Universidade de Aveiro Ano 2012
Departamento de Economia, Gestão e Engenharia Industrial
Maria Lúcia de Jesus
Pato
Dinâmicas do Turismo Rural – impactos em termos
de Desenvolvimento Rural
Universidade de Aveiro Ano 2012
Departamento de Economia, Gestão e Engenharia Industrial
Maria Lúcia de Jesus
Pato
Dinâmicas do Turismo Rural - impactos em termos
de Desenvolvimento Rural
Tese apresentada à Universidade de Aveiro para cumprimento dos requisitos necessários à obtenção do grau de Doutor em Turismo, realizada sob a orientação científica da Prof. Doutora Elisabeth Kastenholz, Professora auxiliar do Departamento de Economia, Gestão e Engenharia Industrial da Universidade de Aveiro e da Professora Doutora Elisabete Figueiredo, Professora Auxiliar da Secção Autónoma de Ciências Sociais, Jurídicas e Políticas da Universidade de Aveiro.
Dedico este trabalho ao Hugo, aos meus Pais João e Lúcia e aos meus Sogros Adelino e Laurinda, pelo AMOR e incansável apoio que me tem dado ao longo destes anos do meu projeto de VIDA!
o júri
presidente Professor Doutora Nilza Maria Vilhena Nunes da Costa
professora catedrática da Universidade de Aveiro
Professor Doutor Artur Fernando Arede Correia Cristóvão professor catedrático da Universidade de Trás-os-Montes e Alto Douro
Professora Doutora Isabel Maria Gomes Rodrigo
professora associada do Instituto Superior de Agronomia da Universidade Técnica de Lisboa
Professora Doutora Anabela do Rosário Leitão Dinis professora auxiliar da Universidade da Beira Interior
Professora Doutora Elisabete Maria Melo Figueiredo professora auxiliar da Universidade de Aveiro
Professora Doutora Elisabeth Kastenholz professora auxiliar da Universidade de Aveiro
agradecimentos A realização de uma tese de doutoramento é uma tarefa intelectual bastante árdua. Sem o apoio incondicional de algumas pessoas, a sua concretização não seria certamente possível.
Em primeiro lugar agradeço às minhas orientadoras Professora Doutora Elisabeth Kastenholz e Professora Doutora Elisabete Figueiredo pela excelente orientação científica que manifestaram, pelo estímulo, apoio cedido e também pela oportunidade que me concederam, de, no decorrer deste trabalho de investigação, poder participar em projetos que me permitiram evoluir cientificamente.
À Fundação para a Ciência e Tecnologia (FCT) agradeço a concessão de uma bolsa, entre 2008 e 2011, para a realização deste trabalho.
A todos os promotores de unidades de turismo rural inquiridos, agradeço a simpatia e amabilidade com que me receberam e responderam ao inquérito. Aos residentes das regiões de estudo agradeço a simpatia e tempo cedido para responder ao inquérito.
Finalmente, mas não menos importante à minha irmã Clara e sobrinhas Joana e Rita por toda a amizade e carinho.
palavras-chave Turismo Rural, Desenvolvimento Rural, Marketing, Perceções, Residentes
resumo Esta tese incide sobre as dinâmicas do turismo rural e as respetivas implicações em termos de desenvolvimento rural. Para tal recorreu-se à mobilização de um conjunto de conhecimentos, nomeadamente da área do turismo no espaço rural, do desenvolvimento rural e do marketing dos destinos rurais. Após uma revisão teórica minuciosa acerca de cada uma das temáticas anteriores, passámos à definição das hipóteses de investigação e do modelo de análise. As hipóteses de investigação permitiram-nos, efetivamente, testar algumas relações que considerámos, desde logo, relevantes no que diz respeito à problemática da investigação. Estas centraram-se nos promotores da oferta e na população rural. Se por um lado pretendíamos analisar a relação entre o perfil dos promotores, motivações de criação do empreendimento turístico e atividades de marketing seguidas, por outro, assumia-se como fundamental, observar as repercussões da oferta turística proporcionada junto da população local. Assumimos que esta se manifesta não só nos benefícios pessoais usufruídos, mas também a nível das perceções positivas e negativas.
Após termos integrado as hipóteses de investigação, o modelo foi testado em duas regiões rurais que apresentam particularidades de regiões pobres, mas, ao mesmo tempo, um potencial turístico enorme, sendo que, inclusivamente, parte de uma dessas regiões é Património Mundial da Humanidade.
Tomando em consideração esta última constatação, foram também apresentadas hipóteses complementares relativas à existência de diferenças (ao nível dos promotores e residentes) entre as regiões.
Estas tarefas obrigaram à recolha de dados primários e secundários. Após a recolha da informação primária, os dados foram tratados e analisados à luz das perspetivas teóricas entretanto fornecidas.
Os resultados obtidos com o estudo realizado permitiram identificar relações significativas entre o perfil do promotor, motivações de abertura do empreendimento, objetivos económicos e atividades de marketing desenvolvidas no empreendimento. Por outro lado, confirmámos ainda a existência de relações significativas entre benefícios pessoais auferidos e perceções positivas e negativas desenvolvidas pelos residentes e entre estas e a satisfação e apoio à atividade turística.
Considera-se ainda que os resultados obtidos pela investigação devem ser utilizados em prol do desenvolvimento das respetivas regiões rurais.
Por fim, sublinha-se o facto do modelo desenvolvido nesta investigação ser passível de aplicar a outras regiões rurais.
keywords Rural Tourism, Rural Development, Marketing, Perceptions, Residents
abstract This thesis focuses on the dynamics of rural tourism and its implications for rural development. To this end we resorted to mobilizing a set of knowledge, particularly in the area of rural tourism, rural development and marketing of rural destinations. After a thorough review of the literature of each of these topics, we define the research hypotheses and model analysis. The research hypotheses allowed us to actually test some of the relationships we considered, which are, therefore, relevant in relation to the issue of research. These hypotheses focused on the promoters of supply and rural population. On the one hand, we wanted to examine the relationship between the entrepreneurs´ profile, their motivations for creating tourist businesses and the marketing activities implemented. On the other hand, it was essential to observe the impact of tourism on the local population. It was assumed that this is manifested not only in personal benefits enjoyed, but also by level of positive and negative perceptions.
After we have integrated the research hypotheses, the model was tested in two rural regions that have the features of poor regions, but at the same time a tremendous potential for tourism. A part of these regions is even a World Heritage Site.
Taking this last finding into account, complementary hypotheses were also presented regarding the existence of differences between regions (in terms of entrepreneurs and residents).
These tasks required both primary and secondary data to be collected. After collecting the collection of primary information, the data were processed and analyzed in the light of the theoretical perspectives provided.
The results obtained from the study have identified significant relationships between the profile of the entrepreneur, their motivations for opening the business, economic objectives and marketing activities developed in the business. On the other hand, the results have confirmed the existence of significant relationships between personal benefits received and both positive and negative perceptions developed by residents and between them and satisfaction and support for tourism.
It is further considered that the outcomes of research should be used to develop these rural regions.
Finally, it is emphasized that the model developed in this research is likely to apply to other rural areas.
ÍNDICE
1. Introdução ... 1
1.1. Temática e justificação da investigação ... 3
1.2. Objetivos ... 8
1.3. Âmbito da investigação ... 10
1.4. Considerações metodológicas ... 13
1.5. Organização da tese ... 14
PARTE I 2. Olhares sobre o turismo ...19
2.1. Conceito de turismo ... 21
2.1.1. Turista: elemento humano ... 25
2.1.2. Elementos geográficos ... 26
2.1.3. Elemento industrial ... 28
2.2. Evolução do turismo ... 30
2.3. Tendências de evolução do turismo ... 35
2.3.1. Fatores que afetam a evolução do turismo ... 37
3. A ênfase no turismo rural ... 43
3.1. Na procura de novas formas de turismo ... 45
3.2. Áreas rurais como áreas turísticas ... 47
3.2.1. A valorização (de)crescente das áreas rurais ... 49
3.2.2. A diversidade de áreas rurais ... 51
3.2.3. Fatores subjacentes à conversão das áreas rurais em áreas de turismo ... 57
3.3. Turismo rural sustentável e integrado ... 59
3.4. Fases de desenvolvimento do turismo rural... 63
4. A construção da oferta de turismo rural em Portugal ... 67
4.1. Contexto do turismo português entre os anos sessenta e oitenta ... 69
4.2. Construção e desenvolvimento do TER ... 71
4.3. Evolução e distribuição do mercado TER ... 76
4.3.1. Evolução e distribuição da oferta ... 77
4.3.2. Evolução e distribuição da procura ... 81
4.3.3. Taxas de ocupação-cama ... 83
5. Turismo & desenvolvimento ... 93
5.1. Na procura de formas sustentáveis de desenvolvimento ... 95
5.2. Do desenvolvimento agrícola ao desenvolvimento rural sustentável ... 99
5.3. Potencial do turismo rural enquanto veículo de desenvolvimento rural ... 106
5.4. Turismo ao serviço do mundo rural? ... 109
6. A dupla face do turismo rural: atitudes positivas e negativas ... 113
6.1. Impactos do turismo rural ... 115
6.1.1. Impactos socioculturais ... 116
6.1.2. Impactos ambientais ... 118
6.1.3. Impactos económicos ... 120
6.2. Perceções e atitudes da população em relação ao turismo rural ... 122
6.2.1. Fatores que predizem as atitudes dos residentes ... 125
6.2.2. A teoria de intercâmbio social e as respostas dos residentes ... 130
7. Marketing do turismo rural ... 135
7.1. Conceito e contexto do marketing no turismo rural ... 137
7.2. Características dos serviços turísticos em meio rural ... 139
7.3. Marketing integrado e sustentável de empreendimentos rurais ... 142
7.4. O planeamento no marketing de turismo rural ... 144
7.4.1. Análise de situação ... 146
7.4.2. Objetivos de marketing: onde queremos ir? ... 148
7.4.3. Estratégia: como podemos lá chegar? ... 150
7.4.3.1. Estratégias de marketing ...150
7.4.3.2. Os controles do marketing mix ...151
7.4.3.3. As políticas dos “4Ps” em turismo ...153
7.5. Criação de redes em turismo rural ... 155
PARTE II 8. Hipóteses de investigação, regiões de estudo e metodologia ... 161
8.1. Os promotores do turismo rural - constructos e hipóteses de investigação ... 163
8.1.1. Constructos ... 163
8.1.2. Hipóteses de investigação ... 168
8.2. Os residentes - constructos e hipóteses de investigação ... 171
8.2.1. Constructos ... 172
8.4.1. Razões da escolha das regiões ... 178
8.4.2. Caracterização da Região Dão Lafões ... 179
8.4.2.1. Caracterização física ...181
8.4.2.2. Dinâmica demográfica ...182
8.4.2.3. Dinâmica socioeconómica ...184
8.4.2.4. Turismo e cultura ...186
8.4.3. Caracterização da Região do Douro ... 187
8.4.3.1. Caracterização física ...188
8.4.3.2. Dinâmica demográfica ...190
8.4.3.3. Dinâmica socioeconómica ...192
8.4.3.4. Turismo e cultura ...193
8.5. Metodologia desenvolvida ... 194
8.5.1. Seleção e constituição das amostras ... 195
8.5.2. Instrumentos de recolha da informação ... 198
9. Os promotores do TER e as atitudes dos residentes ... 203
9.1. Os promotores do TER – recolha de dados primários e análise descritiva ... 205
9.1.1. Perfil sociodemográfico ... 205
9.1.2. Motivações de abertura do empreendimento ... 208
9.1.3. Objetivos do empreendimento ... 214
9.1.4. Marketing ... 217
9.1.4.1. Posicionamento e segmentação ...219
9.1.4.2. Oferta turística do empreendimento ...221
9.1.4.3. Comunicação da oferta ...227
9.1.4.4. Distribuição da oferta ...229
9.1.4.5. Preço da oferta ...230
9.1.5. Perceções dos promotores relativamente ao turismo rural ... 231
9.2. Os residentes – recolha de dados primários e análise descritiva ... 233
9.2.1. Perfil sociodemográfico ... 233
9.2.2. Perceções relativamente ao turismo ... 235
9.2.3. Perceções relativamente ao TER ... 237
9.2.4. Avaliação global e apoio ao desenvolvimento do TER ... 245
10. Testes de hipóteses ... 249
10.1. Métodos de análise inferencial ... 251
10.2.1. Relação entre o perfil do promotor e as motivações de criação do
empreendimento de TER ... 255
10.2.2. Relação entre as motivações de criação do empreendimento e objetivos económicos ... 257
10.2.3. Relação entre o perfil do promotor e objetivos económicos ... 258
10.2.4. Relação entre objetivos económicos e opções estratégicas ... 260
10.2.5. Relação entre objetivos económicos e marketing mix ... 262
10.3. Fatores que estão na base do apoio dos residentes ao turismo rural ... 265
10.3.1. Relação entre benefícios pessoais, perceções e satisfação ... 265
10.3.2. Relação entre perceções e satisfação ... 267
10.3.3. Relação entre satisfação e apoio ao desenvolvimento do TER ... 269
10.4. Diferenças entre as regiões ... 270
11. Discussão dos resultados, conclusões e recomendações ... 273
11.1. Discussão dos resultados ... 275
11.2. Conclusões ... 287
11.3. Recomendações ... 293
Referências bibliográficas... 297
ANEXOS Anexo I – Taxas de ocupação-cama no TER 2003-2006 ... 3
Anexo II – Constructos e indicadores ... 5
Anexo III – Caracterização da RDL e RD ... 7
Anexo IV – Empreendimentos de TER na RDL e RD ...15
Anexo V – Inquérito por questionários aos promotores de TER ...21
Anexo VI – Inquérito por questionário aos residentes ...31
Anexo VII – Caracterização sociodemográfica dos promotores da RDL ... 37
Anexo VIII – Caracterização sociodemográfica dos promotores da RD ... 45
Anexo IX – Caracterização sociodemográfica dos promotores da RDL e RD ... 53
Anexo X – Motivações de abertura do empreendimento de TER dos promotores da RDL e RD ... 59
Anexo XIII – Comunicação dos empreendimentos de TER da RDL e RD ... 83
Anexo XIV – Comercialização da oferta dos empreendimentos de TER da RDL e RD ... 85
Anexo XV – Preço da oferta dos empreendimentos de TER da RDL e RD ... 87
Anexo XVI – Efeitos percebidos pelos promotores de TER da RDL e RD ... 89
Anexo XVII – Percepções dos residentes da RDL e RD relativamente ao turismo e ao TER ...91
Anexo XVIII – Testes de normalidade: hipóteses aos promotores de TER da RDL e RD ... 101
Anexo XIX – Testes de normalidade: hipóteses aos residentes da RDL e RD ... 109
FIGURAS
Figura 1.1 – Organização da tese ... 15
Figura 2.1 – O sistema turístico ... 24
Figura 2.2 – Os cinco principais setores da indústria do turismo... 29
Figura 2.3 – Modelo de Gunn: as componentes da oferta em turismo ... 29
Figura 4.1 – Evolução do número de empreendimentos (1984-2007) ... 77
Figura 4.2 – Evolução da procura (1984-2007) ... 81
Figura 4.3 – Taxas de ocupação-cama no TER (2002-2007) ... 83
Figura 4.4 – Taxas de ocupação-cama do TER por meses (2002-2006) ... 83
Figura 4.5 – Evolução das taxas de ocupação-cama por NUTS (2003-2006) ... 84
Figura 4.6 – Evolução das taxas de ocupação-cama por modalidade (2003-2006) ... 85
Figura 5.1 – Dimensões de Desenvolvimento Rural ... 105
Figura 6.1 – Alcance do conceito de ambiente ... 119
Figura 7.1 – Características dos serviços turísticos ... 140
Figura 7.2 – Processo de planeamento de marketing em turismo rural ... 146
Figura 7.3 – Efeito do produto na satisfação do visitante ... 154
Figura 8.1 – Modelo de investigação ... 176
Figura 8.2 – Enquadramento da RDL na Região Centro ... 180
Figura 8.3 – Evolução da população na RDL ... 182
Figura 8.4 – Enquadramento da RD na Região Norte ... 188
Figura 8.5 – Evolução da população na RD ... 190
Figura 8.6 – Recursos turísticos do Douro ... 194
Figura 9.1 – Meios principais utilizados na divulgação do empreendimento na RDL e RD ... 228
Figura 9.2 – Meios principais utilizados na comercialização da oferta na RDL e RD ... 229
Figura 9.3 – Associações que os residentes fazem em relação ao turismo rural ... 237
Figura 9.4 – Benefícios principais do TER ... 242
TABELAS
Tabela 2.1 – Ideias subjacente ao turismo antes e depois da Conferência de Manila ... 33
Tabela 2.2 – Evolução do turismo mundial ... 34
Tabela 2.3 – Gerações de turismo ... 37
Tabela 3.1 – Critérios demográficos vigentes em diferentes países para a definição de rural ... 54
Tabela 3.2 – Critérios de definição das áreas rurais ... 55
Tabela 3.3 – Critérios subjacentes ao conceito de turismo rural ... 62
Tabela 3.4 – Conceções de turismo rural ... 64
Tabela 4.1 – Modalidades do TER ... 75
Tabela 4.2 – Evolução do número de empreendimentos de TER e capacidade de alojamento por NUTS (2002-2007) ... 78
Tabela 4.3 – Distribuição de empreendimentos de TER e capacidade de alojamento por NUTS (2007) ... 78
Tabela 4.4 – Evolução do número de empreendimentos de TER e capacidade de alojamento por modalidade (2002-2007) ... 79
Tabela 4.5 – Distribuição dos empreendimentos de TER e capacidade de alojamento por modalidade (2007) ... 80
Tabela 4.6 – Distribuição das modalidades de TER por NUTS (2007) ... 80
Tabela 4.7 – Evolução das dormidas nos empreendimentos de TER por NUTS (2002-2007) ... 82
Tabela 4.8 – Dormidas nos empreendimentos de TER por NUTS (2007) ... 82
Tabela 5.1 – Iniciativas desenvolvidas pela ONU a partir da década de oitenta ... 98
Tabela 5.2 – Medidas de Desenvolvimento Rural (Título II do Regulamento 1257/99) ... 103
Tabela 6.1 – Impactos do turismo rural ... 115
Tabela 7.1 – Benefícios das redes em turismo ... 156
Tabela 8.1 – Variáveis em teste ... 177
Tabela 8.2 – Evolução da população na RDL ... 183
Tabela 8.3 – Indicadores económicos por setor de atividade (2001) ... 185
Tabela 8.4 – Evolução da população na RD ... 191
Tabela 8.5 – Indicadores económicos por setores de atividade na RD (2001) ... 193
Tabela 8.6 – Distribuição de inquéritos por freguesia na RDL ... 197
Tabela 8.7 – Distribuição de inquéritos por freguesia na RD ... 198
Tabela 9.1 – Inquéritos realizados, promotores indisponíveis e/ ou incontactáveis... 205
Tabela 9.2 – Caracterização sociodemográfica e profissional dos promotores de TER ... 207
Tabela 9.5 – Motivações de criação do TER: pesos fatoriais e variância explicada pelos fatores e
alpha´s de Cronbach na RDL e RD ... 211
Tabela 9.6 – Síntese dos resultados: motivações de criação do empreendimento ... 212
Tabela 9.7 – Indicação acerca do benefício de apoios financeiros ... 214
Tabela 9.8 – Objetivos pretendidos com o desenvolvimento do empreendimento na RDL e RD ... 215
Tabela 9.9 – Perceção acerca da rendibilidade do empreendimento ... 216
Tabela 9.10 – Atividades de marketing desenvolvidas no empreendimento (%) ... 217
Tabela 9.11 – Papel do marketing no empreendimento ... 218
Tabela 9.12 – Elaboração de planos de marketing ... 219
Tabela 9.13 – Imagem pretendida para o empreendimento ... 219
Tabela 9.14 – Procura de informação documental/ estatísticas ... 220
Tabela 9.15 – Realização de inquéritos junto dos turistas ... 221
Tabela 9.16 – Tipo de clientes que privilegia para o empreendimento ... 221
Tabela 9.17 – Modalidades dos empreendimentos ... 222
Tabela 9.18 – Importância atribuída pelos promotores da RDL e RD a um conjunto de atributos relacionados com o turismo rural ... 225
Tabela 9.19 – Pesos fatoriais, variância explicada pelos fatores e alpha´s de Cronbach na RDL e RD ... 226
Tabela 9.20 – Síntese de resultados: perceção dos promotores acerca do turismo rural ... 227
Tabela 9.21 – Certificação do empreendimento ... 227
Tabela 9.22 – Marcação dos preços da oferta ... 230
Tabela 9.23 – Perceções dos promotores da RDL e RD relativamente ao TER ... 232
Tabela 9.24 – Caracterização sóciodemográfica dos residentes ... 234
Tabela 9.25 – Perceções dos residentes na RDL e RD referentes ao turismo ... 236
Tabela 9.26 – Perceções em relação aos benefícios do TER na RDL e RD ... 239
Tabela 9.27 – Perceções positivas: pesos fatoriais, percentagem de variância explicada e alpha de Cronbach na RDL e RD ... 240
Tabela 9.28 – Síntese de resultados: perceções positivas ... 241
Tabela 9.29 – Perceções em relação aos custos do TER na RDL e RD ... 243
Tabela 9.30 – Síntese de resultados: perceções negativas desenvolvidas ... 244
Tabela 9.31 – Satisfação dos residentes com os empreendimentos de TER na RDL e RD ... 246
Tabela 9.32 – Síntese de resultados: satisfação dos residentes com os empreendimentos de TER ... 246
Tabela 9.33 – Apoio em colaborar com os empreendimentos de TER na RDL e RD ... 246
Tabela 10.2 – Testes Mann-Whitney: relação entre as motivações de criação do empreendimento de TER e género dos promotores ... 255 Tabela 10.3 – Testes de Mann-Whitney: relação entre as motivações de criação do
empreendimento de TER e grupo etário dos promotores ... 256 Tabela 10.4 – Testes Mann-Whitney: relação entre as motivações de criação do empreendimento
de TER e formação na área do turismo ... 257 Tabela 10.5 – Correlação Rho de Spearman: relação entre as motivações de criação do
empreendimento de TER e objetivos económicos ... 258 Tabela 10.6 – Teste de Mann-Whitney: relação entre o género do promotor e objetivos
económicos ... 259 Tabela 10.7 – Teste de Mann-Whitney: relação entre a idade do promotor e objetivos económicos
... 259 Tabela 10.8 – Teste de Mann-Whitney: relação entre formação em turismo e objetivos económicos
... 260 Tabela 10.9 – Teste de Kruskal-Wallis: relação entre objetivos económicos e a análise de
clientes/turistas ... 260 Tabela 10.10 – Teste de Kruskal-Wallis: relação entre objetivos económicos e a definição de um
mercado alvo ... 261 Tabela 10.11 – Teste de Kruskal-Wallis: relação entre objetivos económicos e a definição de um
posicionamento no mercado ... 261 Tabela 10.12 – Teste Kruskal-Wallis: relação entre objetivos económicos e atividades oferecidas
no empreendimento ... 262 Tabela 10.13 – Teste Kruskal-Wallis: relação entre objetivos económicos e a determinação de
formas de comunicação adequadas com o mercado... 263 Tabela 10.14 – Teste Kruskal-Wallis: relação entre objetivos económicos e a determinação de
formas de comercialização eficazes com o mercado ... 263 Tabela 10.15 – Teste Kruskal-Wallis: relação entre objetivos económicos e a determinação do
preço dos serviços tendo em conta o mercado alvo e a imagem pretendida ... 264 Tabela 10.16 – Testes de Mann-Whitney: relação entre perceções positivas e benefícios pessoais
usufruídos ... 266 Tabela 10.17 – Testes Mann-Whitney: relação entre perceções negativas e benefícios pessoais
usufruídos ... 266 Tabela 10.18 – Testes Mann-Whitney: relação entre satisfaçãodos residentes e benefícios pessoais usufruídos ... 267
Tabela 10.19 – Correlação Ró de Spearman: relação entre benefícios socioculturais, ambientais e socioeconómicos e satisfação dos residentes ... 268 Tabela 10.20 – Correlação Ró de Spearman: relação entre custos socioculturais, ambientais e
socioeconómicos e satisfação dos residentes ... 269 Tabela 10.21 – Correlação Ró de Spearman: relação entre a satisfação com o TER e apoio ao TER
... 270 Tabela 10.22 – Teste de Mann-Whitney: motivações de abertura do empreendimento de TER por
região ... 271 Tabela 10.23 – Teste de Mann-Whitney: satisfação dos residentes com os empreendimentos de
TER por região ... 271 Tabela 11.1 – Validação das hipóteses ... 281
ABREVIATURAS UTILIZADAS
ACERT Associação Cultural e Recreativa de Tondela
ADI Agência de Inovação
AEIDL European Association for information on Local Development
AF Análise Fatorial
AFE Análise Fatorial Exploratória
AMRDL Associação de Municípios da Região Dão Lafões
AGRIS Medida Agricultura e Desenvolvimento Rural
AG Agroturismo
CBT Comunidade Baseada no Turismo
CC Casas de Campo
CCDRN Comissão de Coordenação da Região Norte
CE Comunidade Europeia
CE Conselho da Europa
CEE Comunidade Económica Europeia
CDS Comissão de Desenvolvimento Sustentável
CNP Classificação Nacional das Profissões
COMPETE Programa Operacional Fatores de Competitividade
CTT Corporação Transportes de Turismo
DGADR Direção Geral de Agricultura e Desenvolvimento Rural
DGF Direção Geral das Florestas
DGT Direção Geral de Turismo
DL Dão Lafões
DL Decreto-Lei
FCT Fundação para a Ciência e Tecnologia
FEADER Fundo Europeu Agrícola de Desenvolvimento Rural
FEDER Fundo Europeu de Desenvolvimento Regional
FEOGA Fundo Europeu de Orientação e Garantia Agrícola
FSE Fundo Social Europeu
HR Hotéis Rurais
INE Instituto Nacional de Estatística
IFT Instituto de Financiamento do Turismo
IIASA International Institute for Applied Systems Analysis
IPC Índice per Capita do Poder de Compra
IQ Inquérito por Questionário
ITP Instituto de Turismo de Portugal
IUOTO International Union on Official Travel Organizations
KMO Kaiser Mayer Olkin
KS Kolmogorov-Sminorv
NIH Número de Inquéritos aos Homens
NIT Número de Inquéritos Totais
NS/NR Não Sabe/ Não Responde
NUT Nomenclatura de Unidade Territorial
MADRP Ministério da Agricultura, do Desenvolvimento Rural e das Pescas
MAOT Ministério do Ambiente e do Ordenamento do Território
MCT Ministério do Comércio e Turismo
MPAT Ministério do Planeamento e Administração do Território
MSA Measure of Sampling Adequacy
OMT Organização Mundial de Turismo
ORTE The overall rural tourism experience and sustainable local community development
PAC Política Agrícola Comum
PCM Presidência do Conselho de Ministros
PCR Parques de Campismo Rurais
PENT Plano Estratégico Nacional do Turismo
PIB Produto Interno Bruto
PITER Programas Integrados Turísticos de Natureza Estruturante e Base Regional
PNT Plano Nacional de Turismo
POE Programa Operacional de Economia
POPH Programa Operacional Potencial Humano
PNICIAP Programa Nacional de Interesse Comunitário de Incentivo à Atividade Produtiva
PRODER Programa de Desenvolvimento Rural
QCA Quadro Comunitário de Apoio
QREN Quadro de Referência Estratégico Nacional
RCM Resolução do Conselho de Ministros
RD Região do Douro
RDD Região Demarcada do Douro
RDL Região Dão Lafões
RDR Regulamento de Desenvolvimento Rural
RI Região Intermédia
RPR Região Predominantemente Rural
RTI-TN Rural Tourism International – Training Network
SIR Sistema de Incentivos Regionais
SIFIT Sistema de Incentivos Financeiros ao Investimento no Turismo
SIME Sistema de Incentivos à Modernização Empresarial
SIPIE Sistema de Incentivos a Pequenas Iniciativas Empresariais
SIVETUR Sistema de Incentivos a Produtos Turísticos de Vocação Estratégica
SET Secretaria de Estado do Turismo
SET Social Exchange Theory
SPSS Software Package for the Social Sciences
SWOT Strenghts, Weaknesses, Opportunities, Threats
TA Turismo Alternativo
TA Turismo de Aldeia
TER Turismo no Espaço Rural
TH Turismo de Habitação
TI Total de Inquéritos
TP Turismo de Portugal
TP Total de População
TR Turismo Rural
TIC Tecnologias de Informação e Comunicação
TRI Turismo Rural Integrado
UE União Europeia
US$ United States Dollar
WCED World Commission on Environment and Development
WTO World Trade Organization
C a p í t u l o 1 - I n t r o d u ç ã o
1 .
I N T R O D U Ç Ã O
Por força dos processos de industrialização e urbanização as mudanças, nas áreas rurais, são claramente visíveis. Os rendimentos agrícolas baixaram em valor real e, como se não bastasse, o progresso tecnológico veio juntar-se à quebra de rendimentos para reduzir o emprego agrícola, o que teve por consequência uma redução de serviços nas zonas rurais, mas sobretudo de pessoas, motivando diversos constrangimentos nesses contextos rurais.
Como forma de reverter este cenário de declínio, o turismo rural, um conceito abrangente, surge e é divulgado como uma oportunidade das populações que vivem nas zonas rurais diversificarem as suas atividades económicas, em muitos casos dependentes da atividade agrícola, criando assim uma fonte suplementar de receitas, capaz de contribuir para o desenvolvimento dos seus modos de vida. Na verdade, um pouco por todo o lado, particularmente nos países europeus, o turismo rural é apresentado e está associado, pelo menos do ponto de vista político e académico, a uma série de benefícios não só económicos, mas também socioculturais e ambientais. Mas, se o seu potencial é amplamente conhecido, as dúvidas acerca dos seus benefícios subsistem.
Como daremos conta, a fragilidade do potencial do turismo rural em termos de desenvolvimento rural é observada à luz das estratégias, em particular das decisões de marketing seguidas nos empreendimentos de turismo rural. Muito importante ainda em termos de desenvolvimento do turismo rural e, como tal, também do desenvolvimento rural é conhecer as perceções e comportamento dos residentes relativamente à atividade.
Tendo em conta a importância deste duplo enfoque, na tentativa de analisarmos a dinâmica do turismo rural e as implicações em termos de desenvolvimento rural, apresentar-se-á, nesta investigação, um modelo de análise que testa, por um lado as relações de causa-efeito entre os promotores de turismo rural e as ações de marketing desenvolvidas e, por outro, as perceções e atitudes dos residentes em relação à atividade desenvolvida pelos mesmos.
dos promotores, quer em termos dos residentes. No terceiro ponto do capítulo explicitaremos o âmbito da investigação. Finalmente, no penúltimo ponto do capítulo, enunciaremos algumas considerações metodológicas, as quais irão ser posteriormente aprofundadas e, no último ponto, apresentaremos a estrutura da tese.
1.1.
TEMÁTICA E JUSTIFICAÇÃO DA
INVESTIGAÇÃO
A temática desta investigação relaciona-se com as questões relativas às dinâmicas dos empreendimentos de turismo no espaço rural e com as repercussões destas (dinâmicas) na população local. Neste sentido, a tese apoia-se na mobilização de conhecimentos da área do turismo, do marketing e do desenvolvimento rural, para a elucidação das funções associados aos promotores de tais empreendimentos e, como estas são compreendidas pela população local. Com efeito, este trabalho incide sobre as motivações que estiveram na origem da criação desses empreendimentos de turismo, nas formas como são conduzidos, com particular atenção para o processo de marketing seguido e quais as repercussões sentidas pela população local. Neste contexto, não devemos negligenciar o debate acerca das funções associadas ao turismo rural e a forma como tem vindo a ser inserido nas políticas de desenvolvimento rural ao longo das últimas décadas. Ao mesmo tempo, também não podemos negligenciar os, frequentemente, escassos impactos da atividade gerados nos territórios e população local. Daí que, perceber quer as questões a montante, ou seja, relativas aos promotores, quer a jusante, isto é, relativas à população rural, seja para nós, essencial, na corrente investigação.
De facto, sabemos que o turismo rural é largamente visto como importante para desenvolver as economias dos meios rurais. Efetivamente, muitos estudos têm sugerido que o turismo é um instrumento importante de desenvolvimento rural dessas áreas, aumentando a sua viabilidade económica, estimulando a sua regeneração social e as condições de vida das comunidades rurais (Kastenholz, 2010; Saxena & Ilbery, 2008; Valente & Figueiredo, 2003). Embora seja certo que, a atividade não deve ser considerada o motor de desenvolvimento rural, como muitas vezes apregoado por diferentes responsáveis políticos (Ribeiro, 2003b), não deixa de ser certo que poderá ser uma atividade complementar importante na revitalização dos meios rurais, sobretudo num período de declínio da agricultura (Cánoves, Villarino, Priestley, & Blanco, 2004; Kastenholz, 2004b).
Com efeito, a partir de meados dos anos oitenta e num crescendo notável a partir da década de noventa, o turismo, em áreas rurais, tem aumentado em virtude de forças de mercado, que procuram novas e diferentes modalidades de férias, mas também em resultado das pressões governamentais, que olham o turismo como fundamental para o desenvolvimento local (Ribeiro & Mergulhão, 2000).
A importância atribuída ao turismo resulta não só do seu potencial para promover e congregar esforços no sentido da diversificação da economia rural, mas também porque pode capitalizar uma série de recursos (ambiente, artesanato, comércio local, serviços, etc.), tem poucas barreiras à entrada e pode impulsionar a criação de infraestruturas que beneficiam turistas e contribuem para a qualidade de vida dos residentes (Dinis, 2011).
Em Portugal o turismo rural é oficialmente consagrado em meados dos anos oitenta através da instituição do quadro regulamentar do Turismo no Espaço Rural (TER). Foi evidente, já na altura, a preocupação das entidades oficias com a proteção e valorização do património cultural das zonas rurais, de que a arquitetura regional era a grande expressão. Passadas mais de duas décadas do lançamento oficial do TER, a verdade é que a oferta aumentou consideravelmente, tanto em número, como em tipo de alojamento (Jesus, 2007b). Este aumento está indubitavelmente relacionado com as ajudas financeiras, que ao longo destes anos, o governo, no âmbito dos fundos estruturais da União Europeia (UE), tem disponibilizado para o setor.
Pelas razões expostas, não é pois de estranhar que, como dissemos, grandes esperanças tenham sido depositadas no turismo enquanto veículo de desenvolvimento rural, sobretudo nas regiões mais periféricas e interiores. Cavaco (1999a, p. 144) refere a este propósito que, da atividade “esperam-se contributos importantes na revitalização económica e social das áreas rurais, na valorização do património e dos produtos locais de qualidade, fonte de receitas, na manutenção de serviços básicos e de condições suficientes de acessibilidade (...)”. Valente e Figueiredo (2003) referem por seu turno, que “o turismo surge como uma das novas funções do espaço rural e constitui uma das prioridades estratégicas do desenvolvimento rural pelo papel que poderá ter no potencial cultural e ambiental das áreas rurais e na promoção do desenvolvimento socioeconómico” das mesmas, já que poderá contribuir para a “diversificação e rentabilização da base económica dessas áreas, quer pela criação de emprego quer pela melhoria
dos serviços básicos e das condições de acessibilidade, quer mesmo pelo aumento da equidade entre a população urbana e a população rural”.
Em boa verdade, um pouco por todo o lado, o turismo rural, em particular o TER, é visto como uma das atividades mais bem colocadas para assegurar a revitalização do tecido económico rural, sendo tanto mais forte, quanto mais conseguir endogeneizar os recursos, a história, as tradições e a cultura de cada região (DGADR, 2010).
Mas, se se continua a falar acerca do potencial da atividade turística, as dúvidas acerca dos seus reais impactos subsistem, especificamente nas regiões nacionais mais interiores e deprimidas a nível socioeconómico. De facto, como comenta Dinis (2006, 2011), as condições a nível do empreendedorismo nestas regiões são particularmente difíceis devido às condições demográficas, institucionais e à inércia de ligação entre atores, o que dificulta a criação de ações de desenvolvimento efetivas e sustentáveis.
Cavaco (1999a, p. 145) refere aliás que, no país “o turismo em espaço rural, embora seja importante para uma ou outra família, tem pouco significado em termos dos seus efeitos económicos, sociais e outros e também ao nível das comunidades locais”. Cristóvão (1999) fala, inclusivamente, da
elitização da atividade, da sua frequente falta de complementaridade com as atividades agrícolas, do fraco enraizamento local e dos seus escassos impactos. Deste modo, concordamos com Silva (2005/2006) quando refere que o TER tem sido inócuo em termos de fomento do desenvolvimento rural e não tem sido capaz de travar o rumo de declínio das regiões onde se manifesta.
Sendo certo que, o sucesso das empresas e dos negócios depende em boa medida dos promotores das empresas, aqui dos promotores de TER, na medida em que devem maximizar as oportunidades e fazer as “coisas certas”, concentrando recursos e esforços sobre elas (Drucker, 2006), então não restam grandes dúvidas em afirmar-se que a forma como são perspetivados, geridos e desenvolvidos os empreendimentos de TER é central para a atividade, merecendo, por isso, ser investigada. Ao mesmo tempo, considerando que, num quadro de recursos escassos, típico das áreas rurais, o marketing pode contribuir para o sucesso da atividade e das respetivas áreas, na medida em que visa um equilíbrio viável entre os objetivos, as competências e os recursos de uma organização e as suas oportunidades de mercado(Kotler, 2002), compreende-se a pertinência da utilização do processo.
Com efeito, como referem Getz e Carlsen (2000), é importante para o desenvolvimento do setor e planeamento de um destino compreender, desde logo, o que motiva as pessoas a investir no turismo rural, e que impactos as motivações, os objetivos e as estratégias vão ter na
“performance” das respetivas empresas, que ademais influenciam largamente a experiência dos turistas, o sucesso do destino e o desenvolvimento do meio. Ao mesmo tempo, sabe-se que são os promotores de empreendimentos que mais contribuem para a revitalização económica e a criação de emprego local, aqueles que mais interessa estimular e apoiar (Lordkipanidze, Brezet, & Backman, 2005), justificando-se, cumulativamente, o interesse no seu estudo.
Por outro lado, o conhecimento acerca das perceções e atitudes dos residentes relativamente aos impactos, tanto positivos como negativos, do desenvolvimento do turismo, é igualmente importante, uma vez que este nos ajuda a perceber o contributo do turismo na vida das populações e, eventualmente, a aumentar a sua sensibilidade para com a atividade. Sabemos aliás que, o papel da população e das suas tradições culturais é fundamental para o sucesso do projeto turístico, particularmente em meio rural. O conhecimento dessas perceções e atitudes auxiliam também o processo de planeamento e marketing de um destino e a condução de existentes e futuros programas de desenvolvimento turístico (Ap, 1992; Gursoy, Jurowski, & Uysal, 2002; Jurowski & Gursoy, 2004; Ko & Stewart, 2002), mas acima de tudo de desenvolvimento rural. Se considerarmos ainda que os residentes de uma comunidade, mesmo que não sendo considerados parte integrante do negócio do turismo, interagem ainda que de forma informal com os turistas, podendo o seu comportamento contribuir para a experiência negativa ou positiva dos mesmos, compreende-se a necessidade de conhecer o que os motiva a escompreende-ses comportamentos (Brida, Osti, & Faccioli, 2011; Middleton & Clarke, 2001).
Advoga-se ainda que, quando os residentes estão envolvidos no processo de planeamento, o desenvolvimento do destino será tendencialmente mais sustentável, na medida em que os impactos sociais serão percebidos como apropriados pela comunidade anfitriã (Robson & Robson, 1996), devendo pois ser considerados e integrados nesse processo e as suas perceções e atitudes (positivas e/ ou negativas) relativamente ao turismo avaliadas (Ko & Stewart, 2002). Embora diferentes autores a nível internacional (Brida et al., 2011; Byrd, Bosley, & Dronberger, 2009; Johnson, Snepenger, & Akis, 1994; Perdue, Long, & Allen, 1990) se
tenham debruçado sobre a questão das perceções e atitudes dos residentes de áreas rurais em relação ao turismo e existirem alguns estudos em Portugal que já abordam, de alguma forma, esta questão (Figueiredo, 2003b; Silva, 2006a; Souza, 2009), não existe ainda no país um conhecimento efetivo/ concreto acerca das perceções e atitudes dos residentes em relação ao turismo rural. Silva (2007) chama inclusivamente a atenção para a pertinência de estudos acerca desta temática, mas que integrem uma análise acerca do tipo de relação existente entre o desenvolvimento do turismo in situ e as relações entre residentes e turistas, por um lado, e as perceções dos residentes relativamente ao turismo e aos turistas, por outro.
O estudo “experiência global em turismo rural e desenvolvimento sustentável das comunidades locais” é aliás promissor nesta matéria. A ênfase desta pesquisa é colocada não só nos turistas que frequentam as áreas rurais, mas também, nas comunidades onde se desenvolve a experiência turística, no sentido de desenvolver uma compreensão acerca da visão dos diferentes stakeholders e dinâmicas de colaboração (Kastenholz, 2010).
De qualquer forma, considerando, a importância dos estudos acerca dos promotores da oferta e a importância acerca do conhecimento das perceções e atitudes dos residentes relativamente à atividade, o propósito desta investigação é estudar a forma como se têm desenvolvido os empreendimentos de turismo rural e as repercussões (positivas e negativas) desencadeadas na população local. Dito de outra forma, o que pretendemos investigar é se a oferta dos empreendimentos de turismo rural tem levado ao desenvolvimento dos respetivos territórios e quais são as atitudes da população local em relação ao contributo desses empreendimentos. Estudar as causas das dinâmicas dos promotores e residentes é igualmente central na investigação. Para tal, a nossa investigação centrar-se-á por um lado, nos promotores de turismo rural e respetivas formas de desenvolvimento/ condução dos empreendimentos e por outro nas perceções e atitudes da população em relação à atividade.
Para terminar este ponto, sublinhamos que, como referido, em Portugal, a atividade turística em meio rural é amplamente conhecida e integrada no que a legislação portuguesa designou e designa por TER. Não obstante considerarmos que o turismo rural, engloba muito mais que os empreendimentos de TER consagrados na legislação portuguesa, por questões metodológicas e dada a atenção que o TER tem recebido, iremos centrar a nossa investigação neste tipo de empreendimentos.
1.2.
OBJETIVOS
Os estudos relativos ao desenvolvimento rural invocam, geralmente, o turismo como uma das atividades económicas que revela um potencial para induzir esse mesmo desenvolvimento. Acontece, no entanto, que esse potencial só será corretamente conhecido se forem também conhecidas as estratégias em que se baseiam os promotores da oferta turística das regiões rurais.
Por outro lado, é ainda necessário integrar no modelo de estudo as perceções e atitudes da população local relativamente à atividade. Só assim podemos ter uma visão mais completa e real das repercussões da atividade e construir conhecimento acerca delas. Efetivamente, apesar da temática dos impactos (socioeconómicos e ambientais) do turismo rural ter despertado algum interesse na literatura a este respeito, o seu conhecimento é ainda incipiente, e é-o ainda mais, no que toca às perceções e atitudes da população relativamente ao setor, sobretudo em Portugal.
Desta forma estabelecemos como objetivo geral da investigação: analisar as dinâmicas do turismo no espaço rural – implicações em termos de desenvolvimento rural.
Para a consecução deste objetivo geral estabelecemos objetivos específicos – quer centrados nos promotores de turismo rural, quer centrados na população. Uma vez que a nossa investigação se centra nos promotores de TER, em termos de objetivos específicos
centrados nestes atores, delineámos os seguintes:
– Conhecer o seu perfil;
– Conhecer as motivações de instalação dos empreendimentos turísticos;
– Analisar a sua experiência e formação em turismo antes da instalação do
empreendimento;
– Observar os objetivos económicos delineados para o empreendimento;
– Analisar a estratégia de marketing seguida no que diz respeito à segmentação de mercado, ao posicionamento do empreendimento e às políticas de marketing mix: produto, preço, comunicação e distribuição;
– Estabelecer relações de causa-efeito entre os constructos acima referidos.
Em termos de objetivos específicos centrados na população, delineámos os seguintes:
– Observar os benefícios obtidos pela população em virtude da existência de empreendimentos de TER;
– Observar as perceções positivas e negativas em relação ao TER;
– Conhecer a satisfação e apoio da população em relação ao TER;
– Estabelecer relações de causa-efeito entre os constructos referidos.
Para além destes objetivos (centrados nos promotores de TER e na população local) estabelecemos ainda os seguintes objetivos:
– Enquadrar o TER nas medidas de desenvolvimento turístico iniciadas em Portugal na década de oitenta em virtude de uma procura mais responsável, que procura algo diferente e mais saudável;
– Enquadrar o turismo rural e particularmente o TER nas políticas de desenvolvimento
rural iniciadas em Portugal no final da década de oitenta e que se traduzem no “apelo” constante e contínuo à diversificação de atividades ao nível da comunidade rural e da exploração agrícola. Essa diversificação de atividades passa pela requalificação do território (outrora agrícola) e pela patrimonialização dos seus recursos naturais, culturais e históricos;
– Contextualizar a importância da utilização de determinadas ferramentas pelos promotores, nomeadamente a importância do marketing na gestão do empreendimento. Julgamos que os resultados desta investigação podem vir a contribuir para o planeamento, gestão e desenvolvimento sustentável das comunidades rurais. Isto é, esperamos que as conclusões desta investigação possam desde logo chamar a atenção para a necessidade de se olhar o turismo rural como uma ferramenta que pode apoiar o desenvolvimento dos territórios. Para que tal aconteça, deve ser planeada e gerida adequadamente (Jesus, Kastenholz, & Figueiredo, 2010a). Assim, ambicionamos igualmente que face aos contextos económicos, sociais e culturais em que vivem os promotores de TER, os resultados da investigação possam apoiar os mesmos nas decisões em relação à gestão e marketing dos empreendimentos.
1.3.
ÂMBITO DA INVESTIGAÇÃO
Como já referimos, esta tese apoia-se na mobilização de um conjunto de conhecimentos da área do turismo, em particular do turismo rural; dos estudos rurais, especificamente do
desenvolvimento rural; e dos estudos empresariais, nomeadamente do marketing. Pensamos que o estudo acerca destes domínios poderá contribuir para a compreensão do argumento principal que esta tese coloca. Tal tarefa será levada a cabo através de uma abordagem que inclui então várias dimensões, nomeadamente a caracterização dos promotores, a caracterização da oferta dos empreendimentos e (de acordo com o referido) a análise das repercussões do desenvolvimento dessa oferta junto das populações locais.
Como sabemos, o turismo rural é um objeto de estudo que, nas últimas décadas, tem vindo a adquirir uma importância particular na área do turismo, como testemunha o facto de assistirmos à publicação de um corpo bibliográfico significativo (e.g. Cánoves et al., 2004; Clark & Chabrel, 2007b; Komppula, Rhodri, & Marcjanna, 2007; Lane, 1994b; Leal, 2001; Middleton, 1982). Um dado relevante é que se trata de um fenómeno difícil de definir, já que se situa na intersecção de duas dimensões conceptuais: o turismo e o rural (Silva, 2006b).
No que toca ao primeiro conceito, sabemos que inclui diversos setores económicos (Cooper, Fletcher, Gilbert, & Wanhil, 2008), o que faz com que seja difícil apresentar uma definição clara e concisa do fenómeno. Com efeito, segundo Gilbert (1990), o que dificulta ainda mais a definição do turismo diz respeito à natureza excessivamente ampla do conceito e, também à diversidade de serviços que envolve. Para além dos setores económicos, o turismo também envolve outros setores não económicos (Middleton & Clarke, 2001), não possuindo, portanto, limites claros em função da vasta extensão de atividades que abrange.
Tendo presente estas considerações, julgamos que uma das definições que melhor ilustra a complexidade do conceito é a referida por Mathieson e Wall (1982). Na ótica destes autores, o turismo é (Mathieson & Wall, 1982, p. 1): “o movimento temporário de pessoas para destinos exteriores ao seu lugar de trabalho e residência, as atividades desenvolvidas durante a estadia nesses destinos, e as facilidades criadas para satisfazer essas necessidades”. De facto, como advogam os autores em causa, para além do conceito fazer referência às motivações e expectativas dos turistas, envolve
também as expectativas desenvolvidas pelos residentes das áreas de receção e os papéis desempenhados pelas agências e instituições que intervêm no setor.
No que toca ao turismo rural, apesar de também não existir uma definição universal do conceito (Kastenholz, 2002; Lane, 1994b), em termos genéricos, poder-se-á dizer que é o
turismo que se desenvolve nos espaços rurais (Lane, 1994b; Sharpley & Sharpley, 1997). Ora, se já é difícil definir turismo, é ainda mais complexo definir turismo rural, já que o conceito de rural é também ambíguo. Por exemplo, ao nível do senso comum, o rural é habitualmente definido por oposição ao urbano, mas não existe uma linha de separação entre campo e cidade (Silva, 2006b), o que torna então a separação entre os dois territórios complexa.
Apesar destas limitações em termos conceptuais, importa referir que, foi na década de oitenta que começaram a afirmar-se procuras dirigidas aos espaços rurais, sendo este cada vez mais valorizado pela sua inerente variedade de habitats, paisagem e património humano (Clyptis, 1991; Middleton, 1982; Prentice, 1992). Foram (e são) geralmente mais apreciados os espaços tradicionais e as áreas pobres, que são também as mais marginalizadas e as mais vulneráveis económica e socialmente (Cavaco, 1995).
Ao mesmo tempo, a década de oitenta coincidiu com o agravamento dos problemas de muitas das áreas rurais, em particular no espaço europeu e em Portugal. Se para umas eram notórios os problemas ambientais que a produção desenfreada das décadas anteriores começava a causar, para outras, para as mais interiores, periféricas e fragmentadas, eram visíveis as faltas de oportunidades de trabalho e “condições de vida”, o agravamento das situações de pobreza e o abandono dos territórios (Cavaco, 1995). Daí que tenha sido sensivelmente, nesta altura, que começaram a evocar-se (mais do que em alturas anteriores),
novas formas de desenvolvimento dos meios rurais, em oposição ao desenvolvimento agrícola vigente até aí, começando a argumentar-se que a vitalidade do mundo rural não deveria continuar a depender tão vincadamente dos resultados económicos da produção primária, mas antes do seu grau de “urbanização” e “integração” na sociedade, sendo por isso necessário um desenvolvimento rural de carácter mais endógeno (Garafoli, 1982) e, como tal, assente nas necessidades locais das próprias comunidades. Não obstante a agricultura continuar a desempenhar um papel importante no meio rural, sublinharam-se, nesta altura, as
recursos entre elas e a importância decisiva dos promotores das áreas rurais, agentes, capazes de ultrapassar a tradição agrária da população residente ativa (gestores do território, guardiões da natureza – recebendo salários sociais) e, noutros meios, agentes capazes de ocupar os vazios humanos deixados pela emigração e êxodo rural.
Neste contexto, começaram a combinar-se frequentemente propostas de valorização de produtos agrícolas (com qualidade reconhecida, e.g. produtos tradicionais, biológicos e caseiros) com planos de desenvolvimento do artesanato e de atividades ligadas à cultura e ao turismo. Na verdade, como setor transversal, global, de fronteiras fluidas, o turismo pode, efetivamente, interferir nos tecidos económicos e sociais, nas dinâmicas demográficas e de emprego, no património natural e cultural, nos comportamentos das populações e na ocupação, ordenamento e funcionamento dos territórios (Cavaco, 1999a). É justamente pelas razões acima apontadas que o turismo rural tem sido, um pouco por todo o lado, considerado agente de desenvolvimento rural e tem merecido atenção por parte de diversos estudos que se focalizam na relação entre turismo e desenvolvimento rural (e.g. Briedenhann & Wickens, 2004; Lane, 1994a; Sharpley & Vass, 2006; Susan & John, 2004) e na perceção dos respetivos impactos pela população local (e.g. Andereck, Valentine, Knopf, & Vogt, 2005; Ko & Stewart, 2002; Perdue et al., 1990).
No campo do turismo em áreas rurais, que compreende maioritariamente empresas de pequena dimensão, como os empreendimentos de TER, claramente, o sucesso destes está dependente do desejo e da capacidade dos empreendedores se empenharem nos planos de desenvolvimento turístico (Komppula, 2007) e desenvolvimento local e na criatividade usada para tal (Lordkipanidze, 2002). Mas o sucesso desses mesmos projetos está também dependente da habilidade para cativar e manter clientes satisfeitos (Levitt, 1986). Eles poderão não só voltar ao mesmo local, como também transmitir uma mensagem positiva acerca da estadia e tudo o que nela encontraram (Kotler, Bowen, & Makens, 2006). Com efeito, a procura de relações de qualidade baseada em clientes satisfeitos, leais e portadores de um
“passa-palavra positivo” é considerado um elemento chave para a diferenciação do negócio (Castellanos-Verdugo, Oviedo-García, & Veerapermal, 2007). É neste contexto que o
marketing se torna fundamental no campo do turismo rural, como aliás o comprovam diversos estudos (e.g. Gilbert, 1989; Hence, 2003; Kastenholz, 2002, 2005).
Ao contrário do que muitos promotores de turismo rural ainda pensam, marketing não é sinónimo de publicidade. É antes uma filosofia, uma maneira de pensar e uma maneira de estruturar o negócio (aqui o turismo rural), no sentido de fornecer valor aos consumidores, motivar a compra e satisfazer as suas necessidades (Kotler et al., 2006). Para tal, é necessário articular uma série de procedimentos e ações, nas quais, se salientam desde logo, as relativas à oferta turística. Com efeito, é necessário pensar-se que, para além das atrações naturais (e.g. paisagem) e construídas (e.g. infraestruturas do empreendimento e da região onde está localizado), fazem parte da oferta uma série de outros elementos. Middleton e Clarke (2001) referem as relativas às atrações culturais, como a história, folclore e festividades locais e as atrações sociais: modo de vida e costumes dos residentes e oportunidades para encontros sociais. Para além disto, é necessário ainda manobrar eficazmente uma série de outros controles: comunicação, distribuição e preço.
Julgamos aliás, que a interdisciplinaridade do estudo constitui-se como aspeto inovador, contribuindo certamente para a compreensão que o argumento desta tese coloca.
1.4.
CONSIDERAÇÕES METODOLÓGICAS
Como mencionámos acima, este trabalho de investigação incide, sobre as dinâmicas do TER e o seu contributo para o desenvolvimento rural, análise que tem em conta as perceções e atitudes da população. Para tal, a análise empírica da nossa investigação vai centrar-se em duas regiões rurais interiores de Portugal: Região Dão-Lafões (RDL) e Região Douro (RD). Como iremos ver no oitavo capítulo, estas duas regiões apresentam particularidades próprias de regiões desfavorecidas mas, ao mesmo tempo, encerram um potencial turístico de elevado valor.
De uma forma geral, podemos dizer que esta tese assenta num modelo de investigação tradicional no qual se destacam as seguintes fases:
i) Revisão da literatura acerca das questões atrás referidas, nomeadamente: as novas funções do espaço rural e o turismo rural, como veículo capaz de responder a essas funções; os comportamentos e atitudes da população face à atividade turística; a ênfase
dada pelas autoridades oficiais, nomeadamente as nacionais a novas formas de turismo, as quais acabam por serem formalizadas nos vários programas e medidas a respeito da atividade; e ainda, o marketing como potenciador da atividade turística em meio rural. ii) Recolha de informação relativa às regiões em análise, nomeadamente no que concerne aos recursos turísticos, à quantificação e qualificação do alojamento turístico, em particular do TER e à caracterização sociodemográfica das regiões.
iii) Preparação e desenvolvimento do trabalho de campo, particularmente a preparação dos inquéritos por questionário a administrar aos promotores de TER e os inquéritos por questionário a administrar à população das regiões em causa; a administração dos questionários aos promotores e aos residentes e o registo de observações pertinentes.
iv) Tratamento e a análise dos resultados obtidos no processo de recolha de informação através dos inquéritos, à luz das perspetivas teóricas fornecidas pela recolha e análise da literatura.
v) Elaboração de conclusões e de recomendações para melhorar o contributo dos empreendimentos de TER nas comunidades rurais.
A escolha das regiões em estudo: RDL e RD deve-se ao facto de serem duas regiões que apresentam características de territórios deprimidos e pobres, mas que, ao mesmo tempo, encerram um potencial turístico enorme. Esta questão será, como dissemos, tratada no oitavo capítulo, onde explicitaremos também as hipóteses de trabalho e a metodologia desenvolvida.
1.5.
ORGANIZAÇÃO DA TESE
A tese encontra-se estruturada em onze capítulos. Este primeiro capítulo é dedicado à apresentação do tema e à justificação da investigação, à elucidação dos objetivos e à integração da investigação. O capítulo apresenta ainda algumas considerações preliminares sobre a metodologia de investigação e a forma como a tese se encontra organizada.
Posteriormente a tese, encontra-se estruturada em duas partes: uma parte essencialmente teórica, incluindo três grupos (turismo, desenvolvimento rural e marketing) e seis capítulos e uma parte eminentemente prática, incluindo os últimos quatro capítulos (ver Figura 1.1).
Deste modo, o segundo capítulo é dedicado ao que chamámos de “olhares sobre o turismo”, ou seja, ao conceito, à evolução e tendências da atividade turística. Com efeito, este capítulo começa com referências ao conceito de turismo e, como tal, destaca a complexidade em definir o termo. Considerando pois que o turismo não pode ser definido de uma maneira simples adotamos, no âmbito desta tese, que o turismo deve ser entendido como um sistema, no qual interagem várias componentes: a componente humana, as componentes geográficas, (com particular destaque para a região recetora) e a componente industrial.
Após esta explicação, daremos conta da evolução do turismo e do seu crescimento quase ininterrupto ao longo dos últimos anos. O capítulo termina com a elucidação das tendências da atividade e de fatores pertinentes que afetam a sua evolução.
Figura 1.1 – Organização da tese
Perspetiva teórica:
Desenvolvimento de um quadro teórico de referência
“Olhares” sobre o turismo A ênfase no turismo rural
A construção da oferta de turismo rural em Portugal
Turismo e desenvolvimento
A dupla face do turismo rural: atitudes positivas e negativas
Marketing do turismo rural
Perspetiva prática:
Análise dos casos de estudo – Dão Lafões e Douro
Hipóteses de investigação, áreas geográficas e metodologia
Os promotores de TER e as atitudes dos residentes em relação ao turismo rural
Testes de hipóteses
Teoria versus prática
Discussão dos resultados, conclusões e recomendações
Dado, a temática desta tese, o terceiro capítulo é então dedicado ao turismo rural. Como forma de introduzir este conceito, começaremos por explicitar o desenvolvimento de novas formas de turismo. De entre as causas do aparecimento dessas novas formas de oferta turística, destaca-se, pela sua importância, a conversão gradual das áreas rurais em áreas turísticas. Ao longo do capítulo chamaremos igualmente a atenção para a tarefa complexa em definir o conceito. O capítulo termina com a elucidação das fases de evolução do turismo.
Dadas as particularidades do turismo rural em Portugal, o quarto capítulo é dedicado à elucidação da construção da oferta do TER. No primeiro ponto deste capítulo faremos referência ao contexto do turismo português, aquando do enquadramento legal da atividade. Neste ponto evidenciaremos aliás que, do nosso ponto de vista, o lançamento do TER terá ocorrido mais por uma preocupação das autoridades nacionais em diversificar a oferta turística nacional, do que por uma preocupação em se contribuir para o desenvolvimento rural.
Neste capítulo sublinharemos igualmente o facto do TER se ter diversificado em termos de modalidades e ter claramente crescido em termos de números. Julgamos que este crescimento se deu, em larga medida, devido à disponibilidade de ajudas financeiras, quer a fundo perdido, quer a juros bonificados, que acabaram por aliciar muitos daqueles que tinham (algum tipo de) património disponível. Com efeito, terminaremos este capítulo com um enquadramento das políticas de apoio ao desenvolvimento do turismo, muito particularmente ao TER.
Depois da explicitação de questões, quer relativas ao turismo, quer relativas ao turismo rural que consideramos relevantes no âmbito desta tese, cremos que é importante argumentarmos as questões entre turismo e desenvolvimento. Sendo assim, no quinto capítulo procuraremos dar ênfase a novas formas de desenvolvimento. Formas essas que se dissociam parcialmente das formas de desenvolvimento convencional, assentes claramente em padrões de crescimento económico. De facto, está em causa um desenvolvimento mais harmonioso e integrado nos locais de destino, onde sejam consideradas tanto as questões sociais, como ambientais do mesmo. Com efeito, o capítulo começará com um ponto destinado a uma breve elucidação acerca da procura dessas novas formas de desenvolvimento. De entre essas novas formas (de desenvolvimento) destacaremos, no segundo ponto do capítulo, as questões relativas ao desenvolvimento rural. Depois, no penúltimo ponto deste capítulo, apresentaremos as potencialidades do TER enquanto fator de desenvolvimento dos
territórios rurais, sendo que, no último ponto do capítulo discutiremos e interrogar-nos-emos acerca do papel do turismo enquanto veículo de desenvolvimento nos territórios rurais.
Para além da discussão em torno da relação entre turismo e desenvolvimento, é como referimos acima, igualmente importante, para nós, no âmbito da presente investigação, observarmos quais as repercussões do turismo em termos de impactos criados nas respetivas comunidades. Sendo assim, o sexto capítulo é destinado à elucidação dos impactos suscitados pelo turismo rural. No primeiro ponto desse capítulo explicaremos que os impactos são normalmente classificados em três tipos: socioculturais, ambientais e económicos, sendo que, as perceções dos residentes devem ser interpretadas à luz destas três categorias. O capítulo termina com uma análise minuciosa dos fatores que estão na base das perceções e atitudes dos residentes relativamente à atividade turística, em particular relativamente ao turismo rural.
Por último, mas não menos importante, cabe-nos destacar, no âmbito desta tese, a importância do marketing na gestão e condução do turismo rural. No sétimo capítulo,
faremos então referência ao conceito e à importância do marketing no setor. Como iremos ver, o marketing não é sinónimo de publicidade e deve ser entendido de forma o mais completa possível. Como tal, depois de explicitarmos as questões relativas ao conceito e contexto do marketing e as particularidades do marketing em turismo, faremos, no terceiro ponto do capítulo, referência ao marketing integrado e sustentável de empreendimentos turísticos. Segue-se a elucidação das etapas que consideramos pertinentes para o sucesso dos empreendimentos turísticos e dos respetivos destinos. Dado que a criação de redes é igualmente importante no âmbito do marketing de turismo rural, o capítulo termina com um ponto referente a esta temática.
Como dissemos acima, a segunda parte da tese diz respeito à parte prática, onde são tratadas as questões relativas às análises e resultados. No entanto, para que tal seja perfeitamente compreendido, é necessário apresentar antes, todo um conjunto de pressupostos onde se baseou a nossa investigação empírica. Assim sendo, o oitavo capítulo é dedicado à elucidação das hipóteses de investigação, às áreas geográficas em estudo e à metodologia seguida. De facto, começaremos por apresentar no capítulo os constructos e hipóteses de investigação relativas aos promotores de TER, a que se segue, no segundo
