UNIVERSIDAD
TACNTCA DE
AMBATO
FACULTAD
DE
CIENCIAS
ADMINISTRATIVAS
Trabajo
de
Investigación
previo
a
la obtención
del
Título
de
Ingeniera
en
Organización
de Empresas.
TEMA:'oLss
Estrategias
Publicitarias y
su
incidencia
en las
ventas de
la
empresa de Confecciones
GOVA
de
la cuidad
de
Ambatoot
AUTORA:
María
Paola
Zaworn
Llerena
TUTOR:
Ing,
Jaime
0rtiz
AMBATO
-
ECUADOR
Dr. Jaime
Orttz
CERTIFICA
Que el presente trabajo ha sido prolijamente revisado. Por tanto autorizo la presentación
de
este Trabajo
de
Grado,
el
mismo
que
respondelas
noünas
establecidasen
elReglamento de Títulos
y
Grados de la Facultad.DECLARACIÓN
DE
AUTENTICIDAD
Yo, María Paola Zamora Llerena, manifiesto que los resultados obtenidos en la presente
investigación,
previo
a la
obtención
del título de
Ingeniera
en
Organización
deEmpresas son absolutamente originales, auténticos,
y
personales;e
excepciónde
lascitas.
c.r.
1804032116AUTORA
ApRoBAcróx
DE,Los
Mm,MBRos DEL TRTBuNAL
DE
cRADo
Lo
suscritos Profesores Calificadores, aprueban el presente Trabajo de Investigación, elmismo
queha sido
elaboradode
conformidadcon las
disposiciones emitidaspor
laFacultad de ciencias
Adminisüxivas
de la Universidad Técnica de Ambato.Econ. Jorge
Grijnlva
S.Dr. Hugo Portero
P.DEDICATORIA
Esta meta alcanzadava dedicada con todo
mi
amor:A
Dios por todas las bendiciones recibidas en mi vida,A
mi
esposo oswaldo Redroban por suamor y
apoyo incondicional.A
mis hijos Anahi yFelipe
por ser fuente de inspiración y cariño.A mi
padre el Sr. HernánZamora.mi
madre Sra.Lidia
LlerenaCONTENIDO
Caratula
Certificado del
Directivo
Declaración de Autenticidad
Aprobación de los Miembros del Tribunal
Dedicatoria indice General Índice de tablas indice de Gráficos Resumen Ejecutivo Introducción
INDICE GENERAL
CAPITULO
TEL PROBLEMA
PAGINA
i
ii
iii
iv
v
vi
ix
x
xi
1 1.1Tema1.2 Planteamiento del problema
1.2.
I
Contextualización1.2.2
Análisiscrítico
1.2.3 Prognosis
1.2.4 Formulación del problema
1.2.5 Interrogantes
1.2.6
Delimitación
del objeto de investigación1.4
Objetivos 2 J 3 5 6 6 7 7 81.4.1General 1.4.2 Específicos 2.
1
Antecedentes investigativos 2.2 Fundamentación filosófi ca 2.3 Fundamentación legal 2.4 Categorias fundamentales 2.5 Hipótesis 2.ó Señalamiento de v¿riablesCAPTTULO
II
MARCO TEORICO
CAPITULO
III
METODOLOGIA
l0
103.1
Enfoque de la investigación3.2
Modalidad de la investigación3.3
Nivel
otipo
de investigación3.4
Población y muestra3.5
Operacianalización de variables3.6
Plan de recolección de información3.7
Plande procesamiento de la información11 15
l6
l7
46 46 47 48 48 49 51 53 54CAPITULO
TVANALISIS
E
INTERPRETACIÓN
DE RESULTADOS
4.1
Aruilisis de los resultados4.2
Verificación
de hipotesis 5.1 Conclusiones 5.2 Recomendaciones6.1
Datos informativos6.2
Antecedentes de la propuesta6.3
Justificación6.4
Objetivos6.5
Análisis defactibilidad
6.6
Fundamentación6.7
Metodología, Modelo operativo6.8
Administración
6.9
Previsión de la evaluaciónCAPITULO
V
CONCLUSIONES
Y RECOMENI}ACIONES
CAPITULO
VI
PROPUESTA
55 67 73 75 76 77 79 79 80 81 103 120 120MATERIALES
DE
RAFERENCIA
Bibliografia
AnexosCONTENIDOS
TABLA N"I
TABLA
N"2TABLA
N"3TABLA
NO4TABLA
N"5TABLA
N"6TABLA N'7
TABLA
N"8TAI}LA
NO9TABLA
N"lO
TABLA
N'I
I
TABLA N'12
TABLA
N'13
TABLA
N'14
TABLA
N'l5
TABLA
N"16INDICE
DE
TABLAS
Plan de recolección de información
Procesamiento y análisis de información
Encuesta
dirigida
al cliente Encuesta dirigida al cliente Encuesta dirigida al cliente Encuesta dirigida al clienteEncuesta dirigida al cliente Encuesta dirigida al cliente Encuesta dirigida al cliente Encuesta dirigida al cliente Encuesta dirigida al cliente
Matriz
de veri{icación de la hipótesisMatriz: Frecuencias Esperadas
Elección de una estrategia de comunicación
Proveedores y Clientes
Análisis Interno: Fortalezas y Debilidades
1. 2. 119 121
PAGINAS
53 54 56 57 58 59 62 63 64 65 66 69 71 88 104 106TABLA
N"17TABLA
N'l8
TABLA
N'I9
TABLA N'20
TABLA
N"21TABLA
N"22CONTENInO
GRAFICON"l
GRAFICO N"2 GRAFICO N"3 GRAFICO N"4 GRAFICO N"5 GRAFICO N"6 GRAFICO N"7 GRAFICO N"8 GRAFICO N"9 GRAFICON"lO
GRAFICON"I1
GRAFICO N"12 GRAFICO N"13 GRAFICO N"14Análisis Externo: Oportunidades y Amenazas
Diagnostico
FODA
Matriz
deperfil
competitivoPromoción impresa
Prensa
Monitoreo y Evaluación de la propuesta
INDICE
DE
GRAFICOS
Graflrco de inclusión interrelacionados Subordinación de la variable independiente Subordinación de la variable dependiente Encuesta dirigida al cliente
Encuesta dirigida al cliente Encuesta dirigida al cliente Encuesta dirigida al cliente Encuesta dirigida al cliente Encuesta dirigida al cliente Encuesta dirigida al cliente Encuesta dirigida al cliente Encuesta dirigida al cliente Encuesta dirigida al cliente
Grafico de verificación de hipótesis
t07
108il0
116 116t2t
PAGINAS
18t9
2A 56 57 58 606t
62 63 64 6s 66 71RESUMEN
EJECUTIVO
La publicidad se refiere a todo anuncio destinado al público en general con el
fin
de dara conocer un producto
o
servicio.Hoy
en día existe una gran cantidad de estrategias y técnicas. Estas estrategias van desde pegar un pequeño cartel en un muro hasta realizargrandes
campañaspublicitarias que
abarcantodos
los
medios
de
comunicacióndisponibles como radio, televisión, diarios, revistas, internet, etc,; además de realizar,
promociones, eventos
y
show.En la medida que más productos hay, las agencias de publicidad se ven en la necesidad de crear técnicas
y
estrategias cada vez más llamativas, originalesy
creativas, utilizadolos recursos más variados.
El
objetivo
dela
publicidad
esllegar a
la
mayor cantidad depúblico
posible con un mensaje que pueda convencery
fomentar el consumo de determinar bien o servicio, lasestrategias
y
técnicas publicitarias pueden estar enfocadas tanto enel
ámbito nacionalcomo internacional. También se determina
los
sectoresa
quienva
dirigida,
es decir,dependiendo del producto, serán los niños jóvenes, las mujeres,
o
empresarios a quiense dirige el mensaje.
La presente investigación se encuentra estructurada
por
seis capítulos incluyendo introducción.INTRODUCCION
La finalidad
de toda actividad de negociosla
constituyeel flujo
de productos hacia elconsumidor,
el
mismo que
seviabiliza
dominantementeutilizando de
comunicaciónpublicitaria.
En consideración que actualmente las empresas se desenvuelven en un entorno de alta
competitividad, como consecuencia de
la
liberación dela
economía de nuestro país, sehace imperativo
el
diseñar, implementary
sobre todo ser capaces de aplicar estrategiasque posibiliten la supervivencia y crecimiento de la empresa.
A
este conocimiento añadimosel
dela
gestiónpublicitaria a
travésdel
desarrollo deestrategias creativas
y
de un
panoramacompleto
de los
medios
gráficos, prensa y electrónicos.Lo
expresamos anteriormentederiva
en una
exigencia
de
diseñary
desarrollar lainformación
y
comunicaciónpublicitaria,
evaluar,adquirir,
administrary
controlar laproducción
gráficade
la
empresay
de
la
comunicaciónpara optimizar
la
imageninstitucional, todo ello en el marco conceptual de las estrategias del marketing.
Estas actividades se complementan con
el
desarrollo de estrategiay
control de mediosredacción creativa
y
la
concepcióntotal
del
anuncio;
así como
la
investigaciónmotivacional
de
medios
y
de
efectividad
en las
etapasde pre
y
post
*
campañapublicitaria; además de la administración de cuentas.
Con
el
alcancede los
objetivos que
a
continuación se plantea
lograr
alcanzar unprofundo impacto
a
nivel
interno enla
estructura económica dela
empresa, mientrasque
la
administración sea eftcaz, eficientey
efectiva
sobrelos
recursos económicosllegares
a
obtener
una
solida liquidez
que
permitirá
ser más
competitivos
yCAPÍTULO
T1. EL PROBLEMA
I.1
TEMA
DE
INVESTIGACIÓN
Las
estrategias
Publicitarias
y
su
incidencia
en
las
ventas
de
la
empresa1.2
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
1.2.1 C
ontextualización
I.2.l.l
Contexto
Macro
La fabricación de prendas de vestir,
y
el comercio internacional de estos productos hansido elementos importantes de la actividad económica desde la Revolución Industrial.
Las principales razones son: los textiles y prendas de vestir que son los artículos básicos
de consumo en todos los países, las prendas de vestir se fabrican sobre todo de mano
de
obra intensiva, que requieren poco capital para establecer instalaciones de producción.
Por lo tanto, estas industrias son los principales generadores de empleo.
Desde el punto de vista empresarial ecuatoriano, la publicidad del producto
y
las ventas se deben analizat en conjunto, ya que por exigencia del mercado,la
empresa tiene que ofrecer productos de calidad a precios competitivos quea
lavezgeneren un incremento en los ingresos de la empresa.A
nivel
del continente, especialmente en el Ecuador la venta de prendas de vestir se venmuy afectadas por el ingreso de ropa proveniente de países asiáticos que aunque
sean de
menos calidad
y
sin
queel
usuario sefije
en los problemas de salud futura tiene más aceptación entrelos
consumidorespor
subajo
costoy
su
variedad esto hace que lacompetencia
en
el
continentey
en
nuestropaís
seamás
agresivay
para poder serbuenos competidores cada vez nos tocara modernizarnos día a día.
1.2.1.2
Contexto
MesoLa producción
y
comercialización de prendas de vestir en telajeans
enla
provincia deTungurahua, principalmente
en
el
cantónde Ambato,
es unade las
actividades másantiguas
que
se
ha
venido
desarrollandoa
través
de los
años,ya
que existe
grancantidad de artesanos que se dedican a la
confección,
en donde encontramos medianasy
pequeñas empresas, que abarcan una parte importantede
la
demanda nacional las mismas que por sus años de experiencia, han logrado un posicionamiento en el mercadolocal y nacional.
En la provincia de Tungurahuay la ciudad de Ambato se ha incentivado las franquicias
"Productos
y
procedimientos comprendidosa lograr un
mejoramiento continuo de uncanal de distribución, a través de este concepto comercial innovado representado por un
nombre
en
el
mercado", permite quelas
empresasde
confección se fortalezcany
laestructura financiera tenga mayor respaldo económico.
1.2.1.3
Contexto
Micro
GOVA
Confecciones, es una empresa que comenzósus
actividades en 1990, dedicadaa la producción
y
comercialización
de prendas devestir
en tela jeans,al
por mayor ymenor esta empresa se ubicado en la provincia de Tungurahua, en el cantón Ambato en las Calles Bolivariana
y
San Cristóbal#
6ll.
La
empresaGOVA
se mantiene en una posición aceptable enel
mercado, peroal
nocontar con
una
adecuada estrategiade publicitaria
de su
empresaha
generado unadisminución
en las ventas de las empresas, 1o que halimitado
su desarrollo productivoy económico.
La
empresa de confeccionesGOVA
es una empresa que actualmente da trabajoa
40 personas,y
espera dar a más conel
incremento de las ventas mediante el progreso que tenga el implementar las estrategias publicitarias en la organización.La empresa
GOVA
ha venido detectando el problema de disminución de la salida de los productos por falta de publicidad y de dar a conocer nuestra calidad.1.2.2 Anáiisis
Crítico
Debidamente realizado
el
análisiscrítico del
problema, determinamos las causas queinciden directamente son:
La
inexistencia de estrategias publicitarias impide quela
empresa llegue a incrementarel volumen de ventas como otras del sector. Por lo tanto es necesario implementarlas.
La disminución de ventas es un factor muy alarmante ya que si
no
se optimiza el nivelde
ventas
la
empresa necesariamentetomara
decisionesque
puedenperjudicar
alEl
excesivo stock de las diferentes líneas de productos quela
fábrica elabora agrava lasituación
lo
que
obligatoriamente deberáreducir
su
nivel
óptimo de
producción mensual.Esperamos que el tiempo que nos lleve el implementar esta estrategia publicitaria sea a
corto plazo para que
la
administraciónde
recursos económicos,tenga
un
ingreso adecuadoa la
empresaya
que espor
soporte fundamental parael
desarrollode
lasactividades de la organización con esto se busca enfrentar
labqaen
ventas, la inversióntealizada
en
nuevos modelosy
el
mejoramientode
las
prendas ayudaraa
ganar elagrado de los clientes potenciales que tiene la empresa.
1.2.3
PrognosisLa
empresaGOVA
ha presentado los siguientes efectos como es perdida de liderazgoen
el
mercado
local así como
también
una falta
de
conocimiento
de
la
imagencorporativa de
la
empresa atal
punto de no solucionarel
problema tendrá que bajar suproducción y por lo tanto a disminuir su personal operativo.
1.2.4
Formulación
del problema.¿Cómo
incide
la
ausencia deempresa
GOVA?
1.2.5 Preguntas
directrices
¿Qué estrategias
publicitarias
serían lasempresa?
adecuadas
parc
la
aplicación
en
la¿cómo aumentar el volumen de ventas con las estrategias publicitarias?
¿Qué plan estratégico de publicidad estaría acorde a la empresa
GovA?
1.2.6
Delimitación
1,2.6.1
Delimitación
delProblema
Campo:
MarketingArea:
Mix
Marketingmas
1.2.5.2
Delimitación
delTemporal
La siguiente investigación se realizara en tiempo estimado de un año.
1.2.5.3
Delimitación
EspacialLa presente investigación se realizo en las calles San Cristóbal
y Av.
Bolivariana en el cantón de Ambato, provincia del Tungurahua país Ecuador.1.3
JUSTIFICACION
Por
encontrarnosen
mercados altamentecompetitivos existe
la
necesidadde
crearestrategias
que permita
el
cambio
del
modelo
empresarialactual,
por
las
nuevastendencias
y
necesidades
de los
mercados
objetivos para
así
contribuir
alfortalecimiento de la or ganización.
Al
tener
conocimientosen
el
manejo adecuadode
paquetesinformáticos así
comotambién el dominio en la creación de páginas Web
y
revistas técnicas se convertirán en la pauta para la propuesta de la solución del presente problema de investigación.Es así que se pretende contribuir al mejoramiento continuo en aspectos muy importantes
vezle
permitatenerventajas
competitivas quele
garantice eléxito
en el entorno actual que se desarrolla.Con esta investigación, a más de beneficiarse se estará contribuyendo, ya que a través
del
logro
de nuestro cometido, la rentabilidad mejoraráy
como consecuencia a esto sepodrá generar fuentes de trabajo, además del mejoramiento de la imagen de la empresa, que consecuentemente se verá reflejado en el incremento de la producción.
En
todaslas
empresasde
confeccióntextil
esun
referente fundamentalla
correctadirección
y
administración
de
sus
actividadesy
con mayor
razónde los
recursoseconómicos,
por ello
la
personaque se
encuentraal
frente
debe tener
suficienteconocimientos
de todos
los
procesos quetiene
la
empresay
tener
la
capacidad deafrontar las circunstancias que se presentan en
el
proceso de fabricación como en lasventas.
Con
el
alcancede los
objetivos que
a
continuación se plantea
lograr
alcanzar unprofundo
impactoa
nivel
interno enla
estructura económica dela
empresa, mientrasque
la
administración sea efrcaz, eficientey
efectiva
sobrelos
recursos económicosllegares
a
obtener
una
solida liquidez
que
permitirá
ser más
competitivos
y
participativos en ferias nacionales y intemacional.
En
la
empresade
ConfeccionesGOVA
representadapor la
Gerente propietariaLida
Llerena existe
la
apertura requerida para eIdesanollo del
trabajo, es decir es factibledesarrollar la investigación y tener acceso a la información necesaria para conseguir los resultados esperados; se cuenta también con
los
recursosy
materiales quefacilitan
el trabajo de investigación, la finalidad es que al terminar la investigación se convierta en un buen soporte de la organización.1.4
OBJETIVOS
1,.4.1 Objetivo
GeneralDeterminar cómo
incide la
ausencia de ventas enel
volumen de ventas dela
empresaGOVA.
1.4.2 Objetivos
EspecíficosIdentificar
las necesidades de los clientes potenciales, utilizando la investigación de mercados, para incrementar el volumen de ventas en la empresaGovA.
Analizar
el
grado de eficiencia de plan estratégico de publicidad enla
empresaGOVA
Proponer
un plan
estrategias publicitariasutilizando
medios de comunicación Social, para incrementar el volumen de ventas de empresaGOVA.
2.1
ANTECEDENTES INVESTIGATIVOS
Luego
de
la
revisión
y
análisis
desiguientes antecedentes investigativos:
CAPÍTULO
il
2.
MARCO TEÓRICO
JIMENEZ,
(2001).Aplicación de Marketing
estratégico"Petróleos
y
Servicios".
Facultad deLa Universidad Técnica de Ambato.
en
la
estaciónde
serviciociencias Administrativas de
Objetivos:
1. Realizar un análisis de macro y micro ambiente a
fin
de determinar lasoportunidades de aplicación del Marketing estrategia.
2.
Llevar
a cabo una investigación de mercados que permita la detecciónde las
necesidadesa
satisfacery
de los
beneficios
esperadospor
los potenciales consumidores.Conclusión:
1.
como
resultadodel
análisis de las estacionesde
servicios podemos deducir que el factor crítico del éxito responde al grado de aplicaciónde Marketing y su orientación de mercado.
2.
El
desarrollo estratégico
implica
tanto
la
consideración
decapacitación
en
la
materiacomo
la
implementacióndel
MarketingEstratégico, los objetivos, las estrategias de marketing
y
la mezcla demercadeo.
VIERA, F.
(2001) Aplicación de
estrategias competitivasen
la
corporación ChromaObjetivos:
1.
Encontrar ventajas competitivasque
poseala
corporación chromaGraph
y
su
aplicación
estrategiasen
el
mercado
de
solucionesgrafrcas
2.
Difundir
la marca y los productos en la región central.Conclusiones:
I'
Se reafirma haber encontrado ventajas competitivas, las cuales son deconseguir liderazgo con el producto impresiones láser, afiches así como
también
conocerel
funcionamientoactual
de
la
empresaa
través delanálisis FODA.
2-
La
aplicación
del
sistema mares desarrollada, muestraque
es másrentable la promoción y venta directa del producto en gigantografia
final.
SALGADO,
A'
(2002). Plan de mercadeo de grasasy
aceites vegetales enla ciudad de
Ambato. Facultad de Ciencias Administrativas de la Universidad Técnica de Ambato.
Objetivos:
1. Generar estrategias de mercado que
del cliente.
Definir
políticas
y
estrategias que competencia.logren satisfacer las expectativas
nos
permitan
diferenciarsede
la 2.Conclusiones:
Es
necesario establecer estrategiasde Marketing
Mix
para
poderacceder al mercado meta.
2.
Es
importante
suministrar
la
información
es
cada
uno
de
los productos que se expenden al público.PEREZ,
C'
Q003). Propuesta de estrategia deMarketing
para el posicionamientoy
plan de promoción de los productos
y
servicio de la empresaBODEGAUTO
en elmercado
de
la
ciudad
de Ambato
Facultadde
Ciencias Administrativas
de
laUniversidad Técnica de Ambato.
Objetivos:
Elaborar
una
propuesta
de
estrategia
de
Marketing
deposicionamiento
y
promoción
de los
productos
y
servicios
de
laempresa
BODEAUTO
en el mercado de la ciudad de Ambato.Realizar una investigación de mercados para conocer las necesidades
o expectativas de los potenciales consumidores.
Conclusiones:
1. Se debe considerar siempre establecer una partida para promoción
y
publicidad pues de acuerdo a estudios realizados se considera que cuando
un
producto
o egresabajalapublicidad
disminuye la lealtad porla
marcaa la empresa.
1.
1.
2.
un
servicio
de
asesoríagratuita
es
la
basea
largo plazo
con
losclientes, esta estrategia se puede tomar en encuentra con
el
segmento eneste caso lubricadoras v talleres.
2.2
FUNDAMENTACIÓN FILOSOFICA
Para
la
ejecución dela
presente investigación se ha seleccionadoel
paradigma críticopropositito debido a que:
Porque
al
estarinverso en
un
mercado globalizadocon
características dinámicas lasempresas se enfrentan cada día ,
lo
cual es indispensablecontribuir
con el cambio haciaun desarrollo
competitivo
de las empresas que permiten la reactivación de la economíadel país .
Al
interactuar conla
empresa objeto de estudio se formulara soluciones como son lasestrategias de
publicidad
utilizando medios de comunicación social visual que permitan captar el mayor número de clientes.Además se pretenden trabajar con principios
y
valores que contribuyan al mejoramientodel
entornodel
trabajo
y
no
menospreciarla
sensibilidady
formación del
mercadoobjetivo.
A
través
de
la
investigación cualitativa
se
deseaalentar
a
los
niveles directos y
operativos
a
desarrollar
un
mejor estilo de vida en
la
sociedadpor
medio de
lasatisfacción
total de
sus necesidadesy
estossolo
sellevara
a
cabocon
el
correctofuncionamiento de cada uno de los procesos
y
actividades que se realiza en su lugar de2.3
FUNDAMENTACIÓN LEGAL
Para
el
desarrollo de
la
presente investigaciónnos
respaldaremosen los
siguientesfundamentos legales:
Ley de defensa del consumidor publicada en el registro
oficial No
520 de septiembre 12de
1990de
la
cual
mencionamoslos
siguientes artículosque
serefiere a
principiosgenerales.
Art
2.-Definiciones.-Para efectos de la presente ley se entenderá por:Publicidad
La
comunicación comercialo
propaganda queel
proveedordirige
al
consumidor porcualquier
medio
idóneo parainformarlo
y
motivarlo
a
adquirir
o
contratarun bien
oservicio. Para
el
efecto la información deberá respetar los valores de identidad nacionaly los principios fundamentales sobre seguridad personal y colectiva.
Así
también tomaresa
consideraciónel
capítuloIII
conel
objeto de regulación de lapublicidad y de su contenido detallando a continuación los siguientes artículos.
Art
6.-
Publicidad
prohibida.-euedan
prohibido
todas engañosa o abusiva, o que induzca a error en la elección del afectar los interés y derechos del consumidor.las
formas
de
publicidadArt 7.-
Infraccionestravés
de
cualquierrefiere a:
Publicitarias.- Cometen
tipo
de
mensaje induceinfracción
a
esta leyal
error
o
engaño enel
proveedor que aespacial cuando se
1.
2.
País de origen, comercial
o
de otra prestación del servicio pactado o deLos beneficios
y
consecuencias delasí como el precio, taúfa, forma de
índole del bien ofrecido
o
sobreel
lugar dela tecnología empleada.
uso del bien o de la contracción del servicio-pago, financiamiento o costo del crédito.
3.
Las características básicas del bien o servicio ofrecido, tales como componentes,ingredientes, dimensión, cantidad,
calidad, utilidad, durabilidad,
garantías,contra indicaciones, eficiencia, e idoneidad del bien o servicio para los fines que
se pretende satisfacer y otras.
4-
Los reconocimientos aprobaciones o distinciones oficiales o privadas, nacionales o extranjeras, tales como medallas, premios, trofeos o diplomas.Art
8.-
Controversias derivadasde
la
publicidad.-
En
las
controversias que pudieransurgir como
consecuenciadel
incumplimiento
de
lo
dispuesto
en
los
artículosprecedentes,
el
anunciante deberá
justificar
adecuadamenteIa
causa
de
dichoincumplimiento.
2.4
CATEGORIAS FUNDAMENTALES
Variable Independiente: Estrategia publicitaria
l-4.1 Gráfico
deinclusión interrelacionados
GRAFICO
N.-1Marketins
VARIABLE
f\-DEPENDIENTE
MMfumrado
por:
Paola ZamoraMercado
VARIABLE
DEPENDIENTE
Plan de MarketingNicho
de Mercado2.4.2
Subordinación
de laVariable
Independiente.GRAFICO
N..2
Medios de comunicación -Periódico -Televisión -Revista-lnternet
-Radio Medios de Comunicación -Comercio. -Industrial -Profesional -Industrial.2.4.3
Subordinación
de lavariable
Dependiente.GRAFICO
N..3
2.4.4Defrniciones
Marketing.
La definición de la
América Marketing Asociation
abarcan dos puntosde
vista
"el
marketing es una función organizacional y una serie de procesos para
creff
comunicary
entregar
valor
al
clientey
para administrar relacionescon los
clientes de manera que satisfagan las metas individuales y las empresas,'.El
marketing
tiene
dos
facetasde
la
primera es una filosofia una
actividad
deperspectiva
o
orientación administrativa que pone énfasis enla
satisfacción del cliente; Canales de Distribución Medios hahlados Medios audiovisrla segunda consiste en que marketing es una serie de actividad que
utiliza
para implantar esta filosofía.El
mercado es el conjunto de:1) Compradores reales
y
potenciales que tienen una determinada necesidady/o
deseo,dinero para satisfacerlo
y
voluntad para hacerlo,los
cuales constituyenla
demanda, yvendedores
que
ofrecenun
determinado producto para satisfacerlas
necesidades y/o deseos de los compradores mediante procesos de intercambio, los cuales constituyen laoferta.
Ambos,
la
oferta
y
la
demandason
las
principales
fuerzasque
mueven el mercado.Mercado objetivo
Un
mercadoobjetivo es un
grupo
de
clientes
(personaso
empresas)a
las
que
elvendedor dirige específicamente sus esfuerzos de marketing. La elección cuidadosa
y
ladefinición
exacta del mercado objetivo, son esenciales para el desarrollo deuna
mezcladel marketing efectiva.
o
Pautas en la selección del mercado1'- "Qué estos deben ser compatibles con las metas y con la imagen de la organ
ización,
Ejemplo: Una
empresa que está comercializando computadoras personales dealto precio no debe vender a través de cadenas de tiendas de descuento en un
esfuerzo
li
::rl ',ll
2.-
"lgualar
la oportunidad del mercado con los recursos de la compañía,,Ejemplo:
Esto sevio
cuando entroal
mercado decigarrillos
debajo
costo,un
nuevoproducto,
sin
marca.La
administracióndecidió
no
gastar enpublicidad las
enorrnessumas de dinero que serian necesarias para que
la
nueva marca decigarrillos
pudieracompetir con las marcas nacionales ya establecidas. En lugar de ello, la compañía lanzo
y
comercializo
sin
publicidad
un
cigarrillo
genérico 'osin marca"
a
través
de
los supermercadosy
a un bajo
precio.
De
estaforma
la
compañíaigualo
sus recursoslimitados de mezcla del marketing con el mercado al que intentaba llegar.
3.-'oA largo plazo, un negocio tiene que producir utilidades si quieres sobrevivir"
Es
decir: Una
organización debe buscar conscientemente mercados que producirán elsuficiente volumen de venta, a un costo lo bastante bajo, para obtener utilidad.
Nicho
de mercadoAutor:
Paulo Núñez - Economista y profesorUn Nicho
de Mercado
coffespondea un
segmento dereducido
número
de
consumidorescon
característicasy
facilmente identifi cables.
mercado
constituido
por
unnecesidades homogéneas
y
Concepto de
Nicho
deMercado
Un Nicho
deMercado
coffespondea un
segmento de mercado constituidopor
unreducido número de consumidores con características
y
necesidades homogéneasy
generalmente despreciados
por las
grandes
empresas,constituyendo,
por
ello, excelentes oportunidades paralas
pequeñas empresas,que
allí
pueden escapar deldominio de
las
grandes empresasy
lograr una posición de liderazgo, a través de unaoferta
muy
específica
y
adaptadaa
las
característicasy
necesidadesde
los consumidores que constituyen el nicho.Nicho
de mercadoExisten muchas definiciones
con
largas explicaciones técnicas, peronecesarias,
ya
que
puede definirse
un
nicho de
mercado
manera entendible: es un mercado más pequeño que cierto mercado dado.no
sondel
todosimple,
clara
y
Es
un
gnrpo
más reducido de personas interesadas enun
cierto
productoo
servicio. Estas personas, al no constituir un mercado mayoritario, muchas veces no suelen hallar satisfacción a sus necesidades.Por
esta razón,los
especialistas de marketingen
Internet, suelentratar
dehallar
esegrupo de personas insatisfechas
y
diseñar un producto,un
servicioy
un sitio
webque satisfaga esas necesidades no cubiertas por otras empresas u organizaciones.
Es
vital
hallar
el
nicho
de mercado correcto, esdecir,
saber cuál esel perfil
de esaspersonas con necesidades específicas,
si
tienen deseos de satisfacerlas,y
si goza¡
del poder adquisitivo pararealizar la compra.También cabe destacar que no es
lo
mismo un segmento que un nicho de mercado.por
segmento
del
mercado, pero quienes además eligen lanicho dentro de ese segmento de mercado.
"clase
turista",
representan unNicho Competitivo
Nicho
competitivo se
f,rjacomo
un
objetivo
y
sirve de
maneraefectiva
a un
solo segmento del mercado' para empresas pequeñas de recursos limitados que puede llegara enfrentar competidores gigantes, estrategia de nicho
puede ser la única opción viable.
Un
segmento demercado
que tiene buen potencial de crecimiento, pero no es crucialpara
el éxito
de
los
competidores mayores, es buena cantirdad parael
desarrollo unaestrategia de nicho.
una
ventaja diferencial que la competencia no pueda copiar.Las estrategias
publicitarias.
Estrategia
publicitaria
lo
primero es
entenderque
la
función de
la
publicidad
es
convertir al consumidor en comprador de la marca publicitada.
La publicidad relaciona una determinada marca o producto con
una necesidad, deseo o
motivación,
asociándoleun
incentivo
racional, emocionalo
funcional.
La
publicidadguía
hacia
la
acción de
compraru
productoo
usarun
servicio: p€ro con
respuestasintermedias en la mente del potencial consumidor:
b) Relación con deseos y necesidades
c) Recordación (refuerzo parala convicción)
d)
Modificación
de actitudes o comportamientos anteriorese) Reforzamiento de actitudes (según la..recompensa,, obtenida)
f)
Realización de la acción propuesta.Publicidad
La
publicidad esun
mensajerígido
(mismo mensaje para todos los públicos objetivosdistintos que
lo
ven, por ejemplo, los vendedores (fuerza de ventas) sedirigirán
de unaforma u otra en función de la persona con la que traten)
y
los objetivos generales que sepretenden son los de incentiva las ventas y/o cambiar la actitud del público objetivo.
Tipos de Publicidad
Ambito
Local Nacional Internacional Audiencia ConsumidorIntermediario
Mayorista, etc.
Medio
- Revistas,
TV,
radio, publicidad exterior, etc. -Orientación- Publicidad relacionada con un producto (demanda específica o selectiva)
- Publicidad Institucional (imagen de empresa)
- Publicidad Genérica, demanda genérica global, varias marcas de un mismo
Producto.
Ej.:
denominación de origen.Legal
/llícita.
- Desleal (comparativa)
- Subliminal.
Otrjetivos
dela Publicidad.
En función de los objetivos de la empresa quedará planteado el
tipo
de publicidad.1. Publicidad Informativa, cuando introducimos un nuevo producto.
- Informar al mercado acercade un nuevo producto.
- Informar I mercado acerca de un cambio en el precio
- Explicar cómo funciona el producto.
- Describir los servicios disponibles.
- Corregir falsas impresiones.
- Reducir los temores del consumidor.
- Crear una imagen de la compañía.
Publicidad
PersuasivaTrata
de
desarrollaruna
demandamás
selectiva, llegadoselevada,
lo
que
queremos
es
persuadir
ylo
convencerconsumidor. Productos con cierta madurez.
a
niveles
de
competenciaha
determinado
tipo
de- Crear la preferencia de marca.
- Alentar al cambio de marca
- cambiar la percepción del cliente sobre atributos del producto.
- Persuadir al cliente que compre ahora
- Persuadir al cliente para que recibamos visita de venta.
-Publicidad de Recuerdo, intenta que la audiencia no olvide nuestro producto.
- Recordar que puede necesitar el producto en un futuro cercano.
- Recordar al cliente donde lo puede comprar
La
Estrategia
Publicitaria
Tradicionalmente:
1. Qué
tipo
de mensaje transmitir.2. Tipo de medio más adecuado para ese mensaie.
Actualmente: Se
planifica
la estrategia publicitaria de la siguiente forma:1) selección de los medios que nos pueden dar oportunidades.
2) Selección del mensaje adecuado para ese medio.
Decisión del Mensaje
publicitario
Requisitos que debe
cumplir
el mensaje-
Captar la atención - Crear interés - Ser comprendido - Informar - Ser creíble - Persuadir- Inducir a una respuesta
- Ser recordado
- Texto o
copy,
palabras contenidas en un anuncio (escritas o verbalizadas).- Copy Plataforma' documento que contiene las guías básicas sobre el producto,
Empresa y objetivos de la campaña que debe tener el creativo para escribir un Texto efectivo que venda.
- slogan, frase corta que resume el mensaje, actúa como
titular
del anuncio.Finalidad: captar la atención y
facilitar
el recuerdo.Definición
dePublicidad
'
O'Guinn,
Allen
y
Semenik, autores
del
libro
"Publicidad", definen
a
lapublicidad de
la
siguiente manera:
"La
publicidad es
un
esfuerzo pagado,trasmitido por medios masivos de información con objeto de persuadir
'
Kotler
y
Armstrong, autoresdel
libro
"Fundamentos de Marketing,,, definen lapublicidad
como
"cualquier
forma
pagadade
presentacióny
promoción
nopersonal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado.
'
Para Stanton, Walkery
Etzel, autores dellibro
"Fundamentos de Marketing,,, lapublicidad es "una
comunicaciónno
personal, pagadapor un
patrocinadorclaramente identificado, que promueve ideas, otganizaciones o productos.
.
Los
puntos
de
venta más
habitualestransmisión
por
televisión
y
radio
y
para
los
anuncios
son los
medios
deembargo, hay muchos otros medios publicitarios, desde los espectaculares a las
playeras impresas y, en fechas más recientes, el internet.
Según
la
American Marketing Asociación,
la
publicidad
consiste
en
,,lacolocación de avisos
y
mensajes persuasivos, en tiempo o espacio, comprado encualesquiera
de los
medios
de
comunicación
por
empresas
lucrativas,organizaciones
no
lucrativas, agenciasdel
estadoy
los individuos
que intentaninformar
y/o
persuadira
los
miembros deun
mercado meta enparticular
o
aaudiencias acercade sus productos, servicios, organizaciones o ideas
El Diccionario
de Marketing decultural
S.A., define a la publicidad como ,,unacomunicación
no
personal, realizadaa
través deun
patrocinador identificado,relativa a su organización, producto, servicio o idea. La publicidad es una forma
de
comunicación impersonal
y
de
largo
alcance
que es
pagada
por
unpatrocinador
identificado
(empresalucrativa,
organizaciónno
gubernamental,
institución del estado o persona individual) para informar, persuadir o recordar a
un
grupo objetivo
acerca
de
los
productos,
servicios,
ideas
u
otros
quepromueve,
con
la
finalidad de
atraera
posibles
compradores,espectadores, usuarios, seguidores u otros.
Tipos
deMedios
de Comunicación:En primer lugar,
cabe señalar quelos
mediosde
comunicación sedividen,
de formageneral,
en tres
grandesgrupos
(segúnlos tipos de
medios
de
comunicación queengloban):
Medios Masivos:
Son aquellos que afectana un
mayor número de
personasen
un momento dado También se conocen como medios medidosMedios
Auxiliares
o
Complementarios: Éstos afectan a un menor número de personas en un momento dado. También se conocen como medios no medidosMedios
Alternativos:
Son aquellas formas nuevas de promoción de productos, algunasordinarias y otras muy innovadoras
En segundo lugar, cada uno de estos grupos incluye una diversidad de tipos de medios
de comunicación, como se podrá ver en detalle a continuación:
Medios Masivos:
Dentro de este grupo se encuentran los siguientes tipos de medios decomunicación:
Televisión: Es
un
medio
audiovisual masivo quepermite
a
los
publicistas desplegar toda su creatividad porque pueden combinar imagen, sonido y movimiento.Según
Lamb,
Hair
y
McDaniel,
las emisoras detelevisión
abarcanla
televisión decadena
o
red (ABC,
CBS,
NBC
y
Fox Network), las
estaciones independientes, latelevisión
por
cable
y
un relativo
recién llegado,
la
televisión satelital
de
emisión directa. Sus principales ventajas son: Buena cobertura de mercados masivos; costo bajopor
exposición; combina
imagen, sonidoy
movimiento; atractivo para
los
sentidos; entre sus principales limitaciones se encuentran: Costos absolutos elevados; saturación alta; exposición efímera, menor selectividad de público.
Según
Lamb,
Hair
y
McDanielo escuchar la radio ha tenido un crecimiento paralelo ala población sobre todo
por
su naturaleza inmediata,
portátil,un
estilo
de vida
rápido.
Además, según
los
mencionados autores,
los
radios escuchadores tienden a prenderla
radio de manera habitualy
en horarios predecibles. Los horarios más populares son los de "las horas de conducir", cuando los que van en suvehículo
constituyenun
vastoauditorio cautivo.
Sus principales ventajas son: Buena aceptación local; selectividad geográfica elevaday
demográfica; costo bajo. Además, esbastante económico en comparación con otros medios y es un medio adaptable, es decir, puede cambiarse el mensaje con rapidez.
Radio:
Es un medio "solo-audio" que en la actualidad está recobrando su popularidad.Periódicos:
Son medios
visuales masivos, ideales
para
anuncianteslocales.
Susprincipales ventajas son:
Flexibilidad;
actualidad; buena cobertura de mercados locales;aceptabilidad
amplia;
credibilidad
alta.
Además,
son
accesibles
a
pequeños comerciantes que deseen anunciarse.Revistas: Son
un
medio
visual
"masivo-selectivo"
porque se dirigen
a
públicosespecializados
pero
de
forma
masiva,
lo
que
les
permite llegar
a
más
clientespotenciales.
Según
Laura
Fischer
y
Jorge Espejo,
son
de
lectura confortable
ademásde
quepermiten
larealización
de gran variedad de anuncios:Booklets: Anuncios desprendibles en forma de folleto.
Cupones: Cupón desprendible, además del anuncio impreso.
Sus principales ventajas son: Selectividad geográfica
y
demográftcaalta; credibilidady
prestigio; reproducción de calidad alta;larga vida
y
varios lectores del mismo ejemplarfisico.
Internet: Hoy
en día,el
internet es un medio audiovisual interactivoy
selectivo, que dependiendo deltipo
de productoy
la
audienciaal
queva dirigido,
puede llegar a una buena parte de los clientes potenciales.Para emplear este medio, los anunciantes necesitan colocar
un sitio
web en la red para presentar sus productosy
servicios. Luego, deben promocionarlo (para atraer a la mayor cantidad de visitantes interesados enlo
que ofrecen), primero, posicioniindolo entre losprimeros resultados
de
búsquedade los
principales
buscadores(Google,
yahoo,AltaVista, MSN) para llegar
al
85%
de
personasque utilizan
esos recursos paraencontrar
lo
que
buscan
en
internet;
y
segundo,colocando
en
otros sitios
web (relacionados directa o indirectamente con sus productoso
servicios),uno o más de los siguientes elementos publicitarios: banners, botones, pop-ups y pop-unders, mensajes de
texto y otros, con la finalidad de atraer a la mayor cantidad de personas interesadas.
Las
ventajasde
estemedio son:
Selectividadalta;
costo
bajo;
impacto
inmediato;capacidades interactivas.
cine:
Es
un
medio
audiovisual masivo que permite
llegar
a un
amplio
grupo
depersonas "cautivas" pero con baja selectividad.
Sus ventajas son:
Entre
sus desventajas se encuentran:poco
selectivo ensocioeconómico, y es bastante caro.
cuanto
a
sexo, edady
nivelMedios
Auxiliares o
Complementarios:
Estetipos de medios de comunicación:
grupo de medios
incluye los
siguientesMedios
enExteriores
oPublicidad
Exterior:
Es un medio, porlo
general, visual quese encuentra en exteriores o al aire libre.
Según
Lamb,
Hair
y
McDanielo es un medioflexible,
de bajocosto,
capazde asumiruna
gran
variedadde
formas.Los
ejemplosincluyen:
espectaculares, escrituraen
elcielo, globos gigantes, miniárteles en centros comerciales
y
en paradas de autobusesy
aeropuertos, y anuncios en los costados de los autos, camiones y autobuses,
e incluso en los enormes depósitos o tanques de agua.
Sus ventajas son:
Flexibilidad
alta; exposición repetida; bajo costo; baja competencia demensajes; buena selectividad por locali zación.
Publicidad
Interior:
Consiste en medios visuales(y
en algunos casos incluyenaudio) colocados en lugares cerrados donde las personas pasan o se detienen brevemente.
Según
Laura
Fischer
y
Jorge Espejo,
ésta
publicidad
se
coloca
en:
Estadios
deportivos; plazas de toros;
interior
de los camiones; trolebusesy
tranvías urbanos; laparte
inferior
de pantallas cinematográficas (marquesinas luminosas)y
el
interior
del metro, ya sea dentro de los vagones o en los andenes.
Sus ventajas son: Bajo costo, audiencia cautiva, selectividad geográfica.
Publicidad
Directa
oCorreo
Directo:
Este medioauxiliar
o complementario consiste, porlo
general, en enviar un anuncio impreso al cliente potencial o actual.Según
Laura
Fischer
y
Jorge
Espejo,
la
publicidad
directa emplea muchas formas(por
ejemplo, tarjetas
postales, cartas, catálogos,
folletos,
calendarios,
boletines,circulares, anexos
en
sobresy
paquetes, muestrarios, etcétera).La
más usual es
elfolleto o volante
Sus ventajas son: Selectividad de
público
alta;no
hay competenciapublicitaria
dentrodel mismo medio; permite personalizar.
Medios Alternativos:
Son
aquellos mediosque
no
se encuentranen
las
anteriores clasificaciones y que pueden ser muy innovadores.Según
Lamb, Hair
y McDaniel,
dentro de estede medios de comunicación:
grupo se encuentran los siguientes tipos
Faxes:
carritos
de compras con vídeo en las tiendas comerciales.Protectores de pantallas de computadoras.
Discos compactos.
Anuncios que pasan antes de las películas en los cines y en las videocasetes rentadas.
Además, según
los
mencionados autores, casi cualquier cosa puede convertirse en unvehículo para
exhibir
publicidad. Por ejemplo,los
elevadores (ascensores)incluirán
oya
incluyen
pantallaspara
exhibir
noticias, información
y
publicidad
para captar la atención de trabajadores de altos ingresos en los grandes edificios de oficinasDefinición
de Venta, Según Diversos Autores:'
La
American
Marketing
Asociation,
define la venta como "el proceso personalo
impersonal
por
el
que
el
vendedor comprueba,
activa
y
satisface
lasnecesidades
del
comprador parael
mutuoy
continuo
beneficio de ambos (del vendedor y el comprador)'
El
Diccionario
de
Marketing
de
curturar
s.A., define alaventa
como',un
contrato en
el
queel
vendedor se obliga atransmitir
una cosao un
derecho alcomprador, a cambio de una determinada cantidad de dinero". También incluye
en su
definición,
que"la
venta puede considerarse como un proceso personal o impersonal mediante el cual, el vendedor pretendeinfluir
en el comprador,,'
Laura
Fischer
y Jorge
Espejo, autoresdel
libro
"Mercadotecnia,,, consideranque
la
venta es una
función
que forma parte
del
proceso sistemáticode
la mercadotecniay la
definen como "toda actividad que genera enlos
clientes elúltimo
impulso
haciael
intercambio".Ambos
autores señalan además, que esanteriores (investigación de mercado, decisiones sobre el producto
y
decisiones de precio)"Ricardo Romero, autor del
libro
"Marketing",
define
a la
ventacomo
"lacesión de una mercancía mediante un precio convenido. La venta puede ser: 1)
al contado, cuando se paga la mercancía en el momento de
tomarla,2) a
crédito,cuando el precio se paga con posterioridad a la adquisición
y
3) a plazos, cuando el pago se fracciona en varias entregas sucesivas"Allan
L.
Reid,
autor
del
libro
"Las
Técnicas Modernas
de
venta
y
susAplicaciones", afirma que
la
venta promueveun
intercambiode
productosy
servicios.
El
Diccionario de Ia Real
Academia Española, define
a la
ventacomo
"laacción
y
efecto de vender. Cantidad de cosas que se venden. Contrato envirtud
del cual se transfiere a dominio ajeno una cosa propia por el precio pactado.
Mix marketing
El
término
marketing esun
anglicismo quetiene
diversas definiciones. Segúnphilip
Kotler
(consideradopor
algunos padres
del
marketing)
es <el
proceso
social
y
administrativo
por el
cual los grupos eindividuos
satisfacen sus necesidadesal
crear eintercambiar bienes
y
servicios>. También sele
hadefinido
comoel
arteo
ciencia desatisfacer las necesidades de
los
clientesy
obtener gananciasal
mismo tiempo. Es enEn español, marketing suele traducirse como mercadotecnia o mercadeo. Por otra parte,
la
palabra marketing
está reconocidapor
el
DRAE;
aunquese
admite
el
uso
delanglicismo, la
RAE
recomienda usar con preferencia la voz española mercadotecnia. Laadaptación gráfrca de marketing propuesta por la
RAE
es márquetin.El
marketing
involucra
estrategíasde
mercado,de
ventas,
estudio
de
mercado,posicionamiento de mercado, etc. Frecuentemente se confunde este
término
conel
depublicidad, siendo ésta última sólo una herramienta de la mercadotecnia.
Plan de
marketing
.
Descripción
del
entorno
de
la
empresa:
Permite conocer
el
mercado,competidores,
legislación
vigente,
condiciones económicas,
situacióntecnológica, demanda prevista, etc., así
como los
recursos disponibles para laempresa.
Control de
la
Gestión: Prevé
los
posibles cambios
y
planifica los
desvíos necesarios para superarlos, permitiendo encontrar nuevas vías que llevena
losobjetivos
deseados.Permite así,
ver con
claridad
la
diferencia entre
1oplanificado y lo que realmente está sucediendo.
Alcance
de los
objetivos:
La
programación
del
proyecto
es
sumamenteimportante
y,
por ello,
todos los implicados han de comprender cuáles son suscaptación de recursos: De hecho, es para
lo
que se usa elplan
de Marketing enla mayoríade las ocasiones.
Optimizar el
empleo de recursos limitados: Las investigaciones efectuadas pararcalizat
el
Plan de Marketing
y
el
análisis
de
las
altemativas
estratégicasestimulan
a
reflexionar
sobrelas
circunstancias queinfluyen
en
el
proceso adesarrollar
y
sobrelos
eventos que pueden aparecer,modificando
ideasy
losobjetivos previos.
Organización
y
temporalidad:En
cualquier proyecto es fundamentalel
factortiempo, casi siempre existe una fecha de terminación que debe ser respetada. Es,
por ello,
importante programar
las
actividades
de
manera
que
puedanaprovecharse
todas
las
circunstanciasprevisibles para
llevar
a
cabo
el
plandentro de los plazos fijados.
La
elaboración del plan intenta evitar la su optimización,o
lo
que eslo
mismo,optimizar una parte del proyecto en detrimento de la optimización del conjunto.
Por
otra parte, selogra
que cadauno
sepa queha
de hacer dentrodel plan
ycuando.
Analizar
los
problemasy
las oportunidades futuras:El
análisis detallado de loque se quiere
hacer mostrará problemasen los
que
no
se habíapensado al
