Marketing y ventas. Curso de consolidación

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(1)MARKETING Y VENTAS CURSO DE CONSOLIDACIÓN. Preparado por David Pérez Diciembre 2007. ©: Quedan reservados todos los derechos. (Ley de Propiedad Intelectual del 17 de noviembre de 1987 y Reales Decretos). Documentación elaborada por la EOI. Prohibida la reproducción total o parcial sin autorización escrita de la EOI..

(2) INDICE Introducción ....................................................................................................3 Antecedentes del Marketing ...........................................................................3 Desarrollo del Marketing.................................................................................4 Marketing de consumo ...................................................................................4 Dirección del Marketing ..................................................................................5 Estrategias y políticas de Marketing ...............................................................6 Marketing: Decisiones y consecuencias.........................................................7 Factores del Marketing ...................................................................................8 El mercado y su evolución..............................................................................9 Determinación del mercado potencial ............................................................11 El plan de Marketing .......................................................................................14 Marketing mix .................................................................................................16 Política de producto .........................................................................16 Política de precios............................................................................17 Política de publicidad .......................................................................19 Política de promoción ......................................................................20 Política de distribución .....................................................................21 Política de ventas.............................................................................24 Política de I +D + I ...........................................................................26 Congruencia del plan de Marketing con otros planes.....................................27 El terreno de lo concreto.................................................................................27 Ontrol del plan de Marketing...........................................................................28 Nuevas tendencias y aplicaciones del Marketing ...........................................29. 2.

(3) 1.- INTRODUCCION El Marketing se considera una nueva filosofía que engloba una nueva manera de pensar y de comunicación que afecta a los aspectos tanto comerciales como personales, aunque hoy en día, generalmente existe desconocimiento de la mayoría de las funciones empresariales. Busca ofrecer los servicios que satisfagan las necesidades del consumidor.. 2.- ANTECEDENTES DEL MARKETING Como origen podemos destacar la nulidad de las relaciones comerciales. Con el paso del tiempo se evoluciono primero a las transacciones (de unidades sobrantes), pasando a la creación del dinero con lo que se empieza a desarrollar el intercambio comercial, teniendo en cuenta la distribución, especialización y aspectos que fueran diferentes de otros participantes de la vida mercantil (competencia).. Los griegos y romanos practican la economía de mercado apareciendo la figura del comerciante y la agricultura pierde su preponderancia como base de intercambio.. Debido a las invasiones que penetran en el mercado por motivos de subsistencia se destruyen los avances logrados, hasta que dichos pueblos adquieren la cultura y costumbres colaborando a una economía más floreciente. Aparece en esta época la necesidad del transporte entre centros de intercambio, búsqueda de nuevos mercados.. Se entra en la nueva etapa donde adquieren mas importancia nuevas técnica, inventos, necesidades, competencia y comienzan los síntomas de las técnicas de promoción, publicidad, etc.. (el despertar mercantil).. 3.

(4) 3.- DESARROLLO DEL MARKETING Como causas de la expansión empresarial podemos citar: . Los medios de transporte. . Agrupamiento de colectividades por nexos (nacionalidades, profesiones..). . Avances tecnológicos. . Inversión, excedentes.. . La competencia se hace activa.. Las ciudades italianas son pioneras en el ordenamiento mercantil. Se crea el negocio bancario, letra de cambio, se esta mas atento a las reacciones del mercado, etc... Se formulan los principios de la economía de mercado: . No se permiten oligopolios. . El estado no interviene en el mercado, salvo cuando sea inevitable. . El estado no es responsable de las diferencias en la distribución de renta.. Aparece un nuevo cambio de rumbo: el proteccionismo (contraria a la economía de mercado) para proteger la economía de cada país. Aparece el patrón oro, aceptado por todos como equilibrio del sistema monetario.. En los años 50 aparecen los primeros síntomas de las técnicas del Marketing (denominando este como todo aquello que ayuda a conocer un producto). Se trata de un Marketing comercial que se ocupa de la previsión para el incremento de ventas.. 4.- MARKETING DE CONSUMO Con la crisis del petróleo (1973) aparece un nuevo esquema económico (la ONU reconoce a cada Estado la soberanía sobre sus recursos naturales). Sus características son:. 4.

(5) . Incremento de la productividad, distribución, calidad del producto, precios y competencia.. . Supresión de aranceles (declive del proteccionismo). . Incremento en participación en distribución y logística.. . Potencial comprador por parte de bloques de países en defensa de sus intereses.. . Mayor colaboración internacional.. En los años 2000 aparece el nuevo concepto del Marketing en un mercado donde las situaciones son dispares y se hace inevitable la planificación en todos los ordenes.. El Marketing se asienta sobre los pilares de la Dirección, Organización y Control de Gestión, considerando imprescindible el estudio de Interfuturos (el dominio de lo improbable y la gestión de lo imprevisible).. 5.- DIRECCIÓN DEL MARKETING La Dirección General suele tener el papel de Director Comercial por las siguientes concepciones: . Director de Marketing como vendedor. . Director comercial de Marketing como hombre de confianza. . Como medida defensiva de la sociedad desorganizada.. . Dirección de Marketing como función de Marketing (encaja dentro del marketing actual) El director de Marketing posee autoridad, medios y recursos para el desempeño de objetivos, fijación de estrategias y políticas de Marketing.. Los objetivos comerciales cumplidos van a ser el sistema de valoración del directivo y su equipo.. Con respecto a la tendencia actual la evolución más probable serán. . Mayor preocupación por el desarrollo personal. 5.

(6) . Importancia de la información. . Profesionalización frente a especialización. . Potenciación de las figuras directivas.. 6.- ESTRATEGIAS Y POLÍTICAS DE MARKETING El establecimiento de la estrategia y políticas se hace en base a 6 etapas: . Diagnóstico (¿dónde estamos?, ¿por qué estamos así?). . Pronóstico (¿adónde vamos?). . Definición de objetivos. . Estrategia (consecución del objetivos). . Política (indica como debe llevarse a cabo la estrategia). . Control (indicador de eficacia). Las decisiones estratégicas de Marketing: . Las genera la Dirección de Marketing. . Se elaboran antes de la puesta en marcha del sistema. . Se deben replantear en cada ciclo después del análisis de resultados y desviaciones.. . Deben tomarse considerando los factores del Mix de Marketing y en cada etapa del ciclo de producto.. La determinación de las políticas de Marketing obliga a replantear los siguientes pasos: . Revisión de las políticas. . Establecer objetivos a plazo. . Establecer políticas operativas o de actuación (con respecto a los dos mercados as importantes, el distribuidor y el consumidor).. Las políticas dependerán de la estructura de cada empresa, de sus objetivos y de los cambios en el entorno. Las políticas aplicables son:. 6.

(7) . Políticas de Marketing: distribución, producto, precio, publicitarias y de promoción y de ventas.. . Aprovisionamiento. . Objetivos de producción. . Organización. . Financieras. . Personal. La Dirección General es la encargada de coordinar estas políticas para la consecución de objetivos planteados que podrán ser planificados (no debe ser utópico) y no planificados (pasivo y vegetativo). Los objetivos en la selección de estrategias deben ser: . Adelantarse a los cambios del entorno. . Reaccionar positivamente a las presiones del entorno. . Investigación de sinergias.. 7.- MARKETING: DECISIONES Y CONSECUENCIAS La toma de decisiones se basa en el conocimiento objetivo de las necesidades del mercado y con respecto a los criterios utilizados se debe tener en cuenta: . A cada nivel de actuación le corresponde el binomio beneficio/riesgo. . Necesario determinar el camino a seguir para obtener el máximo beneficio sin sobrepasar el límite de riesgo.. El Marketing es una actividad racional tendente a la optimización de intercambios.. El objetivo principal es crear clientes satisfechos y rentables con la comunicación reciproca empresa-mercado (para conseguir adecuada información).. Entre los conceptos importantes hay que destacar el de estrategia (modelo a seguir en un plazo) y táctica (operaciones que garanticen el equilibrio de los diferentes elementos del Marketing).. 7.

(8) La decisión estratégica esta condicionada por los siguientes factores: . Entorno. . Objetivos de la empresa. . Objetivos de la competencia. . Análisis de factores controlables. . Congruencia con otros programas empresariales. . Necesidades y comportamiento del consumidor. . Reacciones del mercado.. 8.- FACTORES DEL MARKETING Se consideran los primeros datos a analizar dentro del Plan de Marketing.. La clasificación de estos factores ayuda a la definición de la estrategia, ciñéndose a los siguientes apartados: . Objetivo del análisis preliminar. . Consideraciones previas sobre el producto, mercado a quien va dirigido, la empresa que fabrica y comercializa el producto, mercado, definición de estrategia y medios.. El entorno, como factor mas importante, es aquello que rodea a la empresa (sociedad). Hay dos tensiones del entorno: . Entorno-intorno (tensiones dentro de la propia empresa). . Entorno-extorno (presiones exteriores). Los factores del entorno pueden ser: . Incontrolables (la empresa toma conciencia de que existen): sociológicos, legales, políticos, culturales, tecnológicos y económicos. 8.

(9) . Semi-controlables (la empresa puede incidir): recursos de producción, fabricación e investigación, estructura comercial, recursos humanos, planes de Marketing, avances tecnológicos y objetivos generales.. . Controlables (la empresa los controla): Distribución, precios, publicidad y promoción, ventas y producto.. Lo adecuado es que para el estudio de factores deben intervenir personas de las diferentes áreas de trabajo para poder considerar los aspectos positivos y negativos de dichos factores, estudiando su evolución y la influencia que esta puede tener.. Para la potenciación o reducción de estos factores se pueden utilizar acciones de Marketing, decisiones de la Dirección general sobre estos planteamientos, acciones de interrelación a otros sectores de la empresa.. 9.- EL MERCADO Y SU EVOLUCIÓN Se entiende como Mercado la síntesis de asignación de recursos y determinación de los precios en libre competencia.. Hay 4 tipos de mercado: consumidor, distribuidor, institucional e internacional.. El intercambio comercial surge por la desigualdad de los recursos naturales (escasez o abundancia) y la diferente capacidad para realizar estos recursos. Con respecto al mercado exterior podemos señalar diferentes grupos de países como: los industrializados, productores de petróleo, neocapitalistas, mas avanzados del tercer mundo, tercer mundo, socialistas de economía planificada y países en vías de retroceso.. La tendencia del mercado futuro es incierta y se suelen realizar diferentes previsiones basadas en algunas teorías como la de la ventaja diferencial, beneficio marginal del capital, dominio del mercado y simple expansión.. Grupos de productos: Materias primas, productos industriales y de consumo y otros productos.. 9.

(10) Cabe destacar las características de productos industriales frente a los de consumo: . Gran tecnología. . Ventajas mensurables. . Existencias de productos intermedios. . Canales de distribución. . Transferencia de necesidades. . Producción en serie. . Plazos de entrega y fabricación sobre pedido. . Necesidades e inversiones. . Coste unitario creciente. . Frecuencia de compra. A los compradores según su intervención se les engloba en 3 categorías: . Usuarios: utilizan productos terminados. . Incorporadores: agregan el producto a sus propios productos. . Intermediarios: Revenden los productos.. Existen diferencias significativas entre compradores de productos industriales y de consumo: . Heterogeneidad (actividades variadas, diferencia de recursos, desigual distribución geográfica).. . Centros de decisión: la de consumo es individual y la industrial colegiada.. . Carácter racional de las decisiones. . Importancia del servicio. . Inercia hacia modas y productos nuevos.. . Mercado reducido en los productos industriales.. Las expectativas de futuro a nivel comercial viene determinada por algunos factores: . Encarecimiento y limitación de energía, materias primas, alimentos. Inflación, paro.. 10.

(11) . Inflación de costes empresariales por los incrementos salariales y financieros. El aumento de los precios disminuye la demanda.. . Endurecimiento. de. políticas. fiscales,. aumentando. el. gasto,. déficit. presupuestario . Peligra la condición de competencia. No hay demanda, no se cubren costes.. . Política de bloques provocando el enfrentamiento comercial.. 10.- DETERMINACIÓN DEL MERCADO POTENCIAL La segmentación del mercado (encasillamiento racional de compradores en grupos homogéneos) ayuda a valorar el riesgo y a una toma de decisiones más segura.. Para ofrecer nuestro producto de la manera más atractiva al mercado implicará: . Combinación de Marketing Mix para cada segmento. . Medir las características del grupo. . Considerar a cada segmento por su importancia respecto a la rentabilidad.. Para estimar un mercado hay 3 pasos: . Segmentar: dividir al mercado en grupos homogéneos. . Valorar las características del segmento (importancia, entidad, tamaño,..). . Fijar estrategias: diferencial (diferentes para cada segmento), no diferencial (única para todos los segmentos), concentrada (para una parte del mercado renunciando al resto de segmentos) o mixta (combinación de las estrategias anteriores según el segmento).. Las variables mas importantes en la estimación de segmentos de mercado son: . Personales: Inherentes a la persona (edad, estado civil, familiares...).. . Socioeconómicas: Condicionante del entorno social económico (ingresos, rentas, trabajo, educación..).. . Geográficas: Características propias de la región, área comercial.... . Psicológicas: Según las cualidades de cada segmento: tipo, personalidad... 11.

(12) . De comportamiento: Reacciones del mercado (motivación de compra, frecuencia de utilizar nuestro producto... . Otras.. Los objetivos primordiales a la hora de estudiar un mercado potencial son: . Objetivo general: Conocer la calidad y cantidad del mercado seleccionado. . Objetivos de segundo orden:. o. Definir el grado de sensibilización del mercado hacia nuestros productos.. o. Determinar las motivaciones de compra. o. Evaluar las actitudes del mercado frente a la sociedad.. o. Definir la integración de nuestros productos y empresa en el mercado.. o. Analizar el papel y peso específico de usuarios, compradores, canales en el mercado exterior.. o. Caracterizar el mercado por medio de identificar los puntos fuertes y débiles de nuestra empresa con relación al mercado, cuantificar el mercado potencial, definición de los ejes del estudio.. Tipos de estudio: . Cualitativo: Entrevistas confeccionadas por responsables de diferentes áreas de la empresa, para lo cual se tiene en consideración:. o. Sector de actividad. o. Organización territorial. o. Tamaño del segmento. o. Calificación de los entrevistados. o. Rigurosidad en las respuestas. o. Características de los entrevistados.. 12.

(13) Realizada la entrevista se analizaran los datos por diversos procedimientos:. -. MANUAL por el cual se analizan los esquemas y formas de pensar del mercado, las ventajas diferenciales y actividades comunes, explicación objetiva de los temas tratados o. -. AUTOMATICO por el cual se puede analizar la tipología de los entrevistados y la identificación de los grupos entrevistados.. . Cuantitativo. Tiene en cuenta:. o. La muestra seleccionada. Se entrevista a una muestra que cuanto mas representativa sea aportara resultados mas exactos. o. La información recogida. Por medio de un cuestionario se persigue identificar como se satisfacen las necesidades actuales y la previsión de cambios en dichas necesidades. o. Tratamiento de la información: Desde el punto de vista clásico se analiza el contenido de las preguntas y desde el punto de vista sofisticado se realiza un análisis factorial que permite verificar hipótesis comparativas extrayendo las variables más significativas.. Las técnicas de selección y estudio del mercado se desarrollan en las siguientes fases:. 1. Diagnóstico de la sociedad 2. Pronóstico de la tendencia 3. Objetivos a corto, medio y largo plazo 4. Fijar estrategia a seguir 5. Marcar la táctica para la gestión y control de nuestras actividades.. Una vez seleccionado el mercado es necesario desarrollar un programa de Marketing en base a:. 1. Definición de objetivos a alcanzar 2. Recogida de datos. 13.

(14) 3. Contactos sobre el terreno (recoger las reacciones del mercado) 4. Redefinición de objetivos 5. Explotación de los datos recogidos 6. Resultados del estudio (den forma oral y escrita) 7. Utilización de datos. Las fuentes que nos proporcionan dichos datos pueden ser:. a. Internas (Estadísticas de ventas, compras y personal, canales de distribución, características de la competencia, reacciones respecto a otros productos, reclamaciones y control de calidad, opinión de técnicos de todas las áreas, publicidad propia y del sector, estudios anteriores) b. Externas: INE, Ministerios, Organismos Públicos, Sindicatos, Cámaras de Comercio, Revistas profesionales... c. Especiales: entidades internacionales de control de calidad, boletines, bancos, todo tipo de expertos.. La investigación de mercado es necesaria para la unificación de criterios que deberán ser objetivos y para el calculo de la rentabilidad de la inversión.. 11.- PLAN DE MARKETING. Motivos para hacer el Plan de Marketing: . Saturación del mercado. . Coyunturas. comerciales. (mejora. intercambios. comerciales,. comercio. internacional, mejora de comunicaciones) . Dispersión en los riesgos: a mayor número de mercados a los que poder ofrecernos menor riesgo. . Presiones de empresas multinacionales. . Otros: sofisticada producción, carestía de mano de obra, fluctuación monetaria y expansión.. 14.

(15) Pasos a la hora de planificar: . Análisis preliminar: factores del entorno, puntos débiles y fuertes, ventajas diferenciales y acciones a emprender. Importante el mercado, producto, organización y sus características, mercado, finanzas y competencia.. . Formulación de necesidades. . Definición y elección de objetivos. . Planificación general. . Programación de medios y etapas. . Esquema concreto del Plan de Marketing. . Análisis y critica de los resultados del esquema. . Plan de Marketing. . Feed-back. Guía del Plan de Marketing (empresa mediana de productos de consumo):. 1. Introducción y antecedentes 2. Motivaciones y objetivos 3. Mercado: sector, consumidor y competencia 4. Entorno: puntos fuertes y débiles 5. Información sobre producto y sus costes, competencia, evolución del mercado, volumen de ventas, publicidad y promoción y distribución y costes 6. Proyección del plan 7. Estrategia 8. Política de productos 9. Política de precios y descuentos 10. Política de distribución 11. Política de publicidad y promoción 12. Política de I+D+i 13. Interrelación de planes 14. Control de resultados 15. Acciones a emprender 16. Cuenta de explotación prevista 17. Enlace con los sucesivos planes anuales.. 15.

(16) 12.- MARKETING MIX. Se define como la combinación sinergética de los factores del entorno para incrementar el efecto global (políticas aplicables solo a factores controlables). Algunas medidas son: la reducción de precios, gastos, personal, inversiones, venta de activos o venta de la empresa, presión sobre la fuerza de ventas y ajustes de los presupuestos.. La Política de Producto: Los criterios se basan en los modelos de producto, línea de producto, su amplitud y funcionalidad (ciclo de vida) y contigencia en el tiempo y espacio y la atención al cliente.. La tendencia de la comunicación con el mercado puede ser convencional (se vende lo que se produce), Marketing (se fabrica lo que se puede vender) y Marketing integral (se influye sobre el cliente para la compra del producto).. La Política de Producto dependerá de cual sea nuestro fin: . Penetración en el mercado (consolidad productos o mercados actuales, mayor penetración del producto, imagen de la empresa).. . Creación de mercados (productos actuales en mercados nuevos). . Creación de productos (mejores productos para mercados actuales, nuevos y de baja penetración).. . Diversificación de productos (Nuevos productos y mercados y mejoras en la organización comercial).Análisis y selección de nuevos productos. . Modificación de productos.. . Eliminación de productos. Aparición de nuevos productos: pueden ser: . Producto original. . Modificación de un producto existente. 16.

(17) . Imitación de productos de la competencia. . Nueva línea de producto. Los productos a su vez se ven afectados por múltiples factores como la obsolescencia, nuevas técnicas de comercialización, diversificación de productos de otras empresas en nuestro mercado, ampliación de presupuestos comerciales, mayor competencia, mercados mas restringidos o la poca fidelización del cliente.. También la innovación tiene sus inconvenientes: costes, riesgos, las ideas que no se transmiten bien al mercado, % escaso de éxito, ciclos de vida cortos, mayor rotación para conseguir nuevos productos.. Fases de la creación de un producto: . Creación de productos: Se trata de buscar ideas en el exterior, en nuestro personal, clientes, competidores y análisis de puntos fuertes y débiles.. . Tamizado de ideas: Según los objetivos de utilidad, ventas e imagen y los medios (capital, instalaciones y conocimientos) que poseamos.. . Análisis comercial (ventas, ingresos y costes). . Inversiones a llevar a cabo para la creación y comercialización del producto. . Pruebas del mercado (rentabilidad, competencia, mercado..). . Comercialización. La Política de Precios Se denomina precio al valor que el mercado esta dispuesto a pagar por un producto para satisfacer sus necesidades. El precio idóneo es el que resulta de la mejor combinación entre beneficio y volumen de ventas. Las modificaciones en el precio puede alterar la demanda del mercado.. 17.

(18) Dos factores a considerar en la política de precios son: . Estructura de costes:. o. Comerciales: son los costes considerables como recursos a aplicar en consecución. de. los. objetivos. comerciales:. I+D+i,. planificación,. publicidad y promoción, distribución y almacenaje, fuerza de ventas, embalaje y transporte, estructuras de apoyo comercial, seguros, reparaciones y garantías, ferias, etc. El análisis de estas partidas establece el coeficiente de beneficio bruto. . o. Costes de fabricación. o. Costes Generales.. Características de la demanda y competencia:. o. Monopolio: Un solo vendedor. Fija el precio por la estructura de costes y analiza la demanda con exactitud.. o. Oligopolio: Numero reducido de vendedores. o. Libre mercado: Muchos vendedores. El precio se fija en función de la estrategia a seguir y del ciclo de vida del producto.. El dumping (venta a precios inferiores que los costes) presenta varios tipos: . A corto plazo: Esporádico (liquidación de restos) e intermitente (táctica de penetración monopolista). . A largo plazo: Permanente (mantenido año a año) y sistemático (medidas proteccionistas). Se diferencian diversas políticas de precios, las cuales deben combinarse adecuadamente como son la política de precios por productos, por áreas comerciales y por clientes.. El precio condicionara nuestros beneficios marginales, el volumen de ventas, el coste del producto, sin olvidar y darle la importancia adecuada a las condiciones de venta.. 18.

(19) Política de Publicidad. La publicidad nos permite enviar al mercado potencial nuestra oferta de la manera más atractiva. Además nos ofrece las siguientes ventajas: . Garantía de calidad del producto. . Garantiza la uniformidad en las características del producto. . Informa de las características del producto. . Mantenimiento del precio. Si no existiera la publicidad este se incrementaría. . Elemento multiplicador del intercambio comercial. . Favorece la competencia. . Reduce otros costes comerciales. . Favorece la expansión en el comercio internacional. . Especializa los sectores. . Aumenta la demanda. . Acentúa el crecimiento y el desarrollo. . Es importante para el futuro social y económico.. Respecto a las decisiones publicitarias hay que dejar clara la posición del punto de partida y el momento donde la empresa necesita la publicidad que podrá ser cuando haya un producto desconocido, tendencia expansiva de la sociedad, comunicación al mercado de características del producto, transmisión al consumidor de ventajas diferenciales. Además, el objetivo publicitario debe ser cuantificable.. En el mensaje publicitario es importante su contenido (estableciendo una comunicación reciproca analizando ventajas e inconvenientes) y la forma (combinación para buscar equilibrio entre eficacia y costes).. El medio publicitario se elegirá en función de su coste, de la naturaleza del mercado y la eficacia misma del medio según el producto. Se debe planificar la campaña en función de la estacionalidad de nuestros objetivos y necesidades del mercado.. 19.

(20) Política de Promoción Las características de la promoción comercial son: . Conlleva actividades distintas de las de la venta, interrelacionadas con los demás factores comerciales. . Estimula la demanda. . Potencia la eficacia de mercados intermedios. . Complementa la publicidad y la venta directa. . Estímulos por técnicas planificadas: correo, catálogos, demostraciones... . Proporciona incentivos como complemento del valor de producto.. . Planificación propia dependiendo de la estructura empresarial y del entorno.. . Se realiza en base a un presupuesto.. Las técnicas de promoción intentan establecer relaciones duraderas potenciando las características de la oferta.. Hay diferentes técnicas, las cuales se analizaran en función de las características del producto, mercado y etapa en que se desarrolle: . Introductivas: Pruebas de productos, cupones reducción de precio, entrega de muestras.. . Informativas: Publicidad directa, reuniones de grupo, presentación del producto, publicidad en el punto de venta, demostraciones y exposiciones, promotores y prescripciones.. . Evolutivas: prima de los productos, reducciones de precios, cambio por recompra compensada, lotes rebajados, venta en épocas especiales.. . Animativas: Patrocinio deportivo, desfile de modelos, personajes reales o de ficción, clubes sociales o deportivos.. Algunas motivaciones para la puesta en marcha de la promoción son: . Cuando hay dificultades de comunicación e información. Desconocimiento de productos. 20.

(21) . Problemas de pagos. . El mercado consumidor disminuye su cadencia de compra o el mercado distribuidor no compra. . Volumen de ventas bajo. . Cuando hay excendentes. . Cuando la competencia es más dura. Adquisición de información del mercado.. . Lanzamiento de un producto eliminando otro.. Por medio de la promoción se consigue: . Dar a conocer el producto y la empresa, explicando sus características.. . Recordar el producto al mercado. . Proporciona información del mercado potencial. . Crea imagen prestigiosa de la empresa. . Inspira confianza. Política de Distribución Podemos definir distribución como el factor del entorno que crea las condiciones mas idóneas para hacer llegar el producto al consumidor en el momento oportuno y al menor coste posible con el mejor servicio al cliente.. Cuando se toma contacto con un mercado externo los costes de interrelación se ven incrementados. Algunas de las etapas de la distribución de productos son:. 1. Contrato de comisión con un agente de ventas 2. Delegación de funciones y poderes 3. Servicio de calidad antes y después de la operación. 4. Establecimiento de filial 5. Integrar la fabricación del producto en el mercado en que se trate.. 21.

(22) Importante asunto a considerar son los sistemas de comercialización.. Pueden ser: •. de comercialización directa,. •. indirecta por detallistas,. •. mixta por mayoristas/detallistas o. •. por otros intermediarios,. influyendo en todos ellos cuál sea la. naturaleza del producto (industrial o de consumo).. Los objetivos de la Distribución son: . Material: movimiento físico del producto. . Jurídico: Transferencia de la propiedad. . Económico: satisfacción del precio por el producto vendido. . Informativo: Intercambio de información entre mercado consumidor y fabricante. . Comercial: actividades de promoción y publicidad hecha por los canales de distribución.. Para la selección de un canal de distribución es importante tener en cuenta: . Determinar el objetivos del canal y enumerarlos por eficacia. . Evaluar sus ventajas e inconvenientes, atendiendo al mercado, productos y entorno. . Considerar al canal como un mercado intermedio independiente.. Las funciones intermedias. Se consideran como tal: . Función mayorista: El intermediario adquiere el producto, lo almacena y lo suministra a otros comerciantes. Las clases mas comunes de comercio son:. o. Comercio asociado: Centrales de compras y cadenas voluntarias. o. Comercio integrado: comercio capitalista y cooperativista.. 22.

(23) Tipos de mayoristas:. o. Productos de consumo: mayorista completo, cash and carry, mayoristas intermediarios, autoventa, mayorista postal, cadena voluntaria.. o. Productos industriales: distribuidor industrial y mayorista de suministros plenos.. . Función detallista: El intermediario adquiere la mercancía para la venta al consumidor sin transformarla ni almacenarla. Los tipos de detallistas son:. o. De productos de consumo: Independiente, gran almacén, almacenes de descuento, supermercados, drugstore y centro comercial.. o. De productos industriales: establecimiento de suministro (tienda).. Importancia de la distribución física (actividad de la que resulta la estrategia para poner en el mercado los productos con la mayor eficacia y al menor coste) cuyas características son: . Fuente de ahorro gracias a una adecuada gestión. . Argumento de ventas para la obtención de un mejor servicio. . Dadas estas dos condiciones se reduce el coste y habrá un precio más competitivo.. Algunos de los problemas que se deberán resolver son: la delimitación de la distribución comercial y física, la asignación de tareas a la distribución comercial física ,y la función logística, todas ellas en dependencia de la Dirección de Marketing.. Las actividades que engloba la Distribución Física son: . Planificación y administración. . Tramitación de pedidos (función de aprovisionamiento). . Transporte de entrada. . Recepción de materiales. . Control y gestión de inventarios. 23.

(24) . Envase y embalaje. . Almacenaje interior. . Supervisión y realización de envíos. . Trasporte de salida. . Almacenaje intermedio. . Puesta en el mercado.. Los costes dependerán de las mismas actividades que en ella se integren y del nivel de servicio que se pretenda. (se basara en el entorno, mercado, canales de. distribución, transporte, calidad del servicio, cualificación del personal, urgencia del servicio, tamaño, subcontratación, etc..). La Función Logística integra todas las actividades de la distribución considerando como fundamentales las funciones de: . Almacenaje: Se estudia la ubicación física del almacén, el método de colocación de la mercancía y los medios a emplear, aprovechando el espacio facilitando la rotación, disponibilidad, acceso y recuento de productos. Es importante la flexibilidad en la rotación y evitar las quiebras de los stocks.. . Manipulado: Conlleva desde que el producto sale de la fabrica hasta su distribución (paletización, manipulado y almacenaje). Sus principios es reducir la distancia, combinar medios personales y mecanizados y control de los tiempos y los costes.. . Transporte: Se tiene en cuenta su coste, seguridad, rapidez, fiabilidad y eficacia.. . Administración logística: preparación de la documentación necesaria.. Política de Ventas Figura imprescindible es el Vendedor, que es quien proporciona la imagen inicial de la empresa. Y quien ajusta la oferta a los clientes y suministra información del mercado.. 24.

(25) Etapas de la selección de personal: . Reclutamiento: importante definir las características ideales de cada individuo según su función.. . Selección: Basada en el currículum vitae, la entrevista personal y las pruebas psicotécnicas.. Para la remuneración de la organización comercial se estipula en base a unos principios que se aplicaran en función de las características de la empresa, producto, entorno y de los objetivos propuestos.. Los elementos del sistema de remuneración son: . Asignación fija. . Comisiones. (por. facturación,. por. productos,. por. zonas,. progresivas,. decrecientes) . Primas o incentivos (sobre cifra de ventas, incrementos, clientes nuevos, peticiones de oferta, información del mercado, actividad). . Premios (ventas individuales, grupo, resultado global). . Participación en beneficios. . Otras compensaciones (seguros de vida, gastos representación, locomoción..). Las cuotas de venta se pueden fijar cuando sea necesario: . Crear efecto psicológico en el equipo. . Fijar metas de actuación. . Por principios equitativos de remuneración. . Para obtención de datos de personas, territorios. . Puntos fuerte y débiles de la organización. . Eficacia regular del esfuerzo de ventas.. Importante para ello es conjugar los criterios de la dirección comercial con el equipo de ventas estableciendo los limites que podrán ser geográficos, operativos, físicos, monetarios, temporales, de áreas de mercado o superficiales.. 25.

(26) El territorio de ventas representa el volumen de clientes que puede ser atendido por una unidad comercial y se elegirá en función de la naturaleza y de las características de los factores, el volumen y la fuerza del equipo comercial.. Algunas de las ventajas que se obtiene es economía en tiempo y dinero, concreción de la actividad de ventas, mejor servicio, imagen, mejor control...Para lograr el índice de cobertura máximo se emplean los criterios cuantitativos (número de visitas, número de clientes), periódicos (frecuencia de visitas) y mecánicos (transporte).. Con respecto a la Formación de la fuerza de ventas el Vendedor deberá conocer su organización, los productos, el mercado y competencia lo mas profundamente posible., para lo cual analizara multitud de informes, datos y ratios.. Política de I+D+ i: Es un elemento multiplicador del esfuerzo estratégico que define las técnicas y métodos de ayuda a la toma de decisiones empresariales. Su método es: . Estudio del tema a investigar. . Análisis de posibilidades y probabilidades generando los presupuestos necesarios.. . Investigación. . Desarrollo de modelos. . Solución y puesta en marcha. . Actividad.. Esta política se debe fijar en base a un doble aspecto: . I+D+i de los sistemas de marketing: análisis y auditorias comerciales, diseño experimental, simulaciones, análisis mecanizado, modelos econométricos e integrales.. . I+D+i de las necesidades del mercado: Cuestionarios y encuestas, muestras selectivas, métodos cuantitativos, investigación motivacional, laboratorios de pruebas.... 26.

(27) 13.- CONGRUENCIA DEL PLAN DE MARKETING CON OTROS PLANES Dentro de la planificación general de la empresa existen los siguientes Planes: . Plan económico financiero: fija los límites económicos y coordina y controla la situación financiera de la empresa.. . Plan de fabricación: fija las condiciones de producción, organizando tareas, supervisando el producto, almacenaje y los plazos de terminación. Se coordina con el Marketing para el lanzamiento de productos, fijación de costes, logística., etc.. . Plan de organización: depende de la toma de decisiones respecto a los métodos,. coordinación. de. procedimientos. administrativos,. técnicas. de. información y análisis de costes. . Plan de compras: Su influencia es decisiva en los plazos de entrega, en los precios, en la reducción de costes, y en mejorar el nivel de satisfacción del cliente.. 14.- EL TERRENO DE LO CONCRETO El objetivo de marketing debe ser cuantificado, concreto y debe poder asignar fechas de realización. Importante es también el control que se tiene sobre ellos. Hay 4 etapas: fijación de los estándares, valoración de resultados, identificación de las causas de desviación y acciones de corrección.. A la hora de fijar acciones concretas hay que tener en cuenta: . Mentalización en la planificación. . Se debe basar en conceptos racionales. . El Plan de Marketing se puede realizar en cualquier empresa. . Cada áreas puede realizar su modelo de planificación. 27.

(28) . El Plan de Marketing determina los esfuerzos a realizar y los resultados previstos. Con un Plan de Marketing racional, concreto y especifico conseguiremos una mejor competencia, un mayor servicio y una mayor satisfacción del cliente.. 15.- CONTROL DEL PLAN DE MARKETING Los mecanismos básicos de la función de control son: . Aprobación previa de los métodos de control. . Supervisión directa e indirecta. . Análisis de la información y adopción de medidas correctoras. El control de Marketing se enfrenta a un proceso que comprende. . Análisis exterior: Control que ejercen sobre el departamento otras áreas y control que ejerce el departamento en otras actividades (Dirección General sobre Dirección de Marketing, competencia, entorno, mercado y evolución). . Análisis interior: Control del departamento de marketing sobre sus propias actividades (presupuesto, personal, eficacia, desarrollo de políticas, objetivos). También es importante el análisis de desviaciones entre objetivos y resultados para lo cual debe haber: . Objetivos a contrastar. . Procedimientos de control: Personales, de equipo, de tendencias de la organización, de periodos de creación, implantación y consolidación.. 28.

(29) 16.- NUEVAS TENDENCIAS Y APLICACIONES DEL MARKETING El objetivo primordial es el consumidor. Debemos conocer sus motivaciones e intereses y armonizarlos con nuestros esquemas.. Algunas de las nuevas tendencias son: . Las empresas cooperativas cuyas características son el desarrollo del control de precios y la potenciación de la calidad. Hay diferentes tipos dependiendo del objeto social (comerciales, de fabricación, consumo y viviendas). Basan su política de precios en la unificación de los puntos de venta, financiación de productos,. bonificaciones. y. otros. servicios. y. creación. de. tiendas. especializadas. . El Marketing Político. . El Marketing Social, con todas sus variantes. . El Marketing del Comercio Exterior: aborda la complejidad del entorno cambiante en el que influyen diferentes factores: de medio ambiente, de decisión, de dedicación, de conversión y la complejidad de la organización de las empresas multinacionales.. 29.

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