Las empresas en las redes sociales, uso y percepción de utilidad.
Trabajo final de Master Master Sociedad de la información y el Conocimiento
UOC
Alumna: Lourdes Muñoz Santamaría Director: Joan Torrent Sellens
Índice
1. Abstract………. 3
2. Introducción……….. 4
3. Antecedentes teóricos……….8
3.1. Internet, nueva era, economía del conocimiento………8
3.2. Web 2.0……….. 10
3.3. Redes sociales un fenómeno social………13
3.4. Empresa en red, empresa 2.0………...16
3.5. Usos de Internet y presencia en Internet de las empresas ……….. 22
3.6. Estudios sobre usos de Web social por parte de las empresas………...24
3.7. El marketing relacional y las redes sociales……….27
4. Descripción y análisis de la parte empírica……… 35
4.1. Explicación de la metodología……… 40
4.2. Análisis empírico univariante. Aproximación al perfil de las empresas participantes en grupos de networking en redes sociales………40
4.3. Análisis bivariante. Influencia de los usos avanzados de las redes sociales ……….. 55
4.4. Análisis bivariante. Influencia de la percepción de utilidad de las redes sociales para el marketing……….74
5. Conclusiones……… 111
6. Futuras Investigaciones………...122
7. Referencias bibliográficas………124
8. Anexos………...129
Anexo I. Cuestionario………..129
Anexo II. Tablas resumen análisis bivariante de usos avanzados de redes sociales y utilidad para el marketing, existencia de relación entre variables..134
Anexo IV. Datos completos resultantes del análisis bivariante del grupo de variables sobre percepción de utilidad de las redes sociales para el marketing con el resto de variables……….148
1. Abstract
Este trabajo profundiza en el conocimiento que tenemos del uso de la web social, en concreto de las redes sociales por parte de las empresas españolas. Se trata de una investigación empírica de las empresas que participan en grupos de networking o de encuentro entre empresas en las redes sociales, en concreto en Facebook y Linkedin, con el fin de estudiar el uso que realizan las empresas de las redes sociales y que percepción de utilidad tienen de éstas.
Los resultados del trabajo permiten llegar a la conclusión de que las características demográficas y profesionales de las personas, así como las estructurales de la empresa, incluso de uso de Internet de las empresas no aparecen relacionadas ni con los usos avanzados de redes sociales ni con la percepción de utilidad de estas. En cambio, concluye que sí aparece un elevado grado de relación tanto de los usos avanzados de redes sociales con usos de web 2.0 y redes sociales, percepción de utilidad de las redes para el marketing, para la gestión y del impacto de estas redes, y aparece vinculación de la percepción de utilidad de las redes para el marketing con usos de web 2.0 y redes sociales, percepción de utilidad de las redes para el marketing, para la gestión y del impacto de estas redes.
2. Introducción
Este trabajo pretende profundizar en el conocimiento que tenemos del uso de las redes sociales por parte de las empresas en España. No se trata tanto de un informe cualitativo sobre la proporción de empresas presentes en estas redes sociales, sino de un trabajo basado en aquellas empresas que están presentes en las redes sociales, y sobre este universo estudiar su perfil, la participación y el uso que tienen así como la percepción de utilidad que tienen las empresas sobre su participación en estas redes.
El punto de partida es la aproximación a una nueva era, provocada por la irrupción masiva del uso de las TIC en todos los ámbitos de la sociedad; una nueva sociedad, la sociedad en red (Castells, 1997) y de una nueva economía, la nueva economía es la economía del conocimiento (Torrent, 2008a). En la nueva realidad social en red y de economía basada en el conocimiento se conceptualiza la que sería la empresa competitiva y productiva en este nuevo entono. La empresa es una red Torrent (2008b) caracterizada en que las TIC permiten el paso de la red de empresas a la empresa red, superando la concepción de la tecnología como recurso e integrándola como un elemento central de la cultura empresarial, que se traslada a la estrategia y, por consiguiente, a la organización.
El nuevo escenario público generado en la red a partir de la nueva generación web, la web 2.0 o web social, supone una evolución hacia un Internet como un espacio de participación y colaboración, caracterizado por la importancia de las relaciones en la redes. Estas aplicaciones se construyen alrededor de dos características: la interactividad y la información compartida entre muchos y muchas (O’Reilly, 2005).
Caracterizado por la participación masiva de los usuarios, en concreto han tenido un gran éxito las redes sociales. Las nuevas redes sociales han irrumpido con fuerza (Celaya, 2008).
Esta nueva realidad participativa en red lleva a la adopción del llamado marketing relacional, orientado a atraer, mantener y mejorar las relaciones con los clientes Berry (1983). No resulta suficiente captar al cliente, sino que también se requiere fidelizarlo y convertirlo en un elemento activo y conocido para la empresa (Rodríguez, 2008).
La cultura 2.0 ha impactado en el conjunto de la empresa. La empresa 2.0 es el uso de las emergente plataformas de software social en el interior de las empresas o entre empresas y sus socios y clientes (McAffe, 2006). Así la empresa 2.0 es más que usar la web2.0 para la empresa (Cook, 2008). Por tanto abordamos como afecta toda esta nueva cultura a diferentes ámbitos o como está impactada por diversos conceptos:
Management 2.0, mejora de la productividad, Internet como plataforma de mercado, participación e inteligencia colectiva.
El marketing relacional en la redes sociales es el que aplican las empresas que adoptan el Manifiesto Cluetrain, cuya primera tesis afirma que “Los mercados son conversaciones”, en el que toman fuerza conceptos como el marketing viral, la fidelización de clientes y el uso de aplicaciones CRM (Customer Relationship Management).
Teniendo en cuenta esta nueva sociedad red, la aparición de la web 2.0 impulsa una nueva cultura 2.0 de participación e interacción, surgen nuevos conceptos como la empresa 2.0 o del marketing relacional a través de las redes sociales. Además de una creciente incorporación de las empresas a las redes sociales, la cuestión principal a plantearnos en este trabajo era más allá de analizar la presencia versus ausencia, ver si se realiza un uso avanzado de las redes sociales para aprovechar las oportunidades que éstas ofrecen y si existe una percepción de utilidad de las redes sociales ( en adelante, utilidad de las redes sociales) sobre los aspectos más indicados en diversos antecedentes teóricos, y si estas dos cuestiones tienen relación con diversas características de las empresas y parámetros respecto a uso y percepción de las web2,0 y redes sociales. En concreto nos planteamos las siguientes preguntas de investigación:
¿Existe relación entre el uso avanzado de las redes sociales y la utilidad de estas para el marketing con las características sociodemográficas o profesionales de las personas responsables?
¿Existe vinculación entre el uso y utilidad para el marketing de las redes sociales y las características estructurales de la empresa?
¿Existe asociación entre el uso y utilidad de las redes sociales para el marketing con el nivel de participación de trabajadores en las decisiones y la innovación de la empresa?
¿Existe vinculación entre el uso y utilidad de las redes sociales para el marketing y los usos de web2.0 y redes sociales?
¿Existe asociación entre el uso y utilidad de las redes sociales para el marketing y la utilidad de redes sociales para el marketing?
¿Existe relación entre el uso y utilidad de las redes sociales para el marketing y la percepción de utilidad de redes sociales para la gestión de la empresa?
¿Existe vinculación entre el uso y utilidad de las redes sociales para el marketing y el impacto de las redes sociales para la empresa?
El capítulo 3 realiza un recorrido sobre las diferentes referencias teóricas sobre: la nueva sociedad y economía; la web2.0 y, en concreto de las redes sociales; la empresa red o empresa 2.0; qué responde a este nuevo paradigma, los usos de Internet de las empresas españolas y otros estudios sobre usos de la web social por parte de las empresas. Para finalizar este recorrido, hablaremos del nuevo marketing relacional y las redes sociales.
El capitulo 4 aborda la descripción y análisis de la parte empírica; comenzando en el apartado 4.1 por describir las decisiones metodológicas adoptadas sobre el contenido del cuestionario, sobre la forma de realizar los cuestionarios, así como las técnicas para almacenarlos y procesarlos.
El apartado 4.2 contiene el análisis estadístico univariante de las variables, obteniendo una descripción de cómo son las empresas participantes de grupos de networking en redes sociales, así como una descripción de su presencia en redes sociales, cómo las utilizan – tipo de publicaciones, frecuencia de actualización, interacción- y de su percepción sobre la utilidad e impacto de su participación en estas redes para la propia empresa.
El apartado 4.3 contiene el análisis bivariante de las variables escogidas para representar los usos avanzados de redes sociales con el resto de variables, asís se analiza las relaciones existen entre usos avanzados de redes sociales (presencia en redes sociales profesionales, múltiple presencia en redes sociales y interacciona en las redes sociales) y el resto de las variables.
El apartado 4.4 contiene el análisis bivariante del grupo de variables sobre percepción de utilidad de las redes sociales para el marketing con el resto de variables, así se
que tienen las empresas de la presencia en redes sociales (útiles para captar clientes, útiles para fidelizar clientes, útiles para escucha activa, útiles para generar comunidad) y el resto de las variables.
Finalmente el capitulo 5 recoge las conclusiones del trabajo. Cerraremos el trabajo con las referencias bibliográficas y los anexos que contienen: el cuestionario; los datos completos resultantes del análisis bivariante de usos avanzados de redes sociales con el resto de variables; y los datos completos resultantes del análisis bivariante del grupo de variables sobre percepción de utilidad de las redes sociales para el marketing con el resto de variables.
3. Antecedentes teóricos
3.1 Internet , nueva era, economía del conocimiento
A partir de la segunda mitad de la década de los noventa las economías desarrolladas se han caracterizado por la progresiva implantación de las tecnologías de la información y la comunicación (TIC) en el conjunto de las actividades económicas, tanto de producción como de distribución y consumo (Díaz et al, 2002).
“Hacia el final del segundo milenio de la era cristiana, diversos acontecimientos de trascendencia histórica han transformado el paisaje social de la vida humana. Una revolución tecnológica, centrada alrededor de las tecnologías de la información, está modificando la base material de la sociedad a un ritmo acelerado. Las economías de todo el mundo se han vuelto interdependientes a escala global, introduciendo un nueva forma de relación entre economía, estado y sociedad en un sistema de geometría variable”. (Castells, 2000:20)
Una etapa de transformaciones. Se produce la aparición de una economía basada en el conocimiento, que tendría en el proceso de globalización económica, en la revolución tecnológica digital y en los cambios en los patrones de demanda de familias y empresas sus tres pilares fundamentales (Torrent et al., 2008 b).
Se ha convenido en identificar este proceso como el de transición desde la economía industrial hacia la economía del conocimiento (Vilaseca y Torrent, 2005). La transición desde la economía industrial hacia un nuevo esquema caracterizado por la importancia decisiva de los flujos de información, comunicación y conocimiento (Torrent, 2008 a)
La economía del conocimiento se consolida a través de una nueva propiedad técnica:
la relación simbiótica entre las TIC y el conocimiento. La TIC se configuran como la base material de un proceso de revolución industrial, el proceso de transición hacia la economía y la sociedad del conocimiento (Torrent, 2009).
Lyotard (1979) sostiene que el saber modifica su estatuto al mismo tiempo que cambian las sociedades y entran en la era post-industrial, por lo que es producido para ser vendido y es consumido para ser valorado en una nueva producción. Deja de ser en sí mismo su propio fin y pierde su valor de uso, convirtiéndose en la principal fuerza
El conocimiento es a la vez input y output clave del esquema económico y social en un proceso de retroalimentación, este fenómeno es el que nos permite denominar la actual dinámica de revolución industrial como el proceso de transición hacia la economía y la sociedad del conocimiento (Torrent, 2004).
El proceso de evolución industrial recibe el nombre de “era de la información”
Kranzberg (1985) y las transformaciones del conjunto de la sociedad “sociedad post- industrial” (Bell, 1976) o “sociedad-red” (Castells, 1997).
“Una Sociedad Red es aquella cuya estructura social está compuesta de redes potenciadas por las tecnologías de la información y de la comunicación basadas en la microelectrónica” (Castells, 2006:27)
El uso de las TIC en la actividad empresarial potencia el replanteamiento de los procesos de negocio, de las estructuras organizativas y de las estrategias de mercado (Brynjolfsson y Yang, 1997). En este sentido, se ha producido una convergencia e interacción entre la incorporación de la tecnología en la actividad empresarial y el cambio organizativo (Castells, 1997). Esta ha contribuido de manera importante en la evolución de la teoría general de la administración hacia la consolidación de una teoría de redes en la que se enmarca el concepto de empresa red (Van Alstyne, 1997).
Las TIC permiten el paso de la red de empresas a la empresa red, superando la concepción de la tecnología como recurso e integrándola como un elemento central de la cultura empresarial, que se traslada a la estrategia y, por consiguiente, a la organización (Torrent, 2008b). Las seis características básicas de la empresa red serian: la empresa red sólo es posible a través de un cambio cultural interno; la empresa red combina activos especializados, frecuentemente intangibles, bajo un control compartido; la empresa red se fundamenta en una toma de decisiones basada en el conocimiento y no en la jerarquía; la gestión de la información y el conocimiento en la empresa red se basa en unas comunicaciones directas, que alcanzan al conjunto de nodos de la red; la empresa red se organiza en equipos de trabajo multidisciplinarios de configuración variable; las relaciones de los integrantes de la empresa red superan las tradicionales vinculaciones contractuales basadas en el
