Mercado de Singapur para el Vino Oficina Comercial Singapur, Julio 2002
Código SACH 2204.2110
Requisitos para la Importación
Arancel General: En Singapur no hay aranceles para el vino.
Otros Impuestos: GST (IVA) 3%. Se incrementará a 5% el 01/01/03.El impuesto especial por botella, aplicado sobre el vino vendido en Singapur es: S$9,50 (US$5.4) por litro.
Requisitos de Ingreso
La importación de vinos está sujeta al "The Food Act", administrada por el Departamento de Control de Alimentos del Ministerio de Medio Ambiente. Las regulaciones de Productos
Alimenticios de Singapur, conocidas oficialmente como El Capitulo 283 del Venta de Alimentos del Acta que regula:
1 Envases
2 Fecha de expiración
3 Requerimientos de etiquetado Comentarios:
1. Estas leyes son las más actualizadas en Asia y son continuamente revisadas y puestas al dia según las nuevas tecnologías de alimentos, ingredientes y técnicas de producción.
2. Generalmente los alimentos y bebidas de alta calidad del Occidente desarrollado cumple con estas regulaciones, aun cuando también existen excepciones especialmente por diferencias legales sobre materias como: etiquetado, uso de aditivos, contenido de contaminantes, incluyendo residuos de pesticidas.
3. Todos los alimentos y bebidas procesados, incluyendo vinos, tiene que ser registrados con el Departamento de Control de Alimentos (FCD). Esto tiene que ser hecho por el importador, que también está registrado por el FCD. El registro cubre un año por cada producto importado.
4. EL FCD tiene el poder de inspeccionar y testear todos los alimentos y bebidas que se importan a Singapur y monitorear los productos establecidos como items controlados.
En adición a estas leyes, la venta de bebidas alcoholicas en Singapur está supervisada por el Liquors Licensing Board y sus regulaciones. Todos los mayoristas y vendedores al detalle de bebidas alcoholicas, incluyendo bares, restaurantes, supermercados, etc. Deben tener una licencia de expendio de bebidas alcoholicas. Diferentes clases de licencias existen dependiendo de la ubicación de las ventas, el horario y tipo de bebidas alcoholicas que se venden.
Otras barreras al ingreso:
1. Una barrera clave es el hecho de que el vino no es parte de la cultura del singapurense, en cambio el cognac y la cerveza han llegado a ser parte de la cultura etílica local.
2. Los vinos según creencia local son acompañamiento de comidas occidentales. Los
Singapurenses también creen que hay que guardar cierta etiqueta en la forma en que deben ser consumidos.
3. Las fuertes penas por conducir habiendo consumido alcohol que pesan sobre conductores y la vigilancia policial son condicionantes adversos durante los días festivos.
4. Condiciones de almacenaje pobres y mal manejo del inventario de vinos resultan en una variable calidad de los vinos en tiendas al detalle. Algunos distribuidores no saben como cuidar los vinos, especialmente en el clima tropical de Singapur.
Fuentes de la información: Aduanas de Singapur http://www.customs.gov.sg/, Consultas a importadores. Canales de Comercialización y Distribución
El vino es importado en gran parte por importadores de comida procesada y bebidas, incluyendo algunos supermercados como Cold Storage y NTUC, así también existen una buena cantidad de
pequeños importadores. Estos últimos trabajan sobre la base de comisiones, debido al alto costo de mantener inventarios. Algunos también tienen pequeños negocios en la forma de outlets. Los grandes importadores y distribuidores tienen muchas marcas, requieren tener una oferta variada de los principales países y su objetivo es el volúmen. Mantienen una relación especial con hoteles y cadenas de supermercados. Ultimamente han creado secciones especiales para eventos y ventas corporativas. Son 5 grandes empresas, algunas de ellas multinacionales dedicadas a licores y vinos. Las empresas locales han incursionado en el vino a partir de sus negocios de distribución de alimentos. Se incluyen en ellas dos cadenas de supermercados que han comenzado a comprar directamente.
Les siguen alrededor de 20 empresas medianas y supermercados que manejan varias marcas. El vino chileno es considerado como un buen producto de precio económico que tiene buena acogida en eventos
Puntos de venta:
Puntos de venta de vinos en Singapur
Nota: * Aun cuando están autorizados, no todos venden vino, dependiendo de sus consumidores y tipo de licencia.
Fuente: Estimaciones de comercio y datos del gobierno (feb. 2001)
Los supermercados han aumentado su importancia como vendedores al detalle tanto de alimentos como de bebidas. Ellos controlan un 60% del mercado. En 1990, sólo el grupo Cold Storage y algunos supermercados japoneses tenian un área dedicada a vinos.
Hoy todos los supermercados e hipermercados tienen displays para vinos de tamaño considerable, incluyendo tiendas especializadas operando en sus locales. Adicionalmente, más convenience stores venden vino.
Fuentes de Comercio, estiman que el vino Premium es una característica permanente en el inventario de cerca de 25 hoteles de 4 y 5 estrellas, cerca de 20 supermercados y de 20 tiendas especializadas de comida. No hay estimaciones sobre los detallistas, casinos y patios de comida que generalmente tienen vinos estándar mas que marcas Premium. Los compradores de hoteles de lujo señalan que cuando un vino no esta disponible en sus cavas, ellos son capaces de obtener una marca alternativa desde agentes locales.
Los restaurantes y casinos proveen hoy una más amplia base para esfuerzos de marketing. Hay algunos que están preparados para incluir vino en su menú.
Otra base de operaciones lo constituyen los servicios de catering y tiendas de duty free que sirven a aerolíneas, líneas de cruceros y otras embarcaciones que usan a Singapur como centro regional de operaciones De acuerdo a fuentes de gobierno en 1999 se registraron 87.000 aterrizajes de aviones de pasajeros en Singapur y mas de 6 millones de pasajeros en buques fueron atendidos
en el puerto. Un solo avión puede llevar hasta 50 botellas de vino a bordo. El país tiene 2 grandes empresas de catering y un gran número de pequeñas empresas que abastecen embarcaciones y aerolíneas.
Precios de Referencia y Márgenes de Comercialización
La determinación del precio final del vino en Singapur es altamente complejo. Los grandes
supermercados venden vinos entre US$4 por botellas de 750 cc (normalmente de Italia, España, o sudamericanos) en promociones y a US$60 por una botella de vino francés o australiano de marca Premium.
Marcas más caras son vendidas usualmente en las tiendas especializadas, incluyendo algunos supermercados para expatriados, entre los que se cuentan Jasons, algunos Cold Storage y tiendas Fairprice o Liberty. Como ejemplo, Jason vende cerca de 1.000 tipos de vinos con precios entre US$9 y US$1200 la botella.
El precio promedio de vino vendido en supermercados varía entre US$12 y US$15 por botella de 750cc. Los vinos vendidos bajo ese rango de precios incluyen marcas menos conocidas de Italia, España, Europa del Este y Sudamérica. Entre los vinos vendidos en el rango superior están los Franceses, Nueva Zelandia, Australia y EE.UU. Los precios de los vinos franceses están claramente por sobre los demás, partiendo en los US$15 por botella.
El precio del vino en bares y restaurantes es significativamente mayor que el de venta a publico, aproximadamente un 40 o 60% más que su equivalente. Mayores márgenes son aplicados por hoteles y restaurantes exclusivos. La diferencia entre el costo y el precio a consumidor puede llegar a 300%, dependiendo del tipo y origen del vino.
En este sentido hay que hacer notar que los impuestos comprenden cerca del 30% del precio al detalle para vinos mas económicos. La cadena de distribución se reparte entre un 30 y 50% del precio a consumidor de un botella de vino de US$15., dependiendo del tipo y origen del vino. La mayor parte de los minoristas esperan obtener márgenes entre el 15 y 20% sobre los vinos. Los márgenes mayores están en los vinos Premium.
En el caso de los supermercados, estos además imponen algunos cargos adicionales y costos promocionales y descuentos que aumenta su márgen a cerca del 40%.
Transporte y Logística
Singapur tiene el puerto más eficiente del mundo y está prácticamente incrustado en la ciudad. Líneas navieras unen a Chile con este pais habitualmente. El costo de transporte de un contenedor de 20 pies es aproximadamente US$1.500. La demora es de 30 a 35 dias.
Respecto de la logística interna ella es cubierta por los importadores. Cabe recordar que una de las ventajas competitivas de Singapur es precisamente la logística. Siendo este puerto ideal para distribuir al resto del Sud este asiático.
Análisis de la Competencia
Como Singapur no produce vinos (sí cerveza), la competencia se produce con marcas de otros países, siendo muy importante el país de procedencia, ya que éste en gran grado determina el posicionamiento.
Participación de Mercado Según País de Origen
La estrategia de competencia dada la gran cantidad de marcas presentes en el mercado ha puesto énfasis en el posicionamiento del país como productor de vinos.
Francia ofrece una gran cantidad de marcas, se estima una cantidad superior a 750. Como producto bandera, tiene el mayor presupuesto de promoción y promueve sus marcas a través de artículos en revistas especializadas y aquellas dirigidas al estrato económico superior. Realiza eventos en clubes y hoteles y también a través de marketing directo.
Australia ha hecho un gran trabajo, organizando un board con los importadores, el cual es sustentado por el board de exportadores desde Australia. El presupuesto del Board consiste en una ayuda de US$ 25.000 desde Australia sumado a una cuota de US$460 por cada marca que aportan los importadores. Ello les permite hacer promociones, conseguir lugares privilegiados en los supermercados, contratar artículos en revistas especializadas, degustaciones, promociones especiales e incluso se imparten cursos a barmans, empleados de restaurantes y hoteles, cuyos mejores alumnos son enviados a Australia para seguir cursos allá.
Perfil del Consumidor Local
El consumidor local de vinos puede dividirse entre expatriados, singapurenses alto nivel
socioeconómico, y otros singapurenses. Normalmente los hombres consumen más y son los que compran el producto.
Entre los primeros tenemos personas de alto nivel de ingresos, ejecutivos de empresas
multinacionales y diplomáticos. Normalmente tienen gustos definidos y cultura etílica. Muestran preferencia por vinos franceses de alto valor.
Entre los singapurenses de alto nivel de ingresos (5% de la población), encontramos a personas que por su grado de exposición internacional ha adoptado el gusto por el vino, interesándose por conocer su cultura. Utiliza el consumo de vino como símbolo de status y para demostrar su nivel económico (lo cual es bien visto en la cultura china). Normalmente consume vinos franceses de alto valor y preferentemente tintos. Adquiere sus vinos en tiendas especializadas o realiza sus propias importaciones.
Como es normal en esta sociedad el nivel socioeconómico medio alto, especialmente de profesionales jóvenes, que han vivido en el extranjero, está tratando de asimilarse al estrato superior, comenzando a consumir vino, para acompañar comidas occidentales y en ocasiones importantes como bodas y celebraciones de fiestas. En este estrato es fundamental un precio razonable. Realiza sus compras en supermercados.
Persiste aún una gran masa de personas de clase media baja (que conforma la mayoría de la población singapurense que no consume alcohol o que si lo hace, utiliza la cerveza o cognac). El consumo de vino en este segmento es muy bajo. Normalmente utiliza las ofertas de
supermercados concentrándose en vinos económicos. Se espera que el mercado se amplie hacia este sector en el corto y mediano plazo, especialmente por que más supermercados y puntos de venta tienen vinos, por lo que estima que por efecto de una mayor exposición, el consumo de vino puede aumentar a una tasa moderada en los próximos años.
Por otra parte, se ha adoptado la costumbre de consumir vino en eventos sociales, con vinos de buena relación precio/calidad.
Ferias y Eventos Locales
La feria más importante de Singapur es la FHA, que tiene lugar cada dos años. La de este año fue en abril y sólo una viña chilena estuvo presente a través de su importador. La otra feria importante es SIAL ASIA que tendrá lugar el 2/072003.
Ambas ferias ofrecen una excelente oportunidad para vender productos no sólo en Singapur sino en la Región y posicionar al país entre distribuidores y comerciantes especializados.
Opinión del Director Comercial sobre las Potencialidades del Producto
El mercado del vino en Singapur ha estado aumentando a un buen ritmo en los últimos años y seguirá creciendo en el futuro a una tasa moderada. Su tamaño, si bien pequeño en volúmenes tiene un efecto demostración hacia la región del sudeste asiático.
Sugerencias y Recomendaciones sobre la Estrategia a seguir para Desarrollar el Mercado Mantener el espacio ganado por los vinos chilenos requiere de un esfuerzo importante de
comercialización. La activa promoción de otros países, especialmente Australia, puede llegar a ser negativo para las exportaciones chilenas si no se reacciona en el corto plazo, con una estrategia eficiente y constante en el tiempo.
Resulta necesario organizar a los importadores en una asociación para establecer estrategias conjuntas y promover el vino chileno desde una base país, con actividades que busquen no sólo atraer a nuevos consumidores, sino seducir a los consumidores habituales y crear lealtad. Esta organización y sus actividades debiera ser apoyada con recursos desde Chile por las respectivas viñas y PROCHILE.
Estadísticas de Importación (CIF) 1999 Principales Países Origen Cantidad (Unidad) Monto (Miles US$) % Participación en Mercado Francia Australia EE.UU. Reino Unido Italia Resto 2.801.467 1.945.575 652.111 28.888 496.149 1.141.913 21.194 9.694 4.245 3.470 2.555 5.981 44,96 20,56 9,01 7,36 5,42 12,69
2000 Principales Países Origen Cantidad (Unidad) Monto (Miles US$) % Participación en Mercado Francia Australia EE.UU. Reino Unido Italia Resto 2.801.467 1.945.575 652.111 28.888 496.149 1.141.913 21.194 9.694 4.245 3.470 2.555 5.981 44,96 20,56 9,01 7,36 5,42 12,69 2001 Principales Países Origen Cantidad (Unidad) Monto (Miles US$) % Participación en Mercado Francia Australia Estados Unidos Italia Reino Unido Resto 3.012.428 2.548.069 966.813 523.955 17.745 1.174.942 26.954 12.381 4.820 2.960 1.742 5.766 49,35 22,67 8,82 5,42 3,19 10,55 Fuente: IE Singapore: (www.iesingapore.gov.sg)
Sitios interesantes de visitar en internet www.asiacuisine.com
