La industria musical española sale de gira

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OBSERVATORIO

SEPTIEMBRE 2017

S

omos la primera industria cultural que realmente se ha adaptado a este nuevo modelo digital. Otros ámbitos como el cine o los medios de comunica-ción están atravesando por una fase que nosotros ya superamos”, afirma Nando Luaces, presidente de la distribuidora Altafonte.

En 2016, las ventas de música grabada en España -163,78 millones de crecieron un 2% respecto al año anterior, consolidando una tendencia al alza tras haber tocado fondo en 2013. De esa cifra, 100 millones correspondieron al mercado digital (el streaming, sobre todo), superan-do por primera vez a la facturación en soporte físico (ver tabla 1).

Esta consolidación del soporte digital y de la recuperación de las ventas en España muestra una correlación interesante con lo sucedido con las cifras de exportación.

Según estimaciones de Promusicae, la aso-ciación de productores de música de Espa-ña -la cual representa aproximadamente a un 90% del sector-, si en 2012 las empre-sas facturaron en el exterior 10,8 millones de euros, en 2016 esta cifra había alcanza-do los 14 millones, danalcanza-do un salto especial-mente acusado -18,9%- respecto a 2015 (ver tabla 2). El negocio en el exterior ya supone en la actualidad el 12% de la

factu-Si hay un sector considerado como el auténtico campo de pruebas de la transformación digital, ese es el de la

música. Desde los años del intercambio ilegal de archivos y el pirateo a la consolidación de nuevas formas de

distribución y consumo como el streaming y las descargas legales, la industria musical en general y, más aún, la

propiamente discográfica, ha pasado de asomarse al precipicio a experimentar una evidente mejora, en la que

la internacionalización tiene un papel esencial.

ración de nuestras empresas (ver tabla 3). Escribimos “negocio” puesto que la medi-ción de las ventas en el exterior no puede realizarse recurriendo a datos aduaneros, ya que estos únicamente recogerían las exportaciones de discos en formato físico -puramente residual- y dejarían fuera tanto las licencias para la fabricación en el exte-rior como los ingresos a través de platafor-mas digitales.

EL

EXPORTADOR

Revista para la internacionalización

La industria musical española sale de gira

Tabla 1

- Ventas de música grabada en España

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Nuevo orden

Tanto Carlos García-Doval, director de planificación y desarrollo de Promusicae, como Noemí Planas, gerente de la Unión Fonográfica Independiente (UFI), asocia-ción que representa a los sellos discográfi-cos independientes, coinciden en señalar el giro crucial que representa el entorno digital a la hora de la salir al exterior: en la medida en que los contenidos están dispo-nibles en plataformas internacionales como Spotify, Apple Music o Deezer, la música -el producto- está “internacionali-zado” per se. Es decir, cualquier oyente de todo el mundo podría reproducir tal can-ción con lo que se generarían ingresos para el sello y para el artista en España.

“Este modelo ha beneficiado, sin duda, a las compañías independientes, las cuales suelen tener menos recursos económicos. Se han eliminado los costes que implica distribuir un producto físico y, además, el tamaño reducido de muchas de ellas deri-va en una flexibilidad que ha facilitado su adaptación”, afirma Noemí Planas.

Altafonte nació en 2006, en plena trans-formación del sector, apoyándose en el know-how desarrollado desde principios de los noventa con un sello discográfico, BOA, pionero en la edición de música hip-hop en España. Además de su actividad principal, la firma madrileña se dedica a la gestión de derechos o el desarrollo de software para la distribución de contenidos. En la actualidad cuanta con 10 oficinas en el exterior. Nando Luaces describe el momento en el que nos encontramos: “La música no conoce fron-teras -ni geográficas ni, en muchos casos, idiomáticas, ya que lo que importa es la esencia artística- y, además, hay mucha más facilidad para que viajen las personas: los artistas, los grupos, los públicos, etc. Ahora se puede acceder a más públicos en más países”.

Por lo tanto, el mercado potencial es el mundo entero. Pongamos en perspectiva su tamaño. Según el Global Music Report

2016, el informe anual editado por la Fede-ración Internacional de la Industria Fono-gráfica (IFPI, por sus siglas en inglés), en el mundo hay 900 millones oyentes y un mer-cado que factura 15.000 millones de dólares

al año, de los que 6.700 pertenecen ya al ámbito digital. Como se puede comprobar, la tendencia internacional es muy similar a la española. Tras años de crisis, la consolidación del strea-ming y otras formas de consumo digital frena en seco la caída e impul-sa el repunte (ver gráfi-co 1).

Vivir la experiencia

El retrato del sector no quedaría completo si no dibujáramos en un lugar privilegiado la importancia capital de la música en directo. “Antes se hacían giras para promocionar dis-cos. Ahora es práctica-mente al revés”, sostie-ne García-Doval.

Se podría debatir lar-go y tendido sobre los hábitos de consumo millenial: que si prefie-ren las experiencias sobre los productos; que si ignoran el “feti-chismo” del producto físico que atraía a los aficionados y/o colec-cionistas de generacio-nes anteriores -aunque el inesperado resurgir del vinilo pone en entredicho esta hipóte-sis-… El caso es que, como afirma Soco Collado, directora y gerente de la Asocia-ción de Representan-tes Técnicos del Espec-táculo (ARTE), “el trabajo grabado es una carta de presenta-ción necesaria, pero sin los conciertos no se sostiene el negocio. El público quiere ver a los artistas en directo”.

Alicia Lledó, gerente en Kamala

Produc-Documentación

Global Music Report 2016 Ed. IFPI, 2016, 44 págs., en inglés Libro blanco de la música en España 2013 Ed. Promusicae, 2013, 150 págs., en español

Tabla 2

- Evolución de las cifras de ingresos

generados en el exterior

Tabla 3

- Participación de la exportaciones

en los ingresos de las empresas (%)

FUENTE: PROMUSICAE

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DIRECCIONES ÚTILES

ICEX España Exportación e Inversiones

Pº de la Castellana, 278 28046 Madrid

Tel. 900 349 000

informacion@icex.es

ciones, agencia dedicada a la representa-ción y contratarepresenta-ción de artistas, admite que su negocio se ha beneficiado de la prolife-ración de giras y festivales: “Tenemos una experiencia de más de 10 años, al principio trayendo artistas extranjeros a España y, ahora, al contrario. Llevamos cierta venta-ja sobre otros actores que han tenido que incorporarse más tarde”.

Ciertamente, antiguos sellos o distribui-doras han tenido que diversificar su nego-cio. “Incluso las multinacionales -afirma Javier Liñán, director de El Volcán Música-. Dedicarse únicamente a la venta de discos, tanto físicos como digitales no es suficien-te”. Liñán estima que la comercialización de música supone un 30% de la facturación de su empresa. El resto se divide entre la música en directo y el negocio editorial, es decir, los ingresos obtenidos por la cesión de música a publicidad, películas o series de televisión.

Volviendo a las cifras aportadas por Pro-musicae, si en 2012 los ingresos de los pro-ductores por conciertos celebrados en el extranjero eran de apenas 242.000 euros, cuatro años después la cifra asciende a 1,8 millones (ver tabla 2). Dentro de nuestro país las giras se multiplican y los festivales de música de cualquier género han prolife-rado hasta el punto de que algunos ya se pregunten si nos encontramos ante una burbuja. Nuestro país, en todo caso, parti-cipa de una tendencia global en la que la industria no se concibe sin la música en directo.

Este papel central que, en cierto modo, potencia la cercanía entre los artistas y su público también tiene otras consecuen-cias. La primera es obvia: “Es imprescindi-ble tener un buen directo. Si no, no hay nada que hacer”, asevera Noemí Planas, lo cual relega a artistas que no puedan o no quieran apostar por dar conciertos o hacer giras.

La segunda es que el producto ya no es el disco sino, en cierto sentido, el propio artista. “No puedes meter a los artistas y bandas en una maleta y pasearlos como un muestrario de zapatos por el mundo. Esa visibilidad implica que cualquier salida al exterior suponga una inversión económica muy importante y que mantenerla en el

contenidos hay que promocionar al artista de manera eficaz. Y esa promoción pasa, entre otras cosas, por el directo. Aquí nos encontramos de lleno con una de las carencias de nuestro tejido industrial. “Las empresas están poco dimensionadas y tie-nen escasa capacidad financiera para abordar mercados exteriores”, afirma Margot Gómez-Arnau, jefa del Departa-mento de Industrias Culturales del ICEX. “Hablamos en algunos casos de microem-presas, donde una persona lleva varios departamentos sin ser necesariamente experta en todos”, precisa Noemí Planas.

El mercado español, sobre todo en el ámbito independiente, es demasiado

Gráfico-1

- Ingresos globales de la industria musical 2005-2015

(en miles de millones de dólares)

FUENTE: PROMUSICAE

tiempo sea, en muchas ocasiones, invia-ble”, explica Soco Collado.

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pequeño para pretender algo más que sub-sistir. “Hay que ampliar mercado. Tú pue-des editar un disco en España y hacer una gira. Estaríamos hablando de un año como máximo para que la inversión retorne. Lo ideal es que un proyecto dure durante dos o tres años y, para eso, hay que lograr pre-sencia en el exterior”, explica Javier Liñán. Sin embargo, como si de un pez que se muerde la cola se tratara, mientras las empresas no puedan crecer, siempre será difícil dar el paso.

Sonidos de España

Consciente de las carencias de nuestro tejido industrial, ICEX España, Exporta-ción e Inversiones creó en 2006 Sounds From Spain, una plataforma de apoyo a la internacionalización de la industria musi-cal española. El objetivo, según Gómez-Arnau, es “coordinar todas las acciones que las diferentes Administraciones y las entidades privadas realizan en el exterior para rentabilizar al máximo las acciones que se organizan”. Bajo el paraguas de esta marca se integran el Instituto Nacional de las Artes Escénicas y de la Música (INAEM), y asociaciones sectoriales como la Sociedad de Artistas, Intérpretes y Eje-cutantes (AIE) y las ya mencionadas ARTE, Promusicae y UFI, y la Fundación SGAE.

“Organizamos nuestra participación en festivales internacionales de diferentes géneros musicales, conciertos de música en salas de referencia de países del mundo entero, encuentros profesionales con agentes de la industria y stands en merca-dos de referencia para la industria musi-cal”, precisa Gómez-Arnau. Por ejemplo, en 2017 Sounds From Spain ha programa-do su presencia en siete grandes citas, entre las que destaca su participación -por décimo año consecutivo- en South by Southwest (SXSW), en la Latin American Music Conference (LAMC) o en WOMEX, además de organizar una misión inversa en el BIME.

“En estos años han participado artistas y grupos de la talla de Amaral, Vetusta Morla, Los Planetas, Supersubmarina o Izal”, recuerda García-Doval, quien añade la importancia de aprovechar estos eventos para atraer la atención de los prescriptores,

ya sean “redactores de revistas especializa-das de gran impacto, como Pitchfork, o directores de festivales de referencia”.

“Realmente es difícil porque, al fin y al cabo, todo el mundo quiere lo mismo. Pero no es imposible. El objetivo de Sounds

from Spain es precisamente ese y, por ejemplo, el año pasado en el BIME se encontraba uno de los programadores de Glastonbury o el director de la LAMC, entre algunos de los profesionales con los que se podían reunir las empresas españo-las. Se trata de algo muy difícil de conse-guir para una empresa por su cuenta pero que sí es factible bajo este paraguas”, afir-ma el director de planificación y desarrollo de Promusicae.

Con todo, las empresas no pueden que-darse de brazos cruzados. “En SXSW hay cientos de bandas actuando a la vez. Si no se hace un trabajo muy importante previo y no se continúa después, al final todo que-da en una bonita experiencia y poco más”, avisa García-Doval. En la UFI se otorga una especial importancia a esta cuestión: “Desde la asociación intentamos formar y capacitar para que los sellos sepan optimi-zar su asistencia a una feria: preparar una agenda, realizar un trabajo de comunica-ción antes y después del evento, etc.”, expli-ca Noemí Planas.

El mercado de la música es extraordina-riamente amplio y fragmentado así que cubrir todo el espectro de estilos y géneros es complicado. “Actualmente nuestras actividades están orientadas a la música pop-rock, las músicas del mundo y la música fusión -admite Gómez-Arnau, desde el ICEX- pero, dependiendo de presupuesto y capacidad de organización, tenemos pre-visto ampliar nuestras actividades para otros géneros de música, ya sea jazz, músi-ca clásimúsi-ca, rap-trap o género lírico”.

Por último, no hay que olvidar el propio

ENLACES

Asociación de Representantes Técnicos del Espectáculo (ARTE)

http://www.arte-asoc.es

Federación Internacional de la Industria Fonográfica (IFPI)

http://www.ifpi.org

Fundación SGAE

http://www.fundacionsgae.org

Instituto Nacional de las Artes Escénicas y de la Música (INAEM)

https://www.mecd.gob.es/ cultura-mecd/areas-cultura/ artesescenicas/informacion-general/presentacion.html Promusicae http://www.promusicae.es

Sociedad de Artistas, Intérpretes y Ejecutantes (AIE)

https://www.aie.es

Sounds From Spain

http://www.soundsfromspain.com

Unión Fonográfica Independiente (UFI)

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portal Sounds From Spain, dirigido al mer-cado exterior, en el que el visitante puede mantenerse informado de la actualidad de las bandas y empresas más internacionali-zadas, los próximos festivales o los pre-mios concedidos a nuestros artistas.

Un mundo por descubrir

Además de las actividades organizadas por Sounds From Spain, las asociaciones también realizan actividades propias de promoción en el exterior. Por ejemplo, UFI lleva tres años organizando los Indepen-dent Music Hubs. Tras las ediciones cele-bradas en Lisboa y Estocolmo, este año le llega el turno a Berlín. “Se trata de hacer una jornada de networking entre empresas españolas y locales, además de un showca-se en una sala de la ciudad. Han participado nombres como Joe Crepúsculo o I am Dive”, prosigue Planas.

Los Independent Music Hubs están enfocados a un mercado y a un género musical concretos (la UE y el pop-rock indie, respectivamente). La proyección de la música española depende mucho del estilo y del idioma en que se cante (para profun-dizar sobre este tema, ver las entrevistas

en vídeo a Carlos García-Doval y Noemí Planas). En todo caso, no se puede perder de vista el potencial de la lengua española. “Nuestros artistas y grupos tienen como mercado natural el latinoamericano en cualquier género musical pero, además, el flamenco u otra música de raíz en español tiene una gran aceptación en mercados de

todo el mundo, especialmente en EE. UU.”, asegura Gómez-Arnau.

En 2016, la UE en su conjunto fue el origen principal de la facturación en el exterior del sector (ver tabla 4).

No obstante, si se sumara la propor-ción de los mercados latinoamerica-nos y de gran parte del estadouniden-se -en EE. UU. ya hay más de 50 millones de hispanohablantes-, no cabe duda de que la proyección mayor se encuentra en las regiones que com-parten nuestra lengua. Lo cual es una suerte y una oportunidad. Según datos de IFPI, en 2015 el mercado lati-noamericano creció un 11,8%. En el mismo período, Norteamérica creció al 1,4% y Europa al 2,3%. “El creci-miento demográfico y económico en Latinoamérica juega a nuestro favor”, concluye Nando Luaces. Una coyuntura que, sin duda, hay que saber aprovechar.

JAVIER FERNÁNDEZ

Tabla 4

- Principales mercados

exteriores en 2016

FUENTE: PROMUSICAE

Enfocada al sector independiente, UFI es una

asociación que engloba a pymes dedicadas a la

producción, edición y distribución musical, así

como a la representación y contratación de

artistas.

“El ámbito digital ha abierto un mundo a muchas

pequeñas empresas. Ahora cualquier disco

producido en España inmediatamente está en todos

los países donde hay una plataforma digital”.

Entrevista a Noemí Planas, executive manager de

la Unión Fonográfica Independiente (UFI)

(vídeo en ‘El Exportador’)

Además de labores tan conocidas como elaborar las

listas de ventas de discos, Promusicae se dedica a

representar y defender los intereses de los

productores musicales.

“El punto más importante es la creatividad, la calidad de la

música que se está haciendo. Como carencias, obviamente

el tamaño de muchas empresas, en muchos casos no

hablamos ya de pymes sino de microempresas, lo que

dificulta mucho la internacionalización”.

Entrevista a Carlos García Doval, director de Planificación

y Desarrollo de Promusicae

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Entrevista a Nando Luaces, presidente de Altafonte

(vídeo en ‘El Exportador’)

El Volcán Música es una empresa independiente que,

además de producir y comercializar discos físicos y

digitales, ha ampliado su campo de actividad al

negocio editorial y a la música en directo.

“El idioma es fundamental. Cuando haces música en

castellano, en toda América Latina estás comunicando

algo de una manera mucho más directa y es mucho más

fácil llegar. Por eso nuestro primer objetivo es el mercado

latino, tanto de Latinoamérica como el público latino de

Norteamérica”.

Entrevista a Javier Liñán, director de El Volcán Música

(vídeo en ‘El Exportador’)

Altafonte es un ejemplo de adaptación al modelo

de distribución y consumo digital de la música.

Además de distribuir contenidos a plataformas

digitales de descarga o streaming, la firma

también gestiona derechos y licencias.

“Nuestra gran visión es ayudar a la creación de un

mercado latino que tenga capacidad para llegar a los

mercados europeos, o asiáticos, o a Estados Unidos, y

una fuerza cultural que nos ayude a extendernos de

una manera conjunta”.

Entrevista a Alicia Lledó, gerente en Kamala Producciones

(vídeo en ‘El Exportador’)

Kamala Producciones inició su andadura en 2006 como agencia

de representación y contratación especializada en músicas del

mundo. Después de unos primeros años dedicados a traer

artistas extranjeros a España, la crisis provocó que decidiera

invertir el negocio y pasara a representar artistas españoles

para darlos a conocer en el exterior.

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