UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES
“UNIANDES”
FACULTAD DE EDUCACIÓN Y COMUNICACIÓN
ESCUELA DE INGENIERIA EN DISEÑO Y COMUNICACIÓN VISUAL
Tesis de Grado Previo a la obtención del Título de Ingeniería en Diseño y
Comunicación Visual.
TEMA:
ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN VISUAL PARA LA PROMOCIÓN DE LOS
ARTISTAS RIOBAMBEÑOS PERTENECIENTES A “SAYCE”.
AUTOR:
Patricio Alejandro Salazar Luna
TUTORA:
Lic. Mónica Tello Msc.
Riobamba – Ecuador
CERTIFICADO POR PARTE DEL TUTOR
Lic. Mónica Tello, en calidad de Tutor de Tesis, designado por la UNIANDES,
Certifico:
Que: Patricio Alejandro Salazar Luna, alumno de la Universidad Regional Autónoma de
los Andes – UNIANDES Extensión Riobamba, ha culminado con su Trabajo de Tesis
de grado, con el Tema: ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN VISUAL PARA LA
PROMOCIÓN DE LOS ARTISTAS RIOBAMBEÑOS PERTENECIENTES A “SAYCE”, quien cumplió con todos los requerimientos exigidos, por lo que se aprueba
la misma y autorizo su presentación, para la disertación y defensa ante el respectivo
jurado.
Lic. Mónica Tello Msc
TUTOR
AUTORÍA DE LA TESIS
Yo, Patricio Alejandro Salazar Luna, con C.C. 060424222-2; soy responsable de todas
las ideas, reflexiones, opiniones, análisis de resultados, conclusiones; y,
recomendaciones vertidas en el presente trabajo corresponden exclusivamente a su
autor.
Patricio Alejandro Salazar Luna
AGRADECIMIENTO
Agradezco a Dios, por estar conmigo en cada paso que doy, por fortalecer mi corazón e
iluminar mi mente y por haber puesto en mi camino a aquellas personas que han sido mi
soporte y compañía durante todo el periodo de estudio. A mis Maestros quienes me han
enseñado a ser mejor en la vida y a realizarme profesionalmente, de manera especial a
mí asesor Lic. Mónica Tello. A mis compañeros de clases quienes me acompañaron en
esta trayectoria de aprendizaje y conocimientos. En general quisiera agradecer a todas y
cada una de las personas que han colaborado para la realización de esta tesis, que no
necesito nombrar porque tanto ellas como yo sabemos que desde los más profundo de
mi corazón les agradezco el haberme brindado todo el apoyo, colaboración, ánimo pero
sobre todo cariño y amistad.
A todas las personas que contribuyeron de una u otra forma a la culminación de este
trabajo.
Patricio Alejandro Salazar Luna
DEDICATORIA
Este trabajo que significa esfuerzo y superación se lo dedico con mucho amor a mis
padres y hermanos quienes han sido mi soporte en esta ardua tarea, ya que con su
cariño me hicieron entender que debo siempre seguir adelante; aspirando ardientemente
que sea un referente para ello
Patricio Alejandro Salazar Luna
RESUMEN EJECUTIVO
En la actualidad el talento artístico musical ha ganado espacios protagonistas en la
comunicación audiovisual mundial , nacional y local sin embargo se presentan varios
problemas, algunos de estos solucionables desde el punto de vista de la producción y la
promoción audiovisual que son de gran importancia para alcanzar metas trazadas tanto
para el artista como para el promotor. El objetivo de esta investigación fue diseñar
estrategias de comunicación visual para garantizar la promoción de los artistas riobambeños pertenecientes a “SAYSE”. En la metodología se utilizó la recolección de
datos mediante la observación de técnica de post producciones actuales de la
productora, a más de la entrevista directa con los directivos, y socios. Los métodos
utilizados fueron: el método descriptivo, el método inductivo deductivo, el método
analítico y el método científico. Los instrumentos utilizados fueron la ficha de
observación, la encuesta y la entrevista.
La línea de investigación fue la diversidad cultural, desarrollo social y procesos de
comunicación. Entre los principales resultados que se alcanzaron: se estableció la falta
de estrategias con las que cuenta SAYCE para la promoción de sus artistas y el impacto
positivo que tendrá la producción del video clip musical y la promoción en los medios
EXECUTIVE SUMMARY
At present the musical artistic has won leading gathering global national and local
audiovisual communication however several problems arise, some of those solvable
from the point of view of the audiovisual production and promotion that are of great
importance for achieving goals set for both the artist and the promoter. The objective of
this research was to design visual communication strategies to ensure the promotion of
artists from riobambeños "SAYSE". This collection methodology used in the technique
by observing post current production of the producer more than the direct interviews
with managers and partners. The methods used were: the descriptive method, inductive
deductive method the analytical method and the scientific method. The instruments
were recorded on an observation survey and interview.
The investigation line was cultural diversity, social development and communication
processes. Among the main results achieved the lack of strategies to account SAYCE to
promote their artists and the positive impact that the production of musical and video
INDICE GENERAL
INTRODUCCIÓN ...1
ANTECEDENTES ...1
SITUACIÓN PROBLÉMICA ...3
PROBLEMA CIENTÍFICO ...4
OBJETO DE ESTUDIO Y CAMPO DE ACCIÓN ...4
IDENTIFICACIÓN DE LA LÍNEA DE INVESTIGACIÓN ...4
OBJETIVOS GENERALES ...4
OBJETIVOS ESPECÍFICOS ...5
IDEA A DEFENDER ...5
JUSTIFICACIÓN ...5
METODOLOGÍA ...6
ESQUEMA DE CONTENIDOS DE LA TESIS ...6
APORTE TEÓRICO Y SIGNIFICACIÓN PRÁCTICA ...7
CAPÍTULO I ...8
MARCO TEÓRICO ...8
1.1 La Comunicación ...8
1.1.1 Origen y evolución de La comunicación ...9
1.1.2 Tipos de Comunicación ...11
1.1.2.1 La Comunicación Verbal: ...11
1.1.2.2 Comunicación no Verbal ...11
1.1.2.3 Comunicación Gráfica o Visual. ...11
1.1.2.3.1 Elementos de la Comunicación Audiovisual ...13
1.1.2.3.2 Modelo de Comunicación Audio visual ...14
1.1.2.3.3 El Material Audiovisual ...14
1.1.2.3.4 La Producción Audiovisual ...15
1.1.2.3.5 La Difusión del material audiovisual ...16
1.2 Estrategias de La Comunicación ...18
1.2.1 Concepciones sobre la Estrategia de Comunicación Visual ...19
1.2.2 Elaboración de una Estrategia Comunicativa Audio Visual ...23
Aporte teórico. ...28
1.3 La Promoción de Artistas ...28
1.3.2 Producción Audiovisual Nacional ...34
Aporte teórico. ...35
1.4 Conclusiones del Capitulo ...35
CAPITULO II ...37
MARCO METODOLÓGICO Y PLANTEAMIENTO DE LA PROPUESTA ...37
2.1 Caracterización del sector, rama, empresa, contexto institucional o problema seleccionado para la investigación...37
2.2 Descripción del procedimiento metodológico...38
2.2.1. Métodos ...39
2.2.2. Técnicas ...39
2.2.3. Instrumentos ...39
2.2.4. Población ...39
ENCUESTA REALIZADA A LOS ARTISTAS PERTENECIENTES A “SAYCE” ...41
2.3. Conclusiones parciales del capítulo ...52
2.4. Esquema de la propuesta ...53
CAPÍTULO III ...55
PROPUESTA ...55
3.1. Situación actual ...55
3.2. Objetivo General de la propuesta ...55
3.3. Objetivos Específicos ...55
3.4 Estrategias de comunicación visual para la promoción de artistas Riobambeños pertenecientes a SAYCE ...56
3.5. Análisis FODA ...56
3.6 Desarrollo de las estrategias de comunicación visual. ...57
3.7. Producción de un video clip musical para la promoción de los artistas riobambeños pertenecientes a SAYCE. ...57
3.7.1. Ideas de creatividad y la producción: ...57
3.7.2. Selección del equipo de trabajo en la producción del video clip musical ...57
3.7.3. Diseño de la creatividad y propuesta de la producción ...58
3.7.4. Guion Técnico y Literario del video clip musical a la organización SAYCE ...58
3.7.5. Story Board del video Clip musical ...60
3.7.6. Edición del video clip musical ...62
3.7.7 Musicalización del video clip ...62
3.7.8. Matización de colores para el video clip ...64
3.7.10 Creación de la portada del cd ...67
3.8. Promoción del video clip musical ...67
3.8.1 Reunión con los integrantes y directivos de SAYCE ...67
3.8.1.1. Solicitud para directivos de SAYCE ...68
3.8.2. Boletín de prensa ...69
3.8.3.1. Invitación para prensa ...70
3.8.4. Difundir en los medios de comunicación el video clip musical ...70
3.8.4.1. Pautaje en TVS CANAL 13 ...71
3.8.4.2. Pautaje con ECUAVISION CANAL 29 ...71
3.8.5. Alianza estratégica con los medios locales para la promoción de artistas riobambeños pertenecientes a SAYCE ...71
3.8.6. Promoción mediante redes sociales del video clip musical ...72
3.8.6.1. Página twiter ...73
3.8.6.2. Página de Facebook ...73
Monitoreo ...75
Conclusiones ...75
Recomendaciones ...76
Bibliografía ...77
INDICE DE CUADROS
Cuadro Nr.:1 ...41
Título: Resultados de la pregunta 1 de la encuesta ...41
Cuadro Nr.:2 ...42
Título: Resultados de la pregunta 2 de la encuesta ...42
Cuadro Nr.:3 ...43
Título: Resultados de la pregunta 3 de la encuesta ...43
Cuadro Nr.:4 ...44
Título: Resultados de la pregunta 4 de la encuesta ...44
Cuadro Nr.:5 ...45
Título: Resultados de la pregunta 5 de la encuesta ...45
Cuadro Nr.:6 ...46
Título: Resultados de la pregunta 6 de la encuesta ...46
Cuadro Nr.:7 ...47
Título: Resultados de la pregunta 7 de la encuesta ...47
Cuadro Nr.:8 ...48
INDICE DE GRÁFICOS Y TABLAS
Tabla N 1Guion Técnico y Literario del video clip musical a la organización SAYCE ...58
Gráfico N 1 Story Board del video Clip musical ...60
Gráfico N 2 Edición del video clip musical ...62
Tabla N 2 Musicalización del video clip ...62
Grafico N 3 Matización de colores para el video clip ...64
Grafico N 4 Locución para el video clip musical...65
Tabla N 3 Locución para el video clip musical ...65
Gráfico 5 solicitud presidente SAYCE ...68
Grafico 6 Boletín de prensa ...69
Grafico 7 Invitación para prensa ...70
Tabla N 6 Pautaje en TVS CANAL 13 ...71
Tabla N 7 Pautaje con ECUAVISION CANAL 29 ...71
Tabla N 8 Alianza con medios ...72
Gráfico 8 Página twiter ...73
1 INTRODUCCIÓN
ANTECEDENTES
La producción audiovisuales la generación de contenidos para medios de comunicación
audiovisuales; especialmente el cine y la televisión; independientemente del soporte
utilizado (film, vídeo, vídeo digital) y del género (ficción, documental, publicidad,
etc.).Un videoclip es un formato audiovisual complejo sometido al ritmo y tempo de un
tema musical que marcará su duración, pero no así su saldo o tema, pudiendo ser éste
lineal, complementario o totalmente conceptual o metafórico; caracterizado por la
radicalidad y experimentación en materia de efectos visuales y por la agilidad de sus
cortes, el clip se basa en texturas, filtros y contornos que le otorgan una identidad propia
a cada uno, pudiendo afirmar que, con seguridad, no existen dos videoclips iguales. Sus
formas y estilos han ido evolucionando desde su creación, y nada mejor para ahondar en
el concepto que hacer un recorrido a lo largo del siglo XX, para ver de dónde viene,
quién lo introdujo y algunas cuantas curiosidades más.
La televisión es un medio de comunicación más importante para la aplicación de un
video clip pues llega a todos los hogares y a las clases sociales de Ecuador por lo cual
tiene gran influencia en el comportamiento de los individuos. El fenómeno televisivo,
típico de nuestros tiempos, presenta múltiples facetas de interés general para los
individuos, la característica de la T.V. es la de ser un medio de comunicación de masa
debido a lo cual se concentran en torno a ellos números y variados intereses como es la
programación que transmite.
La producción audiovisual sobre todo para la televisión es el resultado de la
combinación de varias necesidades: industriales, comerciales, de entretenimiento,
culturales o artísticas. Tras todas estas necesidades existe siempre, a partes iguales en lo
que a importancia se realiza, una inversión de capital, una mezcla de trabajo y recursos
técnicos y un plan organizativo. Es a esta planificación a la que se conoce, tanto en el
mundo de la industria cinematográfica como en el de la industria televisiva, como
producción audiovisual. Debido a la importancia del proceso de producción, el modo de
2
producción, las diferencias entre la empresa audiovisual y empresas que actúan en otros
sectores son mínimas.
En toda producción, es fundamental elaborar un plan de trabajo, igual es el caso de un
video clip. Dentro de esta planificación, es necesario delimitar claramente: qué se
grabará, quién estará presente en la grabación, dónde tendrá lugar, cuándo se hará y
cómo se realizará. A pesar de la rígida estructura de la que consta la planificación, la
producción no es un proceso en el que la creatividad y la expresividad estén ausentes. El
realizador, mano derecha del productor, es quien hace uso de esa creatividad y
expresividad, dentro de los límites que le han sido marcados. La elección del productor
influye en la calidad del programa final.
Controlar todo el proceso de producción audiovisual esencial y para llevar a cabo esta
labor a través de un trabajo de investigación. Es necesario adecuar y desarrollar el
concepto del vídeo más relevante y pertinente para el medio, cumpliendo con los
procesos, desde la creación del guión a la producción y grabación, desde la edición o
postproducción a la distribución. Antes de producir un video, es necesario tomar en
consideración muchos detalles. La información contenida en esta sección le ayudará a
prepararse para entender mejor el proceso de la producción en todas sus fases.
Se presenta el proyecto y se ordena el material para el desarrollo del trabajo. El vídeo se
corta; se edita; se le añaden fotografías, animaciones, efectos, transiciones, títulos y
elementos 3D; se retoca el color y el brillo; se sonoriza, añadiendo la locución y la
música, etc., hasta obtener una obra audiovisual profesional que cuente con la
satisfacción del cliente. Una vez terminado el vídeo, se determina una fecha de reunión
para revisar el trabajo realizado. Este visionado permitirá al cliente reorientar su
producto audiovisual, en caso que fuera necesario, sin tener que atrasar plazos de
entrega.
La realización de un video clip es un complejo de procesos que aplica técnicas
audiovisuales y que por tanto deben ser dominadas por un profesional como los que está
formando la UNIANDES Riobamba en la carrera de Comunicación visual. Sin duda que
esta investigación es la mejor manera de demostrar la consecución de aprendizaje en las
3
de hacer una revisión en la biblioteca de UNIADES, no se ha encontrado ningún trabajo
relativo a la temática. También se ha revisado el repositorio de SENESCYT en donde
tampoco existen estudios referentes a la temática.
SITUACIÓN PROBLÉMICA
La Sociedad de Autores es una entidad de gestión colectiva, que protege y administra los derechos de los autores y compositores sobre sus obras musicales.”SAYCE” no es
una entidad gremial, sino una Sociedad de derecho privado, sin fines de lucro,
legalmente constituida, miembro de la Confederación Internacional de Sociedades de
Autores y Compositores (CISAC), junto a 227 sociedades establecidas en 120 países a
nivel mundial. “SAYCE” como entidad con personería jurídica adolece de una serie de
problemas, uno de los más significativos es el de promocionar como política gremial a
sus propios artistas siendo una falencia muy profunda que contrata precisamente con su
propia identidad pues todo artista perteneciente a la entidad se promociona por sus
propios méritos en el desenvolvimiento de su actividad.
Lamentablemente los artistas profesionales pertenecientes a “SAYCE” en la ciudad de
Riobamba no tiene una formación científica y profesional respecto a lo que es la
comunicación visual así como el uso de las diversas estrategia de comunicación, es por
ello que no existe variedad en los productos, la imagen, el espectáculo en fin en la
calidad de producción que se desprende de las diferentes presentaciones, siendo un
hecho empírico el que acompaña el accionar de los artistas. Un profesional en
Comunicación Visual debe contribuir a una adecuada comprensión de los mensajes
conceptuales mediante su traducción visual, basándose en las diversas teorías de la
comunicación y el diseño gráfico apoyado por las nuevas tecnologías. Al no ocurrir esto
el mensaje que es el objetivo de un producto visual llegara distorsionado y carente de
criterio, esto provocara que personaje receptor de dicho mensaje visual no tome
atención ni capte el interés por el mensaje emitido.
En el medio local los canales de televisión y productoras de video no tienen las
estrategias más adecuadas para la producción de un video promocional más aun cuando
se trata de los mismos profesionales que se destacan en el medio artístico y se niegan a
4
elemento para mejorar ella imagen profesional y corporativa, tomando en cuenta que
este medio está siendo muy utilizado para lograr una calidad aceptable en la localidad.
Esto se debe a que las personas que lideran estas productoras o los empleados en su
gran mayoría no tienen preparación en este campo y sus conocimientos son empíricos y
mal aplicados, muy pocos son los productores que tienen educación en el área visual,
otro factor que afecta a la calidad del lenguaje visual es la mala remuneración al trabajo
realizado por parte de los clientes que solicitan este servicio, al acortar presupuesto para
la realización de una pieza visual obliga al productor a disminuir la calidad de su
trabajo. Todas estas razones han frenado la evolución del campo visual en nuestra
ciudad evitando que el televidente consuma material visual de calidad,
acostumbrándoles a ver videos simples, carentes de lenguaje narrativo tanto en lo visual
como en su argumento.
PROBLEMA CIENTÍFICO
¿Cómo mejorar la promoción de los artistas riobambeños que pertenecen a ““SAYCE””
mediante la producción de un video clip utilizando las técnicas audiovisuales?
OBJETO DE ESTUDIO Y CAMPO DE ACCIÓN
Objeto de Estudio: Comunicación audio visual
Campo de acción: Estrategias de Comunicación Visual
IDENTIFICACIÓN DE LA LÍNEA DE INVESTIGACIÓN
Diversidad cultural, desarrollo social y procesos de comunicación.
OBJETIVOS GENERALES
Diseñar estrategias de comunicación visual para garantizar la promoción de los artistas
5 OBJETIVOS ESPECÍFICOS
1. Fundamentar científicamente la comunicación visual con sus componentes y
establecer los elementos conceptuales de la comunicación visual y la
importancia dentro de la promoción musical para un artista.
2. Evaluar la situación actual de los artistas riobambeños pertenecientes al “SAYCE”.
3. Establecer los componentes para el diseño de Estrategias de Comunicación
Visual.
IDEA A DEFENDER
Con las estrategias de comunicación visual se garantiza la promoción de los artistas
riobambeños pertenecientes a “SAYCE”.
JUSTIFICACIÓN
Desde el inicio de los tiempos los creadores de arte han estado presentes, nos
deslumbran, regocijan, confrontan o seducen. Sus pensamientos y sus obras se
convierten en puntos de inflexión de nuestras vidas, al grado que no es posible entender
este modo de vivir sin la asociación con la cultura y las obras de arte que alimentan la
esfera de sueños comunes y forman parte de la zona sagrada de nuestro mundo interior.
Durante muchísimos años los artistas y sus aprendices dependieron de la buena
voluntad de filántropos y mecenas que, por medio de encargos y contratos personales,
garantizaban la supervivencia de los talleres. Hasta hace poco tiempo era
verdaderamente impensable dedicarse al estudio de la cultura artística de manera
independiente y, los pocos que lo intentaron, conocieron las graves penurias que
implicó su decisión. A pesar de ese pasado, actualmente muchos artistas orientan su
vocación hacia los ámbitos de la producción, se preparan y desean fervientemente
convertirse en artistas profesionales o en promotores culturales de tiempo completo.
Riobamba es una ciudad ubicada en el interior del país y la segunda capital más
importante del mismo. Es conocida mundialmente y hoy por hoy, es una ciudad que
6
“SAYCE” Riobamba es una entidad que se esfuerza por promocionar a los artistas pero
que sin los medios tecnológicos y una debida planificación hace nulo su intento de
empujarlos al éxito, dejando datas el talento la generación de iniciativas artísticas. El
proyecto busca consolidar una estrategia comunicacional para la promoción, tanto
nacional como internacional.
METODOLOGÍA
Se utilizó la recolección de datos mediante la observación de técnica de post
producciones actuales de la productora para identificar cuál es el lenguaje visual y las
aplicaciones que se utiliza, a más de la entrevista directa con los directivos, y socios.
Los métodos utilizados fueron: el método descriptivo, el método inductivo – deductivo,
el método analítico y el método científico. Para la elaboración del presente trabajo de
investigación se va a utilizaron las técnicas de la observación, la entrevista y la
encuesta. Los instrumentos a utilizados fueron la ficha de observación, el cuestionario
de la encuesta y el cuestionario de la entrevista.
ESQUEMA DE CONTENIDOS DE LA TESIS
CAPÍTULO I: MARCO TEÓRICO
1.1la comunicación visual, importancia, tipos, aplicaciones, etc.
1.2Estrategias de la comunicación visual
1.3Promoción de artistas a través de la comunicación visual
1.4Conclusiones parciales
CAPÍTULO II: MARCO METODOLÓGICO Y PLANTEAMIENTO DE LA
PROPUESTA.
Generalmente se presenta en este capítulo la propuesta del autor según los resultados
alcanzados y aportados por la metodología de la investigación. 2.1. Caracterización de“SAYCE”
2.2. Descripción del procedimiento metodológico para el desarrollo de la investigación.
2.3. Propuesta
2.4. Conclusiones parciales del capítulo.
CAPÍTULO III: PROPUESTA
3.1. Título de la propuesta
7 CONCLUSIONES GENERALES.
RECOMENDACIONES
BIBLIOGRAFÍA
ANEXOS
APORTE TEÓRICO Y SIGNIFICACIÓN PRÁCTICA
La televisión es sin duda el medio preferido para la publicidad infantil. Los mecanismos
audiovisuales son un medio invasivo dentro del comportamiento de los niños y su
voluntad. La posibilidad de coordinar la imagen y el sonido de manera efectiva y el
corto tiempo disponible para calar en el destinatario hacen que la mayoría de los spots
tengan un propósito de impacto mucho más emocional que informativo. El mensaje
publicitario que es unidireccional, autoritario y convergente está envuelto de atractivo
colorista y de recompensa lúdica a través de la puesta en escena y de la complicidad del
léxico y enunciación. Un aspecto importante de la influencia de la publicidad en los
niños es la posibilidad de interpretaciones inexactas de los mensajes persuasivos, esto
entraña ciertos riesgos. Un ejemplo es que muchos casos de niños que han copiado lo
que miran en la televisión y han terminado en hechos trágicos El respeto efectivo de los
derechos de los niños exige como responsabilidad pública que se revisen los criterios
respecto a la emisión que televisiva de anuncios dirigidos a menores de una cierta edad.
La creación de un video clip publicitario beneficia al lenguaje narrativo en material
visual, es un aporte para la conexión común en el triángulo entre el productor, el canal
de difusión y el consumidor, tomando en cuenta que es una vía laboral abierta y efectiva
para una inter comunicación llena de calidad y elementos nuevos en el mundo visual.
En el desarrollo de la investigación se centró en la comunicación visual como
generadora de un lenguaje narrativo, así como en los elementos técnicos que intervienen
en este proceso de trabajo, conociendo los conceptos teóricos, analizando distintos
ejemplos audiovisuales y practicando con las herramientas disponibles en el medio,
resaltando las fases que ocupan los procesos de postproducción profesional.
Montaje de imagen: Control del ritmo visual y narrativo a través del espacio y tiempo.
Sonorizaciones: Presencia del espacio sonoro en la creación visual
8 CAPÍTULO I
MARCO TEÓRICO
1.1 La Comunicación
La palabra Comunicación proviene del latín communis que significa común. Tanto el
latín como los idiomas romances han conservado el especial significado de un término
griego que significa a la vez comunicación y comunidad. También en castellano el
radical común es compartido por los términos comunicación y comunidad. Ello indica,
desde el punto de vista etimológico, la estrecha relación existente entre "comunicarse" y
"estar en comunidad". En pocas palabras, se "está en comunidad" porque "se pone algo
en común" a través de la "comunicación". La comunicación como una "interacción
social por medio de mensajes", por su parte, afirma que "la comunicación aparece en el
instante mismo en que la estructura social comienza a configurarse, justo como su
ingrediente estructural esencial, y que donde no hay comunicación, no puede formarse
ninguna estructura social". Luego de un gran esfuerzo de abstracción definitoria
concluye que la comunicación es "La relación comunitaria humana consistente en la
emisión-recepción de mensajes entre interlocutores en estado de total reciprocidad,
siendo por ello un factor esencial de convivencia y un elemento determinante de las
formas que asume la sociabilidad del hombre".(Field, 2011)
La comunicación es el proceso mediante el cual se puede transmitir información de una
entidad a otra, alterando el estado de conocimiento de la entidad receptora. La entidad
emisora se considera única, aunque simultáneamente pueden existir diversas entidades
emisores transmitiendo la misma información o mensaje. Por otra parte puede haber
más de una entidad receptora. En el proceso de comunicación unilateral la entidad
emisora no altera su estado de conocimiento, a diferencia del de las entidades
receptoras. Los procesos de la comunicación son interacciones mediadas por signos
entre al menos dos agentes que comparten un mismo repertorio de signos y tienen unas
reglas semióticas comunes. (Arellano, E. 2008)
Tradicionalmente, la comunicación se ha definido como el intercambio de sentimientos,
opiniones, o cualquier otro tipo de información mediante el habla, escritura u otro tipo
de señales. Todas las formas de comunicación requieren un emisor, un mensaje y un
9
comunicativo por parte del emisor para que el acto de comunicación se realice. En el
proceso comunicativo, la información es incluida por el emisor en un paquete y
canalizada hacia el receptor a través del medio. Una vez recibido, el receptor decodifica
el mensaje y proporciona una respuesta. El funcionamiento de las sociedades humanas
es posible gracias a la comunicación. Ésta consiste en el intercambio de mensajes entre
los individuos. En la actualidad se entiende que el buen funcionamiento de la sociedad
depende no sólo de que estos intercambios existan, sino de que sean óptimos en cierto
sentido. Es en este punto de análisis dónde se incorpora la visión pro social, que
entiende la comunicación no sólo como un medio de intercambio sino cómo un sistema
de apoyo y bienestar para la masa social. (Field, 2011)
1.1.1 Origen y evolución de La comunicación
La comunicación a lo largo del tiempo ha ido evolucionando y mejorando para que las
personas tengan de una manera simple y fácil la información que requieren. Para hacer
balance de cómo se ha ido desarrollando a lo largo de la historia se muestra a
continuación un pequeño resumen de los medios comunicativos utilizados.
Comenzamos con nuestros antepasados los cuales les bastaba con una mueca, una
sonrisa o un sonido de un animal para expresar sus sentimientos o estados de ánimo.
Los Egipcios fueron los primeros que plasmaban sobre piedra o pared mediante unas
figuras llamadas jeroglíficos las actividades que realizaban para evitar que se les
olvidara. Ellos fueron los primeros en introducir la escritura. (Arens William, 2010).
La evolución de la comunicación en la especie humana está ligada, precisamente, a lo
que define a nuestra especie como humana. La comunicación, en principio, no es un
rasgo diferencial de nuestra especie. Los expertos en etología nos dirían que una
amplísima variedad de especies se comunican gracias a todo tipo de mecanismos, en
algunos casos muy interesantes: las manadas de lobos cuentan con sistemas de
comunicación sofisticados que les permiten cazar coordinadamente o señalar categorías
que marcan quién tiene derecho a comer primero y quién debe respeto a quien mediante
la posición de la cola. (Bordwell, K y Thompson, 2011)
Las abejas utilizan complejas danzas para indicar la situación de alimentos, en las que
codifican elementos tales como la dirección y la distancia. Sin embargo, la
10
las necesidades fisiológicas, tales como alimentación y reproducción, los más
elementales en la jerarquía de necesidades. Hace unos cincuenta mil años, algunas
agrupaciones del género Homo empezaron a desarrollar la capacidad de comunicarse
verbalmente, de transmitir información mediante un código compartido, un lenguaje. El
desarrollo del lenguaje trajo consigo una ventaja evolutiva que la especie humana
aprovechó muy bien: además de soportar necesidades elementales como alimentación y
reproducción como en el resto de las especies, el lenguaje permitía transmitir
información de una manera eficiente de generación en generación, crear un acervo de
conocimientos compartidos, coordinarse de manera eficiente para el desarrollo de
tareas, organizarse... el desarrollo del lenguaje supone, como decíamos, una de las
principales señas de identidad de nuestra especie. En perspectiva evolutiva, cabe pensar
que determinadas agrupaciones humanas fueron capaces de disfrutar de ventajas
evolutivas gracias al conocimiento del lenguaje: eran capaces de cazar de maneras más
eficientes y sofisticadas, de transmitir el aprendizaje de todo tipo de cuestiones, etc., una
ventaja que, a lo largo de las generaciones, conllevó la consolidación progresiva del
lenguaje y el desarrollo de un cerebro más adecuado para su procesamiento y
almacenamiento. (Camino, Jaime. 2010)
Si continuamos con la historia de los medios de comunicación, este componente
unidireccional se incrementa: la radio, en sus orígenes, era una tecnología relativamente
popular: cualquiera con conocimientos no demasiado sofisticados y herramientas tan
simples como un soldador de estaño podía montar una radio en su casa y ponerse a
recibir o a emitir sin demasiada dificultad. La proliferación de emisoras de radio era
elevada: había estaciones de radio vecinales, de clubs deportivos, de asociaciones, de
grupos de amigos, etc., fundamentalmente porque el Departamento de Comercio no
podía denegar una licencia de radio a cualquiera que solicitase una. Sin embargo, esta
abundancia y permisividad duró poco: en la Radio Act de 1927 se estableció un comité
de cinco personas con la responsabilidad de asignar o denegar frecuencias y establecer
niveles de potencia. (Arens William, 2010).
La televisión ni siquiera llegó a pasar en su evolución por esa etapa de libertad. Nacida
con posterioridad a la regulación del espectro radioeléctrico, las emisiones de televisión
provinieron siempre de grupos mediáticos, de poderosas compañías que podían obtener
11
con elementos claramente derivados de favores políticos a cambio de apoyos al
gobierno de turno. En muchos países, la existencia de una televisión estatal se interpreta
como una herramienta en manos del gobierno para intentar influenciar a los ciudadanos
y generar corrientes de opinión favorables a sus posturas, particularmente en época de
elecciones. En otros, la gran mayoría, se han generado fuertes procesos de
concentración, hasta llegar a acumular la práctica totalidad de las audiencias. (Bordwell,
K y Thompson, 2011)
1.1.2 Tipos de Comunicación
Los tipos de comunicación son: Verbal , no verbal y gráfica o visual.
1.1.2.1 La Comunicación Verbal:
Se refiere a la comunicación que se vale de la palabra para dar el mensaje, es la
principal forma de comunicación que se utiliza. Puede ser oral o escrita. Por ejemplo:
Conversaciones, juntas, entrevistas, memorándos, cartas, tablero de avisos, correo
electrónico, páginas de internet etc. El lenguaje escrito o hablado puede ser confuso.
Cada uno puede tener una interpretación personal de los símbolos utilizados en la
comunicación, por esto es importante: (Galindo, C, 2010)
1.1.2.2 Comunicación no Verbal
Podemos comunicar sin pronunciar palabras, sin escribir cosa alguna. Las acciones son
actividades de comunicación no verbal que tienen igual importancia que la palabra y las
ilustraciones. Puede ser por medio del movimiento corporal (postura, gestos,
ademanes), la proxémica (uso físico de los espacios), etc. La comunicación no verbal
incluye expresiones faciales, tono de voz, patrones de contacto, movimientos,
diferencias culturales, etc. En la comunicación no verbal se incluyen tanto las acciones
que se realizan como las que dejan de realizarse. Así, un apretón de manos fuerte, o
llegar tarde todos los días al trabajo son también comunicación. En las organizaciones,
la comunicación no verbal se da por las asignaciones de espacios físicos, la manera en
que se sienta la gente en las juntas, la forma como se visten, etc. (Galindo, C, 2010)
1.1.2.3 Comunicación Gráfica o Visual.
La comunicación gráfica y las ilustraciones son complemento para la comunicación de
12
como para trasmitir una idea completa. Las organizaciones utilizan diagramas de
avance, mapas, logotipos, iconos y otro tipo de gráficos para complementar la actividad
de comunicación. Es importante combinar las ilustraciones con palabras bien
seleccionadas para lograr el éxito de la comunicación. De igual manera, las fotografías,
pinturas y similares obras de arte tienen una función de comunicar por sí mismas, por
medio de la imagen que trasmiten. (Galindo, C, 2010)
Para comprender de una manera más ampliamente el concepto de comunicación, es
importante analizar las propuestas que hacen algunos autores al respecto.
Se lo define así: “conjunto de técnicas y actividades encaminadas a facilitar y agilizar
los flujos de mensajes que se dan entre los miembros de la organización, o entre la
organización y su medio; o bien, a influir en las opiniones, actitudes y conductas de los
públicos internos y externos de la organización, todo ello con el fin de que ésta última cumpla mejor y más rápidamente con sus objetivos”. En esta descripción se hace
referencia a la importancia que tiene la comunicación en la actualidad en un mundo
globalizado en donde todas las personas tienen acceso a internet y a las redes sociales y
por ende se da un intercambio de pensamientos y sentimientos, en otras palabras,
nosotros comunicamos lo que pensamos y lo que sentimos y de igual manera recibimos
información de toda la gente que está a nuestro alrededor. Gracias a estos medios las
distancias se han acortado, tal es así que en cuestión de segundos podemos estar en
contacto con personas al otro lado del mundo y en seguida se entabla un diálogo
interpersonal que antes no se lo podía hacer. En la actualidad la comunicación se
encuentra en todo campo del quehacer humano, en la política, en la religión, deportes,
entre otros. (Galindo, C, 2010)
Por esta razón es factible crear espacios en los cuales todos quienes formamos parte de
un conglomerado humano participemos de forma activa dando nuestros puntos de vista
así sea errados y debe haber el respeto a estas opiniones, discutiendo y llegando a
conclusiones que vayan a ayudar las buenas relaciones entre todos, este es el punto más
importante, que todos los criterios que se emitan vayan a ayudar a mejorar la vida de
todos los seres humanos. La comunicación interpersonal es “la comunicación es un
proceso de interacción y de intercambio de mensajes entre dos o varias personas, con la finalidad de alcanzar determinados objetivos”. Uno de los primeros errores que
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no comunicar, y según diferentes estudios tan sólo cerca de un 7% de lo que
comunicamos es a través de la palabra, es resto cae en factores como el tono, el timbre,
la postura y los movimientos. Como diría Borges "nos entendemos a pesar de las
palabras". Es decir, en comunicación el «cómo» es más importante que el “qué”.
Muchas veces prestamos atención al qué le voy a decir y se nos olvida que lo más
valioso a la hora de comunicar son los cómos. Y si tienes que elegir una característica,
elige la sencillez. No se trata de comunicar con palabras especialmente rebuscadas, se
trata de comunicar idea a idea de la forma más sencilla posible, siendo consciente de
que incluso el propio silencio comunica y que si uno quiere convertirse en un buen
comunicador, también ha de ser un buen gestor de los silencios. (Galindo, C, 2010)
1.1.2.3.1 Elementos de la Comunicación Audiovisual
Los elementos que intervienen en el proceso de comunicación son los siguientes:
Emisor: El que transmite la información (un individuo, un grupo o una
máquina).
Mensaje: La propia información que el emisor transmite.
Código: Conjunto o sistema de signos que el emisor utiliza para codificar el
mensaje.
Receptor: Persona o grupos de personas que reciben la información. Puede ser
una máquina.
Canal: Elemento físico por donde el emisor transmite la información y que el
receptor capta por los sentidos corporales. Se denomina canal tanto al medio
natural (aire, luz) como al medio técnico empleado (imprenta, telegrafía, radio,
teléfono, televisión, ordenador) y se perciben a través de los sentidos del
receptor (oído, vista, tacto, olfato y gusto).
Contexto: Circunstancias temporales, espaciales y socioculturales que rodean el
hecho o acto comunicativo y que permiten comprender el mensaje en su justa
medida.
Para que nuestras relaciones personales sean exitosas resulta necesario establecer una
buena comunicación; entendiendo como tal, la facultad que tenemos los seres humanos
para emitir un mensaje y que nuestro receptor reciba, valga la redundancia, exactamente
14 1.1.2.3.2 Modelo de Comunicación Audio visual
“La comunicación es un proceso lineal sencillo. Se considera la fuente como el origen
de las decisiones, la fuente decide que mensaje envía El transmisor convierte el mensaje seleccionado en una señal que se envía a través del canal al receptor”.
En la actualidad hay una gran variedad de modelos de comunicación, una de las fuentes
más conocidas es la de Shannon – Weaver, que en la comunicación persuasiva es de gran utilidad ya que el elemento “efectos” es importante para saber acerca de los
resultados de los esfuerzos que se hagan. Es básico determinar que para que exista dicha
comunicación el mensaje debe ser codificado en forma clara para que los perceptores lo
decodifiquen de tal manera que su respuesta sea la esperada por el emisor. (Martínez
Abadia, José y Serra Flores, Jordi, 2006).
Aunque quizás uno de los aspectos más importantes a tener en cuenta en la
comunicación y que hará que lo comunicado tenga impacto en el receptor, es que lo que
comuniquemos sea congruente. Si diferentes personas empujan una caja en distintos
sentidos, ¿en qué sentido se moverá la caja? Lo mismo sucede con la comunicación, si
nuestro lenguaje verbal dice una cosa y el corporal otra, no transmitiremos nada. Del
mismo modo sucede si no existe coherencia entre lo que decimos y lo que hacemos, y
aquí siempre nuestras actuaciones hablan más alto que nuestras palabras. (Martínez
Abadia, José y Serra Flores, Jordi, 2006).
1.1.2.3.3 El Material Audiovisual
Como la palabra misma lo dice, audiovisual es la suma de audio y visual, que da como
producto una unidad de expresión capaz de ser percibida por los cinco sentidos, en
especial por la vista y el oído. Es eluso conjunto de sonido e imágenes (sonido grabado,
cine, televisión, diapositivas) en una modalidad cualquiera. El término empieza a
utilizarse a partir de 1930 en Estados Unidos cuando la película de cine incorporó el
sonido sincronizado a las imágenes, proceso que para la época se grababa y reproducía
por aparatos separados. Estos primeros pasos en el ámbito audiovisual carecía de buena
calidad por los rudimentarios elementos que se utilizaba. A partir de 1950, cuando se
empezó a teorizar el término en Francia y con el pasar de los años se empezó a hablar de
15
importante al término y por ende la tecnológica empezó a abarcar el tema y a mejorar la
calidad a través de nuevos sistemas de grabación de audio y video y edición.
La comunicación que habilita lo audiovisual proporciona un mayor poder de informar,
educar y persuadir a una persona. Y es una forma de comunicación con efecto visual
que rodea al mensaje. Tanto en la vista como en el oído encontramos una percepción
activa, que hace referencia al escuchar y mirar; y una percepción pasiva que viene a ser
el oír y ver. Los dos sentidos se complementan en la percepción espacial de la realidad y
son elementos indispensables para la recepción de lo denominado audiovisual. Por lo
tanto es importante mencionar el proceso de percepción visual y auditiva que a
continuación detallamos. Los ojos son una de las partes más expresivas del cuerpo
humano. Además son los órganos responsables de uno de los sentidos más desarrollados
de la especie humana: la vista.. Su principal función es la de captar estímulos luminosos
y transformarlos en impulsos nerviosos, lo que para nosotros son las imágenes. Pero,
¿cómo vemos? La luz entra en el ojo por la pupila. (Martínez Nocedo, Yarmila, 2009)
Aquí entra la labor del iris, ya que su función es la de reaccionar ante los cambios de
luz. La luz fuerte hace que las pupilas se cierren, para evitar que la luz nos deslumbre,
mientras que con poca luz las pupilas están muy abiertas. Gracias al cristalino la imagen
se proyecta nítidamente en la retina de forma invertida. La imagen viaja por el nervio
óptico hacia el cerebro donde se elabora la imagen definitiva. (Martínez Nocedo,
Yarmila, 2009)
1.1.2.3.4 La Producción Audiovisual
Introducción a la tecnología audiovisual dice. “Es la producción de contenidos para
medios de comunicación audiovisuales, especialmente el cine y la televisión;
independientemente del soporte utilizando (film, vídeo, vídeo digital) y del género (ficción, documental, publicidad)”. La producción audiovisual es la elaboración de
video clips, spots, documentales, videos, en entre otros, mediante la utilización de
recursos como imágenes, sonidos, personajes, escenarios, ayudados de equipos de
grabación y dirigidos profesionalmente por el recurso humano que se encargará de
16 1.1.2.3.5 La Difusión del material audiovisual
Concurriendo que el video clip no es tan comercial o tan popular como las películas,
uno de los elementos que más los diferencia en su forma de ser promocionados y su
difusión. Las películas o largometrajes poseen un mecanismo de distribución comercial
que es muy clara, se difunden en millones de salas de cine que existen en todo el mundo
y además por su venta particular para hogares que gracias a la aparición de DVD han
aumentado en todo los sectores sociales de la sociedad consumidora de cine. Ahí es
donde el video gana un poco de exclusividad y sobre todo gana en lo artístico, como es
un género no muy comercial permite que sus autores puedan expresar libremente sus
ideas y que no se rijan por normas de mercado, ni por obligaciones ni lineamientos de
las distribuidoras. La mayoría de los videos buscan llegar a festivales o exposiciones
culturales. Los festivales son concursos y exhibiciones de cientos de videos de todo el
mundo que durante algunos días son expuestos a un público selecto y sobre todo
conocedor de cine. Por eso se dice que el género del video son las inferiores del cine
porque aquí se muestra el talento.(Rojas Soriano, Raúl, 2005)
Además el incremento y la evolución de la publicidad también ayudado a la difusión del
video, muchas veces vemos en la TV spots publicitarios que cuenta una historia, que se
puede simplificar en que es un video publicitario siendo que cumple todas las normas de
lenguaje y reglas cinematográficas, tal es el punto que también existen festivales de cine
que premian la creatividad en este tipo de videos. Dentro de todo el mundo existen
miles de festivales anuales de los cuales menciono y detallo algunos de los más
importantes. (Rojas Soriano, Raúl, 2005)
Festivales Ecuatorianos:
Entre los más importantes podemos mencionar:
Festival de Cine de Quito “Cero Latitud”: El Festival Cero Latitud tiene por
objeto difundir lo mejor de la cinematografía latinoamericana y ecuatoriana,
estimular el desarrollo de la industria y el arte del cine en el Ecuador y ser motor
de difusión de la cultura cinematográfica.
Festival Internacional de Cine de Cuenca: Organizado por la corporación
Ceacine, la Prefectura del Azuay y el Ministerio de Cultura. Se viene realizando
desde el 2002, y cada vez se está dando a conocer y está ganando prestigio, éste
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Festival de Cine y Video Universitario de los Países Andinos: Organizado por la
Universidad católica de Quito y la UNESCO (Organización de las Naciones
Unidas para la Educación la Ciencia y la Cultura). Tiene como objetivo
propiciar un espacio de exhibición, intercambio y reflexión acerca de la
producción audiovisual que realizan los estudiantes del área andina.
Festival de Cine KUNTURÑAWI de la Ciudad de Riobamba: Organizado por
la fundación de arte Nativo y Auspiciado por el Ministerio de Cultura y el
consejo Nacional de cine tiene como objetivo difundir el cine nacional. (La
enciclopedia del estudiante,2006)
Latinoamericanos:
El Festival de cine de Bogotá: Es un festival de cine internacional que se realiza
anualmente en la ciudad de Bogotá Colombia desde el año 1984 y que se
especializa en premiar directores noveles a nivel mundial, la organización está a
cargo de Corporación Internacional de Cine dirigida por Henry Laguado.
Festival Internacional de Cine de Mar del Plata: Es un prestigioso festival de
cine internacional que se realiza todos los años en la ciudad de Mar del Plata
(Argentina). El festival de Mar del Plata es un festival de categoría "A"
reconocido por la Federación Internacional de Asociaciones de Productores
Cinematográficos (FIAPF).
Festival Chileno Internacional del Videos de Santiago “FESANCOR”: A lo
largo de sus 17 años de existencia, se ha consolidado, llegando a ser uno de los
más importantes de América Latina.
Festival Iberoamericano de Cine de Santa Cruz: “Exhibimos, reconocemos y ayudamos a producir” bajo este lema se han realizado ya diez versiones de este
festival realizado anualmente en la ciudad de Santa Cruz de Bolivia.
Festival Internacional de Videos de Cusco “FENACO”: Es organizado por la
Asociación Cultural Delluc, y se realiza desde el 2004 anualmente en el mes de
Noviembre en Cusco – Perú.
Festival Internacional de Video de México “SHORT SHORTS”: El proyecto
Short Shorts Film Festival México (SSFFM) nace de la inquietud de contar con
un foro para la exhibición de videos internacionales y para la competencia de
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Festival Internacional del Nuevo Cine Latinoamericano: Se realiza todos los
años en La Habana Cuba. Se lo viene realizando desde 1979 cumpliendo ya 31
ediciones. Se propone reconocer y difundir obras cinematográficas que
contribuyan, a partir de su significación y de sus valores artísticos, al
enriquecimiento y reafirmación de la identidad cultural latinoamericana y
caribeña. (La enciclopedia del estudiante,2006)
Internacionales:
Festival de CANNES: Es un festival de categoría "A", celebrado en la ciudad
francesa de Cannes acreditado por la FIAPF es uno de los más prestigiosos del
mundo.
Festival Internacional de Cine de Berlín (o Berlinale): Es un prestigioso festival
de cine internacional que se celebra en la ciudad de Berlín, Alemania. La figura
del premio consiste en un Oso, siendo el forjado en oro el que posee mayor
valor. El Oso de Oro y los Osos de Plata.
Festival Internacional de Cine de Cartagena (Colombia): Es un certamen
cinematográfico de carácter internacional que se lleva a cabo desde el año 1960
en la ciudad de Cartagena de Indias al norte del país. Es el certamen
cinematográfico más antiguo de América Latina. (La enciclopedia del
estudiante,2006)
Es importante la utilización de espacios de promoción y publicidad al alcance de los
recursos económicos que están a disposición o los que se pueden generar en función del
mismo marketing y las ventas por conceptos de la imagen o producción del artista.
Mientras se optimicen los espacios nacionales se puede proyectar a lo internacional
1.2 Estrategias de La Comunicación
La palabra “estrategia” proviene del vocablo griego “estratego” que significa general.
Sus orígenes se revelan en el campo militar, transfiriéndose con gran acierto a la esfera
económica y, a su vez, ha encontrado propiedad en las diferentes esferas de la sociedad.
Muchas son las definiciones que podemos encontrar en la literatura tratando de
conceptualizar el término de referencia y su diversidad se expresa en correspondencia
con la esfera en que se emplee. La estrategia de comunicación es una serie de acciones
19
necesidades, en un espacio de interacción humana, en una gran variedad de tiempos. La
estrategia lleva un principio de orden, de selección, de intervención sobre una situación
establecida (Field Syd, 2010).
Las estrategias de comunicación como el proceso que tiene que conducir en un sentido y
con un rumbo, la voluntad planificada del hombre hacia el logro de objetivos generales
que permitan modificar; la realidad de la cual partimos, sin perder el rumbo, sin perder
lo esencial de esos propósitos. Una estrategia de comunicación es la vía por la que se
pretende posicionar determinado concepto comunicativo (mensaje principal) entre los
distintos públicos. Se expresa en acciones específicas que definen una alternativa
principal para conseguir el fin y otras alternativas secundarias o contigenciales en aras
de lograr el mismo propósito. Lo cierto es que la acción comunicativa exige de un
proceso de planeación previa que contribuya de alguna manera a garantizar la eficacia
del esfuerzo y para ello es necesario hablar entonces de estrategias de comunicación que
constituyen el conjunto de formas y modos comunicativos que tienen como objetivo
establecer una comunicación eficaz de ideas, productos o servicios con un compromiso
implícito de recursos y que ayuden a la toma de decisiones. (Field Syd, 2010).
El gran aporte consiste en un enfoque integrador de las distintas perspectivas y la toma
de posiciones en diversos temas que tradicionalmente son objeto de debate en el campo
de la ciencia. .A pesar de los distintos enfoques, las clasificaciones resultantes - en
relación a su codificación lingüística o a los mecanismos cognitivos del lenguaje -
resultan no excluyentes sino complementarias posibilitando al investigador de
estrategias la adopción de un enfoque global que integre ambas aproximaciones. (Field
Syd, 2010).
1.2.1 Concepciones sobre la Estrategia de Comunicación Visual
El concepto de estrategia ha sido objeto de múltiples interpretaciones, de modo que no
existe una única definición. No obstante, es posible identificar cinco concepciones
alternativas que si bien compiten, tienen la importancia de complementarse:
Estrategia como plan: Un curso de acción conscientemente deseado y
determinado de forma anticipada, con la finalidad de asegurar el logro de los
objetivos de la empresa. Normalmente se recoge de forma explícita en
20
Estrategia como táctica: Una maniobra específica destinada a dejar de lado al
oponente o competidor.
Estrategia como pautas: La estrategia es cualquier conjunto de acciones o
comportamiento, sea deliberado o no. Definir la estrategia como un plan no es
suficiente, se necesita un concepto en el que se acompañe el comportamiento
resultante. Específicamente, la estrategia debe ser coherente con el
comportamiento.
Estrategia como posición: La estrategia es cualquier posición viable o forma de
situar a la empresa en el entorno, sea directamente competitiva o no.
Estrategia como perspectiva: La estrategia consiste, no en elegir una posición,
sino en arraigar compromisos en las formas de actuar o responder. (López Viera,
Luis, 2003)
Los enfoques clásicos del concepto de estrategia la definen como un proceso a través
del cual el estratega se abstrae del pasado para situarse mentalmente en un estado futuro
deseado y desde esa posición tomar todas las decisiones necesarias en el presente para
alcanzar dicho estado. De esta definición se destaca el concepto de estrategia como un
plan puramente racional y formal que se define hacia el futuro con total prescindencia
del pasado. (López Viera, Luis, 2003)
La importancia de mirar hacia al futuro y de impulsar visiones creativas, pero introduce
un concepto clave: la existencia de patrones de comportamiento organizacional que
dependen en gran medida de las experiencias pasadas. La experiencia que surge de las
acciones pasadas deliberadas o no, no dejan de hacerse sentir, proyectándose hacia el
futuro. Así, el estratega sabe con precisión que le ha funcionado y qué no ha servido en
el pasado; posee un conocimiento profundo y detallado de sus capacidades por lo que se
encuentran situados entre las capacidades del pasado y las oportunidades del futuro. En
consecuencia, al incorporar la importancia de las experiencias pasadas, su concepto de estrategia se aparta de la concepción clásica, para arribar al primer concepto clave: “Las
estrategias son tanto planes para el futuro como patrones del pasado”. Para el quehacer
del comunicador resulta necesario compartir el término estrategia como una serie de
acciones programadas y planificadas que se implementan a partir de ciertos intereses y
necesidades, en un espacio de interacción humana, en una gran variedad de tiempos. La
21
establecida. Estrategia es "el arte de desarrollar acciones a través de un método
sistemático"(López Viera, Luis, 2003)
Las estrategias comunicativas, parten de determinar un grupo de situaciones y saber a
dónde se va a construir el escenario futuro, preparar una ruta y prever la capacidad de
corregirla. Una buena estrategia plantea hacia dónde se quiere llegar, qué se desea
lograr, cuáles son sus metas. Existen dos formas de estrategias de comunicación, la
transmisiva, de modelo vertical, parte del clásico paradigma EMISOR - MENSAJE -
RECEPTOR, es unidireccional y va hacia afuera, y la participativa que será abordada
más adelante es la otra forma de estrategia de comunicación que resulta horizontal, parte
de que todos son sujetos de la estrategia, funciona la autopersuasión y va hacia dentro.
(Saladrigas Medina, 2007)
La conformación de una serie de actos comunicativos implica una planeación, un orden,
un principio de interés, de disposición, de intercambio y de compartir información.
Dada las formas de estrategia anteriormente expuestas, se elabora desde la posición como autor una definición propia sobre dicho concepto, el cual se considera como: “un
conjunto de acciones que se llevan a cabo para lograr un determinado fin que asegura
una decisión óptima en cada momento y tiene como objetivo incrementar los niveles de
efectividad e impacto a nivel del comportamiento individual, el cambio social y
organizacional. Es una perspectiva integral, guiado por una visión a largo plazo donde sus objetivos son verificables”. Operativamente, la estrategia parte de la realización de
ciertos objetivos, de principios rectores que coordinen la puesta en marcha de una gran
diversidad de acciones que permitan llegar a las metas deseadas. Ahora bien, referirnos
específicamente a un tipo de estrategia, determina la programación y la intención con la
cual se va a llevar a cabo. Una explicación de los términos estrategia informativa y
estrategia comunicativa a partir de una dimensión sociocultural, donde la información
constituye un mundo configurado desde el poder y la conservación del mismo, desde un
centro dominante y una periferia dominada.(Saladrigas Medina, 2007)
La lógica de las sociedades dominadas por la estructura informativa es impositiva, no
permite la posibilidad de una retroalimentación, no existe más opción que la establecida
por el marco normativo. Por otra parte, la sociedad de la comunicación parte de una
22
de un poder absoluto a uno consensuado. La comunicación se entiende como la
posibilidad de participación desde un gran entramado de relaciones donde se
intercambiarán vivencias, experiencias y objetivos comunes, para la construcción de
sociedades horizontales, con más opciones de vida y libertad. “Una estrategia debe estar
compuesta por estas dos lógicas, la informativa y la comunicativa. Es arriesgado dar una
explicación por separado para definir la función de cada uno de estos términos, máxime
si su articulación, dato significado, constituye el principio básico para la construcción de representaciones sociales”.(López Viera, Luis, 2003).
La función de la información en una estrategia consiste en difundir los aconteceres o los
sucesos, a partir de una selección de procedimientos en donde se encuentran
involucrados los agentes para el cambio, los medios de comunicación y los mensajes.
Por su parte, la función de la comunicación se ubica en la intención de compartir o
poner en común una situación, esto es entrar en un proceso de calibración donde existe
la intención de generar marcos de referencias similares, entre él o los que emiten un
mensaje y entre él o los que reciben. La intención de compartir una misma visión o
modelo de acción-representación de la realidad es la finalidad de la comunicación. Una
estrategia comunicativa al centrarse en un principio de interacción, de entendimiento
participativo y de diálogo, necesita utilizar todos los niveles y tipos de comunicación
existentes, para hacerla funcionar de manera operativa, pues debe tener como principio
una visión comunitaria, de compartir y construir, pues estos tiempos exigen estrategias
con una visión integral, humanista y holística. (López Viera, Luis, 2003).
El cambio social implica la participación de la comunidad en todos los procesos
concernientes a la implementación de proyectos. Asimismo, la estrategia participativa
caracterizada por la horizontalidad de la comunicación ejerce un papel fundamental para
que la población adopte como suyos, los métodos y los estilos de vida necesarios para
su sostenibilidad. Las estrategias de intervención en comunicación se dirigen a orientar
acciones de comunicación encaminadas a fortalecer la capacidad de individuos y
comunidades de incidir efectivamente sobre su propio desarrollo. Dichas estrategias
requieren una mayor implicación de la población en la movilización social donde estén
presentes voluntades para actuar en la búsqueda de un propósito común bajo una
interpretación y un sentido compartidos. Un componente importante en las estrategias
23
insumos necesarios para realizar los ajustes pertinentes y oportunos a la estrategia, a fin
de optimizar su desempeño y adecuada implementación. (López Viera, Luis, 2003).
Las estrategias de comunicación participativas no sólo deberán ocuparse de vehicular la
información para capacitar, formar a las personas, grupos sociales y hacerles así más
fuertes o poderosos en procesos. La formación o capacitación de las personas a las que
se dirigen los programas y estrategias se logra también dialogando con ellos,
paralelamente al proceso de planificación de dichos programas, para analizar los temas,
problemas y conocer sus expectativas y soluciones siempre de acuerdo con las
necesidades e intereses concretos de los grupos. Esta dinámica facilitará que
progresivamente, los ciudadanos asuman mayores responsabilidades en su formación y
apliquen nuevas situaciones a otras áreas de su vida, los procedimientos de análisis y
solución de problemas aprendidos por medio de este tipo de estrategia. (López Viera,
Luis, 2003).
La estrategia de comunicación participativa, resulta horizontal, parte de que todos son
sujetos de la estrategia e involucra en el diseño a los comunicadores y los destinatarios,
quienes enjuician los conceptos a trabajar en los mensajes. Funciona la autopersuasión y
va hacia dentro. Es empleada para el trabajo con los públicos internos de las
instituciones, en el trabajo comunitario, en las escuelas y en sectores muy particulares
(resistentes al cambio). Está muy relacionada con las actuales tendencias de la
comunicación- acción, que han sido desarrolladas en Latinoamérica. (López Viera, Luis,
2003).
1.2.2 Elaboración de una Estrategia Comunicativa Audio Visual
Las ideas que se expresan a continuación constituyen una propuesta metodológica de
cómo hacer una estrategia comunicativa con fines educativos, manteniendo
esencialmente, un propósito participativo según los intereses, necesidades y puntos de
vistas de los coprotagonistas, así como una participación real de estos en toda la
realización de la estrategia.
Esta estrategia no se logra de golpe, sino que parte de aproximaciones sucesivas,