Capítulo 11
La fijación de los precios con poder
de mercado
Esbozo del capítulo
La captura del excedente consumidor
del
La discriminación de los precios
La discriminación intertemporal de precios y la fijación de los precios según la intensidad de uso
Esbozo del capítulo
La tarifa de dos tramos
Introducción
La fijación de los precios sin poder de mercado (competitividad perfecta) está determinada por la oferta y la demanda del mercado.
El productor debe ser capaz de hacer pronósticos sobre el mercado y concentrare en la gestión de la producción (costes) para maximizar sus beneficios.
Introducción
La fijación de los precios con poder de mercado (competitividad imperfecta)
requiere que el productor tenga un buen conocimiento de las características de la
la
demanda, así producción.
como de la gestión de
La captura del consumidor
excedente del
en un mercado perfectamente
encima de P*, la empresa
del consumidor (B).
Q* Cantidad
Si el precio se eleva por perderá ventas y sus beneficios serán menores.
Pc es el precio que se daría competitivo.
$/Q Pmax P1 P*
P2 PC
A
B
CM
D
IM
Si la cantidad supera a Q*, el precio tendría que descender
para producir un excedente
Entre 0 y Q*, los consumidores
pagarán más deP*. Excedente del consumidor (A).
La captura del excedente consumidor
del
$/Q Pmax P1 P*
P 2 PC
Q* Cantidad
A
B
CM
D
IM
•P*Q*: un solo P y una sóla Q en CM=IM
•A: excedente del consumidor con P*
•B: P>CM y el consumidor compraría a precios más bajos
•P1: menores ventas y beneficios
•P2 : mayores ventas y reducción de ingresos y beneficios
•PC: precio competitivo
La captura del excedente del consumidor
$/Q Pmax P1
P*
P2
PC
Q* Cantidad
Respuesta Mediante la discriminación
de precios,
A
B
CM
D
IM
Pregunta
¿Cómo puede la empresa capturar el excedente del consumidor
en A y vender obteniendo beneficios en B?
La captura del excedente del consumidor
La discriminación de precios consiste en cobrar precios distintos a clientes diferentes por bienes similares.
Discriminación de precios
La discriminación grado
de precios de primer
Práctica consistente en cobrar a cada cliente un precio diferente: el precio máximo o precio de
dispuestos a pagar.
reserva que están
Los beneficios discriminación
adicionales generados por la de precios de primer grado
$/Q P max
P*
P C
D = IMe
Q* Q** Cantidad
CM
IM
La producción se expande a Q** y el precio disminuye hasta PC donde CM = IM = IMe = D. Los beneficios aumentan en la zona situada por encima
de CM, entre el IM anterior y D para la producción Q** (color púrpura).
Con la discriminación perfecta, cada consumidor paga el precio máximo
que está dispuesto a pagar.
El excedente del consumidor es el área
situada por encima de P*, entre 0 y la producción Q*.
Sin la discriminación de precios, la producción es Q* y el precio es P*. El beneficio variable es
la zona amarilla entre CM e IM.
Los beneficios discriminación
adicionales generados por la de precios de primer grado
$/Q Pmax
cuando se cobra un único precio P*
variable generado cuando se cobra un mínimo precio P*
P*
Beneficio adicional generado por la discriminación perfecta de precios
PC
D = IMe
IM
Q* Q** Cantidad
Excedente del consumidor cuando se cobra un único
Beneficio se cobra
CM
Con discriminación perfecta:
• Cada cliente paga su precio de reserva.
•Aumentan los beneficios.
La discriminación de precios de primer grado en la práctica
$/Q
P1 P2 P3 P*4
P5 P6
4
de un excedente.
Cantidad Q
Capítulo 11: La fijación de los precios con poder de mercado
de un exce
CM
D
IM
Se cobran seis precios diferentes y la empresa obtiene mayores beneficios. Con un único precio P* ,
hay menos consumidores. Los que pagan P5 o P6 disfrutan
Los beneficios adicionales generados por la discriminación de precios de primer grado
Pregunta
¿Por qué puede tener dificultades un productor en la práctica de la
discriminación de precios de primer grado?
Respuesta
1) No resulta un método muy práctico cuando se tienen muchos clientes.
2) Hacer la estimación del precio de reserva para cada cliente es una tarea complicada.
Discriminación de precios
La discriminación de precios de primer grado:
• Vendedor que es capaz de dividir el mercado y cobrar precios diferentes por los mismos productos.
• Abogados, médicos, contadores.
• Escuelas y universidades
La discriminación de precios de segundo grado
$/Q
P1 P0
P2
P3 CM
Q1 Q0 Q2 Q3 Cantidad
1er bloque 2º bloque 3er bloque
CMe
D IM
La discriminación de precios de segundo grado es la fijación de los precios
de acuerdo a la cantidad consumida o por bloques.
. Sin discriminación P = Po y Q =
Qo. Con la discriminación de precios de segundo grado existen tres precios P1, P2 y P3.
Ejemplo la electricidad.
La discriminación de precios de segundo grado
$/Q
P1 P0
P2
P3 CM
Q1 Q0 Q2 Q3 Cantidad
1er bloque 2º bloque 3er bloque
CMe
D IM
Las economías de escala permiten:
•El crecimiento del bienestar del consumidor
•Mayores beneficios
Discriminación de precios
La discriminación grado
de precios de tercer
1) Divide a los más grupos.
consumidores en dos o
2) Cada grupo demanda.
tiene su propia curva de
Discriminación de precios
La discriminación grado
de precios de tercer
3) Es el tipo de discriminación más extendida.
Ejemplos: las líneas aéreas, alimentos de marca y sin marca, bebidas
alcohólicas, descuentos a estudiantes y ancianos.
Discriminación de precios
La discriminación grado
de precios de tercer
4) Este tipo de discriminación de precios es viable cuando el vendedor puede
dividir su mercado en grupos con
diferentes elasticidades-precio de la
demanda (por ejemplo: separación de las personas que viajan de vacaciones de las que viajan por motivos de trabajo).
Discriminación de precios
La discriminación grado
Objetivos:
IM1 = IM2
de precios de tercer
CM1 = IM1 y CM2 = IM2
IM1 = IM2 = CM
Capítulo 11: La fijación de los precios con poder de mercado
Discriminación de precios
La discriminación grado
de precios de tercer
P1: precio cobrado consumidores
P2: precio cobrado consumidores
C(QT) = coste total
al primer grupo de
al segundo grupo de
de QT = Q1 + Q2
Beneficios (
) = P1Q1 + P2Q2 - C(QT)Discriminación de precios
La discriminación de precios de tercer grado
Igualamos a cero los beneficios
adicionales de las ventas realizadas al primer grupo:
( P1Q1)
Q1
Q1
C
Q1
C
Q1
0
( P1Q1 )
Q1 IM 1 CM
Discriminación de precios
La discriminación grado
de precios de tercer
Segundo grupo CM
de consumidores: IM2 =
IM1 = IM2 = CM
Discriminación de precios
La discriminación grado
de precios de tercer
Determinación de los
P
1 1precios relativos:
IM E
Recordemos: d
P1 (1 1 E1 ) P2 (1 1
Por lo tanto: IM 1 IM 2 E2 )
Discriminación de precios
La discriminación grado
Determinación de
de precios de tercer
los precios relativos
P1
P2
(1 (1
1 E2 ) y :
1 E1 )
Fijación de los precios: cobrar el precio más alto a los clientes cuya demanda tiene una elasticidad más baja.
Discriminación de precios
La discriminación grado:
de precios de tercer
Ejemplo: E1 = -2 y E2 = -4
1
1 P1
P2
(1 (1
4)
2) 3 4 1 2 1,5
P1 debe ser 1,5 veces más alto que el precio cobrado al segundo.
La discriminación grado
de precios de tercer
$/Q
D2 = IMe2
Cantidad
IMT IM2
IM1 D1 = IMe1
IMT = IM1 + IM2
Los consumidores están divididos en dos grupos con curvas de demanda
independientes para cada uno.
La discriminación grado
de precios de tercer
$/Q P1
P2 CM
D2 = IMe2
Q1 Q2 QT Cantidad IM1 D1 = IM1
CM = IM1 en Q1 y P1
IM2
IMT
No vender al mercado más pequeño
Aunque la discriminación de precios de tercer grado sea viable, no siempre compensa vender a los dos grupos de
consumidores si el coste marginal es creciente.
No vender al mercado más pequeño
$/Q
P*
IM1 Q* Cantidad
CM
D2
IM2
D1
El primer grupo de consumidores, que tiene
la demanda D1, no está dispuesto a pagar mucho por el bien para
hacer que
la discriminación de precios produzca
beneficios.
Discriminación de precios
Análisis económico de los vales- descuento y las devoluciones
• Los consumidores más elásticos al precio tienden a utilizar más vales o cupones y devoluciones que los consumidores con demanda menos elástica.
• Los programas de cupones y devoluciones permiten practicar la discriminación de precios.
Discriminación de precios
Las que
elasticidades-precio de la demanda de las personas utilizan los vales y de las que no hacen uso de ellos
Elasticidad-precio
Producto No usuarios Usuarios
Papel higiénico Rellenos/salsas Champú
Aceite de cocina/ensalada Comidas preparadas
Preparados para hacer tartas
-0,60 -0,71 -0,84 -1,22 -0,88 -0,21
-0,66 -0,96 -1,04 -1,32 -1,09 -0,43
Las elasticidades-precio de la demanda de las personas que utilizan los vales y de las que no hacen uso de ellos
Elasticidad-precio
Producto No usuarios Usuarios
Comida para gatos Platos congelados Gelatina
Salsa para spaguetti Suavizantes capilares Sopas
Perritos calientes
-0,49 -0,60 -0,97 -1,65 -0,82 -1,05 -0,59
-1,13 -0,95 -1,25 -1,81 -1,12 -1,22 -0,77
Análisis económico de los vales- descuento y las devoluciones
Preparados para hacer tartas:
No usuarios de vales: PE = -0,21
Usuarios: PE = -0,43
Análisis económico de los vales- descuento y las devoluciones
Preparados de marca para hacer (Pillsbury):
tartas
PE: de 8 a 10 veces mayor que cualquiera de las marcas de
en el mercado
preparados que existen
Ejemplo:
PE Usuarios: -4
PE No usuarios: -2
Análisis económico de los vales- descuento y las devoluciones
(1 1 E2 ) (1 1 E1 ) P1
P2
Utilizando la ecuación:
El precio que debe cobrarse a los que no utilizan vales debe ser 1,5 veces
más alto que el precio que debe cobrarse a los que los utilizan.
En otras palabras, si una caja de
preparado se vende a 1,50 dólares, cupones deben ser de 50 centavos.
los
Las tarifas de las líneas aéreas
Las que que
diferencias en las elasticidades implican algunos clientes pagan tarifas más altas otros.
Las personas que viajan por motivos de
trabajo tienen pocas posibilidades de elegir fecha y su demanda es menos elástica.
Las personas que viajan por vacaciones
tienen mayor margen de elección y son más sensibles a los precios.
Elasticidades en avión
de la demanda de viajes
Tipos de tarifas
Elasticidad 1ª clase Turista completa Billete con
descuento
Precio -0,3 -0,4 -0,9
Renta 1,2 1,2 1,8
Las tarifas de las líneas aéreas
Las líneas aéreas dividen el mercado estableciendo determinadas restricciones en los billetes:
• Billetes más baratos: compra del billete con antelación, permanecer un sábado por la noche, sin derecho de devolución de dinero.
• Billetes más caros sin restricciones de ningún tipo.
La discriminación intertemporal de precios
División del mercado dependiendo del momento
Lanzamiento inicial de un demanda es inelástica.
• Un libro.
• Una película.
• Una computadora.
• Una tablet
producto, la
La discriminación intertemporal de precios
División del mercado dependiendo del momento
Una vez que este mercado ha conseguido unos beneficios máximos, las empresas bajan sus precios para apelar a un
mercado general con mayor demanda elástica mayor.
Libros de bolsillo.
Películas de un dólar.
Computadoras con descuento.
Cómo fijar el precio de un best-seller
Con el tiempo la demanda es más elástica y se fija un precio más bajo para acceder al
mercado masivo.
La discriminación intertemporal de precios
P2
D2 = IMe2
CMe = CM
IM1 D1 = IMe1
Q1 Q2 Cantidad
tiempo.Inicialmente, la dando como resultado
D2
IM2
$/Q P1
Los consumidores se dividen en grupos con el paso del demanda es menos elástica,
un precio P1 .
La fijación de precios según la intensidad de uso
La demanda de algunos productos puede alcanzar un máximo en determinados momentos.
• El tráfico, durante las horas punta.
• La electricidad, durante las noches.
• Las canchas de fútbol, durante los fines de semana.
La fijación de los precios según la intensidad de uso
$/Q CM
P1
D1 = IMe1
P 2
IM2
Q2 Q1 Cantidad Precio en
periodos no punta = P2 .
D1
IM1 D2 = IMe2
Precio en
periodos punta = P1 .
La tarifa de dos tramos
La compra de algunos productos y servicios se puede dividir en dos decisiones y por lo tanto en dos precios.
Ejemplos:
1) Un parque de atracciones:
Se paga una entrada.
Se paga por cada atracción y alimentos consumidos dentro parque.
por del
los
La tarifa de dos tramos
2) Un club de tenis:
Se paga una cuota como socio.
Se paga por utilizar una pista.
3) Maquinillas de afeitar:
Se paga la maquinilla.
Se pagan las hojillas.
La tarifa de dos tramos
La decisión del precios se hace fijando la tarifa de entrada (T) y la tarifa de uso (P).
La empresa debe decidir entre la disyuntiva de establecer una elevada tarifa de entrada y una baja tarifa de uso o viceversa.
La tarifa de dos tramos
La decisión del precio se hace fijando tarifa de entrada (T) y la tarifa de uso (P).
la
La empresa debe decidir entre la
disyuntiva de establecer una elevada tarifa de entrada y una baja tarifa de uso o viceversa.
La tarifa de dos consumidor
tramos con un único
$/Q
P*
Cantidad
T*
CM
D
La tarifa de uso P* se fija donde CM = D. La tarifa de entrada T*
es igual al excedente total del consumidor.
