UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES Y COMUNICACIÓN
CARRERA DE PUBLICIDAD Y GESTIÓN
TESIS DE GRADO PREVIO A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE LICENCIADO EN PUBLICIDAD
ANÁLISIS DE LA EFECTIVIDAD DE ESPACIOS
PUBLICITARIOS NO TRADICIONALES EN TELEVISIÓN
ABIERTA EN ECUADOR
CASO: EL FAMILIÓN – NESTLÉ
AUTORA: MÓNICA ELIZABETH CANGAS CENTENO
DIRECTOR: LCDA. BETTY MARQUEZ BÁEZ
Firma de responsabilidad
“Del contenido de la presente Tesis se responsabiliza la autora”.
Mónica Elizabeth Cangas Centeno
Agradecimiento
Un profundo agradecimiento a todas aquellas personas que me brindaron su apoyo, especialmente a mi familia y a quienes me
ayudaron a complementar este trabajo.
Dedicatoria
Dedico mi triunfo a Dios en primer lugar por haberme dado la sabiduría y fortaleza para culminar una etapa más en mi vida. A
mi madre la señora Gladys Centeno por su constancia y apoyo incondicional, a mi hermana Paola Cangas, a mi hermano Juan
ÍNDICE
INTRODUCCIÓN ... I
I. PROBLEMA: ... III
II. TEMA: ... III
III. OBJETIVOS ... III
IV. IDEA A DEFENDER ... IV
V. JUSTIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN: ... IV
CAPITULOI–MARCOREFERENCIAL ... 1
MARCOCONCEPTUAL ... 1
PUBLICIDADNOTRADICIONAL ... 1
DEFINICIÓN ... 1
ANÁLISISFODA ... 1
DEFINICIÓN ... 1
1.1. ANTECEDENTES ... 2
1.2. HISTORIA DELAPUBLICIDAD ... 3
1.3. LAPUBLICIDAD... 4
1.3.1.-CARACTERÍSTICASDELAPUBLICIDAD ... 5
1.3.2.-OBJETIVOSDELAPUBLICIDAD ... 6
1.3.3.-FUNCIONESDELAPUBLICIDAD ... 7
1.4. LATELEVISIÓN(DEFINICIÓN) ... 10
1.4.1.- BREVEHISTORIADELATELEVISIÓN ... 10
1.4.2.- LATELEVISIÓNENELECUADOR ... 12
1.4.3.- CARACTERÍSTICASDELATELEVISIÓN ... 13
1.4.4.- INFLUENCIADELATELEVISIÓNENELPÚBLICOECUATORIANO. ... 14
1.5. PUBLICIDADNOTRADICIONAL ... 17
1.5.1.-VENTAJASYDESVENTAJAS ... 17
1.5.2.-CARACTERÍSTICASDELAPUBLICIDADNOTRADICIONAL ... 18
CAPÍTULOII ... 19
LAEMPRESA ... 19
2.1. NESTLÉ ... 19
2.2. NESTLÉENECUADOR ... 20
2.2.1.- ATRIBUTOSDELAEMPRESA ... 22
2.2.2.- NESTLÉSOCIALYALIANZASSOLIDARIAS ... 23
CAPITULOIII ... 33
ELPROGRAMA–CASO:FAMILIÓNNESTLÉ ... 33
3.1.- LOSNUEVOSFORMATOSENTVYNESTLÉ ... 33
3.2.- FAMILIÓNNESTLÉ ... 38
3.2.1.- ANTECEDENTES ... 38
3.2.2.- OBJETIVOSDELPROGRAMA ... 39
3.2.1.- CONTENIDODELFAMILIÓN ... 40
3.2.1.1.- IDEAORIGINAL ... 40
3.2.1.3.- ANIMADORES ... 43
3.2.1.4.- CONDUCTOR ... 44
3.2.1.5.- CONCURSOSYSEGMENTOS ... 46
3.2.1.6.- MODELOS ... 46
3.2.1.7.- ESQUEMAYMECÁNICADELCONCURSO ... 47
3.2.1.8.- MARCAS... 47
3.2.1.9.- TARGETDELPROGRAMA ... 50
3.2.1.10.- EQUIPODEPRODUCCIÓN. ... 50
3.3.- ANÁLISISFODA... 51
3.3.1.- ENTORNOINTERNO ... 51
3.3.2.- ENTORNOEXTERNO ... 52
CAPÍTULOIV–MARCOMETODOLÓGICO ... 53
METODOLOGÍADELAINVESTIGACIÓN ... 53
ANÁLSISDELAEFECTIVIDADDEESPACIOSPUBLICITARIOSNOTRADICIONALESENTELEVISIÓNABIERTAEN ECUADOR CASO:FAMILIÓNNESTLÉ ... 53
4.1. OBJETIVOGENERAL ... 53
4.2. OBJETIVOSESPECÍFICOS ... 53
4.3. METODOLOGÍADELAINVESTIGACIÓN ... 54
4.4. TIPODEINVESTIGACIÓN ... 54
4.5. TÉCNICASDEINVESTIGACIÓN ... 54
ENTREVISTAS Y ENCUESTAS A EXPERTOS ... 54
4.6. FUENTESDELAINVESTIGACIÓN ... 54
4.7. MUESTRA ... 55
GRÁFICO1.-LISTADODEAGENCIASDEPUBLICIDADDEQUITOYGUAYAQUIL ... 55
4.8. ANÁLISISDELAENCUESTA(VER ANEXO 1) ... 56
4.9. FORMATOYANÁLISIS DELAENTREVISTA. ... 66
4.10. INVERSIÓNDELPROGRAMA. ... 70
4.11. RETORNODELAINVERSIÓN–ANÁLISIS ... 71
GRÁFICO2.-TOP30INVERSIÓNPUBLICITARIAAÑO2012 ... 72
GRÁFICO3.-INGRESOSNESTLÉECUADOR ... 73
CAPÍTULOV ... 74
5.1. PROPUESTA ... 74
5.1.1. ANÁLISISDELASITUACIÓN ... 74
5.1.2. OBJETIVOSYESTRATEGIASPUBLICITARIAS... 75
5.1.2.1.OBJETIVOCOMUNICACIONAL ... 75
5.1.2.2.ESTRATEGIASYTÁCTICAS ... 76
5.1.2.2.1.ESTRATEGIAS ... 76
5.1.2.2.2.TÁCTICAS ... 76
5.1.3. GRUPOOBJETIVO... 76
5.1.4. INVERSIÓN ... 76
CONCLUSIONESYRECOMENDACIONES ... 77
ANEXO1 ... 79
ANEXO2 ... 84
FORMATO DE ENCUESTA ... 84
BIBLIOGRAFÍA ... 87
ÍNDICE DE GRÁFICOS
1. GRÁFICO 1.- LISTADO DE AGENCIAS DE PUBLICIDAD DE QUITO Y GUAYAQUIL ... 54
2. GRÁFICO 2.- TOP 30 INVERSIÓN PUBLICITARIA AÑO 2012 ... 71
3. GRÁFICO 3.- INGRESOS NESTLÉ ECUADOR ... 72
4. GRÁFICO 4.- EVOLUCIÓN DE CONSUMO DE MEDIOS ... 75
I INTRODUCCIÓN
La publicidad es considerada como una de las más poderosas herramientas
de la mercadotecnia, específicamente de la promoción, que es utilizada por
empresas, organizaciones no lucrativas, instituciones del estado y personas
individuales, para dar a conocer un determinado mensaje relacionado con sus
productos, servicios, ideas u otros a su grupo objetivo.
Cada vez la televisión va cobrando más fuerza y generando una necesidad
en la gente, hoy en día la diversidad de marcas, la amplitud de ofertas televisivas,
la multiplicación de canales, los cambios rápidos y profundos de gustos y
preferencias de los consumidores, hacen que los publicistas busquen nuevos
métodos o formatos no convencionales para captar la atención de los televidentes,
evitando de esta manera saturar al público de todo lo cotidiano o tradicional. La
publicidad tiene por objeto centrar la atención en las diferencias entre el formato
convencional y los formatos no convencionales publicitarios.
Algunos estudios consideran que en la antigüedad puede encontrarse
indicios suficientes para afirmar la existencia de la publicidad en todo el mundo.
En especial cuando la civilización en sus orígenes comenzó a pensar en el
comercio, creando en ellos la necesidad de anunciar la existencia de dichos
productos. Es obvio que no siempre ha ocupado el lugar sobresaliente que tiene
hoy día, la publicidad es parte integral de nuestro sistema económico y está
relacionada en forma directa con la fabricación, distribución, comercialización y
venta de productos y servicios, siempre ha sido necesaria para reunir a
II
La publicidad en general, nos proporciona información que permite la toma
de decisiones fundamentadas, debido a que la gente conoce la disponibilidad de
productos y servicios que se encuentran dentro del mercado ofertante, además; la
publicidad toma muchas formas y se establece metas y objetivos diversos para ser
alcanzados de acorde a las necesidades del nicho de mercado al cuál queremos
impactar.
Emprendemos este estudio que más allá de ser generado por un simple
análisis de mercado publicitario, es el examen de la realidad bajo el criterio
general de un programa difusor no tradicional que abarcó gran rating en la
televisión abierta en nuestro país. Generando así un concepto muy amplio y a su
vez ayuda vital para las televisoras que muy lejos de plantearse una parrilla con un
sinfín de programación ambigua, debería ser su determinación a generar estudios
reales de la televisión en el país, sin ir muy lejos; refiriéndonos a distintos tipos de
III PROTOCOLO DE TESIS
I. PROBLEMA:
La saturación y fragmentación de la audiencia ecuatoriana debido a las nuevas
tendencias tecnológicas, evolución y maduración de los consumidores y la
creciente competencia de marcas tanto entre empresas anunciantes como entre
empresas publicitarias y entre medios de comunicación.
II. TEMA:
ANALISIS DE LA EFECTIVIDAD DE ESPACIOS PUBLICITARIOS NO
TRADICIONALES EN TELEVISIÓN ABIERTA EN ECUADOR. CASO: FAMILIÓN
NESTLÉ.
III. OBJETIVOS OBJETIVO GENERAL:
Analizar la efectividad de los espacios publicitarios en formatos no tradicionales
como es el caso especial de El Familión – Nestlé, para comparar su contenido con
el de otros tradicionales y con el de los anuncios convencionales de publicidad.
OBJETIVOS ESPECÍFICOS:
• Contribuir al desarrollo de este tipo de formatos para la nueva
generación de marcas y productos producidos en Ecuador.
• Describir los formatos no tradicionales que representan la mejor opción
IV
• Identificar las tendencias y las perspectivas publicitarias que ofreció la
televisión al anunciante.
IV. IDEA A DEFENDER
Analizar la efectividad de introducir en la televisión abierta ecuatoriana,
nuevos formatos publicitarios no tradicionales o convencionales, para evitar la
saturación de los programas ya establecidos impidiendo la fragmentación de la
audiencia.
V. JUSTIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN:
Es de interés de las marcas y medios de comunicación analizar si los
formatos no tradicionales generan el impacto que se proyecta cuando se realiza el
lanzamiento de uno de éstos.
Por tal motivo, ésta investigación permitirá determinar si la introducción del
programa EL FAMILION DE NESTLÉ en un medio con gran alcance en el Ecuador
como es la televisión, si contribuyó al desarrollo del contenido de la programación
que los canales de señal abierta y si cumplió con las expectativas de los
televidentes. De igual manera, se podrá analizar el aporte que el programa tuvo
con la marca madre: NESTLÉ y con cada una de las marcas que ésta engloba.
Principalmente refiriéndonos en forma directa con las siguientes relacionadas en
toda la permanencia de la trasmisión y programación: Maggi, La Lechera,
V
Lógicamente comprendiendo; primero, el punto de vista que todos en
general tenemos frente a la publicidad que se generó mediante dicho programa.
Todos vemos de diferente ángulo y obtenemos el concepto de lo que
significa para cada uno la publicidad, específicamente hablando de la televisión,
por ejemplo los empresarios, los creativos, o desde el de un investigador de
mercado. Lo más importante es que aprendamos a conocer la publicidad del punto
de vista del consumidor, que al final de cuentas es la razón de ser de nuestras
vidas profesionales.
Por tal razón, teniendo en cuenta el escenario y problemas directos que
tiene Ecuador frente a un público televidente cada vez más exigente.
"La realidad es la realidad y la televisión es una forma como otra de acercase a ella con un filtro. Habrá cosas que pasarán por el agujero, otras se quedarán y también las habrá que saldrán torcidas. Querer comprender la realidad a través de la televisión sin entender el mecanismo del filtro equivale a no comprender nada. Identificar el filtro, comprender su funcionamiento y aprender a convivir humanamente con él nos hará más personas y por tanto más libres"1
1Xavier Obach, periodista de TVE en el libro CD Educación para la Comunicación. Televisión y Multimedia. Máster
1 CAPITULO I – MARCO REFERENCIAL
MARCO CONCEPTUAL
PUBLICIDAD NO TRADICIONAL DEFINICIÓN
La publicidad no tradicional es un medio eficiente y alternativo integrado en el
medio o en el ambiente para dar a conocer un mensaje y como parte de los
contenidos emitidos, debido a su forma de inclusión en la televisión, es decir,
dentro de la programación y con una aparente inclusión casual en lo cotidiano,
como si fuera algo normal.2
ANÁLISIS FODA DEFINICIÓN
Es la realización de un diagnóstico de la empresa por medio del cual
determinamos cuáles son nuestras fortalezas es todo lo que nos puede ayudar o
servir en este momento y que la organización tiene por dentro o sea que son
internas y no las podemos conseguir afuera, solo las podemos encontrar DENTRO
de nuestra organización y DEBILIDADES y es todo lo que daña y perjudica a la
organización desde adentro.
Las OPORTUNIDADES son todas aquellas cosas que nos pueden ayudar o servir,
pero que están fuera de nuestra organización. O sea que son EXTERNAS porque
solo se encuentran fuera de la organización. Las AMENAZAS y es cualquier cosa
que daña y perjudica a la organización y que viene fuera.
2 Del Pino Cristina, Olivares Fernando. Brand Placement: integración de marcas en la ficción audiovisual.
2 MARCO TEÓRICO
1.1. ANTECEDENTES
“O’Guinn, Allen y Semenik, definen a la publicidad como: la publicidad es un
esfuerzo pagado trasmitido por medios maEsivos de información con objeto de persuadir”.
El deseo de convencer a un individuo de la existencia de productos, bienes
o servicios ha estado presente desde siempre en la Humanidad, la publicidad a
demostrando ser un medio multifacético capaz de adaptarse a los ámbitos más
complejos y a las circunstancias históricas de toda índole, marcando la evolución
económica, comercial, técnica, financiera, social, ideológica y cultural.
La publicidad se encuentra en todas partes, desde un adhesivo hasta las
gigantescas vallas publicitarias que se encuentran en las carreteras, en el centro
comercial y en el autobús que tomamos para retornar a casa. Muchas veces la
necesidad de comprar y de vender, permite a los publicistas crear en la comunidad
un hábito de consumo, es ahí en donde nace la publicidad cuyo contexto principal
es el mercado traducido en cifras y dinero.
Su largo recorrido ha sido analizado de manera muy superficial, pero esta
desempeña un papel muy importante ya que se ha convertido en una herramienta
indispensable para las empresas con el fin de transmitir a las personas el mensaje
3 1.2. HISTORIA DE LA PUBLICIDAD
La palabra Publicidad se origina del latín publicum que significa relativo a la
comunidad.
“El primer indicio de anuncios parecen ser las inscripciones cuneiformes
encontradas en ladrillos de Babilonia, unos tres mil años antes de Jesucristo. En estos ladrillos se lee el nombre del templo en que se utilizaron y el del rey que lo construyó, algo así como la piedra angular o placa de los edificios públicos
modernos en que constan los nombres de los funcionarios contemporáneos de la edificación erigida. Se dice que los soberanos que grabaron sus nombres lo hacían para individuos que sabían leer jeroglíficos, por lo cual, puede decirse que estaban organizando una campaña publicitaría institucional en pro de sí mismos y de sus dinastías”.3
Durante la edad media se desarrolla una técnica particular que consistía en que
una persona por lo general de sexo masculino se parara en una plaza o avenida
central para leer las noticias en voz alta, a esta persona también se le encargaba
el anunciar eventos próximos en el lugar y sobre productos de primera necesidad
que se comercializaba en la zona; estas personas encargadas de tan importante
actividad estaban distribuidas por la ciudad, existían muchos que realizaban este
tipo de trabajo, pero se los conocía con el nombre de pregoneros.4
3 Cohen, Dorothy. ”Publicidad Comercial”, Editorial Diana, México, 1974, pág.66.
4
Esta técnica utilizada en la edad media era simple pero muy efectiva ya que tal
personaje causaba tanto interés y llamaba tanto la atención que muchas personas
se colocaban alrededor de él para escuchar lo que tenía que decir gozaba de gran
credibilidad dentro de la sociedad de esa época. Fue la imprenta de tipos móviles,
difundida por Gutenberg la que produciría una verdadera revolución en cuanto a la
posibilidad de difundir un mismo mensaje de manera simultánea. Los tipos
móviles, son prismas en cuya base aparece una letra en relieve, que entintada
permite su reproducción.5
1.3. LA PUBLICIDAD
No existe a ciencia cierta una definición específica para describir la
publicidad, de todos modos hemos tomado una definición acorde al análisis de
nuestro proyecto:
“Se conoce como Publicidad a aquella técnica destinada a difundir o informal al
público sobre un bien o servicio a través de los medios de comunicación
(televisión, cine, radio, revistas, Internet) con el objetivo de motivar al público hacia una determinada acción de consumo. La publicidad informará al consumidor
potencial de un bien o servicio acerca de los beneficios que presenta este y resaltará las diferencias que lo distinguen de otras marcas”.6
5 JOE, Capo: “El Futuro de la Publicidad”. Editorial ESIC. España 2001
5 Es un fenómeno a través del cual alguien intenta comunicar algo a un
conjunto de personas, que llamaremos población-objetivo, con objeto de persuadirles a actuar en un sentido determinado.” 7
1.3.1. - CARACTERÍSTICAS DE LA PUBLICIDAD
En un sentido más específico, la publicidad es una forma de comunicación
que utiliza medios como la televisión, la radio, los medios impresos, internet, etc.,
y cuyas características son las siguientes:
Necesita un patrocinador: se refiera a una persona, grupo de personas o
empresas que desean persuadir para que conozcan sus productos,
servicios y sus características y puedan ser consumidos.
Tiene un costo: Depende siempre del tipo de medio de comunicación en
el cual se promocione dicho producto o servicio. La inmensa mayoría
reconoce la dimensión económica de la publicidad que, de hecho, ha
llegado a su máximo grado de desarrollo gracias a su papel en la economía
de mercado. Es una variable más que actúa sobre la oferta y la demanda
de los bienes y servicios.
Público Objetivo: La publicidad está destinada a ciertos segmentos de
mercado y según sus necesidades.
Medios masivos de comunicación: La publicidad utiliza estos medios
como su principal recurso de venta, dependiendo el grupo objetivo estos
pueden ser, internet, televisión, radio, etc.
6
Actividad planificada: se circunscribe principalmente al área de marketing
y evoluciona para adaptarse a los cambios del entorno.
Fenómeno social: debido a su repercusión en el comportamiento de
individuos y grupos y a su contribución a la llamada industrial cultural.
1.3.2. - OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD
Los objetivos publicitarios surgen de la necesidad de posicionar, difundir y
dar a conocer masivamente diferentes marcas, productos o servicios,
transmitiendo información y creando compradores y consumidores.
Objetivos generales
“La publicidad informativa Este es un objetivo que se planea alcanzar
en la etapa pionera de una categoría de productos, en la que el objetivo es crear
demanda primaria. Por ejemplo, los fabricantes de DVD tuvieron que informar en
un principio a los consumidores cuáles eran los beneficios de su tecnología.
La publicidad persuasiva adquiere importancia en la etapa competitiva,
en la que le objeto es crear hábito de consumo y elección de una marca
específica.
La publicidad de recordatorio es importante en el caso de los
productos maduros. Los anuncios de Coca – Cola tiene la intención primordial de
recordar a la gente que compre Coca – Cola.”8
8 KOTLER, Philip. “Dirección de Marketing, Conceptos esenciales”, Editorial PEARSON, Primera
7 Objetivos específicos
“Respaldo a las ventas personales: facilitar el trabajo de la fuerza de
ventas dando a conocer a los clientes potenciales, la compañía y los productos
que presentan los vendedores.
Mejorar las relaciones con los distribuidores: satisfacer a los canales
mayoristas y/o minoristas al apoyarlos con la publicidad.
Introducir un producto nuevo: informar a los consumidores acerca de los
nuevos productos o de las extensiones de línea.
Expandir el uso de un producto: 1) extender la temporada de un
producto, 2) aumentar la frecuencia de reemplazo o 3) incrementar la variedad de
usos del producto.
Contrarrestar la situación: reforzar las decisiones de los actuales clientes
y reducir la posibilidad de que opten por otras marcas”. 9
1.3.3. - FUNCIONES DE LA PUBLICIDAD
Las funciones básicas de la publicidad son las siguientes:
Información
Esta función permite dar a conocer la características tanto internas
(composición química, contenido, etc.) como externas (color, nombre, etc.) de un
producto, un servicio, una marca, un eslogan, etc., es asumida por la palabra o por
8
el contexto escrito; haciendo que la imagen tenga información precisa. Ya que si el
consumidor desconoce la existencia del producto por ende no puede haber venta.
Persuasión
El objetivo de persuadir es: convencer, atraer, seducir al consumidor para
que compre, esto se ha logrado con técnicas y métodos estudiados que a lo largo
de los años han ido mejorando tomando en cuenta las necesidades del público.
Para llevar a cabo esta función, la publicidad utiliza procedimientos como
ordenes, amenazas, sugestiones, etc.
Económica
Esta función está destinada a que la publicidad sea rentable para quien la
promueva, es decir, tiene que hacer vender el producto o imponer a la idea al
mayor número de personas posibles.
Seguridad y el Rol
La seguridad que se presenta al individuo en su rol social. Si uno pertenece
a una clase determinada o tiene tal o cual profesión, ha de vestir de tal manera o
ha de utilizar tal producto comercial.
El universo creado por la publicidad es un universo seguro pero estático,
9
Estética
“La publicidad hoy en día ha llegado a la normalidad y saturación de
información, que los espacios publicitarios ya no causan impacto en el usuario, por tal motivo se han buscado nuevas fórmulas para la estructura de guiones y a situar el momento más interesante previo corte publicitario”.10
Sustitutiva
En lugar de un objeto real, muestra un mensaje sobre sus características.
Estereotipada
La publicidad influye en la homogeneización de los gustos del consumidor.
Eliminadora de problemas
La publicidad presenta un mundo alegre y situaciones exóticas que hacen
olvidar los problemas de la vida real.
Creativa
Los anuncios publicitarios se han convertido en una vertiente más de la
creación artística, especialmente en televisión, donde varios directores de cine han
desarrollado una labor creativa muy importante e, incluso, se han instituido
prestigiosos premios.
10 1.4. LA TELEVISIÓN (DEFINICIÓN)
La palabra “televisión” proviene del griego tele que significa lejos y del latín
visio que significa visión. Es un sistema de comunicación audiovisual que
transfiere imágenes en movimiento y sonido mediante señales de frecuencia para
ser emitidas en un televisor.
Desde otro punto, la televisión es un medio que interesa a todos los actores
sociales y es objeto de debate social, político y educativo ya que es considerado
un medio de comunicación por su atractivo potencial y actuación social.11
1.4.1.- BREVE HISTORIA DE LA TELEVISIÓN
La televisión se diferenció en su momento de los otros medios de
comunicación por ser un soporte audiovisual, lo cual permitió generar una
atracción mucho mayor en la población a partir del uso combinado de imágenes y
sonidos.12
• En 1884, con la invención del Disco de Nipkow realizado por el ingeniero
Alemán Paul Nipkow, se hace el primer gran avance para hacer de la
televisión un medio comunicacional relevante.
• En 1923, Philo Taylor Farnsworth y Vladimir Zworkyn traerían el cambio
a la televisión tal con la invención del iconoscopio. Esto daría paso a la
televisión completamente electrónica, que disponía de una mayor
definición de imagen e iluminación propia.
11 Rincón, Omar; Televisión: Pantalla e identidad. Quito: Fes, 2000.
11
• En 1927, se llevaron a cabo las primeras emisiones públicas de
televisión efectuadas por la BBC en Inglaterra.
• En 1930, la CBS y NBC en Estados Unidos también se emitieron las
primeras emisiones públicas de televisión en ningún horario regular.
• Entre 1931 y 1937, empiezan las transmisiones regulares en Estados
Unidos, Francia, Alemania y Gran Bretaña
• En 1939, En Estados Unidos se fabrican aparatos receptores de
televisión para uso doméstico y familiar.
• En 1948, La empresa holandesa PHILIPS y la RCA estadounidense
organizan exhibiciones públicas de televisión en Barcelona y Madrid.
• En 1951 Funciona la televisión de forma regular en México y Brasil, así
como se da inicio a la primera transmisión televisiva en Argentina.
• En 1952, Italia, Alemania Occidental y Venezuela consiguen la
operación de la televisión en forma regular.
• En 1953, el color forma parte de las transmisiones de imágenes y
sonido.
• En 1955, Australia, Luxemburgo y Mónaco logran obtener el sistema de
televisión en sus territorios respectivamente.
• En 1962, en Inglaterra se calcula que existieron 12 millones de
televisores en todo el territorio.
• En 1970, la empresa JVC desarrolla el Betamax.
• En 1976, la empresa JVC lanza al mercado el VHS, en este mismo año
12
15 de agosto se emite la primera señal del primer canal de televisión
(RTS).
1.4.2.- LA TELEVISIÓN EN EL ECUADOR
Es posible hablar de la historia de la Televisión Ecuatoriana sin mencionar a
una pareja de visionarios, que tuvieron la iniciativa de hacer realidad un sueño.
José Rosenbaum Nebel de origen judío-alemán y Linda Zambrano de Rosenbaum
esposa manabita (oriunda de Bahía de Caráquez, Provincia de Manabí) Pioneros
de la Primera Emisión y Transmisión de la Televisión Ecuatoriana.13
• En 1959, se da inicio a las señales de prueba de emisión y transmisión
en Quito y Guayaquil, los días viernes 1, sábado 9, domingo 10 y
domingo 24 de mayo.
• En 1967, Ecuavisa lanza el 1 de marzo, su primera señal al aire.
• En 1974, el 22 de febrero TELEAMAZONAS comienza sus
transmisiones.
• En 1977, Gamavisión (GAMATV) emite su señal un 8 de mayo.
• En 1993, Etv TELERAMA empieza sus emisiones un 3 de noviembre.
Hoy en día se suele dar a la televisión una relevancia y autoridad
indudable que se confunde muchas veces con la verdad y que hace olvidar que la
información que se vierte al público está siempre dominada por grupos de poder
cultural, económico y político.
13 1.4.3.- CARACTERÍSTICAS DE LA TELEVISIÓN
Las características de la televisión pueden ser varias, pero hemos tomado
un extracto de las que más se acercan a nuestro objetivo, siendo estas las
siguientes:
“Medio de masa. Llega a un gran número de personas indiferentemente de
estrato social o nivel cultural del receptor. La audiencia es amplia y heterogénea.
1. “Medio de masa. Llega a un gran número de personas indiferentemente
de estrato social o nivel cultural del receptor. La audiencia es amplia y heterogénea.
1. Programación impuesta, de acuerdo a una estrategia de programación y mercadeo propia del medio. La única opinión del público es indirecta, a través de resultados delas investigaciones o encuestas.
2. Unidireccional. El mensaje fluye del Emisor al receptor de una manera constante. No existe la interactividad con el público.
3. Contenidos simples. Al ser la audiencia heterogénea y masiva, el lenguaje y los contenidos deben ser fácil de entender. El recurso visual pasa a ser de gran importancia para cautivar la atención de la audiencia.
4. Atención del público dispersa. No existe una atención constante al contenido debido a que es un medio colectivo, visto generalmente en grupo.
14 alguna actitud o respuesta intelectual. Dificulta la reflexión, aunque motive a ella.
6. Actualidad del contenido efímera (como el periódico). La caducidad del contenido es inmediata. Razón por la cual hay todos los días programas diferentes.
7. Debido a la gran infraestructura de equipos necesarios para captar y procesar la imagen, la generación del programa casi siempre se hace desde un estudio, siendo muy difícil transmitir desde exteriores. Los programas casi todos son grabados y posteriormente transmitidos. Es así un medio frío. Es necesario todo un proceso de preproducción .9. Los costos de generación de programas son altísimos debido a la gran cantidad de profesionales requerido para la producción del programa”.14
1.4.4.- INFLUENCIA DE LA TELEVISIÓN EN EL PÚBLICO ECUATORIANO.
La televisión, debido a su influencia y a su capacidad para llegar a todos los
públicos, es un medio de comunicación cuya manipulación no está al alcance de
todos y puede ayudar o afectar el criterio que cada persona tiene a cerca de un
producto o servicio.
Las ventajas que hipotéticamente se le podrían atribuir no son reales, la
influencia de la televisión, nos lleva a considerar la importancia de revisar sus
efectos e influencias. En los países industrializados, ver la televisión es la tercera
15
actividad de mayor dedicación por los ciudadanos adultos. Las dos primeras son el
trabajo y el sueño.
Los niños, son parte de ese numeroso público expuesto a la información
televisiva, y probablemente el más vulnerable ante sus mensajes, dada su
incompleta formación ideológica, social, cultural y de valores. Existen autores que
ven en la televisión toda clase de influencias nefastas y por el contrario, otros
según los cuales, la televisión democratiza el saber y la cultura además de
potenciar el aprendizaje. A continuación el criterio de algunos autores:
Lorenzo Vilches15 habla de los medios en general que se usan con un fin
específico, la audiencia selecciona el medio y los contenidos según sus
necesidades, hay personas que prefieren informarse y otras que ven series porque
les gusta identificarse con la realidad en ellas representada. Así, los hombres de
clase social alta suelen ver programas de actualidad, informativos, deportes y
concursos; mientras que las mujeres con un nivel de educación bajo, de una clase
social inferior y que no trabajan, ven más televisión que los anteriores y ven series,
películas y programas infantiles.
Según Rafael Roda Fernández16 la televisión realizan operaciones como mostrar
las políticas de los gobiernos, mostrar las características de las personas de clase
social o raza que nos son distantes o ajenos y datos sobre aspectos de la realidad
15 Vilches, Lorenzo; catedrático de Periodismo en la Facultad de Ciencias de la Comunicación de la
Universidad Autónoma de Barcelona (UAB). Consultor internacional en el campo del cine y la televisión.
16
a los que no se puede acceder fácilmente. Con esto se crea un corpus de
conocimientos compartidos por la audiencia.
Jesús González Requena17, la televisión y su público no se caracterizan por una
ideología, sino económicamente, como consumidor/espectador, es decir por el
mercado, por la lógica del capital.
La televisión puede utilizarse como un medio educativo o puede ocasionar
problemas entre los jóvenes. Pensamos que en los hogares ya nadie conversa
con los otros porque la televisión absorbe todo el tiempo, provocando una falta de
comunicación entre las personas. Además, es muy preocupante la presencia de
los falsos modelos que afectan a la mente de niños y adolescentes y en el peligro
de que los imiten.
Es por ello que, hoy en día se pretende integrar a la familia como tal, con
programas que permitan que todos en casa interactúen y sobre todo sea una
manera de comunicación y expresión.
El concepto de la influencia de la televisión puede ser visto desde varios
aspectos, de tal manera que este análisis está encaminado a rescatar la imagen
de las marcas y a recalcar la interacción de las familias ecuatorianas, ya que
debido a diferentes motivos de trabajo, viajes, salud, se han visto en la obligación
de fragmentarse.
17 González Requena, Jesús; profesor, ensayista y escritor español. catedrático de Comunicación Audiovisual
17 1.5. PUBLICIDAD NO TRADICIONAL
1.5.1. - VENTAJAS Y DESVENTAJAS VENTAJAS
Es un medio recordatorio o de reforzamiento de las campañas publicitarias
que se presentan en otros medios.
Es un excelente medio para introducir nuevas marcas o productos al
mercado.
Su costo es muy bajo y arrojando como resultados grandes beneficios.
Ofrece flexibilidad al cliente, ya que elige el área o mercado al que desea
cubrir.
Se logra una buena penetración en el consumidor, debido a la gran
repetición del producto o servicio en televisión.
Influye al consumidor en el mercado, es decir; cuando existe una gran
variedad de productos o servicios y el consumidor no sabe cuál escoger es
ahí en donde entra la publicidad no tradicional.
DESVENTAJAS
Generar una reacción contraria al no elegir muy bien el programa.
No siempre se obtienen los resultados deseados, ya que muchos proyectos
dan de baja sus productos aunque el rating de la televisión sea súper alto,
es decir no se vende el producto.18
18 1.5.2. - CARACTERÍSTICAS DE LA PUBLICIDAD NO TRADICIONAL
Brevedad del mensaje que identifiquen el producto, lo demuestre y definan
la necesidad básica para provocar la reacción del consumidor potencial.
Frecuencia alta del mensaje por la repetición de este a lo largo de un
programa.
Adaptabilidad de cobertura el anunciante llega con precisión absoluta al
mercado específico.
Ubicación en los programas de buen rating.
Se puede ver en los diferentes planos; distraídamente, con atención o con
sólo una ojeada.
Se le ofrece al público gratuitamente.
No sólo es argumental sino más bien sugestiva e insinuante utilizando
signos intencionales junto con el producto, por medio de la inclusión de un
personaje.
No tiene interrupción de continuidad, ya que no interfiere en la historia.
El mensaje accesible a todos en un tiempo muy breve.
La organización rítmica de los componentes produce una gran atracción e
impacto en la memoria del receptor, mediante símbolos que identifiquen el
producto o servicio.19
19 CAPÍTULO II
LA EMPRESA 2.1. NESTLÉ
Esta marca reconocida a nivel mundial desarrolla productos saludables y
nutritivos para el bienestar de quienes los consumen.
Nestlé significa "pequeño nido" en el dialecto de su región y no es
sorprendente que escogiera la imagen de un nido como símbolo para su
compañía. El nido representa atención y solicitud, calor, alimentación.... valores a
los cuales Nestlé sigue siendo fiel. También, nido es hoy símbolo de garantía y
calidad, que ampara la más variada oferta de productos alimenticios.
En el año de 1867, la motivación e impulso del farmacéutico Henri Nestlé
de crear un alimento reconstituyente y fortificante para los niños víctimas del
hambre en Europa, le permite elabora un producto económico con materia prima
de bajo costo siendo esta una combinación de leche en polvo y harina de trigo, a
la que llamó "harina lacteada”. Y en 1868, esta mezcla se hizo famosa
inmediatamente se inició la producción industrial de esta fórmula, que hoy se sigue
comercializando en el mundo con la marca CERELAC.
Con la producción y venta de esta harina lacteada, nació Nestlé como
empresa; y, con la fusión de Anglo-Swiss Condensed Milk Co. (con su marca
principal La Lechera) y la empresa fundada por Julius Maggi, se amplió la gama
de productos, para lograr la consolidación como la compañía de alimentos y
20
Nestlé se expandió por toda Europa; no obstante, la Primera Guerra
Mundial (1914-1918) generó la necesidad de ubicar fábricas en lugares alejados
del conflicto; por esto, la empresa llegó a Estados Unidos.
En 1919, tenía 42 fábricas en ese país y, en 1920, se estableció la primera
planta de Nestlé en Latinoamérica, ubicada en Ararás, Brasil. Pronto, la compañía
se expandió por todo el continente.
Actualmente, Nestlé está presente en más de 100 países del mundo y
cuenta con más de 278.165 colaboradores, que trabajan para ofrecer Nutrición,
Salud y Bienestar, a sus clientes. 20 ESTA MAL CITADO
2.2. NESTLÉ EN ECUADOR
Como parte de la expansión de la empresa en América Latina, los
productos Nestlé se empieza a vender en Ecuador a través de Comercial
Panamericana, cuya sede estaba en la calle P. Icaza, entre Pedro Carbo y
Pichincha en la ciudad de Guayaquil.
A raíz de una visita al país de los ejecutivos de Nestlé Products Export Inc.,
empresa creada para comercializar los productos Nestlé durante la Segunda
guerra Mundial, con sede en Stanford, Connecticut, en 1955 se resolvió montar
una organización propia, tal como funcionaba en todos los países. Marcel
Guignard Bermey, de origen suizo, fue nombrado agente consignatario, cargo que
desempeñaría hasta 1957. Pronto comenzaron a llegar embarque de Nescafé y
21
leche condensada. También se traía leche en polvo de las marcas Lirio Blanco,
Perla y la famosa Nido.
Las primeras oficinas estuvieron en Guayaquil, en la calle Vélez 1006 y
Quito, y comenzaron a funcionar el 1 de junio del año 1955, pero no se podía
iniciar todavía la comercialización de los productos.
Los primeros meses el personal se dedicó a hacer los trámites necesarios
para el funcionamiento de la empresa y a montar la estructura sobre la que se
implementarían las ventas. Había que esperar, además, la llegada de las
importaciones, ya que todavía Nestlé no tenía plantas en el país. Los empleados
fundadores fueron cinco: Rosa Bonnard, César Delgado, Enna García, Modesto
Morán Maquilón y Alberto Villamar.
El primer producto en salir al público fue Nestógeno en formatos de media
libra y una libra, del que se concretó la primera venta exactamente el 3 de
septiembre de 1955, un pedido cuyo valor ascendió a 3.000 sucres.
Desde entonces Nestlé será una marca que, en el recuerdo de una
generación, aparece unida de una manera indisoluble con el progreso. Los niños
desayunaban con el cereal Nestum. Las labores de cocina se facilitaron con sopas
y salsas Maggi. Podemos decir así que la modernidad se sentaba en la mesa de
los ecuatorianos.
El segundo agente consignatario de Nestlé para Ecuador fue Hans
22
español Luis Manglanos y Gallegos, quien venía ya con el cargo de gerente de la
empresa Productos Nestlé Ecuador, hasta 1960.
Nestlé importaba chocolates y caramelos con su marca, en elegantes cajas,
desde Suiza. En el año de 1963 se logró un pico de ventas: un millón de sucres.
Esta meta se celebró en grande, los empleados fueron premiados con un viaje a
Salinas y bonificaciones.
Con posterioridad las oficinas se trasladaron a Vélez 915 y Pedro Moncayo,
porque el crecimiento acelerado de la empresa imponía locales más amplios.
Originalmente solo se ocupó la planta baja de ese inmueble, luego se amplío al
primer piso y en una época se ocuparon pisos del edificio.
Durante algunos años Nestlé no tenía una oficina propia en Quito, sino que
era representada en toda la Sierra por la empresa Darquea Hnos. Hacia 1960 se
abrió el Distrito Quito, con sus propias bodegas y oficinas. Prácticamente desde el
inicio estuvo entre las avenidas Colón y 10 de Agosto. 21
2.2.1.- ATRIBUTOS DE LA EMPRESA
Compromiso: con su lema “Good Food, Good Life”, NESTLÉ captura la
esencia y la promesa de ser una compañía líder en nutrición, salud y bienestar. La
ambición de la marca está definida por sus productos innovadores y por la
responsabilidad que mantiene con los consumidores.
23 Calidad de vida: mediante la oferta y la selección nutritiva de comidas y bebidas para todas las etapas y momentos de la vida, NESTLÉ ayuda a los
consumidores a atender a sus familias y a ellos mismos.
Disciplina: la personalidad de NESTLÉ se proyecta ordenada, consolidada y respaldada por los estrictos estándares de calidad que maneja en la elaboración
de productos que mantiene la salud de sus consumidores.
Pasión: busca ser siempre la mejor en todo lo que hace; su imagen se ha proyectado como abierta y empática, preocupada y responsable de los productos
que entrega a sus clientes y de los beneficios que estos les otorgan en el
mejoramiento de su calidad de vida.
Comunicación con el consumidor: establece el compromiso de mantener una comunicación responsable y fiable con el consumidor, que le capacite para
ejercer su derecho a una elección informada y que promueva una dieta sana.
Liderazgo y responsabilidad personal: la clave de su éxito está en su personal. Mantiene una actitud de dignidad y respeto mutuo y espera que sus
colaboradores contribuyan a fomentar el sentido de la responsabilidad personal.22
2.2.2.- NESTLÉ SOCIAL Y ALIANZAS SOLIDARIAS
NESTLÉ se apoya en tres pilares de creación de valor compartido que son:
• Nutrición,
24
• Agua y
• Desarrollo rural
El pensamiento de Nestlé ha sido un proceso de evolución desde el
concepto de Responsabilidad social corporativa, hasta el de Creación de Valor
Compartido, misma que es la base de la estrategia de negocio en la compañía en
si; y la piedra angular de la responsabilidad social y la sostenibilidad.
Nestlé más que como política, la convicción de que una empresa tendrá
éxito a largo plazo, solamente, si tiene en cuenta las necesidades de sus dos
grupos de interés principales: la gente de los países en los que opera y sus
accionistas. Éste es el verdadero significado de Creación de Valor Compartido.
Por lo que identifica conscientemente las áreas de interés donde se da una
fuerte intersección entre el interés de los accionistas y el de la sociedad; y La
creación de valor puede ser optimizada por ambos. Concepto que no esta para
nada fuera de la realidad.
Como resultado, la compañía invierte recursos, en términos de talento y de
capital, en aquellas áreas donde el potencial de creación de valor conjunto es el
mejor, y busca acción colaborativa con los públicos relevantes en la sociedad. A
lo que no es difícil identificar su cadena de valor y determinando que las áreas con
mayor potencial para la optimización de la creación de valor conjunto con la
sociedad son la nutrición, el agua y el desarrollo rural. Estas áreas son el corazón
o motor por llamarlo así de la estrategia de negocio de la Marca y son vitales para
25
trabajo muy común debemos crear una responsabilidad de labor y servicio usual.
En pocas palabras: Beneficio para todos.
La responsabilidad social corporativa de Nestlé impulsa a la sociedad en
general a asumir una participación activa y solidaria en actividades de interés
habitual, prioritarias y de importancia para la comunidad. La participación en
actividades consolidadas, el fomento del arte y la cultura, la incidencia en el área
de salud más allá del giro de su negocio, el impulso a la apreciación de la belleza
y el respeto al medio ambiente, son fundamentales para Nestlé y es precisamente
lo que transmiten en cada una de sus marcas
La empresa en el transcurso de su consolidación, ha comprendido que lo
primero es la gente, especialmente los niños y niñas, como ejes del presente y
futuro de la comunidad. Por eso, se ha aliado con varias instituciones y
organizaciones que trabajan para y por los niños y niñas, apoyando sus
emprendimientos. Explotando al máximo por decirlo así: sus sentidos generando
niños con una mentalidad dirigido al cambio y al beneficio directo de Nestlé
hablando desde una óptica productiva responsable.
Muestra de ello es la innovadora Idea de Operación Sonrisa y sobre todo
desde que llegó al país, ha atendido muchos pacientes, así como de
procedimientos quirúrgicos individuales. Esto es un logro superior al trazado por
cualquier institución tan o más grande que Nestlé considerando que Ecuador es el
segundo país con mayor actividad de los 25 países en los que funciona la
26
de este tipo puede superar los $2.000 dólares, lo que sería inalcanzable para
familias que viven con menos de dos dólares al día. La actividad tan famosa de
Operación Sonrisa solo es posible gracias a la acción solidaria de corporaciones,
empresas e instituciones con alto grado de compromiso social. Nestlé ha sido un
catalizador de la actividad de Operación Sonrisa, a través de aportes económicos
y de productos. Cabe mencionar también la gran cantidad de campañas a favor de
dicha institución.
También desde noviembre de 2005 hasta junio de 2006, más de cuatro mil
niños de escuelas de bajos recursos de la ciudad visitaron el Jardín Botánico
gratuitamente. Nestlé colaboro para que esto fuera posible. Ya en el 2007 al 2009
la labor ha sido la misma, solo que con un incremento de niños que lo visitan
gratuitamente de un 35%, es alentador saber que Nestlé introduce un grano de
arena y que cumple lo que así mismo llama Responsabilidad Social como ente
empresarial.
Este tipo de iniciativas se inscribe plenamente en la visión de Nestlé; por
eso, la empresa contribuye con este programa, proveyendo productos e
información sobre nutrición, salud y actividad física.
En nuestro país, el Programa Social de Nestlé es sólo uno de los eslabones
de la visión que tiene la empresa sobre la Responsabilidad Social Empresarial.
Con el concepto de valor compartido, se trata de crear un beneficio para la
27
en el largo plazo. En otras palabras, Nestlé y su responsabilidad social es
inherente a su estrategia comercial y se aplica a toda la cadena de valor.
En pocas palabras, cuando Nestlé llega a un país, a cualquiera que fuera,
sea que le represente o no mayor complicación o un verdadero reto, lo hace para
quedarse. La compañía como lo mencionamos anteriormente, año tras año,
Nestlé fue forjando estrechos lazos de confianza y colaboración con toda la
comunidad, en especial con sus consumidores y quienes viven en las localidades
donde operan sus centros productivos.
La histórica relación que Nestlé ha tenido con los más diversos actores
sociales de nuestro país, se ha llevado a la práctica con un modelo de
Responsabilidad Social Empresarial que rige todos los aspectos de su quehacer.
El valor compartido en el que Nestlé tiene la convicción de que la función
principal del negocio o al menos del suyo, es generar valor tanto para la empresa
como para la sociedad. Como lo ha demostrado a lo largo de su creación como
marca y producto. Así, uno de los grandes desafíos de la compañía es crear valor
a largo plazo para la sociedad ecuatoriana. Una empresa sólo será exitosa en una
sociedad que mejora cada día. Característica con la que la mayoría no solo
estamos de acuerdo sino también coincidimos al 100 por ciento.
El programa social de Nestlé en nuestro país, es un fiel reflejo de su
estrecha relación con la comunidad. Existen programas que están enfocados al
28
Desarrollo”, y “Nutrición, Salud y Bienestar”, de las cuales se desprenden
proyectos y trabajos asociativos con distintas organizaciones ecuatorianas.
Este programa que no solo es a nivel nacional, sino también internacional,
definen el compromiso que la compañía ha asumido con el futuro del país
conjuntamente con la sociedad e instituciones que hoy por hoy también
comprenden la magnitud y la necesidad de forjar un mejor porvenir con la
humanidad y ecosistema en general.
Además, para Nestlé, el aporte a la educación es sin duda alguna; una
apuesta a largo plazo para incrementar el capital humano de los ecuatorianos. Es
por ello que históricamente se ha preocupado de este ámbito trabajando
principalmente en tres áreas de acción.
Becar a alumnos destacados de escasos recursos en distintas disciplinas e
instituciones, ha sido una de las líneas de desarrollo. A través de un amplio
programa de becas escolares y universitarias, la compañía busca hacer realidad el
derecho universal a la educación para estudiantes que por su condición
económica no habrían podido acceder a ella.
Con este espíritu, Nestlé entrega Becas en la Universidad Católica, Becas
de Gastronomía en Institutos a nivel nacional e internacional y Becas de
Escolaridad para alumnos de escasos recursos a través de la Corporación Remar
y Aprender, entre otras iniciativas. Además, participa en un programa de Servicio
País de Educación y Emprendimiento en comunas del Oriente y Sierra Centro del
29
mejoramiento de la calidad de la enseñanza en temas científicos. Por no
mencionar también en temáticas de enseñanza en periódicos reconocidos y de
igual manera en suscripciones de aprendizaje rápido gratuitas para familias
marginadas.
Nestlé también se ha comprometido con la promoción de la lectura escolar,
a través del proyecto de bibliotecas escolares. La Compañía fue pionera en apoyar
e impulsar esta iniciativa, entregando bibliotecas completas de recursos de
aprendizaje en distintas localidades del país. En diversos proyectos enmarcados
en el crecimiento y desarrollo, Nestlé también se ha propuesto incentivar al mundo
privado a sumarse a esta iniciativa y así contribuir a la disminución del déficit de
bibliotecas completas de educación primaria, secundaria y de nivel superior que
exhibe nuestro país.
El fomento de la educación en Nutrición, Salud y Bienestar es otro ámbito
en el que Nestlé ha invertido grandes esfuerzos. Es así que periódicamente realiza
actividades educativas con la comunidad y colabora con el desarrollo de material
educativo de difusión sobre este tema.
Acercar la cultura a la comunidad también es parte de este programa.
Nestlé se ha propuesto contribuir para que todas las generaciones accedan a ella,
poniendo especial énfasis en la música. Por esta razón colabora como auspiciador
principal de las Semanas Musicales de varios centros infantiles de desarrollo y
motricidad párvula, ayudando al adelanto y al crecimiento de los que participen. En
30
identidad de dichas fundaciones como un gran apoyo e incentivo, con la donación
de íconos ornamentales y colaborando con la construcción teatros inclusive. Para
llegar a los niños y jóvenes de dichas instituciones.
Innovar es un desafío permanente de Nestlé, tanto en Ecuador como en el
mundo. La compañía entiende que sólo así se puede asegurar el círculo virtuoso
de mejoramiento continuo, como aporte a la sociedad. En línea con esta
convicción, el programa Investigación y Desarrollo busca apoyar y promover los
avances científicos de nuestro país, poniendo especial atención a lo que es propio
de Nestlé: la Nutrición y la Alimentación.
Desde siempre, todos los productos Nestlé han sido concebidos y
mejorados gracias a los últimos avances en ciencia y nutrición, para entregar a los
consumidores productos de vanguardia alimentaria. Esto no sólo se traduce en
importantes inversiones en investigación y desarrollo dentro de la empresa a nivel
mundial, sino también en la estrecha y permanente colaboración con la comunidad
científica y académica de cada país.
En nuestro país, durante largos años, Nestlé ha brindado su apoyo a
programas científicos de las más importantes universidades y organismos de
investigación, además de otros cursos de actualización para profesionales del
área agropecuaria.
La fundación “Hogar de Cristo” de la ciudad de Guayaquil es la segunda
31
los pilares más fuertes de Nestlé: la Creación de Valor Compartido como filosofía
de responsabilidad social corporativa.
El programa brindaba la posibilidad a los ecuatorianos de todas las
regiones del país de ganar miles de dólares a la par que realizaba un trabajo
paralelo con fundaciones nacionales, a quienes entregaba alimentos de manera
mensual. Cada mes, una nueva fundación era beneficiada luego de un proceso
de selección que toma en cuenta a organizaciones que trabajen con niños y a
aquellas que centren su actividad en educación y salud.
La segunda donación, que consiste en aproximadamente dos toneladas de
alimentos en productos Nestlé, fue entregada por Daniel Sarcos, presentador del
Familión Nestlé y conductor de gran trayectoria en televisión. La Gallinita Maggi y
Quicky lo acompañaban a las entregas, mismos que hacían disfrutar de un
momento de alegría con los niños y demás beneficiados de la fundación Hogar de
Cristo.
Hogar de Cristo trabaja por la restitución y ampliación de los derechos de
los más pobres. Se ha dedicado, por muchos años, a la producción de vivienda
social; desde el año 2001, Hogar de Cristo incorporó a sus ejes de acción
programas de economía solidaria, formación de microempresarias, salud,
educación y espacios de acogida a víctimas de violencia intrafamiliar. Por ese
concepto tan importante, Nestlé la eligió como una de las fundaciones a ser
32
No cabe la menor duda de que Nestlé es una de las instituciones con mayor
impacto en los hogares ecuatorianos, la gran acogida que ha tenido en sus
moradas, en la prensa nacional y en la televisión ha sido de gran magnitud, es una
compañía que está muy bien dirigida y proyectada al mejoramiento comunitario;
por ello, invita a los señores periodistas a participar en este evento que multiplica
sueños y busca dar la posibilidad a los menos favorecidos de mejorar su calidad
de vida. E inteligentemente busca dar un margen de valor añadido a su
corporación como parte de su estrategia de marketing y consolidación como
33 CAPITULO III
EL PROGRAMA – CASO: FAMILIÓN NESTLÉ 3.1.- LOS NUEVOS FORMATOS EN TV Y NESTLÉ
Frente al agotamiento de
géneros en la TV del país, se
debe experimentar otras ideas
televisivas innovadoras. En la
historia de la imagen, nada es
nuevo. La unificación de
lenguajes se produjo en el cine, cuando se convirtió en industria y aparecieron los
géneros. Que no eran más que la definición de ciertos parámetros, formas,
lenguajes, narrativas con el fin de encasillar fácilmente una película para que fuera
fácilmente vendible y reconocible por públicos masivos.
La fórmula funcionó tan bien que bastaba decir que tal película era del
oeste o que la otra era una comedia, la de más allá un drama romántico, para que
el público acudiera a los cines sabiendo exactamente qué espera. Eso y el
“comienzo del sistema” fueron claves en la consolidación del cine como un
negocio multimillonario.
La televisión nació siendo industria, pero simplemente había copiado del
cine el asunto de los géneros. No fue hasta muy tarde, en los 90, con la explosión
de la llamada TV real, que se crean los “formatos” y se codifican lenguajes
34
Y aquí estamos, con la televisión mundializada y globalizada gracias al
lenguaje franco de los formatos. Hoy, es casi imposible pensar en una producción
televisiva que no se encasille en un formato: un reality, un docu-reality, un talk
show, un matinal, una ficción dramatizada, una sitcom, entre otros.… Existe
infinidad. Incluso, hay programas que se han convertido en formatos ellos mismos:
Bailando por un sueño, American Idol, Gran Hermano, que por cierto no está de
más mencionar la gran acogida que ese tipo de shows tiene en el televidente,
sobre todo de nuestro país, la llamada programación novelera.
Hasta los noticieros han sucumbido a los formatos. Esto lo pude comprobar
al observar con atención las coberturas que hizo la TV griega de las
manifestaciones, muchas veces violentas, de estudiantes y trabajadores que piden
la dimisión del actual Gobierno conservador de esa nación del Mediterráneo
europeo. Con importancia mundial.
Son interesantes ejercicios que vale la pena tomar en cuenta en la TV
ecuatoriana, tan necesitada de renovación en sus formatos. Las principales
cadenas privadas griegas: Net, Mega, Ant 1, Alpha, Skai, Alter, por citar unos
pocos, tuvieron coberturas que tenían características comunes. Y de gran
importancia en el televidente.
Mega y Alter lideraron la cobertura noticiosa desde la calle. La técnica era
simple: apostar equipos de cámaras desde los más variados ángulos de las zonas
de las manifestaciones. Las imágenes hablaban por sí mismas, pero eran
35
canal, quienes conducían paneles que podían incluir hasta ocho personas
simultáneamente. Las imágenes de las manifestaciones estaban, todo el tiempo,
en un recuadro de la pantalla. En los paneles, también participaban los periodistas
que estaban apostados en las calles, no solo en Atenas, sino en Selénica y otras
ciudades. El resto del panel lo componían políticos, dirigentes sociales y
estudiantiles, académicos y analistas políticos de alto nivel. La característica era la
pluralidad y la diversidad, se recogían las posiciones aún más extremas, radicales
y duras. Se llegaban a producir debates y discusiones muy intensas que el anchor
moderaba dando paso a las imágenes de la calle. Si nos fijamos, entonces, hay
dos mínimos comunes múltiples: la inmediatez y la pluralidad.
En la TV ecuatoriana, a veces tenemos lo primero, lo segundo es casi
siempre un espejismo: se invita a diversas personas, pero no se reflejan diversas
posiciones. Casi siempre todo se queda en un juego de oficialismo y una oposición
paradójicamente también oficialista, en la medida que construye su agenda no por
medio de un proyecto propio, sino también, por las acciones del Gobierno de
turno.
Si estudiamos las pantallas helénicas, reflejan desacuerdo y variedad de
opiniones. El televisor recortado hasta en nueve franjas está diciendo:
Discutamos, enfrentemos las ideas, pero no olvidemos lo que pasa en la calle”. Y
esto es por demás valioso en un mundo político, en el cual la teoría del consenso
está en retirada, frente a lo que ha sido la democracia siempre: la confrontación de
36
Si examinamos la diversidad de culturas a nivel del Ecuador, vamos a
encontrar un sinfín de gustos, costumbres y exigencias, sobre todo en el tipo de
programación que estamos acostumbrados a observar.
Frente a esta problemática Nestlé se ha venido desarrollando en un nivel de
formato; en televisión muy básico y común, el formato de comercial normal al que
todos estamos acostumbrados a ver y porque no decirlo del cual se despende el
tan conocido zapping. Veamos en la actualidad cuales han sido los formatos que
hoy por hoy maneja esta compañía y si en el transcurso de los años ha mejorado,
cambiado o ha sufrido algún cambio frente a ideas innovadoras anverso a un sin
número de compañías que se piensan, por mucho, una competencia directa de
Nestlé.
En la actualidad Nestlé se basa únicamente en los formatos de televisión
tradicionales, que a pesar de que le den resultados buenos, no son los más
óptimos y actuales que se podrían utilizar.
En el caso exclusivo del Familión, Nestlé utilizo un formato poco tradicional
de Show y Talk show.
En el cual uno o más participantes miembros del público, personalidades o
celebridades realizaban una actividad para obtener el máximo número de dólares,
los cuales serán obtenidos lo largo del programa a cambio tratos. En este tipo de
formatos, normalmente por los patrocinadores del programa, quienes usualmente
lo hacen por los propósitos de publicidad por emplazamiento, esto también en el
37
las chicas, como se hacían llamar por Daniel Sarcos, presentador del programa.
En la mayoría de los concursos los concursantes suelen competir contra otros
jugadores u otro equipo, mientras que en otros se esfuerzan solo para obtener una
buena marca o puntuación. En el caso del Familión, se esforzaban por en cada
segmento y el transcurso del programa obtener el número más pequeño de
dólares, que eran descartados del premio mayor.
Estos programas son generalmente franquicias creadas en un cierto país,
mayoritariamente Estados Unidos, que tras obtener éxito en dicho país de origen
son vendidos los derechos internacionalmente para realizar versiones locales del
mismo.
En Estados Unidos, los primeros programas de concursos televisivos,
transmitidos en las década de 1940 y 1950, derivaban de otros realizados en las
cadenas de radio. La popularidad de los game shows, que originalmente eran
llamados quiz shows, debido a que la mayoría se trataba de juegos de preguntas y
respuestas, que luego derivaron a juegos de palabras y apuestas, en dicho país
decayó luego del gran escándalo del programa Twenty One, donde uno de los
miembros de la producción le daba las respuestas a uno de los participantes. En
el Familión de Nestlé no se daba esto ya que ni siquiera los custodios de los
maletines sabían las cantidades que cada uno de ellos portaba en su interior, sin
embargo este formato de televisión en su momento en el Ecuador dio un giro
38
Sin embargo surge la inquietud del porque la televisión Ecuatoriana en
general no da cabida a este tipo de franquicias, que con mucho tiene gran acogida
a nivel nacional.
En la actualidad hay una serie de nuevos formatos de entretenimiento en la
televisión, lastimosamente tenemos un concepto muy ambiguo de los mismos, la
coproducción de estos programas también tiene su costo elevado y es por eso que
al parecer las televisoras ecuatorianas aún no se determinan a utilizarlos.
3.2.- FAMILIÓN NESTLÉ
En el año 2010 se realizó el lanzamiento del programa de TV “El Familión
Nestlé” basado en la plataforma (game show) del concurso “Deal or not Deal”. La
transmisión del mismo se dio simultáneamente en dos canales de televisión
nacional
3.2.1.- ANTECEDENTES
Este programa nació como una iniciativa de NESTLÉ que se enmarca en su
filosofía de Creación de Valor Compartido, en esta ocasión con la búsqueda de
incentivar una mayor integración y una verdadera convivencia de la familia
ecuatoriana a través de vivir la experiencia de realizar su sueño más anhelado.
La televisión Ecuatoriana, estrenó el 26 de Enero de 2010 un programa de
lo que se llamó “EL FAMILIÓN DE NESTLÉ”. Este era un show de concursos, en
el cual diferentes personas de todas las regiones del país podrían concursar y