UNIVERSIDAD UTE
FACULTAD DE COMUNICACIÓN, ARTES Y HUMANIDADES
CARRERA DE PUBLICIDAD Y GESTIÓN
TESIS PREVIA LA OBTENCIÓN DEL TITULO DE PUBLICISTA
TEMA: Determina la incidencia del Branding en el sector comercial como gestión de identidad, caso Restrepo Comercial Interandina, sede Quito.
AUTORA: Andrea Restrepo Falcony
DIRECTORA DE TESIS: Magister María Carolina Cornejo
Quito - Ecuador
FORMULARIO DE REGISTRO BIBLIOGRÁFICO PROYECTO DE TITULACIÓN
DATOS DE CONTACTO
CÉDULA DE IDENTIDAD: 1714854492
APELLIDO Y NOMBRES: Restrepo Falcony, Andrea
DIRECCIÓN: Av. Gaspar de Villaroel e12-86 y José de
Abascal
EMAIL: [email protected]
TELÉFONO FIJO: 2434135
TELÉFONO MOVIL: 995287757
DATOS DE LA OBRA
TITULO: Determinar la incidencia del Branding en el
sector comercial como gestión de identidad, caso Restrepo Comercial
Interandina, sede Quito.
AUTOR O AUTORES: Andrea Restrepo Falcony
FECHA DE ENTREGA DEL PROYECTO DE TITULACIÓN:
13 de Agosto del 2018
DIRECTOR DEL PROYECTO DE TITULACIÓN:
Magister María Carolina Cornejo
PROGRAMA Pregrado
RESUMEN: Mínimo 250 palabras
La presente tesis muestra el análisis del Branding como herramienta en el sector comercial ; al centrarse en conocer la aplicación dentro del negocio Restrepo Comercial Interandina (RCI) sede Quito. RCI es una distribuidora de productos
especializados para la salud que se encuentra dentro del mercado por 30 años; pero que a pesar de estar bien posicionada; no tiene un modelo implementado de branding dentro de la empresa.
Dentro del análisis de caso se desarrolla el modelo de Branding implementado por David A. Aaker y del cual se toma la pauta para conocer si realmente Restrepo Comercial Interandina cuenta con buena comunicación interna y externa totalmente integrada (branding). El universo de estudio para este análisis se basa en 5 grupos fijamente: clientes de RCI, sus líderes de opinión, empleados, el Gerente General de la empresa y un especialista en el área de comunicación interna.
Se da toda la información necesaria para el análisis de caso, definiciones tales como herramienta, comercio, branding y una idea clara de lo que es el modelo de Aaker y lo útil que es dentro del mundo comercial. Para el estudio de estos universos se dieron a cabo encuestas y entrevistas; adicionalmente se desarrolla un análisis de las redes sociales de la empresa y una reseña histórica de la misma.
Finalmente al analizar todos estos integrantes del estudio se concluye que Restrepo
PALABRAS CLAVES: Branding: Palabra Inglesa utilizada en el campo del marketing que se refiere al proceso de construcción de una marca.
Sector Comercial: Es el sector terciario que se basa en el intercambio y transporte de bienes y servicios entre diversas personas o naciones.
ABSTRACT: This thesis shows the analysis of Branding as a tool in the commercial sector ; by focusing on knowing the application within the Restrepo Comercial Interandina (RCI) Quito
headquarters.
RCI is a distributor of specialized products for health that is within the market for 30 years; but that despite being well positioned; does not have an implemented model of branding within the company.
Within the case analysis, the Branding model implemented by David A. Aaker is developed and from which the guideline is taken to know if Restrepo Comercial Interandina really has good internal and external communication fully integrated (branding). The universe of study for this analysis is based on 5 groups: RCI clients, their opinion leaders, employees, the General Manager of the company and a specialist in the area of internal
communication.
All the necessary information is given for the case analysis, definitions such as tool, trade, branding and a clear idea of what the Aaker model is and how useful it is within the commercial world. For the study of these universes, surveys and interviews were conducted; additionally, an analysis of the company's social networks and a historical review of it is developed.
Determinar la incidencia del Branding en el sector comercial como gestión de identidad, caso Restrepo Comercial Interandina, sede Quito.
RESUMEN
La presente tesis muestra el análisis del Branding1 como herramienta en el sector
comercial2; al centrarse en conocer la aplicación dentro del negocio Restrepo Comercial
Interandina (RCI) sede Quito.
RCI es una distribuidora de productos especializados para la salud que se encuentra
dentro del mercado por 30 años; pero que a pesar de estar bien posicionada; no tiene un
modelo implementado de branding dentro de la empresa.
Dentro del análisis de caso se desarrolla el modelo de Branding implementado por David
A. Aaker y del cual se toma la pauta para conocer si realmente Restrepo Comercial
Interandina cuenta con buena comunicación interna y externa totalmente integrada
(branding). El universo de estudio para este análisis se basa en 5 grupos fijamente:
clientes de RCI, sus líderes de opinión, empleados, el Gerente General de la empresa y
un especialista en el área de comunicación interna.
Se da toda la información necesaria para el análisis de caso, definiciones tales como
herramienta, comercio, branding y una idea clara de lo que es el modelo de Aaker3 y lo
útil que es dentro del mundo comercial. Para el estudio de estos universos se dieron a
cabo encuestas y entrevistas; adicionalmente se desarrolla un análisis de las redes
sociales de la empresa y una reseña histórica de la misma.
Finalmente al analizar todos estos integrantes del estudio se concluye que Restrepo
Comercial Interandina no maneja una estrategia de branding para gestionar la identidad
de la empresa, al no tener estrategia de redes y en comunicación directa.
1 Branding: Palabra Inglesa utilizada en el campo del marketing que se refiere al proceso de construcción de una marca.
2 Sector Comercial: Es el sector terciario que se basa en el intercambio y transporte de bienes y servicios entre diversas personas o naciones.
ABSTRACT
This thesis shows the analysis of Branding4 as a tool in the commercial sector5; by
focusing on knowing the application within the Restrepo Comercial Interandina (RCI)
Quito headquarters.
RCI is a distributor of specialized products for health that is within the market for 30 years;
but that despite being well positioned; does not have an implemented model of branding
within the company.
Within the case analysis, the Branding model implemented by David A. Aaker is
developed and from which the guideline is taken to know if Restrepo Comercial
Interandina really has good internal and external communication fully integrated
(branding). The universe of study for this analysis is based on 5 groups: RCI clients, their
opinion leaders, employees, the General Manager of the company and a specialist in the
area of internal communication.
All the necessary information is given for the case analysis, definitions such as tool, trade,
branding and a clear idea of what the Aaker model6 is and how useful it is within the
commercial world. For the study of these universes, surveys and interviews were
conducted; additionally, an analysis of the company's social networks and a historical
review of it is developed.
Finally, when analyzing all these members of the study, it is concluded that Restrepo
Comercial Interandina does not manage a branding strategy to manage the identity of the
company, as it does not have a network strategy and direct communication.
4 Branding: English Word used in the field of marketing that refers to the process of building a Brand.
5 Commercial Sector: It is the tertiary sector that is base’d on the Exchange and transportation of goods and services between people or nations.
Índice de contenidos:
Protocolo I
a. Título I
b. Objetivos I
a. Objetivo General I
b. Objetivos Específicos II
c. Problema II
d. Idea a defender II
CAPIÍTULO 1 1
1. Marco Teórico Conceptual 1
1.1 Herramientas de Comunicación 1 1.1.1 Concepto de Herramientas de Comunicación 1 1.1.2 Comunicación Interna 2 1.1.3 Importancia de las Herramientas de
Comunicación 3
1.1.4 Tipos de Herramientas de Comunicación 4
1.2 Branding 5
1.2.1 Tipos de Branding 7 1.2.2 Modelos de Branding 8
1.3 Modelo de Aaker 9
1.3.1 Name awarness 10
1.3.2 Perceived quiality 11 1.3.3 Brand Associations 11
1.3.4 Brand loyalty 12
1.3.5 Other brand assets 12
1.4 Valor de la Marca 13
1.4.1 Marketing de Marca 13 1.4.2 Personalidad de Marca 14
1.5 Imagen 15
1.5.1 Concepto de Imagen 15
1.5.2 Tipos de Imagen 16
1.5.3 Imagen empresarial 17
1.5.4 Imagen externa 18
1.5.5 Imagen interna 19
1.6 Identidad 19
1.6.1 Concepto de Identidad 19 1.6.2 Tipos de Identidad 20 1.6.3 Identidad Corporativa 21 1.6.4 Importancia de la Identidad 22
1.7 Mercado 22
1.7.1 Concepto de Mercado 22
1.7.2 Tipos de Mercado 23
1.7.3 Importancia del Mercado 24
1.8 Comercio 25
1.8.1 Concepto de Comercio 25 1.8.2 Clasificación de Comercio 26 1.8.3 Componentes del Comercio 27
1.9 Consumo 29
1.9.1 Concepto de Consumo 29 1.9.2 Tipos de Consumidores 30 1.9.3 Comportamiento del Consumidor 31 1.9.4 Importancia del comportamiento del
1.10 Marco Legal para ejercer funciones comerciales en el 33 sector de la salud
CAPÍTULO 2 36
2 Metodología de Investigación 36
2.1 Tipo de análisis empleado 36 2.1.1 Inductivo deductivo 36 2.1.2 Investigación descriptiva 37
2.2 Modelo de Aaker 38
2.3 Métodos de Investigación 39
2.3.1 Cuantitativa 39
2.3.2 Cualitativa 39
2.4 Tipos de muestreo empleado en el análisis 40
2.5 Universo 41
2.6 Fórmula de la población 41
2.6.1 Resolución de fórmula de población finita 42 2.7 Resultados esperados dentro del análisis de caso 43
2.8 Novedad del proyecto 43
2.9 Viabilidad del análisis de caso 43 2.10 Aplicación de metodología de Investigación según
las dimensiones del Modelo de Aaker 43 2.11 Universos de Estudio para aplicación de metodología
de Investigación 44
2.11.1 Líderes de opinión 44 2.11.2 Cartera de clientes de RCI 45 2.11.3 Empleados de RCI sede Quito 45 2.11.4 Gerente General de RCI 45 2.12 Aplicación de Modelo de Aaker según el Análisis de
Caso 46
2.13 Resultados de Investigación realizada según las
dimensiones del Modelo de Aaker 46
2.13.1 Name Awarness 46
2.13.1.1 Resultados de encuestas a clientes: Preguntas relacionadas a la
dimensión Name Awarness 47 2.13.1.2 Resultados de entrevista a
líderes de opinión de RCI relacionadas a la dimensión
Name Awarness 52
2.13.1.3 Resultados de encuestas a empleados de RCI sede Quito relacionados a la dimensión
Name Awarness 53
2.13.2 Percieved Quality 55 2.13.2.1 Resultados de encuesta a
cartera de clientes relacionados a
la dimensión Percieved Quality 55 2.13.2.2 Resultados de entrevista a
Gerente General de RCI relacionada a la dimensión
Percieved Quality 59 2.13.2.3 Resultados de entrevista a
líderes de opinión de RCI relacionada a la dimensión
2.13.2.4 Resultados de encuesta a empleados de RCI Sede Quito relacionada a la dimensión
Percieved Quality 60
2.13.3 Brand Loyalty 62
2.13.3.1 Análisis de manejo de comunicación en redes sociales
por parte de RCI Sede Quito 63 2.13.3.1.1 Facebook 63 2.13.3.1.2 Instagram 64 2.13.3.1.3 Twitter 66 2.13.3.2 Resultados de encuesta a
clientes relacionada a la dimensión
Brand Loyalty 67
2.13.3.3 Resultados de entrevista a Gerente General de RCI
relacionada a la dimensión
Brand Loyalty 71
2.13.3.4 Resultados de entrevista a líderes de opinión relacionadas a
la dimensión Brand Loyalty 73 2.13.4 Brand Associations 73
2.13.4.1 Resultados de encuesta a clientes relacionadas a la dimensión
Brand Associations 74 2.13.4.2 Resultados de entrevista a
Gerente General de RCI relacionadas a la dimensión
Brand Associations 79 2.13.4.3 Resultados de entrevista a
líderes de opinión relacionadas a
la dimensión Brand Associations 79 2.13.4.4 Competencia de Restrepo
Comercial Interandina 81 2.13.5 Other Brand Assets 81
2.13.5.1 Restrepo Comercial
Interandina 82
2.13.5.1.1 Ubicación Geográfica 82 2.13.5.1.2 Marco Demográfico 83 2.13.5.1.3 Misión 83 2.13.5.1.4 Visión 83 2.13.5.1.5 Compromiso
Institucional 84 2.13.5.1.6 Reseña Histórica de
RCI 84
2.13.5.1.7 Datos Generales de
RCI 85
2.13.5.1.8 Estatutos Legales de
RCI 86
2.13.5.1.9 Conformación de RCI 87 2.13.5.1.10 Organigrama
de RCI 89
2.13.5.2 Análisis FODA de Restrepo
2.13.5.3 Resultados de encuesta a clientes relacionados a la dimensión
Other Brand Assets 91 2.13.5.4 Resultados de entrevista a
Gerente General de RCI relacionadas a la dimensión
Other Brand Assets 100 2.13.5.5 Resultados de entrevistas a
líderes de opinión relacionadas a la
dimensión Other Brand Assets 100 2.13.5.6 Resultados de encuesta a
empleados de RCI Sede Quito relacionadas a la dimensión Other
Brand Assets 101
CAPÍTULO 3 114
3. Análisis y discusión del caso 114
CAPÍTULO 4 119
4. Conclusiones y recomendaciones del caso 119
4.1 Conclusiones del caso 119
4.2 Recomendaciones del caso 122
ANEXOS 125
ÍNDICE DE CUADROS:
Cuadro #1: Dimensiones del Modelo de Aaker 10 Cuadro #2: Cartera de Clientes de RCI 41 Cuadro #3: Símbolos de fórmula de población finita 42 Cuadro #4: Dimensión y aplicación de metodología 44 Cuadro #5: Líderes de opinión de RCI 44 Cuadro #6: Número de clientes por línea de negocio 45 Cuadro #7: Conocimiento de Marca de RCI 47 Cuadro #8: Conocimiento de la actividad de RCI 48
Cuadro #9: Imagen visual de RCI 49
Cuadro #10: Colores de imagen de RCI 50 Cuadro #11: Pensamiento referente a RCI 51 Cuadro #12: Conocimiento de los colores de imagen de RCI 53 Cuadro #13: Colores de imagen de RCI 54 Cuadro #14: Conocimiento de líneas de negocio de RCI 55
Cuadro #15: Llamativo de RCI 57
Cuadro #16: Preferencia de RCI frente a otras marcas 58 Cuadro #17: Percepción visual referente a la imagen de RCI 61 Cuadro #18: Identificación con la marca de RCI 62 Cuadro #19: Interacciones en Facebook de RCI 63 Cuadro #20: Interacción en Instagram de RCI 65 Cuadro #21: Comunicación deseada de clientes hacia RCI 67 Cuadro #22: Contenido deseado en redes sociales de RCI 69 Cuadro #23: Medio deseado para recibir información de RCI 70 Cuadro #24: Productos que maneja RCI según la línea de negocio 72 Cuadro #25: Qué busca para usar una marca 74 Cuadro #26: Razón para escoger una marca 76 Cuadro #27: Primer elemento que observa en una imagen de marca 77 Cuadro #28: Característica que debería tener una imagen de marca 78 Cuadro #29: Líneas de negocio de RCI 83 Cuadro #30: Datos generales de RCI 85
Cuadro #31: Conformación de RCI 88
Cuadro #32: Análisis FODA de RCI 90
Cuadro #33: Reconocimiento de marca (Opción 1) 91 Cuadro #34: Reconocimiento de marca (Opción 2) 92 Cuadro #35: Distribuidora que reconoce (Opción 1) 94 Cuadro #36: Distribuidora que reconoce (Opción 2) 95 Cuadro #37: Situación actual del mercado 97 Cuadro #38: Participación de las marcas en el mercado 98 Cuadro #39: Conocimiento de la misión y visión de RCI 101 Cuadro #40: Descripción de Misión y Visión de RCI 102 Cuadro #41: Conocimiento de valores corporativos de RCI 103 Cuadro #42: Descripción de Valores Corporativos de RCI 105 Cuadro #43: Conocimiento de Objetivos Institucionales de RCI 106 Cuadro #44: Descripción de Objetivos Institucionales de RCI 107 Cuadro #45: Conocimiento del organigrama de RCI 108 Cuadro #46: Comunicación entre integrantes de RCI 109 Cuadro #47: Canales de comunicación interna que utiliza RCI 110 Cuadro #48: Conocimiento de Publicidad realizada por RCI 111 Cuadro #49: Tipos de herramientas de comunicación que usa RCI 112
Cuadro #50: Discusión del caso 114
Cuadro #51: Recomendaciones del caso 124 Cuadro #52: Preguntas de encuesta por dimensiones del Modelo de Aaker 126 Cuadro #53: Preguntas de entrevista a Gerente General de RCI por dimensiones
Cuadro #54: Preguntas de entrevista a Líderes de Opinión de RCI por
dimensiones del Modelo de Aaker 129 Cuadro #55: Preguntas de encuesta a empleados de RCI por dimensiones
del Modelo de Aaker 130
ÍNDICE DE GRÁFICOS:
Gráfico #1: Conocimiento de Marca RCI 47 Gráfico #2: Conocimiento de la actividad de RCI 48 Gráfico #3: Imagen visual de RCI 49 Gráfico #4: Colores de imagen de RCI 50 Gráfico #5: Pensamiento referente a RCI 52 Gráfico #6: Conocimiento de los colores de imagen de RCI 53 Gráfico #7: Colores de Imagen de RCI 54 Gráfico #8: Conocimiento de líneas de negocio de RCI 56
Gráfico #9: Llamativo de RCI 57
Gráfico #10: Preferencia de RCI frente a otras marcas 59 Gráfico #11: Percepción visual referente a la imagen de RCI 61 Gráfico #12: Identificación con la marca de RCI 62 Gráfico #13: Comunicación deseada de clientes hacia RCI 68 Gráfico #14: Contenido deseado en redes sociales de RCI 69 Gráfico #15: Medio deseado para recibir información de RCI 71 Gráfico #16: Qué busca para usar una marca 75 Gráfico #17: Razón para escoger una marca 76 Gráfico #18: Primer elemento que observa en una imagen de marca 77 Gráfico #19: Característica que debería tener una imagen de marca 79
Gráfico #20: Organigrama de RCI 89
Gráfico #21: Reconocimiento de marca – Opción 1 93 Gráfico #22: Reconocimiento de marca – Opción 2 93 Gráfico #23: Distribuidora que reconoce – Opción 1 95 Gráfico #24: Distribuidora que reconoce – Opción 2 96 Gráfico #25: Situación actual del mercado 97 Gráfico #26: Razones de situación actual del mercado 98 Gráfico #27: Participación de las marcas en el mercado 99 Gráfico #28: Razones de participación de las marcas en el mercado 99 Gráfico #29: Conocimiento de la Misión y Visión de RCI 102 Gráfico #30: Descripción de Misión y Visión de RCI 103 Gráfico #31: Conocimiento de Valores Corporativos de RCI 104 Gráfico #32: Descripción de Valores Corporativos de RCI 105 Gráfico #33: Conocimiento de Objetivos Institucionales de RCI 106 Gráfico #34: Descripción de Objetivos Institucionales de RCI 107 Gráfico #35: Conocimiento de organigrama de RCI 108 Gráfico #36: Comunicación entre integrantes de RCI 109 Gráfico #37: Canales de comunicación interna que utiliza RCI 110 Gráfico #38: Conocimiento de publicidad realizada por RCI 111 Gráfico #39: Tipos de herramientas de comunicación que usa RCI 112
ÍNDICE DE FOTOGRAFÍAS:
Fotografía #1: Modelo de Valorización de Aaker 38 Fotografía #2: Modelo de Valorización de RCI 46 Fotografía #3: Post de Facebook RCI 64 Fotografía #4: Post de Facebook RCI 64 Fotografía #5: Post de Instagram de RCI 65
Fotografía #7: Twitter de RCI 66
Fotografía #8: Ubicación de RCI 82
Protocolo:
a. Título:
Determinar la incidencia del Branding como herramienta en el Sector Comercial, caso
Restrepo Comercial Interandina, sede Quito.
b. Objetivos:
a. Objetivo General:
Analizar el manejo del Branding, estructura y su incidencia en el sector comercial, caso
Restrepo Comercial Interandina con Sede Quito.
b. Objetivos Específicos:
1. Establecer conceptos básicos sobre branding y herramientas de marcas en el
sector comercial, para poder entender el posicionamiento de una marca en un
contexto comercial.
2. Recopilar datos primordiales que definen el estado, posicionamiento, e identidad
en el que se encuentra Restrepo Comercial Interandina con sede Quito.
3. Establecer si el uso del Branding como herramienta comunicacional dentro de
Restrepo Comercial Interandina es verdaderamente eficaz dentro de su mercado
c. Problema:
Una empresa debe tener en cuenta una buena estrategia de comunicación integral que
vaya desde dentro hacia fuera del mercado. Como lo define más claramente AEBRAND
(Asociación Española de Empresas de Branding) (2016):
Branding es la gestión inteligente, estratégica y creativa de todos aquellos elementos
diferenciadores de la identidad de una marca (tangibles o intangibles) y que contribuyen
a la construcción de una promesa y de una experiencia de marca distintiva, relevante,
completa y sostenible en el tiempo. (http://www.branderstand.com/que-es-para-ti-el-branding/ febrero 2016)
Restrepo Comercial Interandina es una empresa que a pesar de encontrarse bien
posicionada dentro de su mercado y los años de experiencia; no maneja ni tiene
implementado una correcta estrategia de branding al no saber aprovechar las
herramientas de comunicación que posee.
d. Idea a defender:
En la actualidad las marcas no solo venden productos o servicios, puesto que por el ritmo
cambiante del mercado, los consumidores se vuelven cada vez más exigentes en cuanto
a la interacción directa que tienen con la marca, de manera que lleguen a sentirse
identificados por completo con ella y volverse fieles a la misma. Es aquí donde la
utilización del branding juega un rol importante en esta interacción con los grupos
objetivos, al ser la manera idónea para hacer sentir lo que la empresa representa de
manera intangible y sentirse parte de ella, esto demostrado desde la imagen de los
empleados hasta la forma en que presenta sus productos o servicios. Debido a esto esté
análisis de caso tiene como enfoque primordial el análisis del uso de esta herramienta
dentro de Restrepo Comercial Interandina para conocer si realmente se tiene un valor
CAPÍTULO 1
1. Marco teórico conceptual:
Todas las empresas sin importar el mercado que se encuentran, tratan de mantener una
buena relación y cercanía con sus clientes, potenciando desde sus empleados un
mensaje que perdure entre ellos, que lo reconozcan y tengan apego con la marca. En el
presente capítulo se dan los objetivos del análisis de caso, el problema por el cual se
decidió la investigación y la justificación de la misma, seguido de un desglose de varios
términos que ayudan a entender todo lo que comprende el proceso del branding dentro
de una empresa, se determina lo que son las herramientas de comunicación, la
importancia que tienen y que tipo existen, la definición de branding, así como los tipos
que se aplican en los diferentes mercados y una pequeña explicación del modelo de
valorización de branding de Aaker, el cual es la base de análisis de Restrepo Comercial
Interandina.
1.1 Herramientas de Comunicación:
1.1.1 Concepto de Herramientas de Comunicación:
La comunicación es la clave de toda actividad dentro de cualquier sociedad y es ahí
donde se generan varias herramientas de comunicación, ya que al existir distintas formas
de mandar y recibir un mensaje, también deben darse varias técnicas para emplearlas y
que no se distorsione lo que se quiere transmitir. Es como lo establecen Apolo, Murillo y
García (2014) al decir que existen alrededor de setenta tipos de herramientas de
comunicación que se aplican dentro de las instituciones, de las cuales se dividen en tres
grupos principales de soporte, teniendo en cuenta ciertas recomendaciones y principios
básicos de cada una de ellas.
Estas son en primer lugar el soporte multimedia que es el sitio donde se encuentran
instrumentos que ayudan a tener una mejor eficiencia en las estrategias dentro de
generan herramientas para tener un mejor aprovechamiento del uso de la tecnología con
las estrategias definidas y por último se tiene el contacto directo con el entorno en el que
se desarrolló la empresa ya que permite establecer nuevos enfoques o tener objetivos
claros a futuro.
El cómo se dé la comunicación dentro de una empresa siempre dependerá de la forma
en que se quiera llegar en el mercado y a los clientes; una empresa digital puede que
solo se apoye en herramientas web puesto que ese es su movimiento, y habrá otras que
en cambio solo utilicen el contacto directo; pero también se da la opción de tener una
comunicación 360 donde se trata de acoplar los diferentes soportes y herramientas para
tener un mensaje integral.
Por otro lado como se determina en Alfineees (2014) “se llama herramientas de
comunicación a aquellas que utilizan las tecnologías de la información y comunicación como medio para desarrollar capacidades”.
Las herramientas son instrumentos que facilitan la recopilación de información, permiten
generar análisis de su funcionalidad y arrojan resultados de comportamiento de
diferentes grupos sociales, pero sobretodo terminan cumpliendo su función principal que
es el de comunicar de alguna manera u otra lo que se quiere hacer conocer.
1.1.2 Comunicación Interna:
La comunicación de una empresa parte desde el enfoque que quiere transmitir la marca
hacia el mercado, pero esto también se debe reflejar dentro de su entorno laboral y
aplicaciones que llega a adquirir la imagen. Dicho de otro modo; la comunicación interna:
“Está orientada al público interno que es el grupo de personas que confirman una
institución y que están directamente vinculadas con ella. En el caso de una empresa, está integrado por accionistas, directivos, empleados, contratistas, etc.” (Publicaciónes
vértice S.L., 2008, p.6.).
Para que una empresa se mantenga a flote, no depende únicamente de sus
pilares que permiten generar un sentido de pertenencia hacia la imagen de la empresa y
los valores que tiene detrás de todo esto y para poder aplicarlo es pertinente realizar una
estrategia de comunicación.
El conocer el entorno laboral de la empresa y a su vez motivarlos a que se sientan parte
de la imagen que ellos representan es algo que como García (1998) explica, la
comunicación interna es un recurso de tipo administrativo ya que en base a procesos y
un orden establecido se espera alcanzar los objetivos corporativos y culturales,
organizacionales, funcionales, estratégicos y de comportamiento de la empresa.
Llegar a tener un correcto sentido de pertenencia por parte de los empleados es algo
que se forja desde la parte gerencial, puesto que es la zona donde se decide de qué
manera deben ser las personas que representen a la marca y a la vez si la imagen que
tiene es la correcta y se puede manejar y sacar provecho de diferentes maneras según
el cambio del mercado.
1.1.3 Importancia de las Herramientas de Comunicación:
Al generar una estrategia de comunicación interna se debe tener en cuenta que es bueno
tener claro que herramientas son las ideas para implementar estos objetivos.
Muchas empresas ignoran que para ser competitivas y enfrentarse con éxito al cambio
al que le empuja inexorablemente el mercado, han de saber motivar a su equipo humano,
retener a los mejores, inculcarles una verdadera cultura corporativa para que se sientan
identificados y sean fieles a la organización. Y es precisamente aquí donde la
comunicación interna se convierte en una herramienta estratégica clave para dar
respuesta a esas necesidades y potenciar el sentimiento de pertenencia de los
empleados a la compañía para conseguir retener el talento. Para aumentar la eficacia
del equipo humano, verdadero artífice de los resultados, ha de sentirse a gusto e
integrado dentro de su organización y esto sólo es posible si los trabajadores están
informados, conocen los diferentes entramados de la compañía, su misión, sus valores,
su estrategia, se sienten parte de ella y, por consiguiente, están dispuestos a dar todo
la incertidumbre y a prevenir el temido rumor, un elemento muy peligroso para las
compañías.
Una comunicación interna se forma por el trato que tienen y reciben los empleados y los
que ellos proyectan dan a los consumidores finales o los que llegan a tener el contacto
con la marca, ya que cada uno de ellos debe tener el conocimiento de lo que representa
la marca, sus motivaciones como empresa y los valores que quieren y ellos mismo tienen
dentro de la empresa para que todos entiendan que son un equipo.
Según Carretón (2007) dentro de un análisis realizado al interior de una empresa y en
base a una serie de preguntas a los empleados, se determinó que es un pilar importante
el tener una comunicación interna, representado con un 73% de los empleados
encuestados y que se tiene mejor colaboración de equipo cuando la comunicación
interna funciona en todo sentido.
Los empleados esperan tener un respaldo por parte de la empresa a la que pertenecen
y al realizar diálogos entre las diferentes áreas, permite que el personal se motive y
empiece a tener un sentido de pertenencia hacia la institución a la que pertenece.
1.1.4 Tipos de Herramientas de Comunicación:
Dentro del estudio de la comunicación existen varios tipos de herramientas, unas pueden
ser de tipo comercial mientras que otros se desarrollando únicamente en el ámbito social
sin esperar nada lucrativo a cambio; en el libro Fundamentos de Marketing Monferrer, D.
(2013) señala que las diferentes herramientas de la comunicación comercial son: la
publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas, venta personal y marketing directo.
Cada herramienta por separado ejerce un rol importante para que un negocio se
desenvuelva de mejor manera, como es el caso de publicidad que cumple la función de
promocionar el servicio o producto que junto con relaciones públicas permiten moverse
en el mercado; pero todas estas juntas permiten que se dé una comunicación integral
Como la comunicación avanza también lo hace sus herramientas y en el caso de la era
actual el mundo del internet es una comunicación indispensable que cuenta con ciertas
herramientas que según Cerezo, J. (2014) en base a un estudio de análisis de la Web
2.0 se observó que las herramientas de esta comunicación, que vienen a ser los blogs y
las redes sociales, son implementos que los periodistas individuales aprendieron a
utilizar para atraer audiencia a su alrededor y tener un mayor posicionamiento.
La comunicación se encuentra en constante evolución, es por eso que ahora conocemos
varias formas como es la web 2.0, donde gracias a las redes sociales, más negocios,
empresas y personas se hacen conocer y llegan a tener un contacto directo con el
consumidor donde no existe barrera y llegan a analizar su mercado incluso de mejor
manera.
1.2 Branding:
El branding es una forma de comunicación que actualmente tiene resultados efectivos al
saber aplicarlo correctamente dentro de una empresa ya que logra tener esa recordación
de marca deseada dentro del consumidor, de los futuros clientes y de la situación del
mercado.
El branding, que es como se conocen los procesos de las marcas,
se refiere a la transferencia a productos y servicios de la energía
de una marca, es necesario recordar que solo existe en la mente
de los consumidores, por medio del posicionamiento, el cual es
necesario identificar, delimitar y cuidar que no se extienda a
campos no aceptables para la empresa y sus productos. (Cano,
2014, p.134)
Para que un negocio logre tener recordación y por ende posicionamiento entre sus
clientes y posibles consumidores, debe entender que es necesario identificar de manera
clara cómo se quiere llegar a ellos, qué es lo que la empresa quiere transmitir en el
mercado para hacerla distinta de las demás, los consumidores actuales también se
Desde otro punto de vista Anderson, C.W., Bell, Shirky (2013) consideran que el debate
actualmente dentro de los mercados son las subvenciones de la financiación pública y
no en la privada ya que se demuestran que ambas se encuentran bastante mezcladas,
tales son el ejemplo de General Motors y Diageo que realizan sustanciales inversiones
cada año en anuncios de 30 segundos o en anuncios a toda página porque están
legalmente obligados a conformarse con la publicidad de marca (branding).
En el momento en que se genera una identidad de marca se establecen parámetros que,
sin necesariamente encontrarse escritos, se dan a entender para mantener la reputación
de la empresa, esto en función de sus estatus económicos y de cómo se ha hecho
conocer desde que se lanzó. Un fallo en alguna pauta publicitaria de la marca puede
provocar grandes pérdidas económicas y de fidelidad de clientes.
Las marcas son el reconocimiento mental a gran escala de lo que hace, produce y genera
una empresa, sea esta de manera nacional e internacional, ya que como lo presenta
Bassat (1996), una marca es la generación de algo intangible e indivisible que permite
reconocer, calificar y dar un valor de importancia a un producto o servicio dentro de su
entorno, por lo que da como consecuencia un pensamiento de aprecio o a su vez de
desprecio.
Todo este criterio de Bassat se lo puede asociar incluso al hecho de las condiciones y
reglas sociales del mercado en que se desenvuelve la empresa ya que no es solo su
producto, sino lo positivo que llega a ser tener la marca todos los días alrededor de los
consumidores y que cada uno de ellos sepa valorar esos detalles.
Por otro lado se entiende que para que todos estos valores se asocien a la imagen de la
empresa, se debe tener en cuenta, como explica Sandhusen (2002) un nombre, término,
signo, símbolo, diseño o combinación de todos estos elementos que facilitan la
identificación de los productos o servicios de entre la competencia directa e indirecta;
como es el caso de Honda o Ford y que las mismas se pueden dar dependiendo de la
ubicación en la que se encuentren.
Una marca es el distintivo que regala información, momentos y contenidos a los
permite la fácil identificación y por ende se da una preferencia sobre otras marcas que
son competencia.
La marca viene a ser entonces como lo define Pacheco, G. (2017) un conjunto de
procesos coordinados que se singulariza por estar compuesto por fases en base a un
orden adecuado y lograr así potenciar el crecimiento de la misma.
Como se ve en esta definición dada por Pacheco, se sabe que para lograr una buena
construcción de marca se debe tener correctamente establecidas las fases de acuerdo
a procesos que ayuden a tener el resultado deseado con la implementación de los
elementos ya a nivel de mercado y no solo como institución comercial.
1.2.1 Tipos de Branding:
La implementación del branding va a depender principalmente del o los objetivos de
comunicación que se quieran llegar a cumplir dentro de la empresa es así que como se
muestra en waarket (2017) Hay 7 tipos de branding; el Branding Digital, Branding
Personal, Branding Social, Branding Emocional, Country Branding, Co-branding y
Branding Corporativo.
(https://waarket.com/7-tipos-branding-utilizados-al-crear-una-marca/ 2017)
Al saber que no existe un mercado en específico de actividades, el branding o la marca
se la puede dividir de acuerdo al sector al que se encuentra enfocado puesto que no se
va a manejar de la misma manera una marca en redes sociales que dentro de una
campaña social o para destacar la identidad de la empresa.
Según informabtl (2017) Existen 7 tipos de branding: Branding corporativo, personal
branding, Co-branding, Digital branding, marketing social, branding emocional y branding
awareness.
(ttps://www.informabtl.com/7-tipos-de-branding-que-puedes-aplicar-a-tu-marca/ 2017)
Esta división tiene mucha concordancia con la primera clasificación antes aquí
y saber que siempre los van a escoger o si piensan en un producto automáticamente
dirán su nombre.
1.2.2 Modelos de Branding:
Emplear modelos de branding es una forma efectiva de saber aprovechar esta
herramienta, y aunque existen algunos modelos implementados actualmente, se
consideran como de importancia el modelo de Aaker y el modelo de Keller; el primer
modelo como lo explica Hoyos (2016), es el más conocido entre los especialistas, y, a su
vez, usado en el ámbito del marketing y estrategias de marca. A esto lo denomina Brand
Equity, que se compone de cuatro elementos: conciencia de marca, identidad de marca,
lealtad de marca y calidad percibida.
El modelo de Aaker permite tener parámetros claros de lo que se espera tener al crear
una identidad de marca que represente a la empresa, todo esto dado con estrategias de
marketing y análisis del entorno social del grupo objetivo.
Por otro se encuentra el modelo de Keller que también es bastante implementado entre
las empresas, ya que como se define:
Al respecto es muy valiosa la portación del profesor Keller, que
señala que, existen una serie de factores a tener en cuenta en un
proceso de Branding internacional. Según esta autoridad mundial
en Branding, para diseñar un programa de Marketing que cree
una marca global fuerte, los gestores de Marketing necesitan
aprovechar las ventajas de un programa de Marketing global y
sufrir al mínimo sus desventajas. (Llopis, 2015, punto 2).
Si una marca llega a considerarse de carácter internacional, debe tener en cuenta que
su manejo de comunicación interna debe ser enfocado con estrategias de marketing
internacional, para empezar a tener un solo reconocimiento en varias zonas a la vez y
esto se lo puede lograr de manera más sencilla a través del modelo que presenta el
1.3 Modelo de Aaker:
Este modelo creado por el consultor de marketing David Aaker tiene como objetivo
determinar lo que él mismo define en 1991, al decir que:
El poder del nombre de la marca no se restringe a los mercados
de consumo. El efecto del Brand Equity puede ser más importante
en el mercado de productos que en el de consumo; haciendo que
sea el activo y pasivo ligado a una marca, su nombre y símbolo.
(Aaker, 1991, pag. 162).
Al darse cuenta que el consumidor busca otros aspectos de la marca para tomar una
decisión de compra, las grandes empresas que quieren resaltar, buscan satisfacer todas
las dimensiones presente en el modelo de Aaker, ya que denota el interés físico y
emocional que tiene el cliente cuando está en contacto con la marca y así llegar a
consolidar una imagen en el mercado o al contrario, analizar si se debe dar otro giro de
personalidad.
Cuadro #1 Dimensiones del Modelo de Aaker
Fuente: Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name, pag. 32. (1991) Elaboración: Aaker, D. A.
Campos de acción según el modelo de valorización de Aaker:
Manejo de imagen hacia los clientes – manejo de imagen dentro de la empresa – imagen
de RCI
1.3.1 Name awareness:
Este punto del modelo de Aaker permite analizar, en un entorno completo, lo que la
imagen de una empresa transmite, desde su imagen visual y la relación que existe con
el servicio hasta la atmosfera que tiene el cliente cuando interactúa con ella. Perceived quality
(Calidad percibida)
Calidad percibida = asociado con el precio e utilización de marca
Liderazgo = se da en 3 parámetros Mérito - Innovación - Popularidad
Brand Loyalty (Lealtad de marca)
Precio Superior = cuánto está dispuesto a pagar el cliente por tener el producto
Satisfacción = experiencia del cliente y uso del producto
Brand Associations (Asociaciones de marca)
Valor percibido = Producto provee un buen valor o no
Personalidad de la marca = Marca representa una persona
Asociaciones Organizacionales = Organizaciones que respaldan a la marca
Other Brand Assets (Comportamiento del mercado)
Participación de mercado = Desempeño de la marca
Precio de mercado y cobertura de distribución = Deja ver la real fuerza de un producto
Name Awareness (Conocimiento de marca)
Además, identifica si los clientes y empleados llegan a tener una verdadera relación de
reconocimiento visual y por servicio con Restrepo Comercial Interandina y si esas son
razones por las que prefieren la marca frente a otras distribuidoras de productos médicos.
La mayoría de los compradores se sienten bien al comprar y usar
bienes y servicios que están cerca de ellos, por lo tanto, están
más estrechamente relacionados con el nombre cualitativo, ya
que saben qué productos de la marca o servicios son de buena
calidad. (Aaker, 1991, pág. 25).
1.3.2 Perceived quality:
La calidad de una empresa no se rige únicamente en el precio o valor que tienen los
productos que expenden, esta tiene una relación directa con el servicio (análisis de
empleados), la forma en adquirir la marca y el contacto que tienen los clientes desde
todo ámbito, volviéndose así un estilo de vida que hace que se prefiera la marca vs su
entorno.
Como lo manifiestan Claver, Llopis y Tari (1999): “La calidad significa satisfacer los
deseos del cliente, es decir, elaborar bienes y/o servicios según especificaciones que satisfagan las necesidades y expectativas de los clientes”.
Mediante la aplicación de las herramientas de los métodos de investigación se permite
tener datos cuantitativos y cualitativos de los clientes acerca de que sienten y perciben
de RCI al interactuar con la marca, ligado totalmente a la calidad brindada por la
compañia.
1.3.3 Brand associations:
Aaker definió este punto como uno de los fundamentales dentro de la creación de una
estrategia de branding y percepción de marca, ya que se asocia directamente a las
actitudes que tiene el cliente frente al uso de ella o la interacción que tiene con el uso de
En el análisis de caso, esto va ligado a los comentarios de los líderes de opinión, la
entrevista hecha al Gerente General de la Empresa y las preguntas de las encuestas
ligadas a los atributos del producto y el servicio que tiene RCI.
1.3.4 Brand loyalty:
Este factor tiene que ver con el valor de la marca; puesto que mientras mayor
reconocimiento y apego se tenga, se genera un vínculo de apropiación de la marca,
logrando que los clientes y los empleados defiendan el uso de la misma, tengan
confianza en la decisión de compra, la promuevan frente a la competencia y se de una
distinción importante de predominio en el mercado.
Dentro del análisis se da hincapié este factor en las preguntas asociadas al valor de la
marca presentes dentro de las encuestas a clientes y las entrevistas a líderes de opinión
y empleados de diferentes rangos.
1.3.5 Other brand assets:
Este ámbito tiene una relación con la ventaja competitiva que llega a tener una empresa
dentro de su Mercado, lo que conlleva la filosofía empresarial y si se logran trasmitir de
manera eficaz la misión, su visión y valores dentro de su público interno y externo, cuál
es el desempeño frente a su competencia, y qué es lo que llega a generar valor al cliente
y valor a la empresa; esto se lo puede definir gracias a programas de marketing eficaces
y eficientes reflejos en el consumo.
Asociado con preguntas de reconocimiento de otras marcas dentro de las encuestas a
clientes, las preguntas generadas para las encuestas a empleados de RCI para saber si
tienen conocimiento de la empresa donde laboran y conclusiones de percepción dentro
1.4 Valor de Marca:
Para poder determinar lo que realmente vale una marca se tiene que tener en
consideración varios puntos de vista que complementa la generación del nombre y
contenido que se muestra desde el momento que sale a la luz, es ahí donde Aaker (1996)
determina que el valor está dado por una combinación de conocimiento, lealtad y
asociaciones de marca que constituyen un plus que dentro del mercado llama la atención
por sobre la competencia.
El tener bien definido qué se quiere decir y cómo se lo quiere decir es una estrategia que
dentro de la comunicación empresarial y en la creación de una marca netamente llega a
generar ciertas pautas y guías que marcan el camino de la empresa tanto visualmente,
como en sus acciones.
El conocimiento de lo que genera emocionalmente y a su vez sustancialmente una marca
es lo que como Keller (2008) presenta en su estudio, se mide por la notoriedad que tiene
la misma en el mercado o también conocido como Brand awareness; ya que la
información que se tiene de la marca afecta el modo de pensar de los consumidores y
se forman listas cortas con marcas élites en diferentes categorías para hacer la decisión
de compra más fácil.
Un consumidor cuando se encuentra realmente consciente en su entorno llega a adquirir
hábitos de consumo en base a las diferentes categorías de productos y servicio que
requiere en su vida cotidiana y es ahí donde por su rutina crea una lista de marcas
favoritas teniendo en cuenta sus acciones en el mercado y las preferencias que tienen
los clientes e incluso en un ámbito social muchas veces.
1.4.1 Marketing de Marca:
La comunicación de una marca debe ser establecida de un modo que demuestre que al
tener el contacto con el consumidor se tendrá siempre la fidelidad de la misma si esta se
renueva o cambia con el tiempo de acuerdo a las exigencias del mercado.
Como lo dice Cheverton una marca siempre tendrá un proceso de vida útil en el mercado,
ya que aprende y crece día a día en torno al ritmo cambiante de sus consumidores y por
ende debe estar a la altura para cumplir estas ideas que la propia empresa ha creado.
Si se quiere definir el marketing de marca se lo puede hacer a modo de tener claro que
es un conjunto de elementos que permiten que la empresa se desarrolle en su entorno
de manera propicia; donde como lo establece Garnica (1997) la diferenciación de la
misma ayuda a separar y demarcar las que se destacan por sobre la competencia para
poder posicionarlas, más específicamente, llegando al estado emocional del consumidor
donde se tiene la certeza que se empieza a generar un prestigio y selección directa entre
los usuarios.
El marketing de marca no se puede establecer sin tener claro la manera de llegar
realmente a satisfacer las necesidades de sus consumidores tanto en el uso del producto
o el servicio; como en el estado emocional que llega a generar cada que se adquiere la
marca.
1.4.2 Personalidad de Marca:
El entender a una marca no se desarrolla solo en el marketing ya que desde la categoría
en la que ejerce sus actividades es un determinante de la personalidad que la misma
podría tener.
La personalidad de marca derriba las antiguas barreras existentes
entre el marketing, la publicidad y las relaciones públicas y le
muestra cómo capturar el objetivo único y común en todos ellos:
crear conversaciones poderosas con sus clientes y lograr que lo
prefieran sobre el resto. (Ferriss, 2007, p. 16)
El desarrollar una personalidad de marca es una forma de adquirir criterios que definen
la comunicación de la empresa de manera externa e interna; puesto que logra demostrar
la eficacia que tiene su interacción con el consumidor y el impacto que da en sus
Viéndolo a la personalidad de marca desde el punto de vista social se puede entender
que, como lo define Sirgy (1982) es utilizada a base de un espejo que refleja las
características de la personalidad del universo en el cuál se maneja el producto o servicio
y desde la cual se atrae al público para dar una fidelidad.
El conocer a ciencia cierta el mercado al cual está dirigido el producto o servicio es la
manera indicada de llamar la atención de los posibles consumidores, ya que si se quiere
entrar al mercado es bueno determinar el pensamiento que tienen del mismo, la
existencia de competencia y cuáles es la situación política del entorno, por lo que en
muchos casos es un determinante de la estrategia para presentar a la empresa.
1.5 Imagen:
1.5.1 Concepto de Imagen:
Una imagen es todo aquello que podemos observar a nuestro alrededor sin tener en
cuenta los elementos de composición, es ahí donde:
Habitualmente se suelen utilizar muchos tópicos para hablar de la
imagen. De esta manera, «una imagen vale más que mil
palabras» o, por otro lado, «la fuerza de la imagen es superior a la
expresión de la palabra». Como clichés, estas frases suelen
representar tan solo una parte de la realidad, no reflejan la
esencia de la verdad (elemento básico del arte cinematográfico), y
es por ello necesario precisar las potencialidades y límites de la
herramienta básica del séptimo arte. (Hortal y Pérez, 2013, p.61).
La imagen es aquello que percibimos con la vista y al ser uno de los órganos sensitivos
más importantes, cuando observamos algo, si tiene un impacto visual se mantendrá en
nuestra mente por bastante tiempo, pero no siempre la imagen se interpreta sola, a veces
debe complementarse palabras o signos que vayan de la mano para no tener una
interpretación suelta, es así que también se debe tener en cuenta la redacción de
Desde otro punto de vista Abad (2012) analiza que las imágenes permiten seleccionar
qué y cómo queremos que la mirada entienda una situación, idea o evocación, puesto
que en ellas se da un intercambio de pensamientos automáticos para lograr entender de
forma rápida lo que se está mirando.
Las imágenes es lo primero que observamos en nuestro diario vivir y permiten discernir
información de manera más rápida que cuando leemos, hace que nuestro cerebro trabaje
más rápido analizando todo lo que se encuentra plasmado e incluso analizar lo que
faltaría si la imagen se encuentra errónea.
1.5.2 Tipos de Imagen:
Dentro de la percepción de la imagen se entiende que existen varios indicadores para
clasificarlas según su forma de creación, dicho de otro modo, como lo indican Mastipode
(2016) Hay 10 tipos de imagen: imágenes vectoriales, imágenes en mapa de bits,
imágenes directas, indicios, símbolos o signos convencionales, imágenes naturales,
imágenes mentales, imágenes creadas e imágenes registradas.
(http://www.mastiposde.com/imagenes.html/2016)
Las imágenes son distintas dependiendo de la forma en la que se presenta ante nuestros
ojos, la interpretación que generamos de las mismas y de la forma en la que se crean,
es así que en esta clasificación se dan 10 maneras en las que podemos encontrar y
generar imágenes que nos pueden servir para desarrollar cualquier tipo de información.
Para entenderlo de otro manera, en el año 2015, Moles estableció que la imagen es una
herramienta visual que se materializa dentro del entorno óptico a través de un tiempo
determinado y que esto constituye un importante componente dentro de los medios
masivos de comunicación y que un tipo de clasificación de la misma sería en torno a
criterios morfológicos establecidos como la complejidad o el valor que tiene
Las imágenes se pueden clasificar según las actividades visuales que se presenten ante
nuestros ojos, puesto que pueden ser fotografías, bocetos, animaciones, estas son
distintas formas de encontrar las imágenes; pero también se las puede diferenciar de
acuerdo a los elementos que se encuentran dentro de las mismas y que dan como
resultado un significado en específico.
1.5.3 Imagen empresarial:
Al querer hablar de imagen empresarial, se debe tener en cuenta que no es sencillamente
la imagen que se proyecta ante el mercado puesto que debe estar lleno de valores y un
sentido de pertenencia y comunicación que de una señal de reconocimiento, es así que
Cerezo (2014) señala que a la imagen corporativa se podría denominarla como la
reputación de la empresa ya que toma años en generarse y del mismo modo se la puede
perder en menos de un segundo; demostrando que las empresas no sobreviven solo de
sus productos y de la actividad que tiene en el mercado, sino también de sus
consumidores que son los que dictaminan si la marca es buena o no y eso se ve luego
reflejado en sus ventas.
Al momento de crear la imagen empresarial se adoptan normas de estética, publicitarias
e incluso de comunicación para generar respeto entre el mercado, cuando no se educa
correctamente a los empleados, los malos comentarios o el mal uso de la promoción
boca a boca logran dar mala imagen a cómo se maneja la imagen dentro más que fuera.
Esta imagen se la puede determinar de acuerdo al mercado donde se encuentra la
empresa ya que no se puede manejar una imagen con colores llamativos si el mercado
y el producto que se expande son para un status de reconocimiento social.
“La imagen percibida de las marcas de fragancias de lujo se construye en función de su
grado de lujo, de su personalidad y de los beneficios que proporcionan en términos de producto, de organización y de símbolo.” (Bustamante, 2013, p. 12).
Una imagen que distingue a la marca se desarrolla en función de su producto y de la
de alta gama, su imagen y todo lo que va de la mano será de igual forma elegante o si al
contrario es un producto para niños se tratará de mostrar que es divertida y se
relacionarán con colores vivos, también se encuentra dado innegablemente por el grupo
objetivo al que se quiere llegar ya que tendrán acciones y gustos específicos.
1.5.4 Imagen externa:
Al hablar de la imagen se conocen varias formas de clasificarla y que pueden llegar a
integrar un todo para formar una imagen completa desde adentro hacia fuera. Si se habla
de la imagen externa se puede decir que:
“Es el nivel más superficial, todo aquello que nos ponemos en nuestro cuerpo, con
relativa facilidad y que requiere poco tiempo para su realización física: el maquillaje, el peinado, los complementos, la indumentaria” (Alguacil, 2010, p.39).
La imagen externa es una representación directa de como una persona se quiere
presentar ante el resto o de cómo una empresa quiere hacerse conocer dentro de su
potencial mercado.
El mantener una imagen externa es un proceso que se vuelve cambiante conforme las
tendencias que van apareciendo dentro de esa sociedad.
“Llamamos imagen externa a la que existe en las mentes de las personas que forman el entero, pero no son parte de la entidad estudiada.” (Cortina, 2006, p.133).
La imagen externa siempre será el reflejo de una idea colectiva que se encuentra
alrededor y que se acopla con la imagen interna de cada uno, que corresponde a la
personalidad de la persona.
1.5.5 Imagen interna:
La imagen interna de una persona se encuentra formada por las percepciones que tiene
a su alrededor y su capacidad de ser autónomo, ya que como lo mencionan López,
que se fundamentan en la identidad de una organización, volviéndolos de tipo intangible
y que el saber ejecutarlos para generar fidelidad es un reto dentro de las empresas.
Generar un entorno positivo entre los empleados de una empresa, ayuda a que todos no
se vean con diferencias de rangos; sino que al contrario sean las partes de un todo, un
equipo que se apoya y más que nada, creen a ciencia cierta en lo que representa la
marca.
Según como dictamina Mirlandia (2004), la Autoimagen (Imagen Interna) de la
organización consiste en las representaciones compartidas acerca de las cualidades
y potencialidades de la organización, es decir, de sus características culturales. (A.
Mirlandia, Gestiopolis.com, 2004).
Una empresa al entrar en el mercado se vuelve un ente vivo que según las necesidades
de sus grupos objetivos, ira creciendo, evolucionando y desarrollándose de manera
continua, y todo esto se verá reflejado en el uso de la comunicación interna dada por
valores y percepciones de lo que es la marca.
1.6 Identidad:
1.6.1 Concepto de Identidad:
Como se determina en Conceptos teorías sobre identidad Heimann (1942) habla sobre
que la identidad viene a ser el conjunto de capacidades, talentos, deseos, impulsos,
fantasías, emociones y capacidades que posee el individuo, todas estas formas
psíquicas que posibilitan que el sujeto se sienta como integrado y a la vez que existe
algo propio y único del mismo. (http://psicopsi.com/Concepto-teorias-sobre-identidad
/1942)
La identidad es aquello que ayuda a identificar a cada ser humano dentro de cualquier
sociedad, puesto que son pensamientos y formas de actuación que se han ido
desarrollando dentro de la persona con el paso del tiempo.
Es algo que no se encuentra únicamente entre las personas por lo que una empresa o
“La identidad, es la configuración y organización particular que toman los sistemas y mecanismos responsables de la conducta del individuo a través de su historia de vida”.
(Filloux, 1961, p.67).
Poseer rasgos y características diferenciadoras frente a la competencia es una forma de
entablar mecanismos de evolución en el mercado para no permanecer en un estado lento
de desarrollo y comenzar a integrar sistemas de comunicación con asociación.
1.6.2 Tipos de Identidad:
Según el estudio de los tres tipos de identidad en la empresa, realizada por gestión.org;
determina que: la identidad de la empresa se formará con base al mercado donde ejerce
actividades la marca ya que son varios los indicativos que dan pauta de cómo asociar
estas técnicas con el pensamiento colectivo. Cuando se habla de identidad de empresa
es como lo definió en el 2011, Soto en la página gestión al hablar de que: la identidad
empresarial es aquella que, a través de la comunicación corporativa, se proyecta hacia
dentro y hacia fuera. La identidad corporativa es la que abarca todas las dimensiones de
la empresa y sobre todo conforma y refleja el conjunto de valores de la propia empresa,
es la que la hace diferente en el mercado y la que la diferencia de sus competidores. La
identidad visual es aquella que está conformada por los signos gráficos externos de la
empresa, tales como los colores corporativos, los logotipos o la señalización.
El crear una identidad como empresa permite tener un distintivo entre los diferentes
competidores del mercado que puede incluso llegar a generar una tendencia que el resto
quiera adquirir al ver que sus consumidores son fieles a la marca por gusto y no por
necesidad.
De manera general en la página web de clasificación.org en el análisis de identidad se
concluye que la identidad es todo un conjunto de características con las que resulta
sencillo identificar o distinguir a una persona u elemento. Esta puede tener ciertas
variaciones o modificaciones, según las vivencias, experiencias e incluso la edad. Los
tipos de identidad son todo aquello que compone a las personas, dividiéndolas así en
grupos. Entre estos se encuentran la identidad estaría, cultural, relaciona, política,
Al llegar a establecer una identidad dentro de una sociedad, esta va a estar formada en
parte por las reglas de pensamiento colectivo que se han ido enseñando con el paso del
tiempo, los gustos sociales y hábitos de todo ese entorno.
1.6.3 Identidad Corporativa:
Si se habla de identidad de empresa se centra concretamente en la comunicación
corporativa; que como dictamina Torres (2011) viene a ser el resultado de la percepción
de los públicos establecidos junto con las actividades que esta genera y que en base a
una recopilación de imágenes se tendrá una mayor o menor reconocimiento para poder
proyectarse hacia fuera.
Manejar de manera integrada lo que el consumidor siente con la marca y lo que la
empresa transmite realmente son puntos clave para tener una identidad corporativa
sólida que no llegue a tener una crisis de imagen si el mercado entra en inestabilidad por
la competencia, sea esta de manera directa o indirecta.
Al tener diferentes mercados se pueden establecer a su vez varias funciones que la
identidad corporativa tiene:
La identidad tiene dos clases de funciones, una función inmediata
que es hacer, conocer, reconocer y memorizar; lo cual está ligado
al acto de localizar fácilmente a la empresa, sus servicios y
producciones; y a los actos de preferencial, y una función
acumulativa, la cual contribuye en gran medida a la construcción y
re impregnación mental de la imagen de la empresa en una
comunidad determinada. (Costa, 2004, p.78).
Las funciones de la identidad corporativa son las mismas que se tiene dentro de un
entorno social donde las personas son diferenciadas y catalogadas por sus datos
informativos y de manera psíquica en cuanto a sus gustos, hábitos y pensamientos de
su entorno y aquí es donde se evidencia el aprovechamiento de las empresas para saber
1.6.4 Importancia de la identidad:
El tener una identidad se toma en cuenta si la empresa quiere trascender con sus
acciones fuera del producto o servicio que puede llegar a tener, puesto que como lo
explica Pintando (2013) la identidad corporativa es un tipo de estrategia global que se
convierte en un valor para la empresa partiendo desde su razón de creación, su
estructura, el tipo de comunicación que implanta y su estilo y estética en la imagen de
presentación.
Las marcas reconocidas mundialmente mantienen una identidad e imagen corporativa
de manera integral demostrándolo en sus empleados y la atención que ellos generan con
los consumidores y la percepción que ellos tienen cada que mantienen contacto con la
marca logrando plasmar los valores de la empresa y algo material.
Visto de varios puntos de vista determinar la importancia de la identidad será valorado
conforme las metas que tenga la empresa a largo plazo.
“La importancia de la imagen de las instituciones y de la identidad corporativa se puede
comprobar por las grandes sumas de dinero que se gastan en comunicar una y otra al gran público.” (Jiménez, 2000, p.114).
Un claro ejemplo del impacto que tiene una correcta implementación de la identidad ante
el mercado, es observar las cuantiosas sumas de dinero que usan las marcas más
influentes para producir publicidad que cada 4 a 6 meses debe renovarse. Son detalles
que muestran el poder que tiene una imagen bien manejada.
1.7 Mercado:
1.7.1 Concepto de Mercado:
El entorno económico dentro de una sociedad es también conocido como mercado y es
clave para conocer las diferentes actividades que se tendrán en cuenta dentro del mismo
ya que todo se forja en base al aprovechamiento de territorio y los hábitos que adquieren
los consumidores. Como lo demuestran Talaya, García de Madariaga, Narros, Olarte,
el mejor método para definir el mercado es gracias a las personas u organizaciones que
tienen esa necesidad de generar y satisfacer estímulos a través de los bienes y servicios
y que son capaces de adquirirlos.
Un mercado se compone de dos elementos claves que como definen los autores
anteriormente citados, son los usuarios que tienen el contacto directo con el producto o
servicio y por otro lado las empresas e instituciones que tienen el deseo de generar
productos que satisfagan dichas necesidades y que son conscientes de que tienen el
poder de toma de decisión, dando como resultado un ecosistema dinámico de economía.
De manera más sencilla se puede hablar de que:
“Un mercado es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto.” (Kotler, 2003, p.14)
Los movimientos del mercado se establecen, como lo define Kotler, de modo en que el
cliente tiene todo el protagonismo en el desarrollo de la misma ya que se determinan
grupos de reales consumidores y los posibles que pueden acarrear el primer grupo de
manera inmediata.
1.7.2 Tipos de Mercado:
No se establece un mercado de manera independiente sin tener primero claro el tipo de
actividad que se da dentro de ese universo, es así que Mercado (2004) define los tipos
de mercado de acuerdo a sus componentes esenciales como identidad económica, que
son: mercado actual, autónomo, de capital, de la competencia, de demanda, de dinero,
de la empresa, del tipo de región donde ejerce actividad, es decir, exterior,
gubernamental, industrial, interior y de servicios o productos.
Cuando se crea una empresa siempre se debe pensar a qué tipo de mercado se quiere
llegar, de si es conveniente generar productos o por el contrario ser una entidad de
prestación de servicios, lucrativa o no; por lo que conocer esta variedad de mercados es