Hablamos de
Analítica Web
Agenda
1.
El modelo de la analítica web
2.
Herramientas y personas
3.
La analítica web del Clickstream
4.
Los resultados
5.
La optimización
6.
La Voz del Cliente
7.
Inteligencia competitiva
8.
Social Media Analytics
“Tengo un objetivo sencillo, si acaso algo optimista o
ambicioso, con el libro: cambiar el modo en que se
toman decisiones en lo que respecta al online.”
Avinash Kaushik
El modelo de la analítica web
Disponemos de infinidad de datos de acceso gratuito…
La mayoría de las empresas se han dedicado a recopilar datos utilizando alguna de las herramientas disponibles de analítica web
El modelo de la analítica web
Hay dos modelos de medición:
- Logs
-Tags o
datos y analizar la secuencia de clics
“La analítica web es el estudio de la actividad en un sitio web, a partir de los datos extraídos de la navegación de los usuarios”
Clickstream ¿qué pasa?
Insights
Lo más relevante
El modelo de la analítica web
Analítica web 2.0 significa:
“El análisis de datos cuantitativos y
cualitativos
de su
sitio web y de la
competencia
, para impulsar una
mejora continua de la experiencia online que tienen
tanto sus clientes habituales como los
potenciales
y
que se traduce en unos resultados esperados (online y
offline).”
Análisis de múltiples resultados Experimentación y testing
Voz del cliente
Inteligencia competitiva Insights El cuánto El por qué El qué más ¡Lo más relevante!
El modelo de la analítica web
¡Cambiar la manera de pensar!
Analítica web 1.0
Analítica web 2.0
Mandan los clics No mandan los clics
Cabeza (cuantitativos) Cabeza y corazón (cuantitativos y cualitativos)
Ámbito del análisis: yo Á mbito del análisis: usted y la competencia
Datos->Informe->Usted -> El jefe Toma de decisiones más automatizada
Discreta Continua
La multiplicidad utilizar diferentes herramientas para
analizar los 5 pilares
Clicstream: Omniture, Google Analytics,…
Resultados múltiples: idem clicstream y iPerceptions, FeedBurner,…
Experimentación y testing: Google Optimizer, Test & Target de Omniture,…. Voz del cliente: CRM Metrix. Ethnio, Lab Usability, UserZoom,..
Herramientas y personas
La regla del 90/10
Invierte el 10% de tu presupuesto en la herramienta de analítica y el 90% en el personal (analistas)
Ya que se entiende que la parte más importante de u na herramienta de analítica web es:
La formulación de preguntas
La interpretación de resultados a las preguntas La toma de acciones al respecto
¿Prefiero informes o análisis?
Toma de decisiones, cultura de la empresa, distribución conocimiento, aversión riesgo,…
¿Dispongo de la suficiente infraestructura en IT?
Alojar los datos en la propia empresa, puede realiza la implementación de la herramienta,..
¿Estoy resolviendo sólo clickstream o analíitica web 2.0?
La analítica del clickstream
Dos elementos básicos:
Las
métricas
:
diferentes datos cuantitativos
extraídos de la navegación de
los usuarios
estadísticas
Los
KPI
: indicadores
principales del rendimiento
objetivos
8 métricas cruciales: Visitas y visitantes
Visita
(=sesion): “Número de entradas
a un sitio web con un
tiempo
máximo
de inactividad de 30 minutos”
Visitantes únicos
(usuarios únicos):
“Número de usuarios diferentes que
han entrado en un sitio web durante
un periodo de
tiempo
determinado”
La analítica del clickstream
8 métricas cruciales: Tiempo en la página y tiempo en el sitio
Tiempo en la página
: Tiempo entre
llegada a la página, y el momento
en que se visita otra página del sitio
Tiempo en el sitio
: Tiempo entre la
hora de llegada al sitio, y la hora en
que se visita la última página del
sitio antes de abandonarlo o cerrar
el navegador
8 métricas cruciales: Vini, vidi, vici
Tasa de rebote
: Porcentaje de visitas
En el sitio web en los que se ha
visto una sóla página
Buen indicador de calidad de las visitas: analizar a nivel global y landing pages
Los buscadores determinan cuales son las principales páginas de entrada de mi sitio Excepción: blogs
La analítica del clickstream
8 métricas cruciales: Tasa de salida
Tasa de salida (o abandono)
:
Cuanta gente abandona su sitio web
desde una página determinada
¿Cómo saber la causa?
Es útil para navegaciones
estructuradas o guiadas (procesos
de suscripción, compra, consulta,..)
8 métricas cruciales: Tasa de conversión
Tasa de conversión
: los resultados
obtenidos divididos por las visitas
(o visitantes únicos)
Los sitios de e-commerce tienen un
2% de media
La analítica del clickstream
8 métricas cruciales: Compromiso
Compromiso (engagement)
:
tendencia a atraer una atención o un
interés más favorable
Las herramientas de analítica web
pueden medir el nivel pero no el
tipo (emocional)
Ejemplos: tiempo en el sitio, frecuencia,
Los primeros 5 pasos
1.
Qué me dicen los 6 indicadores
principales
2.
Cómo adquiero el tráfico
3.
Páginas de destino y tasa de rebote
4.
Análisis de densidad de clics
La analítica del clickstream
Los primeros 5 pasos
Los primeros 5 pasos
La analítica del clickstream
Los primeros 5 pasos
Los primeros 5 pasos
La analítica del clickstream
Los primeros 5 pasos
5. Medición de las visitas hasta la compra
Sirve para cualquier otro objetivo como: registros, formularios,
suscripciones,… que supongo una pauta de navegación a los usuarios
Dos ideas más
El mejor informe de analítica web
El informe de resultados de todas las fuentes de tráfico
Responde perfectamente de quién y cuánto
La analítica del clickstream
Dos ideas más
Y segmentar, segmentar y segmentar
Geolocalización e Idioma Orígenes de tráfico – Redes Sociales
Dispositivos
Usuarios que compran… y los que no también Landing Pages
Palabras Clave – Posición de los anuncios Tráfico de Marca – Tráfico Genérico
Cuando se tenga más experiencia…
1. Análisis de la búsqueda del sitio 2. Análisis del SEO
3. Análisis del PPC
4. Análisis del tráfico directo
5. Análisis de las campañas de e-mail 6. Análisis de experiencias avanzadas
La analítica del clickstream
Cuando se tenga más experiencia…
1. Análisis de la búsqueda del sitio- Utilizar las keywords de búsqueda para saber la intención del usuario
- Medir la calidad de las resultados: % de abandonos de búsqueda, nº de páginas que ve el usuario, % de refinamiento de la búsqueda
2. Análisis del SEO
- Rendimiento del tráfico orgánico: % de rebote y tasa de conversión
- Cobertura del contenido: Nº de
contenido indexado y nº de páginas que consiguen tráfico
- Rendimiento de las palabras clave: impresiones en buscadores y % de clic por Keyword
La analítica del clickstream
Cuando se tenga más experiencia…
3. Análisis del PPC- Rendimiento del tráfico de pago: %de rebote y tasa de conversión
- Medir de extremo a extremo:
Impresiones, clics, coste, CTR, CPC Visitas, % rebote
RPC, ROI, margen
- Analizar posición anuncios PPC
Cuando se tenga más experiencia…
4. Análisis del tráfico directoSe suele ignorar a pesar de ser „gratis‟ „no campaña, no búsqueda, no vinculado‟
- Revisar el rendimiento
- Entender la oportunidad: se comportan mejor que el resto normalmente
- Segmentar, analizando su consumo de contenido y su comportamiento de compra
La analítica del clickstream
Cuando se tenga más experiencia…
5. Análisis de las campañas de e-mail- Respuesta de la campaña: tasa de envío, de apertura, de CTOR, de retención de suscriptores - Comportamiento en el sitio web: tasa de rebote, duración de la visita
- Resultados: tasa de conversión, media de ingresos por correo-e, rentabilidad campaña
Cuando se tenga más experiencia…
6. Análisis de experiencias avanzadas- Flash, vídeos, widgets, piezas multimedia,…
- Se crean eventos y métricas nuevas
adaptadas a la interacción. Hay que definir previamente lo que queremos medir
Cómo medir el éxito
Unos pocos factores críticos
- Pregúntese qué es lo más importante que debería resolver su sitio web y cuáles son las métricas que reflejan sus prioridades
- Proporciona a la organización un sentido de orientación y dirección
- No debería tener más de tres o cuatro critical few
5 ejemplos prácticos de KPI de resultados
Tasa de finalización de tareasCuota de búsquedas
Fidelidad y frecuencia de los visitantes Suscriptores a fuentes RSS
Cómo medir el éxito
Más allá de las tasas de conversión
Abandono del carro de la compra y checkoutDías y nº de visitas hasta la compra Valor medo del pedido
Identificar lo convertible
Cuantificar el valor económico
¿La acción de un visitante ha creado algo de valor para mi negocio?
Casi todo se puede valorar económicamente
se puede trasladar cuál sería el coste off
El valor económico puede o
incrementar los ingresos o reducir los costes
Cómo medir el éxito
Un sitio web sin e-commerce
Fidelidad de los visitantesFrecuencia de los visitantes Duración de la visita
Profundidad de las visitas
Objetivo
Intención Propuesta de sitio web
La gran ventaja de la web sobre el resto de canales
reside en su capacidad para la prueba y el error, a un
coste muy pequeño.
„Si quieres resultados diferentes
no siempre hagas lo mismo‟
Experimentación y testing
Experimentación y testing
La experimentación y el testing está
especialmente indicados para:
-
las principales landing page naturales
-
las páginas vinculadas a la conversión:
contacto, registro, identificación, pedido
Estudios de usabilidad en laboratorio
Encuestas online (interception, true intent)
Card sorting Mapas de calor
La Voz del Cliente
La Voz del Cliente: la información cualitativa
Estudios de usabilidad en laboratorioEncuestas online
La Voz del Cliente
La Voz del Cliente: la información cualitativa
Card sortingInteligencia Competitiva
Conocer los datos de contexto es imprescindible
para tomar decisiones acertadas
Análisis de búsqueda y palabras clave
Análisis de tráfico de los sitios web de la competen cia Análisis de segmentación público objetivo de los si tes
Inteligencia Competitiva
Dos premisas básicas:
•Tener en cuanta métricas cualitativas como
cuantitativas
•Cunjugar métricas de la Analítica web “tradicional”
con las nuevas métricas surgidas de los social media
Social Media Analytics
Audiencia fuera del sitio (RSS)
Número de enlaces relevantes, tanto in-links como out-links
Tasa de conversación : nº comentarios/ nº de publicaciones
Densidad de la Conversación
Credibilidad del Autor: citas y referencias