UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES
"UNIANDES"
FACULTAD DE ADMINISTRACIÓN Y DIRECCIÓN DE EMPRESAS
CARRERA DE TURISMO Y HOTELERÍA
TESIS PREVIA A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE INGENIERO EN ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS TURÍSTICAS Y HOTELERAS.
TEMA:
“PLAN DE MARKETING DIGITAL EN LA HOSTERÍA HACHACASPI EN LA CIUDAD DEL PUYO”.
AUTOR: Alex Gonzalo Maya Muzo
ASESOR: Mag. Edwin Vásquez.
II
CERTIFICACIÓN DEL ASESOR
Yo, Mag. Edwin Vásquez, Asesor de la tesis previo a la obtención de título de Ingeniero en
Administración de Empresas Turísticas y Hoteleras, cuyo tema es: “PLAN DE
MARKETING DIGITAL EN LA HOSTERÍA “HACHACASPI” EN LA CIUDAD DEL
PUYO”.
Certifico que la presente investigación ha sido realizada por el Tecnólogo Alex Gonzalo
Maya Muzo con C.C. 1804207080, bajo mi dirección y cumple con las normas
establecidas por la Universidad “UNIANDES”.
En consecuencia autorizo su presentación y dejo constancia de la aprobación de la tesis
previo a la obtención de título de Ingeniero en Administración de Empresas Turísticas y
Hoteleras, a través de mi firma y rúbrica.
Mag. Edwin Vásquez
III
DECLARACIÓN DE AUTORÍA DE TESIS
Yo, Tecnólogo Alex Gonzalo Maya Muzo con C.C. 1804207080, declaro ante las
autoridades educativas de la Universidad Regional Autónoma de los Andes ”UNIANDES”
que el contenido de la tesis previo a la obtención de título de Ingeniero en Administración
de Empresas Turísticas y Hoteleras, cuyo título es: “PLAN DE MARKETING DIGITAL
EN LA HOSTERÍA “HACHACASPI” EN LA CIUDAD DEL PUYO”, lo he elaborado
siguiendo los lineamientos dispuestos por la Universidad Regional Autónoma de los
Andes, para lo que se ha utilizado la bibliografía pertinente y consultas en el internet, que
el contenido, las conclusiones y los efectos legales y académicos que se desprenden para la
siguiente investigación son de exclusiva responsabilidad legal y académica del autor.
IV
ÍNDICE
Contenidos Pág.
Portada………. Certificación del asesor………... Declaración de autoría de tesis……… Índice………... Resumen ejecutivo………..
Executive summary ………
Introducción……….
CAPÍTULO I EL PROBLEMA
1.1. Planteamiento del problema……….
1.1.1. Formulación del problema………. 1.1.2. Delimitación del problema……….
1.2. Objetivos………..
1.2.1. Objetivo General……… 1.2.2. Objetivos Específicos………. 1.3. Justificación………..
CAPÍTULO II MARCO TEÓRICO
2.1. Antecedentes Investigativos………. 2.2. Fundamentación Teórica……….. 2.2.1. Administración………... 2.2.1.1. Características………. 2.2.1.2. Procesos Administrativos……… 2.2.1.3. Administración y Marketing………
V
2.2.2. Marketing………...
2.2.2.1. Elementos……… 2.2.2.2. Diagnostico Situacional………... 2.2.2.3. El Marketing Mix……… 2.2.2.4. Estrategias……… 2.2.2.5. Marketing Turístico………. 2.2.2.6. Plan de Marketing……… 2.2.3. Marketing Digital………... 2.2.3.1. Tipos……… 2.2.3.2. Características……….. 2.2.3.3. Elementos……… 2.2.3.4. Estrategias……… 2.2.4. Turismo……….. 2.2.4.1. Definiciones………. 2.2.4.2. Características……….. 2.2.4.3. Tipos……… 2.2.4.4. Tendencias………...
2.2.4.5. El Turista……….
2.2.5. Hostería……….. 2.2.5.1. Antecedentes……… 2.2.5.2. Servicios………..
2.3. Idea a defender………. 2.3.1. Identificación de variables……….
CAPÍTULO III
MARCO METODOLÓGICO
3.1. Modalidad de la investigación……….. 3.2. Tipos de investigación……….. 3.3. Métodos, Técnicas e instrumentos………... 3.4. Población y Muestra……….
3.5. Análisis e interpretación de resultados……….
VI
3.5.1. Encuesta a turistas de la Hostería Hachacaspi………... 3.6. Verificación de la idea a defender………
Conclusiones ………...
Recomendaciones……….
CAPÍTULO IV MARCO PROPOSITIVO
4.1. Tema………. 4.2. Objetivo……… 4.3. Esquema de la propuesta……….. 4.4. Desarrollo de la propuesta………
Bibliografía
Anexos
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108
108
VII
RESUMEN EJECUTIVO.
Desde aproximadamente tres años atrás, la ciudad del Puyo, se ha convertido en lugar
turístico que es visitado por personas nacionales y extranjeras, trayendo como
consecuencia la expansión de hoteles, residenciales, hostales entre otros, que acogen a los
visitantes, tratando de dar a conocer la gastronomía, atractivos turísticos y demás atractivos
de este paradisíaco rincón de la patria.
Entre ellas tenemos a la Hostería “HACHACASPI”, ubicada en la ciudadela El Paraíso, en
el kilómetro 1½ de la Vía Torqui, en un sector tranquilo de la ciudad del Puyo, y que en la
actualidad ofrece una amplia gama de actividades adicionales para el turista, como por
ejemplo, senderos ecológicos, excelente variedad gastronómica, y un aire de paz y retiro
muy renovadores, abrió sus puertas como muchos de los lugares de alojamiento de la
ciudad sin contar con un Plan de Marketing que ayude a mejorar su actividad de manera
planificada, razón por la cual, el desconocimiento por la falta de promoción hace que se
deban buscar mecanismos para incrementar el número de clientes, siendo necesario crear
un “PLAN DE MARKETING DIGITAL EN LA HOSTERÍA HACHACASPI EN LA
CIUDAD DEL PUYO”, motivo de la presente investigación.
El plan de marketing es la herramienta básica de gestión que debe utilizar toda empresa
orientada al mercado que quiera ser competitiva, en su puesta en marcha quedarán fijadas
las diferentes actuaciones que deben realizarse en el área del marketing, para alcanzar los
objetivos marcados, ya que éste no se puede considerarse de forma aislada dentro de la
competitividad, sino totalmente coordinado y congruente con el plan estratégico, siendo
necesario realizar las correspondientes adaptaciones con respecto al plan general de la
empresa, ya que es la única manera de dar respuesta válida a las necesidades y temas
VIII
En marketing, como en cualquier otra actividad gerencial, toda acción que se ejecuta sin la
debida planificación supone al menos un alto riesgo de fracaso o amplio desperdicio de
recursos y esfuerzos, si una acción no planificada tiene éxito, nos deberíamos preguntar
qué hubiésemos conseguido de más al operar bajo un plan; intentar que un proyecto triunfe
sin servirse de un plan de marketing es como tratar de navegar en un mar tempestuoso sin
IX
EXECUTIVE SUMMARY.
Since about three years ago, the city of Puyo, has become tourist spot that is visited by
domestic and foreign persons, consequently resulting in the expansion of hotels,
guesthouses, hostels and others that welcome visitors, trying to give know the gastronomy,
tourist attractions and other attractions of this idyllic corner of the country.
Among them we have the Inn "HACHACASPI" located in the citadel Paradise, at mile 1 ½
of the Milky Tarqui in a quiet area of the city of Puyo, and today offers a wide range of
additional activities for tourist, such as trails, excellent variety of cuisine, and an air of
peace and retreat very renovators, opened as many lodging places in the city without a
marketin plan to help improve their activity planned manner, reason, ignorance about the
lack of promotion that should be looking for ways to increase the number of clients, being
necessary to create a "DIGITAL MARKETING PLAN IN THE HOSTEL IN THE CITY
HACHACASPI Puyo", reason for this investigation.
The marketing plan is the basic management tool to be used by all market-oriented
company that wants to be competitive in its implementation will set the different actions to
be performed in the area of marketing, to achieve the objectives as it cannot be considered
in isolation within competitive but fully coordinated and consistent with the strategic plan,
being necessary to make the corresponding adjustments regarding the overall business
plan, as it is the only valid way to answer the needs and issues raised.
In marketing, as in any other managerial activity, any action that is executed without
proper planning involves at least a high risk of failure or large waste of resources and
X
operate under a plan, try to make a project succeed without making use of a marketing plan
XI
INTRODUCCIÓN
Puyo es conocida como un lugar comercial, la actividad en las calles comienza desde muy
temprano y culmina casi a la medianoche; en las principales vías están repletas de
almacenes de todo tipo.
El paisaje y la belleza natural de los encantos de Pastaza, brindan las mejores opciones a
visitantes y científicos que deseen conocer la impresionante vegetación, fauna, ríos
inmensos, cascadas y demás lugares fascinantes del oriente de Ecuador.
La belleza natural, la flora y fauna propias de la región así como sus atractivos turísticos ha
hecho que se convierta en lugar visitado por turistas nacionales y extranjeros que buscan en
este paradisíaco lugar un campo de paz y tranquilidad.
Concomitante a ello ha hecho que en esta ciudad se expanda también los lugares de
residencia que acogen a sus visitantes, entre ellos la Hostería “HACHACASPI”, que ha
abierto sus puertas sin contar con un plan de márquetin que ayude a su funcionamiento así
como a atraer nuevos visitantes, razón por la cual surge como una necesidad urgente la
implementación de “PLAN DE MARKETING DIGITAL EN LA HOSTERÍA
HACHACASPI EN LA CIUDAD DEL PUYO”.
De conformidad a las disposiciones emanadas por la Universidad Regional Autónoma de
los Andes, la presente investigación consta de cuatro capítulos a saber:
Capítulo I se inicia planteando el problema, partiendo desde los aspectos más
importantes, para luego en forma detallada formular y delimitar el mismo; constan los
XII
con una justificación, es decir el ¿por qué? del tema escogido.
El Capítulo II, comprende el marco teórico, iniciando con los antecedentes
investigativos para luego centrarnos en la fundamentación científica, en donde se ha
desarrollado a profundidad la temática propuesta para lo cual me he basado en la
bibliografía pertinente así como en información existente en la Internet, el
tratamiento de la temática ha sido partiendo de los aspectos conocidos con el empleo
de los métodos inductivo y deductivo y se continúa con la idea a defender.
El Capítulo III, constituye el marco metodológico, en él se describe la modalidad y el
tipo de la investigación, la población y la muestra a investigarse, se describ en los
métodos y técnicas e instrumentos que se emplearon en la investigación, se dan a
conocer los resultados alcanzados en la misma.
El Capítulo IV, constituye exclusivamente el marco propositivo, en el cual se formula
el plan de márquetin digital con la utilización de redes sociales, con lo que se espera
1
CAPÍTULO I
1. EL PROBLEMA
1.1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA.
El ámbito turístico a nivel mundial en las últimas décadas ha tenido desarrollo
significativo; y, se han implementado empresas que de manera directa o indirecta se
relacionen con las actividades turísticas, tal es así que a nivel nacional las empresas
Turísticas y Hoteleras han tenido un gran desarrollo, y a su vez en ellas se presenta una
tendencia a potencializar su gestión, aunque no cuenten con los conocimientos suficientes
en el ámbito comercial y administrativo.
Desarrollar una estrategia de marketing de éxito, buscar oportunidades para vender
productos y servicios, llegar de un modo más eficaz a los clientes actuales y potenciales,
no son tareas fáciles. Muchas oportunidades de negocios terminan en fracasos o no se
llegan a concretar cuando no se logra establecer el enlace indispensable entre la innovación
o el descubrimiento de una idea interesante con los objetivos esperados y los recursos
indispensables. La planificación es la forma de articular estos aspectos para minimizar el
riesgo de una frustración y por ello es vital disponer de una clara estrategia y plan de
Marketing.
El Plan de Marketing como tal, es de gran ayuda para directivos y en general cualquier
persona que adelante algún tipo de gestión dentro de una organización, así como para los
profesionales o estudiantes que esperamos profundizar en los conocimientos de este
instrumento clave en el análisis estratégico de la gestión empresarial. El hecho de que el
2
retos a las empresas, obliga a que tanto las tareas a desempeñar por la comercialización
como la importancia que se concede a cada una de ellas sea diferente, en un proceso de
adaptación continuo.
El Plan de Marketing trata de recopilar la información histórica más relevante referente a
los productos, los mercados, los competidores y los clientes. Analizamos la situación
actual de la empresa en relación a los competidores y en los distintos mercados. Se trata de
preguntarnos ¿Dónde estamos? Y ¿Cómo hemos llegado a la situación actual? Descripción
del entorno de la empresa: Permite conocer el mercado, competidores, legislación vigente,
condiciones económicas, situación tecnológica, demanda prevista, etc., así como los
recursos disponibles para la empresa.
Control de la Gestión: Prevé los posibles cambios y planifica los desvíos necesarios para
superarlos, permitiendo encontrar nuevas vías que lleven a los objetivos deseados, permite
así, ver con claridad la diferencia entre lo planificado y lo que realmente está sucediendo.
Alcance de los objetivos: La programación del proyecto es sumamente importante y, por
ello, todos los implicados han de comprender cuáles son sus responsabilidades y como
encajan sus actividades en el conjunto de la estrategia.
Captación de recursos: De hecho, es para lo que se usa el Plan de Marketing en la mayoría
de las ocasiones.
Optimizar el empleo de recursos limitados: Las investigaciones efectuadas para realizar el
Plan de Marketing y el análisis de las alternativas estratégicas estimulan a reflexionar sobre
las circunstancias que influyen en el proceso a desarrollar y sobre los eventos que pueden
3
Organización y temporalidad: En cualquier proyecto es fundamental el factor tiempo, casi
siempre existe una fecha de terminación que debe ser respetada. Es, por ello, importante
programar las actividades de manera que puedan aprovecharse todas las circunstancias
previsibles para llevar a cabo el plan dentro de los plazos fijados. La elaboración del plan
intenta evitar la suboptimización, o lo que es lo mismo, optimizar una parte del proyecto en
detrimento de la optimización del conjunto. Por otra parte, se logra que cada uno sepa que
ha de hacer dentro del Plan y cuando.
Analizar los problemas y las oportunidades futuras: El análisis detallado de lo que se
quiere hacer mostrará problemas en los que no se había pensado al principio. Esto permite
buscar soluciones previas a la aparición de los problemas. Asimismo, permite descubrir
oportunidades favorables que se hayan escapado en un análisis previo.
Cabe destacar que en la parte más fundamental dentro del turismo se ha convertido las
empresas tales como las Hostería puesto que, es un producto de fácil aceptación en el
mercado; pero a su vez es lamentable que siendo una empresa en desarrollo no posea un
Plan de Marketing digital en la Hostería “HACHACASPI” en la ciudad del Puyo.
Elaboración de paquetes promocionales para turistas destacados, este caso daría paso a
que los clientes frecuentes que lleguen a la dicha empresa, desearían tener una visita
más prolongada.
Realizar una buena promisión para el conocimiento pleno de la Hostería.
Aumentar la publicidad de la Hostería en sitios web.
Señalización al ingreso de la Hostería, al momento de transitar por la avenida
podríamos divisar muy bien su ubicación.
Conocer a los clientes por medio de sitios de esparcimiento y de ocio.
Elaboración de sitios virtuales como Blogs, Redes Sociales, RSS feeds, Newslatter,
4
ÁRBOL DE PROBLEMAS. EFECTOS.
CAUSAS
Elaborado por: Investigador
Limitada afluencia de turistas en la Hostería “HACHACASPI” en la ciudad del Puyo.
Ingreso reducido de turistas en la Hostería. Poca comercialización
en los servicios de la Hostería.
Dificultad de ubicación y de llegada
a la Hostería. Dificultad al ingreso de la Hostería. Las personas que visiten
estas páginas solo tengan acceso a información nueva,
actualizada y novedosa. Bajo nivel de ventas
de los servicios de la Hostería. No tener información estratégica
de los clientes, como sus necesidades de ocio, y sus preferencias al momento de
visitar la Hostería.
Desconocimiento por parte de los turistas de la Hostería Inexistencia de paquetes
promocionales para turistas.
Vía de acceso sin señalización. Falta de señalización al
ingreso de la Hostería. Inexistencia de sitios online
actualizados, Blogs, Redes Sociales, Anuncios escritos.
Página en Internet. Publicidad reducida.
No se conoce a sus clientes ni usuarios por medio de páginas
5
1.1.1. Formulación del problema
¿Cómo promocionar los servicios y atractivitos turísticos a la Hostería “HACHACASPI”
en la ciudad del Puyo?.
1.1.2. Delimitación del Problema.
La presente investigación se realizó en la ciudad del Puyo, provincia de Pastaza, en las
instalaciones de la Hostería “HACHACASPI”, durante el periodo de tiempo 2010 – 2012,
cuyo objeto de estudio fueron los Procesos de Administración Turística y Hotelera siendo
el campo de acción es el marketing digital.
1.2. OBJETIVOS.
1.2.1. Objetivo General
Diseñar un plan de Marketing Digital utilizando redes sociales, para promocionar los
servicios y atractivos de la Hostería “HACHACASPI” de la ciudad del Puyo y captar
mayor número de turistas nacionales y extranjeros.
1.2.2. Objetivos Específicos.
Fundamentar científicamente la administración, el turismo, la promoción y la
publicidad a los turistas.
Diagnosticar el desconocimiento de los atractivos turísticos de la Hostería.
Estructurar los componentes del Plan de Marketing digital en la Hostería
6
1.3. JUSTIFICACIÓN
El presente trabajo de investigación es realizado en la Provincia de Pastaza en la Ciudad de
Puyo, es fundamental ya que con la creación de un Plan de Marketing Digital en la
Hostería Hachacaspi de la ciudad antes mencionada, es muy importante y más aún cuando
se trata de dirigir un negocio debido a que de ello dependerá el éxito que tenga dicha
organización. La investigación realizada será de gran utilidad porque servirá como
documento de apoyo para la ejecución del Plan de Marketing Digital, además sirve de
respaldo para los investigadores que posteriormente necesiten referencias a cerca del tema,
la necesidad de implementar este tema es por el motivo de la falta de marketing en la
empresa la cual con los resultados esperados, podemos hacer que los turistas puedan llegar
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CAPÍTULO II
2. MARCO TEÓRICO.
2.1. ANTECEDENTES INVESTIGATIVOS.
Después de haber investigado en el CDIC de La Universidad Regional Autónoma de los
Andes, he podido constatar que no hay ningún trabajo investigativo respecto al tema
relacionado con la presente investigación PLAN DE MARKETING DIGITAL EN LA
HOSTERÍA HACHACASPI EN LA CIUDAD DEL PUYO, por lo que resulta original y
por ende pertinente; existen trabajos investigativos como Planes de Marketing
convencionales que no tienen ninguna relación con el problema investigado.
2.2. FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA.
2.2.1. Administración
La Administración es una actividad inherente a cualquier grupo social. A partir de esto es
posible conceptualizar la administración, en una forma simple, como: El esfuerzo
coordinado de un grupo social para obtener un fin con la mayor eficiencia y el menor
esfuerzo posible. Administración es el proceso de diseñar y mantener un ambiente donde
individuos que trabajan juntos en grupos, cumplen metas específicas de manera eficiente1
Wilburg Jiménez Castro define la administración como: La ciencia de principios, técnicas
y prácticas, cuya aplicación a conjuntos humanos permite establecer sistemas relacionales
1
8
de esfuerzo cooperativo, por medio de los cuales se pueden alcanzar propósitos comunes
que individualmente no se pueden lograr en los organismos sociales.
Por su parte, Fremont E. Kast dice que la administración es la coordinación de hombres y
recursos materiales para el logro de objetivos organizativos, lo que se logra a partir de
cuatro elementos:2
Dirección hacia objetivos.
Por medio de gente.
Mediante técnicas.
Dentro de una organización.
Desde que el hombre apareció en la tierra ha tenido la necesidad de trabajar en grupo para
subsistir. En este sentido, la administración ha existido no como una disciplina
propiamente dicha, sino como una media para coordinar los esfuerzos de un grupo y lograr
objetivos comunes. Asimismo, la administración ha contribuido en el desarrollo de la
sociedad al proporcionar lineamientos para optimizar el aprovechamiento de los recursos y
realizar cualquier actividad con la mayor eficiencia, lo cual tiene múltiples connotaciones
en los avances de la humanidad.
En la actualidad, la administración es fundamental para el funcionamiento de cualquier
empresa o grupo social, y lógicamente es imprescindible para lograr la competitividad en
un mundo globalizado. A través de las técnicas de gestión se simplifica el trabajo y se
establecen principios, métodos y procedimientos para lograr mayor productividad y
eficiencia.
2HERNÁNDEZ Y RODRÍGUEZ, Sergio, Administración teoría, procesos, áreas funcionales y estrategias
9
La Administración y su importancia.
La administración es una actividad indispensable en cualquier organización, de hecho es la
manera más efectiva para garantizar su competitividad. Existen diversos conceptos de
administración, coloquialmente se dice que: “administración es hacer algo a través de
otros”, otra acepción es lo que se conoce como la “ley de oro de la administración”,
entendida como hacer más con menos para entender el proceso de administración basta con
analizar en qué consiste cada uno de los elementos de la anterior definición:
Objetivos.- La administración siempre está enfocada a lograr fines o resultados.
Eficiencia.- Se obtiene cuando se logra los objetivos en tiempo y con la máxima calidad.
Competitividad.- Es la capacidad de una organización para generar productos o servicios con valor agregado en cuanto a costos, beneficios, características y calidad,
con respecto a los de otras empresas de productos similares.
Calidad.- Implica la satisfacción de las expectativas del cliente mediante el cumplimiento de los requisitos.
Coordinación de recursos.- Es cuando se optimizan los recursos necesarios para lograr la operación de cualquier empresa a través de la administración.
Productividad.- Implica la obtención de los máximos resultados con el mínimo de recursos. En este sentido, la productividad es la relación que existe entre la cantidad de
insumos necesarios para producir un determinado bien o servicio y los resultados
obtenidos. Es la obtención de los máximos resultados con el mínimo de recursos, en
término de eficiencia y eficacia. De esta forma se aplica la administración como
disciplina.
Si se analizan los elementos anteriores es posible concluir que la administración es la
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organización. La importancia de la administración es indiscutible debido a que reporta
múltiples ventajas:
A través de sus técnicas y procesos se logra mayor rapidez, efectividad y
simplificación en el trabajo con los consecuentes ahorros de tiempo y costo.
De acuerdo con lo anterior, incide en la productividad de cualquier organización.
Propicia la obtención de los máximos rendimientos y la permanencia en el mercado.3
2.2.1.1. Características.
La administración posee ciertas características que la diferencian de otras disciplinas:
Universalidad. Es indispensable en cualquier grupo social, ya sea una empresa pública o privada o en cualquier tipo de institución.
Valor instrumental. Su finalidad es eminentemente práctica, siendo la administración un medio para lograr los objetivos de un grupo.
Multidisciplinariedad. Utiliza y aplica conocimientos de varias ciencias y técnicas.
Especificidad. Aunque la Administración se auxilia de diversas ciencias, su campo de acción es específico, por lo que no puede confundirse con otras disciplinas.
Versatilidad. Los principios Administrativos son flexibles y se adaptan a las necesidades de cada grupo social en donde se aplican.
3
11
Elaborado por: Investigador
2.2.1.2. Procesos Administrativos
La administración comprende una serie de faces, etapas o funciones, cuyo conocimiento
resulta esencial para aplicar el método, los principios y las técnicas de esta disciplina
correctamente.
En la Administración de cualquier empresa existen dos fases:
Una estructural, en la que a partir de uno o más fines se determina la mejor forma de
obtenerlos.
Y otra operacional, en la que se ejecutan todas las actividades necesarias para lograr lo
establecido durante el periodo de estructuración.
Características de
la Administración.
Universalidad
Multidisci-plinariedad
Especificidad
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Planeación
Para un gerente y para un grupo de empleados es importante decidir o estar identificado
con los objetivos que se van a alcanzar. El siguiente paso es alcanzarlos. Esto origina las
preguntas de que trabajo necesita hacerse? ¿Cuándo y cómo se hará? Cuáles serán los
necesarios componentes del trabajo, las contribuciones y cómo lograrlos. En esencia, se
formula un plan o un patrón integrando predeterminando de las futuras actividades, esto
requiere la facultad de prever, de visualizar, del propósito de ver hacia delante. Para
determinar los objetivos (que se va hacer), es decir por adelantado qué hacer y cuando
hacerlo, cubre la brecha que va desde donde estamos hasta dónde queremos ir.4
Actividades importantes:
Aclarar y determinar los objetivos.
Pronosticar.
Establecer un plan general de logros enfatizando la creatividad para encontrar medios
nuevos y mejores de desempeñar el trabajo.
Establecer políticas, procedimientos y métodos de desempeño.
Anticipar los posibles problemas futuros.
Elementos de Planificación
Misión: es la razón de ser de la empresa.
Visión: es la capacidad administrativa para visualizar a la empresa en el futuro.
Objetivo: son los resultados que se espera obtener.
4
13
Metas: los diferentes propósitos que se deben cumplir para alcanzar un objetivo.
Políticas: Son guías de carácter general que indica el marco dentro del cual los empleados pueden tomar decisiones.
Reglas: son normas precisas que regulan una situación en particular.
Estrategias: la acción de proyectar a un futuro esperado y los mecanismos para conseguirlo y hacer que en el futuro de la organización se comporte como se
determinó.5
Organización
Es la coordinación de todas las funciones y recursos de la empresa para alcanzar las metas
propuestas es decir se basa en el cómo se va hacer y para distribuir el trabajo entre los
miembros del grupo y para establecer y reconocer las relaciones necesarias.
Actividades importantes
Subdividir el trabajo en departamentos y esta a su vez en puestos.
Aclarar los requisitos del puesto.
Seleccionar y colocar a los individuos en el puesto adecuado.
Tipos de organización
Formal: organización formalmente oficializada es decir es legal tiene todos los papeles.
Informal: organización cuyos aspectos del sistema no han sido planeados. En esta etapa se da paso a los organigramas ya sean estructurales y/o funcionales.
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Dirección
Consiste en ejecutar lo planeado por medio de la acción del liderazgo por tanto la afluencia
del administrador sobre los empleados debe conducir al logro de los objetivos es decir lo
importante en esta etapa es ver que se haga. Entre las medidas comunes utilizadas por el
gerente para poner al grupo en acción están: Dirigir, desarrollar a los gerentes, ayudar a los
miembros a mejorarse en su trabajo mediante su propia creatividad y a esto se llama
ejecución y es importante que los miembros del grupo lleven a cabo las tareas prescritas
con voluntad y entusiasmo, esto se puede conseguir si hay motivación y así habrá
satisfacción.
Control
Permite comparar los resultados obtenidos con lo planeado para detectar desviaciones y
aplicar los correctivos que permiten alcanzar las metas es decir esta etapa se interesa por el
cómo se ha realizado.
Los gerentes siempre han encontrado conveniente comprobar o vigilar lo que sé está
haciendo para asegurar que el trabajo de otros está progresando en forma satisfactoria
hacia el objetivo predeterminado. Establecer un buen plan, distribuir las actividades
componentes requeridas para ese plan y la ejecución exitosa de cada miembro nos asegura
que la empresa será un éxito. Pueden presentarse discrepancias, malas interpretaciones y
obstáculos inesperados y habrán de ser comunicados con rapidez al gerente para que se
emprenda una acción correctiva.
Actividades importantes de control:
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Evaluar los resultados contra los estándares de desempeño.
Sugerir las acciones correctivas cuando sean necesarias.
Tipos de Control:
Control Preventivo.- Previenen los problemas por anticipado, se dan antes de la ocurrencia real. Los controles preventivos son deseables porque permiten que la gerencia
impida problemas más que tenerlos que corregirlos posteriormente, estos controles exigen
información oportuna exacta que con frecuencia es difícil de obtener.
Control Concurrente.- Se presentan mientras una actividad está en desarrollo, cuando el control se pone en práctica mientras la tarea se desarrolla, la gerencia pude corregir antes
que sean demasiados costosos, la forma más conocida de un control concurrente es la
supervisión directa.
Control de Retroalimentación.- Se da después de que la actividad termine. La desventaja más importante es que cuando el gerente cuenta con la información el daño ya está hecho.
2.2.1.3. Administración y Marketing
Desde una óptica clásica, la Administración o Management, es el conjunto de actividades desde la Planificación hasta el Control, incluyendo la definición de objetivos, las
decisiones que deben tomarse para solucionar problemas, la comunicación, el ejercicio del
poder y la capacitación del personal. Como disciplina, la Administración, constituye un
sistema de conocimientos metódicamente fundamentado, cuyo objeto de estudios son las
organizaciones, y la administración de éstas. Pero el Management, ha trascendido más allá
16
mundo. Se ha convertido en un función social y en un arte liberal. Cada una de las
innovaciones del Management supuso la aplicación del conocimiento al trabajo, la
sustitución de las conjeturas, la fuerza muscular y el esfuerzo, por el sistema y la
información.
El Marketing evolucionó como resultado de aplicar los conceptos del Management a la
distribución y a la venta. Hace poco más de 50 años, tuvo lugar un suceso crítico en las
historia del Marketing moderno. En una sección del Best-Seller "The Practice of
Management" de Peter Druker (1954, pág, 36) el autor sostuvo: ..." el Marketing es la
función distinguible y singular de la actividad comercial...Es la actividad comercial
completa vista desde el punto de vista del resultado final, o sea, del cliente..."
Esto no es más que considerar el Negocio visto desde la óptica del cliente, y posicionar al
mismo en el centro de los esfuerzos de una compañía. El Marketing es una manera
diferente de concebir y de ejecutar la función comercial. Su objetivo principal es conocer
las necesidades del público objetivo para poder satisfacerlo.
La Comercialización está orientada hacia las necesidades del vendedor o productor, el
Marketing está orientado hacia las necesidades del Cliente.6
2.2.2. Marketing.
Los Administradores que adoptan una orientación al mercado reconocen que el marketing
es vital para el éxito de sus organizaciones, lo cual se refleja en un planteamiento
fundamental de los negocios que le da al cliente la máxima prioridad. Esto, que se llama
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concepto de marketing, hace incapié en la orientación al cliente y en la coordinación de las
actividades de marketing para alcanzar los objetivos de desempeño de la organización.
Importancia del Marketing.
Sería difícil imaginar un mundo sin marketing. Pero puede ser igualmente difícil apreciar
la importancia que el marketing real desempeña en la mayoría de los aspectos de nuestra
vida. Como cosa hecha que siempre está ahí, solemos subestimar los medios apoyados en
gran medida por la publicidad, el gran surtido de bienes distribuidos por tiendas cercanas a
nuestros hogares o la facilidad con que podemos hacer compras. Para apreciar mejor,
consideremos por un momento como desempeña el marketing una de las funciones
principales en la economía global, en el sistema socioeconómico de cualquier país, en
cualquier organización y en la vida de usted.
Historicidad.
El término marketing aparece en el ámbito académico a comienzos de la primera década de
1900. Así en 1902 Jones impartió en la Universidad de Michigan un curso titulado “La
industria distributiva y reguladora en Estados Unidos”, y en 1905 bajo la dirección de
Kreusi se ofrece un curso titulado “Marketing de Productos” en la Universidad de
Pennsylvania (Bartels, 1988). Desde entonces se ha producido una evolución del concepto,
y al mismo tiempo una extensión del marketing a otros campos.
El presente epígrafe ha sido estructurado en cuatro apartados que no pretenden ser una
nueva definición de las etapas evolutivas del pensamiento en marketing, sino establecer
cuatro situaciones temporales que sirvan de marco de referencia. Así consideramos una
18
período preconceptual, hasta la definición de la AMA de 1960; la ampliación del concepto,
que llegaría hasta la definición de la AMA de 1985; y, finalmente, la definición de la AMA
de 1985 y las evoluciones más recientes.
Orígenes (prehistoria).
La investigación histórica sobre el marketing ha aumentado en cantidad y calidad desde los
años 80, fiel exponente de la madurez a la que ha llegado esta disciplina (Jones y
Monieson, 1990b). Pero hubo un largo período de tiempo en que no había ningún tipo de
documento escrito sobre marketing, aunque eso no quiere decir que en la práctica no
existieran actividades de comercialización e investigación de mercados. Acertadamente
Rassuli (1988) establece la necesidad de diferenciar desde un punto de vista histórico los
trabajos académicos de la práctica, pues mientras la historia del marketing académico
puede ser un fenómeno relativamente nuevo, su práctica es anterior al presente siglo. La
razón por la que hablamos de época pre-histórica es porque en este primer punto solo
pretendemos reseñar algunos de los aspectos más relevantes antes de la aparición de los
primeros documentos escritos especializados en marketing, sin perseguir un desarrollo más
pormenorizado que desbordaría los objetivos de este documento.
El nacimiento del marketing es una cuestión que siempre crea controversias entre los
distintos autores, ya que no suelen ponerse de acuerdo ni en la época ni en el país de
procedencia. En efecto, algunos autores, basándose en la idea del intercambio, sostienen
que el marketing es tan antiguo como la humanidad misma (Martín Armario, 1993;
Lambin, 1994; Kotler, 1989a). Como señala Bradley (1995), las actividades de marketing
son muy antiguas, pero su estudio es muy reciente.
Remontándonos en la historia, Rassuli (1988), alumno y seguidor de las tesis de Hollander,
19
del siglo XV. Según él, los editores de libros del mercado inglés de aquella época tenían
que buscar los mercados, diseñaban su producto, y adaptaban su marketing mix para
ajustarse a las necesidades del mercado, utilizando las variables de marketing estratégico
como hoy en día. Es decir, centraban su atención en el tipo y naturaleza de los
consumidores y de los competidores.
Pero, junto a la interesante revisión temporal, nuestro interés se centra más en los
antecedentes filosóficos que dieron lugar a la aparición del pensamiento del marketing en
el siglo veinte, y a sus primeros textos académicos escritos.
En este sentido Lambin (1987) establece un nexo de unión con el pasado cuando señala
que “el marketing no es más que la expresión social y la transposición operacional de los
principios enunciados por los economistas clásicos a finales del siglo XVIII, que son la
base de la economía de mercado”. Fullerton (1988a,b) por su parte señala que el marketing
es un fenómeno histórico ligado al desarrollo del capitalismo occidental, pues creció, se
desarrolla y morirá con él. Es pues la manifestación concreta de los ideales del capitalismo.
Jones y Monieson (1990a), también empeñados en la búsqueda de los orígenes del
pensamiento del marketing, siguiendo a Bartels (1988), consideran que las universidades
de Winsconsin y Harvard fueron los centros originales de influencia en el desarrollo del
pensamiento de marketing. Así los orígenes del enfoque institucional se vinculan
inicialmente a una emigración académica de los estudiantes norteamericanos a Alemania
durante el siglo XIX, que se vieron influidos por el modelo científico del historicismo, que
en aquel momento empezaba a dominar las ciencias sociales en Alemania, y que se
caracterizaba por su metodología estadística y su pragmatismo más que por sus ideas
teóricas o conceptuales. Esta corriente de economistas norteamericanos regresó a su país
hacia 1870, y junto con sus discípulos, también formados parcialmente en Alemania,
20
Tanto en la Universidad de Winsconsin como en la de Harvard, las semillas de la
enseñanza e investigación en marketing fueron plantadas por los respectivos departamentos
de Economía, y algunos de sus miembros han sido reconocidos por su contribución al
pensamiento de marketing, e incluso algunos impulsaron la disciplina siendo Decanos,
como Ely y Gay de Winsconsin y Harvard, respectivamente (Jones y Monieson, 1990a).
Con la preocupación de los académicos por el marketing se entra en la fase histórica del
mismo, en la que aparecen los primeros estudios sobre la disciplina.
Período preconceptual.
La constitución del marketing como disciplina académica se sitúa en los primeros años de
1900. En 1898 se imparte el primer curso universitario sobre comercialización en
Alemania, y entre 1900 y 1910 diversas universidades de Estados Unidos ofrecen cursos
relacionados con lo que entonces se denominaban “industrias distributivas”, y que giraban
en torno a los problemas de la distribución y de la venta. Así, en 1902 en la Universidad de
Michigan el profesor E.D. Jones impartió un curso titulado “The distributive and regulative
industries of the United States”, en cuyo folleto descriptivo se utiliza por primera vez el
término marketing (Bartels, 1988). Otros cursos de materias relacionadas con problemas de
distribución se imparten en las universidades de California e Illinois, por los profesores S.
Litman y G.M. Fisk, respectivamente. Sin embargo, ya en este período se imparten otros
cursos centrados en temas distintos a la distribución. Así en 1903, W.D. Scott, director del
laboratorio de Psicología de la Universidad de Northwestern, publica “The Theory of
Advertising”, proponiendo la aplicación de ciertos conceptos y leyes psicológicas al
mundo de la publicidad. También, en el curso 1904-1905, el profesor Kreusi impartió un
curso en la Wharton School de la Universidad de Pennsylvania con el título de “Marketing
de productos”, centrado básicamente en ventas y publicidad. Durante ese mismo año el
21
University (Maynard, 1941). Cinco años después, el profesor Butler impartió un curso en
la Universidad de Winsconsin con el nombre de “Métodos de marketing”, en el cual
explicó todo lo que el promotor del producto debía efectuar antes de empezar a lanzar
mensajes publicitarios y a realizar su acción de venta. Es como resultado de estos primeros
cursos, aproximadamente a partir de 1911, cuando el marketing adquiere personalidad
propia, constituyéndose en un campo de estudio independiente del resto de disciplinas. Es
justamente en este momento cuando empiezan a crearse en Estados Unidos los primeros
centros de investigación de marketing.
Así en 1914 el profesor Lewis Weld presentó la investigación “Distribución de mercado”
en la Asociación Económica Americana, trabajo que ha sido considerado como la primera
investigación científica en marketing (Bartels, 1988). En ese mismo año Butler define el
marketing como “una combinación de factores, un trabajo de coordinación, de
planificación, y de administración de las complicadas relaciones que debe considerar un
distribuidor antes de realizar su campaña” (Bartels, 1988). En 1915 se publica el primer
libro sobre marketing, tal y como hoy lo entendemos, titulado “Algunos problemas de la
distribución” por Shaw (Hunt y Goolsby, 1988; Munuera, 1992). En 1917 Weld escribe un
libro titulado “El marketing de los productos agrícolas”, donde el marketing se concibe
como una parte de la producción que genera utilidades de tiempo, lugar y propiedad
(Munuera, 1992). Todos estos pioneros eran economistas y sus preocupaciones académicas
se centraban en la distribución tratada desde un enfoque funcional del marketing (Hunt y
Goolsby, 1988).
Durante estos primeros años se considera al marketing como un conjunto de actividades
encaminadas a mejorar la distribución de los productos, desde una doble perspectiva:
facilitar el acceso del consumidor al producto, y reducir los costes. El elemento primordial
22
mercado al menor coste y lo más rápidamente posible, ya que una vez en él el consumidor
lo compra con gran velocidad, puesto que la demanda es superior a la oferta. Esta visión se
ve ilustrada por el hecho de que en estos años los términos ‘compra-venta’, ‘distribución’,
‘comercio’ y ‘marketing’ son utilizados indistintamente (Munuera, 1992).
Durante los años veinte, la preocupación de los académicos sigue centrándose en la
distribución, como se refleja en la definición que hace Clark en 1925 en el sentido de que
el marketing es “el conjunto de esfuerzos que efectúan transferencia de la propiedad de
bienes y se ocupan de su distribución física” (Bartels, 1988, pp. 149-150). En estos años
surgen nuevos términos, como ‘principios de marketing’ acuñado en 1921 por P.W. Ivey, y
se editan tratados sobre la disciplina, como “Principles of Marketing” de F.E. Clark (1922),
obra que se continuó editando durante más de veinte años, y otro libro de Maunard,
Weidler y Beckman (1927), con idéntico nombre, que llegaría a publicarse hasta 1973.
Pero tal vez el elemento más característico de estos años es la preocupación por la
investigación de mercados. Así, en 1921 White publica “Análisis de mercados: principios y
métodos”, y a lo largo de los años veinte se realizan numerosos estudios sobre la actitud y
los hábitos de compra de los consumidores, en un intento por satisfacer la necesidad que
tienen las empresas de conocer las reacciones de los consumidores ante los productos
propios y de la competencia. Durante este período se produce un desarrollo extraordinario
de las encuestas de consumo, como Nielsen y Gallup, si bien la metodología utilizada se
basaba en principios muy rudimentarios. Otro hecho, como fue la crisis del 29, vino a
apoyar el desarrollo de la investigación de mercados, al poner de manifiesto la fragilidad
de los métodos comerciales utilizados hasta el momento. Este año puede considerarse
como el fin de un marketing orientado hacia la producción y el nacimiento del marketing
23
Durante los años treinta se sigue profundizando en las líneas de investigación tradicionales,
es decir, en la investigación de mercados y en la distribución. En el primer caso se estudia
el concepto y la metodología de la investigación de mercados (Brown, 1930), y se
reconoce la íntima vinculación entre mercado y marketing (Breyer, 1934). En cuanto a la
distribución, encontramos los trabajos acerca de la ley de gravitación del comercio al
detalle (Reilly, 1931), que posteriormente perfeccionará Converse (1949). En estos años
también aparecen nuevas propuestas sobre los instrumentos del marketing, como la de
Clark y Weld (1932) que identifican siete funciones (concentración, almacenamiento,
financiación, asunción del riesgo, estandarización, venta y transporte), y la de Chamberlain
(1933) que distingue entre el producto (envase, la calidad y el servicio) y el coste de la
venta (la publicidad, la remuneración de los vendedores y la promoción). En cuanto a
términos de nuevo cuño se puede destacar ‘sistema de marketing’ por Clark y Weld
(1932).
Otro hecho a resaltar en esta década es la introducción del análisis matemático, y más
concretamente del econométrico, como herramienta de estudio cuantitativo. Este hecho se
debe al estrecho vínculo que aún existe con la teoría económica, ya que muchos autores
que estudian el marketing son economistas. Como ejemplos de esto se puede citar un libro
sobre la diferenciación del producto de J. Robinson (1933), y otro de Chamberlain (1933)
sobre los instrumentos del marketing.
Pero tal vez los hechos que más transcendencia han tenido en el futuro ha sido la
constitución de dos instituciones básicas en el desarrollo del pensamiento del marketing.
De una parte, en 1934 aparece el American Marketing Journal, que a partir de 1936 se transformó en el actual Journal of Marketing. De otro, en 1937 se crea la “American
Marketing Association”, A.M.A., con el fin de promover el estudio científico del
24
desarrollo y reflexión sobre el marketing (AMA, 1988; Garda, 1988). Los efectos son
inmediatos y en 1937 F.C. Wheeler edita “The technique of marketing research” donde se
recogen las aportaciones del “Comité sobre técnicas de investigación de marketing”
(AMA) sobre el empleo de técnicas estadísticas en la investigación de mercados. Su
influencia llega hasta nuestros días, como puede comprobarse en el hecho de que en 1984
se creó en el seno de la AMA, el “Task Force on the Development of Marketing Thought”,
con el fin de contribuir de forma específica al desarrollo del pensamiento de marketing.
Durante la década de los cuarenta hizo su aparición la investigación operativa, como
consecuencia de la segunda guerra mundial, que contribuyó notablemente a la resolución
de problemas de decisión en el ámbito empresarial, y específicamente en el marketing
(Bartels, 1988). Otro hecho destacable es que se continúa profundizando en la
investigación de mercados, introduciéndose la investigación psicológica (Blankership,
1943), o presentando diferentes técnicas (Blankership y Heidingsfield, 1947).
Junto a ello destaca el interés que siguen teniendo los investigadores por clasificar las
funciones del marketing (Munuera, 1992). En 1940 R. Alexander, F. Surface, R. Elder y
W. Alderson publican “Marketing”, donde definen el marketing como un ‘subsistema de la
economía’, enunciando unas funciones del marketing: negociar contratos de compra;
persuadir a los clientes; determinar la calidad del producto; gestión de riesgos por cambios
en el precio y pérdidas físicas; concentración, reunión y clasificación de productos;
necesidades de financiación; control de movimientos físicos; y control y almacenamiento
de existencias. En la tercera edición del libro de Clark y Clark (1942), se agrupan las
funciones del marketing en tres categorías, las funciones de intercambio (creación de
demanda, persuasión de los clientes y negociación de contratos de compra), funciones de
distribución física (transporte, almacenamiento, mantenimiento, conservación y gestión de
existencias), y otras que facilitan las dos anteriores (financiación, gestión de riesgos,
25
En estos años algunos autores empiezan a sentir inquietud por el contenido científico de la
disciplina, como Converse (1945) cuando publica el artículo “The development of the
Science of Marketing” en el Journal of Marketing, que puede ser considerado como el inicio del debate sobre la ciencia del marketing. También a estas alturas de evolución
pueden observarse claramente las diferencias entre las conceptualizaciones de principios de
siglo y las últimas. Mientras en las primeras se percibe el marketing como una actividad
encaminada a distribuir los productos, en las segundas se le concibe como algo mucho más
complejo, como demuestra la definición de Duddy y Revzan (1947) cuando dicen que el
marketing es “el proceso económico por el cual los bienes y servicios se intercambian y se
determinan sus valores en términos monetarios”. No obstante hay un elemento común, ya
que, como señalan Ferrell y Lucas (1987), durante estos primeros cincuenta años el
marketing se asocia con el estudio de los productos, establecimientos y funciones.
En los años cincuenta se postula el carácter interdisciplinar del marketing, como Alderson
y Cox (1950) en su libro “Theory in Marketing”, donde recopilan una serie de ensayos en
los que se relacionan marketing, teoría económica, política y otras disciplinas sociales.
También Vaile, Grether y Cox (1952), en su obra “Marketing in the American Economy”,
dejan notar la influencia de las ciencias del comportamiento cuando proponen la
adaptación del producto al mercado, formulando el principio de soberanía del consumidor,
y distinguiendo entre los atributos físicos y los psicológicos de los productos. En esta
misma línea se incorporan métodos y técnicas de las ciencias sociales al campo de la
investigación de mercados, cristalizando en la investigación motivacional, cuyo principal
impulsor fue E.Dichter (García Lahiguera, 1980).
También en estos años surgen las primeras preocupaciones por las extensiones del
marketing, como los bienes industriales, tema olvidado casi completamente hasta entonces
26
preocupación por las repercusiones sociales, como los residuos derivados de los productos
(Vaile, Grether y Cox, 1952). Durante este período se abren los debates sobre el concepto
de marketing que culminarán en la definición de la AMA de 1960. Es en este contexto
donde deben situarse las aportaciones de un buen grupo de autores. Por ejemplo, Howard
(1957) ve el marketing desde un punto de vista de dirección, distinguiendo entre variables
incontrolables (leyes, competencia, demanda, entorno social y político, estructura de
distribución), e instrumentos de la empresa para adaptarse al entorno (productos, precio,
publicidad, vendedores, canales y localización). En cambio Maynard y Beckman (1952)
estudian el marketing desde un punto de vista más conceptual al considerarlo como todas
las actividades empresariales necesarias para transferir la propiedad de bienes y servicios,
incluyendo la distribución física.
En esta misma línea destaca Alderson (1957), considerado como uno de los grandes
pensadores en marketing. Su aportación fundamental es elaborar una teoría de la firma que
agrupe el punto de vista de los académicos y de los directivos, y considerar la teoría del
marketing como un aspecto de la teoría general del comportamiento humano. En este
sentido establece que el fin último del marketing es entender cómo las empresas y los
consumidores se comunican entre ellos e intentan resolver sus necesidades en el mercado.
Como señalan Bell y Emory (1971), los autores de los primeros textos consideraban que el
propósito del marketing era proporcionar satisfacción al consumidor, pero esta concepción
no fue claramente articulada en términos empresariales operativos hasta la década de los
cincuenta.
Como resumen de este período preconceptual, el marketing se ha vuelto multidisciplinar.
Efectivamente, con el transcurso de los años se ha pasado de una visión tradicional, donde
había una interrelación escasa con otras áreas de conocimiento, excepto tal vez la
27
disciplinas, como la organización de empresas, la psicología, la investigación operativa, las
matemáticas, la sociología, las finanzas y la economía.
Este es el estado de cosas en el marketing cuando se formula la primera definición ‘oficial’
de su concepto por la AMA en 1960.7
2.2.2.1. Elementos
Elaborado por: Investigador
2.2.2.2. Diagnostico situacional
En la actualidad la Hostería Hachacaspi se encuentra se encuentra en la Provincia de
Pastaza en la ciudad del Puyo en la ciudadela “El Paraíso”, bajo la administración del Sr.
Martin Pérez quien ocupa el cargo de Gerente Propietario de dicha empresa, la empresa
desde hace diez años.
7 http://amadeo.obolog.com/historia-teoria-marketing-23017
MARKETING.
NECESIDAD DESEO PODER
ADQUISITIVO
DISPOSICIÓN PARA COMPRAR
CAPACIDAD DE PROVISIÓN
28
2.2.2.3. El marketing mix
Los especialistas en marketing utilizamos una serie de herramientas para alcanzar las metas
que nos hayamos fijado a través de su combinación o mezcla (mix). Por ello, podemos
definirlo como el uso selectivo de las diferentes variables de marketing para alcanzar los
objetivos empresariales. Fue McCarthy quien a mediados del siglo XX, lo denominó la
teoría de las «cuatro pes», ya que utiliza cuatro variables, cuyas iniciales en inglés
empiezan por «p»:
Product --> Producto
Place --> Distribución - Venta
Promotion --> Promoción
Price --> Precio
Sobre la combinación y clasificación de estas cuatro variables en la decisión comercial
hacen girar algunos autores toda estrategia del marketing dentro de la empresa. Según
nuestro criterio existen otras variables que también marcan la actividad del marketing
dentro de la empresa. Pensemos un momento hasta qué punto puede variar la fijación del
precio de un producto, si se tienen en consideración los estudios y análisis de la
competencia, el tipo de mercado existente e incluso el mismo entorno socioeconómico; por
tanto, podemos afirmar que el éxito de una empresa vendrá dado por el perfecto
conocimiento y análisis de los diferentes elementos del marketing que inciden en su
actividad, y que a través de la puesta en marcha del plan de marketing alcanzarán los
objetivos marcados.
Sin embargo, la evolución del mercado ha hecho que del también denominado marketing
29
centro de atención de todas las acciones de marketing, como es la tendencia en el siglo
XXI.8
EVOLUCIÓN DEL MARKETING
Fuente: MUNIZ, Rafael, Marketing en el siglo XXI, tercera edición en español.
2.2.2.4. Estrategias.
Estrategias de la mezcla de productos.
Hubo un tiempo en que las empresas Anheuser – busch ofrecían bocadillos, productos de
panadería, diversiones de paquetes de aventuras y una 20 marcas de cervezas para los
consumidores, ¿se desarrolló por accidente este variado surtido de productos? No, reflejaba
30
una estrategia planeada, como lo hizo la posterior decisión de la compañía de eliminar las
divisiones de los bocadillos y los productos de panadería. Para tener éxito en el marketing,
los productores y los intermediarios necesitan estrategias cuidadosamente planeadas para
manejar sus mezclas de productos, como veremos a continuación.
Posicionamiento del producto.
La capacidad de la administración para atraer la atención a un producto y diferenciarlo en
forma favorable de productos similares avanza largo trecho en la determinación de los
ingresos de ese bien. Por consiguiente, la administración necesita hacer el posicionamiento.
Independientemente de la estrategia de posicionamiento que se emplee, siempre hay que
considerar las necesidades del mercado meta. Por ejemplo, el grupo InterContinental
Hotels ha desarrollado múltiples (tal vez demasiadas) ofertas para satisfacer a diversos
mercados meta. Por eso, además de sus hoteles tradicionales, la empresa de alojamiento
tiene las propiedades Holiday Inn servicio completo, Express, Select, Graden Court,
Nickelodeon Family Suites y Sun Spree Resort, así como las Staybridege Suites,
candlewood Suites y los hoteles y centros de descanso y esparcimiento InterContinental y
Crowne Plaza. De igual manera, para satisfacer deseos de los consumidores, Anheuser –
busch tiene cervezas tradicionales y ligeras a muchos niveles de precio, varias marcas de
bebidas no alcohólicas y, ahora, una cerveza baja en carbohidratos. Los ejecutivos de
marketing pueden elegir entre diversas estrategias de posicionamiento. A veces deciden
emplear más de una para un producto particular. He aquí varias de las principales
estrategias de posicionamiento.
Posicionamiento en relación con un competidor.
Para algunos productos la mejor posición es la de estar directamente contra la competencia.
31
ventaja diferencial o que está tratando de consolidarla si ya la tiene. Después de nueve años
sostenerse con un solo modelo (si bien exitoso), la división saturn de General Motors sacó
al mercado por fin modelos más grandes.
La serie L pretendía atraer a los clientes de los principales competidores de Saturn, Honda
y Toyota. Saturn lo intenta de nuevo con él se dan Aura y el roadster Sky. Para defenderse
de las fábricas de microprocesadores rivales, Intel Corp. Ha utilizado el slogan “Intel
Inside” y una compañía publicaría larga para convencer a los compradores de que su
producto es superior al de sus competidores. En el caso de otros productos, el
posicionamiento de choque frontal es exactamente lo que no hay que hacer, en especial
cuando el competidor tiene una posición de mercado fuerte.
Posicionamiento en relación con una clase o atributo de producto.
A veces la estrategia de posicionamiento de una compañía consiste en asociar su producto
con una clase o atributo de producto o distanciarlo de este. Por ejemplo, algunas empresas
colocan sus productos en una clase deseable, como “Made in USA” (hecho en Estados
Unidos). Otras empresas promueven sus mercancías anunciando que tienen un atributo
atractivo, como “de bajo consumo de energía” o “no daña el ambiente”. Esta estrategia se
usa ampliamente con los productos comestibles.
Posicionamiento por precio y calidad
Algunos productos y de tallistas son conocidos por sus productos de alta calidad y sus
precios elevados. En el campo detallista, saks Fifth Avenue y Neiman Marcus se
posicionan en un estremo del continuo precio – calidad. Las tiendas de descuento, como
32
comercios de descuento ignoren la calidad, sino, más bien, que hacen incapié en los
precios bajos.
Asignación de precios de penetración del mercado.
En la asignación de precios de penetración del mercado se establece un precio inicial
relativamente bajo para un nuevo producto. El precio es bajo en relación con la escala de
precios esperados del mercado meta. El objetivo de esta estrategia es penetrar de inmediato
en el mercado masivo y, al hacerlo, generar un volumen sustancial de ventas y una gran
participación de mercado. Al mismo tiempo, se intenta desalentar a otras empresas de
introducir competidores. Cuando SpinBrush lanzó su cepillo de dientes, operado con pilas,
Procter & Gamble eligio los precios de penetración por esas razones. El lanzamiento de la
compañía tuvo tanto éxito que, no obstante el precio bajo, se han lanzado productos
competidores, como Oral – B Cross – Action Power de Gillette. La asignación de precios
de penetración del mercado tiene mayor sentido en las siguientes condiciones:
Que ya exista un gran mercado masivo para el producto.
Que la demanda sea muy flexible, característicamente en las últimas etapas del ciclo
De vida de una categoría de producto.
Que se puedan lograr reducciones considerables en costos unitarios mediante
operaciones en gran escala. En otras palabras, son posibles las economías de escala.
Que ya existan una competencia feroz en el mercado por este producto o se espere que
se presente poco después de que se introduzca el producto.
Algunas compañías de software han usado lo último en asignación de precios de
33
Tren Micro, por ejemplo, regalo a los usuarios de teléfonos móviles “inteligentes” libre
acceso a su software antivirus Mobile Security Version 1.0 hasta por sies meses.
¿Qué motiva estas acciones? Algunas empresas desean crear publicidad verbal favorable
para motivar a los compradores posteriores y para estimular las compras de software de
actualización y complementario pos los receptores de esos obsequios. Otros intentan
generar ingresos de fuentes como la capacitación, el soporte técnico, e incluso la
publicidad en sus sitios web para diversas empresas. Al referirse a la asignación de precios
de penetración, dos consultores afirmaron: “el uso extenso de esta táctica ofensiva lleva a
una asignación de precios kamikaze y a catástrofes en los mercados conforme con los
competidores responden los ahorros en costos desaparecen y los clientes aprenden a hacer
caso omiso del valor”. En consecuencia, para no desencadenar una intensa competencia de
precios que desgaste las utilidades, las empresas necesitan recurrir a la asignación de
precios de penetración en forma selectiva.
En un caso extremo, la asignación de precios de penetración podría violar las leyes
federales antimonopolio. Si una compañía regala sus productos o cobran un precio inferior
a su costo y planea aumentarlo más adelante para recuperarse de las pérdidas iniciales, tal
asignación depredadora de precios (predatory princing) probablemente sea ilegal.
Descuentos y rebajas.
Los descuentos y rebajas dan como resultado una deducción del precio base (o precio de
lista). La deducción puede ser en forma de un precio reducido o de algún otro regalo o
concesión, como mercancía gratuita o descuentos ofrecidos en publicidad. Los descuentos
