1. LA IMAGEN DE LA MUJER EN LA PUBLICIDAD
La mujer que se nos muestra en el discurso publicitario es un ejemplo de cómo los valores asociados desde antaño a este género se perpetúan en la sociedad. Así, tal y como propone Gallardo (2001: 136) “las diferentes identidades femeninas que aparentemente están representadas en los textos publicitarios, en realidad quedan reducidas a los esquemas básicos y estereotipados […] que en la cultura occidental están ligados a la estructura familiar, el estatus, la autoridad, la juventud y la belleza”. A pesar de los cambios establecidos socialmente en lo que a la concepción de la mujer se refiere, y de que “la imagen de la mujer en la publicidad ha ido adquiriendo rasgos más osados en consecuencia con las estrategias arriesgadas de las campañas publicitarias” (Racionero, 2008: 312), es frecuente la presencia de anuncios en los medios de comunicación en los que representan a la mujer como un ser carente de fuerza y de actividad, cuyo único atractivo reside en su belleza y juventud, junto con la dedicación a las tareas domésticas, ambos destinados a la satisfacción del público masculino. Aunque la mujer ha accedido a un entorno clásicamente masculinizado, la adquisición de un nuevo rol de correlación social aún no está completada en su totalidad, pues sigue sin desprenderse de los valores que antaño se le adjudicaron.
Varias son las representaciones que se realizan sobre la mujer en la publicidad. Sin embargo, después de examinar varios anuncios como los que trabajaremos con posterioridad, en casi todos ellos la imagen femenina tiene alguno de estos significados:
- Mujer ama de casa o madre: depositaria y responsable de las tareas domésticas y del cuidado de los vástagos. Es muy frecuente encontrar a mujeres protagonizando anuncios de productos domésticos o destinados al cuidado de sus hijos e hijas. No obstante, tal y como apuntan Correa, Guzmán y Aguaded (2000: 121) “aunque el hombre salga en anuncios domésticos, lo hace de manera esporádica, cosa que se puede ver en sus gestos, intentado suplir, sin éxito, papeles propios de la mujer”. Como ejemplo se puede recurrir a cualquier anuncio de productos de limpieza.
- Mujer como objeto de deseo: la mujer, en este caso, se ve reducida a una mercancía, a un premio que se logra con la compra del producto. La mujer se presenta como un ser pasivo cuya única misión es satisfacer los deseos del género masculino una recompensa que se otorga al ganador mediante la
adquisición del producto. Los anuncios de bebidas alcohólicas (Ron Barceló) o los de colonia y desodorante para hombres (Axe) son un claro ejemplo de esta representación de la mujer.
- Mujer como modelo a seguir: representación que casi siempre aparece en productos de cosmética con la finalidad de transmitir a sus iguales el deseo, no solo de estar bella o de gozar de la eterna juventud, sino de ser iguales a la protagonista del anuncio, de pertenecer al grupo de mujeres que usan un determinado producto para sentirse parte del género femenino. Las campañas elaboradas por L`Oreal y diferentes famosas son una muestra de esta representación de la mujer en la publicidad.
- Mujer niña: que recuerda a la eterna Lolita, símbolo de la lascivia, la independencia y el erotismo, capaz de levantar el deseo en cualquier individuo del sexo masculino. La finalidad de esta representación es la de llegar al público adolescente quien, cada vez en edades más tempranas, accede al mundo del consumo… y cada vez en edades más tempranas observa en los anuncios que los significados asociados a la mujer son los descritos anteriormente. A modo de ejemplo se puede recurrir a los anuncios de los perfumes Lolita Lempicka y Nina Ricci (imagen 1)
- Mujer fatal: se representa a una mujer cuyo deseo es la seducción del hombre mediante diferentes estrategias que la poseedora del producto adquirirá con su compra. Esta representación suele aparecer en objetos de alto precio y asociados al lujo, como ocurre en los perfumes J´Adore (imagen 2) o Hugo Boss.
Resulta obvio afirmar que existen diferencias en las representaciones que tanto del género masculino como del femenino, hace la publicidad. Así, tal y como proponen Correa, Guzmán y Aguaded (2000: 63) “la mujer publicitaria sigue siendo generalmente representada como un ser pasivo, sonriente y seductor con su mirada frontal que raya a veces en la provocación y ubicada en espacios interiores e intimistas. Por el contrario, los atributos de la virilidad son totalmente opuestos”. Mientras que el hombre se representa como un ser altivo, dominante y seguro de sí mismo y de sus posibilidades, la mujer es representada como un ser pasivo, delicado al hogar y al cuidado de los hijos, cuya misión es estar siempre dispuesta para satisfacer las necesidades masculinas.
Una manera sencilla de comprobar cómo la publicidad transmite una información sesgada sobre la identidad de cada género, consiste en analizar la imagen publicitaria a través de unos sencillos criterios. A través de ellos no sólo desenmascararemos algunas de las estrategias persuasivas presentes en el discurso publicitario, sino que estaremos dotando al alumnado de la competencia necesaria para ver la publicidad desde un punto de vista crítico. Los criterios a seguir para analizar la imagen publicitaria y comprobar las diferencias existentes entre las representaciones de hombre y mujer que esta hace son:
- Elementos de la imagen: encuadre y expresión gestual. - Productos que se compran.
- Acción que desarrolla el/ la protagonista de la imagen. - Lugar donde se encuentran.
- Significados atribuidos al hombre y a la mujer.
2.1. Análisis en función de los elementos de la imagen
Los elementos que componen la imagen publicitaria, a través de diferentes estrategias, transmiten variados significados a los anuncios. Así, tanto color como encuadre o expresión gestual de los protagonistas no sólo constituyen estrategias persuasivas que la publicidad utiliza impunemente, sino que contribuyen a diferenciar entre hombre y mujer. Dentro de los elementos de la imagen, si bien todos ellos tienen relación, destacaremos el encuadre, la expresión gestual y el color.
2.1.1. Encuadre
Tomando como referencia la altura que se tiene respecto a la mirada del sujeto o el objeto a mostrar, podemos diferenciar los siguientes tipos de ángulos:
- Ángulo medio: la imagen queda recogida coincidiendo con la línea recta que une el punto de vista del receptor con el horizonte, quedando la altura de la cámara al nivel de los ojos del personaje. Su utilización en la publicidad es frecuente pues, como afirma Sáinz (2002, p. 58) “los personajes se presentan al mismo nivel visual que el del virtual observador”
- Ángulo picado: la escena aparece registrada desde arriba hacia abajo, por lo que observamos la realidad desde una posición superior a los protagonistas del anuncio. Tal y como apuntan Correa, Guzmán y Aguaded (2000, p. 92) “el eje óptico de la cámara formaría un ángulo agudo con la línea de la mirada tendida hacia el horizonte”. En este caso, la importancia del personaje, al encontrarse en una posición inferior, disminuye a favor del receptor. Una variante de esta angulación es el ángulo cenital
- Ángulo contrapicado: al contrario que el anterior, la imagen está tomada de abajo hacia arriba, situándose la misma por debajo de la altura de los ojos de los personajes u objetos representados. Este ángulo logra, en palabras de Sáinz (2002, p. 58) que “el personaje quede enfatizado al ser contemplado desde una posición inferior”. Una variante de esta angulación es el ángulo nadir.
- Ángulo aberrante: con este nombre se conoce a la inclinación visual que muestran aquellas imágenes que huyen de representaciones horizontales que toman como referencia la línea del horizonte, creando así un aparente desequilibrio en la imagen que aumenta a medida que lo hace la inclinación. Es común encontrarlo combinado con otros ángulos y especialmente útil en los anuncios de automóviles, donde aporta movimiento y dinamismo a la imagen. - Punto de vista subjetivo: la imagen se muestra ante nosotros desde el punto de
vista del protagonista pues, tal y como apunta Sáinz (2002, p. 59) “la cámara se coloca en el lugar que hipotéticamente ocupan los ojos del autor de la acción, de manera que el virtual espectador vería lo mismo que el protagonista”. Mediante este recurso, la imagen adquiere un mayor grado de realismo, al mostrarnos el producto en funcionamiento y dejando ver con esta visión en primera persona lo que puede aportar su compra.
Aplicando esta información a la publicidad, y centrándonos en la desigualdad de género, podemos ver cómo la angulación varía en función del género del protagonista. Así, en la imagen 3, donde se recoge un anuncio de leche Puleva protagonizado por la
actriz española Belén Rueda, el creativo recurre a un ángulo picado, contemplando la imagen desde arriba. Con este recurso, la figura femenina se contempla desde un nivel superior, lo que no solo contribuye a disminuir la importancia del personaje, sino a transmitir la (desacertada) idea de que la mujer se encuentra en una posición inferior respecto al observador. Por el contrario, en la imagen 4, donde el protagonista del anuncio es el actor norteamericano John Travolta, se recurre a un ángulo contrapicado que no solo resalta la actitud dominante del protagonista, sino que le aporta una posición superior sobre el observador, tanto a él como hombre, como al producto anunciado.
Imagen 3. Ángulo Picado Imagen 4. Ángulo Contrapicado.
2.1.2. Expresión gestual
Finalmente, la expresión, las intenciones que se adivinan en los rostros de los personajes es uno de los elementos más destacados en el mensaje publicitario, pues a través del gesto se encarna una actitud, un estado de ánimo, una intención. Dado que los gestos forman parte del lenguaje corporal común a los seres humanos, se trata de un componente con gran valor semántico, pues es comprensible por personas de diferentes culturas. No obstante, es necesario saber que el gesto no solo afecta al rostro, sino que debe ampliarse a toda la expresión corporal, existiendo grandes diferencias en función del sujeto que protagoniza la acción. Así, las expresiones gestuales de autoridad, fuerza, poder, conocimiento, trabajo o dinero son propias del género masculino en la publicidad, que reserva belleza, juventud, seducción, dulzura, cuidado del hogar,
asistencia y maternidad a la mujer. Estos significados no hacen sino reforzar la diferencia existente entre las representaciones que la publicidad hace tanto del hombre como de la mujer, generando modelos en los que el masculino sigue siendo el género dominante.
Recurriendo de nuevo a anuncios publicitarios que ilustren las afirmaciones realizadas, en la imagen 5, donde se recoge un anuncio de la marca Puma, podemos ver al futbolista Guti, no sólo ubicado en una posición superior a las dos mujeres que le acompañan en la imagen, sino en una actitud dominante, cargada de autoridad, fuerza y poder, tal y como puede apreciarse en su rostro. Sin embargo, si fijamos nuestra vista en el anuncio de la marca de gafas Oxydo (imagen 6) veremos a una mujer cuyos ojos se dirigen hacia una figura masculina, ubicada en una posición superior a ella. Prestando atención a su rostro, en él se representan significados como belleza, seducción, dependencia o placer, valores diametralmente opuestos a los utilizados por el anuncio de Puma, que contribuyen a diferenciar aún más la imagen que la publicidad ofrece tanto de hombres como de mujeres.
Imagen 5. Hombre dominante Imagen 6. Mujer dominada
2.2. Análisis en función de los productos que se compran
La presencia de un hombre o una mujer suele quedar condicionada al objeto publicitado. De este modo, aunque en determinados sectores como la cosmética existe paridad entre género masculino y femenino, si los protagonistas del anuncio son productos alimenticios, productos de limpieza, decoración o de cuidado del bebé, casi
con total seguridad encontraremos a una mujer en la imagen; sin embargo, si el producto anunciado es un automóvil o cualquier otro que suponga una alta inversión, el protagonista del mismo será un hombre. Tal y como apuntan Correa, Guzmán y Aguaded (2000: 119) “la mujer puede aparecer visiblemente afectada ante el dilema que le supone la elección acertada de un papel higiénico, un fregasuelos o un producto alimenticio, al hombre se le reserva la adquisición de bienes que suponen un fuerte desembolso económico”.
Imagen 7. WIPP. Imagen 8. Alfa Romeo.
De este modo, en el primer anuncio, de la marca Wipp (imagen 7) la protagonista aparece en un entorno cerrado y doméstico, sonriente ante las ventajas que el producto parece otorgarle. Si bien existen anuncios de productos de limpieza en los que la figura masculina va apareciendo, en este caso la protagonista es una mujer, lo cual transmite de manera más o menos implícita que son ellas y no sus compañeros varones las que tienen que encargarse de la limpieza y las tareas domésticas. Asimismo, en el segundo de ellos, recogido en la imagen 8, y a pesar de ser un anuncio de automóviles, vemos como protagonista a una mujer, Uma Thurman. Sin embargo, si pensamos en cualquier otro anuncio de automóviles protagonizado por hombres, veremos que la actriz americana carece de la agresividad y arrogancia de sus compañeros masculinos. Su presencia en la imagen parece transmitir dos significados bien diferenciados. Por un lado, hacer ver a las mujeres que ellas también pueden poseer un automóvil de estas características (mujer modelo); y por otro, transmitir al público masculino la idea de que la posesión de este vehículo tendrá como premio el éxito con mujeres de la talla de la protagonista (mujer objeto)
2.3. Análisis en función de la acción que desarrolla el/ la protagonista de la imagen
Las acciones que tanto el hombre como la mujer realizan en los anuncios publicitarios presentan también diferencias en función del género del protagonista. Así, mientras que ellos realizan acciones dinámicas y repletas de fuerza en las que toman el control, la mujer permanece en posición reflexiva, inactiva, a la espera de que alguien, quizá el hombre al que aguarda, tome la iniciativa. Basten dos parejas de anuncios para comprobar las diferencias entre las acciones realizadas por el hombre y la mujer.
En la primera pareja de anuncios, de la marca Armand Basi (imágenes 9 y 10) vemos como la figura masculina se muestra activa, dominante sobre el mundo y en actitud desafiante espada en mano y pie, la cual representa la victoria ante el enemigo, ante la competencia o ante las normas establecidas. Sin embargo, su compañera femenina se encuentra sentada, en posición reflexiva y sin mostrar la agresividad y arrogancia del modelo masculino, siendo sin embargo su imagen un ejemplo de ternura y recato, a la vez que de clasicismo.
Imagen 9. Armand Basi hombre Imagen 10. Armand Basi mujer
En la segunda pareja de anuncios (imágenes 11 y 12) de la marca de perfumes Chanel, observamos de nuevo cómo el protagonista lucha incluso contra su propia sombra para conseguir el preciado objeto de deseo, el perfume de nombre “Egoiste”. La imagen es una muestra total de agresividad, de lucha contra lo establecido, de
demostración de poder para conseguir el objeto de deseo. Por el contrario, en los anuncios de la misma marca protagonizados por mujeres, se aprecian personas con la mirada puesta en el infinito, en actitud reflexiva, expectante, como ocurre con la protagonista del anuncio femenino, la actriz francesa Audrey Tautou.
Imagen 11. Egoiste Platinum Imagen 12. Chanel
2.4. Análisis en función de los significados atribuidos al hombre y a la mujer
Todas las estrategias persuasivas presentes en la publicidad otorgan a los productos no solo cualidades que los hacen más atractivos, sino significados que, en el caso que nos ocupa, perpetúan los estereotipos sexistas aún presentes en nuestra sociedad. Así, mientras que con bastante frecuencia en los anuncios femeninos aparecen valores como dulzura, paz, pasividad, confort, cariño, cuidado, tranquilidad o suavidad, en las imágenes protagonizadas por individuos del sexo masculino, valores como dureza, potencia, agresividad, domino, fuerza o iniciativa están a la orden del día.
Si bien la publicidad actual combina ambos grupos de significados, podemos recurrir a ejemplos que ilustren cómo de diferentes son los significados utilizados para el hombre y para la mujer. Así, en el primer anuncio, recogido en la imagen 13, encontramos al protagonista de la serie 24, anunciando un vehículo de la marca Citroën. Su actitud, su pose y su rostro, en el que parece desafiar al lector transmiten significados como fuerza, desafío, valentía o agresividad al objeto anunciado. Sin embargo, en el
anuncio de la marca Lexus, donde la protagonista es la cantante australiana Kylie Minoge (imagen 14) la mujer aparece como un complemento del vehículo, como una promesa a lograr con él. Así, fijándonos en su rostro podremos identificar significados como dulzura, amabilidad o cariño, totalmente ausentes en la primera imagen. Aunque ambos anuncios venden automóviles, como puede comprobarse los significados asociados a ambos son diferentes.
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