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UNIVERSIDAD TÉCNICA DE AMBATO
FACULTAD DE CIENCIAS
ADMINISTRATIVAS
Trabajo de Investigación previo a la obtención del Título
de Ingeniero Comercial
TEMA: “La publicidad y su incidencia en el posicionamiento de
mercado de la Cooperativa de Ahorro y Crédito “Carroceros de
Tungurahua. Ltda. de la ciudad de Ambato.”
AUTOR: Orlando Vinicio López Moyano
TUTOR: Eco. Marcelo Lara.
AMBATO – ECUADOR
2010
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Eco. Marcelo Lara
CERTIFICA:
Que el presente trabajo ha sido prolijamente revisado. Por lo tanto autorizo la presentación de este trabajo de investigación, el mismo que responde a las normas establecidas en el reglamento de Títulos y Grados de la Facultad.
Ambato, 30 de Agosto del 2010
Eco. Marcelo Lara TUTOR
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DECLARACIÓN DE AUTENTICIDAD
Yo, Orlando Vinicio López Moyano manifiesto que los resultados obtenidos en la presente investigación, previo a la obtención del título de Ingeniería Comercial son absolutamente originales, auténticos y personales; a excepción de la citas.
Orlando Vinicio López Moyano C.I. 180395810-5
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APROBACIÓN DE LOS MIEMBROS DEL TRIBUNAL DE GRADO
Los suscritos profesores Calificadores, aprueban el presente Trabajo de investigación, el mismo que ha sido elaborado de conformidad con las disposiciones emitidas por la Facultad de Ciencias Administrativas de la Universidad Técnica de Ambato.
f)………
f)………
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DEDICATORIA
Este trabajo está dedicado a Dios por su generosidad al brindarme el tesoro más preciado de la vida MIS PADRES, porque gracias a su mano firme pero amiga han sabido guiarme siempre, A mi hermano por su apoyo incondicional. A todos quienes han estado a mi lado con su apoyo, amistad y amor.
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AGRADECIMIENTO
A mi querida Facultad de Ciencias administrativas, porque en sus aulas coseche los frutos de mi esfuerzo para ser un profesional, a todos y cada uno de los profesores y compañeros con quienes compartí mi vida ya que gracias al apoyo y enseñanzas he culminado el presente trabajo satisfactoriamente, así como también un agradecimiento especial a la “Cooperativa de Ahorro y Crédito Carroceros de Tungurahua Ltda.” por la apertura brindada desde el inicio hasta el fin de esta investigación.
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ÍNDICE PÁGINAS PRELIMINARES
1. Página de titulo o portada i
2. Página de aprobación del tutor ii
3. Página de autoría del trabajo iii
4. Página de aprobación del tribunal de grado iv
5. Página de dedicatoria v
6. Página de agradecimiento vi
7. Índice general de contenidos vii
8. Índice de tablas y gráficos x-xii
9. Resumen ejecutivo xiii
TEXTO
INTRODUCCIÓN xiv
CAPÍTULO I
1. EL PROBLEMA 2
1.1. TEMA 2
1.2. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA 2
1.2.1.Contextualización 2
1.2.2. Análisis Crítico 5
1.2.3 Prognosis 5
1.2.4 Formulación del problema 6
1.2.5 Interrogantes preguntas directrices 6
1.2.6 Delimitación del objeto de la investigación 6
1.3. JUSTIFICACIÓN 7 1.4. OBJETIVOS 8 1.4.1.General 8 1.4.2Específicos 8 CAPÍTULO II 2. MARCO TEÓRICO 10 2.1. ANTECEDENTES INVESTIGATIVOS 9
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2.2. FUNDAMENTACIÓN FILOSÓFICA 11
2.3. FUNDAMENTACIÓN LEGAL 12
2.4. CATEGORIAS FUNDAMENTALES 12
2.5. HIPÓTESIS 38
2.6. SEÑALAMIENTO DE LAS VARIABLES 38
CAPÍTULO III
3. METODOLOGÍA 39
3.1. MODALIDAD BÁSICA DE LA INVESTIGACIÓN 39
3.2. NIVEL O TIPO DE INVESTIGACIÓN 40
3.3. POBLACIÓN Y MUESTRA 41
3.4. OPERACIONALIZACIÓN DE VARIABLES 43
3.4.1 Variable independiente publicidad 43 3.4.2 Variable dependiente posición de mercado 45
3.5. PLAN DE RECOLECCIÓN DE INFORMACIÓN 48
3.6. PLAN DE PROCESAMIENTO DE LA INFORMACIÓN 49
CAPÍTULO IV
4. ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE RESULTADOS 50
4.1. ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS 50
4.2. INTERPRETACIÓN DE DATOS 50 4.3. VERIFICACIÓN DE LA HIPÓTESIS 63 CAPÍTULO V 5. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES 67-68 CAPÍTULO VI 6. PROPUESTA 69 6.1. DATOS INFORMATIVOS 69 6.2. ANTECEDENTES DE LA PROPUESTA 71 6.3. JUSTIFICACIÓN 74 6.4. OBJETIVOS 75 6.5. ANÁLISIS DE FACTIBILIDAD 76 6.6. FUNDAMENTACIÓN 77
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I. Resumen Ejecutivo 79
II. Análisis de la situación. III. Objetivos de la mercadotecnia IV. Presupuesto.
V. Recomendaciones para la publicidad Objetivos de la publicidad
Estrategias creativas
VI. Recomendaciones para los medios de comunicación VII. Recomendación para la promoción de ventas VIII. Evaluación de efectividad
IX. Conclusiones 79 83 83 85 86 86 91 91 94 94 6.8. ADMINISTRACIÓN 95 6.9. PREVISIÓN DE LA EVALUACIÓN 96 MATERIALES DE REFERENCIA 100 BIBLIOGRAFÍA 100 101 ANEXOS 102
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ÍNDICE DE TABLAS
Tabla 1.- Características de los servicios. 13
Tabla 2.- Posibles objetivos de la publicidad. 24
Tabla 3.- Tipos de medios publicitarios. 28
OPERACIONALIZACIÓN DE VARIABLES. 43
Tabla 4.- Variable independiente: publicidad. 45
Tabla 5.- Variable dependiente: posicionamiento de mercado. 48
Tabla 6.- Plan de recolección de información. 48
RESULTADOS DE LAS ENCUESTAS.
Tabla 7.- Pregunta 1. 50 Tabla 8.- Pregunta 2. 51 Tabla 9.- Pregunta 3. 53 Tabla 10.- Pregunta 4. 54 Tabla 11.- Pregunta 5. 55 Tabla 12.- Pregunta 6. 56 Tabla 13.- Pregunta 7. 57 Tabla 14.- Pregunta 8. 58 Tabla 15.- Pregunta 9. 59 Tabla 16.- Pregunta 10. 61 Tabla 17.- Pregunta 11. 62
Tabla 18.- Verificación de la hipótesis combinación pregunta uno y dos. 68
Tabla 19.- Hipótesis frecuencias esperadas. 65
Tabla 20.- Costo elaboración de la propuesta. 70
Tabla 21.- Fortalezas y Debilidades (FODA) 80
Tabla 22.- Oportunidades y Amenazas (FODA) 80
Tabla 23.- Análisis de los objetivos de la publicidad de la Cooperativa de Ahorro y Crédito Carroceros de Tungurahua Ltda.
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Tabla 24.- Apoyo de medios publicitarios para la publicidad de la Cooperativa de Ahorro y Crédito Carroceros de Tungurahua Ltda.
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Tabla 25.- Presupuesto de la publicidad para la Cooperativa de Ahorro y Crédito Carroceros de Tungurahua Ltda.
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Tabla 26.- Plan radial para la cooperativa de Cooperativa de Ahorro y Crédito Carroceros de Tungurahua Ltda.
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Tabla 27.- Tabla de costos radio. 87
Tabla 28.- Plan de televisión para la cooperativa de ahorro y crédito carroceros de Tungurahua.
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Tabla 29.- Plan prensa escrita para la Cooperativa de Ahorro y Crédito Carroceros de Tungurahua Ltda.
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Tabla 30.- Plan asesor externo para la cooperativa de Cooperativa de Ahorro y Crédito Carroceros de Tungurahua Ltda.
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Tabla 31.- Perfil del asesor externo para la Cooperativa de Ahorro y Crédito Carroceros de Tungurahua Ltda.
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Tabla 32.- Previsión de la evaluación estrategias. 96
Tabla 33.- Plan de monitoreo. 98
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ÍNDICE DE GRÁFICOS
Gráfico 1.- Características de los servicios financieros. 17 Gráfico 2.-Herramientas promocionales cuidadosamente mezcladas. 20
Gráfico 3.-Elementos del proceso de comunicación. 20
Gráfico 4.-Características de los medios publicitarios. 29 Gráfico 5.-Gráficos de inclusión interrelacionados (variables en estudio). 36
Gráfico 6.-Subordinación publicidad. 37
Gráfico 7.-Subordinación posicionamiento de mercado. 38 ENCUESTAS. Gráfico 8.-Pregunta 1 51 Gráfico 9.-Pregunta 2. 52 Gráfico 10.-Pregunta 3. 53 Gráfico 11.-Pregunta 4. 54 Gráfico 12.-Pregunta 5. 55 Gráfico 13-Pregunta 6. 56 Gráfico 14.-Pregunta 7. 57 Gráfico 15-Pregunta 8. 58 Gráfico 16-Pregunta 9. 60 Gráfico 17.-Pregunta 10. 61 Gráfico 18.-Pregunta 11. 62
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RESUMEN EJECUTIVO
La presente tesis consiste en desarrollar un plan de publicidad que permita mejorar el posicionamiento de mercado de Cooperativa de Ahorro y Crédito Carroceros de Tungurahua, con lo cual se pretende orientar las decisiones que los directivos deben tomar en el proceso publicitario y de posicionamiento de mercado, a través de estrategias que son posible llevarlas a cabo en corto y mediano plazo.
Para lograr el objetivo antes descrito se hizo necesaria la recopilación de información tanto a nivel primario como secundario, datos primarios que fueron obtenidos directamente en la cooperativa mediante conversaciones con sus directivos, trabajadores y clientes con lo cual se logro conocer con certeza la realidad del problema. Los datos secundarios obtenidos mediante la investigación de campo se hicieron posibles a través de las encuestas realizadas a los clientes así como también el análisis del sector cooperativo de la provincia y del cantón.
Mediante la investigación se encontró que la cooperativa no mantenía una clasificación de sus productos (créditos), así como también que las características de la publicidad actual de la cooperativa no están bien direccionadas ya que se basan en un solo frente que es el radial, dejando de lado medios como la prensa, radio y fuerza de ventas, por lo que la publicidad no logra los objetivos primordiales de captación de clientes.
El proyecto más allá del ámbito académico, se direcciona a mejorar las condiciones de una microempresa de nuestro sector ya que son estas las que impulsan al crecimiento económico de la provincia y del país en tal motivo se recomienda direccionar el plan de acción en cuatro medios claves, la prensa, radio, televisión y fuerza de ventas cada uno con un cierto nivel de importancia y aporte al plan global ya que dicho aporte depende de su alcance, costo y efectividad por lo que han sido cuidadosamente estudiadas para aprovechar al máximo su características.
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INTRODUCCIÓN
La tesis consta de seis capítulos en los que se revisa y analiza distintos tópicos cada uno con la importancia que reportan para el presente estudio.
Capítulo I.- Describe y analiza las condiciones del sector cooperativo de la provincia así como también las características de la Cooperativa de Ahorro y crédito Carroceros de Tungurahua Ltda. englobando sus inicios, condiciones actuales y posibles repercusiones por el cambio de condiciones políticas, económicas, o de mercado así los objetivos de la investigación y su importancia.
Capítulo II.- Se realiza una descripción de investigaciones anteriores y la base en la cual se fundamenta la investigación manteniendo claramente los lineamientos legales y teóricos para la realizar el trabajo.
Capítulo III.- Se efectúa el proceso científico a llevar a cabo para resolver el problema y a su vez se cuantifica a población motivo de estudio, y se determina las características de las variables motivo de estudio.
Capítulo IV.- Está formado en su totalidad por el análisis e interpretación de los datos obtenidos como resultado del trabajo de campo a través de las encuestas, así como su respectiva comprobación mediante el método de Chi 2 .
Capitulo V.- Determina las conclusiones del estudio realizado en los anteriores capítulos así como las recomendaciones para un mejor desempeño de la cooperativa no solo en lo referente al aspecto publicidad sino también a otros temas.
Capítulo VI.- Establece el plan de publicidad para la Cooperativa de Ahorro y crédito Carroceros de Tungurahua Ltda. especificando sus objetivos y las estrategias a llevar a cabo para la consecución de los mismos.
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CAPÍTULO I
1. EL PROBLEMA
1.1 TEMA
La publicidad y su incidencia en el posicionamiento de mercado de la Cooperativa de Ahorro y Crédito “Carroceros de Tungurahua. Ltda.” de la ciudad de Ambato.
1.2 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
1.2.1. Contextualización
En vista a las cambiantes condiciones del mercado en aspectos como economía, tecnología, y competencia, así como las nuevas tendencias a establecer ventajas competitivas en el sector empresarial y principalmente en el de las cooperativas de ahorro y crédito, el posicionamiento de mercado forma el vínculo principal para mantener visible a una organización y mejorar la relación entre los consumidores o demandantes y la empresa, ya que la posición que una empresa ocupa en el mercado es de vital importancia para mejorar las condiciones ante los cambios mencionados. La
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empresas de hoy en día debido a la globalización están definiendo estrategias de comunicación integral mismas que tienen la finalidad de coordinar y garantizar una línea coherente que coadyuve a la consecución del posicionamiento fijado como objetivo por parte de la estas, siendo el posicionamiento de mercado muy importante dentro del sector financiero, porque permite mantener un nivel de preferencia con respecto a la competencia aumentando las ventas de sus productos y/o servicios y mejorando sus condiciones económicas, en lo que respecta a las cooperativas de ahorro y crédito el tema publicidad es muy difícil de sobrellevar ya que al ofertar un servicio financiero se hace muy complicado persuadir al mercado a que haga uso de estos servicios.
En el Ecuador se produjo un crecimiento sostenido de las cooperativas de ahorro y crédito luego de la crisis financiera de 1999, dicho crecimiento se debió a la confianza que se logro instaurar en el sistema mediante procedimientos de riesgos y alertas tempranas que han permitido fortalecer los procesos y hacer más eficiente al sector financiero del país. Es por ello que las condiciones de mercado actual han obligado a que las empresas generen planes de acción que les permita determinar el camino a seguir al momento de crear una imagen que pueda ser recordada por el público, para instaurar una relación empresa/mercado, y lograr con esto la sostenibilidad de su crecimiento económico.
En la ciudad de Ambato se ha evidenciado un gran crecimiento en la cantidad de cooperativas de ahorro y crédito, que forman parte de las PYMES de nuestro sistema económico siendo muy difícil desarrollar y mantener un posicionamiento de mercado adecuado en vista a tal crecimiento, por ello se hace prioritario mantener una ordenada publicidad para este tipo de organización ya que son las cooperativas uno de los principales motores de concentración financiera entre los segmentos poblacionales de menores ingresos, al facilitar acceso a servicios y financiamiento especialmente en el área rural, por lo que se requiere fortalecer el marco regulatorio y de supervisión para proteger a estas instituciones ante riesgos provenientes del manejo de su liquidez, cartera y posicionamiento de mercado. En la cooperativa de ahorro y crédito
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“Carroceros de Tungurahua Ltda.” debido a su reciente restructuración, causada por la mala administración de recursos, así como por el tamaño en comparación a la competencia, y a la reciente recesión económica que afecto a todas las empresas con la disminución de la demanda de todo tipo de productos y/o servicios y el alza de precios, sobresale rápidamente la importancia de una aplicar una publicidad adecuada, que permita crear y mantener la imagen empresarial, así como para dar a conocer los servicios que la cooperativa oferta encaminando estos esfuerzos a mejorar el posicionamiento en el mercado financiero de nuestra ciudad.
La Cooperativa de Ahorro y Crédito “Carroceros de Tungurahua Ltda.” fue inscrita en el Registro General de Cooperativas del Ministerio de Bienestar Social en junio del 2003 con 28 socios fundadores, quienes conforman la Asamblea General de socios como la máxima autoridad para la toma de decisiones, cada socio fundador aportó un capital de 200 dólares, constituyendo así un capital social para la cooperativa de 5600 dólares, con los cuales se inicia la actividad financiera, ofertando sus servicios de ahorro y crédito, principalmente al sector metalmecánico de la ciudad de Ambato.
En la actualidad la Cooperativa no se encuentra debidamente posicionada, en vista a la inadecuada publicidad que mantiene, ya que las pautas radiales con las que cuenta actualmente la cooperativa no se las realizan en estaciones de gran alcance principalmente para el mercado al cual se dirige, y a su vez se las realiza por periodos cortos de tiempo siendo únicamente estas pautas la manera que mantiene la cooperativa de publicitar, dejando de lado otros medios como prensa, televisión y fuerza de ventas, este diagnostico se logró determinar mediante un análisis interno y luego de constantes conversaciones tanto con directivos, trabajadores y clientes, las cuales dieron como resultado casi unánimemente que el desconocimiento de la existencia de la cooperativa es el principal motivo por el cual no se ha logrado un crecimiento sustancial en el número de clientes por lo cual no se ha alcanzado un correcto posicionamiento de mercado.
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1.2.2. Análisis Crítico
Al haber observado la realidad del problema, así como luego de realizado un diálogo con las personas inmersas en la cooperativa objeto de estudio se determinó que la posición de mercado de la misma, se ha visto afectada por la inadecuada publicidad siendo que está, se ocasiona por aspectos como:
El insuficiente presupuesto que obliga a dejar rezagados u olvidados aspectos como la publicidad. Este aspecto va ligado con la ausencia de profesionales graduados en administración, y de manera particular del marketing, por lo que no se logra utilizar y desarrollar estrategias que permitan aprovechar la publicidad como una herramienta de comunicación de Marketing, misma que consiente en desarrollar una posición de mercado adecuada para que la cooperativa pueda crecer, y mejorar sus condiciones actuales.
A esto se suma la reciente introducción en el mercado en vista a su reestructuración producida por problemas internos como la salida de algunos accionistas, perdida de inversión externa y cambios gerenciales, aspectos que hacen que su presencia en el mercado mantenga niveles bajos de conocimiento por parte de la sociedad, característica que hace nulo su crecimiento en cuanto a cartera de clientes y por ende su crecimiento económico.
1.2.3. Prognosis
La Cooperativa de Ahorro y Crédito “Carroceros de Tungurahua Ltda.” al no mejorar el posicionamiento de mercado puede sufrir consecuencias como:
Perdida de los clientes actuales de la cooperativa así como un bajo nivel de captación de clientes nuevos por el desconocimiento de la existencia de la cooperativa dentro del mercado. Escasa apertura de nuevos sectores de mercado, con lo cual no se lograría aprovechar el crecimiento de la demanda financiera de la provincia así como también
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se verían afectados los ingresos económicos de la cooperativa y por ende la pérdida de rentabilidad es por ello que al no dar una solución a la inadecuada publicidad se podría llegar incluso al cierre de actividades.
1.2.4. Formulación del problema
¿De qué manera incide la inadecuada publicidad en el posicionamiento de mercado de la Cooperativa de ahorro y crédito “Carroceros de Tungurahua Ltda.” de la ciudad de Ambato?
1.2.5. Interrogantes preguntas directrices
¿Cómo afecta al desarrollo de las actividades la posición de mercado actual de la cooperativa?
¿Qué tipo de publicidad conviene aplicar para potenciar el posicionamiento de mercado de la cooperativa?
¿Cuál es el medio de comunicación más adecuado para la publicidad que incrementará el posicionamiento de mercado de la cooperativa?
1.2.6. Delimitación del objeto de la investigación
Limite de contenido: Campo: Marketing
Área: Comunicación de Marketing Aspecto: Publicidad
Limite espacial: Cooperativa de Ahorro y Crédito “Carroceros de Tungurahua Ltda.” de la ciudad de Ambato
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1.3 JUSTIFICACIÓN
El posicionamiento de mercado forma el vínculo principal entre el mercado y la empresa, mismo que puede ser potenciado o mejorado a través de la publicidad teniendo como objetivo analizar la empresa y el mercado meta al cual direccionar los esfuerzos para establecer medios y estrategias acordes a sus características logrando con ello posicionarse en el mercado, es decir lograr que la empresa ocupe un lugar de preferencia con respecto a la competencia.
Hoy en día la publicidad desempeña un papel vital principalmente dentro de las pequeñas y medianas empresas que en tiempos difíciles como los que estamos viviendo son las más propensas a sufrir daños irreversibles en el desarrollo de sus actividades, de ahí parte el interés de investigar sobre este tema de relevancia social, que actualmente surge con mayor fuerza y de innumerables maneras en todos los sectores de nuestro país, ya que es la publicidad la herramienta principal que permite mantener una adecuada comunicación entre la empresa y su mercado, por ello el deseo de realizar el presente trabajo para complementar los conocimientos adquiridos en los estudios de pregrado.
En vista a los cambios políticos, económicos y sociales es muy importante que la cooperativa en estudio enfoque sus esfuerzos para mantenerse visible, mejorando su imagen y permitiendo que su posición de mercado escale lugares logrando con ello ser reconocida por parte de los demandantes, y a su vez encajar la necesidad de financiamiento económico por parte de las personas, con el aspecto fundamental de posicionarse en el mercado que persigue la cooperativa. Debido que los cambios antes mencionados afectan al desarrollo de la cooperativa, porque pasan a formar parte de posibles amenazas, es necesario realizar este estudio para contribuir a que la misma pueda mejorar sus condiciones, y al mismo tiempo como investigador me enriqueceré con una experiencia teórico - práctica ya que se interrelacionará con la realidad de un mercado buscando una solución efectiva al problema que se va a estudiar.
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Otro de los puntos claves para realizar esta investigación está en la utilidad que se le puede dar a la misma, ya que será de gran relevancia para la Junta Directiva de la Cooperativa, al constituirse en una herramienta fundamental para tomar decisiones, al igual que formará la base principal con la cual se dará solución a otro tipo de problemas derivados por la inadecuada publicidad dentro de la cooperativa, logrando con ello beneficiar su desarrollo, y al estar inmersa en todo el sistema económico ayudará a alcanzar el objetivo de las PYMES que es el de contribuir con el desarrollo de la provincia y del país. La presente investigación se puede realizar al contar con el deseo de superación y aprendizaje como investigador, y con la real intención por parte del Gerente, y de la Junta Directiva de apoyar este estudio y ser partícipes de una solución que no solo beneficie la actividad de esta mediana empresa, sino que también contribuya al desarrollo socio-económico del país.
1.4 OBJETIVOS
1.4.1 General
1. Revisar la publicidad y su incidencia en el posicionamiento de mercado de la Cooperativa de Ahorro y Crédito “Carroceros de Tungurahua Ltda.” de la ciudad de Ambato.
1.4.2. Específicos
I.1 Analizar la situación actual de la cooperativa en el mercado, recurriendo a la investigación de campo, para precisar las fortalezas a mostrar con la publicidad. II.1 Definir la publicidad más apropiada, aplicando encuestas para mejorar el
posicionamiento de mercado de la cooperativa.
I.1 Proponer la aplicación de un plan de publicidad utilizando estrategias de medios para incrementar el posicionamiento de mercado de la Cooperativa de Ahorro y Crédito “Carroceros de Tungurahua Ltda.” de la ciudad de Ambato.
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CAPÍTULO II
2. MARCO TEÓRICO
2.1. ANTECEDENTES INVESTIGATIVOS
ARRIETA, V (2004). Diseño de un plan estratégico de promoción y publicidad para el
producto: Vehículo lada Niva 4x4 de la ensambladora de autos AYMESA Quito-Ecuador. Facultad de Administración de empresas de la ESPOCH
Conclusiones:
1.- Al aplicar un plan estratégico de promoción y publicidad para AYMESA, hemos alcanzado experiencia y desarrollo profesional que nos permitirá desenvolvernos en un mercado cada vez más difícil y competitivo.
2.- Al desarrollar la difícil tarea de lo que verdaderamente es hacer publicidad para un producto nuevo en el mercado, se necesita estar nutridos de conocimientos y espontanea creatividad como profesionales en el campo del marketing de manera que la empresa pueda alcanzar un liderazgo frente a la competencia.
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URIBE, L. (2008) Estudio de mercado para la medición del posicionamiento de la
ESPE sede Latacunga en la provincia de Cotopaxi. Carrera de Ingeniería Comercial de
la Escuela Politécnica del Ejército sede Latacunga.
Conclusiones:
1.- La ESPE sede Latacunga posee un buen posicionamiento en la zona cetro del país donde la competencia no es muy fuerte, con sus atributos, pero existe ciertos a tributos de la institución en los cuales es necesario dar una retroalimentación tales como: Becas, financiamiento, etc.
2.- El posicionamiento de la ESPE sede Latacunga, a través de los medios de comunicación, de la provincia es mas por medio de referencias personales esta información se obtuvo en la investigación de mercado en los dos segmentos, tanto jóvenes y empresas.
Para realizar este estudio también se ha tomado en consideración la información que nos proporciona la Cooperativa de Ahorro y Crédito Carroceros de Tungurahua Ltda., en lo que respecta a su constitución legal, así mismos hemos considerado algunos estudios de publicidad y posicionamiento de mercado realizados por otros autores para realidades semejantes con los cuales se puede sustentar el presente estudio.
Se cuenta con el conocimiento del desarrollo y actividad de las pymes con nuestras características mismas que se encuentren bien estructuradas, según su gestión empresarial, ya que estas generan uno de los principales aportes en el crecimiento económico tanto del sector en el que se desenvuelve como en la economía nacional, por tal motivo serán tomadas como referencia en la aplicación de la investigación. Para lo cual tenemos un ejemplo de la Cooperativa Ambato, ya que sus inicios tienen cierta semejanza con nuestra Cooperativa objeto de la investigación porque al igual que esta, se inicio como una sociedad, con reuniones semanales y al no contar con suficientes recursos para emprender grandes proyectos como el da la publicidad, se empezó con
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aportes económicos mensuales con lo cual se reunió un capital, iniciándose el otorgamiento de préstamos a corto plazo y especialmente para los miembros del grupo y familiares, junto con esta acción no se descuidó el aspecto publicidad, estableciendo un plan que determinó los pasos a seguir para mantener informado al mercado meta de sus servicios con lo cual se logro escalar posiciones de mercado. Esta realidad es semejante a la de la cooperativa en estudio conforme a su forma de gestión inicial, así como la puesta en marcha de un plan de publicidad por lo puede ser tomada como referente para el estudio. Aunque falta información que permita encaminar de mejor manera este estudio, durante el mismo se irá complementando la información para sustentar de mejor manera el estudio.
2.2. FUNDAMENTACIÓN FILOSÓFICA
Para la presente investigación se va a utilizar el paradigma crítico propositivo.
El presente problema base de estudio se desenvuelve con el cambio y dinamismo de la sociedad, que cada vez demanda mayor información acerca de los productos o servicios que va a consumir o utilizar, al igual que la necesidad imperiosa de las empresas de mantener una posición adecuada dentro del mercado que hoy en día mantiene altos niveles de competitividad, es así que el paradigma Crítico-Propositivo brinda al investigador la posibilidad de proponer un cambio o una alternativa que permita desarrollar mejores condiciones para la empresa que estén acorde al cambio antes mencionado.
Este paradigma nos permite enfocarnos ante el estudio como un problema social en el cual el investigador debe adentrarse, y analizar tanto el ambiente interno como externo para de esta manera interactuar y conocer los aspectos que pueden llegar a trasformar el problema objeto de estudio. En la investigación se verán inmersas las cualidades propias del investigador para con ello encontrar una solución real, que estará enmarcada en un contexto socio-cultural ya que el investigador buscara una solución objetiva basada en valores de respeto, consideración, honestidad entre otros.
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Con el paradigma Critico-Propositivo, se trabajara con información real obtenida de la participación activa de todos los sujetos sociales involucrados en el problema para de esta manera proponer una alternativa de solución que este desarrollada con una relación teórica-practica, lo cual permitirá ampliar los conocimientos del investigador acerca del problema objeto de estudio ya que tendrá la posibilidad de comparar estos conocimientos.
2.3. FUNDAMENTACIÓN LEGAL
La investigación se respaldara en base a lo que se establece en la Ley Orgánica de Defensa al Consumidor, Capítulo III, Regulación de la Publicidad, tomando en consideración los artículos que se refieren a la publicidad.
2.4. CATEGORÍAS FUNDAMENTALES
Marketing
“Es un proceso mediante el cual las empresas crean valor para los clientes y establecen relaciones solidas con ellos obteniendo a cambio el valor de los clientes”
Kotler/Armstrong (2008, p. 5)
“American Association, la asociación de profesionales del marketing en EUA: “El marketing es el proceso de planear y ejecutar la concepción, fijación de precios, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos individuales y organizacionales.” Muchas personas equiparan incorrectamente el marketing con la publicidad o las ventas personales; la definición muestra que es una actividad más amplia” Kerin/Berkowitz (2004, p. 10)
“Entre las distintas definiciones que se han hecho del concepto de Marketing podemos dar como válida la que propone Philip Kotler “Marketing es un proceso social y de gestión a través del cual los distintos grupos e individuos obtienen lo que necesitan y
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desean, creando, ofreciendo e intercambiando satisfactores con valor para ellos ” Pujol
(2003, pp. 197-199)
Dentro de estos conceptos se toma en cuenta un factor importante para esta investigación es decir la oferta de servicios, entre las definiciones de este término tenemos las siguientes.
Servicio
“Es cualquier actividad o beneficio que una parte puede ofrecer a otra. Es esencialmente intangible y no se puede poseer. Su producción no tiene porque ligarse necesariamente o un producto físico Grande (2005, p. 26)
Servicio es la “Acción, beneficio o satisfacción que una parte proporciona a otra en un intercambio. Consiste en la aplicación de esfuerzos humanos o mecánicos a personas, animales o cosas. Los servicios pueden tener valor por si mismos (Ej. El transporte), o añadidos a un bien (Ej. La atención al cliente prestada por el vendedor de un bien). Los servicios tienen algunas características diferenciales que constituyen el principal motivo que justifica un marketing específico para ellos” Sellers/Casado (2003, p. 17)
Tabla 1
CARACTERÍSTICAS DE LOS SERVICIOS
CARACTERÍSTICA DEFINICIÓN
Intangibilidad
Los servicios no existen físicamente, por lo que no pueden percibirse con los sentidos
Inseparabilidad
Interrelación entre producción y consumo: ocurren de forma simultanea
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Dificultad para lograr una estandarización en la prestación del servicio. La producción de servicios no es homogénea.
Caducidad
El servicio prestado y no consumido no se puede guardar ni almacenar, de forma que se pierde.
Elaborado por: Vinicio López (2010) Fuente: Sellers/ Casado (2003, p. 17)
Los servicios son artículos intangibles, como los viajes de avión, la asesoría financiera o la reparación de automóviles, que una organización proporciona a los consumidores.
La cuatro I de los servicios
Los servicios tienen cuatro elementos únicos: intangibilidad, inconsistencia, inseparabilidad e inventario. Estos cuatro elementos se denominan las cuatro I de los servicios.
I.1 Intangibilidad.- Los servicios son intangibles; esto es, no pueden sujetarse,
tocarse o verse antes de la decisión de compra. Debido a que los servicios tienden a ser una ejecución en vez de un objeto, resulta mucho más difícil para los consumidores evaluarlos. Para ayudarlos a evaluar y comparar servicios los prestadores de servicios tratan de hacerlos tangibles o de demostrar los beneficios de uso.
II.1 Inconsistencia.- Desarrollar, fijar el precio, promover y entregar servicios es
difícil debido a que la calidad de un servicio suele ser inconsistente. Debido a que los servicio dependen de las personas que los proporcionan, su calidad varía según las capacidades de cada persona y su desempeño cotidiano del trabajo. Las organizaciones intentan reducir la inconsistencia por medio de la estandarización y la capacitación.
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III.1 Inseparabilidad.- En la mayoría de casos, el consumidor no puede separar (y de
hecho no lo hace) al prestador del servicio del servicio mismo.
IV.1 Inventario.- El inventario de los servicios es diferente del de los bienes. En el
caso de los servicios, los costos relacionados con el manejo de inventario son más subjetivos y se relacionan con la capacidad ociosa de producción, que es cuando el proveedor del servicio está disponible, pero no hay demanda. El costo de inventario de un servicio es el que se paga a la persona que proporciona el servicio en combinación con el del equipo necesario. Kerin/Berkowitz (2004, p.360)
Existe una serie de clasificaciones de los servicios siendo la más importante para esta investigación la siguiente.
POR LA NATURALEZA:
“Una clasificación elemental es la que se fija en la naturaleza de los servicios, es decir,
observa el objeto de su actividad. La AMA (1985) considera que los servicios se pueden clasificar en los diez siguientes grupos
1. Servicio de salud 2. Servicio financiero 3. Servicios profesionales
4. Servicio de hostería, viajes y turismo
5. Servicios relacionados con el deporte, el arte y la diversión.
6. Servicios proporcionados por los poderes públicos, o semipúblicos y organizaciones sin ánimo de lucro.
7. Servicio de distribución, alquiler y leasing. 8. Servicio de educación e investigación. 9. Servicios de telecomunicaciones.
10. Servicios personales y de reparaciones y mantenimiento.”
Grande. I (2005, p. 31).
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Servicios financieros
Por servicio financiero se entiende todo servicio de carácter financiero ofrecido por un proveedor de servicios financieros.
http://www.encolombia.com/economia/Comerciodeservicios/Definiciondelosserviciosfi nancieros.htm 03 de marzo del 2010; 19:36
Características de los servicios financieros
Las entidades financieras (Bancos, Cajas de ahorros, Cooperativas de crédito) como empresas de servicios financieros y no fábrica de productos tangibles presentan dos grandes características:
1. La intangibilidad dominante de los servicios y,
2. El contacto directo entre el personal y el cliente en la prestación del servicio, con unos incidentes importantes en la estrategia de marketing (Flipo, 1989).
3. Las empresas de servicios financieros muestran desde una perspectiva de marketing una serie de peculiaridades que las diferencian de las empresas de otros sectores, tales como (Barroso, p. 1995)
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Gráfico 1
Elaboración: Vinicio López (2010) Fuente: Castello (2007, p. 23)
En las entidades financieras es preciso diferenciar a clientes de consumidores: se entiende por cliente a la persona o empresa que periódicamente utiliza varios de los productos de la entidad financiera. Normalmente al cliente lo definimos en función de la entidad financiera, mientras que al consumidor se le ha definido en términos de bienes físicos. Otro concepto que a veces se utiliza como distinción gradual entre clientes es el
Doble relación (captación de ahorro y prestación de recursos a los clientes)
Alta regulación (el peso de la regulación limita el campo de actuación en el sector financiero incide de forma importante en el desarrollo de los servicios bancarios)
Relación estable con el cliente los clientes mantienen sus cuentas corrientes o libreta de ahorro en una entidad financiera, así como sus domiciliaciones de recibos, pagos, cobros, nominas etc., en general con un carácter de estabilidad. La comunicación banco cliente es habitual y continua a diferencia de otras organizaciones.
Alto riesgo cualquier actividad bancaria que lleva aparejada una manipulación de dinero tiene asociado un porcentaje muy elevado de riesgo que limita las posibles acciones del marketing
No propiedad industrial los nuevos productos y servicios que se lanzan al mercado son copiados rápidamente por la competencia, lo que dificulta enormemente la diferenciación entre entidades.
CARACTERISTICAS DE LOS SERVICIOS FINANCIEROS
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de usuario de productos financieros que no mantiene una fidelidad con la entidad, es voluble, y dependiendo de los precios, va a una entidad u otra.
Como se ha visto el marketing moderno no es solo idear productos y/o servicios nuevos con cada vez mejores características, fijar un precio adecuado o hacerlos llegar a los consumidores. Las empresas deben comunicarse con los clientes sean actuales o potenciales para lo cual es necesario transmitir el mensaje por medio de la comunicación del marketing,
Comunicación del Marketing
“La comunicación consiste en la transmisión de un mensaje de una persona o entidad a otra, en base a un objetivo prefijado a través de un determinado medio” García. M
(2001, p. 17)
Comunicación “Es el proceso de transmitir un mensaje a otros y requiere seis elementos: una fuente, un mensaje, un canal de comunicación, un receptor y los procesos de codificación y decodificación” Kerin/Berkowitz (2004, p. 10)
Comunicaciones integradas de marketing
Para Kotler/Armstrong (2008, p. 366) Concepto según el cual una compañía integra
y coordina cuidadosamente sus múltiples canales d comunicación para entregar un mensaje claro, congruente, y convincente acerca de la organización y sus productos.
Las comunicaciones integradas de marketing implican identificar al público meta y desarrollar un programa promocional bien coordinado para despertar en él la respuesta deseada. El concepto de comunicaciones integradas de marketing indica que la compañía debe combinar cuidadosamente las herramientas de promoción para obtener una mezcla de promoción coordinada.
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Naturaleza de cada una de las herramientas de promoción
Publicidad.- La publicidad puede llegar a masas de compradores dispersos
geográficamente a un costo de exposición bajo, y también permite al vendedor repetir un mensaje muchas veces.
Ventas personales.- Las ventas personales son la herramienta más eficaz en ciertas
etapas del proceso de compra, sobre todo para moldear las preferencias convicciones y acciones de los compradores. Implica una interacción entre dos o más individuos, de modo que cada uno puede observar las necesidades y características del otro, y de esta forma, hacer ajustes rápidos.
Promoción de ventas.- La promoción de ventas incluye una amplia colección de
herramientas - cupones concursos, rebajas bonificaciones, y otras formas – todas las cuales tienen características especiales. Estas herramientas atraen la atención del consumidor, ofrecen fuertes incentivos para comprar, y pueden servir para realzar la oferta e inyectar vida nueva en las ventas.
Relaciones públicas.- Las relaciones publicas gozan de gran credibilidad – artículos
noticiosos, secciones especiales, patrocinios, y eventos son más reales y creíbles para los lectores que los anuncios. Asimismo las relaciones públicas pueden llegar a muchos prospectos que evitan a los vendedores y a los anuncios el mensaje llega a, los consumidores como “noticia” no como una comunicación con el propósito de vender.
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Gráfico 2
HERRAMIENTAS PROMOCIONALES CUIDADOSAMENTE MEZCLADAS
Elaborado por: Vinicio López (2010) Fuente: Kotler/Armstrong (2008, p. 366)
La comunicación de marketing al manejar distintas herramientas debe seguir un adecuado proceso de comunicación con sus respectivos elementos, a continuación su representación grafica.
Gráfico 3
ELEMENTOS DEL PROCESO DE COMUNICACIÓN
Fuente: Kotler/Armstrong (2005, p. 496)
Publicidad Ventas personales Mensajes congruentes,
claros, y atractivos sobre
la compañía y la marca Relaciones públicas
Marketing directo Promoción de
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Publicidad
Publicidad “Es una ciencia de aplicación práctica que consiste en comunicar las ventajas de un producto determinado a un público especifico con la finalidad de que estas actúen a favor de la firma que patrocina la publicidad”
“Uno de los publicistas más conocidos en Latinoamérica es Eulalio Ferrer, quien define así la publicidad La publicidad es un fenómeno social que debe entenderse como resultado de una relación de causa y efecto que parte del hombre mismo, y que consecuentemente exige tanto un conocimiento real y objetivo, como una aguda visión del comportamiento humano” Peña (2005, p. 16)
Publicidad método técnico que sirve para dar a conocer algo (por un patrocinador habitualmente identificado), ya sea un concepto, una idea, una proposición de compra o simplemente una recordación, a través de medios de comunicación (directos y/o masivos), en un periodo determinado y que persigue un fin meramente comercial. Incluye también los esfuerzos de punto de venta. El objetivo de la publicidad es vender algo ya sea un producto, un servicio o una idea. La intención puede ser provocar una venta inmediata o en el futuro. La publicidad debe ser un medio de comunicación eficaz, intentando confirmar o bien modificar las actividades y el comportamiento del receptor del mensaje” Treviño (2005, p. 15)
”La publicidad es comunicación persuasiva pagada que utiliza medios masivos e impersonales, así como otras formas de comunicación interactiva para llegar a una amplia audiencia y conectar a un patrocinador identificado con el publico meta”
Well/Moriarty/Burnett (2007, p. 5)
“Publicidad toda comunicación no personal y pagada para la presentación y promoción de ideas, bienes o servicios por cuenta de una empresa identificada”.
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La publicidad es una forma de comunicación por lo que podemos encontrar distintos tipos de publicidad siendo las de mayor relevancia para la presente investigación las siguientes:
Publicidad institucional
“En este caso el objetivo de la comunicación no es el producto ni la marca, sino la empresa en sí. Lo que se pretende es crear una actitud o reforzar una ya existente sobre la empresa. Se trata de argumentos sobre la personalidad de la empresa, sus ventajas sus logros, etc., Se describe el perfil de la empresa para lograr un clima de confianza y seguridad hacia ella.” Pujol. B (2002, p. 348).
Publicidad de servicio
“Publicidad que promueve un servicio en vez de un producto. La publicidad de servicio casi siempre tiene un fuerte componente institucional. A menudo, las compañías de servicios mantienen el mismo slogan, tema, o marca de identificación a lo largo de periodos largos de tiempo para incrementar la conciencia de los consumidores. Los bancos y las compañías de seguros enfrentan grandes dificultades para establecer una identidad eficaz.
Algunos principios básicos de la publicidad de servicios incluyen:
1. Incluir tangibles: Ya que la publicidad de servicios no puede incluir un producto,
debe personalizarse de alguna manera. Por ejemplo, la publicidad de servicios a menudo utiliza testimoniales. Los mensajes de servicios deberían mostrar los beneficios del servicio, como un vuelo puntual que da como resultado el cierre de un trato de negocios.
2. Incluir empleados: Debido a que el valor de un servicio depende en gran medida
de la calidad de los empleados de una empresa, es importante hacerlos sentir como parte importante de la compañía y desarrollar confianza en los clientes.
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3. Enfatizar en la calidad: Debido a que la calidad y desempeño de los servicios son
más difíciles de medir que los productos, la publicidad debería enfatizar la consistencia y los altos niveles de competencia.” Russell /Lane/Hill (2005, p. 64)
Al conocer el concepto de publicidad así como al describir a la publicidad debemos tomar en cuenta los siguientes elementos que conforman la misma
Elementos de la publicidad
Para Willian Wells, Sandra Moriarthy y John Burnett (2007, pp .5-6) los elementos de la publicidad son los siguientes:
Estrategia de publicidad.- Es la lógica y la planeación detrás de la publicidad que da la
dirección y enfoque. Todo anuncio eficaz pone en práctica una estrategia solida.
Idea creativa.- el concepto creativo es la idea central de un anuncio que capta la
atención y se queda en la memoria.
Ejecución creativa.- Los anuncios eficaces están bien ejecutados. Esto significa que los
detalles la fotografía, la redacción, la actuación, el ambiente, la impresión y la manera en que se presenta el producto reflejan los valores más altos de producción disponibles para la industria
Uso creativo de los medios de comunicación.- Cada mensaje debe transmitirse de
alguna manera para lo cual la mayoría de los anuncios utilizan los medios (canales de comunicación que llegan a una gran audiencia, como la televisión revistas o internet)
La publicidad persigue ciertos objetivos entre los cuales podemos enumerar los siguientes:
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Objetivo de la publicidad
Según Kotler P, Armstrong G (2005, p. 522) Los objetivos de publicidad se pueden clasificar según su principal finalidad, que puede ser informar, convencer o recordar Estos son algunos de los posibles objetivos de la publicidad a continuación se representan los mismos en una tabla.
Tabla 2
POSIBLES OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD
PUBLICIDAD PARA INFORMAR
Informar al mercado sobre un nuevo producto.
Sugerir nuevos usos para un producto existente.
Informar al mercado de cambios en los precios.
Explicar a los consumidores cómo funciona el producto.
Describir los servicios disponibles.
Rectificar falsas impresiones de los consumidores.
Reducir los temores de los consumidores. Crear imagen de marca de una empresa.
PUBLICIDAD PARA CONVENCER (PERSUASIVA) Generar preferencia de marca.
Animar a los consumidores a cambiar a una marca determinada.
Cambiar la percepción que tienen los consumidores de los atributos del producto.
Convencer a los consumidores de que compren el producto inmediatamente.
Convencer a los consumidores de que acepten una oferta de venta.
PUBLICIDAD PARA RECORDAR Recordar a los consumidores de que podría
necesitar el producto en un futuro próximo.
Mantener el producto en la mente del consumidor en momentos fuera de
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Recordar donde comprar el producto temporada.
Mantener un recuerdo de marca óptimo.
Elaborado por: Vinicio López (2010)
Fuente: Kotler P, Armstrong G (2005, p. 522)
El plan de publicidad
“Para desarrollar una estrategia publicitaria, usted debería analizar toda la perspectiva publicitaria y promocional. Por lo general, esto proviene del plan publicitario. A pesar de que no nos adentramos en grandes detalles, será útil repasar los elementos básicos que se incluye en la mayoría de los planes publicitarios. El siguiente es un bosquejo general que se puede usar con la mayoría de los productos o servicios”
PLAN DE PUBLICIDAD
I. Resumen ejecutivo: una o dos páginas que compendien los elementos básicos del
plan, la dirección y los resultados esperados.
II. Análisis de la situación: esta sección analiza la situación en el mercado en el cual
aparecerá la publicidad. Por lo general se compone de cuatro secciones: 1. Historia de la compañía y del producto.
2. Evaluación del producto 3. Evaluación del consumidor 4. Evaluación de la competencia
III. Objetivos de la mercadotecnia: estos objetivos por lo general se obtienen
directamente del plan de mercadotecnia, y se componen de objetivos de volumen, de dolares y tal vez de distribución. Son medidas rígidas de lo que se ha proyectado que deben lograr todos los esfuerzos de mercadotecnia, no solo la publicidad.
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IV. Presupuesto: un bosquejo de lo que se va a gastar en publicidad, con anotaciones,
si es que se aplican, sobre las restricciones de gastos según los medios de comunicación, el área geográfica o cualesquiera otras formas de promoción, como las promociones de ventas y las relaciones publicas.
V. Recomendaciones para la publicidad: esta sección puede adoptar diferentes
formas, pero la más común sigue estos temas en secuencia.
1. El mercado meta: una descripción de las personas a quienes estará dirigida la publicidad. Esto debe componerse de aspectos como el número calculado de personas; sus aspectos geográficos, demográficos, y psicográficos; así como sus patrones de compra y de uso.
2. Objetivos de la comunicación publicitaria que se supone que debe lograr la publicidad.
3. Estrategia creativa: esto es comúnmente la estrategia publicitaria.
4. Ejecuciones: la forma real en la cual aparecerá la publicidad en los medios de comunicación.
5. Planes: el método con el cual se prepara la publicidad y los costos asociados de producir los anuncios o comerciales específicos.
VI. Recomendaciones para los medios de comunicación: esta sección explica la
forma en la cual se divulgara los mensajes entre el mercado meta comúnmente hay cuatro elementos que se analiza con cierto detalle:
1. El problema de los medios de comunicación clave: la mayoría de los planes de los medios de comunicación se elaboran alrededor de la divulgación de mensajes publicitarios dirigidos a un auditorio específico. En esta sección se analiza el problema más difícil de la divulgación y la forma en la cual el plan resolverá ese problema.
2. Objetivos de los medios de comunicación: para qué fines se diseño el plan de los medios de comunicación. A menudo esto se expresa en términos de acceso, frecuencia, eficiencia de costos, periodos y nivel de presupuestos.
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3. Estrategia de los medios de comunicación: el medio de comunicación general que se usara, por ejemplo un comercial en la televisión, periódicos, publicidad al aire libre y/o radio.
4. Planes de los medios de comunicación: la puesta en práctica especifica de la estrategia de los medios de comunicación, la cual incluye, por ejemplo, una lista de las estaciones de televisión, de revistas y/o estaciones de radio que se van a usar, un programa para la publicidad y el costo.
VII. Recomendaciones para las promociones de ventas: cada vez más, el programa
de la promoción de ventas se bosqueja en el plan publicitario. Esto se hace para asegurarse de que la publicidad y la promoción de ventas estén diseñadas en concierto. Por lo común las cuatro áreas que se analizan abarcan esencialmente las mismas áreas que se encuentran en las recomendaciones para la publicidad.
1. Objetivos de la promoción de ventas 2. Estrategias de la promoción de ventas 3. Ejecuciones de la promoción de ventas 4. Plan de promoción de ventas
VII. Evaluación: un análisis de la forma en la cual se medirá la publicidad. Estos se
basa en los objetivos publicitarios tomados del numero V-B de arriba, y describe en todos sus detalles cuales son los pasos que se seguirán para determinar lo efectiva que resulto la publicidad en el logro de los objetivos previamente establecidos.
IX. Conclusiones: por lo general, aquí se incluye algún tipo de análisis que indica
porque este plan es mejor que cualquier otro que podría tomarse en consideración. Los planes publicitarios se presentan en todas las formas, tamaños y cantidades de detalles. El resumen anterior podría escribirse con todos sus detalles, o bien podría incluir puntos precisos y frases clave cualquiera que sea la forma, los elementos clave para el estratega publicitario son:
1. Los objetivos de la publicidad 2. La estrategia de la publicidad
41 3. Las ejecuciones de la publicidad.
Schultz/Tannenbaum (1992, p. 23)
Dentro de la realización del plan de publicidad es necesario escoger los mejores medios con los cuales se pondrá en marcha el plan para lo que se hace necesario conocer este concepto.
Medios publicitarios
“Los medios publicitarios son los instrumentos para difundir los mensajes publicitarios. Dichos mensajes siempre irán dirigidos al público objeto teniendo en cuenta que deben adaptarse a las características de cada medio publicitario:
Según Infoadex los medios publicitarios se organizan en dos grandes grupos:
1. Medios convencionales.- Formados por los grandes medios de comunicación,
social incluida la publicidad exterior.
2. Medios secundarios.- También denominados below the line, son los medios de
publicidad selectivos y directos es decir no masivos.
Se muestra a continuación la tabla en la que se indican los diversos tipos de medios publicitarios convencionales y secundarios.” Bort (2004, p. 115)
Tabla 3
TIPOS DE MEDIOS PUBLICITARIOS
Medios convencionales Periódicos Suplementos de prensa Revistas Televisión Radio
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Cine Exterior Internet
Medios secundarios o below the line
Anuarios y guías
Publicidad en el lugar de venta Marketing directo
Elaborado por: Vinicio López (2010) Fuente: Bort (2004, p 115)
Otra de las bases en cuanto a las características de los medios publicitarioses la que establece Kotler/Armstrong (2008, p. 380).
Gráfico 4
CARACTERÍSTICAS DE LOS MEDIOS PUBLICITARIOS
Fuente: Kotler/Armstrong (2008, p. 380)
Para Willian Wells, Sandra Moriarthy y John Burnett (2007, p. 212) Una mezcla de medios es la manera en que varios tipos de medios se combinan estratégicamente en un plan de publicidad, tal como usar periódicos y carteles para anunciar un producto nuevo.
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Medios de transmisión
Según Willian Wells, Sandra Moriarthy y John Burnett (2007, p. 242) Los medios de transmisión, es decir aquellos, que transmiten sonidos o imágenes de manera electrónica, incluyen la radio y la televisión. La impresión es un medio estático que se compra por cantidad de espacio, como una pulgada de columna; los medios de transmisión son dinámicos y se compran por cantidad de tiempo (segundos, minutos). Los mensajes de los medios de transmisión también son efímeros, es decir afectan las emociones del espectador durante muy pocos segundos y después desaparecen, en comparación con los mensajes impresos que perduran y pueden consultarse y leerse de nuevo.
Los mensajes de los medios de transmisión se diferencian de los mensajes publicitarios impresos en gran parte porque la transmisión compromete más sentidos que la lectura y añaden tanto sonido como movimiento en la televisión.
La radio.- Es un medio de comunicación que se basa en el envío de señales de audio a través de ondas de radio, si bien el término se usa también para otras formas de envío de audio a distancia como la radio por Internet.
http://es.wikipedia.org/wiki/Radio_(medio_de_comunicaci%C3%B3n) jueves 23 de septiembre del 2010; 14:05.
La televisión es un sistema para la transmisión y recepción de imágenes en movimiento y sonido a distancia. Esta transmisión puede ser efectuada mediante ondas de radio o por redes especializadas de televisión por cable. El receptor de las señales es el televisor. http://es.wikipedia.org/wiki/Televisión jueves 23 de septiembre del 2010;14:08.
44 Segmentación de mercado
“Dividir un mercado en grupos definidos con necesidades características o comportamientos distintos los cuales podrían requerir productos o mezclas de marketing distintos” Kotler/Armstrong (2008, p. 249)
“La segmentación de mercados consiste en dividir a los compradores potenciales en grupos que: 1) tienen necesidades comunes y 2) responden de manera similar a una acción de marketing los grupos que resultan de este proceso son los segmentos de mercado, cada uno de ellos un conjunto relativamente homogéneo de compradores potenciales” Kerin/Berkowitz (2004, p. 264)
“Un segmento de mercado es un grupo de individuos u organizaciones que comparten una o más características. En consecuencia tienen necesidades de productos relativamente similares. Lamb (2006, p. 50)
Investigación de mercado
Para Willian Wells, Sandra Moriarthy y John Burnett (2007, p. 42) El proceso del marketing comienza con la investigación de los mercados, los consumidores y la situación competitiva. El objetivo de los planeadores es saber lo mas que pueda sobre el mercado para poder tomar decisiones informadas y de estrategia intuitiva. Parte de la investigación de mercado está enfocada en reunir información de investigación secundaria, ya publicada, y de investigación primaria, que es investigación original realizada para responder a preguntas específicas.
La American Marketing Association propone la siguiente definición formal de la investigación de mercados:
La investigación de mercados es la función que conecta al consumidor, al cliente y al público con el vendedor mediante la información, la cual se utiliza para identificar y definir las oportunidades y los problemas del marketing: para generar perfeccionar y
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evaluar las acciones de marketing; para monitorear el desempeño del marketing y mejorar su comprensión como un proceso.
La investigación de mercados especifica la información que se requiere para analizar esos temas, diseña las técnicas para recabar la información, dirige y aplica el proceso de recopilación de datos, analiza los resultados y comunica los hallazgos y sus implicaciones” Malhotra (2008, p. 7).
Posicionamiento de mercado
Según Willian Wells, Sandra Moriarthy y John Burnett (2007, p. 42) el posicionamiento se refiere a como los consumidores ven y comparan las marcas competitivas o tipos de productos, es decir, como ven una marca en relación con las otras marcas de la categoría.
“El posicionamiento en el Mercado consiste en hacer que un producto ocupe un lugar claro, distintivo y deseable, en relación con los productos de la competencia, en la mente de los consumidores meta. Kotler P, Armstrong G (2008, p. 50).
“El posicionamiento o mapa perceptual es el proceso mediante el cual la compañía trata de establecer un sentido o definición general de su oferta de productos congruente con las necesidades y preferencias de los clientes” Hair/Bush/Ortinav (2004, p. 10).
Para Al Ries y Jack Trout “El posicionamiento se refiere a lo que se hace con la mente de los probables clientes; o sea, como se ubica el producto en la mente de éstos.
El enfoque fundamental del posicionamiento no es crear algo nuevo y diferente, sino manipular lo que ya está en la mente; re vincular las conexiones que ya existen.
En comunicación, lo menos es más. La mejor manera de conquistar la mente del cliente o de posibles clientes es con un mensaje súper simplificado. Para penetrar en la mente,
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hay que afilar el mensaje. Hay que desechar las ambigüedades, simplificar el mensaje... y luego simplificarlo aún más si desea causar una impresión duradera.”
Posicionamiento en el mercado de servicios
La misión de la empresa requiere definir el mercado y los segmentos que se atenderán. Un concepto íntimamente ligado a la segmentación e identificación de los competidores es el de posicionamiento. Posicionar un producto en un mercado es notarle de unas características que lo diferencien del resto de la oferta.
Características del posicionamiento
El objetivo del posicionamiento es diferenciar en la mente de los consumidores los productos que ofrecen las empresas. Para conseguir esta diferenciación deben conseguirse que sean (Kotler et,al, 1995).
1. Importante.- Es decir debe posicionar un beneficio valorado por los consumidores. 2. Distintiva.- Esto significa que la diferenciación no debe ser ofrecida por los
competidores.
3. No imitable.- Quiere decir que las empresas de la competencia no pueden adoptar la estrategia de posicionamiento.
4. Comunicable y comprensible para los consumidores.- Comunicar un servicio en un horario más amplio no es difícil, y el mercado lo puede comprobar. Pero otros elemento de diferenciación como una mayor formación de los empleados o unos programas informáticos más sólidos son más difícilmente comunicables.
5. Rentable para la empresa y asequible para el mercado.- Si una mejora en el servicio no es rentable ni los consumidores pueden pagarla debe ser descartada.
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El proceso de posicionamiento
La metodología para posicionar los servicios debe comenzar por identificar los niveles de posicionamiento, después se identifican los atributos se valoran las diferentes estrategias que pudieran encontrarse y finalmente se implementa la que se considere más conveniente.
El posicionamiento de los servicios puede hacerse desde distintos niveles, existe posicionamiento para el sector, para la organización y para el producto. Una vez elegido el nivel de posicionamiento de las empresas deben identificar los atributos relevantes para la diferenciación dentro de los segmentos de mercado a los que se dirigen. Los consumidores eligen los servicios basándose en las diferencias percibidas, que no siempre tiene que ser el más valorado.
Identificar los atributos que servirán para posicionar entidades desde la dimensión organización o producto supone comenzar con una investigación cualitativa en la que una serie de personas identifiquen los atributos importantes para ellas y que puedan servir de base para conseguir el posicionamiento. A partir de esta información se puede confeccionar cuestionarios para ser tratados con las técnicas estadísticas adecuadas
(Grande y Abascal 1999).
Ejemplo de medición de posicionamiento. Un mapa perceptual de entidades financieras.
A continuación se expone un caso de posicionamiento de entidades financieras desde la dimensión empresa para ilustrar la metodología de los mapas (Abascal y Grande 1994). Para posicionar entidades financieras se comenzó con una fase cualitativa en la que una serie de personas manifestaron que los atributos más importantes de las entidades y que las diferencian son:
48 2. Su calidad de funcionamiento.
3. La cualificación de su equipo humano. 4. Variables económicas que las definen.
5. Factores de conveniencia para atraer a los clientes.
6. El estudio de las percepciones puede resultar altamente interesante.
Las ventajas más inmediatas que proporciona son las siguientes
Permite conocer la imagen de la entidad y de su posicionamiento en el mercado con relación a las demás. Ello permite identificar quienes son las entidades competidoras. Aquellas que sean percibidas de forma similar parecen, en principio competidoras. El estudio debe permitir detectar los puntos fuertes y débiles. Las entidades pueden conocer cómo percibe el mercado sus atributos y obrar en consecuencia. Este conocimiento ayuda a analizar y valorar las estrategias adoptadas o puede sugerir la adopción de otras.
Los atributos a considerar para diferenciar y posicionar las entidades financieras fueron: el grado de desarrollo observado en la entidad; su imagen de estar orientada al gran ahorrador o al pequeño ahorrador; si se trataba de una entidad para adultos o jóvenes si era acogedora.
Se valoran además otros atributos, como la oferta de productos adicionales al ahorro; coste de las comisiones; solvencia de la entidad. Grande I. (2005, pp. 127-130).
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Gráficos de inclusión interrelacionados
Superordinación de variables Marketing Comunicación del marketing Publicidad Segmentación de mercados Investigación de mercado Posicionamiento de mercado VARIABLE INDEPENDIENTE VARIABLE DEPENDIENTE Gráfico 5
50 Subordinación de variables PUBLICIDAD Institucional De servicios Enfatizar en la calidad Incluir
tangibles empleadosIncluir Medios publicitarios Convencionales Secundarios Radio Televisión Periódicos Revistas Marketing directo Publicidad en el lugar de venta Anuarios y guías Grafico 6.
Elaborado por: Vinicio López (2010)
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2.5. HIPÓTESIS
La aplicación de una adecuada publicidad, mejora el posicionamiento de mercado de la Cooperativa de Ahorro y Crédito “Carroceros de Tungurahua Ltda.” de la ciudad de Ambato.
2.6. SEÑALAMIENTO DE LAS VARIABLES
X= Publicidad Cualitativa
Y= Posicionamiento de mercado Cuantitativa Elaborado por: Vinicio López (2010)
POSICIONAMIENTO DE MERCADO Posicionamiento en el mercado de servicios Importante . Distintiva . No imitable Comunicable y comprensible para los consumidores Rentable para la empresa y asequible para el mercado Grafico 7. Gráfico 7
