Marketing Relacional-Crm-CM

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Marketing Relacional-Crm-CM03-201801

Authors Sotomayor Fernandez Carlos Alberto; Campos Vera Carlos Eduardo

Publisher Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC) Rights info:eu-repo/semantics/openAccess; Attribution-

NonCommercial-ShareAlike 3.0 United States Download date 30/08/2022 12:16:21

Item License http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/3.0/us/

Link to Item http://hdl.handle.net/10757/633654

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III. INTRODUCCIÓN

Descripción:

El curso Marketing Relacional-CRM realiza una profunda reflexión acerca de la importancia del cliente no solo bajo la perspectiva de los resultados financieros de la organización, sino también desde la perspectiva de sostenibilidad y bienestar social. Se exploran los motivadores de fidelización, lealtad y vinculación del cliente con la marca, reconociendo al cliente como la pieza central de cualquier estrategia de marketing y la ¿razón de ser¿ de la organización. Además se reconoce que las organizaciones tienen la necesidad de optimizar sus recursos en cualquier tipo de gestión, a lo que la fidelización de clientes no le es ajeno.

En el curso se modelará la gestión de los clientes con métricas que caractericen su impacto en los resultados de la empresa y con técnicas de data mining determinaremos el mercado objetivo de las estrategias CRM (es decir, los clientes de mayor valor). A través de una profunda investigación de este grupo de clientes, podremos establecer objetivos CRM para los cuales estructuraremos estrategias, acciones y tácticas de fidelización con métricas de control comercial, de marketing y de rentabilidad.

Propósito:

El curso Marketing Relacional-CRM ha sido desarrollado para que el futuro profesional diseñe, ejecute y evalúe un proyecto CRM en la organización en la que se encuentre jugando un rol protagónico y de liderazgo. Por ello, el estudiante estará en la capacidad de analizar una base de datos a fin de que proponga a los clientes de mayor valor y en base al perfil de estos clientes, diseñará de forma coherente estrategias, acciones y tácticas de fidelización con métricas de control adecuadamente definidas. El curso contribuye directamente al desarrollo de la competencia general Pensamiento Crítico y la competencia específica Gestión Comercial y de Marketing, ambas a un nivel avanzado (nivel 3).

IV. LOGRO (S) DEL CURSO I. INFORMACIÓN GENERAL

CURSO

:

Marketing Relacional-CRM

CÓDIGO

:

^CM03

CICLO

:

²⁰¹⁸⁰¹

CUERPO ACADÉMICO

:

Campos Vera, Carlos Eduardo Sotomayor Fernandez, Carlos Alberto

CRÉDITOS

:

³

SEMANAS

:

¹⁶

HORAS

:

3 H (Teoría) Semanal ÁREA O CARRERA

:

Comunicacion y Marketing

II. MISIÓN Y VISIÓN DE LA UPC

Misión: Formar líderes íntegros e innovadores con visión global para que transformen el Perú.

Visión: Ser líder en la educación superior por su excelencia académica y su capacidad de innovación.

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Al finalizar el curso, el estudiante construye un plan de marketing relacional de manera analítica, estructurada, debidamente documentada y consistente.

Competencia 1: Pensamiento Crítico Nivel de logro: 3

Definición: Capacidad para conceptualizar, aplicar, analizar y/o evaluar activa y hábilmente, información recogida de, o generada por, la observación, experiencia, reflexión o razonamiento, orientado hacia el desarrollo de una creencia o acción.

Competencia 2: Gestión Comercial y de Marketing Nivel de logro: 3

Definición: Diseña planes de Comunicación y Marketing gestionando los recursos necesarios y considerando mecanismos y marketing.

UNIDAD Nº: 1 FUNDAMENTOS DE MARKETING RELACIONAL Y CRM

LOGRO

Competencia(s): Pensamiento Crítico

Logro de la unidad: Al finalizar la unidad, el estudiante concluye la importancia de implementar una estrategia relacional y de CRM en una empresa de manera holística y sistémica.

TEMARIO Contenido 1:

- Marketing transaccional y marketing relacional: conceptos y diferencias.

- CRM: concepto y beneficios.

- CRM analítico, operacional y colaborativo.

Actividad de aprendizaje:

- Videos.

- Discusión en clase: ejemplos de implementación de estrategias CRM ¿ éxitos y fracasos.

- Asignación de temas para DD1 a los grupos de estudiantes conformados.

Bibliografía:

Woolf, B. (2010). Historia de dos ciudades. En Marketing de lealtad: el segundo acto (pp. 29 - 60) (321 p.). Lima:

Mixmade. (658.812 WOOL).

Reinares, P. y Ponzoa, J. Customer Relationship Management (CRM). En Marketing Relacional: Un nuevo enfoque para la seducción y fidelización del cliente (pp 259-290) (303p.) (658.812 REIN)

Contenido 2:

- Implementación de proyectos CRM: metodología y puntos críticos.

- Cultura CRM.

- Tendencias del CRM: Digital Marketing, Marketing Mobile, IoT, Big Data, Artificial Intelligence, Cloud.

- Presentación de alumnos en clase de tendencias del CRM que amplían oportunidad de éxito en las organizaciones.

Evidencias de aprendizaje:

DD1: Presentación grupal ¿Tendencias de CRM¿. Tema asignado por docente en semana 1. Pueden utilizar Power Point, Prezi o papelógrafos.

V. UNIDADES DE APRENDIZAJE

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HORA(S) / SEMANA(S) Semanas 1 y 2

UNIDAD Nº: 2 GESTIÓN DE CLIENTES

LOGRO

Logro de la unidad: Al finalizar la unidad, el estudiante evalúa las métricas de la gestión de clientes de manera analítica, concienzuda y estructurada.

- Cliente y su importancia para las organizaciones.

- Dinámica de clientes y principales métricas: ratio de fuga, tiempo de vida, ticket promedio, valor del cliente en su ciclo de vida.

- Videos.

- Resolución en clase de casos de métricas CRM. Dinámica grupal.

- Explicación de TB1: Entorno Relacional. Primer avance del TF. Estructura del trabajo en base a rúbrica proporcionada por el docente. Marca que trabajar definida por el docente.

Bibliografía:

Woolf, B. (2010). Abandono y migración de clientes. En Marketing de lealtad: el segundo acto (pp.61-78) (321p.). Lima: Mixmade. (658.812 WOOL)

Contenido 4:

- Impacto de la gestión de clientes en los resultados de la organización.

- Del market share al customer share.

Resolución en clase de casos de métricas CRM y su impacto en el Estado de Resultados. Dinámica grupal.

Contenido 5:

-Contenido de semanas 3 y 4.

PC1: Evaluación individual y en aula de casos de cálculo, uso e interpretación de métricas CRM.

HORA(S) / SEMANA(S) Semanas 3, 4 y 5

UNIDAD Nº: 3 ANÁLISIS DE CLIENTES

LOGRO

Logro de la unidad: Al finalizar la unidad, el estudiante clasifica a los clientes en función de su valor para la empresa de manera racional y metodológica.

- Análisis de clientes: Pareto de ventas y rentabilidad, RFM, share of wallet, análisis combinado.

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Resolución en laboratorio de casos de análisis de bases de datos de clientes proporcionada por el docente. Dinámica grupal.

TB1: Análisis del Entorno Relacional. En base a indicaciones proporcionadas por el docente en la semana 3.

Documento Word enviado por blackboard.

Bibliografía:

Woolf, B. (2010). De deciles a valores umbrales. En Marketing de lealtad: el segundo acto (pp.79-97) (321p.). Lima:

Mixmade. (658.812 WOOL)

Contenido 7:

- Contenido de la semana 6.

LB1: Evaluación en laboratorio de cómputo de casos de determinación de clientes top a través de la explotación de una base de datos en Excel proporcionada por el docente. Dinámica individual.

Contenido 8:

- Contenido de semanas 1 a 7.

EA: Evaluación parcial.

Contenido 9:

- Base de datos: concepto, importancia, metodología de construcción y actualización.

- Metodología IDIP (identifica, diferencia, personaliza e interactúa).

- Discusión en clase: pros y contras en la creación, mantenimiento y uso de las bases de datos en las organizaciones.

Bibliografía:

Peppers and Roggers Group (2000). CRM series: marketing 1 to 1: una guía ejecutiva para entender e implantar estrategias de customer relationship menagement (77 p.) São Paulo: Peppers and Roggers Group.

HORA(S) / SEMANA(S) Semanas 6, 7, 8 y 9

UNIDAD Nº: 4 PILARES FUNDAMENTALES EN UNA ESTRATEGIA CRM

LOGRO

Competencia(s): Gestión Comercial y de Marketing

Logro de la unidad: Al finalizar la unidad, el estudiante defiende la importancia de la calidad de servicio, la experiencia cliente, el Customer Journey y el Endomarketing en una estrategia relacional o de CRM de manera holística y bajo un enfoque comercial.

- Calidad de servicio: concepto, criticidad, matriz de satisfacción, matriz de prestación, gestión de quejas y reclamos.

- Experiencia cliente: concepto, criticidad, momentos de la verdad, Customer Journey.

- Endomarketing o marketing interno.

- Videos.

- Discusión en clase: casos emblemáticos de falta de foco en la calidad de servicio y experiencia cliente.

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DD2: Presentación ¿Casos emblemáticos de falta de foco en la calidad de servicio y experiencia cliente¿. Dinámica grupal. Pueden utilizar Power Point, Prezi o papelógrafos.

Bibliografía:

Dans, E. (11 de julio, de 2003). Muerte de un viajante (Recorte de diario Expansión: Diario Económico e información de mercados).

HORA(S) / SEMANA(S) Semana 10

UNIDAD Nº: 5 ENTORNO, OBJETIVOS Y ESTRATEGIA RELACIONAL

LOGRO

Logro de la unidad: Al finalizar la unidad el estudiante elabora un análisis del entorno relacional, objetivos relacionales, estrategias, tácticas y acciones de forma sustentada, lógica y secuencial.

- Plan de marketing relacional.

- Análisis del entorno relacional.

- Análisis de clientes.

- Objetivos relacionales.

Asesoría en clase para TB2: aplicación de temas de la semana al Trabajo Final. Dinámica grupal.

TB2: Trabajo grupal, segundo avance del Trabajo Final, donde se especifica:

-Análisis de clientes (base de datos proporcionada por el docente).

-Objetivos relacionales.

Contenido 12:

- Estrategias de fidelización:

Captura, retención y recuperación de clientes.

Desarrollo de clientes: cross-selling, upselling y downselling.

Programas de fidelización.

- Marketing directo.

- Multicanalidad y omnicanalidad.

- Videos.

- Discusión en clase: programas de fidelización y medios de marketing directo de alto impacto.

HORA(S) / SEMANA(S) Semanas 11 y 12

UNIDAD Nº: 6 EVALUACIÓN DEL PLAN DE MARKETING RELACIONAL

LOGRO

Logro de la unidad: Al finalizar la unidad el estudiante construye un presupuesto de marketing relacional y su

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evaluación económica de viabilidad de forma secuencial, analítica y organizada.

- Presupuesto del Plan de Marketing Relacional: CAPEX y OPEX.

Resolución de casos en clase sobre presupuestación de estrategia CRM. Dinámica grupal.

Contenido 14:

- Evaluación económica: retorno sobre la inversión en marketing relacional: esquemas de medición.

- Videos.

- Resolución de casos en clase sobre evaluación económica de estrategia CRM. Dinámica grupal.

Contenido 15:

Contenido semanas 13 y 14 Evidencias de aprendizaje:

PC2: Evaluación en clase de casos de presupuestación y evaluación de estrategias CRM. Dinámica individual.

DD: Evaluación de desempeño.

Contenido 16:

Contenido de semanas 1 a 15.

TF: entrega y exposición del Trabajo Final. Este consiste en la construcción de un Plan de Marketing Relacional o CRM para una marca definida por el docente en la semana 3. Evaluación en base a rúbrica proporcionada por el docente y al feedback de los dos primeros avances. La nota tiene componente individual (documento Word enviado por blackboard) y componente grupal (exposición en aula). Ambos componentes pesan lo mismo en la nota.

HORA(S) / SEMANA(S) Semanas 13, 14, 15 y 16

VI. METODOLOGÍA

El Modelo Educativo de la UPC asegura una formación integral, que tiene como pilar el desarrollo de competencias, las que se promueven a través de un proceso de enseñanza-aprendizaje donde el estudiante cumple un rol activo en su aprendizaje, construyéndolo a partir de la reflexión crítica, análisis, discusión, evaluación, exposición e interacción con sus pares, y conectándolo con sus experiencias y conocimientos previos. Por ello, cada sesión está diseñada para ofrecer al estudiante diversas maneras de apropiarse y poner en práctica el nuevo conocimiento en contextos reales o simulados, reconociendo la importancia que esto tiene para su éxito profesional.

Las actividades y productos desarrollados en el curso se sustentan sobre la comprensión y resolución de casos

que el estudiante deberá afrontar a fin de desarrollar capacidades críticas, analíticas y comerciales. El

cumplimiento del logro de cada una de las unidades responde a la base sobre la que se trabajará el siguiente,

finalizando en un Plan de Estrategia Relacional que englobará el trabajo realizado durante todo el ciclo. El curso

plantea el desarrollo del portafolio personal de aprendizaje en el que los alumnos seleccionan y reflexionan

sobre el conjunto de los logros desarrollados en el ciclo. El curso combina las siguientes sesiones y actividades

de trabajo: Sesiones presenciales en aula con todo el grupo, talleres en laboratorio, actividades en entornos

virtuales de aprendizaje, sesiones de trabajo autónomo y colaborativo y sesión plenaria de presentación de

trabajos. El estudiante deberá dedicar al menos tres horas para las lecturas y desarrollo de las actividades

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complementarias a la semana fuera del horario de clases.

La evaluación se realizará mediante las siguientes modalidades:

1.PRÁCTICAS CALIFICADAS (PC):

Práctica Calificada 1 (PC1): donde se evaluarán los conocimientos aprendidos en las semanas 3 y 4 (Unidad 2).

La evaluación se tomará en la semana 5 y consiste en la resolución de casos proporcionados por el docente. Es sobre 20 puntos, individual y de manera presencial.

Práctica Calificada 2 (PC2): donde se evaluarán los conocimientos aprendidos en las semanas 13 y 14 (Unidad 6). La evaluación se tomará en la semana 15 y consiste en la resolución de casos proporcionados por el docente.

Es sobre 20 puntos, individual y de manera presencial.

2.TRABAJOS (TB):

Trabajo 1 (TB1): primer avance del Trabajo Final (TF), el cual consiste en el análisis del entorno relacional para una marca definida por el docente en la semana 3. Es sobre 20 puntos, grupal y el entregable es un documento Word cuya construcción se basará en la rúbrica proporcionada por el docente. El documento será subido a través del blackboard.

Trabajo 2 (TB2): segundo avance del Trabajo Final (TF), el cual consiste en el planteamiento de objetivos relacionales y de una estrategia de fidelización para la misma marca trabajada en el TB1. Es sobre 20 puntos, grupal y el entregable es un documento Word cuya construcción se basará en la rúbrica proporcionada por el docente. El documento será subido a través del blackboard.

3.UN LABORATORIO (LB1): donde se evaluará los conocimientos aprendidos en la semana 6 (Unidad 3). El entregable se da en la semana 7 y es un archivo Excel con la resolución de casos proporcionados por el docente, el cual será subido a través del blackboard. Es sobre 20 puntos, de manera presencial.

4.TRABAJO FINAL (TF): se desarrollará de manera grupal, para lo cual los estudiantes deberán construir el Plan de Marketing Relacional o de CRM para la marca asignada por el docente con la cual se trabajó en los TB1 y TB2; y para ello aplicarán los conocimientos vistos durante el desarrollo del curso. Se compone de un documento escrito (nota grupal) y exposición (nota individual), ambas con el mismo peso. Entregables:

documento escrito en Word y exposición en Power Point (ambos entregables serán subidos en el blackboard).

Se desarrollarán los puntos de acuerdo a la Rúbrica del Trabajo Final. El entregable completo incluye la entrega y exposición en la semana 16 (Unidad 6).

Cabe precisar que TB1 y TB2 son adelantos del TF, por lo que será importante que el grupo implemente las observaciones y correcciones realizadas por el docente.

5.EVALUACIÓN DE DESEMPEÑO (DD): esta evaluación de desempeño comprende 2 aspectos:

Promedio DD1 y DD2: 70%

Participaciones en clase: 30%

Las calificaciones serán progresivas durante el desarrollo del ciclo y la nota final será comunicada en la semana

15.

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6.EVALUACIÓN PARCIAL (EA): la cual será escrita e individual, donde se evaluará todos los contenidos vistos en el curso hasta la Unidad 2.

VII. EVALUACIÓN

FÓRMULA

10% (PC1) + 10% (TB1) + 10% (LB1) + 20% (EA1) + 10% (TB2) + 10% (PC2) + 10% (DD1) + 20% (TF1)

TIPO DE NOTA PESO %

PC - PRÁCTICAS PC 10

TB - TRABAJO 10

LB - PRACTICA LABORATORIO 10

EA - EVALUACIÓN PARCIAL 20

TB - TRABAJO 10

PC - PRÁCTICAS PC 10

DD - EVAL. DE DESEMPENO 10

TF - TRABAJO FINAL 20

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VIII. CRONOGRAMA TIPO DE

PRUEBA

DESCRIPCIÓN NOTA NÚM. DE PRUEBA

FECHA OBSERVACIÓN RECUPERABLE

PC PRÁCTICAS PC 1 Semana 5 E v i d e n c i a d e

aprendizaje: Resolución d e c a s o s d e u s o e i n t e r p r e t a c i ó n d e métricas de CRM y su i m p a c t o e n l o s r e s u l t a d o s d e l a empresa. Competencias evaluadas: Pensamiento C r í t i c o . E v a l u a c i ó n i n d i v i d u a l .

NO

TB TRABAJO 1 Semana 6 E v i d e n c i a d e

a p r e n d i z a j e : P r i m e r a v a n c e d e l T F . C o n s t r u c c i ó n d e l entorno relacional para una marca definida por el docente. Documento W o r d e n v i a d o p o r b l a c k b o a r d . C o m p e t e n c i a s evaluadas: Pensamiento Crítico. Trabajo grupal.

NO

LB PRACTICA

LABORATORIO

1 Semana 7 E v i d e n c i a d e aprendizaje: Resolución d e c a s o s d e d e t e r m i n a c i ó n d e clientes top en base a criterios cuantitativos.

C o m p e t e n c i a s evaluadas: Pensamiento C r í t i c o . E v a l u a c i ó n i n d i v i d u a l .

NO

EA EVALUACIÓN PARCIAL 1 Semana 8 E v i d e n c i a d e

aprendizaje: Resolución de casos y aplicación de m a r c o t e ó r i c o . C o m p e t e n c i a s evaluadas: Pensamiento C r í t i c o y G e s t i ó n C o m e r c i a l y d e M a r k e t i n g . T r a b a j o i n d i v i d u a l .

NO

TB TRABAJO 2 Semana 11 E v i d e n c i a d e

aprendizaje: Segundo a v a n c e d e l T F . P l a n t e a m i e n t o d e objetivos relacionales y d e e s t r a t e g i a d e f i d e l i z a c i ó n p a r a l a marca usada en TB1.

D o c u m e n t o W o r d enviado por blackboard.

C o m p e t e n c i a s e v a l u a d a s : G e s t i ó n C o m e r c i a l y d e M a r k e t i n g . T r a b a j o g r u p a l .

NO

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PC PRÁCTICAS PC 2 Semana 15 E v i d e n c i a d e aprendizaje: Resolución d e c a s o s d e d e t e r m i n a c i ó n d e l presupuesto relacional en base a objetivos y a c c i o n e s d e f i n i d a s . C á l c u l o d e l r e t o r n o sobre la inversión (ROI).

C o m p e t e n c i a s e v a l u a d a s : G e s t i ó n C o m e r c i a l y d e Marketing. Evaluación individual.

NO

DD EVAL. DE DESEMPENO 1 Semana 15 Considera los siguientes

componentes: Promedio DD1 y DD2: 70% y Participaciones en clase:

30%

NO

TF TRABAJO FINAL 1 Semana 16 E v i d e n c i a d e

aprendizaje: Entrega de documento y exposición grupal. Construcción de un Plan de Marketing Relacional o CRM para una marca definida por el docente en la semana 3. Documento Word enviado por blackboard.

L a n o t a t i e n e c o m p o n e n t e g r u p a l (documento Word) y componente individual (exposición en aula).

Ambos componentes p e s a n l o m i s m o . C o m p e t e n c i a s evaluadas: Pensamiento C r í t i c o y G e s t i ó n C o m e r c i a l y d e M a r k e t i n g . T r a b a j o i n d i v i d u a l .

NO

IX. BIBLIOGRAFÍA DEL CURSO

BÁSICA

UNIVERSIDAD PERUANA DE CIENCIAS APLICADAS, Centro De Información Catálogo en línea:

http://bit.ly/2oVvHwK.

RECOMENDADA

(No necesariamente disponible en el Centro de Información)

Marketing Relacional-Crm-CM