PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATÓLICA DEL ECUADOR
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y CONTABLES
ESTUDIO DE FACTIBILIDAD DE IMPORTACIÓN Y
COMERCIALIZACIÓN EN LA CIUDAD DE QUITO DEL
PRODUCTO PARA DEJAR DE FUMAR “NICOTINEL”
DISERTACIÓN DE GRADO PREVIA LA OBTENCIÓN DEL TITULO
DE INGENIERÍA COMERCIAL
SILVIA PAMELA BAYAS LITUMA
DIRECTOR: ING. JORGE CISNEROS
ii
DIRECTOR DE DISERTACIÓN:
Ing. Jorge Cisneros
INFORMANTES:
Ing. Jorge Altamirano Master Roberto Ordóñez
iii
DEDICATORIA
Agradezco a Dios y la Virgen por permitirme culminar una etapa más en mi vida de una manera exitosa.
A mis padres Alba y Silvio por su constante aliento y apoyo a lo largo de mi vida, por su cariño, confianza y soporte. Ellos han sido mi ejemplo durante todos estos años y gracias a sus sacrificios hoy puedo culminar mi carrera universitaria.
A mi hermano Andrés por acompañarme durante este camino, por su ejemplo de alegría y lucha constante.
Gracias...
iv
ÍNDICE
INTRODUCCIÓN, 1
1 SITUACIÓN ACTUAL, 5
1.1 NOVARTIS EN EL MERCADO FARMACÉUTICO EN EL ECUADOR, 5 1.2 MISIÓN, 14 1.3 VISIÓN, 15 1.4 VALORES CORPORATIVOS, 15 1.5 FODA, 16 1.6 POLÍTICAS, 16 1.7 ORGANIGRAMA, 17
1.8 PRODUCTOS COMERCIALIZADOS ACTUALMENTE POR LA EMPRESA, 19
2 ESTUDIO TÉCNICO, 21
2.1 PROCEDIMIENTOS, 21
2.1.1 Análisis del Producto, 21
2.1.2 Requisitos Legales y Sanitarios, 27
2.1.3 Procedimiento de Registro de Producto, 30 2.1.4 Procedimiento de Importación, 34
2.2 LOGÍSTICA, 42
2.2.1 Inventario, 42
2.2.2 Logística del Producto Desde la Salida de la Aduana, 44
2.2.3 Logística del Producto Desde la Bodega de Novartis Hasta Cliente Final, 44
2.2.4 Mapa de Procesos, 45
3 ANÁLISIS DEL MERCADO, 48
3.1 DEMANDA, 48 3.1.1 Segmentación de Mercado, 48 3.1.1.1 Macrosegmentación, 48 3.1.1.2 Microsegmentación, 51 3.1.1.3 Definición de Perfiles, 55 3.1.2 Estimación de la Demanda, 57 3.1.3 Estudio de Mercado, 66 3.1.3.1 Fase Exploratoria, 66 3.1.3.2 Fase Descriptiva, 74
3.1.3.3 Sistematización y Análisis de la Información, 78 3.2 OFERTA, 92
3.2.1 Análisis de los Competidores Directos e Indirectos, 92 3.2.2 Análisis de las Fuerzas Competitivas (Michael Porter), 96
v 3.2.2.1 Productos Sustitutos, 96 3.2.2.2 Clientes, 98 3.2.2.3 Nuevos Competidores, 99 3.2.2.4 Competidores Actuales, 104 3.2.2.5 Proveedores, 108
4 OBJETIVOS, ESTRATEGIAS Y TACTICAS DE MARKETING, 111
4.1 MARKETING MIX, 111
4.1.1 Producto, 111
4.1.1.1 Niveles de Producto, 111 4.1.1.2 Jerarquía del Producto, 113 4.1.1.3 Clasificación del Producto, 115
4.1.1.4 Características – Beneficios del Producto, 117 4.1.1.5 Ciclo de Vida, 118 4.1.2 Plaza, 124 4.1.3 Promoción, 136 4.1.3.1 Publicidad, 136 4.1.4 Precio, 154 4.2 OBJETIVOS, 157 4.2.1 Venta, 157 4.2.2 Mercado, 159 4.2.3 Marca, 161 4.2.4 Clientes, 161 4.3 ESTRATEGIAS, 161
4.3.1 Penetración del Mercado, 162 4.3.2 Mercado Meta, 162
4.3.3 Desarrollo de Mercado, 163 4.3.4 Diversificación, 164
4.4 VENTAJA COMPETITIVA, 164
4.4.1 Ventaja Competitiva Sostenible, 164
5 ESTUDIO FINANCIERO, 167 5.1 INVERSIÓN, 167 5.1.1 Capital de Trabajo, 167 5.1.2 Activos Diferidos, 169 5.2 PRESUPUESTOS, 170 5.2.1 Presupuesto de Ventas, 170 5.2.2 Presupuesto de Gastos, 174 5.3 ESTADOS FINANCIEROS, 177
5.3.1 Estado de Resultados (Pertinente), 177 5.3.2 Flujo de Caja (Pertinente), 177
5.3.3 Flujo de Fondos (Pertinente), 180
5.4 INDICADORES, 180
5.4.1 VAN (Valor Actual Neto), 180 5.4.2 TIR (Tasa Interna de Retorno), 181
5.4.3 PRI (Periodo de Retorno de la Inversión), 181 5.4.4 Punto de Equilibrio, 182
5.5 ANÁLISIS DE RIESGO, 183
vi 5.5.2 Riesgo Operativo, 183 5.5.3 Riesgo Financiero, 183 6 CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES, 184 6.1 Conclusiones, 184 6.2 RECOMENDACIONES, 185 BIBLIOGRAFÍA, 187 ANEXOS, 188 ANEXO 1, 189 ANEXO 2, 192 ANEXO 3, 199
vii
RESUMEN EJECUTIVO
El estudio analiza la factibilidad de importar y comercializar en la ciudad de Quito el producto para dejar de fumar “Nicotinell”.
La tesis inicia tanto con una revisión de la empresa Novartis, quien comercializaría el producto, como del mercado farmacéutico en el Ecuador.
Como parte del estudio se examina en especial la parte técnica acerca de la importación del producto. Al ser un producto farmacéutico debe cumplir con ciertos requisitos legales para su comercialización en el país, dentro de estos requisitos hablamos de la obtención del registro sanitario y precio.
Otra de las partes imprescindibles de este trabajo se centra en el estudio de mercado en donde se evalúa en primera instancia al entorno competitivo del producto, para luego introducirnos en los posibles consumidores, su interés en el producto, modo de compra, etc. Los resultados del estudio de mercado permiten planear las estrategias en cuanto a precio, plaza, producto y promoción y a su vez objetivos de ventas, mercado y posicionamiento.
Finalmente se realiza el estudio financiero que nos permite evaluar la rentabilidad del proyecto a través de diferentes estados financieros y algunos indicadores.
1
INTRODUCCIÓN
El número de fumadores a nivel mundial asciende a 1,142 millones de personas,1 de los cuales casi 1 millón están en América Latina1 y en Quito el porcentaje de prevalencia de fumadores mensual es del 31,1% de la población entre 12 y 49 años.2
Para el fumador el cigarrillo representa placer y satisfacción física, y emocionalmente le genera alta autoestima, control del estrés y para un adicto al cigarrillo, el no tratar de dejar la nicotina.
Sin embargo el fumar genera un gasto innecesario en cigarrillos, adicción a la nicotina y sobretodo enfermedades que a largo plazo pueden llevar al ser humano hasta la muerte. La enfermedad más importante producto del consumo de cigarrillos, es el cáncer del pulmón, por ejemplo en un estudio de seguimiento de 6.071 varones de 45 años de edad o más, desarrollaron cáncer del pulmón en un 4 %, pero no se detectó en ninguno de los 805 no fumadores.3
Hay también una asociación entre fumadores pasivos y el desarrollo de cáncer del pulmón. De hecho puede atribuirse que en más de un 20% de cánceres en no fumadores se dan porque han sido pasivos durante alguna etapa de su vida.4
1 Cfr. SUIZA. ORGANIZACION MUNDIAL DE LA SALUD. (1997).
Tobacco or health: a Global Status Report.
2 Cfr. ECUADOR. CONSEP. (1995).
Encuesta Nacional sobre el Consumo de Drogas.
3 Cfr. J., SÁNCHEZ. (2004). [http://www.medicosecuador.com/espanol/articulos_medicos/14.htm]. 4 Cfr. Ibidem.
2
Muchos estudios han demostrado que el riesgo de cáncer de pulmón aumenta en proporción directa con el número de cigarrillos fumados, simultáneamente se ha establecido que dejar de fumar o disminuir el número de cigarrillos de forma apreciable esta relacionado con una disminución del riesgo para desarrollar la enfermedad, aunque esta puede tardar 20 años en disminuir apreciablemente.5
La incidencia de cáncer al pulmón en Ecuador hasta 1993 era de una tasa de 3,41 por cada 100.000 habitantes.6
El dejar de fumar es una opción para estas personas, sin embargo esta adicción es muy fuerte y muy difícil de lograrlo. Con el fin de dejar el cigarrillo las personas se someten a diferentes tratamientos, desde productos naturales hasta terapias psicológicas que buscan terminar con su adicción.
El problema de la adicción al cigarrillo es un problema social a nivel mundial, de ahí que muchos países, incluido Ecuador han creado leyes para proteger a quienes no fuman. El tema de la adicción al tabaco no le compete solo a quien fuma, sino a las personas que están alrededor de él. En Ecuador una Ley antitabaco rige desde el 14 de septiembre del 2006 (Registro Oficial 356). La norma no tiene reglamento, pero, por ejemplo, se empezaron a eliminar las salas exclusivas para fumadores. En centros comerciales, bares y cines donde antes se permitía fumar en sus interiores ahora está prohibido.
5 Cfr. Ibidem. 6 Cfr. Ibidem.
3
De todos estos antecedentes nace la necesidad de contar en Quito con un producto internacional que actúa como Terapia de Reemplazo de Nicotina (NRT, por sus siglas en inglés). En el mercado actualmente no existe ninguna terapia de este tipo.
Novartis líder en el mercado farmacéutico a nivel mundial y en Ecuador guiado por parte de su misión que es mejorar la calidad de vida de las personas y viendo un potencial mercado entre las personas que desean dejar de fumar ve la oportunidad de lanzar su producto Nicotinell. Nicotinell está en el mercado mundial en países como: Estados Unidos, Japón, España, Europa Central, Inglaterra entre otros. Nicotinell es la marca de chicles y parches de Nicotina. Los parches y chicles de nicotina ayudan al paciente a dejar de fumar, aliviando los incómodos síntomas asociados con el abandono de la nicotina. Los síntomas pueden incluir dolores de cabeza, sudor, irritabilidad y ansiedad. Estos síntomas se convierten normalmente en un problema para quien desea dejar de fumar.
El objetivo de este proyecto es determinar la factibilidad de importación y comercialización del producto para dejar de fumar: Nicotinell en la ciudad de Quito.
El desarrollo de este proyecto busca alcanzar los objetivos planteados mediante la investigación exploradora y descriptiva de la información relacionada al tema de estudio, principalmente mediante la construcción de la nueva información a partir de hallazgos encontrados para los diferentes estudios que componen el desarrollo de este proyecto, esta información será producto de la aplicación de los procedimientos aprendidos en la carrera.
Inicialmente, se establecerá la situación actual de la empresa, luego se analizaran los aspectos legales, regulatorios y sanitarios para la importación y comercialización del
4
producto en la ciudad de Quito. Luego se determinará la posición actual del mercado, con una investigación previa, con la cual se obtendrá información muy importante y relevante, que deberá ser analizada y sistematizada, para poder tomar decisiones correctas. Finalmente, se concluirá con la evaluación financiera del proyecto para determinar su rentabilidad.
5
1 SITUACIÓN ACTUAL
1.1 NOVARTIS EN EL MERCADO FARMACÉUTICO EN EL ECUADOR
Novartis nace en el año 1996 de la fusión de dos multinacionales suizas: Ciba Geigy y Sandoz, su sede esta situada en Basilea. En su época fue una de las fusiones más grandes del mundo.
Todo se inicia en el siglo XVIII, siendo la tintura de telas la base para la creación de una empresa que luego de algunos giros y fusiones, se convertiría en la compañía farmacéutica más importante de Europa.
Para poder entender el desarrollo de Novartis como compañía, es necesario revisar la evolución desde su creación, cuando las empresas Geigy, Ciba y Sandoz forjaron las bases para lo que hoy en día existe.7
Geigy
En 1758 Johann Rudolf Geigy (1733 - 1793) iniciaba en Basilea (Suiza) la comercialización de “materiales químicos, colorantes y medicamentos de todo tipo”. Cien años después, los herederos de Geigy habían perfeccionado el negocio hacia los tintes, y fue en 1857 que Johann Rudolf Geigy junto con Johann Müller-Pack
6
adquieren un terreno en Basilea para construir un molino y una planta de extracción de tintura. Tan sólo dos años más tarde (1859) inician la producción de fucsina sintética.
La expansión multinacional de Geigy comenzó en 1898 con la fundación de una planta de producción en Grenzach, (Alemania). Posteriormente en 1901, la empresa se transforma en una compañía de responsabilidad limitada pública y para 1914 el nombre de la compañía se cambia a J.R. Geigy Ltd. La expansión multinacional continuaba y en 1920 es fundada “Geigy Colour Company Ltd.” en Manchester (Inglaterra); tres años después es construida una planta de producción en Huningue (Francia).
Hacia 1935, Geigy inicia la producción de insecticidas y en 1938 crea el departamento farmacéutico. En 1948 el científico Hermann Paul Müller hace famosa a J.R. Geigy, al ganar el premio Nobel de Medicina, por descubrir la eficacia insecticida del DDT (dicloro-difenil-tricloroetano es un compuesto organoclorado y es el componente principal de los insecticidas) en sus estudios sobre protección de plantas.
En 1949, once años después de su creación, el área farmacéutica comienza a dar frutos y es lanzado el medicamento antirreumático Butazolidina, en 1958 se introduce el psicotrópico Tofranil (imipramina); en 1959 se comercializa Hygroton (reserpina), el primer diurético para el tratamiento de la hipertensión arterial y en 1963 se introduce el antiepiléptico Tegretol (carbamazepina).8
7
CIBA
El francés Alexander Clavel de Lyon decide en 1859 crear en Basilea una pequeña empresa de productos para teñir sedas. En 1864 se traslada a Klybeck y abre una planta de producción de tinturas sintéticas, que es vendida en 1873 a una nueva compañía, la Bindschedler & Busch, la cual tan sólo tres años después contaba con representaciones comerciales en Alemania, Francia, Inglaterra, Italia, Rusia y Estados Unidos. La Bindschedler & Busch inicia en 1884 la emisión de acciones y se transforma en “Gesellschaft fur Chemische Industrie Basel” cuya abreviación es “CIBA”
El lanzamiento del antiséptico Vioformo (clioquinol) y del antirreumático Salen supone el inicio de CIBA como productor farmacéutico. Producción que se amplía hacia 1910 con plantas en Clayton (Inglaterra), Milán (Italia) y en 1915 en Moscú (Rusia) y Berlín (Alemania).
Los laboratorios CIBA logran sintetizar en 1924 la Coramina, evento que empuja a decidir la venta de la parte de textiles de CIBA en 1928 y se concentran en el desarrollo de productos químicos y farmacéuticos. En 1946 lanzan al mercado adhesivos, como la resina epóxida Araldit, que luego se convertiría en una empresa independiente con foco en los adhesivos. En 1963 es lanzado el revolucionario Desferal (desferoxamida), producto para controlar la talasemia (sobrecarga de hierro y aluminio de la sangre).9
8
Sandoz
La compañía química “Kern & Sandoz” fue creada en Basilea en 1886 por el Dr. Alfred Kern y Edouard Sandoz, siendo sus primeros productos la Alizarina Azul y la Auramina. Para 1885 se desarrolla un agente para el control de la fiebre la Antipirena, siendo la primera sustancia farmacéutica en ser desarrollada por la compañía.
En 1899 se inicia la diversificación y se comienza a producir la Sacarina en el mercado de los edulcorantes.
La creación del Departamento Farmacéutico de Sandoz llega en 1917, cuando el Prof. Arthur Stoll es nombrado para iniciar las investigaciones, dando resultados en tan sólo un año con el desarrollo de la Ergotamina, la cual es introducida al mercado en 1921 bajo el nombre de Gynergen. Posteriormente en 1929, se introduce el Calcio Sandoz, producto que inicia la terapia de calcio que actualmente se utiliza.
La agroquímica era el nuevo paso para la diversificación y es en 1939 que se desarrolla el pesticida Copper Sandoz, el cual se lanza en 1943. En 1958 se introduce el medicamento neuroléptico Meleril (tioridazina), el cual es considerado el padre y pionero de los psicotrópicos y ha sido utilizado hasta hace pocos años.
Los años sesenta representaron múltiples cambios para Sandoz, desde la compra de Biochemie GmbH en 1963, pasando por la creación del primer laboratorio de desarrollo fuera de Suiza (East Hannover, USA) en 1964 y su fusión en 1967 con el gigante del negocio de dieta Wander Ltd.
9
Los setenta trajeron un avance importante en el mercado americano, con la compra en 1975 de “American Rogers Seed Co” y posteriormente en 1976 la adquisición de “Northrup King”. Para consolidar su posición, fue necesario que comprara el grupo alemán “Dutch Zaadunie” en 1980, posteriormente la compañía suiza “Hillesshog” en 1989 y en 1994 el gigante en productos alimentarios “Gerber”.
En 1996 y con la necesidad de proyectarse en un mercado altamente cambiante, Ciba- Geigy y Sandoz pusieron en marcha la fusión corporativa más importante a nivel mundial, para generar Novartis, palabra que proviene del latín y significa “Nuevas habilidades”.
Luego de que los accionistas de Ciba-Geigy y de Sandoz, así como la Unión Europea, hubieran aceptado la fusión, ésta fue aprobada en EEUU el 17 de diciembre de 1996 por la Federal Trade Comission. El 20 de diciembre de ese mismo año, Novartis fue registrada oficialmente como empresa.
La empresa surge legalmente el 20 de diciembre de 1996 con el compromiso de mejorar el bienestar y la calidad de vida de las comunidades de su entorno, así como de lograr respuestas para las urgencias esenciales de la humanidad: salud, alimentos y nutrición.
Desde su creación, el foco de los nuevos productos se evidencia con el desarrollo de medicamentos en los diez años de existencia: el antihipertensivo Diovan (valsartán), Femara (letrozole) contra el cáncer de mama, Exelon (rivastigmina) para combatir la enfermedad de Alzheimer, Visudyne (verteporfina) para la degeneración macular senil, Glivec (imatinib) contra la leucemia mieloide crónica, Zometa (ácido
10
zoledrónico) para la complicación metabólica asociada al cáncer y Xolair (omalizumab) para el asma severa, entre algunos otros.
En 2005 se retoma el nombre de Sandoz para identificar la unidad de genéricos, estableciendo su sede principal en Holzkirchen (Alemania), luego de la incorporación de la compañía alemana Hexal.
En 2006 se anexa Chiron a la corporación para fortalecer su posición en el mercado de vacunas.
En 2007 es calificada como la empresa farmacéutica más admirada del mundo, según la lista de la revista Fortune basada en un estudio realizado por la empresa de consultoría Hay Group).
El presidente del comité director (CEO) y del consejo de administración es Daniel Vasella, quien ocupa el cargo desde el 21 de abril de 1999.10
Desarrollo Estratégico
Tras la fusión, la decisión estratégica de la compañía fue enfocarse en el negocio de cuidado de la salud, como se evidencia al observar la evolución del negocio que en 1996 suponía el 45% de los ingresos provenientes de productos para el cuidado de la salud, cuadro que cambia de manera radical en 2005 cuando dichos productos representaron el 90% de los ingresos de la compañía.
11
Para lograr esta focalización, se ha desinvertido en múltiples negocios que tenía la corporación en su creación. En 1997 se separa “Ciba Specialty Chemicals” y en 1999 se fusiona el área de protección de cultivos y semillas con Zeneca Agroquímicos para formar una nueva compañía totalmente independiente, Syngenta.
Al concentrarse en el área de la salud, Novartis desarrolló una estructura de divisiones de negocio que se complementan, pero funcionan de manera independiente. Estas divisiones son:
• Pharma: Genera el 60% de las ventas de la compañía; estratégicamente esta
unidad busca el desarrollo de medicamentos innovadores, a través del liderazgo mundial en los mercados de cardiología y oncología y un fuerte crecimiento en medicamentos de atención primaria (primary care) y medicamentos de uso especializado, poseyendo una cartera de productos en desarrollo altamente reconocida, al igual que debe buscar ser el socio preferido de los pacientes, médicos y contribuyentes.
• Consumer Health: Representa el 22% de las ventas de Novartis; su foco
estratégico es concentrarse en las marcas que impulsen el crecimiento, teniendo a OTC como impulsor claves del crecimiento. Tiene como prioridad los lanzamientos que generen rápido retorno.
• Sandoz (genéricos): Constituye en la actualidad el 14% de las ventas de la
compañía y se ha constituido tras la compra de Hexal y Eon Labs en 2005, la compañía de genéricos más grande del mundo. Estratégicamente tiene la
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función de aprovechar la sólida posición en el mercado para ser el primero en entrar a negocios institucionales y gubernamentales, aprovechando al máximo la competitividad en costos.
• Vaccines & Diagnostics: Supone el 4% de las ventas mundiales de Novartis;
esta unidad tras la compra en el 2005 de Chiron se enfila como la unidad base para la prevención y atención de enfermedades de transmisión. Estratégicamente esta unidad tendrá que posicionarse como la base de la responsabilidad social de la compañía al proteger a la humanidad de enfermedades virales y de transmisión por sangre.11
En Ecuador la Industria farmacéutica representa ventas de alrededor de 650 millones de dólares.12
El Laboratorio más grande lo representa Novartis, con ventas de casi 36 millones de dólares, seguido por Quifatex y Bayer. Cabe recalcar que los diez primeros laboratorios representan el 43% del mercado.13
11 Cfr. [www.wikipedia.com] 12 Cfr. ECUADOR. (2007)
Ims Reporte Agosto 13 Cfr. Ibidem
13
GRÁFICO 1
MERCADO FARMACÉUTICO
Laboratorios Mercado Farmaceútico
6% 6% 5% 4% 4% 4% 4% 4% 3% 3% 57%
Novartis Quifatex Bayer Pfizer Boehringer Life
Schering-plough Glaxosmithkline Roemmers Corp Grunenthal Corp. Otros
Fuente: IMS Agosto 2007
Elaborado por: Silvia Pamela Bayas
De estos 86 millones pertenecen a los medicamentos que pueden ser vendidos sin receta médica, son los productos llamados OTC y el resto a medicamentos llamados RX (venta bajo receta) y leches.
GRÁFICO 2 MERCADO RX Y OTC MERCADO FARMACEUTICO 87% 13% RX Y LECHES OTC
Fuente: IMS Agosto 2007
14
Ya dentro del mercado OTC, Novartis Consumer Health es el tercer laboratorio en el ranking con unas ventas anuales de casi $11500,000 y el 11,10% de participación de mercado.
GRÁFICO 3
MERCADO OTC
MERCADO OTC ECUADOR
19% 13% 11% 6% 5% 5% 4% 4% 4% 3% 26%
Bayer - (16) Boehringer Ing - (6) Novartis Consumer - (24) Johnson Johnson - (15) Mepha - (3) Farma Del Ecuador - (8) Glaxosmithkline - (13) Bristol Myer Squib - (3)
Merck - (8) Lefisa - (11) Otros
Fuente: IMS Agosto 2007
Elaborado por: Silvia Pamela Bayas
Es importante tomar en cuenta que 10 laboratorios representan el 74% de las ventas en este mercado.
1.2 MISIÓN
En Novartis procuramos descubrir, desarrollar y comercializar productos innovadores para aliviar enfermedades, calmar el sufrimiento y mejorar la calidad de vida de las personas.
15
También queremos aportar un valor al accionista que refleje nuestros buenos resultados y recompensar adecuadamente a quienes invierten ideas y trabajo en nuestra compañía.14
1.3 VISIÓN
Llegar a ser el Laboratorio No. 1 a nivel mundial aumentando nuestras ventas de manera lucrativa más rápido de la competencia.15
1.4 VALORES CORPORATIVOS
Los valores corporativos de Novartis son:
• Innovación • Audacia • Pasión • Agilidad • Rigurosidad • Confiabilidad16 • Transparencia • Colaboración • Liderazgo 14 Cfr. Novartis. 15 Cfr. Ibidem. 16 Cfr. Ibidem.
16 1.5 FODA
TABLA 1
FORTALEZAS OPORTUNIDADES
• Experiencia de las dos empresas fusionadas en el mercado.
• Innovación como política de crecimiento. • Alta inversión en Investigación y
Desarrollo.
• Gran proyección a nivel mundial como un laboratorio con potencial crecimiento. • Buen ambiente de trabajo para los
empleados de la Corporación.
• Crecimiento de la población a nivel mundial.
• Crecimiento del mercado farmacéutico. • Desarrollo de nuevos canales de ventas. • Nuevas categorías en el mercado
farmacéutico con un fuerte crecimiento. • Lanzamientos de nuevos productos para
nuevas categorías.
DEBILIDADES AMENAZAS • Necesidad de fuerte inversión para
investigación y desarrollo.
• Los accionistas buscan un retorno rápido y de las miles moléculas que se desarrollan apenas pocas pueden ser comercializadas y generar utilidades.
• Disminución de personal debido a busca de rentabilidad.
• Gran cantidad de laboratorios existentes en la actualidad.
• Control de precios en el Ecuador. • Desarrollo de medicamentos genéricos. • Gran inversión de los laboratorios mas
importantes a nivel mundial como: Bayer, Pfizer, Sanofi Aventis, entre otros.
Fuente: Investigación realizada Elaborado por: Silvia Pamela Bayas
1.6 POLÍTICAS
Novartis fundamenta su estrategia como corporación en algunas políticas, entre ellas las más importantes que podemos mencionar son:
17
• Política de Conflicto de Intereses
• Política de Gestión Ética y Responsabilidad Corporativa
• Política de Medio Ambiente y Seguridad Laboral
• Política de Control Interno17
1.7 ORGANIGRAMA
Novartis Consumer Health como división reporta a la Gerencia de la Región Andina que funciona en Venezuela, la cual a su vez reporta a Miami, donde está la cabeza de la regional para Latinoamérica.
18
GRÁFICO 4
ORGANIGRAMA
Fuente: Investigación realizada Elaborado por: Silvia Pamela Bayas
Gerente General (Región Andina)
Gerente Comercial (Ecuador)
Jefe de Logística Gerente de Producto 1 Jefe de Cuentas
Especiales Jefe Desarrollo de
Demanda Gerente de Producto 2
Asistente de Logística Vendedor 1
Vendedor 2 Vendedor 3 Vendedor 4 Ejecutivo Cuentas Especiales Ejecutivo de Cuentas Especiales Vendedor 5 Asistente de
19
1.8 PRODUCTOS COMERCIALIZADOS ACTUALMENTE POR LA EMPRESA
La empresa como Novartis Ecuador comercializa en la actualidad alrededor de 125 productos que se reparten entre sus áreas: Novartis Pharma, Novartis Consumer Health, Sandoz y Ciba Vision.
Para este proyecto la información relevante es la de Novartis Consumer Health quien comercializa 22 productos que participan en diversas categorías dentro del mercado farmacéutico entre ellos:
TABLA 2
PRODUCTOS NCH ECUADOR
CATEGORÍA PRODUCTO 1 Anti-inflamatorios Tópicos Voltaren
2 Antigripales Comtrex
3 Preparados para la garganta Mebocaina 4 Anti-micóticos Lamisil
5 Analgésicos Tonopan
6 Antiespasmódicos Espasmo Canulase
7 Calcios Calcium Sandoz
8 Alcohol Bialcol
9 Preparaciones Nasales Tavegyl y Vibrocil 10 Multivitamínicos Dynamisan 11 Vitamina C Ca-C 1000
12 Antihemorroidales Procto-Glyvenol 13 Antivaricosos Venoruton
14 Tos y Expectorantes Theraflu Tos Seca, Alergia y Expectorante 15 Pruebas de Embarazo Clearblue y Clearblue Compact
Fuente: Investigación realizada Elaborado por: Silvia Pamela Bayas
20
Como podemos observar en la tabla anterior Novartis Consumer Health participa en 15 Categorías dentro del Mercado Farmacéutico, las ventas de sus productos se dividen de la siguiente forma:
GRÁFICO 5
VENTAS POR PRODUCTO NCH ECUADOR
VENTAS POR PRODUCTO (DIC 07)
20% 18% 15% 14% 10% 10% 2% 2% 2% 1% 1% 5%
VOLTAREN COMTREX MEBOCAINA LAMISIL ESPASMO CANULASE TONOPAN BIALCOL CALCIO SANDOZ TAVEGYL DYNAMISAN CA-C-1000 Otros
Fuente: IMS DICIEMBRE 07 Elaborado por: Silvia Pamela Bayas
Como se puede observar los productos más representativos para el área de Consumo son: Voltaren, Comtrex, Mebocaina, Lamisil, Espasmo Canulase y Tonopan, juntos representan en peso el 87% del peso de la división.
21
2 ESTUDIO TÉCNICO
2.1 PROCEDIMIENTOS
2.1.1 Análisis del Producto
Características de los Chicles Nicotinell
El chicle Nicotinell de 2mg es una goma de polacrilex que se usa para ayudar a dejar de fumar, reduciendo el deseo de nicotina y los síntomas de la abstinencia. La nicotina es absorbida en el flujo sanguíneo en la boca cuando el chicle es masticado. El chicle Nicotinell de 2mg contiene aproximadamente 1/3 menos nicotina que un cigarrillo y le permite al fumador evadir el grave daño físico y los efectos químicos asociados con fumar. El mínimo recomendado de uso del tratamiento es de 3 meses. Se puede seguir la dosis de 12 semanas recomendada o usar el chicle como se crea necesario.
Los síntomas comunes de la abstinencia de cigarrillo incluyen: cambios de humor, depresión, dificultad de dormir o concentrarse, irritabilidad y ansiedad. Otros síntomas físicos pueden ser: Dolores de cabeza, sudor, o dolor intestinal. Este fenómeno se da en el cuerpo humano por el abandono de la nicotina, lo cual genera ansiedad.
22
Presentación: Caja de 24 Chicles de 2 mg.
Indicaciones y Posología
Se recomienda el chicle de 2mg si se fuma menos de 25 cigarrillos por día. No se necesita masticar el mismo número de chicles que se fuma. La mayoría de personas pueden dejar de usar el chicle por menos de seis meses, sin embargo algunas personas lo necesitan para prevenir una recaída, en ese caso es mejor consultar a un médico.
Programa de 12 semanas
1 Semanas 1 – 6: 1 chicle por cada 1 o 2 horas 2 Semanas 7 – 9: 1 chicle por cada 2 o 4 horas 3 Semanas 10 – 12: 1 chicle por cada 4 u 8 horas
Se recomienda no exceder de 24 chicles por día, ya que los estudios realizados indican que el efecto a ser logrado no se obtiene y puede existir sobredosis.
23 Absorción del Producto
GRÁFICO 6
ABSORCIÓN DEL PRODUCTO
TRN Oral absorción intestinal nicotina en niveles sanguíneos biotransformación en el hígado Absorción através de la mucosa bucal nicotina sobrante en la matriz de la goma nicotina tragada en la saliva nicotina exupulsada en la saliva
Fuente: Nicotinell Toolkit
Elaborado por: Novartis Consumer Health
Farmacocinética del Producto
Al consumir un chicle de Nicotinell la absorción de la nicotina se da 30 minutos después de haberlo consumido, en tanto que al fumar un cigarrillo es 10 minutos.
24
GRÁFICO 7
FARMACOCINÉTICA DEL PRODUCTO
0 5 10 15 20 -20 0 20 40 60 80 100 120 Tiempo (min) N ico tin e mia (n g/ml ) Cigarrillos Chicles TRN
Fuente: Nicotinell Toolkit
Elaborado por: Novartis Consumer Health
Modo de Uso
El modo de uso del chicle es muy importante para asegurar la eficacia del mismo, y que no cause molestias intestinales o molestias:
• Masticar una pieza de chicle suavemente hasta que el sabor sea fuerte, eso puede ser masticarlo alrededor de 15 veces
• Una vez que se sienta ese sabor fuerte (liberación de la nicotina), colocar el chicle entre las encías y la mejilla
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• Repetir la rutina por alrededor de 30 minutos o hasta que el sabor haya desaparecido
Resultados de los estudios clínicos
• Síntomas de dejar de fumar
De acuerdo al siguiente estudio clínico se ve como evolucionan los síntomas de dejar de fumar comparando con el placebo (no usar ningún tipo de droga) contra el consumo de 7 chicles de 2 mg. diarios.
GRÁFICO 8
EVOLUCIÓN DE LOS SÍNTOMAS DE DEJAR DE FUMAR
0 5 10 15
0 2 4 6 8 10
Tiempo desde dejar de fumar
Sí nt om a s al de ja r d e fu m a r Placebo Chicle 2 mg
Fuente: Nicotinell Toolkit (Henningfield, 1995) Elaborado por: Novartis Consumer Health
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• Efectos en el peso corporal
Un importante efecto para quienes quieren dejar de fumar es el aumento de peso, en el gráfico siguiente se observa que quienes consumen Nicotinell en los primeros 90 días tienen mejor control de su peso. Esto debido a la ansiedad que provoca la falta de nicotina en el organismo, lo que genera que el paciente consuma mayor cantidad de alimentos.
GRÁFICO 9
EFECTOS EN EL PESO CORPORAL
0 500 1.000 1.500 2.000 2.500 3.000 3.500 4.000 0 20 40 60 80 100
Tiempo después de dejar de fumar (días)
A u m e nto de peso (g r) Placebo Chicle 2 mg.
Fuente: Nicotinell Toolkit (Henningfield, 1995) Elaborado por: Novartis Consumer Health
Beneficios
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• Resultados convincentes con estudios clínicos que lo avalan, y miles de pacientes alrededor del mundo que ya lo han probado
• Ayuda a contraatacar los síntomas de la abstinencia de cigarrillo
• No hay riesgos a la salud, si el uso es el correcto
• Dosis ajustables a la dependencia
• Calidad y seguridad ya que están respaldado por Novartis, un laboratorio suizo de prestigio mundial
• Buen sabor
• Buena textura gracias a su recubrimiento
• No induce a la adicción
• Ayuda a mantener el control del peso durante la abstinencia
2.1.2 Requisitos Legales y Sanitarios
Nicotinell está clasificado como un medicamento de acuerdo al Código de la Salud Art. 125: “Medicamento es toda preparación o forma farmacéutica cuya fórmula de composición, expresada en unidades del sistema métrico decimal,
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está constituida por una sustancia o mezcla de sustancias, con peso, volumen y porcentajes constantes elaborados en laboratorios farmacéuticos legalmente establecidos, envasadas o etiquetadas para ser vendidos como eficaces para el diagnóstico, tratamiento, mitigación o profilaxis de una enfermedad, anomalía física o síntoma, o para el restablecimiento, corrección o modificación del equilibrio de las funciones orgánicas del hombre.”18
Nicotinell está constituido por una sustancia elaborada por un laboratorio farmacéutico establecido y es eficaz para el tratamiento de los síntomas de dejar de fumar.
Al ser considerado un medicamento es el Código de la Salud la ley que regula su comercialización en nuestro país, por lo tanto voy a destacar los puntos más importantes de esta ley que afectan al producto:
Registro Sanitario
De acuerdo al mismo Código de la Salud los medicamentos deben tener registro sanitario: Art. 100: “Los alimentos procesados o aditivos,
medicamentos en general, productos naturales procesados, drogas, insumos o
dispositivos médicos, productos médicos naturales y homeopáticos unisistas, cosméticos, productos higiénicos o perfumes, y plaguicidas de uso doméstico, industrial o agrícola, fabricados en el Ecuador o en el exterior, deberán contar con Registro Sanitario para su producción, almacenamiento, transportación,
18 Cfr. ECUADOR. MINISTERIO DE SALUD DEL ECUADOR.
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comercialización y consumo. El incumplimiento a esta norma será sancionado de conformidad con la ley, sin perjuicio de la responsabilidad del culpable de resarcir plenamente cualquier daño que se produjere a terceros con motivo de tal incumplimiento”.19
Medicamentos de Venta Libre y Bajo receta
De acuerdo al Reglamento de Registro Sanitario de Medicamentos en General, Nicotinell es un medicamento de venta libre. Art. 8. Medicamento de Venta Libre: “Es aquel medicamento que por su acción terapéutica, escasa toxicidad, amplio margen de seguridad y eficacia comprobada, puede ser comercializado y dispensado sin receta médica bajo responsabilidad y conocimiento del consumidor. La condición de venta libre en el país de origen debe constar en el respectivo certificado de libre venta. Esta categoría de venta será definida en el proceso del registro sanitario”.20
Control de Precios
Además del Registro Sanitario, previo a la comercialización de un medicamento es necesario solicitar al Ministerio de Salud Pública del Ecuador el precio al cual debe ser vendido el producto al público. De acuerdo al Código de la Salud: Art. 163. El Ministerio de Salud propiciará una política de abaratamiento de precios de las medicinas y especialidades farmacéuticas para uso humano. Autorizará las importaciones, inspeccionará los
19 Cfr. ECUADOR. MINISTERIO DE SALUD DEL ECUADOR.
Código de la Salud. Art. 100. 20 Cfr. ECUADOR. INSTITUTO NACIONAL DE HIGIENE IZQUIETA PEREZ.
Reglamento de Registro Sanitario de Medicamentos en General.
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laboratorios farmacéuticos para establecer los costos de producción y fijará el
precio de las medicinas para uso humano.21 Y Art. 235. El Ministerio de
Salud Pública realizará el control de los precios de las medicinas y el expendio de las mismas, dentro de los plazos anteriores a la fecha de su expiración en todo el territorio nacional.22
Publicidad
El Ministerio de Salud también regula la publicidad de las medicinas de acuerdo al Código de la Salud Art. 164.- Toda forma de publicidad o propaganda referente a la higiene, medicina preventiva y curativa, drogas, específicos, substancias naturales, productos u objetos de uso medicinal o higiénico, estarán sometidos al control y aprobación de la autoridad de salud.23
2.1.3 Procedimiento de Registro de Producto
El Registro Sanitario para las medicinas tiene como objeto proteger la salud y la vida de los consumidores y en consecuencia garantizar que el consumo o uso de las mismas no sea nocivo. La obtención del Registro Sanitario como requisito para importar no tiene por objeto limitar la cantidad o el valor de las importaciones, sino más bien obedecen a medidas sanitarias para proteger
la vida y la salud de los consumidores. El Instituto Nacional de Higiene y Medicina Tropical conforme lo dispone el Art. 103 del Código de la Salud, es
21 Cfr. ECUADOR. MINISTERIO DE SALUD DEL ECUADOR.
Código de la Salud. Art. 163 22 Cfr. ECUADOR. MINISTERIO DE SALUD DEL ECUADOR.
Código de la Salud. Art. 235 23 Código de la Salud.
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el organismo técnico encargado de la verificación de los análisis y evaluaciones requeridos para la concesión del registro sanitario.
Para obtener el Registro Sanitario el importador en este caso Novartis, debe presentar una solicitud (Anexo 1) al Instituto Nacional de Higiene y Medicina Tropical y 4 carpetas con diferentes documentos para cada uno de los departamentos del mismo (Anexo 2):
• Secretaria De La División De Registro Sanitario
• Departamento de Química
• Departamento de Control de Productos Biológicos
• Departamento de Farmacología
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GRÁFICO 10
PROCEDIMIENTO PARA OBTENCIÓN DEL REGISTRO SANITARIO Ingreso de Solicitud y Carpetas al INH Pago de Tasas Revisión en Informe de objeciones Análisis del INH Aprobación (INH) SI NO Refutar objeciones Procedimiento para Registro Sanitario Ingreso de Solicitud y Carpetas al INH Pago de Tasas Revisión en Informe de objeciones Análisis del INH Aprobación (INH) SI NO Refutar objeciones Procedimiento para Registro Sanitario
Fuente: Nicotinell Toolkit (Henningfield, 1995) Elaborado por: Novartis Consumer Health
El proceso de Registro Sanitario dura como mínimo un mes de trámite, desde el ingreso de la solicitud al INH. El INH tiene 1 mes de plazo para emitir su primer informe en cuanto a los registros. El laboratorio farmacéutico puede hacer el seguimiento del registro en la página web de dicho instituto, en el caso de que haya objeciones tiene hasta 90 días para refutarlas, en el caso de que no lo hiciere en dicho plazo debe empezar de nuevo el trámite. Luego de presentadas las respuestas a las objeciones, el INH tiene un mes de plazo para aprobar o volver a refutar la aprobación del registro.
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Una vez aprobado el registro sanitario previo a la importación del producto el laboratorio solicita al Ministerio de Salud Pública, a través del Consejo Nacional de Fijación y Revisión de Precios de Medicamentos de Uso Humano, el precio al cual debe comercializar el producto. Este consejo está conformado por:
• El Ministro de Salud Pública, quien lo presidirá o su delegado permanente
• El Ministro de Comercio Exterior, Industrialización, Pesca y Competitividad, o su delegado permanente
• Un delegado de la Federación de Químicos Farmacéuticos y Bioquímicos Farmacéuticos del Ecuador.
El precio será fijado de acuerdo al siguiente criterio:
Para el caso de los productos con margen de comercialización para el distribuidor, el precio de venta al público será equivalente a:
COSTO COMERCIAL
+ 20 % UTILIDAD PARA IMPORTADOR + 10% DE MARGEN AL DISTRIBUIDOR
= PRECIO VENTA A FARMACIA
+ 20% ESTABLECIMIENTOS VTA. AL PÚBLICO
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El precio que se fija de acuerdo al cuadro anterior, lo hace la comisión de precios del Ministerio de Salud.
El costo comercial se calculará sobre costos y gastos de importación o fabricación reales, más el porcentaje de gastos operacionales sobre el costo de ventas correspondiente al último ejercicio fiscal, debidamente auditados.
El costo comercial se calculará sobre costos y gastos de importación o fabricación reales, más el porcentaje de gastos operacionales sobre el costo de ventas correspondiente al último ejercicio fiscal, debidamente auditados.
2.1.4 Procedimiento de Importación
El procedimiento de importación para un producto farmacéutico en Novartis inicia desde la planeación.
Planeación
En primera instancia se realiza el Forecast de las unidades a ser vendidas durante el año, tomando en cuenta que:
• Las políticas de inventario de NOVARTIS ECUADOR S.A. requieren que exista un stock mínimo en bodega de 3 meses, el cual está distribuido de la siguiente manera: 1 mes stock de seguridad y 2 meses de venta.
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• Para poder vender un producto a nuestros clientes este debe tener más de 6 meses de vida útil.
• Nicotinell tiene una vida útil de 24 meses.
• El tiempo de llegada de producto desde la colocación de la orden a la planta es de 3 meses.
• La planta de fabricación de este producto esta ubicada en Dinamarca, pero el lugar de donde se importa es Suiza.
El forecast del producto es realizado conjuntamente con el área de mercadeo, por ser el primero, posteriormente se realiza con el área de ventas. El área de mercadeo calcula las unidades que se venderán mensualmente del producto, en Novartis se hace un forecast anual
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TABLA 3
FORECAST AÑO 1
ENE FEB MAR ABR MAY JUN JUL AGO SEP OCT NOV DIC
UNIDADES MERCADO 0 7000 12000 12500 13500 12500 13500 12900 12900 13800 14000 8500 UNIDADES EXFACTORY 12000 1000 12250 13000 14850 13000 14850 14190 13350 14100 11250 10250
FORECAST NICOTINELL 2MG.
Fuente: Investigación realizada Elaborado por: Silvia Pamela Bayas
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Proceso de Importación y Nacionalización
Ordenes
Una vez realizado el forecast, se comunica a la planta, las unidades que se desea adquirir y se pone la orden necesaria, en este caso la planta está ubicada en Dinamarca.
De acuerdo al Forecast realizado vamos a colocar 6 órdenes de producto para el primero año de comercialización del mismo:
TABLA 4 ORDENES DE IMPORTACIÓN 47 38,7 10 Septiembre Diciembre Junio Diciembre 31 Marzo 59 MES CANTIDAD Septiembre 49
Fuente: Investigación realizada Elaborado por: Silvia Pamela Bayas
Luego de colocada la orden la planta adquiere todos los insumos necesarios para la elaboración de la orden solicitada. Entre la elaboración del producto y su arribo el tiempo que toma es alrededor de 3 meses, dentro de los cuales constan la cuarentena (40 días en los cuales el producto está siendo revisado por calidad) y el transporte. Para Nicotinell se va a traer el producto desde Suiza vía aérea, esto dado que al ser un producto farmacéutico no tiene un peso muy alto y el costo-beneficio es mayor.
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Procedimiento de importación
Determinar la subpartida de la mercancía, por que dependiendo de su naturaleza, deberá cumplir con el requisito correspondiente (licencias de importación).
Si el valor FOB detallado en factura de la mercancía es igual o mayor a USD 4000 requiere visto bueno de los bancos corresponsales en el Ecuador, previo al embarque.
Los documentos de acompañamiento para la presentación de la Declaración Única Aduanera son:
• Original o copia negociable del conocimiento de embarque, carta de porte o guía aérea.
• Factura Comercial y Póliza de seguro
• Certificado de origen
Visto bueno del BCE o de sus bancos corresponsales, previo al embarque de las mercancías en las importaciones a consumo, y los demás exigibles por regulaciones expedidas por el Directorio del BCE.
Una vez compilada la documentación arriba detallada, y previa transmisión electrónica de la misma en el SICE, se ingresa físicamente los documentos por
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el Distrito de llegada de la mercancía para el trámite de nacionalización de las mercancías pertinente.
Trámite y costos de nacionalización del producto
En el caso de los productos que vienen desde Suiza, la factura comercial que envía la planta incluye el costo del transporte aéreo, seguro y transporte al puerto y transporte desde Dinamarca.
FOB: $1.62 por cada caja de Nicotinell x 24 tabletas. Peso: 0.039 por cada caja de Nicotinell x 24 tabletas.
CIF: $1.62
Una vez que el producto llega a aduana los costos en los que se debe incurrir para su nacionalización y llegada a bodega se detallan a continuación:
Impuestos: El arancel para este producto es de 4.996% sobre el CIF Pago Corpei: El valor es 0.00025% del valor FOB cuando el pedido es
mayor a $20,000
FODINFA: 0.5% del valor del CIF
Verificadora: 0,7% del valor FOB más el gastos de embarque si la factura
es superior a $25,000 de lo contrario cuesta $201,60
Licencia de Importación: $38 Almacenamiento Aduana:
40
TABLA 5
TARIFAS DE ALMACENAMIENTO
PESO EN KILOS TARIFAS
Desde Hasta $ 0 50 7.00 51 100 12.00 101 300 18.00 301 500 25.00 501 750 40.00 751 1000 70.00 1001 2000 90.00 2001 3000 120.00
Fuente: Investigación realizada Elaborado por: Silvia Pamela Bayas
TABLA 6
TRANSPORTE A BODEGA
PESO EN KILOS TARIFAS
Desde Hasta $ 0.1 100 30.00 101 200 35.00 201 500 50.00 501 1000 60.00 1001 1500 80.00 1501 En Adelante 100.00
Fuente: Investigación realizada Elaborado por: Silvia Pamela Bayas
Agente Guayaquil: $134,40 por trámite de embarque Agente Quito: $79,60 por trámite de embarque
Custodia desde Quito: $67,20 cuando el pedido es mayor a $50,000
Seguro Local: 0,314% del CIF
Almacenaje Verificadora: $20,16
De acuerdo a los costos anteriormente detallados los costos de interacción para las órdenes de Nicotinell serian:
41
TABLA 7
CUADRO DE INTERNACIÓN
Nombre SKU Peso
(Kilos)Fuente ICP Cantidad Peso Total FOB Factura CIF Impuestos Corpei Fodinfa Verificadora Licencia de Importacion Almacenamiento Aduana Transporte a Bodega Agente Gye Agente Uio Desconsolidacion Seguro Local Verificadora
Bodega Otros Costos Totales Costo Unitario COG en el sistema Costo en bodega NICOTINELL 0.039 Suiza $ 1.62 49,000.00 1,911.00 $ 79,380.00 $ 79,380.00 $ 3,965.82 $ 19.85 $ 396.90 $ 622.34 $ 38.00 $ 90.00 $ 100.00 $ 134.40 $ 79.52 $ 67.20 $ 249.25 $ 20.16 $ 304.42 $ 85,163.44 $ 1.74 16.82 7% NICOTINELL 0.039 Suiza $ 1.62 31,000.00 1,209.00 $ 50,220.00 $ 50,220.00 $ 2,508.99 $ 12.56 $ 251.10 $ 393.72 $ 38.00 $ 90.00 $ 80.00 $ 134.40 $ 79.52 $ 67.20 $ 157.69 $ 20.16 $ 304.42 $ 54,053.34 $ 1.74 16.82 8% NICOTINELL 0.039 Suiza $ 1.62 59,000.00 2,301.00 $ 95,580.00 $ 95,580.00 $ 4,775.18 $ 23.90 $ 477.90 $ 749.35 $ 38.00 $ 120.00 $ 100.00 $ 134.40 $ 79.52 $ 67.20 $ 300.12 $ 20.16 $ 304.42 $ 102,465.72 $ 1.74 16.82 7% NICOTINELL 0.039 Suiza $ 1.62 38,700.00 1,509.30 $ 62,694.00 $ 62,694.00 $ 3,132.19 $ 15.67 $ 313.47 $ 491.52 $ 38.00 $ 90.00 $ 100.00 $ 134.40 $ 79.52 $ 67.20 $ 196.86 $ 20.16 $ 304.42 $ 67,373.00 $ 1.74 16.82 7% NICOTINELL 0.039 Suiza $ 1.62 10,000.00 390.00 $ 16,200.00 $ 16,200.00 $ 809.35 $ 5.00 $ 81.00 $ 201.60 $ 38.00 $ 25.00 $ 50.00 $ 134.40 $ 79.52 $ 67.20 $ 50.87 $ 20.16 $ 304.42 $ 17,762.10 $ 1.78 16.82 10% NICOTINELL 0.039 Suiza $ 1.62 47,000.00 1,833.00 $ 76,140.00 $ 76,140.00 $ 3,803.95 $ 19.04 $ 380.70 $ 596.94 $ 38.00 $ 90.00 $ 100.00 $ 134.40 $ 79.52 $ 67.20 $ 239.08 $ 20.16 $ 304.42 $ 81,708.99 $ 1.74 16.82 7%
Fuente: Investigación realizada Elaborado por: Silvia Pamela Bayas
42 2.2 LOGÍSTICA
2.2.1 Inventario
De acuerdo a la política de Novartis como se señalo antes debe existir un mínimo inventario de 3 meses del producto.
De acuerdo a esta política se detalla a continuación el inventario que se manejara para Nicotinell.
Cabe recalcar que no existe ningún mes en donde haya menos de 3 meses de inventario.
43
TABLA 8
INVENTARIO
SEP OCT NOV DIC ENE FEB MAR ABR MAY JUN JUL AGO SEP OCT NOV DIC
COLOCACION ORDEN 49,000 0 0 31,000 0 0 59,000 0 0 38,700 0 0 10,000 0 0 47,000
PRODUCTO EN BODEGA 0 0 0 49,000 0 0 31,000 0 0 59,000 0 0 38,700 0 0 10,000
VENTA EXFACTORY 0 0 0 0 12,000 1,000 12,250 13,000 14,850 13,000 14,850 14,190 13,350 14,100 11,250 10,250
INVENTARIO 0 0 0 49,000 37,000 36,000 54,750 41,750 26,900 72,900 58,050 43,860 69,210 55,110 43,860 43,610
INVENTARIO PROMEDIO 0.00 0.00 0.00 4.08 3.08 3.00 4.56 4.96 3.07 5.45 4.26 3.08 4.94 3.90 3.16 3.38
Fuente: Investigación realizada Elaborado por: Silvia Pamela Bayas
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2.2.2 Logística del Producto Desde la Salida de la Aduana
En cuanto el producto haya salido el producto de la aduana este llega a la bodega de Tecnandina, empresa que le da este servicio a Novartis. Tecnandina es la planta de producción de los medicamentos de Grünenthal.
En Tecnandina se almacena el producto en sus modernas instalaciones.
2.2.3 Logística del Producto Desde la Bodega de Novartis Hasta Cliente Final
Una vez que el producto es solicitado por los clientes a través de una orden de compra al representante de Novartis Consumer Health, el mismo revisa descuentos y envía la orden al Departamento de Facturación el cual revisa que los descuentos estén de acuerdo al Plan Comercial mensual del cliente, y envía la aprobación del pedido a la Gerencia Comercial de Novartis Consumer Health. Luego de llegada a la aprobación de Gerencia se factura y envía el pedido a bodega, en donde se revisa el inventario y se procede al despacho del producto.
El despacho se hace de acuerdo al sistema PEPS (primeras en expirar, primeras en salir). El producto es enviado a través de ASEGENSA, transportista de NOVARTIS CONSUMER HEALTH.
45 2.2.4 Mapa de Procesos GRÁFICO 11 CADENA DE VALOR Cliente Satisfecho Im portación Com ercialización Financiero
(Cobranzas) Necesidad
Del Cliente
ACTIVIDADES PRIMARIAS
Recursos Hum anos Infraestructura Desarrollo de Tecnología
ACTIVIDADES SECUNDARIAS
Fuente: Investigación realizada
Elaborado por: Silvia Pamela Bayas
Recursos: Humano: Jefe de Logística, Agente Aduanero Capital: Compra del producto, proceso de importación y nacionalización.
Control: Auditoria, liquidación de importaciones.
GRÁFICO 12
PROCESO DE IMPORTACIÓN
INICIO Planificación
Orden Planta
Aviso Agente Documentación Banco Central Compra Materia Pirma Elaboración Producto Cuarentena Despacho Llegada Aduana Quito Nacionalización Transporte a Bodega Ingreso al Sistema Fuente: Investigación realizada
46 GRÁFICO 13 PROCESO DE COBRANZA Inicio Análisis del Cliente Contacto Seguimiento Cobro Preventivo Cobro prejurídico Cobro Jurídico Cobro y nueva facturación Facturación
Fuente: Investigación realizada Elaborado por: Silvia Pamela Bayas
Recursos: Jefe de Crédito, Representantes de Ventas, Facturador
Control: Auditoria, Política de Crédito
GRÁFICO 14 PROCESO DE COMERCIALIZACIÓN Inicio Elaboración de Planes comerciales Presentación a Clientes Recepción de Pedido del Cliente Aprobación del Pedido Revisión de Stock Facturación
Envío al cliente Recepción del Cliente
Fuente: Investigación realizada Elaborado por: Silvia Pamela Bayas
47
Recursos: Humanos: Gerente Comercial, KAM, Representante de Ventas,
Facturador, Jefe de Logística.
48
3 ANÁLISIS DEL MERCADO
3.1 DEMANDA
3.1.1 Segmentación de Mercado
3.1.1.1Macrosegmentación
DEFINIR MERCADO DE REFERENCIA
Para definir el mercado de referencia debemos hacerlo desde el punto de vista del comprador, no como normalmente lo hacemos desde el punto de vista del productor.
El mercado de referencia para nuestro producto es Salud y hay varios productos – mercado:
• Tratamientos psicológicos para dejar de fumar
• Reemplazos de Nicotina
Para hacerlo hay tres dimensiones en la división del mercado de referencia:24
24 J., LAMBIN. (1995).
49
GRÁFICO 15
DIMENSIONES DEL MERCADO
Fuente: Investigación realizada Elaborado por: Silvia Pamela Bayas
• ¿Cuáles son las necesidades, funciones o combinaciones de funciones a satisfacer? (qué)
• ¿Quiénes son los diferentes grupos de compradores interesados por el producto? (¿el qué?)
• ¿Cuáles son las tecnologías existentes o las materias susceptibles de producir estas funciones? (¿el cómo?)
En el caso de Nicotinell responderemos a las preguntas de la siguiente manera:
1. Funciones o combinaciones de funciones
Se trata aquí de definir el servicio de base buscado o el surtido de servicio base y servicios complementarios, o también la combinación de funciones que constituye el producto:
Funciones o necesidades ¿Qué necesidades satisfacer?
Tecnologías ¿Cómo satisfacer?
Grupos de compradores ¿A quien satisfacer?
50
• Dejar de fumar
• Reemplazo de la nicotina
2. Grupos de Compradores
Se trata de las características de los clientes potenciales. Entre los criterios utilizables: zonas geográficas, canal de distribución, tamaño o capacidad financiera, perfil socio – demográfico, perfil socio cultural, estilos de vida, etc.
• Hombres y mujeres que viven en Ecuador de 28 años en adelante que fumen y deseen o necesiten dejar de hacerlo, y que estén dispuestos a pagar por el tratamiento con Nicotinell.
Se ha escogido este perfil por su capacidad adquisitiva y su interés de dejar de fumar.
3. Las tecnologías
Aquí se pone en juego el “saber hacer” tecnológico que permite “producir” las funciones descritas. Se podrá utilizar el o los criterios siguientes: procedimiento tecnológico, materias primas, tipos de producto, características de potencia o de rendimiento, etc.
• Chicle (goma de mascar) con contenido de nicotina que reemplaza la nicotina que un fumador necesita al dejar de fumar.
51 3.1.1.2Microsegmentación
Consiste en descubrir segmentos de interés en el interior de cada uno de los productos-mercado seleccionados, y establecer una estrategia de marketing especifica para cada segmento.
Es la segmentación propiamente dicha, ya que consiste en descubrir segmentos de comportamiento homogéneo en el interior de cada uno de los productos-mercado seleccionados.
La macrosegmentación es una división "a priori" del mercado, que puede hacerse en base a datos estadísticos sin conocer el comportamiento de compra. La microsegmentación, en cambio, requiere generalmente el análisis del comportamiento de compra.
CRITERIOS DE MICROSEGMENTACIÓN
Los criterios de microsegmentación mas frecuentemente utilizados son:
Segmentación Sociodemográfica o Descriptiva
La segmentación descriptiva es una segmentación indirecta. La hipótesis es que las diferencias en los perfiles sociodemográficos son las que están en el origen de las diferencias en las ventajas buscadas y en las preferencias.
52
Las variables demográficas más utilizadas son: la localización, el sexo, la edad, la renta y las clases profesionales.
Segmentación por Ventajas Buscadas
En la segmentación por ventajas buscadas el acento se pone, no tanto en las diferencias sociodemográficas de los compradores, sino en las diferencias en los sistemas de valores.
Segmentación Comportamental
Una forma de segmentar el mercado es el comportamiento de compra.
Entre los criterios a ser utilizados tenemos:
• Estatus del usuario
• La tasa de uso del producto
• El estatus de fidelidad
• La sensibilidad a un factor de marketing
Segmentación Sociocultural o por Estilo de Vida
La segmentación sociocultural parte de la idea de que individuos muy deferentes, en términos socioeconómicos, pueden tener comportamientos muy similares e, inversamente, individuos similares, comportamientos muy diferentes.
53 Los criterios son:
• Valores individuales
• Actividades, intereses y opiniones
• Productos comprados y consumidos
Para nuestro estudio haremos una Segmentación Sociodemográfica y por ventajas buscadas:
Segmentación Sociodemográfica
• Geográfico:
Hombres y Mujeres que viven en la ciudad de Quito
• Sexo:
Femenino y Masculino
• Edad:
Personas mayores de 28 años.
• Nivel Socioeconómico:
54
• Nivel de Instrucción
Buscamos hombres y mujeres profesionales, empleados privados o públicos o con su propio negocio.
• Características Sociales
Las personas piensan que quienes comienzan a fumar son rebeldes y se ven bien, por esta razón empiezan a hacerlo. Es gente que busca sentirse parte de un grupo, pero llega un momento en que el fumador quiere dejar de fumar desesperadamente. Ellos saben que fumar es malo para ellos pero normalmente no se acercan a pedir consejo al gobierno o a institutos de salud. Quienes quieren dejar de fumar confían en otros fumadores o ex fumadores. La persona que fuma busca físicamente evitar los efectos negativos de hacerlo y por dentro quiere volver a ser la persona independiente que era antes de fumar.
Son personas que fuman tanto en su hogar como en oficina o lugares públicos.
Ventajas Buscadas
Buscamos hombres y mujeres fumadores que estén dispuestos a dejar de fumar.
55
Nuestros potenciales consumidores buscan:
• Calidad • Eficacia • Tranquilidad • Salud • Bienestar • Disponibilidad inmediata No les importa: • Precio 3.1.1.3Definición de Perfiles
Dentro de los fumadores que desean dejar el cigarrillo podemos nombrar 3 diferentes perfiles de fumadores con los cuales nos podemos identificar.
56
TABLA 9
PERFILES DEL CONSUMIDOR
PERFIL DEFINICIÓN ACTITUDES
1. Quienes dejaron de fumar al momento o están desesperados por hacerlo de una manera inmediata
• Solían fumar pero lo han dejado durante estos 6 meses o menos o quieren dejar de hacerlo inmediatamente.
• Se culpan a sí mismos por lo que tienen baja autoestima. • Tienen miedo.
• Están desesperados por dejar de fumar.
• Han tratado de dejar de fumar pero vuelven a caer por lo que sienten una gran frustración.
• Buscan algo mágico que le hagan dejar de fumar 2. Fumadores que desean dejar de fumar pero
no lo admiten • Fuman actualmente pero desean dejar de fumar en los próximos 6 meses • En el proceso de dejar de fumar
• Buscan excusas para retardar su decisión de dejar de fumar • Buscan volver o mantenerse en su zona de confort
• No admiten su adicción
• Creen que los tratamientos de reemplazo de Nicotina y su poder de decisión los pueden hacer dejar de fumar en algún momento
3. Fumadores que quieren reducir la cantidad
que fuman •
Fuman ahora pero desean reducir la cantidad que fuman en los próximos 6 meses.
• En el proceso de reducir la cantidad que fuman
• Toman acción
• Están tomando el comportamiento y están psicológicamente preparados para dejar de fumar
• Sienten vergüenza de fumar
• Creen que los tratamientos de reemplazo de Nicotina los pueden ayudar.
4. Fumadores que no desean dejar de fumar
por ahora • Fuman ahora y no desean dejar de fumar en los próximos seis meses
• El fumar le molesta y quiere dejarlo • No se siente capaz de dejar de fumar aún • Cree que puede parar cuando quiera 5 Fumadores para quien no es importante
dejar de fumar • Por el momento no les interesa dejar de fumar, no es algo importante para ellas por ahora
• No quiere dejar de fumar • Está en su estado de confort
Fuente: Nicotinell Brand Book, May 2006 Novartis - Nicotine Replacement Users, May 2005 Novartis Elaborado por: Silvia Pamela Bayas
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3.1.2 Estimación de la Demanda
Para identificar el segmento de mercado al cual me voy a enfocar me voy a basar en el estudio: Fumar en Ecuador: prevalencia, conocimiento y actitudes25. Este estudio fue realizado por el Departamento de Medicina, de la Universidad de Massachussets en nuestro país. Es importante recalcar que este estudio se hizo en las dos ciudades más importantes del Ecuador: Quito y Guayaquil.
Como veremos en el siguiente gráfico la prevalencia del consumo de cigarrillos en Ecuador es del 31% de la población mayor de 18 años. Cuando hablamos de sexo, son los hombres los que mayor consumo presentan con 45%, en tanto que las mujeres tienen el 17%. En cuanto a edades no se ve una diferencia muy marcada entre los diferentes grupos.
25 Cfr: Jk., OCKENE. TOBACCO CONTROL. (1996).
Smoking in Ecuador: prevalence, knowledge, and attitudes 121-126.
58 GRÁFICO 16 CONSUMO DE CIGARRILLOS CONSUMO DE CIGARRILLOS 35% 31% 26% 30% 31% 23% 16% 11% 16% 17% 47% 48% 42% 44% 46% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 18-27 28-37 38-52 53 Ambos Sexos Edad P e rs ona s
Total Mujeres Hombres
Fuente: Jk., OCKENE. TOBACCO CONTROL. (1996). Smoking in Ecuador: prevalence, knowledge, and attitudes 123.
Elaborado por: Silvia Pamela Bayas
De acuerdo al último censo nacional la población de Quito asciende a 1´839.85326 personas y de estas el 65% son mayores de 18 años.27
26 Cfr: ECUADOR. INEC. (2001).
Censo Nacional a la Población ecuatoriana. 27 Cfr: Jk.,OCKENE. TOBACCO CONTROL. (1996).
Smoking in Ecuador: prevalence, knowledge, and attitudes 121-126.
59 GRÁFICO 17 POBLACIÓN DE QUITO Población de Quito 65% 35%
Población Mayor de 18 años Población Menor de 18 años
Fuente: INEC
Elaborado por: Silvia Pamela Bayas
Por lo tanto utilizando la información del estudio de Ockene, decimos que el 31,1% de los quiteños fuman esto quiere decir que 371.573 de Quiteños son fumadores.
60
GRÁFICO 18
POBLACIÓN QUE FUMA MAYOR DE 18 AÑOS Población Mayor de 18 años
31%
69%
Fumadores No Fumadores
Fuente: Jk., OCKENE. TOBACCO CONTROL. (1996). Smoking in Ecuador: prevalence, knowledge, and attitudes 123.
Elaborado por: Silvia Pamela Bayas
Para efecto de este estudio solo nos vamos a enfocar en las personas mayores de 28 años para lo cual decimos que los fumadores mayores de 28 años son el 61%. Esto es 227.324 personas las cuales están divididas de la siguiente forma por grupos de edad:
61
GRÁFICO 19
POBLACIÓN QUE FUMA MAYOR DE 28 AÑOS
Fumadores mayores de 28 años
40%
29% 31%
28-37 años 38-52 años >53 años
Fuente: Jk., OCKENE. TOBACCO CONTROL. (1996). Smoking in Ecuador: prevalence, knowledge, and attitudes 123.
Elaborado por: Silvia Pamela Bayas
Dentro del estudio de Ockone también se indaga a las personas si desearían dejar de fumar. De acuerdo a los datos de este estudio el 66,7% de los encuestados desean dejar de fumar.
62
GRÁFICO 20
POBLACIÓN QUE DESEA DEJAR DE FUMAR Fumadores mayores de 28 años
67% 33%
Dejar de fumar No quieren dejar de fumar
Fuente: Jk., OCKENE. TOBACCO CONTROL. (1996). Smoking in Ecuador: prevalence, knowledge, and attitudes 123.
Elaborado por: Silvia Pamela Bayas
Esto quiere decir que alrededor de 151.625 personas en Quito están dispuestas a dejar de fumar en algún momento. Sin embargo a nosotros por el precio del producto nos interesan las personas de clase Alta y Media Alta, que es en la cual nos vamos a enfocar, esto es 50.036 personas.
