Índice
Introducción
1. La posmodernidad y la sociedad de consumo 1.1 El hombre posmoderno
1.2 El desarrollo tecnológico 1.3 La cultura de consumo 1.4 Principios de la ecología
2. El marketing verde y el desarrollo sustentable 2.1 De las tendencias a las políticas
2.2 Ciudades verdes – marcas verdes
2.3 Desarrollo sustentable: una relación ganar-ganar 2.4 La publicidad como agente de cambio de actitudes
2.5 Los programas de puntos y beneficios: la nueva ola del marketing relacional
2.5.1 La evolución de los programas en la Argentina.
3. El reciclaje, un “must” de las ciudades del siglo XXI
3.1 El tratamiento de la basura en las ciudades del primer mundo 3.2 El problema de la basura en la Ciudad de Buenos Aires
3.2.1 Antecedentes 3.2.2 Ley Basura Cero
3.3 El reciclaje, un trabajo en conjunto
3.4 La basura en la Ciudad, un negocio rentable.
4. En busca de campañas publicitarias efectivas.
4.1 Marketing verde.
4.2 Campañas publicitarias
4.2.1 Campañas ecológicas exitosas.
4.2.2 Campañas en la Ciudad de Buenos Aires. Sus Limitaciones.
4.2.3 Creatividad publicitaria en campañas de bien público.
4.3 Estrategias de medios.
5. Un programa integral, para una solución integral 5.1 El programa Tarjeta Verde
5.2 Unidades de negocio 5.2.1 Programa de puntos 5.2.2 Programa de beneficios 5.2.3 Programa comercio e industria 5.2.4 Programa educación ecológica 5.3 Sustentabilidad del programa 5.4 Campaña publicitaria
5.4.1 Publico objetivo 5.4.2 Plan de Branding 5.4.3 Lanzamiento
5.4.4 Estrategia de medios.
Conclusiones
Lista de referencias bibliográficas Bibliografía
INTRODUCCION
A raíz del gran crecimiento poblacional de la Ciudad de Buenos Aires en los últimos años, se ponen de manifiesto problemas estructurales como el tránsito, el transporte público o el tratamiento de los residuos urbanos. La poca eficacia que existe hoy en día en el abordaje de éste último, sumado a las dificultades en la comunicación de los programas medio ambientales del Gobierno porteño, llevaron a que el problema de la basura en la Ciudad llegue a niveles críticos.
El presente Proyecto de Grado (PG) se encuentra categorizado como proyecto profesional y sigue la línea temática de empresas y marcas, siendo su propósito el de concluir con la creación y desarrollo de una campaña publicitaria que encontrará una solución concreta al problema anteriormente mencionado, a través de un programa integral de reciclaje y cuidado del medio ambiente que utiliza como eje central la motivación hacia una actitud responsable con los residuos, con el propósito de generar conciencia y un hábito en la población, y que los esfuerzos para conseguirlo sean recompensados con todos los beneficios de un programa de puntos.
El contexto en el que está inmerso el proyecto es el de una sociedad que viene atravesando una profunda crisis económico-social e institucional desde hace ya varias décadas. Una sociedad postmoderna donde prima el individualismo, la falta de proyectos y, como menciona Ana P. de Quiroga (1990), “la ambigüedad o inexistencia de referentes que orienten el hacer y el vivir” (p. 25).
En esta Argentina cortoplacista, en constante crisis y tensión social, la cotidianidad se ve atravesada por contradicciones de orden político, económico, social y cultural que profundizan aún más la fragmentación, la vulnerabilidad y la frustración. Por un lado, se busca la reivindicación de valores que ponderan una mejor calidad de vida, la salud y el medio ambiente, pero por otro, se exalta una cultura de consumo desenfrenado, facilista y hedonista.
La observación de estas ambigüedades y contradicciones configuran el punto de partida de donde nace este PG. Sujetos mercantilizados que viven el hoy y ahora y que creen que todas las actividades que realizan les debe reportar un beneficio inmediato palpable. Sujetos desinformados o, en el peor de los casos, totalmente naturalizados con los problemas medio-ambientales y de tratamiento de residuos.
El fracaso de las políticas medio-ambientales y de reciclaje del Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires, visto como el no cumplimiento de los objetivos preestablecidos, se debe en parte a las ineficiencias en la comunicación de los programas, pero en mayor medida al desconocimiento fehaciente de esos sujetos, de su público objetivo.
Este proyecto servirá como punto de partida para la creación de hábitos saludables, en sintonía con el medio ambiente, y la creación de conciencia en la población de la Ciudad de Buenos Aires. No sólo se beneficiarán económicamente en el corto plazo aquellas personas y empresas que se encuentren adheridas al programa, sino que éxito del programa Tarjeta Verde conducirá a mayores beneficios para toda la sociedad en el mediano y largo plazo, reduciendo la cantidad de residuos contaminantes y generando un ahorro al Estado que podrá traducirse en más inversión en educación, salud, transporte público y en la mejora del espacio público.
Desde el punto de vista práctico, éste programa buscará resolver el problema de la basura que se acumula día a día en los rellenos sanitarios, en los baldíos y en la Ciudad en general, mejorando el sistema de recolección, separación y tratamiento de residuos mediante un programa eficiente de reciclaje.
Como parte del proceso de búsqueda referencial de este proyecto, se ha indagado en diez publicaciones dentro del ámbito de la Universidad de Palermo. Todas ellas, tanto Proyectos de Graduación como Escritos de la Facultad, hacen un aporte valioso al marco referencial del PG en materia de ecología, sustentabilidad y reciclaje. Es para destacar el ensayo de José E Putruele y Marcia C. Veneziani (2014). Sustentabilidad, diseño y reciclaje. Buenos Aires: Universidad de Palermo,
en donde presentan al reciclaje como una de las respuestas al consumo sustentable, y sostienen que la concientización tanto de las empresas como de los consumidores es una condición fundamental para lograr esa sustentabilidad.
Dentro de las reflexiones académicas de la Facultad de Diseño y Comunicación Año XII. Vol 16, Estela Reca (2011) Sustentabilidad en los proyectos. Buenos Aires:
Universidad de Palermo, propone pensar en sustentabilidad como una revalorización de los recursos naturales, y que éstos pueden servir no sólo para reducir costos sino también para mejorar el medio ambiente. Es en esa revalorización donde interviene el reciclaje y en donde el diseñador debe poner su creatividad para generar valor en el desarrollo de nuevas formas, herramientas y objetos a partir de esos materiales.
En esta línea, Celina Lacaze (2014). A sembrar conciencia. Buenos Aires:
Universidad de Palermo, propone contribuir a la educación ambiental a partir del diseño de un envase reutilizable hecho de materiales reciclados. Lo mismo que Julieta Rosemberg (2014). Bolsas plásticas en la Ciudad de Buenos Aires. Buenos Aires: Universidad de Palermo, quien indaga en la problemática ambiental de la utilización de bolsas plásticas en la Ciudad y cómo contribuir desde el diseño con materiales biodegradables.
Pedro Joaquín Meade (2013). Basura Cero. Buenos Aires: Universidad de Palermo, también realiza un importante aporte investigando y desarrollando un sistema de separación de residuos reciclables en origen a través de un grupo de contenedores de bajo costo productivo.
Otros de los aportes referenciales al PG vinieron dados desde reflexiones a modo de ensayo sobre el tema de la contaminación en la Ciudad y la necesidad de crear conciencia ambiental. Carolina Dilber (2008). Contaminación en la Ciudad de Buenos Aires. Buenos Aires: Universidad de Palermo, reflexiona sobre los
problemas ambientales en la Ciudad de Buenos Aires, la ley “Basura Cero” y el papel del Gobierno y ONGs como Greempeace en el tratamiento de los residuos urbanos. Por otro lado, Nicolás Martel Bortagaray (2012). Conciencia Ambiental.
Buenos Aires: Universidad de Palermo, reflexiona sobre la problemática ambiental, el paradigma industrial de las últimas décadas y su posible cambio hacia una industria ecológica y sustentable.
Por último, y no por ello menos relevantes, se encuentran los aportes de proyectos de graduación que han abordado el tema desde una visión publicitaria. Tal es el caso de Lesly Sanabria (2013). Dirigiendo el arte del reciclaje. Buenos Aires:
Universidad de Palermo, quien desarrolló una campaña publicitaria para el lanzamiento de una marca de reciclaje orgánico que ayude a disminuir la cantidad de basura en la Ciudad de Buenos Aires. Mateo Gaviria Márquez (2013). Abre los ojos (creatividad ecológica). Buenos Aires: Universidad de Palermo, desarrolla una campaña de bien público que contribuya positivamente a fomentar y promover iniciativas sobre el cuidado y mejora del medio ambiente. Y Guadalupe de la Plaza (2013). Campaña institucional para la CNEA. Buenos Aires: Universidad de Palermo, quien plantea realizar una campaña institucional para la Comisión Nacional de Energía Atómica, a fin de generar conciencia e instruir a la sociedad acerca de la energía nuclear y sus beneficios.
El PG propone una idea innovadora que no posee antecedentes en el mundo y que debe sustentarse desde un marco teórico para darle validez y relevancia social. Es por eso que es necesario hacer un relevamiento bibliográfico que sirva de marco teórico y ayude a contextualizar la problemática abordada.
La teorización y los avances en el campo de la psicología social serán fundamentales para el desarrollo de un esquema conceptual con el suficiente peso y complejidad que justifique su implementación práctica.
De la lectura de los textos de Ana Quiroga, Pichon-Riviere, Lipovetsky y Bauman, se pueden apreciar algunos concepto de gran importancia que serán el punto de partida y que luego van a orientar el sentido general del trabajo, conformando el marco teórico.
A lo largo de los cinco capítulos de este PG se abordará la temática propuesta desde una visión general, teórica, contextual y referencial para llegar a lo particular de la problemática y la posterior estrategia de comunicación y campaña publicitaria del programa Tarjeta Verde pensando para la Ciudad de Buenos Aires.
Para resolver dicha problemática y desarrollar la propuesta se recurre a una metodología que consta de diferentes técnicas descriptivas: investigación, análisis e interpretación de material ya elaborado, como análisis de estadísticas y de corpus.
También se adoptarán técnicas exploratorias, como entrevistas a distintos referentes y expertos en materia medio ambiental, y a funcionarios o empleados del Gobierno porteño.
Se dará especial relevancia al análisis de conceptos referentes al marketing verde, la sociedad postmoderna y los programas de puntos y beneficios en un marco teórico-práctico en post de lograr una campaña de comunicación efectiva y un programa sustentable y autofinanciable. El presente Proyecto de Grado buscará desarrollar todas estas cuestiones mediante la estructura temática que se detalla a continuación.
El capítulo uno ofrecerá el punto de partida y el marco contextual (histórico, social y cultural) donde se ubica la sociedad actual en general y el sujeto (como objeto de estudio) en un aquí y ahora, en particular. Se establecerán relaciones con los cambios tecnológicos, de consumo y el nacimiento de la ecología.
En el capítulo dos, se hablará de las nuevas tendencias y hábitos de consumo, y cómo ellos influyen en las marcas y en el desarrollo de nuevos productos ecológicos. También se reflexionará sobre la publicidad como agente de cambio y los programas de puntos y beneficios como una alternativa muy fuerte del marketing relacional y de gran éxito en la Argentina.
El tercer capítulo introducirá el tema del reciclaje, pilar fundamental del proyecto, y del cual se hará un minucioso análisis, partiendo de su historia en la Ciudad de Buenos Aires, siguiendo por la implementación en otras ciudades del mundo a modo
comparativo, para finalizar con los aspectos operativos y económicos que requiere un programa tan complejo.
El cuarto capítulo traerá a la luz todos aquellos aspectos fundamentales para el desarrollo del proyecto, como el marketing verde, la campañas de bien público, la creatividad publicitaria y las estrategias de medios. Los mismos servirán de soporte teórico-práctico para la fundamentación y aplicación de este trabajo.
Por último, en el capítulo cinco se abordará la problemática y se brindará una respuesta a la misma con el desarrollo del programa Tarjeta Verde, sus unidades de negocio, su campaña de comunicación y su posterior estrategia e implementación, todo ello dentro de un marco de sustentabilidad y autofinanciamiento.
En este último tramo de la introducción al PG, y antes de profundizar en el trabajo, es necesario destacar que el autor considera que el texto realiza un importante aporte a la disciplina publicitaria, porque permite incorporar un área de trabajo aún no contemplada, donde se combina una campaña de bien público, el marketing verde y un programa de punto y beneficios. Así mismo permite encontrar un nuevo nicho de mercado para los sistemas de tarjetas de puntos y la incorporación de entes gubernamentales como nuevos actores en los programas de fidelización.
