Análisis del comportamiento del consumidor del centro óptico Briones, para la planificación de una campaña de comunicación digital

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(1)i. UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL. FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL. CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA. TRABAJO DE TITULACIÓN “ANÁLISIS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR DEL CENTRO ÓPTICO BRIONES, PARA LA PLANIFICACIÓN DE UNA CAMPAÑA DE COMUNICACIÓN DIGITAL.”. AUTOR(a): Viviana Vanessa Pinargote Quimis TUTOR: Lcdo. Gersón Malla Encarnación. Guayaquil, Septiembre 2018.

(2) ii. FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA. UNIDAD DE TITULACIÓN. REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIA Y TECNOLOGÍA FICHA DE REGISTRO DE TESIS/TRABAJO DE GRADUACIÓN TÍTULO Y SUBTÍTULO:. AUTOR(ES). ANÁLISIS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR DEL CENTRO ÓPTICO BRIONES, PARA LA PLANIFICACIÓN DE UNA CAMPAÑA DE COMUNICACIÓN DIGITAL. Pinargote Quimis Viviana Vanessa. INSTITUCIÓN:. Revisor: Ing. César Roldán Martínez Tutor: Lcdo. Gersón Malla Encarnación Universidad de Guayaquil. UNIDAD/FACULTAD:. Facultad de Comunicación Social. MAESTRÍA/ESPECIALIDAD:. Publicidad y Mercadotecnia. GRADO OBTENIDO:. Licenciada en Publicidad & Mercadotecnia. FECHA DE PUBLICACIÓN:. Septiembre 2018. ÁREAS TEMÁTICAS:. Comportamiento del consumidor. PALABRAS CLAVES/ KEYWORDS:. Óptica, Comportamiento, Consumidor, Campañas, Publicidad, Redes Sociales.. REVISOR(ES)/TUTOR(ES). No. DE PÁGINAS:. 138. RESUMEN/ABSTRACT El presente trabajo realiza una investigación de campo en el centro óptico Briones, con el objetivo de analizar con comportamiento del consumidor y su interacción en los medios digitales. Para resolver la interrogante, cómo influye la conducta del consumido en el centro óptico Briones, para la planificación de una campaña digital. Utilizando herramientas para la recolección de datos, mediante encuestas a los clientes y una lista de preguntas realizadas al dueño y administrador del centro óptico, las mismas que permitieron llegar al análisis e interpretación de resultados, los cuales dieron como deducciones el bajo contenido en las redes sociales y una alta interacción por parte de los clientes de la óptica. Se recomienda la planificación de una campaña en redes sociales, siendo estas facebook e instagram las principales según los resultados recibidos, estableciendo objetivo primordiales como dar a conocer en el mercado los productos y servicios que ofrece el centro óptico Briones, aumentar la presencia en medios online por medio de una campaña en base a redes sociales y fomentar la fidelización mediante contenido adecuado para los clientes y usuarios de la óptica. SI NO ADJUNTO PDF: E-mail: vivianapq20@gmail.com. CONTACTO CON AUTOR/ES:. Teléfono: 0992009932. CONTACTO CON LA INSTITUCIÓN:. Nombre: Ab. Isabel Marín Esteves, Msc Teléfono: 2643991 E-mail: Isabel.marine@ug.edu.ec.

(3) iii. FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA. UNIDAD DE TITULACIÓN. Guayaquil, martes 11 de septiembre de 2018. CERTIFICACIÓN DEL TUTOR REVISOR Habiendo sido nombrado Ing. CÉSAR ROLDÁN MARTÍNEZ, tutor del trabajo de titulación ANÁLISIS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR DEL CENTRO ÓPTICO BRIONES, PARA LA PLANIFICACIÓN DE UNA CAMPAÑA DE COMUNICACIÓN DIGITAL, certifico que el presente trabajo de titulación, elaborado por VIVIANA PINARGOTE QUIMIS, con C.I. No. 0931026249, con mi respectiva supervisión como requerimiento parcial para la obtención del título de LICENCIADA EN PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA, en la Carrera/Facultad, ha sido REVISADO Y APROBADO en todas sus partes, encontrándose apto para su sustentación.. _______________________________ ING. CÉSAR ROLDÁN MARTÍNEZ C.I. No. 0915070536.

(4) iv. FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA. UNIDAD DE TITULACIÓN. LICENCIA GRATUITA INTRANSFERIBLE Y NO EXCLUSIVA PARA EL USO NO COMERCIAL DE LA OBRA CON FINES NO ACADÉMICOS Yo, VIVIANA VANESSA PINARGOTE QUIMIS con C.I. No. 0931026249, certifico que los contenidos desarrollados en este trabajo de titulación, cuyo título es “ANÁLISIS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR DEL CENTRO ÓPTICO BRIONES, PARA LA PLANIFICACIÓN DE UNA CAMPAÑA DE COMUNICACIÓN DIGITAL” son de mi absoluta propiedad y responsabilidad Y SEGÚN EL Art. 114 del CÓDIGO ORGÁNICO DE LA ECONOMÍA SOCIAL DE LOS CONOCIMIENTOS, CREATIVIDAD E INNOVACIÓN*, autorizo el uso de una licencia gratuita intransferible y no exclusiva para el uso no comercial de la presente obra con fines no académicos, en favor de la Universidad de Guayaquil, para que haga uso del mismo, como fuera pertinente. __________________________________________ VIVIANA VANESSA PINARGOTE QUIMIS C.I. No. 0931026249 *CÓDIGO ORGÁNICO DE LA ECONOMÍA SOCIAL DE LOS CONOCIMIENTOS, CREATIVIDAD E INNOVACIÓN (Registro Oficial n. 899 Dic./2016) Artículo 114.- De los titulares de derechos de obras creadas en las instituciones de educación superior y centros educativos.- En el caso de las obras creadas en centros educativos, universidades, escuelas politécnicas, institutos superiores técnicos, tecnológicos, pedagógicos, de artes y los conservatorios superiores, e institutos públicos de investigación como resultado de su actividad académica o de investigación tales como trabajos de titulación, proyectos de investigación o innovación, artículos académicos, u otros análogos, sin perjuicio de que pueda existir relación de dependencia, la titularidad de los derechos patrimoniales corresponderá a los autores. Sin embargo, el establecimiento tendrá una licencia gratuita, intransferible y no exclusiva para el uso no comercial de la obra con fines académicos..

(5) v. FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA. UNIDAD DE TITULACIÓN CERTIFICADO PORCENTAJE DE SIMILITUD Habiendo sido nombrado GERSÓN MALLA ENCARNACIÓN, tutor del trabajo de titulación certifico que el presente trabajo de titulación ha sido elaborado por VIVIANA VANESSA PINARGOTE QUIMIS, CI 0931026249, con mi respectiva supervisión como requerimiento parcial para la obtención del título de LICENCIADA EN PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA Se informa que el trabajo de titulación: “ANÁLISIS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR DEL CENTRO ÓPTICO BRIONES, PARA LA PLANIFICACIÓN DE UNA CAMPAÑA DE COMUNICACIÓN DIGITAL”, ha sido orientado durante todo el periodo de ejecución en el programa antiplagio URKUND quedando el 1% de coincidencia.. https://secure.urkund.com/view/40040394-940219574216#q1bKLVayijbQMdQxitVRKs5Mz8tMy0xOzEtOVbIy0DMwMLYwMrUwMzEzMTUx sLQwMzKvBQA=. GERSÓN MALLA ENCARNACIÓN C.I.: 0705617562.

(6) vi. FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA. UNIDAD DE TITULACIÓN. Guayaquil, martes 11 de septiembre de 2018. Ab. Isabel Marín Esteves DIRECTORA DE LA CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL Ciudad.-. De mis consideraciones: Envío a Ud. el Informe correspondiente a la tutoría realizada al Trabajo de Titulación ANÁLISIS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR DEL CENTRO ÓPTICO BRIONES, PARA LA PLANIFICACIÓN DE UNA CAMPAÑA DE COMUNICACIÓN DIGITAL de la estudiante PINARGOTE QUIMIS VIVIANA VANESSA, indicando ha cumplido con todos los parámetros establecidos en la normativa vigente:    . El trabajo es el resultado de una investigación. El estudiante demuestra conocimiento profesional integral. El trabajo presenta una propuesta en el área de conocimiento. El nivel de argumentación es coherente con el campo de conocimiento.. Adicionalmente, se adjunta el certificado de porcentaje de similitud y la valoración del trabajo de titulación con la respectiva calificación. Dando por concluida esta tutoría de trabajo de titulación, CERTIFICO, para los fines pertinentes, que el (los) estudiante (s) está (n) apto (s) para continuar con el proceso de revisión final.. Atentamente,. ______________________________________ GERSÓN MALLA ENCARNACIÓN C.I.: 0705617562.

(7) vii. DEDICATORIA El presente trabajo va dedicado a quienes con mucho esfuerzo luchan cada día por salir adelante y ser un aporte importante para este país único y maravilloso. Pero sobre todo dedico esta labor a mis padres, hermanos, esposo, amigos y familiares que estuvieron ahí junto a mí dándome su apoyo en el momento, tiempo y lugar indicado para no desmayar en cada etapa de mi vida.. Viviana Pinargote Quimis.

(8) viii. AGRADECIMIENTO Agradezco a Dios único y poderoso quien ha sido mi luz, fuerza y fortaleza, a mi familia por ser mi inspiración y motivo de seguir adelante, a todos y cada uno de los profesores que a lo largo de todos estos años con mucho entusiasmo han compartido sus conocimientos y experiencias en las aulas.. Viviana Pinargote Quimis.

(9) ix. ÍNDICE GENERAL DEDICATORIA ............................................................................................................... vii AGRADECIMIENTO...................................................................................................... viii ÍNDICE DE TABLAS ..................................................................................................... xiii ÍNDICE DE FIGURA ...................................................................................................... xiv ÍNDICE DE ANEXO ....................................................................................................... xvi INTRODUCCIÓN ............................................................................................................ 19 CAPÍTULO I..................................................................................................................... 20 EL PROBLEMA ............................................................................................................... 20 1.1. Planteamiento del problema ................................................................................ 20 1.2. Formulación del problema .................................................................................. 22 1.3. Objetivos ............................................................................................................. 22 1.3.1. Objetivo general ........................................................................................... 22 1.3.2. Objetivos específicos .................................................................................... 22 1.4. Justificación......................................................................................................... 22 1.5. Delimitación ........................................................................................................ 23 1.6. Idea a defender .................................................................................................... 24 CAPÍTULO II ................................................................................................................... 25 MARCO TEÓRICO .......................................................................................................... 25 2.1. Antecedentes de investigación ............................................................................ 25 2.1.1. Marco Histórico de Óptica Briones .............................................................. 25 2.1.2. Ubicación del centro óptico .......................................................................... 26 2.2. Fundamentación Teórica .................................................................................... 27.

(10) x 2.2.1. Comportamiento del consumidor ................................................................. 27 2.2.2. Marketing digital .......................................................................................... 33 2.2.3. Campañas de comunicación publicitaria digital ........................................... 39 2.2.4. Óptico optometrista ...................................................................................... 40 2.3. Fundamentación legal ......................................................................................... 42 2.3.1.. Constitución de Ecuador 2008 ......................................................................... 42. 2.3.2. Ley orgánica de defensa del consumidor ........................................................ 42. 2.3.3. Ley de comunicación ....................................................................................... 43. CAPÍTULO III .................................................................................................................. 44 Marco metodológico ......................................................................................................... 44 3.1. Metodología de investigación ............................................................................. 44 3.3.1. Estudio exploratorio ..................................................................................... 45 3.3.2. Estudio descriptivo ....................................................................................... 45 3.2. Tipos de investigación......................................................................................... 45 3.2.1. Investigación cuantitativa ............................................................................. 45 3.2.1. Investigación cualitativa ............................................................................... 46. 3.3. Técnicas de investigación.................................................................................... 46 3.3.1. Observación de campo ................................................................................. 46 3.3.2. Encuesta........................................................................................................ 47 3.3.3. Entrevista ...................................................................................................... 47 3.4. Software que se utilizará ..................................................................................... 47 3.5. Población y muestra ............................................................................................ 47 3.5.1. Población ...................................................................................................... 47.

(11) xi 3.5.2. Muestra ......................................................................................................... 48 3.6. Instrumentos ........................................................................................................ 49 3.6.1. Encuestas realizadas a los clientes del centro óptico Briones. ..................... 50 3.6.2. Baterías de preguntas ejecutadas al administrador del centro óptico. .......... 52 3.7. Análisis e interpretación de resultados ................................................................ 53 3.7.1. Encuestas ...................................................................................................... 53 3.7.2. Entrevista ...................................................................................................... 72 Capitulo IV ........................................................................................................................ 74 Propuesta ........................................................................................................................... 74 4.1. Introducción ........................................................................................................ 74 4.2. Título de la propuesta .......................................................................................... 74 4.3. Objetivos de la propuesta .................................................................................... 74 4.3.1. Objetivo general ........................................................................................... 74 4.3.2. Objetivos específicos .................................................................................... 75 4.4. Descripción de la propuesta ................................................................................ 75 4.4.1. Brief .............................................................................................................. 76 4.4.2. Canales digitales donde el plan de comunicación será enfocado ................. 78 4.4.3. Diseño del plan de campaña ......................................................................... 79 Fase 1: Análisis de la situación en el ámbito digital y definición del target ............. 79 Fase 2: Campaña, definición de los objetivos ........................................................... 81 Fase 3: Estrategia a la táctica, contenido, informe e inversión ................................. 82 4.5.. Conclusiones y recomendaciones ........................................................................... 98. 4.5.1.. Conclusiones.................................................................................................... 98.

(12) xii 4.5.2.. Recomendaciones ............................................................................................ 99. BIBLIOGRAFÍA............................................................................................................. 100 ANEXOS......................................................................................................................... 102 Anexo 1: Encuestas ..................................................................................................... 103 Anexo 2: Batería de preguntas .................................................................................... 105 Anexo 3: Base de datos clientes del centro óptico Briones ........................................ 106 Anexo 4: Centro óptico Briones.................................................................................. 126 Anexo 5: Carta de autorización ................................................................................... 127 Anexo 6: Fotos de encuestas a clientes del centro óptico Briones. ............................. 128 Anexo 7: Entrevista al Sr. Santiago Briones dueño y administrador .......................... 132 Anexo 8: Productos del centro óptico Briones ............................................................ 133.

(13) xiii. ÍNDICE DE TABLAS Tabla 1: Ventajas del marketing digital ............................................................................ 35 Tabla 2: Datos de fórmula finita ....................................................................................... 48 Tabla 3: Edades ................................................................................................................. 53 Tabla 4: Género ................................................................................................................. 54 Tabla 5: Ocupación ........................................................................................................... 55 Tabla 6: Conocimiento del punto de venta ....................................................................... 56 Tabla 7: Frecuencia de visita............................................................................................. 57 Tabla 8: Aspectos relevantes ............................................................................................. 58 Tabla 9: Calificación del servicio y productos .................................................................. 59 Tabla 10: Frecuencia de visita a las redes sociales ........................................................... 60 Tabla 11: Dispositivos que usan a menudo ....................................................................... 61 Tabla 12: Horario de conexión .......................................................................................... 62 Tabla 13: Tiempo que dedica a las redes sociales............................................................. 63 Tabla 14: Motivos de visitas las redes de empresas o negocios ....................................... 64 Tabla 15: Seguidores en redes sociales del centro óptico Briones................................... 67 Tabla 16: Tipo de contenido ............................................................................................. 70 Tabla 17: Medio para recibir noticias ............................................................................... 71 Tabla 18: Brief centro óptico Briones ............................................................................... 77 Tabla 19: Estado actual de las redes sociales del centro óptico Briones ......................... 80 Tabla 20: Plan de contenido .............................................................................................. 83 Tabla 21: Contenido en redes............................................................................................ 84 Tabla 22: Fechas especiales .............................................................................................. 93 Tabla 23: Inversión en redes sociales................................................................................ 97.

(14) xiv. ÍNDICE DE FIGURA Figura 1: Ubicación Óptica Briones.................................................................................. 24 Figura 2: Centro Óptico Briones ....................................................................................... 26 Figura 3: Comportamiento interno y externo. ................................................................... 27 Figura 4: Influyentes en la compra digital ........................................................................ 31 Figura 5: Variables del marketing digital.......................................................................... 36 Figura 6: Proceso de una campaña digital......................................................................... 40 Figura 7: Edades ................................................................................................................ 53 Figura 8: Géneros .............................................................................................................. 54 Figura 9: Ocupación .......................................................................................................... 55 Figura 10: Como conoció a la Óptica ............................................................................... 56 Figura 11: Frecuencia de visita ......................................................................................... 57 Figura 12: Aspectos relevantes ......................................................................................... 58 Figura 13: Calificación del servicio .................................................................................. 59 Figura 14: Frecuencia de visita a las redes sociales .......................................................... 60 Figura 15: Dispositivos que más utilizan .......................................................................... 61 Figura 16: Horario de conexión ........................................................................................ 62 Figura 17: Tiempo que dedican a las redes sociales ......................................................... 63 Figura 18: Motivo de visita ............................................................................................... 64 Figura 19: Seguidores de las redes de optica Briones ....................................................... 67 Figura 20: Contenido que debería ser emitido .................................................................. 70 Figura 21: Medios para recibir noticias ............................................................................ 71 Figura 22: Fases de plan de medios .................................................................................. 76.

(15) xv Figura 23: Redes sociales del centro óptico Briones ........................................................ 79 Figura 24: Contenido informativo / lentes de contactos ................................................... 85 Figura 25: Contenido informativo / armazones ................................................................ 86 Figura 26: Contenido informativo / Tips .......................................................................... 87 Figura 27: Contenido informativo / servicios ................................................................... 88 Figura 28: Contenido promocional / precios ..................................................................... 89 Figura 29: Contenido promocional / descuentos ............................................................... 90 Figura 30: Contenido promocional / sorteo y concurso .................................................... 91 Figura 31: Contenido entrenamiento / memes .................................................................. 92 Figura 32: Publicaciones en redes ..................................................................................... 94 Figura 33: Contenido en instagram ................................................................................... 94 Figura 34: Ejemplo de gráficos de estadísticos de facebook ............................................ 95 Figura 35: Gráficos de estadísticos en instagram .............................................................. 96.

(16) xvi. ÍNDICE DE ANEXO Anexos 1: Encuestas ...................................................................................................... 103 Anexos 2: Batería de preguntas...................................................................................... 105 Anexos 3: Base de datos ................................................................................................ 106 Anexos 4: Local centro óptico Briones .......................................................................... 126 Anexos 5: Carta de autorización .................................................................................... 127 Anexos 6: Fotos encuestas ............................................................................................. 128 Anexos 7: Entrevista al Sr. Santiago Briones ................................................................ 132 Anexos 8: Productos nuevos armazones ........................................................................ 133.

(17) xvii. FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA. UNIDAD DE TITULACIÓN “ANÁLISIS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR DEL CENTRO ÓPTICO BRIONES, PARA LA PLANIFICACIÓN DE UNA CAMPAÑA DE COMUNICACIÓN DIGITAL” Autor: Viviana Vanessa Pinargote Quimis Tutor: Lcdo. Gersón Malla Encarnación Resumen. El presente trabajo realiza una investigación de campo en el centro óptico Briones, con el objetivo de analizar el comportamiento del consumidor y su interacción en los medios digitales. Para resolver la interrogante, cómo influye la conducta del consumido en el centro óptico Briones, para la planificación de una campaña digital. Utilizando herramientas para la recolección de datos, mediante encuestas a los clientes y una lista de preguntas realizadas al dueño y administrador del centro óptico, las mismas que permitieron llegar al análisis e interpretación de resultados, los cuales dieron como deducciones el bajo contenido en las redes sociales y una alta interacción por parte de los clientes de la óptica. Se recomienda la planificación de una campaña en redes sociales, siendo estas facebook e instagram las principales según los resultados recibidos, estableciendo objetivo primordiales como dar a conocer en el mercado los productos y servicios que ofrece el centro óptico Briones, aumentar la presencia en medios online por medio de una campaña en base a redes sociales y fomentar la fidelización mediante contenido adecuado para los clientes y usuarios de la óptica. Palabras claves: Óptica, Comportamiento, Consumidor, Campañas, Publicidad, Redes Sociales..

(18) xviii. FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA. UNIDAD DE TITULACIÓN “ANALYSIS OF CONSUMER’S BEHAVIOUR FROM THE OPTIC CENTER BRIONES, FOR THE PLANIFICATION OF A CAMPEIGN OF DIGITAL COMMUNICATION” Author: Viviana Vanessa Pinargote Quimis Advisor: Lcdo. Gersón Malla Encarnación Abstract. The present study carries out a research field from the optic center Briones, with the purpose to analyze the consumer’s behavior and its interaction with the digital media. To solve the question, how it influences the customer’s behavior at the optic center Briones, for the planning of a digital campaign. Using tools for the gathering of data, through polls to the clients and a list of questions made to the owner and the administrator of the optic center, the same ones that allowed to get the analysis and interpretation of results, which gave as deductions the poor content on social network and a high interaction by the customers of the optic center. It is recommended to plan a campaign on social network which would be Facebook and Instagram the principal according to the results gathered, establishing objectives showing the products and services that the optic center Briones offers, to increase the presence of the media through a campaign according to social network and to foster the customer’s loyalty through adequate content suitable for the optic’s users Keywords: óptic, behavior, consumer, campaign, publicity, Social Networks..

(19) 19. INTRODUCCIÓN El sector optométrico se ha desarrollado a pasos acelerados en la ciudad prueba de esto es algunas óptica ubicadas tanto al norte centro y sur de la urbe, la cual es muy importante ya que genera empleo en el ámbito laboral y crecimiento para la economía del país, sin embargo a nivel de mercados la competencia y posicionamiento es cada vez más alta, aun mas utilizando las herramientas tecnológicas que hoy en día existen. Esto dio paso a realizar la respectiva investigación en base al centro óptico Briones, teniendo como objetivo general analizar el comportamiento del consumidor del centro óptico y su interacción en los medios digitales. Realizando las investigación dio como resultados que la óptica tiene una baja participación en el ámbito digital, prueba de esto es su falta d interacción las redes sociales y el bajo contenido de las mismas. Previo al respectivo uso de herramientas para la recolección de datos como son las encuestas, la observación y otras herramientas, dio como resultado que la interacción del consumidor es muy alta y ellos piden información y más contenido en las redes. Para ello el presente trabajo recomienda la planificación de una de campaña de comunicación en medios digitales, la misma que permitirá el planteamiento de objetivos que permitirá llegar más al público digital y sobre todo dar a conocer más los productos que ofrece el cetro óptico Briones..

(20) 20. CAPÍTULO I EL PROBLEMA 1.1. Planteamiento del problema Hoy en día existen diferentes centros ópticos a nivel mundial los cuales brindan diferentes servicios y productos dependiendo de la cultura de cada país, ellos se caracteriza y diferencia uno de otro, hacen todo lo posible para distinguirse de la competencia y de este modo los consumidores se sientan identificados con la marca, esto va vinculado con el tipo de estrategias que usan ya sea de manera tradicional (ATL 1y BTL2) o el auge de hoy a nivel digital (OTL3). En Ecuador hay una diversidad de establecimientos relacionados en el área de la optometría, según información del internet. Entre las más conocidas son: GMO, LOS ANDES, GILL y otras más. Cada una de ellas se ha posicionado en la mente del consumidor debido a la trayectoria de más de una década, sin embargo es importante tener en cuenta que parte de este posicionamiento es debido a la aplicación de estrategias y piezas publicitarias. En la ciudad de Guayaquil, el sector optométrico se ha desarrollado a pasos acelerados, prueba de esto a simple vista son los múltiples centros ópticos en diferentes puntos de la ciudad. En la actualidad la comunicación publicitaria, es de valiosa importancia para las pymes que están siempre tratando de establecer engagement 4con sus clientes, para obtener esa relación redituables e incrementar la rotación de productos y servicios.. Adobe the line “sobre la línea” Below the line “bajos la línea” 3 On the line “ en línea” 4 Engagement: Es el arte de crear relación de amor incondicional hacia la marca. 1 2.

(21) 21 La invención y creatividad se ponen en manifiesto debido que en muchas ocasiones los medios tradicionales no alcanzan los resultados esperados por parte de las empresas, los consumidores cada día son más exigentes y tecnológicos, por ende solicitan mayor información sobre los beneficios de los productos para luego tomar la decisión de compra. El centro óptico Briones está ubicado en la ciudad de Guayaquil Av. Guillermo Rolando Pareja, Garzota Mz 14 solar 1, es una pyme que brinda servicios de: óptica y optometría, optometría pediátrica, oftalmología, rehabilitación visual y adaptación de lentes de contacto, con 6 años en el mercado. En este lapso de tiempo no ha logrado consolidarse como uno de los centros ópticos conocidos en el sector optométrico. El problema del estudio se enfoca en que el centro óptico Briones, a lo largo de su trayectoria en el mercado ha tenido un bajo nivel de implementación de estrategias y campañas publicitarias en medios digitales para dar a conocer más sus productos y servicios, se ha limitado a realizar su atención personalizada en el punto de venta, sin dar mayor atención especial a usuarios de medios digitales. Esto no ha permitido tener crecimiento en medios digitales, baja identificación de gustos, preferencias de los clientes hacia los productos de la óptica y su interacción con los medios digites. Lo cual influye al poco incremento de la cartera de clientes y al notable comportamiento del consumidor entorno a la óptica, frenando así que la empresa obtenga una mejor participación en el mercado. Para la óptica es importante aumentar la participación en el mercado, sería de gran ayuda la aplicación de estrategias y herramientas publicitarias, que permitan llegar con el contenido adecuado en los medios apropiados y poder realizar el seguimiento o gestión de los clientes,.

(22) 22 tomando en cuenta que hoy en día los consumidores disfrutan de gran cantidad de contenido en redes sociales y medios digitales.. 1.2. Formulación del problema ¿Cómo influye el comportamiento del consumidor del centro óptico Briones, en la planificación de una campaña digital?. 1.3. Objetivos 1.3.1. Objetivo general Analizar el comportamiento del consumidor del centro óptico Briones y su interacción en los medios digitales. 1.3.2. Objetivos específicos . Identificar los gustos y preferencias de los clientes hacia los productos del centro óptico Briones.. . Establecer el tipo de medio digital que usa el cliente del centro óptico.. . Definir el tipo de contenido que será emitido en los medios digitales.. 1.4. Justificación El desarrollo de esta investigación permitirá analizar el comportamiento del consumidor del centro óptico Briones al norte de la ciudad de Guayaquil, y como este influye en la planificación de una campaña digital, la ausencia de contenido en redes sociales no ha permitido una mayor notoriedad en estas. Una vez analizado y puesta en marcha los objetivos se procederá a elaborar de manera más eficaz las estrategias de comunicación en piezas digitales..

(23) 23 Las campañas digitales son herramientas necesarias para captar a nuevos usuarios en medios digitales y redes sociales; y así lograr conocimiento del producto y servicio que brindan las empresas. Sin duda alguna una pymes que innova no solo en producto y servicio, sino también en la aplicación de campañas publicitarias no tradicionales (digitales) será evidentemente una empresa moderna y competitiva a otro nivel, para posicionarse de manera profesional y sin problemas ante la competencia que siguen hoy en día usando procesos tradicionales. Esto es muy importante debido a que las empresas no solo se preocupan por el incremento de sus ventas, alcanzar cifras sino también se centran en la relación que generan con el cliente, en aplicar buenas estrategias de marketing en todos los ámbitos. En efecto el centro óptico Briones debe enfocarse y dar un paso más allá de lo tradicional en su forma de captar nuevos clientes.. 1.5. Delimitación Trabajo a realizar: Campaña de comunicación publicitaria digital. Tiempo: Temporal 09/11/2017- 2018 Recursos: Humano, tecnológico, económico. Espacio o territorio: Norte de la ciudad de Guayaquil Av. Guillermo Rolando Pareja, Garzota Mz 14 solar 1..

(24) 24. Figura 1: Ubicación Óptica Briones Fuente: Google Maps. 1.6. Idea a defender La planificación e implementación de estrategias en medios digitales para la óptica Briones, influirá en su crecimiento y posicionamiento en el mercado..

(25) 25. CAPÍTULO II MARCO TEÓRICO 2.1. Antecedentes de investigación En Ecuador existen investigaciones realizadas con el tema “análisis del comportamiento del consumidor”. Donde Verónica Oquendo realiza el estudio en los centros comerciales de la ciudad de Quito, dando así las características de los consumidores al mismo tiempo narra historias de los centros comerciales como el Bosque y el Recreo. Por otra parte investigaciones y propuestas para la realización de campañas ya sean digitales o tradicionales existen tanto a nivel mundial como nacional. Steven Paguay López en Guayaquil en el año 2016, realiza el estudio con el tema “Propuesta de estrategia de publicidad en medios digitales de la publicación digital all you need is ecuador5”. Menciona que existen diversos modelos de presentación digital, así mismo que la comunicación publicitaria está englobando todo un proceso y tácticas para emitir al receptor información adecuada con el fin de influir en la decisión, consumo y comportamiento del consumidor. 2.1.1. Marco Histórico de Óptica Briones Óptica Briones, nace el año 2012 con la idea de Santiago Briones Bohórquez y hermano Stalin Briones Bohórquez junto con su inversor principal su papá Abel Briones, siendo en ese entonces un 50% de lo que es ahora. La óptica es una pyme familiar y cada año invierte en equipos tecnológicos, actualización de local y productos; al mismo tiempo se capacitan en importantes congresos nacionales e internacionales dando así mejor servicios de óptica y. 5. All you need is Ecuador, campaña todo lo que necesitas es Ecuador año 2014..

(26) 26 optometría, optometría pediátrica, oftalmología, rehabilitación visual, adaptación de lentes de contacto. 2.1.2. Ubicación del centro óptico La óptica se encuentra ubicada desde sus inicios en el norte de Guayaquil en la Av. Guillermo Rolando Pareja, Garzota Mz. 14 solar 1, dispone de un local el cual es administrado por el Sr. Santiago Briones dueño en la actualidad. Cuenta con dos empleados los cuales son Andrea García que cumple con la función de asistente y Saúl López ayudante debido a la demanda que existe en diferentes fechas como: enero, abril, mayo, julio y septiembre.. Figura 2: Centro Óptico Briones Elaborado por: Viviana Pinargote Q..

(27) 27. 2.2. Fundamentación Teórica 2.2.1. Comportamiento del consumidor El comportamiento del consumidor es la actitud6 y aptitud 7que realiza el individuo al momento de la toma de decisión de una compra o adquisición de un servicio. Se habla de un comportamiento regido de manera que determinada a la satisfacción de necesidades mediante el uso de bienes, servicios o de actividades externas o interna de la persona ante un producto o marca.. Figura 3: Comportamiento interno y externo. Elaborado por: Viviana Pinargote Quimis Fuente: (Solomon, 2014). 6 7. Actitud: Se refiere al temperamento de una persona frente a ciertas situaciones. Aptitud: Es el talento, habilidad o destreza que se tiene para algo..

(28) 28 El estudio del comportamiento del consumidor y el conocimiento de sus necesidades es el punto de partida que deben tener las organizaciones para la implementación de estrategias y así llegar a su público objetivo. Tomando en cuenta preguntas claves al momento de hacer el estudio como: que, como, cuando, donde compra, que, como, cuando, donde lo usa y otras interrogantes más. A nivel mundial el comportamiento del consumidor es transformado según la cultura de cada país por lo tanto las acciones de compras varían, Ecuador es un país diverso en culturas por lo tanto el comportamiento del comprador tiene su propia característica. Sin embargo existen estrategias, tácticas, destrezas, entre otras que influyen en la decisión de compra y sobre todo en la fidelidad del cliente hacia la marca. Julia Carrillo, empresaria local expresa en una entrevista a diario El Tiempo que “El consumidor ecuatoriano es más exigente para ajustarse a su cultura de gasto, así esto signifique abandonar marcas tradicionales.” (Carrillo, 2016). Es fundamental que las empresas o negocios entiendan las exigencias de sus consumidores, analizar orientaciones económicas, psicologías y motivacionales. Todo radica en conocer, identificar los gustos, preferencias, necesidades, percepciones, etc. del cliente y que los motiva a la hora de decidir ante una marca, servicio o producto. 2.2.1.1. Importancia del comportamiento del consumidor En las últimas dos décadas la proliferación positiva de internet ha dado cabida al crecimiento de plataformas de comunicación que han cambiado por completo la interrelación humana. Estas nuevas formas de comunicación influyen en la sociedad moderna no solo en aspectos de ocio, entretenimiento o en relaciones personales, sino también en que la forma en que las empresas interactúan con su mercado meta..

(29) 29 La presencia de las redes sociales se ha convertido en un medio de comunicación fundamental, gracias a ellos se puede compartir gran variedad y cantidad de contenido con personas de todo el mundo y en tiempo real. Plataformas como Facebook, Instagram, Twitter, YouTube potencializadas por el impresionante auge de los Smartphone han cambiado por completo la forma en que las empresas interactúan con los consumidores y el comportamiento del mismo. Para los compradores de décadas atrás de productos o servicio promocionado a través del boca a boca y medios masivos como radio y televisión era más que suficiente, el consumidor simplemente de dejaba llevar por lo que veía o escuchaba pero, hoy en día el comportamiento de este ha evolucionado y son más exigente, ante la aparición de estas nuevas tecnologías ellos están a uno o dos paso de las marcas gracias a toda la nube de información esta que está en la web y las redes. En la actualidad llevar un negocio sin presencia en redes sociales o plataformas digitales es una desventaja competitiva, pues un gran porcentaje de relaciones entre empresas y consumidores se crean y construyen a través de este tipo de medios, no importa si el negocio es grande o pequeño, es necesario tener representación en escenarios digitales. Tener presencia no significa simplemente la creación de perfiles en las redes sociales disponibles, esto sería hacer uso erróneo debido que los seguidores simplemente no tomarían seriamente a la cuenta. Deben crearse y emitir contenido de valor para cada cliente, interactuar con ellos resolviendo dudas, aceptando críticas y sugerencias, esto en su conjunto crea un entorno en que el consumidor no solo se fideliza con la empresa o marca sino que crea relaciones duraderas. Es de mucha importancia recordar que el cliente de hoy es muy exigente y tecnológico que antes de.

(30) 30 hacer una compra o adquisición de un servicio, todo los investiga en la web usa los comentarios para guiarse que tan bueno es el producto. 2.2.1.2. Beneficios de conocer el comportamiento del consumidor Es muy importante para las empresas conocer que los consumidores no se comportan igual en un punto de venta físico o tradicional que en plataformas digitales. Dentro de los factores principales de comportamiento que las empresas deben considerar son:  El consumidor digital es escurridizo: Las empresas deben publicar contenido atractivo y conciso condicionalmente la información muy extensa o imprecisa solo hará que esta pase desapercibida.  El consumidor digital tiene el tiempo contado: El contenido que la empresa sube a plataformas digitales debe ser de lectura rápida, esto debe de tomarse en cuenta cuando se hagan encuestas o se pida algún tipo de registro con datos del cliente.  Los consumidores hacen sus propias investigaciones: Tienen todo tipo de herramientas tecnológicas a su alcance por lo que podrían estar pasos delante de las empresas.  Los consumidores se subdividen: Cada grupo de consumidores tiene sus subgrupos con sus propias características y exigencias.  Los consumidores aprenden constantemente: Los compradores mediante blogs, videos dan mucho énfasis a los comentarios positivos y negativos de las personas que hayan consumido el producto que ofrecen las empresas..

(31) 31 . Los consumidores digitales están rociados de información: Antes de ir a los puntos de ventas o realizar sus compras online, ya ellos tienen la suficiente investigación de lo que van adquirir.. 2.2.1.3. ¿Que influye en el comportamiento del consumidor en el ambiente digital? El consumidor actual es curioso, activo y dinámico igual al medio digital, depende de múltiples estímulos que lo impacten para llegar a lo más profundo no solo de sus sentimientos si no de sus necesidades. Entre los motivos que influyen al comprador digital destacan:. Figura 4: Influyentes en la compra digital Elaborado por: Viviana Pinargote Q. Fuente: (Arroyo, 2014). Estas motivaciones y otras más llevan al consumidor digital a realizar su proceso de compras desde sus propios medios móviles inteligentes u ordenadores, puesto que las ofertas exclusivas y la comodidad ya sean desde sus hogares, sitios de trabajos o el lugar preferido los traslada a una experiencia más satisfactoria que ir a una tienda física..

(32) 32 2.2.1.4. Comportamiento de compra a nivel digital En Ecuador según datos del INEC del 2016 el 36,0% de los hogares a nivel nacional tienen acceso a internet, el 38,0% de las personas usó internet como fuente de información, mientras el 31,5% lo utilizó como medio de comunicación en general, estos datos son muy importante pues, permite saber el porcentaje del uso de internet y la tecnología en los ecuatoriano. Ecuador al igual que varios países latinos aún no tiene mayor porcentaje de interacción de su población en medios digitales, por parte del INEC en el 2016 indica que solo el 26,83% su celular es smartphone y el 25,28% utiliza redes sociales. Ecuador incursiona en el e-commerce, este medio llamado comercio electrónico ha ido creciendo, según datos del INEC el E-commerce se concentra en las tres principales ciudades del país siendo estas Quito, Guayaquil y Cuenca con mayor flujo de compra por parte de los consumidores Ecuatorianos. El ecuatoriano es un consumidor que analiza cada una de sus necesidades, gracias a la información que disponen de las marcas, es por ello que entre los tres productos que adquieren con mayor frecuencia vía online están: prendas de vestir, bienes y servicios varios. Así mismo este comprador tiene ciertos temores que se deben tomar en cuenta las empresas al momento de captar un nuevo cliente por este medio y generar conversiones, debido que el miedo y la desconfianza es el uno de los limitante en las compras por internet pues la inseguridad al momento de ingresar sus datos personales es lo que los detiene a muchos de los usuarios. En la ciudad de Guayaquil según datos del INEC en el 2016 Guayas se ubica con el 59,3% de personas que han usado internet en los últimos 12 meses de ese año. No obstante en la actualidad el tema de la tecnología se ha incrementado. El grupo predominante de estos tiempos.

(33) 33 en la ciudades en vías de desarrollos son los millennials nacidos entre 1980 a 1999 equivalentemente con edades entre 15 a 34 años casi nunca se despegan de sus teléfonos móviles y sobre todo de las redes sociales, ellos son quienes llevan el cambio en la sociedad seguido de los nativos digitales nacidos en el 2000. En el año 2017 el observatorio de comercio electrónico realizó un estudio del comportamiento de compra por internet en Ecuador, donde muestra estadísticas que “los compradores online con mayor frecuencia de compra destacan edades de entre 26 y 33 años, de nivel socioeconómico medio y alto sin distinción significativa de género donde los productos y servicios tiene entre el 64 y 66% de frecuencia ocasional.” (UEES, 2017). 2.2.2. Marketing digital Es el estudio y la aplicación de estrategias desarrolladas en internet para publicitar, vender y acercarse en tiempo real a los consumidores o clientes con el fin de fidelizarlos, haciendo uso de todas las herramientas y plataformas digitales como redes sociales, páginas web, blogs, buscadores etc. En otras palabras el marketing digital es llevar todo o la mayoría de of-line a online, es la entrada a la web 2.0, es aquí donde el internet toma mayor protagonismo debido que no solo lo usan para navegar, sino para la interacción entre grupos sociales digitales, donde el feedback es constante. El marketing digital es de vital importancia para toda empresa ya sea pequeña, mediana o grande, ya que el internet y el flujo de información han hecho que los consumidores demanden constante información de los productos o servicios que necesitan. Las redes sociales y el contenido digital marcan tendencias en el mercado y gracias al marketing digital las empresas pueden estudiar gustos, preferencias y predecir comportamiento del consumidor..

(34) 34 Los consumidores deciden los contenidos que quieren ver lo que da gran oportunidad a las empresas para el desarrollo de marketing de contenidos dentro del marketing digital, todo esto con el objetivo de interactuar con el mercado meta de cada empresa. Es importante tener en cuenta que los usuarios de este medio son mucho más exigentes, utilizan el internet para casi todas sus actividades diarias, compara, busca opiniones. 2.2.2.1. Características del marketing digital Dos características que diferencia y resalta en el marketing digital del tradicional son la personalización y lo masivo, el primero muestra que el contenido es cada vez más directo y figurado y así se llega de forma más clara al público meta. Por otro lado también es masivo de modo que permite una segmentación de forma que detecta los perfiles y características de los individuos que se quieren llegar y lo hace de forma amplia. 2.2.2.2. Principios del marketing digital  Posicionamiento: La confianza a que proyecta la empresa hacia su mercado, contribuye al posicionamiento de la empresa en las plataformas digitales. Posicionarse en los motores de búsqueda en muy importante, el uso del webmaster de google, comunicadores de prensa digital, youtube, etc.  Contenido: Crear y generar contenido que sea de gran valor e interés para los clientes y sean atractivos para los prospectos potenciales. Es importante que este contenido genere interacción entre la empresa y el consumidor.  Conversión: Todas las estrategias digitales que las organizaciones apliquen deben tener como objetivo claro el generar conversión, es decir convertir los like, los comentarios positivos y las interacciones en ventas efectivas..

(35) 35  Segmentación: Todas las estrategias y contenidos que se generen deben estar dirigidos de formas correctas a los grupos y subgrupos objetivos con mensajes y estrategias definidas para cada uno de ellos.  No todo es vender: Aunque el factor de conversión es muy importante se debe tener en cuenta que no todo el contenido o publicaciones deben ir orientados a las ventas, también dar contenido útil a nuestros clientes en buena estrategia de fidelización. 2.2.2.3. Ventajas del marketing digital El marketing digital ofrece ventajas puesto que los usuarios disponen del internet constantemente a través de sus teléfonos inteligentes o tablets, entre las cuales tenemos: Tabla 1: Ventajas del marketing digital Ventajas del marketing digital. Medible. Permite saber el impacto de las estrategias.. Control, optimización y corrección de campañas. El factor tiempo es de gran ayuda, ya que es en tiempo real.. Ajustable. Accede al cambio según los resultados que se van generando.. Flexibilidad y dinamismo. Adaptarse cuanto antes al mercado y ejecutar las estrategias adecuadas es parte de las ventajas.. Económico. Los presupuestos de una campaña de digital suelen ser flexibles y ajustables y están al alcance de cualquier compañía.. Segmentación, especifica y personalizada. Según los datos y perfiles recopilados del consumidor, se genera el contenido.. Elaborado por: Viviana Pinargote Q. Fuente: Agencia I Marketing.

(36) 36. 2.2.2.4. Variables del marketing digital Así como existen las 4P del marketing mix, tenemos disponibles las variables del marketing digital que son las 4 F, estas variables componen las estrategias aplicadas en los medios digitales según la revista digital (Mareting digital desde 0, 2016).. Figura 5: Variables del marketing digital Elaborado por: Viviana Pinargote Q. Fuente: Revista digital marketing desde 0.  Flujo: Es la acción que debe de haber para el usuario se sienta atraído y sobre todo enganchado con el contenido para que este no vaya a abandonar las pagina así por así.  Funcionalidad: La manera de navegar en la página web o medio digital debe ser de fácil acceso para el usuario de esa forma este no se aburra.  Feedback: La retroalimentación debe estar a la orden del día y constante para así crea la relación con el internauta.  Fidelización: Una vez logrado la relación con el usuario, hay que generar contenido constante para no dejarlo ir y mantener esa comunicación y fidelidad..

(37) 37 2.2.2.5. Formatos integrados en la publicidad online Los formatos integrados son aquellos anuncios que aparecen en ciertos espacios de las páginas web mientras se está navegando. Existen diferentes tipos de formatos integrados entre los que están:  Banner: Es el más común es insertando en la parte superior de las páginas web, trata de llamar la atención siendo animado y de colores, dispone de tres tipos que son, banner superior, banner inferior y banner extensible.  Rascacielos: Este tiene similitud al anterior con la diferencia que se ubica en la parte en la zona derecha de la página y se va desplazando a medida que se va interactuando en la página web.  Robapáginas: Como su nombre lo indica su fin es llamar la atención del usuario con su importancia y contenido, su tamaño es cuadrado o rectangular.  Botones: Son anuncios más pequeños dinámicos y de limitada información, su objetivo es el clic del navegante ya que se ubican en cualquier página web.  Enlace de textos: Hace referencia a su nombre, son textos con enlaces a otras secciones o páginas web con el fin de recibir y generar respuestas..

(38) 38 2.2.2.6. Tipología de acciones de la publicidad digital Al igual que la publicidad tradicional dispone de diferentes tipos, así mismo la publicidad digital no se queda atrás. Sin duda alguna la era digital ha llegado y está a la orden del día y pone diversos formatos.  Website: Es la unión de texto, gráficos, videos, etc. Son el principal medio de comunicación por parte de la empresa hacia el cliente. Se clasifican según su función en páginas web corporativas, tradicionales o de ventas, microsite promocionales, blogs.  Marketing en buscadores: También conocido como search marketing, es el que se compone del SEO (Search Engine Optimization) y SEM (Seach Engine Marketing). El primero es el posicionamiento orgánico se refiere al trabajo de optimización y de aumento de la popularidad de un sitio web, con el objetivo de que dicho sitio sea rastreable por los motores de búsqueda. El segundo se refiere a la promoción de un sitio web en los buscadores mediante el uso de anuncios de pago a través de plataformas como Google AdWords  Email marketing: Es la evolución del marketing directo tradicional.  Relaciones públicas digitales: Es el que ayuda a la construcción de la opinión pública de una forma positiva.  Redes sociales: La característica principal de estas plataformas es la creación de relaciones a través de diversas herramientas de comunicación. Las principales son Facebook, Instagram, Twitter, Youtube, Linkedin..

(39) 39 2.2.2.7. Medios digitales como estrategia de comunicación digital En los medios tradicionales la inversión en las estrategias de comunicación el presupuesto publicitario era de gran relevancia y destinado a los medios de gran impacto como son ATL y BTL. Hoy en día muchas empresas están apuntando a la era digital, realizando la gestión a los distintos medios digitales de una forma equitativa del presupuesto y sacarle el mayor provecho a las campañas de comunicación. Es por ello que se toman en cuenta las estrategias aplicadas en los siguientes medios:  Medios pagados: Son los medios pagados a terceros en los que se realiza publicidad de la marca, producto o servicio. Ejemplo: las cadenas de tv o soportes de internet.  Medios propios: Es son los medios que como empresa se han creado. Ejemplo: las App móviles, blog corporativos, redes sociales.  Medios ganados: Son medios externos que hacen eco de las acciones de comunicación de la empresa sin que se pague. Ejemplo: Blogueros, influencer, líderes de opinión. 2.2.3. Campañas de comunicación publicitaria digital Las campañas publicitarias ya sea tradicional u online tiene sus procesos creativos, de planeación, de medios, entre otros. El escenario es muy amplio donde se desarrollan diversas estrategias, las acciones publicitarias digital es otra herramienta del marketing digital, donde integran diferentes puntos a desplegar. A continuación la presentación del proceso para la implementación de una campaña digital..

(40) 40. Figura 6: Proceso de una campaña digital Elaborado por: Viviana Pinargote Q.. 2.2.4. Óptico optometrista El colegio nacional de ópticos- optometristas de España señala que, la Optometría tiene su origen en América del Norte y tiene la triple vertiente de prevenir, detectar y solucionar problemas visuales. En Ecuador un artículo publicado por el diario el Telégrafo sostiene que un óptico optometrista, es un profesional de las ciencias de la salud, con formación universitaria de tercer nivel es encargado de la prevención, diagnóstico y tratamiento de problemas visuales y con la preparación adecuada brinda también atención ocular primaria..

(41) 41 En la Universidad de Guayaquil dispone de la carrera Licenciatura en Optometría, es una de las carreras universitarias de salud y medicina que dicta dicha universidad, entre otras a nivel nacional. Esta vocación permite al profesional de esta rama diseñar y aplicar programas de prevención y mantenimiento relacionados con la salud visual de la población, ser capacitado de llevar a cabo actividades de planificación y gestión en un servicio o pequeña empresa en el campo de la Óptica-Optometría. Y entre las más común disponer al mercado su propio centro óptico y así brindar el servicio adecuados a sus consumidores. 2.2.4.1. ¿Qué es un oftalmólogo? La formación académica de un oftalmólogo comienza por la licenciatura en medicina y se completa con un posgrado como médico interno residente que le otorga el título de médico especialista en Oftalmología. Por lo tanto se trata de una especialidad de médico-quirúrgica que permite el diagnóstico y tratamiento de los defectos y de las enfermedades del aparato de la visión y cuenta con profundos conocimientos sobre la anatomía y funcionamiento del aparato visual. 2.2.4.2. ¿Qué es un centro Óptico? Es una entidad debidamente equipada con implementos adecuados, bajo la orientación y mando especializado de un óptico optometrista, donde se brinda servicios profesionales para la salud y estética visual. Ofreciendo productos como lentes de contactos, accesorios, y ventas de artículos de óptica..

(42) 42. 2.3. Fundamentación legal El presente estudio se fundamenta bajo los siguientes artículos de las leyes que rigen en el Ecuador, relacionados con el tema. 2.3.1. Constitución de Ecuador 2008 Sección tercera, Comunicación e información. Art. 16: En este artículo habla de los derechos que tienen todas las personas a la comunicación e información libre, intercultural y participativa, ya sea en los medios tradicionales (tv, radio, o periódico) como medios digitales. Acceso a las diferentes formas de comunicación e información que permita la inclusión a las personas con discapacidad. 2.3.2. Ley orgánica de defensa del consumidor. Capitulo II, Principios generales. Art. 2: Para efecto de esta ley se entenderá por: Anunciante.- Proveedor de encargado de ofertar bienes, productos o servicios, en el mercado usando medios de difusión pública de un mensaje publicitario. Consumidor.- Individuo consumidor natural o jurídico, que adquiere lo ofertado demandante activo e importante de bienes, productos o servicios. Capitulo II, derechos y obligaciones. Art. 4: Derechos del consumidor, numeral 6. Este artículo ampara al consumidor al derecho contra la publicidad engañosa o abusiva, mediante métodos desleales..

(43) 43 Art. 5: Obligaciones del consumidor, numeral 4. El consumidor es responsable de informarse responsablemente de la condiciones de los usos de los bienes, servicio o productos que oferten en el mercado o empresa. Art. 46: Promociones y Ofertas. Para este articulo las promociones y ofertas deberán ser claras con sus contextos y contenidos, sumándoles beneficios, precios y el factor tiempo de duración de las mismas. El emisor de las dichas promociones deberá informar al público sobre el monto o número de premios de aquellos, el plazo y el lugar donde se podrán reclamar. 2.3.3. Ley de comunicación. Título I, Disposiciones preliminares y definiciones. Art. 3: Contenido comunicacional, se entiende como contenido todo tipo de información u opinión que se genere, reciba, emita e intercambie a través de los medios de comunicación. Sección V, Publicidad. Art. 92: Actores de la publicidad. Los representantes de la creación de contenidos publicitarios para su respectiva difusión recibirán en todos los casos reconocimiento intelectual y económico correspondiente por los derechos de autor sobre dichos productos. El presente trabajo tiene como finalidad la planificación de una campaña de comunicación publicitaria digital, es por ello que se resaltan dichos artículos vigentes del Ecuador..

(44) 44. CAPÍTULO III Marco metodológico El siguiente punto a desarrollar es de suma importancia, simultáneamente influye en la búsqueda hacia la obtención de información clave para analizar el comportamiento del consumidor hacia la Óptica Briones, para la planificación de una campaña de comunicación. La implementación de este método admite realizar un trabajo investigativo de manera ordenada y con metodología adecuada, abarca datos numéricos, preguntas y sin olvidar la evaluación de los resultados según la recopilación de información.. 3.1. Metodología de investigación Esta metodología está enfocado a realizar la técnica de investigación exploratoria para el cumplimiento de los objetivos ya planteados: identificar los gustos y preferencias de los clientes hacia los productos de la óptica, establecer el tipo de medio digital que usa el cliente, definir el tipo de contenido que será emitido en los medios digitales, y todo acerca del comportamiento del usuario ante el centro óptico. Seguidamente se establece una investigación con la metodología descriptiva ligada a la recopilación de información acerca de la óptica. Así mismo se procederá al desarrollo de los tipos de investigación como es la implementación del estudio cuantitativo con la elaboración de cuestionarios para la aplicación de encuestas con preguntas de opciones múltiples y el estudio de tipo cualitativo con la ejecución de entrevistas directas. El trabajo a realizar tiene como objetivo general analizar el comportamiento del consumidor del centro óptico Briones y su interacción en los medios digitales, para la planificación de una campaña de comunicación..

(45) 45 3.3.1. Estudio exploratorio Según (Arias, 2012) La investigación exploratoria es aquella que se efectúa sobre un tema u objeto desconocido o poco estudiado, por lo que sus resultados constituyen una visión aproximada de dicho objeto, es decir, un nivel superficial de conocimientos. Este estudio ayudará a la obtención de una visión general del caso de estudio, se analizará como el cliente se comporta ante el centro óptico y su interacción con los medios digitales. 3.3.2. Estudio descriptivo Para el autor del libro el proyecto de la investigación, este estudio consiste en la caracterización de un hecho, fenómeno, individuo o grupo, con el fin de establecer su estructura o comportamiento. (Fidia, 2012) Este estudio es el primer paso que se utilizó para el acercamiento al problema que se inició a estudiar y conocer. El presente estudio descriptivo permitirá detallar el comportamiento del objeto de estudio mediante la formulación de encuestas a los clientes de la Óptica Briones, es necesario medir como es su comportamiento hacia los productos y servicio, la actitud ante las redes con el fin de conocer de preparar un buen contenido.. 3.2. Tipos de investigación 3.2.1. Investigación cuantitativa Usa la recolección de datos para probar hipótesis, con base en la medición numérica y el análisis estadístico, para establecer patrones de comportamiento y probar teorías. (Sampieri, 2014). Esta investigación se basa en la obtención de datos contables, mediante el uso de herramientas informáticas, estadísticas y matemáticas, de manera que el desarrollo de encuestas.

(46) 46 realizadas a los clientes de Óptica Briones, dará los datos para la respectiva interpretación y evaluación de resultados. 3.2.1 Investigación cualitativa Utiliza la recolección de datos sin medición numérica para descubrir o afinar preguntas de investigación en el proceso de interpretación. (R. Sampieri, 2014) Este estudio de cierto modo es un poco parecido a la investigación cuantitativa, la diferencia es que interviene de modo calificativo no contable, trata temas y materias que no pueden ser cuantificados, es decir, que no pueden ser trasladados a datos numéricos. El uso de la entrevista abierta y flexible face to face8 enfocada al trabajo de campo, es parte de las herramientas que usa esta técnica.. 3.3. Técnicas de investigación Son procedimientos metodológicos y sistemáticos que se encargan de operativizar e implementar los métodos de Investigación y que tienen la facilidad de recoger información de manera inmediata. (Villafuerte, 2013) 3.3.1. Observación de campo La técnica de campo permite la observación en contacto directo con el objeto de estudio, y el acopio de testimonios que permitan confrontar la teoría con la práctica en la búsqueda de la verdad objetiva. (Geopolis, s.f.) La observación es el recurso principal de la observación descriptiva, es un instrumento muy importante dentro del desarrollo de esta investigación debido que permite analizar y tener. 8. Face to face: Cara a cara..

(47) 47 un contacto directo al centro, lugar, de estudio donde ocurren los hechos, logrando así la recolección de datos para la interpretación. 3.3.2. Encuesta Es la una herramienta utilizada en la mayoría de los trabajos investigativos, permite la recopilación de información acerca del público objetivo según las respuestas que estas generen se procederá a la respectivo análisis e interpretación, la encuesta a realizar es un cuestionario de preguntas con opciones múltiples. 3.3.3. Entrevista Instrumento que permite la obtención de datos específicos mediantes un diálogo entre el entrevistador (investigador) y el entrevistado gerente-dueño del centro óptico Briones, previo a una batería de preguntas.. 3.4. Software que se utilizará Para la ejecución de las encuestas se utilizara el conjunto de preguntas con opciones múltiples realizadas en el programa de Word, para luego procesar los datos se usaran las celdas de Excel y así trabajar los gráficos estadísticos.. 3.5. Población y muestra 3.5.1. Población Es la totalidad de un fenómeno de estudio, incluye la totalidad de unidades de análisis que integran dicho fenómeno y que debe cuantificarse para un determinado estudio. (Tamayo, 2012) La población o universo donde se dirige la investigación está conformado por 500 clientes según la base de datos del centro óptico Briones, quienes son clientes hombres y mujeres.

(48) 48 que en su mayoría viven al norte de la ciudad de Guayaquil, todos preocupados por su apariencia personal y sobre todo salud visual. 3.5.2. Muestra Una muestra es un subconjunto de elementos de la población. (Fórmulas, 2017) Para el cálculo de la muestra se toma como población los 500 clientes de la base de datos del centro óptico Briones, con el fin de obtener la muestra a investigar. Se procede a realizar la siguiente fórmula finita detallada a continuación: 𝒏=. 𝒁𝟐 𝑷 𝑸 𝑵 𝒆𝟐 ( 𝑵 − 𝟏 ) + 𝒁 𝟐 𝑷 𝑸. Donde: Tabla 2: Datos de fórmula finita Datos de fórmula finita. 𝒁𝟐 P. Porcentaje de probabilidad de éxito (0,5). Q. Porcentaje de probabilidad de fracaso (0,5). N. Población. 𝒆𝟐. Margen de error (5%). n. Tamaño de muestra ¿?. Elaborado por: Viviana Pinargote Q.. Reemplazo de fórmula: 𝑍 2 = 1.962 P = 0.5 Q = 0.5 N = 500 𝑒 2 = 0.05 n = ¿?. Nivel de confianza (95%).

(49) 49. (1.96)2 (0.5) (0.5)(500). 𝒏 = (0.05)2 (500−1) + (1.96)2 (0.5) (0.5) 3.8416×0.5 ×0.5 ×500. 𝒏 = 0.0025 ×499+3.8416 ×0.5 ×0.5 480.2. 𝒏 = 2.2079 𝒏 = 217. → muestra a estudiar.. 3.6. Instrumentos Para la recolección de datos se utilizaron como instrumentos cuestionarios de preguntas con opciones múltiples, una batería de interrogantes para la entrevista con el administrador y dueño del centro óptico..

(50) 50 3.6.1. Encuestas realizadas a los clientes del centro óptico Briones.. Elaborado por: Viviana Pinargote Q..

(51) 51. Elaborado por: Viviana Pinargote Q..

(52) 52 3.6.2. Baterías de preguntas ejecutadas al administrador del centro óptico.. Elaborado por: Viviana Pinargote Q..