servicio – Furgoncito. 217.

(15) LISTA DE FIGURAS. FIGURA No. 1. Logística Integral, La gestión Operativa de la Empresa. FIGURA No. 2. Las cuatro p’s y el servicio al cliente FIGURA No. 3. Respuesta Eficiente al consumidor ECR FIGURA No. 4. Áreas de implementación ECR y sus interrelaciones. FIGURA No. 5. Administración de la Demanda. FIGURA No. 6. Estructura pirámide y Diamante. FIGURA No. 7. Herramientas utilizadas en el sistema de reposición eficiente. FIGURA No. 8. Ejemplo de la carga paletizada dentro del vehículo FIGURA No. 9. Flujo logístico FIGURA No. 10. Operación padrón FIGURA No. 11. Operación Crossdocking FIGURA No. 12. Operación Flow Thought FIGURA No. 13. Modelo Diamante FIGURA No. 14. Sistema EDI FIGURA No. 15. Visión de la Cadena de distribución FIGURA No. 16. Indicadores de Servicio – Perspectiva del Cliente FIGURA No. 17. Indicadores de Servicio – Perspectiva del Fabricante FIGURA No. 18. Sistema ECR entre actores y problemas específicos.

(16) FIGURA No. 19. Sistema de distribución descentralizado FIGURA No. 20. Sistema de Distribución centralizado FIGURA No. 21. Descripción de las actividades y los sistemas soporte FIGURA No. 22. Procesos generales para el despacho FIGURA No. 23. Distribución realizada por el CND a nivel nacional FIGURA No. 24. Distribución de Importaciones y Exportaciones del CND FIGURA No. 25. Sistema de operación de Servicio al Cliente y Red de comunicación actual FIGURA No. 26. Modelo de comunicación propuesto de Respuesta Eficiente al Cliente FIGURA No. 27. Procedimiento de manejo de información.

(17) LISTA DE CUADROS. CUADRO No. 1 Clasificación de la Logística CUADRO No.2. Estrategias ECR CUADRO No. 3. Código UPC-E CUADRO No. 4. Resultados ECR Perú CUADRO No. 5. El efecto de JIT en la cultura de la empresa CUADRO No. 6. Planeación Colaborativa CUADRO No. 7. Causales de Devolución. Unilever Andina S.A. CUADRO No. 8. Definición de devoluciones y sus causales CUADRO No. 9. Porcentaje de devoluciones según el número, por causal CUADRO No. 10. Porcentaje de devoluciones según el Valor, por causal.

(18) LISTA DE GRÁFICOS. GRÁFICO No. 1. Devoluciones según porcentaje GRÁFICO No. 2. Devoluciones según valor GRÁFICO No. 3. Distribución esquemática según número de documentos GRÁFICO No. 4. Distribución en forma esquemática según valor.

(19) GLOSARIO. a. PROVEEDOR: Aquella empresa que suministra, ya sea por fabricación o comercialización, las materias primas para la fabricación de productos considerados de consumo masivo. b. FABRICANTE O PRODUCTOR: Se considera fabricante la empresa que suministra los bienes que son requeridos por el cliente, para su comercialización o prestación de sus servicios. c. CLIENTE: Es cliente la empresa receptora de los bienes a ser comercializados o utilizados en la prestación de sus servicios. d. CONSUMIDOR: Comprador final del producto en grandes almacenes o tiendas. e. ORDEN DE COMPRA: Documento realizado por el cliente o Representante de Ventas, solicitando los productos a comprar. f. FACTURA: Documento expedido por el fabricante, donde se especifica los productos embarcados al cliente y su valor a pagar. g. OPERADOR LOGÍSTICO: Empresa transportadora empleada por el fabricante para la distribución de los productos..

(20) II.01(2)48. INTRODUCCIÓN. Colombia está atravesando por una “inundación” de nuevos canales de distribución al detal, ya conocidos a nivel mundial, como son los hipermercados. Los supermercados tradicionales rápidamente han evolucionado hasta convertirse en grandes almacenes, ya no con numerosos puntos de venta a lo largo de la ciudad, sino con enormes tiendas en puntos estratégicos, que reúnen en un solo lugar masas de compradores, ofreciéndoles gran diversidad de productos con diferentes calidades, precios y variedades, y marcas propias que sobre todo, en la parte de alimentos preparados atraen por su calidad y precio.. Sin embargo, los supermercados tradicionales no se han quedado atrás, y manteniendo su estrategia por ubicación, han aumentado su número de puntos de venta y tamaño de almacenes, ofreciendo si bien básicamente la misma variedad de productos, una mayor gama de marcas y facilidades como restaurantes internos o externos, que atraen a los consumidores, no de la misma forma que los anteriores, pero dan la pelea a la hora de comodidad y descongestión.. En este momento el mercado podría decirse que se encuentra segmentado por básicamente 4 grandes cadenas y otras menores, pero no menos importantes, éstas son: Éxito – Cadenalco, Carulla – Vivero, Supertiendas y Droguerías Olímpica, y Carrefour, como principales; Cafam,. 1.

(21) II.01(2)48 Colsubsidio y Mercadefam, entre otras como menores. Hablando particularmente del caso de Bogotá. Los supermercados manejados por las grandes Cajas de Compensación familiar, que en otros tiempos tuvieron y manejaron el monopolio de los supermercados, en este momento quedan atrás, al perder competitividad. Cafam ha intentado mantenerse en la pelea, al colocar lo que puede llamarse “almacenes de conveniencia” con sus Cafam Express, y Cafam Floresta mundo comercial, como hipermercado. Sin embargo, Carulla también ha colocado tiendas “Express”, manteniendo la competencia.. Teniendo en cuenta todas estas condiciones del mercado, los fabricantes han tomado como sus consentidos a las grandes cadenas o grandes almacenes como en el caso de Cafam Floresta, invirtiendo en grandes “stands”, o amplios lugares en las góndolas, tratando de acaparar la atención del consumidor frente a la voraz competencia, pero castigándolos con la comodidad por la ubicación de los enormes puntos de venta. Esto es claramente notorio en los casos de Éxito – Cadenalco, Carrefour y Cafam Floresta; en Carulla y Olímpica, por no ser hipermercados el sistema se mantiene invariante en el tradicional, sin grandes inversiones en almacenes. Puede que el nuevo supermercado de Carulla en la 116 y el antiguo en la zona industrial, sea el paso para empezar su transición total a hipermercado.. Pero sea cual sea el tipo de almacén, hipermercado o supermercado, el negocio de la venta al detal es indudablemente un gran y próspero negocio a corto plazo en Colombia; por tanto, es de esperarse que prontamente este tipo de almacenes inunden las principales ciudades del país,. 2.

(22) II.01(2)48 y que en un futuro se encuentren en cualquier ciudad homogenizando la oferta y absorbiendo los pequeños almacenes regionales.. “En la variedad está el placer”, y por tanto puede explicarse la gran acogida que han tenido los hipermercados, la diversidad ofrecida deja fuera de competencia a los mayoristas, minoristas y tiendas. Su único medio para sobrevivir será evolucionar hacia éstos, para poder tener la misma capacidad de negociación y por tanto, las mismas oportunidades en precios y descuentos para ofrecer. Tener el mismo status que una gran cadena permite hablar de tu a tu con las empresas fabricantes, inclusive multinacionales (Ver Anexo No. 1: “Proveedores de Stock”, ejemplo Carulla – Nestlé).. La transformación simplemente se fomenta en el cambio del mercado, en este momento se maneja un mercado de oferta y de ahí el por qué del cambio en los canales de llegada al consumidor, hay demasiados productos y todos deben ofrecerse. Por tanto puede decirse que “estamos en un mundo de oferta”1, donde ahora el problema no es hacer que las personas entren al almacén, es hacer que compren algún producto, debido a la ausencia de diferencia entre unos y otros. El precio ya no es un factor relevante, son todas las ventajas adicionales las que marcan la diferencia y en este punto, las grandes cadenas tienen el poder.. “...En los años ’60, los proveedores y distribuidores han respondido a las necesidades del consumidor, el ‘tengo hambre y quiero más’. En los años ’70, se trabajó sobre las ‘expectativas’ y hemos encontrado como entrar en las expectativas. El reloj más caro que puede ir a 200. 3.

(23) II.01(2)48 metros bajo el agua, aunque nadie va a esa profundidad. Hemos inventado ‘el todo para usted’. En los años ’80, empezamos con las diferencias. Y la exigencia fue ‘el ahora’, el servicio, el todo, la satisfacción total. En los años ’90, vinieron las insatisfacciones, aparecieron las tarjetas de fidelización, mientras que hoy estamos frente a una pared. El consumidor no tiene necesidades, expectativas y ni diferencias, el consumidor está ‘frustrado’...”2. Colombia podría decirse que ha estado una década atrasada, acaba de pasar por la del servicio y ahora comienza la de la fidelización: tarjeta Carulla, tarjeta Olímpica, el número millonario Éxito, entre otras; éstas estrategias convierten al consumidor en una víctima del marketing, al entrar a un almacén y verse atacado por una avalancha de promociones, haciendo que “si entró por una aspirina, salga hasta con un televisor”. Este sentimiento ya es común en Europa y U.S.A., haciendo que en la primera década de 2.000, se trate al consumidor como un ser humano, entendiendo sus problemas y entendiendo que el nuevo business es anticipar su frustración.. Todos estos cambios, obligan a los productores a preocuparse por el manejo logístico de sus productos, y por el servicio dado al cliente, complementariamente al del consumidor. En este sentido, todas las herramientas en software y hardware que ayuden a la comunicación entre todos los miembros del canal, junto con todos los nuevos modelos desarrollados para lo que se denomina “Supply Chain”, desarrollan el punto de atención en las organizaciones.. CHETOCHINE, George. “Análisis – Las llaves del éxito para el 2.000 y 2.010. Revista ADGYA, No. 597. Septiembre 1.999 2 Ibid 1. 4.

(24) II.01(2)48 Conociendo la importancia de los cambios dentro de la distribución de productos de consumo masivo, este trabajo tiene como objetivo, realizar una investigación en el modelo logístico, utilizado actualmente ECR, como herramienta principal en el nuevo manejo de la Cadena del Abastecimiento, y proponer una política de servicio al cliente complementaria al modelo, que he denominado (Respuesta Eficiente al Cliente) REC, por medio de una observación detallada al proceso de implementación de ECR en Unilever Andina S.A.. 5.

(25) II.01(2)48. 1. LOGÍSTICA. INTRODUCCIÓN. Los grandes almacenes a lo largo del canal de distribución, inundaron Estados Unidos, desde hace por lo menos dos décadas, generando cambios dentro de todo el manejo de los productos, pero hasta ahora, cuando en Colombia y prácticamente en el resto de Latinoamérica, se ve el cambio, es cuando la logística toma un papel fundamental, desplazando al mercadeo de su papel protagónico, y adelantándonos una década en el concepto de venta de productos de consumo masivo. Toda la renovación, hacen tomar conciencia de la importancia del cambio en la manera de realizar negocios a lo largo de la cadena: provisión - producción – distribución – compra, resaltando el concepto de Supply Chain y aún más el de logística.. Lo particularmente notable, es que este “atraso” obliga a una evolución mucho más rápida, combinando conceptos nuevos y viejos, y haciendo que prontamente estemos hablando un solo idioma comercial. La importancia de la información en el mercadeo, como la obtención de bases de datos, se junta ahora y de forma paralela, al desarrollo de la logística. El uso del comercio electrónico, demostrando no ser lo más conveniente en el manejo de venta personal, va a ser una de las herramientas con mayor uso en el B2B, que una vez más se implementará al. 6.

(26) II.01(2)48 manejo logístico y por tanto, el avance tecnológico dado en dos etapas en países como Estados Unidos, se realizará aquí solamente en una, como herederos del conocimiento cambiante.. Es innegable que hoy en día, la logística es una de las áreas centrales de la empresa, tanto, que la administración del flujo de materiales, hasta convertirse en productos, es una habilidad competitiva común en las empresas que han sobrevivido a la competencia. El colocar los productos correctos, en el lugar y hora correcta, de la forma correcta y al menor costo, es el principal reto a vencer, “...en una era de acortamiento de los ciclos de vida de los productos, con proliferación de líneas de productos, cadenas de distribución cambiantes y tecnologías nuevas...”3. “En una economía cerrada, la utilidad se marcaba en el precio, no en el costo. Hoy el precio lo fija el mercado y la utilidad queda marcada por el costo. En la logística, se puede encontrar una importante herramienta que permita reducir los costos de la no calidad. En este tema de la reducción de costos, debemos tener en cuenta la cadena de valor que tiene nuestro negocio, que arranca desde el fabricante. La cadena sigue en el mayorista, luego en el minorista y, por último, termina en el cliente. Cuando se rompe algún eslabón, se deteriora toda la cadena...”4. Pero este concepto, no se reconoce ni se valora de la forma adecuada en nuestro país, a pesar de su importancia. Por tanto, poder identificar qué es la logística, alejarla de los conceptos teóricos basados en modelos de inventarios y colocarla dentro del contexto actual, es una de CHRISTOPHER, Martin. Logística. Aspectos estratégicos. Editorial Limusa, S.A. Grupo Noriega Editores. México, 2.000. Primera reimpresión; p. 21. 3. 7.

(27) II.01(2)48 las principales necesidades para darle la importancia necesaria. La planeación de producción, la reducción de inventarios y el flujo continuo de productos, son consecuencias del buen manejo logístico, más que de la programación adecuada de producción, pues estos se encuentran basados en estimaciones, que varían según eventos especiales, haciendo que algunas veces se concentre el inventario y otras no alcance.. Trabajos como los realizados por la IAC Colombia, serán la llave para abrir nuestros productos al nuevo mercado mundial, donde la nueva tendencia será producir solamente lo solicitado, de forma tal que no existirán inventarios, ni almacenamiento mayor al adecuado. Donde la información de toda la cadena, permitirá obtener la excelencia y predilección de los clientes y consumidores.. 1.1 EL CONCEPTO DE LA LOGÍSTICA5. El concepto de la logística ha sufrido cambios a lo largo de su historia, especialmente a lo largo del siglo pasado, cuando comenzó a tener relevancia dentro del desarrollo industrial y cuando comenzó a relacionarse con el mundo administrativo industrial. Si se mantiene su origen FISCHER, Roberto Ernesto. Logística – Distribución aplicada a los comercios minoristas. En: Revista ADGYA, No. 597 (Sep. 1.999) 5 El concepto de logística se remonta a las Guerras Púnicas, cuando Aníbal general cartaginés, entendió que la línea recta no era el modo más efectivo para invadir Roma, sino que lo mejor era entrar por el norte y 4. 8.

(28) II.01(2)48 histórico, podría relacionarse más con la planeación militar, que con el manejo de productos hasta el consumidor, sin embargo, debido a que su concepto es tan grande su evolución se dirige a diferentes perspectivas complementarias. De ésta manera, la logística puede clasificarse en: CUADRO No. 1 Clasificación de la Logística. Logística Pura Logística de Alto Nivel Logística Operativa:. Por su Contenido Logística Aplicada. Por su Función. •. Comercial. •. Industrial. •. Militar. •. Educativa. •. Informática. •. Etc.. •. Logística de Aprovisionamiento.. •. Logística de Producción.. •. Logística de Distribución. sorprender a las tropas romanas. Para ello, tuvo que transportar hombres, alimentos, y hasta elefantes... es ahí cuando comienza el concepto de logística.. 9.

(29) II.01(2)48 “Una logística eficiente es la llave para incrementar ganancias y simultáneamente mejorar el servicio al consumidor, reduciendo costos y capital invertido. Por esta razón, la logística se ha convertido en lo últimos años, en un medio para alcanzar ventajas competitivas a nivel empresarial, surgiendo una nueva forma de análisis de procesos, que hasta entonces se habían considerado conformados por diversas unidades separadas.. La logística, entendida como la gerencia de la cadena de abastecimiento, desde la materia prima hasta el punto donde el producto o servicio es finalmente consumido o utilizado tienen como principal función proveer al cliente el producto correcto, en la cantidad requerida, en condiciones adecuadas, en el lugar preciso, en el tiempo exigido y a un costo razonable; por tal razón, exige de la gerencia y sus colaboradores una comprensión global de todo el quehacer productivo y el desarrollo de habilidades acordes con esta gran responsabilidad.”6. La logística entendida bajo el concepto de funcionabilidad, es el proceso de planificar, implementar y controlar el movimiento de materias primas, productos y servicios desde el punto de origen hasta el consumidor final. Se pueden establecer tres grandes divisiones: a. Logística de abastecimiento: desarrollo de los proveedores. b. Logística interna: proveer los materiales en el lugar y momento correcto para ser usados en el proceso productivo. c. Logística de distribución: servicio de la llegada de los productos a los consumidores o las cadenas intermedias. Puede distinguirse7:. DIPLOMADO EN LOGÍSTICA, la herramienta para competir con éxito. Presentación. Puede especificarse aún más si se involucra toda la cadena productor, distribuidor, mayorista, minorista y consumidor. 6 7. 10.

(30) II.01(2)48 − Logística entre mayoristas y minoristas (productor y distribuidor, productor y mayorista, productor y minorista): Interviene el transporte, y por tanto, el verificar si el transporte responde a las necesidades. Teniendo en cuenta su costo, el objetivo sería encontrar la forma de reducirlo, renegociando tarifas y precios. − Logística en el minorista (o cliente: distribuidor, mayorista): Lo importante es detectar lo que la gente quiere, lo que implica efectuar una compra y los costos de la transacción, el resultado permitirá revisar cuánto se debe comprar. − Logística entre el minorista (o cliente: distribuidor, mayorista) y el consumidor: El punto crucial es como se toman los pedidos, teniendo en cuenta las necesidades que se perciben en el cliente o consumidor. Establecer customización masiva.. Objetivo de la logística: Entregar el producto convenido, en la cantidad pactada, en el estado adecuado.. 1.2 BENEFICIOS DE LA LOGÍSTICA. a. Mejora la calidad de los productos: Facilita la introducción de nuevos conceptos, tales como: − Investigación operativa − Servicio al cliente − Just in time 11.

(31) II.01(2)48 − Computación integrada a la manufactura, etc. b. Aumenta la satisfacción del cliente: Saber que producto quiere el consumidor, cómo y cuándo lo desea; orienta la empresa al mercado. Esta podrá entonces producir los productos correctos en el lugar y tiempo requeridos. c. Se producen economías importantes: Se reducen costos de: − Inventarios − Almacenes − Seguros − Custodias − Mantenimiento de stocks Estas economías liberan recursos financieros que pueden utilizarse para afrontar nuevos desafíos.. d. Se disminuyen los tiempos de producción y ventas: el análisis del flujo real, contribuye a una racionalización y amplificación del proceso productivo y de comercialización que reduce tiempos y costos.. e. Se flexibiliza la organización, permite adaptarse con rapidez a los cambios del contexto.. 12.

(32) II.01(2)48 1.3 CAMPOS DE LA LOGÍSTICA8. La logística tiene diversos campos de aplicación, y dependiendo de donde se vea puede tener diversas características, no es lo mismo hablar con respecto al producto o desde el mercado.. 1.3.1. Mercado. Desde la década de los ‘50s, se puede decir que el mercado entra en una época post-industrial, representada por una competencia voraz entre productores, como consecuencia, por ejemplo del desarme arancelario y la globalización de mercados, de esta forma ya es historia hablar de bloques económicos tradicionales (Europa, Estados Unidos, Japón, etc.), pensando en una globalización de la economía mundial, realizando la fabricación en países con mano de obra barata y, almacenando y distribuyendo desde lugares con facilidades de transporte o ubicación.. El término competencia ha evolucionado a competitividad e hipercompetitividad, cambiando la concepción del cliente a la del servicio total, donde se entregan los productos adecuados, de forma rápida y eficaz, diversificando los canales de venta, al modificar las tiendas por grandes almacenes como “cash and carrier” o “ cash-descount”, reuniendo gran cantidad de productos y servicios en un solo lugar de forma atrayente al consumidor, creando una gran complejidad en el mundo de la distribución comercial y de transporte.. ANAYA TEJERO, Julio Juan. Logística Integral. La gestión Operativa de la empresa. ESIC Editorial. Madrid, 2.000 8. 13.

(33) II.01(2)48. Por tanto, el esfuerzo del marketing ya no va tanto a la venta el producto, como a la satisfacción de las necesidades del cliente, de forma integral, dándole una mayor importancia a la logística.. 1.3.2. Producto. − Factor Calidad: El concepto de calidad ha evolucionado de tal forma que, si anteriormente solo hacia referencia a las especificaciones técnicas de un producto, ahora se trabajan todos los conceptos de “calidad total”, “cero defectos”, “certificaciones oficiales internacionales y nacionales”, haciendo que la diferencia entre los productos, especialmente de consumo masivo sea insignificante, por tanto desde un punto de vista competitivo, la calidad es un factor imprescindible pero no suficiente para diferenciarse dentro del grupo de competidores. La calidad entonces debe mirarse no solo como característica del producto, sino como norma permanente dentro de toda la cadena productiva, incluyendo servicio al cliente y consumidor, y distribución.. − Factor Diseño: El diseño de los productos, consecuentemente también tiende a homologarse y estandarizarse, según los requerimientos o modas del mercado, haciendo que la marca sea el único factor reconocible de diferenciación, pero la fidelidad a éstas cambian según las motivaciones de compra, haciendo que el servicio o precio tomen papeles más relevantes.. 14.

(34) II.01(2)48 − Factor Oportunidad de Lanzamiento: Como consecuencia a todos los cambios en el mercado, el ciclo de vida de los productos (tiempo desde que se lanza un nuevo producto al mercado, hasta que es reemplazado por otro sustituto), se reduce creando tecnologías obsoletas. Los productos se renuevan no por razones tecnológicas, sino por razones comerciales, debido a la gran competitividad del mercado, generando un alto riesgo en la acumulación de stocks, y la necesidad de acelerar el tiempo necesario para situar el producto en el mercado (Time to Market).. Debido a esto, la labor de la logística con la perspectiva de generar valores agregados y reducir los costos innecesarios, evoluciona tan rápido o más hacia el mercado.. 1.4 LOGÍSTICA INTEGRAL. Una definición formal del concepto de Logística Integral fue establecida por el Council of Logistics Management en 1.986, estableciendo:. “El proceso de planificación, implementación y control eficiente del flujo efectivo de costes y almacenaje de materiales, inventarios en curso y productos terminados, así como la. 15.

(35) II.01(2)48 información relacionada desde el punto de origen al punto de consumo, con el fin de atender a las necesidades del cliente”9 Para lograr estos objetivos, deben cumplirse dos condiciones básicas: a. Rapidez en el flujo del producto b. Costos operacionales mínimos Para lograr la rapidez en el flujo del producto debe controlarse los lead - times o tiempos de respuesta; para lograr costos operacionales mínimos debe alcanzarse el nivel racional y equilibrado de la capacidad industrial, una reducción drástica de los niveles de inventario y unos procesos operativos eficientes.. Control de flujo de materiales La logística trabaja como tema fundamental el concepto de control de flujo, haciendo referencia a la combinación de materias primas, producción, distribución e información a lo largo de la cadena.. FLUJO DE INFORMACION P R O V E E E D O R E S. COMPRAS. PRODUCCION. DISTRIBUCION. STOCKS. V E N T A S. C L I E N T E S. FLUJO DE PRODUCTOS. FIGURA No. 1 Logística Integral, La gestión Operativa de la Empresa. Pág. 22. 9. Ibíd.. 16.

(36) II.01(2)48 El flujo de materiales va desde el proveedor hasta el punto de venta o cliente, la información que genera el flujo de material va en sentido contrario, desde el mercado hasta la fuente de suministro, generando un efecto de retardo importante para tener en cuenta en el momento de la integración de sistemas de información o logística; en otras palabras: a. El plan de marketing genera las previsiones de venta. b. Las previsiones de venta generan el nivel de stock requerido. c. La diferencia entre stock existente y requerido más el plan de ventas genera las previsiones de fabricación. d. Las previsiones de fabricación generan las órdenes de producción. e. Las órdenes de producción generan pedidos a proveedores.. En sentido contrario, el flujo de productos comienza con el aprovisionamiento de materiales, pasando por una serie de fases intermedias como las de almacenamiento, fabricación y transporte, hasta que el producto se sitúa en el punto de venta. Toda la agilidad que se pueda conseguir en todos los sistemas logísticos y de información de planificación, que generarán una mayor rapidez para situar el producto en el mercado.. 17.

(37) II.01(2)48. FIGURA No. 2. Las cuatro p’s y el servicio al cliente. 1.5 LOGÍSTICA DE DISTRIBUCIÓN. La logística de distribución es el conjunto de actividades homogéneas, destinadas a servir de puente entre un productor de bienes y servicios y el consumidor de los mismos, permitiendo el. 18.

(38) II.01(2)48 flujo por cada eslabón de la cadena comercial. La distribución de un producto es un proceso adicional a su elaboración, que agrega un valor fundamental al mismo, y que debe ser cuidadosamente planificada. Cualquier error, por pequeño que sea en este proceso, puede generar altísimos costos de oportunidad (pérdida de ventas), financieros (inmovilización de stocks en tránsito y depósitos) y de operación (reflujos, obsolescencia de mercaderías y movimientos inoportunos).. Las principales funciones de la distribución son: a. Transportar: actividades necesarias para el transporte de los productos del lugar de fabricación al lugar de consumo. b. Surtir: permite la constitución de conjuntos de productos especializados y/o complementarios adaptados a unas situaciones de consumo o uso. c. Fraccionar: actividad dirigida a poner los productos fabricados en porciones y en condiciones que corresponden a las necesidades de los clientes y usuarios. d. Almacenar: asegura el enlace entre el momento de la fabricación y el momento de la compra o del uso. e. Contactar: facilita la accesibilidad de grupos de compradores numerosos y dispersos. f. Informar: permite mejorar el conocimiento de las necesidades del mercado.. Además de estas seis funciones básicas, los intermediarios añaden servicios a los productos que venden por el hecho de su proximidad, de su horario de apertura, de la rapidez de la entrega, del mantenimiento, de las garantías acordadas, etc.. 19.

(39) II.01(2)48 Los tipos de distribución que existen, en virtud de la naturaleza de los productos a distribuir y a su posicionamiento, son: a. Extensiva: pretende abarcar el máximo de puntos de venta del mercado. Requiere una gran organización comercial que incluya un gran equipo de ventas, una importante capacidad financiera y una eficiente gestión de stocks. Las ventas deben ser elevadas. Es el tipo de distribución que requiere todo producto masivo. Ventajas: mayor cobertura, alto nivel de conocimiento y disponibilidad. Desventajas: altos costos de distribución, pérdida de control de la política comercial. b. Selectiva: implica seleccionar los intermediarios a los cuáles se dirige. La selección puede darse por la naturaleza del producto y por el posicionamiento. Esta distribución se justifica, si se quiere que los artículos de la empresa, se beneficien con la promoción que haga el distribuidor. Ventajas: mayor control comercial con respecto a la distribución extensiva, menores costos de distribución por menores contactos, mayor frecuencia y atención. Desventajas: menor tasa de conocimiento del producto, acceso difícil al producto. c. Exclusiva: es el modo acentuado de la distribución selectiva. Es un acuerdo contractual entre la empresa productora y un canal de distribución específico, según el cual, el fabricante concede a éste el derecho de venta exclusivo de su producto en una zona dada y bajo ciertos requisitos. La distribución exclusiva, comprende también las franquicias, que se dan por medio de un contrato en el que una empresa concede a otra, el derecho de explotar un comercio según normas claramente especificadas.. 20.

(40) II.01(2)48 1.6 ADMINISTRACIÓN DE LA CADENA DE ABASTECIMIENTO10. Actualmente, la función de un gerente de logística es fundamental dentro del desarrollo de las actividades de una compañía, al tener en sus manos una de las principales estrategias para tener competitividad; por tanto, su función ya no es equilibrar y manipular inventarios, es la administración de toda la cadena de suministro y abastecimiento.. La administración de éste tipo de cadenas, difiere del control clásico de materiales y manufactura en cuatro aspectos: a. Ve a la cadena como una entidad única, en lugar de delegar y fragmentar las responsabilidades, entre las diferentes áreas funcionales de compras, manufactura, distribución y ventas. b. Demanda una toma de decisiones estratégicas y se basa en ellas. c. Ofrece una perspectiva diferente de los inventarios de entrada y salida, los cuales se usan como un mecanismo de equilibrio, al que se acude como último recurso y no desde el principio. d. Un nuevo enfoque en los sistemas: lo importante es la integración y no simplemente la interrelación.. 10. Apartes son tomados de Relación proveedor – cliente. Gestión conjunta de procesos. Unilever Argentina.. 21.

(41) II.01(2)48 Bajo este nuevo aspecto, es muy importante la redefinición de las estrategias competitivas, de forma tal que la integración de toda la cadena funcione de forma continua y alineada perfectamente. Todos los objetivos, tal vez “obvios” de la logística, deben entonces analizarse de forma crítica, encontrándose todos los problemas, que dañan el flujo perfecto de los materiales hasta convertirse en el producto final.. Por tanto, nuevas alternativas impulsando modelos gerenciales complementarios a los existentes, se han desarrollado y junto con todas las nuevas tecnologías, han abierto el paso para generar un acercamiento entre los participantes de la cadena, creando nuevas alternativas para lograr los resultados esperados en cumplimiento, calidad y disponibilidad, tanto a clientes como a consumidores.. 1.6.1 Relación industria y cliente. En el mercado de consumo masivo, existen algunas variables que conforman el universo de control básicamente clientes directos o indirectos (consumidores), marcas y puntos de venta.. Por el lado de las marcas, la responsabilidad la posee la industria, en la negociación, desarrollo de categorías y el reaprovisionamiento eficiente como la base fundamental, para poder ser el soporte del negocio y, por otro lado, la innovación que tiene que ver con el desarrollo de las marcas en sí y la llegada al consumidor.. 22.

(42) II.01(2)48 En lo referente al cliente indirecto, las variables son prácticamente las mismas, y con respecto al consumidor, surgen otras variables como precio, promoción y disponibilidad.. Unos años antes de 1.995 en el mundo y en Colombia antes de 1.999, los clientes estaban completamente orientados a la venta, mientras los proveedores aplicaban a una acción de “push”, todo esto en un entorno de comercialización fragmentada y orientada a las negociaciones puntuales, con grandes ineficiencias, porque el foco no estaba puesto en la reducción del costo, sino en el negocio financiero y en la competencia. Desde esos años, la situación comenzó a cambiar con la globalización de los grandes jugadores internacionales y el desarrollo de un fenómeno de alta concentración del comercio; como consecuencia, desde ese momento se produjeron algunos cambios en la cultura de la negociación, pasándose a un esquema del comercio orientado al mercado y con los proveedores volcados a observar la demanda, donde algunos clientes pasaron a categorizarse como claves o importantes. También se inició un periodo de establecimiento de acuerdos a largo plazo, dado que el comercio se encontraba a la búsqueda de una diferenciación y precios bajos; los costos de operación y el control sobre el reaprovisionamiento, se interpretaron como factores de mayor importancia, debido a que las grandes empresas internacionales traían consigo mucha experiencia obtenida, principalmente en Europa. El foco cambió y se puso en el consumidor, con el objetivo primordial de obtener su lealtad.. 23.

(43) II.01(2)48 1.6.2 Relación clientes y consumidores. El interrogante actual es la lealtad, hablando de la fuerte competencia en todos los niveles, ¿qué tan enemigos son los “enemigos”? La estrategia debe dar la respuesta si quiere mejorarse la situación con los clientes.. Cuando se habla de lealtad, debe realizarse una diferenciación entre lealtad a la marca y la lealtad al sitio de compra, estableciendo que todos deben ganar en una partida por igual, justa y equitativamente.. En este punto es donde ingresa el concepto de ECR, siendo una herramienta logística, que busca la eficiencia operativa para poder generar resultado y ahorros en los costos. Teniendo en cuenta que el valor de un producto sólo existe cuando el cliente lo percibe; la creación del valor para el cliente se da a través de las dimensiones de tiempo, calidad, costo y servicio.. Desde el punto de vista del consumidor, lo que se hace es trabajar fuertemente con las marcas, con los productos, para poder lograr calidad de producto, servicio, conveniencia y precio.. 1.6.3. La cadena de abastecimiento. La cadena de suministro y abastecimiento se encuentra llena de oportunidades para mejorar, limitando el trabajo interno. Las mejoras pueden ser en forma de ahorros o en la eficiencia. 24.

(44) II.01(2)48 operativa de producción o distribución, poniendo al alcance del cliente y consumidor, los productos y/o servicios.. La eficiencia de cada uno de los actores, dentro de la cadena comercial, comenzando por los proveedores y terminando en los clientes, puede verse afectada gravemente por algún problema de manejo interno; por ejemplo, cuando se presentan faltantes dentro de la entrega, las repercusiones se traducirán en góndola y la imposibilidad de la compra, por el contrario, si se presentan excedentes, el tiempo que gasta el cliente en buscar dónde está el error, representa una pérdida de tiempo y efectividad en la operación, que de todas formas se traducirá en faltantes en góndola, para finalmente concluir que fue problema del fabricante; siendo de una forma u otra una pérdida de mercado.. Por medio de un esquema conceptual, donde a un lado se tiene la empresa y al otro al cliente, debe determinarse si ambos están coordinados en lo referente a necesidades, objetivos y percepciones. El ciclo de satisfacción costa de cinco pasos: − Inteligencia de Servicio. − Entender lo que el cliente espera. − Especificar lo que se está dispuesto a dar y los servicios ofrecidos. − Establecer estándares de calidad. − Comunicación eficiente.. 25.

(45) II.01(2)48 Para lograr el cumplimiento efectivo de éstos parámetros, debe especificarse una política de servicio, que parte de una categorización de los clientes y de los beneficios que van a proporcionarse a cada uno de ellos.. En lo referente a la especificación de los servicios, se definen las soluciones que está dispuesta a otorgar la compañía productora, por cuestión de costos, complejidad y estructura, y sobre esa base, cuales son las herramientas de soporte, alineación de estrategias de diferenciación para el manejo de servicios y entrenamiento en áreas operacionales para la implementación.. Algunos indicadores son: seguimiento del cumplimiento de planes, cronograma de implementación, indicadores de performance de cada uno de los servicios especificados.. Una vez se coordina lo que quiere el cliente y lo que la empresa está dispuesta a dar, se realiza la implementación a través de establecer una coordinación y un soporte para los servicios, e integrarse en la logística con los clientes, como parte fundamental de la Supply Chain, logrando colocar en la góndola todo el volumen fabricado de producto, que es el principal objetivo buscado; y como objetivos complementarios: a. Mantener la imagen de marca y / o empresa frente al consumidor por la disponibilidad. b. Segmentar el mercado al proveerlo con sus características propias. c. Crear y mantener la lealtad de marca, al tener mejor presencia que la competencia. d. Potenciar la inversión inicial de marketing. e. Saturar a la competencia por medio de la presencia constante del producto.. 26.

(46) II.01(2)48 Cuando se alcanza el proceso de integración, la calidad de los servicios puede medirse según los indicadores existentes que le dan soporte. Una vez implementado se monitorea y se direccionan los planes a fin de establecer un programa de mejora permanente.. El último paso consiste en la comunicación de los servicios, en términos de salir a ofrecerlos y mostrar los beneficios que se pueden lograr, cerrando el circuito que permite implementar mejores servicios, el aspecto diferenciador actual en la relación con los clientes.. Siempre las interacciones serán buscando la cadena de abastecimiento funcional (ECR), donde los componentes se encuentran sincronizados en ciclos cortos, que pueden producir el producto al ritmo de la demanda de los consumidores y clientes. Caracterizándose por: a. Producción basada en sistema push y pull: reposición del producto sobre la base de la demanda. b. Ciclos cortos: permite una respuesta rápida y crea flexibilidad, con los componentes sincronizados. Los tiempos de espera de cada uno de los componentes, son similares y van al mismo paso. c. Visibilidad: el performance de los procesos es necesario para mantener el rendimiento con información fresca, exacta y específica. d. Confiabilidad: el rendimiento de los componentes de la cadena de abastecimiento debe ser confiable, para que estos sigan sincronizados y para mantener un performance acorde a la demanda.. 27.

(47) II.01(2)48 1.7. CONCLUSIÓN. En resumen, la logística administra la información generada, por los sistemas que la recogen de los distintos puntos operacionales, de la cadena de distribución. Con esto, se alimenta a los distintos mecanismos para la distribución física de los productos. Ambas responsabilidades están profundamente relacionadas y no pueden sobrevivir si no están ejecutadas, controladas y administradas correctamente. Por lo tanto, ambas partes pueden generar efectividad, pero lo que sí es fundamental, es que sean eficientes para así lograr conquistar el desafío fundamental mencionado al principio, el cual es el de intentar asegurar que ese producto correcto llegue al lugar, en el tiempo estipulado al menor costo posible.. 28.

(48) II.01(2)48. 2. ECR. 2.1. JUSTIFICACIÓN. Todos los cambios en el canal de distribución para productos de consumo masivo, que se están presentando en este momento en Colombia y casi paralelamente en toda Latinoamérica, ya tuvieron lugar hace algunos años en Estados Unidos y en Europa, dando como resultado un cambio completo en la logística utilizada para tal fin en las empresas. Muchas de éstas son multinacionales que tienen representación en este país y por tanto, han introducido en su forma de operar los esquemas utilizados exitosamente. Esta revolución total en la mentalidad de acercamiento a los supermercados, hipermercados o distribuidores, ha generado que se vea la necesidad de implementar nuevas tecnologías vigiladas por la IAC, en Colombia o EAN en el resto del mundo.. La Logística en esta parte del canal de distribución, es un área de servicio, donde puede especificarse las áreas de compras (abarrotes) o recepción de mercancías como los puntos clave dentro de los clientes. Igualmente, se espera que los clientes provean un feedback sobre el performance de cada una de las cadenas, para incentivarlos a la mejora continua, logrando un. 29.

(49) II.01(2)48 acercamiento cada vez mejor. La creación o generación de alianzas entre el proveedor y el cliente para llegar al consumidor final de la mejor forma, en el menor tiempo y costo, ha ido evolucionando y creciendo poco a poco, hasta en un futuro lograr una compenetración perfecta, que permita llevar a cabo todos los planes y estrategias establecidas de implementación de nuevas tendencias.. Anteriormente se identificaba la Logística solamente con las operaciones relacionadas con la distribución física de productos; pero en realidad, la Logística es una de las herramientas fundamentales para ayudar y fomentar que una cadena de distribución de productos de consumo masivo, se diferencie competitivamente ante otras y sobre todo frente al consumidor.. ¿Cómo puede lograrse la integración cliente11 / proveedor? “...La evolución natural es la siguiente: primero integrar las funciones de Supply Chain existentes dentro de la misma empresa; a partir de allí, integrarse con proveedores y clientes en la etapa que llamamos de colaboración, y a continuación realizar la sincronización mutua de toda la red que comienza a aparecer: Cliente, proveedores, proveedores de sus proveedores, etc. Lo cierto es que en una etapa inicial la empresa deberá prepararse en lo interno para poder trabajar eficientemente en las etapas posteriores...”12. 11 Durante todo el trabajo se hará referencia al cliente como el distribuidor final del producto, dado que es el cliente real del fabricante de productos de consumo masivo. El consumidor es aquella persona que finalmente compra el producto, y para la cual todos los esfuerzos realizados por el fabricante para llevarle al producto hasta su alcance, son transparentes. El ECR trabaja con las relaciones entre clientes y proveedores, para satisfacer su cliente común, el consumidor final. 12 VERCELLANA, Alejandro. Relación proveedor – cliente, gestión conjunta de procesos. Síntesis del desayuno de trabajo realizado el 24 de mayo de 2001.. 30.

(50) II.01(2)48 En lo referente a la colaboración, no solo debe hacerse referencia a la relación entre fabricantes y los supermercados e hipermercados, como en el caso de consumo masivo. Hay que integrarse y colaborar con los proveedores de servicios mayoristas, distribuidores, transportadores y servicios logísticos en general.. La búsqueda del abaratamiento en los costos y disponibilidad de tecnología como el Internet hace viable la implementación de muchas áreas en la integración. La utilización de facilidades como el e-business y el mejoramiento de datos estadísticos, permiten tomar definiciones más rápidas y precisas, en lo referente a la planeación de la demanda.. La nueva pregunta es: ¿Cómo lograr que el producto esté de la forma correcta, en el momento necesario para el consumidor, manteniendo o reduciendo su costo de distribución? Teniendo en cuenta: a. Correcta exhibición en los puntos de venta. b. Precisa predicción de demandas según las fluctuaciones en el precio o estacionalidad para cada uno de los ítems dentro de las líneas de producto. c. Efectividad en los tiempos de respuesta y frecuencia en la entrega del proveedor a la cadena. Capacidad de respuesta para problemas resultantes.. Fundamentados en los sistemas de Control de inventarios y seguimiento de ventas; sistemas de Distribución y Administración de inventarios en el Centro de Distribución; sistemas de reabastecimiento, como punto de toma de información para verificar el funcionamiento de las líneas de producción y del mismo Centro de distribución.. 31.

(51) II.01(2)48. El flujo dentro de la cadena involucraría, definiendo los costos directos e indirectos y las oportunidades de mejora, a: a. El Centro de Distribución b. La Administración y control de los inventarios c. El Transporte d. La Recepción de los clientes e. La Reposición física en el punto de venta f. La Administración de la reposición de los productos en góndola. El ECR fue el resultado de las iniciativas de las grandes empresas de consumo masivo (hipermercados y fabricantes), para eliminar los puntos que no agregaban valor en la cadena logística, involucrando mayoristas, minoristas, productores, proveedores de servicios logísticos y de servicios y de servicios en general; y combinando los conceptos de Category Management y Supply Chain Management, utilizando todas las tecnologías existentes para hacerlo viable. Es una respuesta a condiciones del mercado como: Bajo crecimiento de la industria, alta competencia, presión por parte de los consumidores para la generación de nuevas ideas y la obtención de un mejor servicio, creación de nuevos canales, costos altos para contrarrestar la competencia tradicional y la preocupación de las empresas de vender sin tener en cuenta la satisfacción de las necesidades reales del consumidor.. En resumen, el ECR condensa de una forma palpable, las estrategias para lograr la maximización de beneficios que plantea la logística de forma teórica; es decir, da los pasos. 32.

(52) II.01(2)48 reales a seguir para lograr el objetivo de la logística, teniendo como soporte todos los sistemas tecnológicos y el intercambio de información de calidad que permite el flujo de los productos en las mejores condiciones, sin presentar problemas, y reduciendo los costos adicionales al producto, tanto en el fabricante como en el distribuidor o cliente.. 2.2. DEFINICIÓN Y OBJETIVO. ECR (Respuesta Eficiente al Consumidor – Efficient Consumer Response), es un modelo estratégico de negocios, en el cual, proveedores y distribuidores trabajan muy cerca para llevar mejores productos al consumidor. Enfocándose conjuntamente en la eficiencia total del sistema de abastecimiento, en lugar de la eficiencia individual del productor o fabricante, logrando la reducción de costos de toda la cadena, en los inventarios y aumentando las ventajas físicas de la distribución, mientras el consumidor recibe productos de alta calidad.. El objetivo final de ECR consiste en integrar los procesos logísticos y comerciales, pasando de un esquema “push”, donde los industriales fuerzan el ingreso de los productos a los canales comerciales, a un esquema “pull”, en el cual, se responde a la demanda real del consumidor logrando así una maximización de su satisfacción al mismo tiempo que se reducen los costos totales de operación.. Se produce la conducción responsable del sistema de consumo, optimizando la satisfacción del consumidor y minimizando los costos, empleando:. 33.

(53) II.01(2)48 a. Proveer por parte del proveedor un mayor valor al consumidor entregando un mejor: producto, calidad, surtido, servicio de existencias, oportunidades con menos costos a través de toda la cadena. b. ECR debe ser administrado para conseguir el cambio hacia el beneficio, con el reemplazo de viejos paradigmas de ganar / perder en las relaciones comerciales, por ganar / ganar mutuamente realizando alianzas para negocios provechosos. c. Información correcta y en tiempo real, debe ser usada para el apoyo de un mercadeo efectivo, la producción y las decisiones logísticas. Esta información fluirá de afuera hacia adentro, requiriendo una sistematización completa d. El producto debe fluir con una maximización del valor agregado del proceso, desde el final de la producción / empaque hasta el consumidor, asegurando que el producto correcto esté disponible en el momento correcto. e. Debe buscarse siempre un enfoque hacia la efectividad (mayor valor mediante costos reducidos, bajos inventarios y mayores ventajas de utilización), la identificación clara de las recompensas potenciales (incremento de las ventas y ganancias) y promoción de la participación equitativa de tales recompensas.. 2.2.1. Desafíos a vencer:. a. Reducir precios. b. Mejorar los servicios (horas de apertura de los almacenes, espera en las cajas). c. Mejorar la calidad de presentación de los productos. d. Reducir los gastos de rotación de stock. e. Reaprovisionar más rápidamente los almacenes.. 34.

(54) II.01(2)48 f. Reducir las pérdidas y las rupturas. g. Optimizar la logística.. El ECR implica también una evolución de las mentalidades. Actualmente, los distribuidores consideran la información como un stock a proteger. Al contrario, debería ser considerada, como una inversión a desarrollar. El desarrollo de las informaciones sobre las ventas y nuevos métodos de trabajo entre la industria y el comercio, crea todo un acercamiento y un real trabajo de colaboración. Así, el distribuidor francés Casino (Accionista de Carulla) ha recibido durante un año a un empleado de Nestlé en sus locales a fin de globalizar las compras.. 2.2.2. Beneficios de ECR. La optimización de los procesos logísticos y comerciales, la minimización de costos: Mayor valor por menor precio, y la maximización de la Satisfacción del Consumidor, dejan como beneficios de manera general: a. Las compañías obtienen una visión compartida que les permite trabajar juntas de modo efectivo. b. Las grandes reducciones de costos que se obtienen, permiten a las empresas usar estos fondos para servir mejor al consumidor final; es decir, aumenta la calidad y disponibilidad de los productos y servicios. c. Abre las puertas a las empresas para aumentar sus negocios a un ritmo mayor que sin ECR.. 35.

(55) II.01(2)48 d. Al reducir costos, se pueden ofrecer menores precios al consumidor, quien también resulta beneficiado, además de la ventaja competitiva que esto significa sobre aquellas empresas que no aplican ECR. e. Se reduce el inventario total a lo largo de la cadena y por ende el costo de mantenimiento de inventarios. f. Disminuyen los costos operativos, administrativos y de producción. g. Se permite una mejor planificación de la producción. h. Se reducen los tiempos de entrega y reposición. i.. Aumenta la rotación del producto y por ende se incrementan las ventas.. j.. Mejoran las relaciones proveedor – detallista.. k. Finalmente, el consumidor obtendrá: − El producto correcto, mejor surtido y más fresco. − En el lugar correcto. − En el momento correcto. − En la cantidad correcta. − Al precio justo. − De la forma más eficiente.. 36.

(56) II.01(2)48. FIGURA No. 3. Respuesta Eficiente al consumidor ECR. 2.3. HISTORIA Y DESARROLLO EN EL MUNDO 13. El ECR aparece en los ‘70s en Estados Unidos. Los creadores del modelo se preocuparon por desarrollar dos principios fundamentales: a. Enfocarse en el consumidor: Determinaron que la única base sólida para el éxito sostenible en los negocios era responder a los consumidores con productos y servicios que continuamente alcanzarán o sobrepasarán sus expectativas.. Apartes tomados de: ECR Workshop. Unilever Andina S.A. Bogotá, Colombia. Noviembre 15 – 16 de 2000 y diversos artículos en Internet. 13. 37.

(57) II.01(2)48 b. Trabajar integrados: El mayor valor que se le puede dar a un consumidor solo se alcanza cuando la organización trabaja de forma integrada, tanto a nivel interno como con los socios de negocios, eliminando las barreras que dificultan la efectividad y la eficiencia.. En el desarrollo de estos principios se empezaron a diseñar herramientas que facilitaran el proceso, empezando por la codificación de productos con códigos de barras, creación del consejo de codificación uniforme (1972), desarrollo del Intercambio Electrónico de Datos (EDI), implementación de lectores ópticos para realizar el control de inventarios, diseño de sistemas de transporte y almacenamiento, entre otras herramientas que permitieron el proceso generando beneficios en toda la cadena.. A comienzos de los años ‘90s los líderes de la industria empezaron a asociarse para estudiar la forma de brindar un mayor valor a los consumidores y medir los resultados reales que se estaban obteniendo, creando el ECR working group en 1992, equipo que desarrolló un estudio donde se definieron las estrategias de cómo el comercio podía ahorrar millones de dólares anualmente, obteniendo como resultado los cuatro principios básicos de ECR, que se desarrollan actualmente a nivel mundial. Esta fuerza de trabajo estaba encargada de examinar la cadena para el abasto del abarrote, así como de sus prácticas comerciales que identificaran las oportunidades potenciales para el cambio; o en la tecnología, lo que haría posible un aumento en la competitividad de esta cadena.. 38.

(58) II.01(2)48. El concepto se desarrolló bajo el impulso y la experiencia generada por el distribuidor Wal Mart y Procter & Gamble.. Desde 1993 y durante 6 años, el ECR se transformó en un concepto conocido en todo el mundo. Una de las exposiciones de Marketechnics hizo hincapié en su evolución y en las ventajas competitivas que representa su implementación.. En 1995, cuando Estados Unidos inició su proyecto de gestión de categorías, el modelo europeo implementó el análisis de la cadena de valor y búsqueda de eficiencia.. Al igual que la experiencia norteamericana, ECR Europa reconoció la necesidad de una estrategia equilibrada, en la que se planteaba un desafío adicional: debían superarse las barreras culturales que existían entre minoristas y proveedores. Por su parte, el uso de sistemas de incentivos y puntajes también hacían que el desarrollo de la capacidad de demanda fuera más lento, y la diversidad del formato minorista generaba más complicaciones.. En septiembre de 1996, Europa lanzó su enfoque de Category Management14 con la publicación del informe “Mejores prácticas de gestión de categorías” y adoptó muchas de las experiencias del modelo norteamericano.. 14. Administración por categorías.. 39.

(59) II.01(2)48 Más tarde, se llevaron a cabo las primeras pruebas piloto de implementación del sistema, que fueron bastante llamativas; se realizaron seis con resultados más importantes que las originales en los Estados Unidos.. Luego, se siguió con el modelo de masificación y este año se publicó el modelo de “Introducción a nuevos productos”. Mientras este desarrollo fue rápido y los principales beneficios se apreciaron inmediatamente, también se reconoció que las posibilidades de los Estados Unidos eran buenas, aunque había limitaciones originales.. En Europa, la diversidad cultural de los países de esa región dificultaba lograr la masa crítica necesaria para generar beneficios. En los últimos años, ECR ha ampliado su campo de acción a América Latina y otros países, y se ha producido una mayor concientización para lograr un enfoque más equilibrado de la conjunción entre demanda y suministro.. 2.3.1. Colombia. El proyecto ECR – COLOMBIA nació a mediados de 1995 cuando el Instituto Colombiano de Codificación y Automatización Comercial (IAC) invitó a un grupo de empresas a participar de la iniciativa. Con 26 de estas empresas se conformó el comité de ECR, el cual luego de varias reuniones hizo la validación de las estrategias de ECR norteamericanas y definió que la. 40.

(60) II.01(2)48 primera aproximación al tema debería ser la definición de las prácticas para realizar un proceso de reabastecimiento continuo en el país.. El instituto lideró el proyecto, el cual estuvo dividido en dos etapas: la primera, tenía como objeto un diagnóstico de los flujos de producto y de información, que se realiza en la cadena de abastecimiento colombiana de productos de consumo masivo, partiendo del centro de distribución del industrial y finalizando en el punto de venta del comerciante. Para este diagnóstico se realizaron dos esquemas de abastecimiento, la entrega directa en punto de venta y el suministro utilizando centros de distribución del comerciante.. En la segunda etapa, con base en los resultados del diagnóstico, se definieron las mejores prácticas que un comerciante o industrial puede usar, para implementar una estrategia de reabastecimiento continuo. Desde entonces, el instituto ha desarrollado estudios de Benchmarking para determinar los avances de la industria colombiana en este campo y ha facilitado la integración de industriales al proceso.. 2.4. ÁREAS CLAVES PARA LA IMPLEMENTACIÓN DE ECR. La implementación de ECR involucra el desarrollo de dos áreas principalmente: a. Administración del abastecimiento. 41.

(61) II.01(2)48 b. Administración de la demanda. Ya que sus interrelaciones garantizan el flujo continuo de producto a lo largo de la cadena desde el pedido, hasta la entrega, también mejoran la eficacia en ésta a fin de un mejor servicio al consumidor y fidelizarlo.. FIGURA No. 4 Áreas de implementación ECR y sus interrelaciones. ECR WORKSHOP Unilever Andina S.A., 2.000. 2.4.1. Administración de la Demanda. Está conformada por elementos claves como: a. Desarrollo de una estrategia clara. b. Organización de los procesos claves de soporte. c. Desarrollo de tecnologías de información que soporten los procesos. 42.

(62) II.01(2)48 d. Determinación de estrategias para el desarrollo de relaciones comerciales. e. Aseguramiento de la capacidad de la organización para la administración de la demanda. f. Trabajo interfuncional e interfases entre fabricantes y distribuidores (clientes). g. La medición del desempeño del personal y las categorías deben ser realineados una visión global de la cadena de suministro.. Fabricante Compra Venta Distribuidor. Mercadeo. Distribuir Comercializar Consumidor. Interfase Tradicional FIGURA No. 5 Administración de la Demanda. ECR WORKSHOP Unilever Andina S.A., 2.000. 2.4.2. Administración del Abastecimiento. Este proceso está conformado por: a. Desarrollo de una estrategia clara. b. Determinación y organización de los procesos claves de soporte. c. Desarrollo de herramientas de medición claras. 43.