Unidad 3: Estrategias de Marketing impulsadas por el cliente:
1.
Elección del cliente
2.
Segmentación
3.
Elección del Mercado Meta
4.
Propuesta de valor
5.
Ventaja Competitiva
6.
La competencia, tipos de competencia
7.
Diferenciación y posicionamiento
Elección del cliente
En el mismo mercado general hay grupos de clientes, segmentos de mercado, con diferentes deseos,
preferencias de compra o forma de uso de productos.
Para un segmento meta, la compañía debe establecer
una posición en las mentes de sus miembros mediante el
diseño e implantación de una mezcla de marketing.
Segmentación
• Identificamos los deseos de los clientes en un submercado y entonces decidimos si es práctico crear una mezcla de marketing para satisfacer tales deseos.
• Competir eficazmente en uno o dos segmentos pequeños del mercado;
sin embargo, es probable que la abrume la
competencia si aborda un segmento mayor.
• Buscar un balance entre encontrar las necesidades especializadas de los consumidores y abrumarlos con elecciones.
Segmentación
Identificar los deseos actuales y potenciales de un mercado.
Necesidades
específicas que
satisfacen las ofertas actuales, las
necesidades que las ofertas actuales no satisfacen
adecuadamente y otras necesidades todavía no
reconocidas.
Identificar las características que distinguen unos segmentos de otros.
Tener en común los
candidatos que
comparten un deseo y qué los distingue de otros segmentos del mercado con deseos distintos.
Determinar el potencial de los segmentos y el grado en que se satisfacen
Calcular cuánta
demanda o ventas potenciales
representa cada
segmento, la urgencia de la necesidad y la fuerza de la
competencia.
Segmentación
Características mesurables y asequible: por ejemplo la edad de los
consumidores
Característica accesible a través de
las instituciones comercializadoras obteniendo el menor costo y desperdicio de
esfuerzos.
Cada segmento debe ser bastante grande para ser redituable. La
empresa no debe adoptar un conjunto
demasiado extenso, sino los costos de
producción e inventario harían que
no fuera redituable.
Danny Barbery Montoya, Msc.
Tipos de Segmentación
Geográfica
Demográfica
Psicográfica
Conductual/comportamiento
Segmentación
Segmentación
La segmentación geográfica es subdividir los mercados en segmentos por su localización (las regiones, países, ciudades y pueblos en donde vive y trabaja la gente).
La segmentación demográfica son edad, sexo, etapa del ciclo vital de la familia, ingreso y educación. Los indicadores más usados de la clase social comprenden escolaridad, ocupación y tipo de vecindario en que vive la persona
La segmentación psicográfica, que consiste en examinar los elementos relacionados con la forma de pensar, sentir y comportarse de las personas.
Características:
• La personalidad se describe por lo regular según los rasgos que influyen en el comportamiento. Las empresas adaptan sus mensajes publicitarios para que llamen la atención de ciertos rasgos de personalidad
• El estilo de vida concierne a las actividades, intereses y opiniones de una persona.
• Los valores son un reflejo de nuestras necesidades ajustadas a las realidades del mundo en que vivimos
Segmentación por comportamiento, identificación de todos los posibles beneficios relacionados con un producto o comportamiento a través de lluvia de ideas, observación de los consumidores y escuchar grupos de discusión.
Una clasificación común de tasa de uso es: no usuarios, usuarios esporádicos, usuarios regulares y usuarios habituales. Normalmente, una compañía está más interesada en los usuarios habituales de su producto
Factores que Influyen en el Comportamiento
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Cultura
Subcultura
Clase Social
Grupos de Referencia
Familia
Roles y Posición
Social
Edad y etapa del ciclo de vida
Ocupación Circunstancias
económicas Estilo de vida Personalidad y concepto de sí
mismo
Motivación Percepción Aprendizaje
Creencias y Actitudes
Culturales Sociales Personales Psicológicos
Co mpr ador
Segmentación
Grupos e Influencia
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Productos Públicos De Primera Necesidad
Relojes de pulsera, automóviles, trajes para caballero
Productos Privados De Primera Necesidad Colchones, lámparas de pie,
refrigerador
Productos Públicos De Lujo
Clubes de golf, esquies para nieve, yates
Productos Privados De Lujo
Juego de video, triturador de basura, máquina para hacer
hielo
PRODUCTO
Débil Fuerte
Débil Fuerte
MARCA
Segmentación
Etapas del Ciclo de Vida de la Familia
Joven
Solteros
Casados sin hijos
Casados con hijos
Bebes
Niños pequeños
Adolescentes
Divorciados con hijos
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Mediana Edad
• Solteros
• Casados sin hijos
• Casados con hijos – Niños pequeños – Adolescentes
• Casados sin hijos dependientes
• Divorciados sin hijos
• Divorciados con hijos – Niños pequeños – Adolescentes
• Divorciados sin hijos dependientes
Personas Mayores
• Casados
• Solteros
Segmentación
Dimensiones del Estilo de Vida
ACTIVIDADES
• Trabajo
• Pasatiempos
• Actos sociales
• Vacaciones
• Diversiones
• Socios de clubes
• Comunitarias
• Compras
• deportes
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INTERESES
• Familia
• Hogar
• Empleo
• Comunidad
• Recreación
• Modas
• Alimentos
• Medios de comunicación
• Logros
OPINIONES
• Uno mismo
• Cuestiones sociales
• Política
• Empresas
• Economía
• Educación
• Productos
• Futuro
• Cultura
DEMOGRAFÍA
• Edad
• Estudios
• Ingresos
• Ocupación
• Tamaño de la familia
• Vivienda
• Geografía
• Tamaño de la ciudad
• Etapa del ciclo de vida
Segmentación
Segmentación
Segmentación
Mercados de negocios
Segmentación
Mercados de negocios
Ubicación de los clientes
• Los mercados de negocios suelen segmentarse de acuerdo con criterios geográficos
• Las compañías también segmentan los mercados internacionales por regiones. Por ejemplo, al considerar los países en vías de desarrollo,
Tipo de cliente
• Industria.- Cualquier empresa que vende a clientes empresariales de diversas industrias quiere segmentar su mercado por industrias.
• Tamaño.- el cliente empresarial puede calcularse con factores tales como el volumen de ventas, número de empleados, número de instalaciones fabriles y número de oficinas de ventas.
Tipo de cliente
• Estructura de la organización.- Las empresas compran de modos diversos. Algunas se apoyan en buena medida en sus departamentos de compras para controlar la entrada de información, reducir el número de alternativas y llevar a cabo las negociaciones.
• Criterios de compra Todos los compradores quieren calidad, precios bajos y entrega a tiempo; sin embargo, en cada mercado hay grupos para los que uno de estos u otro criterio de compra es particularmente importante.
Tipos de Industria
Monopolio: una empresa posee más del 90% de participación en el mercado.
Oligopolio: Sólo existen dos o tres empresas que compiten entre sí.
Fragmentada: Existen muchos competidores en la industria.
Segmentación
Mercados de negocios
Elección del Mercado Meta
Estrategia de agregación
• Estrategia de mercado de masas o estrategia de mercado indiferenciado
• La compañía ofrece un solo producto para su audiencia de masas, diseña una estructura de precios y un sistema de distribución para su producto y emplea un único programa de promoción destinado a todo el mercado
• Reducen al mínimo los costos. Permite a una compañía producir,
distribuir y promover sus productos con mucha eficacia
Estrategia de un solo segmento
• Estrategia de
concentración o nicho de mercado
• Cuando una compañía quiere concentrarse en un solo segmento del mercado en lugar de enfrentar muchos competidores en un mercado más amplio.
• Una estrategia de un solo segmento permite al vendedor penetrar a fondo en un mercado y adquirir una reputación como especialista o
experto en este mercado limitado.
Estrategia de segmentos múltiples
• La empresa elaborará una versión distinta del producto básico para cada segmento.
• Da por resultado
mayores volúmenes de ventas
• La comercialización en varios segmentos puede ser cara en la producción
Elección del Mercado Meta
el mercado meta debe ser
compatible con los objetivos y la
imagen de la organización
Hacer concordar la oportunidad de mercado
representada por el mercado meta y los recursos de la compañía
Una organización debe buscar
mercados que generen un
volumen de ventas suficiente, a un
costo lo bastante bajo, para arrojar ingresos que
justifiquen la
inversión requerida
Propuesta de valor
¿A qué clientes debemos servir?
¿cuál es nuestro mercado meta?
¿de qué forma serviremos mejor a esos clientes?
¿cuál es nuestra propuesta de valor?
La propuesta de valor de una marca es el conjunto de beneficios que promete entregar a los consumidores para satisfacer sus necesidades.
Las compañías tienen que diseñar propuestas de valor sólidas para obtener la mayor ventaja posible en sus
mercados meta.
Propuesta de valor
Ventaja competitiva
• Es una ventaja sobre los competidores que se gana ofreciendo gran valor al cliente, ya sea ofreciendo precios bajos o bien proporcionando más beneficios que justifiquen precios altos.
• Dependiendo del grado en que una empresa pueda diferenciarse y posicionarse como proveedora de valor superior para el cliente
• No es posible construir posiciones sólidas sobre promesas vacías. Si una compañía posiciona su producto como el que ofrece la mejor calidad y el mejor servicio,
entonces debe
diferenciarlo para que entregue la calidad y el servicio prometidos
Las empresas también pueden lograr una fuerte ventaja competitiva
gracias a la diferenciación del
personal, contratando y
capacitando mejores empleados
que sus
competidores.
Ventaja competitiva
•¿Cuantas diferencias promover?
Ej: Ariel Pods
•¿Cuáles
diferencias promover?
Ej: hotel Westin Stamford en Singapur
• Importante
• Distintiva
• Superior
• Comunicable
• Exclusiva
• Costeable
• Redituable
Criterios a promover
• Importante: La diferencia ofrece un beneficio muy valioso para los compradores meta.
• Distintiva: Los competidores no ofrecen la diferencia o la empresa podría ofrecerla de una forma más distintiva.
• Superior: La diferencia es mejor a otras formas en que los clientes podrían obtener el mismo beneficio.
• Comunicable: La diferencia puede comunicarse y es visible para los compradores.
• Exclusiva: Los competidores no pueden copiar la diferencia con facilidad.
• Costeable: Los compradores tienen la posibilidad de pagar la diferencia.
• Redituable: Para la empresa es rentable introducir la diferencia.
La competencia
Tipos de competencia
Cada empresa
debería tomar en cuenta su tamaño y su posición en la industria, en
relación con los competidores
Las empresas de la competencia
fomentarán la búsqueda de variedad
ofreciendo precios más bajos, ventas especiales,
cupones, muestras gratuitas y
publicidad que
presente razones
para probar algo
nuevo.
La competencia
Tipos de competencia
Competencia pura
• Esta ocurre cuando hay muchos vendedores de productos casi idénticos. Debido a que tantas compañías venden productos similares, existen sustitutos disponibles para los consumidores.
Competencia Monopolista
• Una sola empresa determina el valor de todo el mercado y casi que lo abastece por completo. Esta falta de elección del consumidor generalmente resulta en precios altos.
Competencia oligopolista
• Un oligopolio es un mercado en el que hay más de dos competidores. Todas las empresas corren el riesgo de entrar en una guerra de precios. Esto claramente se constituye en un ejercicio perjudicial para las empresas y a veces ventajosa para los usuarios.
Diferenciación y posicionamiento
Lograr que un producto ocupe un lugar claro, distintivo y deseable en relación con los productos de la competencia, en las mentes de los
consumidores meta.
Una posición es la manera en que los clientes actuales y
posibles ven un producto, marca u organización en relación con la
competencia
Al posicionar un producto, el
mercadólogo quiere comunicar el beneficio o los beneficios más deseados por el mercado meta.
