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Florian Tobias Wendelspiess 12 de mayo de 2007
JEL-Clasificación: L11
Keywords: third degree price discrimination, FedEx, spatial price discrimination
Abstract:
The present paper deals with third degree price discrimination, especially with spatial price discrimination in the courier services industry. The paper gives a short explanation of price discrimination theory and an empirical analysis of spatial price discrimination strategies by FedEx in international shipping services.
The paper is written in Spanish.
El presente trabajo trata la discriminación de precios de tercer grado, especialmente de la discriminación de precios especial en la industria de la paquetería internacional. Da una breve revisión de la teoría de la discriminación de precios y un análisis empírico de la discriminación de precios espacial realizado por FedEx en sus servicios de paquetería internacional.
Índice
1 INTRODUCCIÓN 3
2 TEORÍA DE LA DISCRIMINACIÓN DE PRECIOS 4
2.1 EL MODELO DE BASE CON UN PRECIO ÚNICO 4
2.2 DISCRIMINACIÓN DE PRECIOS 7
2.2.1 Condiciones 7
2.2.2 Discriminación espacial 8
3 ESTUDIO EMPÍRICO - DISCRIMINACIÓN EN PRECIOS DE FEDEX 11
3.1 DESCRIPCIÓN GENERAL 11
3.2 MÉTODO 13
3.3 DATOS 14
3.4 MODELO 15
3.5 RESULTADOS 16
3.6 DISCUSIÓN DE LOS RESULTADOS 18
4 CONCLUSIÓN 19
5 APÉNDICE 1 20
6 APÉNDICE 2 21
7 REFERENCIAS 22
1 Introducción
A veces es muy difícil entender como en que se basan los precios de los productos. El consumidor no entiende como los precios se forman. La primera idea es que los precios dependen en primer lugar de los costos para producir el bien o el servicio. Sin embargo, los precios reales muestran que esta simplificación no siempre es posible.
Particularmente me sorprendió una experiencia que hice hace unos meses, cuando quise mandar un paquete de México a Suiza. Vi que el precio de este envío es más o menos un cuarto del precio de un envío de Suiza a México. Es muy sorprendente, porque los costos seguramente no son 4 veces más altos.
Por lo tanto quise entender mejor, como se forman los precios de la empresa que envía estos paquetes, FedEx. Mi hipótesis es que FedEx aplique una discriminación de precios de tercer grado, es decir que su precio depende directamente de la disponibilidad de pagos en cada región.
En el primer capítulo resumo brevemente la teoría de la discriminación de precios, con un enfoque especial a la discriminación espacial. La segunda parte del trabajo consiste en un análisis econométrico de los precios de FedEx.
El estudio concluye que FedEx aplica muy probablemente una discriminación de precios de tercer grado, pero no para cada país, sino por regiones más grandes. Encuentro diferencias significativas de los precios en las Américas y de Europa.
2 Teoría de la discriminación de precios
12.1 El modelo de base con un precio único
Los modelos básicos de la teoría del productor consideran un precio único para todos los consumidores. El precio se basa en la demanda y los costos. En un caso de competencia perfecta el precio tiende principalmente al costo marginal de la producción, en el caso de un oligopolio o monopolio a un precio encima del costo, pero igual para todos. La demanda que enfrenta cualquier productor es un conjunto de individuos dispuestos a comprar el producto a un precio dado. Hay consumidores que aceptan comprar el bien a un precio alto y consumidores que solamente compran el producto a un precio medio o bajo.
Agregando las disposiciones de pagos de los consumidores, podemos calcular la curva de la demanda, normalmente una curva decreciente. Las distintas disponibilidades de pagos provienen de distintas necesidades, niveles de riqueza y preferencias de los consumidores.
c
D(P) P
Q* Q P*=c
EC
Gráfico 1: Competencia perfecta
En el Gráfico 1 vemos una situación típica de competencia perfecta. El costo marginal de la producción es constante. La intersección de la demanda con el costo marginal determina la cantidad producida (Q). Las empresas venden el producto a su costo, es decir no hacen ganancias extraordinarias. Si la empresa tiene poder de mercado, por ejemplo cuando es monopolista, puede ganar más que las ganancias normales.
1 La parte teórica se basa en diferentes fuentes: Cabral (1997), Shy (1995), Tirole (1989) y Rojas (2007)
c D(P) P
Q P*=c
Gráfico 2: Situación de monopolio
En el Gráfico 2 vemos la situación de un monopolista. Puede maximizar sus ganancias produciendo la cantidad para la cual el ingreso marginal (línea punteada) es igual al costo marginal.
Estas soluciones tienen un problema en común. Siempre hay consumidores que serían dispuestos a pagar más que realmente tienen que pagar. La empresa podría sacar más ganancias, si podría vender su producto a diferentes precios.
c D(P) P
Q P*=c
Gráfico 3: Consumidores dispuestos a pagar más
En el Gráfico 3 vemos los puntos negros que representan consumidores dispuestos a pagar más que el precio de mercado. Los puntos rojos son consumidores que serían dispuestos a comprar el bien, pero solo a un precio menor que el precio de mercado. Sin embargo, el precio que ellos aceptarían es todavía mayor que el costo marginal de la producción, entonces la empresa podría sacar ganancias en la venta a estos consumidores. Con la limitación de un precio único la firma no puede resolver este dilema. Bajando los
precios puede ganar más con los consumidores que actualmente no compran, pero pierden ganancias con los compradores actuales. Subir precios tampoco es una estrategia ganadora, porque el número de consumidores bajaría y las ganancias también. Se puede mostrar matemáticamente que existe una solución única para maximizar las ganancias, es justamente la situación que vimos en el Gráfico 3.
c D(P) P
Q P*=c
Ganancias potenciales
Gráfico 4: Ganancias potenciales pero no alcanzables con un precio único
El Gráfico 4 muestra las ganancias potenciales de la empresa que no son alcanzables con un precio único.
Si permitimos a la empresa cobrar 3 precios distintos y supongamos que la empresa puede decidir quién debe pagar cuanto, podemos imaginarnos una situación como en el Gráfico 5.
c D(P) P
Q P
1P
2P
3Gráfico 5: Monopolio con 3 precios distintos
Ahora la empresa puede sacar todas las ganancias del monopolista y además una parte de las ganancias potenciales que vimos anteriormente. El número de los consumidores que no compra el producto disminuyó mucho, mientras que los consumidores con mayores dispuestos a pagar pagan todavía más que en el caso anterior. Obviamente la situación ideal sería cobrar a cada consumidor justamente su
disposición de pago para sacar la totalidad de las ganancias potenciales y reducir el excedente del consumidor a cero.
2.2 Discriminación de precios
Si la empresa tiene la posibilidad de cobrar distintos precios a sus consumidores, se puede generar una situación de discriminación en precios. Podemos definir la discriminación en precios como la estrategia empresarial de cobrar distintos precios a sus consumidores con el fin de aumentar el beneficio. Cabral (1997) define la discriminación de precios como “la práctica de fijar precios diferentes en función del consumidor o de la cantidad comprada”.
En la teoría se distinguen principalmente tres tipos de discriminación de precios (Cabral, 1997):
La discriminación de primer grado es una situación en la cual el vendedor conoce perfectamente a su consumidor y puede fijar distintos precios para cada consumidor y cada unidad vendida. Ejemplos podrían ser servicios médicos o jurídicos.
La discriminación de segundo grado consiste en una política de precios en la cual el precio varía en función de la cantidad pero no de un consumidor al otro. Un ejemplo son licencias de software, porque una empresa paga menos por licencia que un consumidor individual.
La discriminación de tercer grado es la forma más común en la realidad. En diferencia a la primera, el productor no conoce perfectamente a sus clientes, pero puede observar unas características correlacionadas con la disposición de pagos. Una manera de hacerlo es según la edad del cliente, por ejemplo precios más bajos en el transporte público para los jóvenes o jubilados. Otra posibilidad de introducir una discriminación de tercer grado consiste en una división geográfica del mercado. Cabral (1997) habla en este caso de discriminación espacial.
2.2.1 Condiciones
Para que una empresa pueda cobrar distintos precios se requieren varias condiciones. La primera condición es que la firma tenga poder de mercado. En una competencia perfecta el precio es igual al costo marginal y la empresa es tomadora de precio. Entonces no puede aumentar el precio libremente para sacar más ganancias. Sin embargo, no es necesario considerar un monopolista, la discriminación de precios también se puede hacer en un oligopolio (véase por ejemplo Holmes, 1989).
Otra condición muy importante es que haya heterogeneidad en la disposición de pagos de parte de los clientes. Si todos valorarían el producto de la misma manera, es decir que sus disposiciones de pagos máximos serían iguales, entonces la empresa no podría aprovecharse de la heterogeneidad. La
homogeneidad de los consumidores sería representada en el modelo básico como una curva de demanda horizontal.
Finalmente existe la condición que la reventa del producto no sea posible, es decir que no haya arbitraje.
Esta condición es necesaria, porque sino existiría un mercado negro en el cual los consumidores compran a precio bajo de la empresa y lo venden a los consumidores aquellos la empresa cobra un precio más alto.
En el caso de la discriminación espacial necesitamos una condición adicional. Se trata de la imposibilidad del consumidor de la región A de comprar el producto el la región B.
2.2.2 Discriminación espacial
En este trabajo analizo un caso práctico de esta estrategia. Por lo tanto vale la pena analizar un poco más en detalle el concepto teórico de la discriminación espacial.
En el caso sin discriminación de precios el precio depende de los costos y de la demanda, que a su vez depende de la disposición de pagos en un mercado y de las preferencias de los consumidores. Podemos escribir el precio como una función.
) ) ( , (
+ +
= f C D R
P (1)
Esta formula dice que el precio único depende de los costos de producción (C) y de la demanda (D) que depende a su vez de la riqueza (R). Introduzco la riqueza como variable porque el modelo empírico se basa principalmente en la riqueza. Sin embargo, podemos considerar la riqueza como la disposición de pagos, es decir en un país rico los consumidores están dispuestos a pagar más que en un país pobre. La riqueza desplaza o cambia principalmente la curva de demanda de un mercado. Mayor sea la riqueza, mayor sea la cantidad vendida a un precio dado.
P
Q D
1D
2Gráfico 6: Dos demandas en un país rico (1) y un país pobre (2)
El gráfico muestra que en un país rico la cantidad demandada aumenta rápidamente a un nivel de precios muy altos. Después hay un efecto de saturación, es decir que la cantidad demandada ya no aumenta tan rápido. En el caso del país pobre (2) la cantidad demandada no aumenta por precios altos, sino empieza a aumentar a un nivel más bajo de los precios. Sería muy difícil encontrar un precio común que nos permite sacar el máximo de ganancias posibles. Si fijamos el precio según el primer mercado, la demanda del segundo mercado sería casi cero. Sin embargo, fijando el precio según el segundo mercado sería como un regalo a los consumidores del primer país. Por lo tanto, la estrategia de discriminación espacial parece muy interesante.
Podemos simplificar el modelo con una demanda lineal del tipo:
bQ a
P= − (2)
Para facilitar el análisis supongamos que la riqueza de un país determina la “a” pero no la “b”. Entonces tenemos una situación como la siguiente:
P
Q D
1D
2a
1a
2Gráfico 7: Distintas demandas en dos países
Si juntamos las dos demandas distintas y las agregamos a un mercado único, obtenemos una situación en la cual la curva de demanda no es lineal.
P
Q D
1D
2a
1a
2D
Ac P
Gráfico 8: Demanda agregada de dos países
Suponiendo una situación de monopolio, el precio óptimo es mayor que la mayor disposición de pago en el mercado 2, es decir que la firma solamente vende su producto a consumidores del primer mercado. Si la firma podría separar los dos mercados, podría aumentar sus ganancias:
P
Q D
1a
1c P
1P
D
2Q a
2c P
2País 1 País 2
Gráfico 9: Ganancias en el mercado 1 (izquierda) y en el mercado 2 (derecha) con precios distintos.
Vemos gráficamente que la firma puede aumentar las ganancias si tenga la posibilidad de cobrar precios distintos en los países.
Una forma más sencilla de ver que la posibilidad de fijar varios precios es algo bueno para la firma es considerar la realidad. Si no conviene a una empresa cobrar distintos precios, entonces no lo haría. Por lo tanto, podemos concluir que si una empresa fija diferentes precios, suponiendo que los costos sean iguales, es porque le conviene y puede ganar más.
