UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y NEGOCIOS
CARRERA DE INGENIERÍA EN MARKETING
TRABAJO DE GRADO PREVIA A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE INGENIERA EN MARKETING
“ESTUDIO DEL COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE LAS AMAS DE CASA EN LOS MERCADOS MUNICIPALES DEL VALLE DE TUMBACO”
AUTORA
DENNISE GABRIELA RUIZ ULLAURI
DIRECTORA
ING. ANA LLAGUNO RIBADENEIRA
ii AGRADECIMIENTO
iii DEDICATORIA
El presente Trabajo de Grado, lo dedico a las cinco personas más importantes en mi vida, las cuales me dieron las fuerzas necesarias para llegar a estas instancias y culminar mis estudios universitarios.
En primer lugar, a mis padres, el pilar más significativo, los cuales con su ejemplo, amor, enseñanzas y perseverancia, supieron guiar mi camino de la mejor manera y llenarme de su sabiduría; ni estas palabras, ni la vida entera me bastarán para agradecerles y decirles: ¡Gracias por ser los mejores padres del mundo!
A mi hermano que compartió conmigo todos los años de vida universitaria, por sus consejos, por los aciertos y desaciertos que juntos vivimos, y por apoyarme siempre en mis decisiones.
A mi sobrino, que es mi inspiración y la persona que me da la fortaleza para seguir adelante y cumplir con todos mis objetivos.
iv RESPONSABILIDAD
Del contenido del presente Trabajo de Grado se responsabiliza la Autora.
_________________________________ Dennise Gabriela Ruiz Ullauri
C. C. 171706090-7
CERTIFICACIÓN
El presente Trabajo de Grado ha sido desarrollado íntegramente por la señorita Dennise Gabriela Ruiz Ullauri, bajo mi Dirección.
_______________________________ Ing. Ana Llaguno Ribadeneira
v ÍNDICE DE CONTENIDO
INTRODUCCIÓN
I. Tema ... 1
II. Importancia ... 1
III. Delimitación de la investigación ... 2
IV. Objetivos ... 2
V. Hipótesis ... 3
CAPÍTULO I MARCO REFERENCIAL 1.1 Marco teórico ... 5
1.1.1 Reseña histórica de los mercados municipales del valle de Tumbaco ... 5
1.1.1.1 Mercado Municipal de Cumbayá ... 5
1.1.1.2 Mercado Municipal de Tumbaco ... 7
1.1.1.3 Mercado Municipal de El Arenal ... 8
1.1.1.4 Mercado Municipal de Puembo ... 9
1.1.1.5 Mercado Municipal de Pifo ... 10
1.1.1.6 Mercado municipal de Yaruquí... 10
1.1.1.7 Mercado Municipal de El Quinche ... 11
1.1.2 Generalidades sobre las amas de casa ... 12
1.1.3 Mercado ... 13
1.1.4 Feria ... 14
1.1.5 Comercio mayorista ... 14
1.1.6 Minorista ... 15
1.1.7 Comprador y consumidor ... 16
1.1.8 Generalidades sobre el comportamiento del consumidor ... 16
CAPÍTULO II INVESTIGACIÓN DE MERCADOS 2.1 Planteamiento del problema ... 21
2.2 Objetivos de la investigación de mercados ... 21
2.2.1 Objetivo general ... 21
2.2.2 Objetivos específicos ... 21
2.3 Método de investigación ... 23
2.4 Fuentes de recopilación de información ... 23
vi
2.6 Técnicas de recopilación de información ... 24
2.7 Universo a estudiar ... 24
2.8 Cálculo de la muestra ... 24
2.9 Proceso de muestreo ... 25
2.10 Instrumento de recopilación de información ... 26
2.11 Informe de resultados ... 27
2.11.1 Pregunta 1.- ¿En qué parroquia reside? ... 27
2.11.2 Pregunta 2.- ¿En qué mercado prefiere realizar sus compras?... 28
2.11.3 Pregunta 3.- ¿Por qué razones prefiere comprar en ese mercado? ... 29
2.11.4 Pregunta 4.- ¿Qué factores toma en cuenta al momento de comprar en un mercado? ... 30
2.11.5 Pregunta 5.- ¿Con que frecuencia acude a comprar en el mercado? ... 30
2.11.6 Pregunta 6.- En promedio, ¿cuánto gasta en cada ocasión que visita un mercado? ... 31
2.11.7 Pregunta 7.- ¿Qué días prefiere asistir a comprar en los mercados? ... 32
2.11.8 Pregunta 8.- Habitualmente, ¿cuánto tiempo invierte en realizar sus compras en el mercado?... 32
2.11.9 Pregunta 9.- Habitualmente, ¿quién la acompaña a realizar sus compras en el mercado? ... 33
2.11.10 Pregunta 10.- ¿A qué hora prefiere realizar sus compras en el mercado? ... 34
2.11.11 Pregunta 11.- Habitualmente, ¿qué medio de transporte utiliza para llevar sus compras del mercado a casa? ... 35
2.11.12 Pregunta 12.- Habitualmente, ¿quién decide los productos que compra en el mercado? ... 36
2.11.13 Pregunta 13.- ¿Cómo decide los productos que va a comprar en el mercado? ... 36
2.11.14 Pregunta 14.- ¿Cuáles son los productos que prefiere comprar en este mercado? ... 37
2.11.15 Pregunta 15.- ¿Visita varias secciones del mercado? ... 38
2.11.16 Pregunta 16.- ¿Qué prefiere al momento de realizar sus compras? ... 39
2.11.17 Pregunta 17.- Al momento de realizar sus compras en el mercado, ¿acostumbra comparar la calidad de los productos entre los diferentes puestos? ... 39
vii 2.11.19 Pregunta 19.- Al momento de realizar sus compras en el mercado,
¿acostumbra regatear los precios de los productos? ... 43
2.11.20 Pregunta 20.- Al momento de realizar sus compras en el mercado, ¿acostumbra consumir alimentos preparados en el mismo? ... 44
2.11.21 Pregunta 21.- ¿Qué aspectos considera que se podrían mejorar para que el mercado brinde un mejor servicio?... 46
2.11.22 Pregunta 22.- ¿Realiza las compras para su hogar en otro lugar adicional al mercado? ... 47
2.11.23 Pregunta 23.- ¿Qué porcentaje mensual de sus ingresos asigna su hogar para alimentación?... 48
2.11.24 Pregunta 24.- ¿De cuántas personas está integrada su familia? ... 49
2.12 Pregunta 25.- ¿Tiene alguna ocupación adicional a la de ama de casa? ... 50
2.12.1 Pregunta 26.- ¿Cuál es su nivel de educación? ... 51
2.12.2 Pregunta 27.- De los siguientes rangos de edad, ¿en cuál está usted actualmente? ... 51
2.13 Observación... 52
2.13.1 Instrumento ... 52
2.13.2 Resultados de la observación ... 52
2.13.2.1 Mercado Municipal de Cumbayá ... 53
2.13.2.2 Mercado Municipal de Tumbaco ... 54
2.13.2.3 Mercado Municipal de El Arenal ... 55
2.13.2.4 Mercado Municipal de Puembo ... 56
2.13.2.5 Mercado Municipal de Pifo ... 57
2.13.2.6 Mercado municipal de Yaruquí... 58
2.13.2.7 Mercado Municipal de El Quinche ... 59
CAPÍTULO III CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES 3.1 Conclusiones ... 61
3.2 Recomendaciones ... 62
3.3 Sustentación de las hipótesis ... 65
BIBLIOGRAFÍA ... 68
viii ÍNDICE DE TABLAS
Tabla 2.1 Estratificación de la muestra ...26
Tabla 2.2 Parroquia de residencia ...27
Tabla 2.3 Mercado en el que prefiere comprar ...28
Tabla 2.4 Razones de compra ...29
Tabla 2.5 Factores que toma en cuenta al momento de comprar ...30
Tabla 2.6 Frecuencia de compra ...30
Tabla 2.7 Gasto promedio por cada compra ...31
Tabla 2.8 Días de compra ...32
Tabla 2.9 Tiempo que ocupa en realizar las compras ...32
Tabla 2.10 Persona que le acompaña a realizar sus compras ...33
Tabla 2.11 Horario de preferencia para realizar compras ...34
Tabla 2.12 Medio de transporte que utiliza ...35
Tabla 2.13 Persona que decide sobre los productos a adquirir ...36
Tabla 2.14 Manera en que decide los productos que compra ...36
Tabla 2.15 Productos que prefiere comprar en el mercado ...37
Tabla 2.16 Visita varias secciones del mercado ...38
Tabla 2.17 Secciones que visita ...38
Tabla 2.18 Preferencia de compra ...39
Tabla 2.19 Acostumbra comparar la calidad de los productos ...39
Tabla 2.20 Razón por las que compara la calidad de los productos ...40
Tabla 2.21 Acostumbra comparar el precio de los productos ...41
Tabla 2.22 Razones por las que compara el precio de los productos ...42
Tabla 2.23 Acostumbra regatear los precios de los productos ...43
Tabla 2.24 Razones por las cuales regatea ...43
Tabla 2.25 Consume alimentos preparados en el mercado ...44
Tabla 2.26 Razones por las que consume alimentos preparados en el mercado ...45
Tabla 2.27 Aspectos que se podrían mejorar ...46
Tabla 2.28 Realiza compras en otro lugar ...47
Tabla 2.29 Otro lugar donde realiza compras ...47
Tabla 2.30 Supermercados a los que acude ...48
Tabla 2.31 Porcentaje de ingresos destinados a la alimentación ...48
Tabla 2.32 Tiene una ocupación adicional ...50
Tabla 2.33 Ocupación adicional ...50
ix ÍNDICE DE ANEXOS
Anexo 1.- Cuestionario ...70
Anexo 2.- Ficha de observación ...75
Anexo 3.- Resultados de la observación del Mercado Municipal de Cumbayá ...77
Anexo 4.- Resultados de la observación del Mercado Municipal de Tumbaco...79
Anexo 5.- Resultados de la observación del Mercado Municipal de El Arenal ...81
Anexo 6.- Resultados de la observación del Mercado Municipal de Puembo ...83
Anexo 7.- Resultados de la observación del Mercado Municipal de Pifo ...85
Anexo 8.- Resultados de la observación del Mercado Municipal de Yaruquí ...87
1 INTRODUCCIÓN
I. Tema
Estudio del comportamiento de compra de las amas de casa en los mercados municipales del Valle de Tumbaco.
II. Importancia
El presente Trabajo de Grado se realizó con el propósito de determinar cuál es el comportamiento de compra y de las amas de casa al momento de comprar en los mercados municipales del valle de Tumbaco.
2 III. Delimitación de la investigación
Delimitación teórica
La presente investigación tiene como finalidad aplicar los conocimientos de comportamiento del consumidor e investigación de mercados.
Delimitación espacial
En la presente investigación se estudió el comportamiento de compra de las amas de casa en los mercados municipales de Cumbayá, Tumbaco, El Arenal, Puembo, Pifo, Yaruquí y El Quinche, ubicados en el valle de Tumbaco.
Delimitación temporal
La investigación se realizó durante los meses de octubre 2012 abril del 2013.
IV. Objetivos
Objetivo general
3 Objetivos específicos
Realizar un análisis referencial, teórico y conceptual que sustente la
investigación propuesta.
Realizar un estudio de mercado que determine los gustos, tendencias,
preferencia, y actitudes de compra de las amas de casa que acuden a los mercados municipales del valle de Tumbaco.
V. Hipótesis
H1.- Más del 60% de la amas de casa que compran en los mercados municipales del valle de Tumbaco, prefiere hacerlo los días domingos.
H2.- Más del 30% de las amas de casa toma en cuenta la frescura del producto al momento de comprar en un mercado.
H3.- Más del 50% de las amas de casa prefiere hacer sus compras cada semana.
H4.- El 50% de las amas de casa gasta entre $20 a $30 cada vez que visitan el mercado.
4 H6.- Más del 30% de las amas de casa prefiere tomar un taxi para llevar sus
compras a casa.
H7.- Más del 20% de las amas de casa compra verduras en los mercados municipales del valle de Tumbaco.
H8.- Más del 60% de las amas de casa prefieren comprar en el mismo puesto (casera) cada que visitan el mercado.
H9.- El 30% de las amas de casa lleva una lista de compras cada vez que visita el mercado.
H10.- Más del 50% de las amas de casa prefiere regatear los precios.
5 CAPÍTULO I
MARCO REFERENCIAL
1.1 Marco teórico
1.1.1 Reseña histórica de los mercados municipales del valle de Tumbaco
Es importante saber la historia de la formación de cada uno de los mercados del valle de Tumbaco, así como también es primordial tener en cuenta cómo nacen estos mercados, los procesos a los cuales tuvieron que someterse los comerciantes para ahora poder tener las instalaciones de un mercado digno, y todos los acontecimientos que pasaron en cada una de las épocas de creación de los mercados que nacieron en función de las necesidades de la población; a continuación una reseña histórica de cada uno de los mercados del valle de Tumbaco, basada en la información proporcionada por el señor Ángel Vega, funcionario del Municipio de Tumbaco.
1.1.1.1 Mercado Municipal de Cumbayá
6 un mejor servicio a los clientes. En las calles aledañas a esta pequeña feria se instaló también el grupo de las personas que se dedicaban a la venta exclusivamente de carne, el cual al no tener un espacio físico para despostar el ganado, tomó la decisión de hacerlo a la luz y vista de todos.
En ese entonces el señor Leonardo Gualichico, habitante de la parroquia tomó la iniciativa, libre y voluntariamente, de ayudar a este grupo de comerciantes a conseguir un espacio para el funcionamiento y ubicación de todas las personas que gozaban de un puesto de trabajo, el entusiasmo y ánimo de dicho señor lo llevaron a lograr que le otorguen un área colindante a la iglesia de Cumbayá.
Tiempo después los personeros de la iglesia se opusieron rotundamente a que estas personas siguieran laborando en dicho terreno, aduciendo que el grupo de comerciantes no tenía la organización y aseo necesario para funcionar en ese sitio.
Finalmente invadieron otro terreno que en esa época era propiedad de la señora Laura Ulestias y lograron, con ayuda del Municipio, la expropiación y legalización de ese espacio donde actualmente funciona el mercado.
7 1.1.1.2 Mercado Municipal de Tumbaco
La historia de este mercado inició con pocos puestos de verduras y carnes que tenían su funcionamiento en el parque central de la parroquia, las autoridades de Tumbaco, al notar que el número de comerciantes era cada vez mayor, tomaron cartas en el asunto y les exigieron que desalojen el área, alegando que sobre ese espacio sería construida una institución educativa.
Frente a este inconveniente la gente que tenía sus puestos de trabajo, más las personas que eran ambulantes, sesionaron y tomaron la decisión de invadir un terreno de propiedad de la Cooperativa San Francisco de Asís, de esta manera presionaron al Municipio para que acelere el proceso de desapropiación del terreno. El Municipio realizó una negociación en el año 1998 y después de dos años se logró que se les acreditara las escrituras, y el mercado se mantiene hasta la actualidad en ese espacio físico.
8 1.1.1.3 Mercado Municipal de El Arenal
El área del actual mercado de El Arenal en sus inicios perteneció al señor José Manuel Quinatoa, quien decidió arrendar su propiedad a la empresa constructora William Brothers por un lapso de tres años. Culminado el periodo de alquiler, el señor Quinatoa optó por cultivar sus tierras, pero al percatarse de que dicho suelo ya no era apto para la agricultura, decidió venderlas a la empresa Quito Paris.
En el año 1981 los moradores del sector de El Arenal (doscientas cincuenta personas, sumados los moradores de la parroquia de Tumbaco) deseaban un mercado para comercializar sus productos, por lo que tomaron la decisión de apropiarse de la tierra que ya era propiedad de la empresa Quito Paris; pero, tuvieron un inconveniente ya que dicho terreno estaba lleno de maleza la cual impedía sus planes de formar un mercado.
Por consiguiente, tomaron la iniciativa de nombrar presidente al señor Paco Pérez que en aquel entonces era un consejero alterno del Consejo Provincial, este señor facilitó la maquinaria para optimizar el terreno, luego de esto ingresaron y formaron los primeros puestos del mercado El Arenal.
9 El 30 de agosto de 1981 el alcalde encargado, señor Julio Andrade Nieto, actuó como mediador y declaró de utilidad pública el bien, pactando una permuta con Quito Paris donde el Municipio otorgaba un terreno en Quito norte a cambio del terreno donde funcionaba el mercado de El Arenal; sin embargo, se presentó un inconveniente ya que al momento del peritaje se determinó que la propiedad era mucho más costosa que la de Quito norte, con una diferencia de $125.000 sucres.
Finalmente, los doscientos cincuenta socios acordaron aportar cada uno la suma de $500 sucres para solventar dicha cantidad, este dinero fue entregado al Municipio y de esta manera los moradores lograron mantener el mercado El Arenal.
Las personas que estuvieron al frente de la directiva del mercado fueron los señores Leónidas Vega Troya, Paco Pérez y Pablo Herrera Cárdenas, siendo este último el que logró la constitución jurídica en 1984 - 1985.
1.1.1.4 Mercado Municipal de Puembo
Aproximadamente hace treinta años se inició una pequeña feria en un espacio físico cercano al actual mercado, teniendo varios comerciantes que acudían a comercializar sus productos.
10 entonces era alcalde del Distrito Metropolitano de Quito, un terreno que era propiedad del Municipio; el señor Moncayo aprobó esa petición y de inmediato se procedió a la construcción del mercado.
1.1.1.5 Mercado Municipal de Pifo
En el año 1973, durante la prefectura del señor Álvaro Pérez Intriago, quien mantuvo una estrecha relación con el presidente de la Junta Parroquial de Pifo, ambos funcionarios mantuvieron una conversación en la cual el presidente de la Junta Parroquial de Pifo comprometió al señor prefecto para que brindara ayuda económica para la creación de un mercado, y de esta manera poder hacer la ubicación de todos los comerciantes existentes en Pifo.
En el año 1965 existió ya un compromiso verbal por parte de la familia Jarrín quien ofreció donar el terreno donde actualmente funciona el mercado de esta parroquia. Debido a la disposición del prefecto, se aprovechó esta donación y él se comprometió a otorgar los recursos para la construcción del mercado que en el año 1974 ya estuvo disponible para que los comerciantes lo usen y brinden un mejor servicio a la comunidad de Pifo.
1.1.1.6 Mercado municipal de Yaruquí
11 Al darse cuenta que el número de comerciantes cada vez era mayor, decidieron en sesión invadir un terreno que en ese entonces era propiedad de la familia Domínguez, a la cual se logra desapropiar con ayuda del Municipio, el cual pagó una suma de dinero a esta familia a cambio del terreno.
La actual infraestructura del mercado ha sido construida tanto con autogestión de todos los comerciantes, como con la ayuda del Municipio.
1.1.1.7 Mercado Municipal de El Quinche
En sus inicios el espacio físico del mercado de El Quinche fue un escenario deportivo, en el cual la población de esta parroquia practicaba el fútbol como deporte principal.
La persona propietaria de este terreno fue el señor Federico Gordón, quien al ver la necesidad de algunos comerciantes que mantenían las ventas de sus productos puerta a puerta, en pequeños canastos, ofreció donar parte de sus tierras e hizo un pequeño camal para estas personas; posterior a su muerte, su hijo, el señor Ruperto Gordón, heredó la parte del terreno que su padre no había donado pero, al tener tantas propiedades en su poder y al ver que ya funcionaba un camal, él también decidió donar el espacio en su totalidad para que sea construido el mercado de esta parroquia.
12 comprometiera a ayudar económicamente para la construcción del mercado y así lo hizo con una pequeña parte.
En la actualidad, toda la infraestructura que tiene el mercado de esta parroquia ha sido auto gestionada por sus socios y, debido a la gran cantidad de personas comerciantes que allí existen, se han formado cuatro asociaciones: la primera integrada por las personas de la sección carnes, la segunda de las comidas preparadas, la tercera de las verduras y la cuarta de las personas que comercializan mariscos. Hay que tener en cuenta que también existen personas que tienen sus puestos, pero no pertenecen a ninguna de estas asociaciones.
A pesar de que los socios han creado en su totalidad el mercado, no tienen el apoyo del Municipio en ningún aspecto, y tampoco esta Institución acredita el terreno ni las escrituras a nombre del mercado, es decir que esa propiedad sigue siendo municipal.
1.1.2 Generalidades sobre las amas de casa
A continuación se detallan diferentes definiciones de ama de casa:
“Mujer que se dedica al cuidado de su casa.”1
“Mujer que se ocupa de las tareas de su casa.”2
1 Ama de casa. (s. f.). Documento digital disponible en http://es.thefreedictionary.com/ama,
consultado el 27 de noviembre de 2012
2 Ama de casa. (s. f.). Documento digital disponible en http://lema.rae.es/drae/?val=ama
13 Sin duda alguna las amas de casa son mujeres específicamente dedicadas al arreglo y cuidado del hogar; es decir, son las responsables de todas las actividades de la casa como por ejemplo: cuidado de los hijos, compra de alimentos, limpieza del hogar, etc., y principalmente es la encargada del presupuesto familiar.
En la actualidad las mujeres ya no cumplen solo el rol de amas de casa sino que, con el pasar de los años, fueron incursionando en la sociedad para pasar a formar parte de ella; esto quiere decir que las mujeres cumplen una doble jornada, la primera en el hogar y la segunda en el ámbito laboral.
1.1.3 Mercado
Para el presente Trabajo de Grado, se considera como mercado a todo aquel sitio físico donde se realiza intercambio de productos, los cuales pueden ser alimentos preparados, frutas, vegetales, hortalizas, carnes, etc.; en un mercado se puede encontrar diversas áreas, como por ejemplo el área de las comidas preparadas, abarrotes, cárnicos, y mariscos.
De la misma manera, en los mercados se puede obtener los productos a precios mucho más bajos y generalmente se puede regatear para adquirirlos, al por mayor y menor.
14 Existen mercados que son considerados netamente mayoristas, como es el caso de algunos mercados en la ciudad de Quito, pero estos no ejercen así su actividad ya que también expenden sus productos a consumidores finales.
1.1.4 Feria
La feria es considerada un evento cultural, social y económico que se establece de forma temporal, y se caracteriza por desenvolverse de forma ambulante y en ciertos días señalados.3
En efecto, una feria tiene como propósito comercializar bienes o servicios; se debe tener en cuenta que una feria no es lo mismo que un mercado, la diferencia entre estos es que la feria no está constituida legalmente, se puede decir que es una manera de venta informal o ambulatoria, mientras que un mercado cuenta con los documentos que avalan su legal funcionamiento y los vendedores forman asociaciones para las dirigencias de los mismos.
1.1.5 Comercio mayorista
El comercio mayorista es un intermediario que se caracteriza por vender a los detallistas, a otros mayoristas o a los fabricantes, pero no al consumidor final.
Las principales funciones del mayorista suelen agruparse en:
3 Feria. (s. f.). Documento digital disponible en http://definicion.de/feria/, consultado el 14 de
15 Compra de mercancías al productor o a otros mayoristas.
Agrupación y normalización de los productos.
Transporte de las mercancías.
Almacenaje y conservación de los productos.
Promoción y venta de los productos.
Entrega al detallista o a otro mayorista.
Crédito a los clientes.
Asunción de riesgos.
Asesoramiento al detallista.
Cada mayorista puede desempeñar una o varias de estas funciones, y en función de esto se clasificarán en un grupo u otro de mayoristas.4
1.1.6 Minorista
Minorista es un adjetivo que se utiliza en el ámbito del comercio para nombrar a la actividad que se realiza al por menor. Por extensión, el término también se emplea como sustantivo, en referencia a quien comercializa bajo esta modalidad.
...La venta o distribución al por menor (es decir, minorista) es la que se desarrolla de una empresa comercial al consumidor final. En la cadena de
4 Definición de comercio mayorista. (s. f.). Documento digital disponible en
16 distribución, por lo tanto, es el último eslabón ya que el producto llega a su destino.5
Claramente la característica principal del minorista es vender y llegar al cliente y consumidor final, hoy en día existen mercados minoristas que no cumplen con llegar solamente al consumidor final sino que también llegan a los detallistas, la razón por la que realizan esta actividad es porque de esa manera han visto una mejor y mayor rentabilidad económica para ellos y para sus familias.
1.1.7 Comprador y consumidor
El comprador es la persona que adquiere el producto o servicio en el punto de venta.
El consumidor es la persona que hace uso del producto o servicio, esto quiere decir que un cliente no siempre es consumidor, pero no se descarta la idea de que un cliente sea también un consumidor, ya que en la mayoría de ocasiones siempre se dará esta combinación.
1.1.8 Generalidades sobre el comportamiento del consumidor
A continuación algunos criterios que definen al comportamiento del consumidor.
5 Definición comercio minorista. (s. f.). Documento digital disponible en
17 Según Solomon (2008), “es el estudio de los procesos que intervienen cuando una persona o grupo selecciona, adquiere, usa o desecha productos, servicios, ideas o experiencias para satisfacer necesidades y deseos” (p. 7).
Rivero (s. f.), lo define como “el proceso de decisión y la actividad física que los individuos realizan cuando evalúan, adquieren, usan o consumen bienes o servicios.”6
“Aquella actividad interna o externa del individuo o grupo de individuos, dirigida a la satisfacción de sus necesidades mediante la adquisición de bienes o servicios.”7
Además,
El estudio del comportamiento del consumidor está enfocado en la forma que los individuos toman decisiones para gastar sus recursos disponibles (tiempo, dinero y esfuerzo) en artículos relacionados con el consumo. Eso incluye lo que compran, porqué lo compran, cuándo lo compran, dónde lo compran, con qué frecuencia lo compran y cuan a menudo lo usan (León, Schitfman y Kanuk, 2001, p. 4).
6 Rivero, J. (s. f.). El marketing y el consumidor. Documento digital disponible en
http://rivero.8k.com/comporta.html, consultado el 8 de enero de 2013
7 Comportamiento del consumidor: definición y teorías. (s. f.). Documento digital disponible en
18 El estudio del comportamiento del consumidor ayuda a entender a los mercadólogos y a las empresas que hacen marketing, una serie de inquietudes como: qué tipo de productos o servicios adquiere el cliente, quién compra y porqué compra; es decir, analizar los motivos por los que adquiere ese determinado producto o servicio: cómo lo compra determina si la decisión de compra la hace en forma racional o emocional, cuándo lo compra comprende la frecuencia de compra según las necesidades del consumidor; también se debe conocer en dónde lo compra, cuánto compra y cómo lo utiliza.
Antes el comportamiento del consumidor era conocido como comportamiento de compra, el cual considera factores como la interacción entre consumidores y productores al momento de la compra; el comportamiento del consumidor es un proceso continuo ya que no solamente se toma en cuenta los aspectos anteriores a la compra sino también los que surgen durante y después de ella.
Es importante saber también que el consumidor, para adquirir un producto o servicio, atraviesa por varias etapas que integran el proceso de compra del consumidor, las cuales se detallan a continuación:
Reconocimiento de la necesidad.
Búsqueda de la información.
Evaluación de las alternativas.
Decisión de compra (selección del producto o servicio).
19 Evaluación pos compra.
Todos y cada uno de los pasos que sigue consumidor, es importante para los mercadólogos ya que eso los ayuda a saber qué productos o servicios deben ofrecer a los mismos.8
Como ya se expuso anteriormente, el estudio del comportamiento del consumidor implica saber todos los procesos que intervienen en el momento de la compra de algún bien o servicio que el cliente necesite.
Por lo tanto estos procesos tienen muchísima importancia ya que los consumidores toman decisiones absolutamente todos los días, y estas tienen que ver o están relacionadas con las cuatro P del marketing: producto, precio, plaza y promoción.
En el comportamiento del consumidor también influyen otros factores que son importantes en este proceso: Factores culturales que tienen que ver con la clase sociales que a su vez estas se subdividen en alta, media alta, media, media baja y baja. Por otro lado algunos de los factores que también es tomado en cuanta en el comportamiento del consumidor son los factores sociales el cual tiene que ver con la familia, estatus, grupos de referencia, etc.
8 El comportamiento del consumidor. (s. f.). Documento digital disponible en
20 Los factores personales son también parte importante del comportamiento de compra de los consumidores, estos factores tienen que ver con la personalidad, la edad, ocupación, etc.
21 CAPÍTULO II
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
2.1 Planteamiento del problema
El principal problema es el total desconocimiento del comportamiento de compra de las amas de casa que visitan los mercados municipales del valle de Tumbaco.
Por lo tanto para la presente investigación de mercados se plantean los respectivos objetivos.
2.2 Objetivos de la investigación de mercados
2.2.1 Objetivo general
Investigar el comportamiento de las amas de casa en los mercados municipales del valle de Tumbaco.
2.2.2 Objetivos específicos
22 Investigar el perfil demográfico de las amas de casa que compran en los
mercados municipales del valle de Tumbaco.
Investigar los mercados de preferencia de las amas de casa al momento de
adquirir un producto en dichos mercados.
Determinar el promedio de dinero que gastan las amas de casa cada vez que
visitan y compran en los mercados.
Determinar si las amas de casa perciben un ahorro en sus compras con
respecto a los precios de otros mercados del sector.
Investigar lo que motiva a las amas de casa a comprar en los mercados
municipales.
Determinar el tipo de productos que prefieren comprar las amas de casa en
los mercados.
Determinar el horario que prefieren las amas de casa para asistir a comprar
en los mercados municipales.
Investigar los días en los cuales las amas de casa prefieren asistir a comprar
23 Investigar cuáles son los productos más vendidos en los mercados
municipales del valle de Tumbaco.
Conocer las instalaciones y verificar el comportamiento de las amas de casa
durante su visita a los mercados municipales del valle de Tumbaco
2.3 Método de investigación
El método de investigación es de tipo inductivo, ya que se generalizan los hechos de la muestra a la población investigada.
2.4 Fuentes de recopilación de información
Como fuente de información primaria se utilizará la investigación de campo, y como fuentes secundarias se utilizará información proporcionada por el Municipio del valle de Tumbaco.
2.5 Tipo de Investigación
La investigación es de tipo descriptivo, puesto que lo que se pretende es descubrir algunas variables relacionadas con el tema, tal como se presentan en la realidad.
24 2.6 Técnicas de recopilación de información
Para la investigación cualitativa se utilizará la observación, y para la investigación cuantitativa la encuesta personal.
2.7 Universo a estudiar
El universo investigado lo conforman las amas de casa que realizan sus compras en los mercados municipales del valle de Tumbaco
2.8 Cálculo de la muestra
Debido a que el universo es de tipo infinito, ya que no se conoce con exactitud el número de amas de casa que realizan sus compras en los mercados municipales del valle de Tumbaco, se utiliza la siguiente fórmula:
𝑛 = 𝑧
2 . 𝑝 . 𝑞
𝑒2
Donde:
n= muestra
e= error permitido
z= varianza, obtenido en función del nivel de confianza p= variabilidad positiva
25 Valoración:
z= 1,96 p= 0,5 q= 0,5 e= 0,05
Entonces:
𝑛 = 1,962 . 0,5 . 0,5 0,052
n= 384 personas a encuestar
2.9 Proceso de muestreo
Se utilizó un muestreo estratificado constante o no proporcional, también conocido como muestreo estratificado con afijación simple, considerando a cada mercado como un estrato, siendo un total de siete estratos.
26 estratos contribuirían a la muestra con idéntico número de individuos, con independencia de cuál sea su importancia numérica.
Las muestras extraídas de cada estrato se calcularon de la siguiente manera:
nz = n/Z nz= 384/7 nz= 54,85 nz= 55
Tabla 2.1 Estratificación de la muestra
Estrato Número de
encuestas Porcentaje
Cumbayá 55 14,29%
Tumbaco 55 14,29%
El Arenal 55 14,29%
Puembo 55 14,29%
Pifo 55 14,28%
Yaruquí 55 14,28%
El Quinche 55 14,28%
Total 385 100,00%
2.10 Instrumento de recopilación de información
Para la encuesta personal aplicada en la investigación cuantitativa, se utilizó el cuestionario, ver anexo 1.
27 2.11 Informe de resultados
2.11.1 Pregunta 1.- ¿En qué parroquia reside?
Tabla 2.2 Parroquia de residencia
Variable fa fr
Cumbayá 55 14,29%
Tumbaco 55 14,29%
El Arenal 55 14,29%
Puembo 55 14,29%
Pifo 55 14,28%
Yaruquí 55 14,28%
El Quinche 55 14,28%
Total 385 100,00%
28 2.11.2 Pregunta 2.- ¿En qué mercado prefiere realizar sus compras?
Tabla 2.3 Mercado en el que prefiere comprar
Variable fa fr
Cumbayá 55 14,29%
Tumbaco 55 14,29%
El Arenal 55 14,29%
Puembo 55 14,29%
Pifo 55 14,28%
Yaruquí 55 14,28%
El Quinche 55 14,28%
Total 385 100,00%
29 2.11.3 Pregunta 3.- ¿Por qué razones prefiere comprar en ese mercado?
Tabla 2.4 Razones de compra
Variable fa fr
Cercanía a su casa 157 34% Frescura de los productos 89 19%
Precios 62 13%
Variedad de los productos 61 13% Calidad de los productos 60 13%
Aseo 9 2%
Tradición 8 2%
Otros 7 2%
Vendedoras conocidas 6 1%
Organización 5 1%
Total 464 100%
El 34% de las amas de casa encuestadas manifestó que la razón por la que acude a comprar en su mercado de preferencia es porque le queda cerca a su domicilio. Un 19% lo hace por la frescura de los productos, mientras que el 13% compra en esos lugares por los precios, la variedad y la calidad de los productos, respectivamente. Las demás razones obtuvieron porcentajes menores.
30 2.11.4 Pregunta 4.- ¿Qué factores toma en cuenta al momento de comprar
en un mercado?
Tabla 2.5 Factores que toma en cuenta al momento de comprar
Variable fa fr
Calidad de los productos 192 37% Frescura de los productos 188 36%
Aseo 109 21%
Otros 21 4%
La organización del sitio 13 2%
Total 523 100%
El 37% de las amas de casa encuestadas toma en cuenta la calidad de los productos, al momento de comprar en un mercado. Un 36% toma en cuenta la frescura de los productos y el 21% el aseo de sitio. Las demás razones obtuvieron porcentajes menores. Cabe señalar que esta pregunta fue de respuesta múltiple.
2.11.5 Pregunta 5.- ¿Con que frecuencia acude a comprar en el mercado?
Tabla 2.6 Frecuencia de compra
Variable fa fr
Cada semana 291 76%
Cada quince días 74 19%
Cada mes 20 5%
Total 385 100%
El 76% de las amas de casa encuestadas asiste a comprar en el mercado cada semana, un 19% lo hace cada quince días y el 5% cada mes.
31 2.11.6 Pregunta 6.- En promedio, ¿cuánto gasta en cada ocasión que visita
un mercado?
Tabla 2.7 Gasto promedio por cada compra
Variable fa fr
Menos de $20 38 10%
$20,00 - 39,99 197 51%
$40,00 - 59,99 107 28%
$60,00 - 79,99 25 6%
$80,00 - 99,99 7 2%
$100,00 - 120,00 9 2%
Otros 2 1%
Total 385 100%
El 51% de las amas de casa encuestadas gasta en promedio de $20,00 a 39,99 dólares en cada ocasión que visita un mercado. Un 28% gasta entre $40,00 a 59,99 dólares y el 10% menos de $20 dólares.
32 2.11.7 Pregunta 7.- ¿Qué días prefiere asistir a comprar en los mercados?
Tabla 2.8 Días de compra
Variable fa fr
Lunes 2 1%
Martes 2 1%
Jueves 2 1%
Viernes 23 6%
Sábado 120 30%
Domingo 248 61%
Total 397 100%
El 61% de las amas de casa encuestadas acude a los mercados en domingo, un 30% lo hace los sábados y el 6% los viernes.
2.11.8 Pregunta 8.- Habitualmente, ¿cuánto tiempo invierte en realizar sus compras en el mercado?
Tabla 2.9 Tiempo que ocupa en realizar las compras
Variable fa fr
1 – 15 minutos 9 2%
16 – 30 minutos 73 19% 31 – 45 minutos 73 19% 46 – 60 minutos 167 43% Más de 60 minutos 63 16%
Total 385 100%
33 2.11.9 Pregunta 9.- Habitualmente, ¿quién la acompaña a realizar sus
compras en el mercado?
Tabla 2.10 Persona que le acompaña a realizar sus compras
Variable fa fr
Esposo 161 37%
Hijos 148 33%
Va sola 120 27%
Otros 10 2%
Servicio doméstico 4 1%
Total 443 100%
En su mayoría, las amas de casa encuestadas prefieren ser acompañadas por sus esposos (37%) e hijos (33%) al momento de realizar sus compras en los mercados, teniendo estas dos respuestas los porcentajes más altos. Un 27% acuden solas a los mercados. Otras opciones de respuesta obtuvieron porcentajes menores.
34 2.11.10 Pregunta 10.- ¿A qué hora prefiere realizar sus compras en el
mercado?
Tabla 2.11 Horario de preferencia para realizar compras
Variable fa fr
6h00 – 9h00 horas 188 48% 9h01 – 12h00 horas 180 47% 12h01 – 15h00 horas 10 3% 15h01 – 18h00 horas 7 2%
Total 385 100%
35 2.11.11 Pregunta 11.- Habitualmente, ¿qué medio de transporte utiliza para
llevar sus compras del mercado a casa?
Tabla 2.12 Medio de transporte que utiliza
Variable fa fr
Taxi 144 38%
A pie 88 23%
Bus 73 19%
Auto propio 67 17%
Otros 13 3%
Total 385 100%
36 2.11.12 Pregunta 12.- Habitualmente, ¿quién decide los productos que
compra en el mercado?
Tabla 2.13 Persona que decide sobre los productos a adquirir
Variable fa fr
El ama de casa 304 76%
En familia 76 19%
Esposo 14 4%
Hijos 2 1%
Total 396 100%
Las amas de casa son mayoritariamente quienes deciden sobre los productos que se necesita comprar para el hogar (76%), un 19% indicó que la decisión se toma en familia, el 4% respondió que es el esposo quien decide y el 1% que son los hijos. Cabe señalar que algunas encuestadas escogieron más de una respuesta.
2.11.13 Pregunta 13.- ¿Cómo decide los productos que va a comprar en el mercado?
Tabla 2.14 Manera en que decide los productos que compra
Variable fa fr
Decide en ese momento 300 78%
Anticipadamente 85 22%
Total 385 100%
37 2.11.14 Pregunta 14.- ¿Cuáles son los productos que prefiere comprar en
este mercado?
Tabla 2.15 Productos que prefiere comprar en el mercado
Variable fa fr
Verduras 357 24,77%
Hortalizas 280 19,43%
Frutas 245 17,00%
Carnes 210 14,57%
Papas 144 9,99%
Pescado 87 6,04%
Granos 86 5,96%
Mariscos 13 0,90%
Lácteos 7 0,50%
Embutidos 4 0,28%
Abarrotes 4 0,28%
Productos de aseo personal 2 0,14%
Productos de aseo del hogar 2 0,14%
Total 1441 100,00%
El 24,77% de las ama de casa encuestadas prefiere comprar verduras en el mercado que visita, une 19,43% adquiere hortalizas y el 17% frutas. Otros productos obtuvieron menores porcentajes.
38 2.11.15 Pregunta 15.- ¿Visita varias secciones del mercado?
Tabla 2.16 Visita varias secciones del mercado
Variable fa fr
No 300 78%
Sí 85 22%
Total 385 100%
A pesar de la diversidad de productos que las amas de casa adquieren en los mercados, el 78% de las encuestadas no visita más varias secciones del mercado, en tanto que el 22% sí lo hace.
Tabla 2.17 Secciones que visita
Variable fa fr
Papas 51 15%
Verduras 47 15%
Hortalizas 45 14%
Granos 41 13%
Carnes 39 12%
Frutas 36 11%
Pescado 28 9%
Lácteos 11 3%
Mariscos 6 2%
Embutidos 5 2%
Abarrotes 5 2%
Productos de aseo del hogar 3 1% Productos de aseo personal 2 1%
Total 319 100%
39 2.11.16 Pregunta 16.- ¿Qué prefiere al momento de realizar sus compras?
Tabla 2.18 Preferencia de compra
Variable fa fr
Comprar a la misma casera 274 71% Buscar siempre nuevas alternativas 111 29%
Total 385 100%
El 71% de las amas de casa encuestadas prefieren comprar a la misma casera cada vez que va de compras al mercado, en tanto que un 29% busca siempre nuevas alternativas.
2.11.17 Pregunta 17.- Al momento de realizar sus compras en el mercado, ¿acostumbra comparar la calidad de los productos entre los diferentes puestos?
Tabla 2.19 Acostumbra a comparar la calidad de los productos
Variable fa fr
Sí 110 99%
No 1 1%
Total 111 100%
40 Tabla 2.20 Razón por las que compara la calidad de los productos
Sí compara la calidad No compara la calidad
Variable fa fr Variable fa fr
Consumir un producto bueno y mejor
92 83,64% No le gusta 1 100%
Consumir un
producto fresco 18 16,36%
Total 110 100,00% Total 1 100%
El 83,64% de las amas de casa encuestadas que buscan siempre alternativas nuevas de compra y comparan la calidad de los productos entre los diferentes puestos, lo hace para consumir un producto bueno y mejor; en tanto que el 16,36% para consumir un producto fresco.
41 2.11.18 Pregunta 18.- Al momento de realizar sus compras en el mercado,
¿acostumbra comparar el precio de los productos entre los diferentes puestos?
Tabla 2.21 Acostumbra a comparar el precio de los productos
Variable fa fr
Sí 97 87%
No 14 13%
Total 111 100%
42 Tabla 2.22 Razones por las que compara el precio de los productos
Sí compara el precio No compara el precio
Variable fa fr Variable fa fr
Ahorro 91 93,81% Precios
establecidos 11 78,57% Evitar la
exageración de precios
6 6,19% Solo ve calidad 3 21,43%
Total 97 100,00% Total 14 100,00%
El 93,81% de las amas de casa encuestadas que buscan siempre alternativas nuevas de compra y comparan el precio de los productos entre los diferentes puestos, lo hace por ahorro; en tanto que el 6,19% para evitar la exageración de precios.
43 2.11.19 Pregunta 19.- Al momento de realizar sus compras en el mercado,
¿acostumbra regatear los precios de los productos?
Tabla 2.23 Acostumbra regatear los precios de los productos
Variable fa fr
Sí 225 58%
No 160 42%
Total 385 100%
El 52% de las ama de casa encuestadas sí regatea al realizar sus compras en el mercado, en tanto que un 42% no lo hace.
Tabla 2.24 Razones por las cuales regatea
Sí regatean No regatean
Variable fa fr Variable fa fr
Ahorro 195 86,67% Precios fijos 120 75,00%
Precios
exagerados 30 13,33% Para evitar peleas 20 12,50%
No le gusta 18 11,25%
Casera conocida 2 1,25%
Total 225 100,00% Total 160 100,00%
El 86,67% de las amas de casa encuestadas sí regatea al momento de realizar sus compras, por ahorro y el 13,33% para evitar la los precios exagerados.
44 2.11.20 Pregunta 20.- Al momento de realizar sus compras en el mercado,
¿acostumbra consumir alimentos preparados en el mismo?
Tabla 2.25 Consume alimentos preparados en el mercado
Variable fa fr
No 202 52%
Sí 183 48%
Total 385 100%
45 Tabla 2.26 Razones por las que consume alimentos preparados en el
mercado
No consume alimentos en el mercado Sí consume alimentos en el mercado
Variable fa fr Variable fa fr
No le gusta 162 80,20% Le gusta 85 46,45%
No hay calidad 30 14,85%
Siente ganas de
hacerlo 40 21,86%
No tiene tiempo ni
dinero 10 4,95% No cocina en casa 36 19,67%
Es su costumbre 21 11,48%
Casera conocida 1 0,54%
Total 202 100,00% Total 183 100,00%
El 80,20% de las amas de casa encuestadas no consume alimentos preparados en los mercados porque no le gusta hacerlo, un 14,85% no lo hace porque opina que no hay calidad en ese tipo de productos y el 4,95% porque no tiene tiempo ni dinero para hacerlo.
46 2.11.21 Pregunta 21.- ¿Qué aspectos considera que se podrían mejorar
para que el mercado brinde un mejor servicio?
Tabla 2.27 Aspectos que se podrían mejorar
Variable fa fr
Higiene 175 33,46%
Exhibición de los productos 123 23,52%
Infraestructura 83 15,87%
Atención al cliente 71 13,58%
Precios 44 8,41%
Variedad de los productos 13 2,49% Calidad de los productos y comida 10 1,91% Presentación de las vendedoras 2 0,38% Días y horarios de atención 2 0,38%
Total 523 100,00%
En los mercados municipales del valle de Tumbaco existe un sinnúmero de aspectos para mejorar, el 33,46% de las amas de casa encuestadas opina que se debe mejorar la higiene, un 23,52% la exhibición de los productos, el 15,87% la infraestructura, el 13,58% la atención al cliente y el 8,41% los precios. Otros aspectos obtuvieron menores porcentajes.
47 2.11.22 Pregunta 22.- ¿Realiza las compras para su hogar en otro lugar
adicional al mercado?
Tabla 2.28 Realiza compras en otro lugar
Variable fa fr
Sí 353 92%
No 32 8%
Total 385 100%
El 92% de las amas de casa encuestadas realiza compras para su hogar en otro lugar adicional al mercado, en tanto que el 8% no lo hace.
Tabla 2.29 Otro lugar donde realiza compras
Variable fa fr
Supermercados 166 47%
Bodegas 152 43%
Tienda de barrio 35 10%
Total 353 100%
48 Tabla 2.30 Supermercados a los que acude
Variable fa fr
Santa María 114 69%
Supermaxi 40 24%
Tía 12 7%
Total 166 100%
El 69% de las amas de casa encuestadas que realizan compras en supermercados, adicionales a las que realizan en los mercados, acude a supermercados Santa María, un 24% a Supermaxi y el 7% al Tía.
2.11.23 Pregunta 23.- ¿Qué porcentaje mensual de sus ingresos asigna su hogar para alimentación?
Tabla 2.31 Porcentaje de ingresos destinados a la alimentación
Variable fa fr
10% - 20% 22 6%
21% - 30% 102 26%
31% - 40% 166 43%
41% - 50% 78 20%
51% - 60% 10 3%
61% - 70% 5 1%
71% - 80% 2 1%
Total 385 100%
49 2.11.24 Pregunta 24.- ¿De cuántas personas está integrada su familia?
Variable fa fr
De dos a cuatro 259 67% De cinco a siete 120 31%
De ocho a diez 6 2%
Total 385 100%
El número de personas que integran una familia está directamente relacionado con la cantidad de dinero que debe invertir mensualmente en la alimentación del hogar.
50 2.12 Pregunta 25.- ¿Tiene alguna ocupación adicional a la de ama de
casa?
Tabla 2.32 Tiene una ocupación adicional
Variable fa fr
No 331 86%
Sí 54 14%
Total 385 100%
El 86% de las amas de casa encuestadas no tiene otra ocupación adicional, en tanto que el 14% sí la tiene.
Tabla 2.33 Ocupación adicional
Variable fa fr
Comerciante (negocio propio) 15 28%
Profesora 10 19%
Médico/ enfermera/ farmacéutica 6 11% Actividades de albañilería 6 11%
Secretaria 4 7%
Asistente administrativa 4 7%
Ventas por catálogo 4 7%
Estilista 3 6%
Taxista 2 4%
Total 54 100%
51 2.12.1 Pregunta 26.- ¿Cuál es su nivel de educación?
Tabla 2.34 Nivel de educación
Variable fa fr
Primario 141 37%
Secundario 186 48%
Superior 54 14%
Posgrado 4 1%
Total 385 100%
El 48% de las amas de casa encuestadas tiene un nivel de educación secundario, un 37% primario, el 14% superior y el 1% de posgrado.
2.12.2 Pregunta 27.- De los siguientes rangos de edad, ¿en cuál está usted actualmente?
Variable fa fr
Entre 20 a 30 años 66 17,13% Entre 31 a 40 años 118 30,64% Entre 41 a 50 años 113 29,35% Entre 51 a 60 años 64 16,62% Entre 61 a 70 años 23 5,97%
Más de 71 años 1 0,29%
Total 385 100,00%
52 2.13 Observación
2.13.1 Instrumento
Para cada mercado, se utilizó una ficha de observación de las instalaciones y del comportamiento de compra del consumidor (ver anexo 2.).
2.13.2 Resultados de la observación
La observación realizada en todos los mercados del valle de Tumbaco, ayudó a determinar qué tan buenas son las instalaciones de cada uno de estos y a saber cuál es el comportamiento de compra que tienen las amas de casa en los diferentes mercados de esta zona.
En cuanto a instalaciones, presentación de productos, limpieza, ambientación y seguridad, se determinó que en general en todos los mercados tienen un buen nivel; sin embargo, no todos cuentan con las secciones necesarias que el usuario requiere, es así que las amas de casa tienen que completar sus compras en tiendas aledañas a su domicilio, bodegas y especialmente en supermercados.
53 ingresan, sino que simplemente las visitan como ellas lo deciden en ese momento. Ciertas amas de casa se ven bajo la influencia de la persona que les acompaña, para que visiten determinadas secciones del mercado, por ejemplo: si van acompañadas de su esposo o hijos, tienden a visitar primero la sección de comidas preparadas.
A continuación se describe la observación de cada uno de los mercados del valle de Tumbaco.
2.13.2.1 Mercado Municipal de Cumbayá
La infraestructura de este mercado está en muy buen estado, tiene un espacio físico pequeño, con piso de cerámica, y cuenta con secciones de carnes, pollos, mariscos, verduras, lácteos, comida preparada y abarrotes.
Este mercado cuenta con un parqueadero que tiene aproximadamente cincuenta espacios y es totalmente gratuito, no posee espacio especial para personas discapacitadas, muy cerca del parqueadero tiene los servicios higiénicos: cuatro para hombres, cuatro para mujeres y varios lavamanos, todos en buen estado y con muy buena iluminación.
54 La ambientación del mercado no es tan acogedora ya que no cuenta con música ambiental, el servicio al cliente tampoco fue agradable puesto que las vendedoras no atienden amablemente al cliente.
El horario de atención de este mercado es los días sábados de 05h00 a 16h00, aproximadamente.
La observación que se hizo a las amas de casa que compran en este mercado fue muy interesante y ayudó a determinar que la mayoría de personas visitan más la sección de verduras, y que el orden de visita a las secciones depende mucho de la puerta de acceso por la que ingresa el cliente; este mercado cuenta con cinco puertas de acceso, tres delanteras y dos posteriores, cada una de ellas conduce a secciones específicas del mercado (ver anexo 3.).
2.13.2.2 Mercado Municipal de Tumbaco
En la observación realizada a las instalaciones de este mercado se pudo apreciar que dispone de parqueadero para clientes, con aproximadamente cuarenta espacios, sin contar con uno especial para personas discapacitadas, dicho parqueadero es de adoquín, totalmente gratuito y tiene un cuidador.
55 La presentación de los productos es muy buena, los productos son frescos y de buena calidad. La limpieza del mercado es buena en las secciones de comidas preparadas, abarrotes, carnes y mariscos, mientras que en la sección de verduras se observa desaseo y mala organización.
Este mercado no cuenta con música ambiental, sino que existen puestos de venta de discos de música y entre ellos se mezclan los sonidos, lo cual produce un desagradable ruido para el cliente. El servicio al cliente es regular, a pesar de que las vendedoras sí reciben con una sonrisa al cliente, durante el proceso de compra no ofrecen un buen servicio al ama de casa ni le sugieren opciones de compra.
El mercado cuenta con la vigilancia de cuidadores, los horarios de atención son los días domingos desde las 05h00 hasta aproximadamente las 61h00. Cuenta con las siguientes secciones: mariscos, abarrotes, comidas preparadas, jugos, verduras, frutas, papas, lácteos y pollos. Tiene en la actualidad cinco puertas de acceso y un área en construcción la cual está destinada para remodelar y ampliar la sección de verduras (ver anexo 4.).
2.13.2.3 Mercado Municipal de El Arenal
56 La limpieza de los servicios higiénicos es muy buena, existen cinco baños para mujeres, tres para hombres, tres urinarios y tres lavamanos con espejos.
La presentación de los productos en general es buena, a excepción de algunos puestos del mercado, los productos están en buen estado y son frescos, la mayoría de los puestos de trabajo están limpios y de la misma manera tienen una muy buena organización. El mercado no cuenta con música ambiental, en lo que se refiere al servicio al cliente es bueno y las vendedoras reciben con una sonrisa al cliente.
La seguridad del mercado es regular ya que no cuenta con guardias de seguridad; el horario de atención son los domingos de 05h00 a 15h00 aproximadamente. Cuenta con secciones de: carnes, mariscos, verduras, frutas, papas, abarrotes, comida preparada, animales vivos, pollos, y lácteos. En la actualidad este mercado tiene nueve puertas de acceso y un área en construcción (ver anexo 5.).
2.13.2.4 Mercado Municipal de Puembo
57 El mercado cuenta con servicios higiénicos en muy buen estado y limpios, existen tres baños para mujeres, tres para hombres, dos urinarios y dos lavamanos.
La presentación de los productos es buena, son frescos y en muy buen estado. Este mercado tiene una muy buena organización en sus puestos, a la vez que los tiene muy limpios. No cuenta con música ambiental, el servicio de las vendedoras hacia el cliente es bueno y lo reciben con una sonrisa.
La seguridad del mercado, a pesar de no contar con un guardia, es buena ya que en esta parroquia no existe tanta delincuencia. Los horarios de atención son los días domingos de 6h00 a 16h00 aproximadamente. Las secciones con las que cuenta este mercado son: carnes, verduras, frutas y comidas preparadas. Tiene dos puertas de acceso y una zona de recreación para los niños (ver anexo 6.).
2.13.2.5 Mercado Municipal de Pifo
La infraestructura del mercado de Pifo es buena, a pesar de no contar con un parqueadero para clientes, ni con guardias de seguridad.
58 La presentación de los productos es buena en ciertos puestos, aunque en otros ocurre lo contrario, a pesar de tener productos frescos y en buen estado; la limpieza es un factor importante y según la observación realizada se determinó que la limpieza del mercado en general es buena.
El mercado no cuenta con música ambiental; las vendedoras brindan un muy buen servicio a sus clientes, así como todas reciben con una sonrisa a las personas.
A pesar de no contar con guardias ni cuidadores, este mercado tiene buena seguridad y sus horarios de atención son los días domingos de 05h00 a 15h00 aproximadamente. Cuenta con cuatro puertas de acceso. Las secciones que tiene este mercado son: ropa usada, frutas, pollos, flores, plantas, bisutería, verduras, papas, carnes, mariscos, abarrotes y comidas preparadas (ver anexo 7.).
2.13.2.6 Mercado municipal de Yaruquí
Las instalaciones del mercado de Yaruquí no son buenas, comparadas con las de otros mercados del valle de Tumbaco, siendo así que no cuentan con un parqueadero para clientes.
59 La presentación de los productos es en general buena, a excepción de algunos puestos de trabajo, los productos están en buen estado y son frescos. La limpieza del mercado de Yaruquí no es buena, en los puestos de trabajo existe desaseo y mala organización a pesar de tener buenos productos.
No cuenta con música ambiental; la mayoría de vendedoras se destaca por brindar un buen servicio al cliente y recibir siempre con una sonrisa a los mismos.
Los horarios de atención son los días sábados de 05h00 hasta aproximadamente las 16h30; el mercado tiene tres puertas de acceso al público. Las secciones con las que son: verduras, carnes, abarrotes, frutas, comida preparada, ropa usada, papas, pescado, y mariscos (ver anexo 8.).
2.13.2.7 Mercado Municipal de El Quinche
Las instalaciones del mercado de El Quinche son las más grandes, en comparación con las de los otros mercados de la zona, a pesar de esto no cuenta con un parqueadero para clientes, es así que los autos deben parquear en las calles aledañas al mercado.
60 Tanto la limpieza como la organización general del mercado son buenas. Lo mismo ocurre con la presentación de los productos, los cuales están en buen estado y son frescos. No cuenta con música ambiental. El servicio al cliente por parte de las vendedoras es bueno, pero no todas las vendedoras reciben con una sonrisa a los usuarios del mercado.
61 CAPÍTULO III
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
3.1 Conclusiones
Todos los mercados municipales de valle de Tumbaco poseen una gran
oportunidad en ventas ya que la mayoría de las amas de casa prefieren comprar en un mercado.
La mayoría de las amas de casa que compran en el mercado, lo hacen
tomando en cuenta la frescura y la calidad de los productos.
Las personas prefieren visitar el mercado cada semana.
Las amas de casa, en su mayoría, gastan entre $20,00 y $39,99 cada vez que
visitan el mercado.
Existe una preferencia por parte de las amas de casa en cuanto a los días
que visitan el mercado, generalmente acuden los días domingos.
Habitualmente las amas de casa prefieren que sus esposos e hijos las
62 En los mercados municipales del valle de Tumbaco los productos que más
compran las amas de casa son las verduras, hortalizas, frutas y carnes.
Un alto porcentaje de las amas de casa que visitan los mercados en el valle
de Tumbaco regatean los precios de los productos que adquieren.
La mayor parte de amas de casa no acostumbra consumir comidas
preparadas durante su visita a los mercados, por diversas razones.
Los aspectos que se deberían mejorar en los mercados, según las amas de
casa, son: la higiene, la organización y la exhibición de los productos en los diferentes puestos.
La mayoría de las amas de casa realizan compras adicionales para su hogar
en un supermercado, la mayoría prefiere hacerlo en la cadena de supermercados Santa María.
La mayoría de las amas de casa que compran en los mercados municipales
del valle de Tumbaco tiene un nivel de instrucción secundaria.
3.2 Recomendaciones
Se recomienda a la administración de cada uno de los mercados municipales
63 Se recomienda a la administración de cada uno de los mercados municipales
del valle de Tumbaco, capacitar a las vendedoras de alimentos preparados en manipulación de alimentos y BPM (Buenas Prácticas de Manufactura), esto ayudaría a que la percepción de los clientes en cuanto a calidad, cambie y sea positiva.
Los encargados de la administración de los mercados deben realizar
controles periódicos para verificar la limpieza y organización de todos los puestos, al momento de ofertar sus productos.
De igual manera, se debe vigilar la constantemente el aseo personal de todas
las vendedoras y de las personas que tienen contacto con los clientes.
Es importante enfatizar en la mejora de la infraestructura en la mayoría de los
mercados, esto haría que exista más afluencia de personas, y por lo tanto se aumenten las ventas en todos los puestos que los conforman.
Es necesario promover la creación de nuevas secciones en los mercados
para incrementar la variedad de productos, esto ayudaría a que las personas no tengan necesidad de visitar sitios adicionales para realizar las compras para su hogar.
La cordialidad y la atención personalizada permiten la satisfacción del cliente,